IMPACTO DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA EN …

DOI httpsdoiorg1035692071839921422

IMPACTO DE LA ADMINISTRACIOacuteN DE LA DEMANDA EN MERCADOS EMERGENTES

IMPACT OF DEMAND MANAGEMENT IN EMERGING MARKETS

Mauro Rodriacuteguez Mariacutena

Clasificacioacuten Trabajo empiacuterico-investigacioacutenRecibido 30-junio-2020 Revisado 9-noviembre-2020 20-noviembre-2020 Aceptado 22- enero-2021

ResumenEste artiacuteculo pretende contribuir al anaacutelisis del impacto de la administracioacuten de la demanda (AD) en los uacuteltimos

antildeos en mercados emergentes (ME) Las empresas manufactureras y comercializadoras juegan un rol de vital impor-tancia en la economiacutea de los ME Por tanto es importante la implementacioacuten y sistematizacioacuten de procesos tales como la AD con miras a la optimizacioacuten de recursos mejorar el servicio al cliente la coordinacioacuten con proveedores y en general a la gestioacuten de la cadena de suministro De esta manera se contribuye a que las empresas permanezcan en el mercado y sean cada vez maacutes competitivas lo que reduce la incertidumbre e incrementa sus ingresos al adap-tarse a condiciones favorables con el medio ambiente En los uacuteltimos antildeos se ha reconocido a la AD como el primer eslaboacuten de la cadena de suministro de las empresas productoras sin embargo puede variar entre paiacuteses desarrollados versus paiacuteses emergentes Esto nos hace pensar que existen procesos o mecanismos impliacutecitos que no se han conside-rado preponderantes o que no son necesariamente homogeacuteneos entre bloques de paiacuteses Es indiscutible la necesidad de dominar el conocimiento cientiacutefico pasado y presente sobre el tema a fin de aportar nuevos saberes y una contri-bucioacuten original

Palabras clave demanda pronoacutestico mercados emergentes planificacioacuten cadena de suministro CPFR SampOP

AbstractThis paper aims to contribute to the analysis of the impact of demand management in recent years in emerging

markets Manufacturing companies play a vital role in the emerging market (EM) economy So it is important to implement and systematize processes such as demand management to optimize resources improve customer service coordination with suppliers and in general in the supply chain management and thus contribute to companies remai-ning in the market and being increasingly competitive reducing uncertainty increasing their income and adapting to favorable conditions with the environment In recent years demand management has been recognized as the first link in the supply chain of production companies however it can vary between developed countries vs emerging coun-tries This makes us think that there are implicit processes or mechanisms that have not been considered predominant or that are not necessarily homogeneous between blocks of countries It is indisputably necessary to master past and present scientific knowledge on the subject to contribute new knowledge and an original contribution

Keywords Demand forecasting emerging markets planning supply chain CPFR SampOP

a Tecnoloacutegico de Monterrey Departamento Regional de Negocios Internacionales y Logiacutestica Campus Guadalajara Meacutexico Correo elec-troacutenico maurorodrigueztecmx

1Multidiscip Bus Rev | Vol 14 Ndeg 2 2021 pp 1-13 ISSN 0718-400X

IntroduccioacutenEn Latinoameacuterica hace tres deacutecadas la administracioacuten de la demanda no figuraba en la prioridad de las empresas En el mejor de los casos estas invertiacutean una miacutenima parte tanto en tiempo como en recursos en este proceso y en otros casos no existiacutea

Algunas de las compantildeiacuteas aplicaban el proceso pero una parte de estas consideraba que la demanda era una proyeccioacuten o una estimacioacuten Algunas corporaciones limitaban el proceso de administracioacuten de la demanda a la generacioacuten de un pronoacutestico con modelos simples pero el modelo no estaba articulado con la participacioacuten de todas las aacutereas No era comuacuten que lo usaran en proyec-ciones financieras ni para fines de planes de produccioacuten o planes estrateacutegicos era simplemente una referencia y en raras circunstancias esta informacioacuten la compartiacutean o la comunicaban a sus clientes y proveedores En la actua-lidad esto ha cambiado pues el proceso ha evolucionado particularmente en paiacuteses desarrollados Por esta razoacuten se debe adoptar mejorarlo y difundirlo en ME

