ผลกระทบของวฒนธรรม สอสงคม และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Impact of Culture, Social Media, and Online Customer Behavior on Decision to Choose Tourism Attraction of Consumers in Bangkok

กรรณการ โพธศร1* และนตนา ฐานตธนกร2

Kannika Posri1* and Nittana Tarnittanakorn2

บทคดยอ การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาผลกระทบของวฒนธรรม สอสงคม และพฤตกรรมผบรโภค

ออนไลนทมตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลาย

ปดทผานการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทใชสอสงคมออนไลน

เคยมประสบการณทองเทยวภายในประเทศและอาศยในกรงเทพมหานคร จ านวน 200 คน และสถตเชงอางองท

ใชในการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ปจจยดานวฒนธรรม สอ

สงคมออนไลน ดานการรบรถงประโยชน และอทธพลทางสงคม พฤตกรรมผ บรโภคออนไลน ดานอารมณ

ออนไลน และดานความบนเทงออนไลนมผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 63.5 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ABSTRACT

The study was aimed primarily to identify the impact of culture, social media, and online

customer behavior on decision to choose tourism attraction of consumers in Bangkok. The close-

ended questionnaires with the reliability and content validity were implemented to collect data from

consumers who used online social media, visited domestic tourism attraction, and lived in Bangkok.

The inferential statistics of multiple regressions was used for hypothesis testing. The results revealed

that the culture, social media in terms of perceived usefulness, social influence, and online customer

behavior in terms of online emotion and entertainment had the impact on decision to choose tourism

attraction of consumers in Bangkok accounting for 63.5 percent at the statistical significant level of

.05.

Key Words: Culture, Social Media, Online Customer Behavior, Decision to Choose Tourism Attraction

*Corresponding author; e-mail address: mewsmilezz@gmail.com 1บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ 1Graduate School, Bangkok University 2คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ 2School of Business Administration, Bangkok University

668

สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56

ค าน า ปจจบน รายไดจากอตสาหกรรมทองเทยว คดเปน 8% ของ GDP ซงเทากบเงนจ านวน 1 ลานลานบาท

และมคนท างานนบลานคนอยในอตสาหกรรมน (เนชนสดสปดาห, 2559) ภาคทองเทยว คนสวนใหญมองเพยงเปนแคธรกจโรงแรม เอเยนตทวร น าเทยว แตจรงๆ มมากกวานน อตสาหกรรมทองเทยวครอบคลมถงธรกจโรงแรม ธรกจภตตาคาร สถานบรการ และสถานทตากอากาศ ธรกจการขายของทระลกหรอสนคาส าหรบนกทองเทยว ธรกจการกฬาส าหรบนกทองเทยว และธรกจดานการจดประชมนานาชาต งานนทรรศการ งานออกราน และการโฆษณาเผยแพร และสรางธรกจตอเนองตามมามากมาย เชน ดานสนทนาการ สปา สนามกอลฟ สวนสนก เรอภตตาคารทางน า เรอโดยสาร รถทวร และการขายของทระลก ซงรายรบของภาคทองเทยวหนงในสามมาจากการขายของทระลก อตสาหกรรมทองเทยวจงเปนงานภาคบรการทสรางธรกจตอเนองจ านวนมากมาย ท าใหเกดการจางงานโดยตรง 2.5 ลานคน และการจางงานโดยออมอก 2 ลานคน เทากบม 4 ลานคนทท างานในภาคทองเทยว (เนชนสดสปดาห, 2559)

