En los años 1990 Benetton fue conocido en los Estados Unidos por producir una serie de

controvertidos anuncios de larga duración, a veces ofensivos que han provocado que un número de críticos de los medios acusase a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos. Esta campaña de publicidad se originó cuando al fotógrafo Oliviero Toscani se le otorgó "carta blanca" por la administración de Benetton. Los anuncios titulados "United Colors of Benetton"

incluían imágenes que aparentemente no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía, como escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido que

no ha sido lavado, lleno de sangre, y un sentenciado a muerte.

La única advertencia en estas fotografías es el logotipo de Benetton.