En Ameacuterica Latina y en general en ME poco se ha estudiado sobre este tema Ademaacutes los modelos en paiacute-ses desarrollados dependen mucho de la cultura y del comportamiento del consumidor lo que ha generado resultados ambiguos en su aplicacioacuten en ME En con-creto la investigacioacuten se centra en la relacioacuten que existe entre la administracioacuten de la demanda y el desempentildeo de la empresa manufacturera en teacuterminos de niveles de inventario certeza en el pronoacutestico niveles de servi-cio al cliente portafolio de productos ciclos del pro-ducto competencia eacutexito en el lanzamiento de nuevos productos (innovacioacuten) margen comercial y competiti-vidad lo cual a la larga impacta en la rentabilidad y la permanencia de las organizaciones a traveacutes del tiempo Asimismo se incorpora el modelo general de adminis-tracioacuten de la demanda considerando herramientas tecno-loacutegicas y modelos matemaacuteticos que han demostrado ser los mejores para la relacioacuten de la administracioacuten de la demanda con la informacioacuten que permita tomar las deci-siones correctas en tiempo real y que aseguren la satis-faccioacuten de los clientes como prioridad En el caso ideal es posible definir una visioacuten que capture la demanda sim-plificada de una empresa asiacute como posibles nuevas opor-tunidades de disentildeo Un ejemplo es la visioacuten de ldquomiacutenimo esfuerzo maacuteximo impactordquo (vom Brocke y Mendling 2017)

Con respecto a la importancia de los fenoacutemenos de desbordamiento del conocimiento mdashcomo es el caso de ADmdash Hau y Chung-Yee (2007) tratan un apartado en su compendio de economiacuteas emergentes sobre la difusioacuten del conocimiento tecnoloacutegico en paiacuteses como Meacutexico de

acuerdo con estos autores gestionar bien la AD en ME es un proceso de aprendizaje

Revisioacuten de la literaturaLa revisioacuten de la literatura comienza con una discusioacuten de los fundamentos teoacutericos lo que incluye el anaacutelisis conceptual los objetivos los modelos y todo lo que se ha escrito sobre AD Posteriormente se analizan diversos estudios que enlazan y relacionan el impacto en el des-empentildeo de una empresa con AD se utilizaraacute como ins-trumento base de investigacioacuten una encuesta con el fin de presentar resultados

Muchos casos de AD se reducen a un proceso de gene-rar un pronoacutestico sin relacioacuten con el proceso estrateacutegico colaborativo y de toma de decisiones mientras que otros autores sostienen que la AD es un proceso baacutesico y ele-mental para la direccioacuten y el eacutexito de una empresa (Kilger y Wagner 2008 Stadtler et al 2015) ya que provee de insumos para la toma de decisiones y ayuda a obtener una visioacuten en el corto mediano y largo plazo Resulta inte-resante el trabajo de Hau y Chung-Yee (2007) quienes realizan un recorrido completo y un compendio de eco-nomiacuteas emergentes con eacutenfasis en la importancia de las estrategias de las cadenas de suministro globales enfo-cado en paiacuteses de Asia Paciacutefico y algunos latinoamerica-nos Estos autores remarcan que en general el balance entre ofertademanda predice una oferta en produccioacuten y capacidad insuficientes caso contrario a los paiacuteses de Norteameacuterica (EE UU y Canadaacute) en donde predomina el balance a tener exceso de produccioacuten y capacidad En esto comenzamos a observar la diferencia de estos pro-cesos entre paiacuteses emergentes y desarrollados En la pre-sente investigacioacuten el concepto de pronoacutestico se refiere a una previsioacuten o proyeccioacuten en teacuterminos de planificacioacuten y estaacute limitado a su aplicacioacuten en la planificacioacuten de ope-raciones en las empresas manufactureras y comercializa-doras (Gil et al 2020)