ทงน การทองเทยวแหงประเทศไทยไดสรปสถานการณทองเทยวในป 2559 วามจ านวนนกทองเทยวตางชาตสะสม 32.58 ลานคน ขยายตว 8.91% กอใหเกดรายได 1.64 ลานลานบาท ขยายตว 12.64% จากปทผานมา โดยนกทองเทยวสวเดนพกนานทสด 19.41 วน ขณะทนกทองเทยวอสราเอลใชจายสงสด 84,827 บาทตอทรปและทส าคญ คอ นกทองเทยวตางชาตพกเฉลยเพมขนเปน 9.56 วน ใชจายมากขนเปน 5,268.42 ตอวน เพมขน 3.25% ซงการขยายตวของนกทองเทยวตางชาต เกดจากปจจยหนนจากการฟนตวของตลาดนกทองเทยวรสเซย การยกเวนคาธรรมเนยมวซาในการเขามาเยอนประเทศ (Visa on Arrival) ชวยกระตนการเดนทางชวงปใหมตอเนองถงตรษจน สวนตลาดนกทองเทยวจนซงเปนตลาดหลกของไทยซงกระเตองขนในชวงตรษจน โดยมนกทองเทยวจนเดนทางมาเทยวไทยกวา 9 ลานคน สรางรายไดกวา 5 แสนลานบาท เพมขน 9.1% และเศรษฐกจทดในภมภาคอาเซยนสงผลดตอการเดนทางระยะใกล ในขณะทการขยายตวของไทยเทยวไทยในปน กไดแรงหนนจากภาวะเศรษฐกจทมแนวโนมฟนตวอยางตอเนอง นโยบายสนบสนนจากรฐบาลทงมาตรการสงเสรมการทองเทยวภายในประเทศโดยตรง และการเพมก าลงซอใหประชาชนมเงนจบจายใชสอยเพมขน รวมถงการพฒนาโครงขายการเดนทางทงทางบกและทางทะเล ทอ านวยความสะดวกในการเดนทางทองเทยวมากขน รวมถงยกระดบสนคาและบรการทางการทองเทยวของไทย เพอสรางการรบรและใหประเทศไทยกาวสการการเปนประเทศทองเทยวคณภาพ (ไทยรฐ, 2559)

ส าหรบการสงเสรมตลาดในประเทศ รฐบาลมงเสรมสรางความเขมแขงจากภายในตามแนวทางไทยแลนด 4.0 โดยมงสรางรายไดจากไทยเทยวไทยเชงคณภาพ สรางสมดลในเชงพนทและเวลา สมดลในเชงเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอมใหสามารถรกษาสดสวนรายไดจากในประเทศตอรายไดการทองเทยวรวม ไมนอยกวา 33% ภายใตนโยบายปลกพลงเทยวไทย ใสใจทองถนยงยน กระตนใหคนไทยออกเดนทางทองเทยวในประเทศ ลดการเดนทางไปตางประเทศ รวมถงการสรางกระแสภาคภมใจในความเปนไทย ดงคนไทยเทยวในประเทศดวยมมมองใหมดานคณคาของแตละภาคบนพนฐานของวถไทย โดยเชอมทองเทยวเชงเกษตร การสงเสรมโอทอป เพอเปนสนคาและของทระลกจ าหนายแกนกทองเทยว รวมถงการรวมกบภาคเอกชนพฒนาสถานรมทางเพอใหขอมลขาวสารดานการทองเทยวและแหลงจ าหนายสนคาชมชนแกนกทองเทยว ซงเปาหมาย

669

การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56 สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ

ในการท าการตลาดในประเทศ การทองเทยวแหงประเทศไทย เนนเพมการจบจายใชสอยในทองถน โดยตงเปารายไดเพมขนไมนอยวา 10 % ของปทผานมา (ฐานเศรษฐกจ, 2560)

นกทองเทยวจดเปนสวนส าคญในการสรางความเตบโตใหกบอตสาหกรรมการทองเทยว สถานททองเทยวตางๆ การทองเทยวแหงประเทศไทยจงด าเนนนโยบายเพอดงดดนกทองเทยวใหเดนทางไปยงสถานทนนๆ โดยจากการทบทวนวรรณกรรม พบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวมหลายปจจย ไดแก ปจจยดานวฒนธรรม (Culture) สอสงคมออนไลน (Social Media) และ พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Customer Behavior) (Bright, Kleiser, and Grau, 2015) โดยแหลงขอมลทนกทองเทยวนยมใชในการหาขอมลทองเทยว ไดแก อนเทอรเนต (รอยละ 65) นตยสาร (รอยละ 42) และ หนงสอน าเทยว (รอยละ 40) กจกรรมทท าสวนใหญ ไดแก การเยยมชมธรรมชาต (รอยละ 52) และการเยยมชมสถานททางวฒนธรรม (รอยละ 51) ตลอดจนองคประกอบการทองเทยว เชน ความสมบรณของทรพยากรการทองเทยว การคมนาคม ราคาของสนคาและผลตภณฑการทองเทยว และบคลากรในสถานททองเทยวทตางสงผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวทงสน (สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย, 2560)

จากรายงานวจยของ OECD (2009) พบวา วฒนธรรมและการทองเทยวมความสมพนธกนในระดบมาก ซงวฒนธรรมเปนกลไกขบเคลอนทส าคญทสามารถชวยสงเสรมใหสถานททองเทยวมความดงดดใจใหนกทองเทยวตดสนใจมาทองเทยว และกอใหเกดการไดเปรยบการแขงขน ใหเปนสถานทส าหรบการพกอาศย การมาทองเทยว และการลงทนทางดานธรกจตางๆ ทงน Richard and Chebat (2015) กลาววา อนเทอรเนตเปนแหลงทมาของขอมลส าหรบสนคาจ านวนมาก และผลการวจยเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคออนไลนไดมจ านวนเพมขนเชนกน ขณะทนกวจยสวนใหญเนนไปทการคนหาขอมลกอนซอ โดยมวตถประสงคเพอลดความไมแนนอนและความเสยง มนกวจยจ านวนนอยทไดพฒนาและทดสอบ รวมถงสงเกตรปแบบพฤตกรรมตางๆ ของผบรโภคในการใชเทคโนโลย ซงครอบคลมพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทรวมถงตวแปรดานบคลกภาพของผบรโภค โดยปจจบนสอสงคมออนไลน ซงเปนการรวมกนของกลมคนบนอนเทอรเนต เพอสรางความสมพนธ ท าใหผคนสามารถท าความรจกแลกเปลยนความคดเหน แบงปนประสบการณรวมกน ทงน สอสงคมออนไลน เปนสอททรงอทธพลตอการตดสนใจซอหรอใชบรการตางๆ ของผบรโภคเปนอยางมาก

Figure 1 Conceptual Framework of the Study

วฒนธรรม (Culture)

สอสงคมออนไลน (Social Media) - ประโยชนในการใชงาน (Perceived Usefulness) - อทธพลของสงคม (Social Influence)

พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Customer Behavior) - การรบรทางออนไลน (Online Cognition)

- อารมณทางออนไลน (Online Emotion)

- ความบนเทงทางออนไลน (Online Entertainment)

การตดสนใจเลอกสถานททองเทยว (Decision to

Choose Tourism Attraction)

670

สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56

ดงนน งานวจยในครงนจงมวตถประสงคเพอผลกระทบของวฒนธรรม สอสงคมและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผ บรโภคในกรงเทพมหานคร ซงผลวจยทไดสามารถน าไปใชประโยชนส าหรบผ ประกอบการทเกยวของกบธรกจทองเทยว โดยน าขอมลทไดจากการศกษาไปประยกตใชกบกลยทธทเหมาะสม สนองตอบความตองการของนกทองเทยวตอไป โดยมกรอบแนวคดการวจยดงแสดงใน Figure 1

วธด าเนนการวจย

ประชากรและตวอยางส าหรบการศกษาครงน คอ ผบรโภคทใชสอสงคมออนไลน เคยทองเทยวในสถานททองเทยวตางๆ และอาศยในกรงเทพมหานคร

ขนาดตวอยาง ผ วจยไดก าหนดขนาดตวอยาง โดยการใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.1262981 โดยค านวณจากคาตวอยาง 40 ชด ความนาจะเปนของความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.5 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 6 อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 172 ตวอยาง ซงผ วจยไดเกบขอมลจากตวอยางส ารองเพมรวมทงสนจ านวน 200 ตวอยาง