Bajo condiciones normales y en un mercado libre la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien El modelo y el mecanismo se complica hoy en diacutea con la interaccioacuten de otras variables que se le agregan como por ejemplo la globalizacioacuten (Hau y Chung-Yee 2007) los tratados de libre comercio las praacutecticas de dumping la competencia la penetracioacuten de la tecnologiacutea el cui-dado del medio ambiente la innovacioacuten la estructura del mercado el e-commerce la pandemia de COVID-19 o la planificacioacuten tan a corto plazo en los ME (Turban et al 2018)

De acuerdo con la revisioacuten del estado del arte la nocioacuten de administracioacuten de la demanda comienza a ima-ginarse en 1938 cuando Charles F Roos y Victor von

Szeliski (General Motors 1939) construyeron un modelo para predecir la demanda de automoacuteviles con un eacutexito inusitado Dado lo imprevisto de los pedidos del cliente la gestioacuten de la demanda es un elemento clave en la efi-caz administracioacuten de la cadena de suministro (Jimeacutenez y Hernaacutendez 2002)

Algunos de los pioneros con trabajos de AD en empresas de EE UU son los siguientes Crum y Palma-tier (2003) quienes argumentan que la AD hace algunas deacutecadas era miacutenima mdashy en la mayoriacutea de las compantildeiacuteas manufactureras y comercializadorasmdash no existiacutea desde luego en ME era desconocida Estos autores realizan un compendio mientras explican los conceptos baacutesicos y difunden las mejores praacutecticas de AD para implementar este proceso como parte integral de un ente de negocios dirigido a mejorar los niveles de inventario el servicio al cliente el desempentildeo financiero y en general la cadena de suministro (particularmente en empresas manufactu-reras de productos de consumo masivo) Por otro lado Diamond (1982) del MIT comienza a mencionar en su artiacuteculo el proceso ldquoadministracioacuten de la demandardquo pero relacionado con algunas peacuterdidas de calidades (lo que se denomina en ingleacutes trade offs) en este sentido involu-cra precios y salarios lo que resulta una ecuacioacuten intere-sante Asimismo diversos empresarios consultados por Diamond en encuestas argumentan que aplicar un pro-ceso de AD es fundamental con el fin de lograr un des-empentildeo superior al de los competidores y que realmente se trataba de una ventaja competitiva

Fisher (1997) sugiere que los esfuerzos de mejora de la cadena de suministro no han producido los resultados esperados debido a la desalineacioacuten de los productos con las estrategias de la cadena de suministro Un compo-nente criacutetico que con frecuencia falta es un anaacutelisis cuan-titativo de los beneficios de la clasificacioacuten adecuada de productos En este sentido el proceso de AD habilita de manera pertinente realizar anaacutelisis ABC (Pareto) a nivel producto y a nivel cliente con la finalidad de enfocar esfuerzos en las prioridades asiacute como lograr la alinea-cioacuten con las estrategias apropiadas de la cadena de sumi-nistro y asiacute optimizar el desempentildeo

AD involucra mucho maacutes que generar un pronoacutes-tico o proyeccioacuten de la demanda De acuerdo con Philip Kotler (1999) AD involucra influenciar la demanda los tiempos y la composicioacuten de la demanda Kotler (1999) resalta dos puntos acerca de la AD Primero esta debe ser una responsabilidad del aacuterea comercial (mercadotec-nia y ventas) Segundo el pronoacutestico de la demanda es el resultado de los esfuerzos planeados de mercadotecnia no solo al estimar o simular la demanda sino tambieacuten al influenciar a la demanda a fin de cumplir con los objeti-vos de la compantildeiacutea

Otros autores como por ejemplo Makridakis et al (1998) delimitan de manera magistral la aplicacioacuten de los pronoacutesticos