การสมตวอยาง ส าหรบงานวจยครงน ผ วจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–stage Sampling) โดยเรมตนดวยวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) ใชวธการจบฉลากเพอสมเพอสมเลอก 1 เขต เปนตวแทนจาก 5 กลมเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร จากนนจงใชวธการสมตวอยางแบบสดสวน (Proportional Sampling) โดยใชเกณฑประชากรทงหมดทจะ ท าการสมตวอยาง คอ 200 คน ในการค านวณสดสวนตวอยาง ไดแก เขตดนแดง 33 คน เขตสวนหลวง 32 คน เขตจตจกร 42 คน เขตบางกะป 40 คน เขตบางแค 53 คน และใชวธการสมตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยมการคดกรองตวอยางดวยค าถามเพอใหแนใจวามคณสมบตตามทก าหนด ผวจยจงขอความรวมมอในการกรอกแบบสอบถามจนครบจ านวน 200 ตวอยาง

เครองมอในการวจย การศกษาการวจยครงนใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบขอมล ซงถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ โดยมมาตรวดของค าถามดงแสดงใน Table 1 และมองคประกอบของแบบสอบถาม แบงออกเปน 3 สวน ดงน

- สวนท 1 เปนค าถามทเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยมลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดนามบญญต (Nominal Scale) และมาตรวดจดล าดบ (Ordinal Scale) โดยผ ตอบแบบสอบถามจะเลอกค าตอบทตรงกบความเปนตวตนของผตอบแบบสอบถามมากทสด มจ านวนทงหมด 5 ขอ

- สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว โดยมลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval Scale) มตวเลอกทแบงเปนระดบ (Likert Scale) และไดใชมาตราประมาณคา ในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 26 ขอ

671

การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56 สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ

- สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว โดยมลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval Scale) มตวเลอกทแบงเปนระดบ (Likert Scale) และไดใชมาตราประมาณคา ในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 4 ขอ

Table 1 Reliability and Measurement Scale

Variable Item Cronbach’s Alpha

Scale of Measurement n = 40 n = 200

Culture 5 .802 .826 Interval scale Social media - Perceived usefulness 5 .755 .792 Interval scale - Social influence 4 .722 .786 Interval scale Online customer behavior - Online cognition 4 .741 .845 Interval scale - Online emotion 4 .814 .826 Interval scale - Online entertainment 4 .772 .832 Interval scale Decision to choose tourism attraction 4 .716 .764 Interval scale

เครองมอในการวจย คอ แบบสอบถามปลายปดทผานการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) โดยผ เชยวชาญจ านวน 3 ทาน เพอพจารณาความเหมาะสมของเนอหาและภาษาทใช และการตรวจสอบความเชอมน (Reliability) โดยน าแบบสอบถามไปทดลองแจกใหกบกลมตวอยาง จ านวน 40 ชด และน ามาวเคราะหความเชอมนของแบบสอบถาม พบวา ความเชอมนของค าถามในแตละตวแปรเทากบ .722-.814 และกลมตวอยางจ านวน 200 ชด ค าถามในแตละตวแปรมระดบความเชอมนระหวาง .764 – .845 ซงผลของคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของทงสองกลมตวอยาง เปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978)

ผลการวจย

ผลการวเคราะหเบองตน ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวา จากกลมตวอยางทท าการส ารวจจ านวน 200 คน ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 56.5 มอาย 21-30 ป คดเปนรอยละ 39.5 มการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 66.0 สวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 39.5 มรายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท คดเปนรอยละ 35.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน กอนน าตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยผ วจยไดมการตรวจสอบ Multicollinearity ผลการวเคราะห พบวา คา Tolerance ของตวแปรอสระ มคาเทากบ 0.456-0.766 ซงมคาสงกวาเกณฑขนต า คอ > 0.40 (Allison, 1999) แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน และคา Variance

672

สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56

Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.125–2.338 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน (Zikmund, Babin, Carr, and Griffin, 2013, p. 590)

ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยสอสงคมออนไลน ดานอทธพลทางสงคม (ß = 0.314) มผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยดานวฒนธรรม (ß = 0.281) ปจจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงทางออนไลน (ß = 0.229) ดานอารมณออนไลน (ß = 0.189) และปจจยสอสงคมออนไลน ดานการรบรถงประโยชน (ß = 0.178) ตามล าดบ โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 63.5 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานการรบรทางออนไลนไมมผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงแสดงใน Table 2

Table 2 The results of regression analysis

Variable Decision to Choose Tourism Attraction

S.E. b ß t Sig. Tolerance VIF

Constant .422 .321 – .523 .601 – – Culture .057 .262 .281 4.702 .000* .456 2.342 Social Media - Perceived Usefulness .061 .178 .178 2.114 .035* .766 1.125 - Social Influence .067 .344 .314 6.213 .000* .685 1.457 Online Customer Behavior - Online Cognition .052 .081 .071 1.568 .126 .761 1.315 - Online Emotion .052 .188 .189 2.974 .003* .504 1.963 - Online Entertainment .065 .230 .229 3.523 .000* .494 2.338

R2 = 0.685, F=69.366, *p<0.05

การอภปรายผล การศกษาเรอง ผลกระทบของวฒนธรรม สอสงคม และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมตอการตดสนใจ

เลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผ วจยไดน าผลสรปการวเคราะหมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยท เกยวของ โดยสามารถน ามาอภปรายผลได ดงน

วฒ นธรรม (Culture) มผลกระทบตอการตดสน ใจเล อกสถานท ทอ งเท ยวของผ บ รโภคในกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากเนองจากสวนใหญมความคดเหนวา การทองเทยวท าใหนกทองเทยวไดพบประสบการณทแปลกใหม ทงทางดานภาษา อาหาร ความบนเทง ดนตร และศลปะ รวมถงท าใหเขาใจชวตความเปนอย คานยมของสงคม เจตคตความคดเหนและความเชอถอของชมชนไดอยางถกตอง ดงนน เมอเดนทางทองเทยวสวนใหญจงมความตองการเรยนรถงแตกตางทางดานเชอชาต ศาสนา และประเพณในแตละทองถน โดยผลการวจยครงนสอดคลองกบรายงานของ OECD (2009) ซงพบวา วฒนธรรมและ

673

การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56 สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ

การทองเทยว มความสมพนธกนในระดบมาก ซงวฒนธรรมเปนกลไกขบเคลอนทส าคญทสามารถชวยสงเสรมใหสถานททองเทยวมความดงดดใจใหนกทองเทยวตดสนใจมาทองเทยว และกอใหเกดการไดเปรยบการแขงขน ใหเปนสถานทส าหรบการพกอาศย การมาทองเทยว และการลงทนทางดานธรกจตางๆ และสอดคลองกบผลการศกษาในอดตทพบวา วฒนธรรมมความสมพนธตอการตดสนใจทองเทยวเชงอนรกษ เปนอนดบหนงและอยในระดบมาก (ศยาภาส บวทองค า, 2557)

สอสงคมออนไลนดานการรบรถงประโยชน (Perceived Usefulness) มผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากสวนใหญไดรบขอมลขาวสารของการซอบรการของสถานททองเทยวผานสอสงคมออนไลนไดอยางสะดวกรวดเรว รวมถงไดขอมลเกยวกบขอเสนอแนะ การวจารณหรอตชมสถานททองเทยวในเครอขายสงคมออนไลนเปนประโยชนอยางมากในการเลอกสถานททองเทยวของผบรโภค โดยผลการศกษาครงน ไมสอดคลองกบงานวจยของรศมลภส วรเดชธนนกล และนตนา ฐานตธนกร (2560) ทพบวา ปจจยการสอสารแบบปากตอปากเชงบวก การรบรถงประโยชน ดานความเพลดเพลน และดานความประหยดเวลาไมสงผลกบความตงใจซอแพกเกจทวรผานเวบไซตทองเทยวของผบรโภคในจงหวดระยอง