Uno de los avances maacutes interesantes en el campo de los pronoacutesticos a finales de la deacutecada de 1970 fue el reco-nocimiento de que las predicciones eran inuacutetiles en tanto no se aplicaran a propoacutesitos de planificacioacuten y toma de decisiones en las empresas manufactureras Varios estu-dios sentildealaban que los problemas organizacionales fre-cuentemente obstaculizaban el uso de los pronoacutesticos aun cuando los mismos pudieran demostrar simultaacutenea-mente un funcionamiento sumamente confiable

Considerando la teacutecnica de value stream mapping (VSM) es de notable relevancia el trabajo de Seth y Goel (2008) quines relacionan el mapeo de procesos con la mejora continua y la productividad Este mapeo comienza precisamente con la generacioacuten de la demanda (pronoacutestico) en la mayoriacutea de las empresas industriales Uno de los hallazgos principales e implicaciones praacutecti-cas que encontraron de Seth y Goel (2008) fue la mejora en los niveles de inventario mdashminimizando desperdi-ciosmdash tiempos de respuesta aacutegiles en la operacioacuten de la cadena y el uso de economiacuteas de escala a partir del plan-teamiento estrateacutegico de un buen proceso de AD

De acuerdo con el estudio en mercados desarrolla-dos ldquoMejores praacutecticas de pronoacutesticos en la cadena de suministrordquo de Weller y Crone (2012) quienes utiliza-ron como instrumento de investigacioacuten una encuesta el desafiacuteo es estar en capacidad de utilizar la informacioacuten clave con los modelos estadiacutesticos adecuados y los mode-los colaborativos a fin de producir una base de predic-cioacuten precisa Claramente esto requiere transferencia e integracioacuten de datos automatizados asiacute como la colabo-racioacuten interna y externa de los participantes en el pro-ceso de planificacioacuten La investigacioacuten de Weller y Crone nos serviraacute como comparativo con algunos resultados del presente trabajo

Objetivos e importancia de administracioacuten de la demandaIndudablemente todas las decisiones en los negocios a corto mediano y largo plazo se fundamentan en el pro-noacutestico de las condiciones futuras (Spencer et al 1965) De estas condiciones la maacutes importante para una empresa que ofrece productos o bienes duraderos de consumo es el plan de demanda Es el detonador de la planificacioacuten en todas sus aacutereas funcionales (produccioacuten ventas traacute-fico costos mercadotecnia finanzas y recursos huma-nos) (Crum y Palmatier 2003)

Obseacutervese la Tabla 1 Asiacute por ejemplo en el caso de programacioacuten de la produccioacuten es necesario para pro-

gramar las liacuteneas de produccioacuten en el caso del aacuterea de ventas es necesario asignar un objetivo y dar forma a una meta o cuota dirigida al plan de compensacioacuten de la fuerza de ventas mdashasiacute como a los objetivos en gene-ral del aacuterea ventasmdash en el caso del traacutefico es necesario articular un plan de demanda por producto con miras a la distribucioacuten por regioacuten o zona En el caso de la planifica-cioacuten a mediano plazo el plan de demanda nos sirve para analizar la capacidad de planta asiacute como en el mediano y largo plazo para adquisicioacuten de maquinaria nueva En el caso de las finanzas en el corto y mediano plazo se requiere a fin de elaborar el presupuesto de capital el anaacutelisis de peacuterdidas y ganancias (PampL) y el plan anual en general a largo plazo se requiere para el plan estrateacute-gico (cinco antildeos adelante)