นอกจากน สอสงคมออนไลนดานอทธพลของสงคม (Social Influence) มผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากสวนใหญไดเหนเพอนหรอคนรจกแบงปนภาพ และขอมลสถานททองเทยวทนาสนใจลงในสอสงคมออนไลน ท าใหผบรโภคเกดความสนใจทจะไปทองเทยวในสถานททองเทยวนนๆ รวมถงการไดศกษาขอมลจากการรววสถานททองเทยวของดารา นกรอง หรอผ มชอเสยง ท าใหผบรโภคเกดความสนใจทจะไปทองเทยวในสถานททองเทยวนนๆ โดยผลการศกษาครงน ยนยนผลการศกษาในอดตทพบวา กลมอางองมความสมพนธตอการตดสนใจทองเทยวเชงอนรกษ อยในระดบมาก (ศยาภาส บวทองค า, 2557) และสอดคลองบางสวนกบงานวจยของบญญต พลา และนตนา ฐานตธนกร (2560) ทพบวา รงจงใจในการเดนทาง ความนาเชอถอของขอมล การสอสารปากตอปากแบบออนไลน ทศนคตในการเดนทาง และการใชสอสงคมออนไลนมผลตอตดสนใจอเลกทรอนกสเพอเลอกแหลงทองเทยวในประเทศไทยของผบรโภคในจงหวดสระบร

พฤตกรรมผ บรโภคออนไลนดานการรบรทางออนไลน (Online Cognition) ไมมผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากสวนใหญทใชสอสงคมออนไลนนน มการอานความคดเหนตางๆ ทมการแลกเปลยนประสบการณซงกนและกนระหวางผ ใชงานสอสงคมออนไลนเกยวกบการเลอกซอบรการของสถานททองเทยวซ งมผ ใชงานและมความคดเหนจ านวนมากและสวนใหญใชนามแฝง ผบรโภคจงไมสามารถจดจ าผ แชรขอมลประสบการณการทองเทยว และพบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานอารมณออนไลน (Online Emotion) มผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากผบรโภคสวนใหญมความรสกชนชอบการซอบรการของสถานททองเทยวผานสอสงคมออนไลน เพราะคดวา เปนสงทสะดวกสบายและท าใหรสกมความสขและความพงพอใจตอการซอบรการของสถานททองเทยวผานสอสงคมออนไลน โดยผลการศกษาครงนไมสอดคลองกบงานวจยของณฏฐนนท พธวตโชตกล และนตนา ฐานตธนกร (2560) ทพบวา

674

สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56

พฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานอารมณออนไลน ดานความตอเนอง และดานความบนเทงออนไลน ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

นอกจากน พฤตกรรมผ บรโภคออนไลนดานความบนเทงทางออนไลน (Online Entertainment) มผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวา การคนขอมลเกยวกบสถานททองเทยวผานสอสงคมออนไลนท าใหทานรสกผอนคลายความเครยด รสกเพลดเพลนทกททกเวลา และท าใหมความรสกเหมอนมเพอนรวมในการเดนทาง ซงผลการศกษาครงนไมสอดคลองกบงานวจยของพมลพรรณ ณ สมบรณ และนตนา ฐานตธนกร (2560) ทพบวา คณลกษณะเวบไซต ดานความหลากหลายของผลตภณฑ คณภาพของสารสนเทศ ความสนกสนานของเวบไซต การตอบสนองความตองการทางออนไลน ความตองการเฉพาะบคคล และธรกรรมออนไลน ภาพลกษณสถานททองเทยวไมสงผลตอความตงใจเลอกซอแพกเกจทองเทยวออนไลนของคนวยท างานในกรงเทพมหานครนอกจากนยงไมสอดคลองกบงานวจยของ Kim, Suh, and Lee (2013) ทพบวา ความเพลดเพลนบนเทงใจสงผลตอความตงใจใชเวบไซตซอสนคาออนไลน หากผบรโภคเกดความเพลดเพลนหรอรสกพงพอใจในการซอสนคาออนไลนจะท าใหความตงใจใชเวบไซตซอสนคาออนไลนของผบรโภคเพมมากขน