Cuando se realiza una prediccioacuten lo maacutes recomenda-ble es medir su efectividad En estre sentido cuando un pronoacutestico en los negocios se hace con cierta frecuencia mdashpor ejemplo cada mesmdash y periodo a periodo es signifi-cativamente inexacto se debe entender a la larga que este pronoacutestico no se debe usar para guiar los niveles de pro-duccioacuten y las proyecciones financieras se debe entonces revisar el proceso con el fin de habilitar los mecanismos de mejora continua La Figura 1 muestra graacuteficamente este hecho Se inicia el proceso de planificacioacuten con un pronoacutestico base realizado por los planificadores de la demanda luego pasa a traveacutes de una caja negra seguacuten la percepcioacuten de algunos usuarios del pronoacutestico y asiacute al final considerar varios pronoacutesticos por aacuterea para fines de planificacioacuten el pronoacutestico de planificacioacuten el pro-noacutestico de finanzas el pronoacutestico de operaciones el pro-noacutestico de comercial etc Algunas organizaciones llegan a utilizar hasta seis diferentes nuacutemeros de pronoacutesticos o planes lo que complica la integracioacuten de un plan consen-

suado este hecho es tiacutepico en ME (Rodriacuteguez 2014) de ahiacute la importancia de aplicar las mejores praacutecticas

Figura 1 Ejemplo simple del mecanismo tiacutepico en mercados emergentes sobre el pronoacutestico

Pronoacutestico base Caja negra

Plan 1Plan 2Plan 3Plan 4Plan 5

Fuente elaboracioacuten propia

Mercados emergentes y la relacioacuten con administracioacuten de la demandaMuchas empresas globales y locales complican su perma-nencia o ingreso en un mercado emergente al no preparar de forma adecuada el terreno Gran parte de las empre-sas multinacionales realizan la mayoriacutea de sus negocios y obtienen la mayor parte de sus ganancias en los paiacuteses desarrollados debido a que los negocios ME son meno-res en teacuterminos absolutos tal vez porque no los compren-den en gran medida (Pacek y Thorniley 2008)

De acuerdo con el estudio realizado por Hofstede (1991) los paiacuteses emergentes muestran un mayor grado de evasioacuten a la incertidumbre y mayor distancia de poder mientras que el individualismo y la masculinidad son caracteriacutesticas que distinguen a los paiacuteses desarrollados Dichas caracteriacutesticas culturales y de conducta permiten evaluar la incidencia de la administracioacuten de la demanda en las organizaciones productoras en funcioacuten de los mer-cados de los que se trate mdashdesarrollados o emergentesmdash seguacuten la estructura del mercado y la conducta

Tabla 1 Usuarios del plan de demanda en una empresa manufacturera

Insumo Ventas Mercadotecnia Produccioacuten Logiacutestica Finanzas Servicio al cliente

Pronoacutestico base Se toma como base inicial

Se toma como base inicial NA NA Se toma como

base inicial NA

Nivel del pronoacutestico Categoriacutea y canal de distribucioacuten Categoriacutea y marca SKU SKU y centro de

distribucioacuten SKU y marca SKU

Informacioacuten de productoFamilia o marca de producto por territorio o cliente

Familia o marca de producto

Producto por SKU

Producto por SKU por centro de distribucioacuten

Producto por familia marca y canal de venta

Producto por SKU y cliente

Horizonte De 12 a 24 meses De 12 a 36 meses De 12 a 24 meses

De 12 a 24 meses

De uno a cinco antildeos seis meses

Intervalo (frecuencia de comunicacioacuten y actualizacioness)

Mensual Mensual Semanal y mesual

Semanal y mesual Mensual Semanal y mesual

Unidad de medida Unidades de venta y monetarias ($)

Unidades de venta y monetarias ($)

Unidades de venta

Unidades monetarias ($)

Unidades de venta

Meacutetrica de exactitud BIAS BIAS MAPE MAPE BIASMAPE BIASMAPE

Fuente adaptacioacuten propia con base en demand management best practices (Crum y Palmatier 2003)

Aunque no se han realizado estudios empiacutericos que sustenten las teoriacuteas de Hofstede (1991) sus anaacutelisis teoacute-ricos permiten desarrollar un panorama de las posibles diferencias en las praacutecticas de planificacioacuten entre empre-sas de distintos grupos de mercados en funcioacuten de las dimensiones que definen su conducta y su cultura Sin embargo existe la necesidad de comprobar las teoriacuteas y las proposiciones realizadas por estos autores ya que solo Rauch et al (2000) comprobaron empiacutericamente sus hipoacutetesis