ขอเสนอแนะ

จากการศกษาเรอง ผลกระทบของวฒนธรรม สอสงคม และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ดานอทธพลทางสงคมมผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มากทสด ดงนน ผประกอบการทองเทยวควรใหความส าคญกบอทธพลทางสงคม โดยอาจจะมการสอสารขอมลการทองเทยวโดยใชสอสงคมออนไลนผานผทมชอเสยงหรอบคคลทวไปโดยมการแนะน าบอกตอกน หรอการรววแหลงทองเทยว รวมถงควรท าการสงเสรมการตลาดโดยใชเพอนแนะน าเพอนเพอรบสวนลด เนองจากปจจบนผบรโภคใหความส าคญกบการบอกตอหรอเชอบคคลทรจกมากกวาเชอขอมลทผประกอบการประชาสมพนธออกไปโดยตรง สวนปจจยรองลงมา คอ ปจจยดานวฒนธรรมมผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผ บรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนน ผ ประกอบการทเกยวของกบการทองเทยวควรมการสงเสรมการเลอกสถานททองเทยวของผ บรโภค โดยการประชาสมพนธขอมลเกยวกบขนบธรรมเนยมประเพณทองถนของแหลงทองเทยวนนๆ ซงสวนใหญมกจะมความเปนเอกลกษณและมเสนหสามารถดงดดนกทองเทยวใหมาเรยนรหรอรบประสบการณในความแตกตางดานวฒนธรรมเหลานนได

ปจจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงทางออนไลน มผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนน ผ ประกอบการควรพฒนาเวบไซตหรอสอออนไลนทท าใหผบรโภคทเขามาสบคนขอมล นอกจากจะไดขอมลความรแลว ยงไดความเพลดเพลนบนเทงใจจากภาพแหลงทองเทยวทสวยงาม เพลง ศลปหตถกรรม รวมถงสถานทส าคญตางๆ ในทองถน ซงสามารถสงผลใหผบรโภคตดสนใจเลอกมาทองเทยวในแหลงตางๆ ไดงายยงขน ส าหรบปจจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลนมผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานครนน ผประกอบการทเกยวของกบการทองเทยวควรใหความส าคญตอดานการสรางอารมณรวมผานสอออนไลนตางๆ ใหแกผบรโภค

675

การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56 สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ

เชน การใชยทป เฟซบก อนสตาแกรม เวบไซต ฯลฯ โดยการใหขอมลเกยวกบแหลงทองเทยวทสามารถกระตนความรสกหรอความพงพอใจของผบรโภค รวมถงการน าเสนอเนอหาแหลงทองเทยวทแตกตาง ไมซ ากบทใด หรอมการอปเดทขอมลแหลงทองเทยวใหทนสมยตลอดเวลา ท าใหผบรโภคสนใจหรอมความชนชอบทจะตดตามเนอหาสาระของแหลงทองเทยวใหมๆ ทน าเสนอบนสอออนไลน และสามารถน าไปสการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวในอนาคตตอไป

ปจจยสอสงคมออนไลน ดานการรบรถงประโยชนมผลกระทบตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนน ผ ประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผ ทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนควรใหความส าคญในการสรางการรบรถงประโยชนของการทองเทยวและการใชสอสงคมออนไลนใหแกผ บรโภค โดยสรางการรบรประโยชนทเกดจากการใชสอสงคมออนไลนมสวนชวยในการสบคนขอมลเกยวกบแหลงทองเทยวหรอบรการตางๆ ในสถานททองเทยวและชวยในการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวไดอยางมประสทธภาพยงขน

ส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนเปนประโยชนและสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางขน ผ ทสนใจควรศกษาถงปจจยของตวแปรอสระอนๆ หลายตวแปรทมความสมพนธหรอมอทธพลตอการเปลยนแปลงของตวแปรตน อาท การยดตดทางดานอารมณ (Emotional Attachment) ความสอดคลองกบตนเอง (Self-Congruence) หรอความสอดคลองกบภาพลกษณ (Image Congruence) เปนตน เพอใหไดขอมลเพมเตมทมประโยชนตอผประกอบการทด าเนนธรกจทองเทยว ตลอดจนควรมการศกษาพฤตกรรมการทองเทยวของผ เกษยณอาย เพอรองรบและตอบสนองความตองการของผบรโภคในอนาคต ทงน ในอนาคตประเทศไทยจะเขาสสงคมผ สงวย ซงเปนกลมผ บรโภคทมศกยภาพ มเงนออมหรอเงนบ านาญส าหรบการใชจายเพอการทองเทยวและการดแลสขภาพ

เอกสารอางอง ฐานเศรษฐกจ. 2560. ไขกลยทธ‘ททท.’ ป 60 ขบเคลอนทองเทยวโต 10%. แหลงทมา http://www.thanset

takij.com/content/123653 ณฏฐนนท พธวตโชตกล และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอ

สงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน, นนทบร.

ไทยรฐ. 2559. สถานการณการทองเทยวของประเทศไทย ป 2559. แหลงทมา https://www.Thairath.co.th/ content/731858

676

สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56

บญญต พลา และนตนา ฐานตธนกร. 2560. แรงจงใจในการเดนทาง ความนาเชอถอของขอมล การสอสารปากตอปากแบบออนไลน ทศนคตในการเดนทาง และการใชสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจอเลกทรอนกส (E-decision) เพอเลอกแหลงทองเทยวในประเทศไทยของผบรโภคในจงหวดสระบร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4. โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน, นนทบร.

พมลพรรณ ณ สมบรณ และนตนา ฐานตธนกร. (2560). คณลกษณะเวบไซต การสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส และภาพลกษณสถานททองเทยวทสงผลตอความตงใจเลอกซอแพกเกจทองเทยวออนไลนของคนวยท างานในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชย

อาคเนย 2560 ครงท 4. โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน, นนทบร. รศมลภส วรเดชธนนกล และนตนา ฐานตธนกร. 2560. ความไววางใจ การสอสารแบบปากตอปากเชงบวก และ

การรบรถงประโยชนทมผลตอความตงใจซอแพกเกจทวรผานเวบไซตทองเทยวของผบรโภคในจงหวดระยอง. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4. โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน, นนทบร.

ศยาภาส บวทองค า. 2557. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวเชงอนรกษ การทองเทยวอยางยงยนกรณศกษาการทองเทยวเชงอนรกษปาชายเลนบางป จงหวดสมทรปราการ. วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยนานาชาตสแตมฟอรด.

สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย. 2560. Thailand tourism confidence index: ดชนความเชอมนผ

ประกอบธรกจการทองเทยวในประเทศไทย. แหลงทมา http://www.thailand tourism council .org/wp-content/uploads/2017/07/TCT_confidence_file_th_ 2017-06-22_11-19-28.pdf

Allison, P. D. 1999. Multiple regression: A primer. Pine Forge, Thousand Oaks, CA. Bright, L. F., Kleiser, S. B. and Grau, S. L. 2015. Too much Facebook? An exploratory examination of

social media fatigue. Computers in Human Behavior 44: 148-155. Cohen, J. 1962. The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. Journal of

Abnormal and Social Psychology 65 (3): 145-153. Cohen, J. 1977. Statistical power analysis for the behavioral sciences. Academic Press, New York. Kim, H., Shu, K.S., and Lee, U.K. 2013. Effects of collaborative online shopping on shopping

experience through social and relational perspectives. Information & Management 50:169-180.

Nunnally, J.C. 1978. Psychometric theory. 2nd Ed. McGraw-Hill, New York. OECD. 2009. The impact of culture on tourism. Retrieved from http://www.oecd.org/cfe/tourism/the

impactofcultureontourism.htm Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., and Griffin, M. 2013. Business research methods. 9th ed.

Cengage Learning, Singapore.

677

การประชมวชาการของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร คร งท 56 สาขาเศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