En economiacuteas emergentes tambieacuten resaltan los peli-gros de las estadiacutesticas y los indicadores Algunas empre-sas han estado gravemente desinformadas en el pasado y no recolectaron de manera precisa por ejemplo las ven-tas mensuales ademaacutes la informalidad es otro de los peligros En ME la actividad econoacutemica jamaacutes se puede medir con precisioacuten (Pacek y Thorniley 2008) en gene-ral resulta evidente que la actividad econoacutemica y las estadiacutesticas no registradas son abundantes El nivel de actividad econoacutemica extraoficial en Meacutexico Chile Peruacute Guatemala y Brasil es probablemente tan alto como el de la actividad registrada En EM la inexactitud es por regla general de una magnitud mucho mayor Resulta demasiado costoso recolectar informacioacuten de toda la acti-vidad econoacutemica por lo que gran parte de la recoleccioacuten de datos estaacute basada en sondeos toma de muestras o uso de indicadores proxy

Modelos de planificacioacuten colaborativosLa colaboracioacuten entre socios de negocio hace sentido Si la informacioacuten de la demanda puede comunicarse a tra-veacutes de toda la cadena de suministro cada cadena logiacutes-tica de los socios del negocio puede conocer queacute cantidad de producto doacutende y cuaacutendo debe estar disponible Un inventario de seguridad se requeriraacute como cobertura con-tra cierta incertidumbre ante la posible variabilidad de la demanda y maacutes auacuten en ME (Hau y Chung-Yee 2007) Lo esperado es que las ventas se incrementen por el caacutel-culo correcto de los voluacutemenes a demandar en los correc-tos puntos de consumo es decir la demanda insatisfecha se reduce Como resultado los socios de negocio en la cadena de suministro reduciraacuten costos de los produc-tos vendidos de manera que se incrementan sus utilida-des (Rodriacuteguez 2014) este es el potencial de trabajar en esquemas colaborativos En la actualidad existen varios modelos que incentivan la colaboracioacuten como por ejem-plo el proceso Collaborating Planning Forecasting and Replenishment (CPFR) Se trata de un modelo avan-zado de colaboracioacuten es un proceso de negocio bi-orga-nizacioacutenal en el que los socios de negocio consensan un pronoacutestico mediante altos niveles de colaboracioacuten com-

particioacuten de datos cruce de informacioacuten y administracioacuten de excepciones El esquema CPFR tiacutepicamente tambieacuten incluye planes compartidos (p ej promociones cambio de precios lanzamientos etc) revisioacuten perioacutedica de los indicadores clave key performance indicator (KPIrsquos por sus siglas en ingleacutes) tales como nivel de servicio inven-tarios agotados ventas a consumidor final (sell out) cer-teza en el pronoacutestico y costo logiacutestico entre otros

En ambientes colaborativos de trabajo se requiere una infraestructura robusta de tecnologiacuteas de informa-cioacuten (hardware y software) que permita la transmisioacuten de informacioacuten de las experiencias y los conocimientos adquiridos en toda la organizacioacuten La demanda de los clientes es difiacutecil de pronosticar en la industria lo que genera cierta incertidumbre Ademaacutes nuevos desarrollos tecnoloacutegicos requieren una raacutepida modificacioacuten de los procesos ya existentes para realizar cambios y mejoras con los beneficios de la nueva tecnologiacutea a favor de acer-tar lo maacutes posible y mantener un proceso de mejora con-tinua (vom Brocke y Mendling 2017)

A manera de conclusioacuten de este apartado podemos decir que el modelo de CPFR genera un esquema de demand pull es decir jala la demanda del cliente a par-tir de la toma de decisiones con datos y hechos (Rodriacute-guez 2015) Datos tales como inventarios en los puntos de venta identificacioacuten de agotados (el concepto de ago-tados en esta investigacioacuten se refiere por ejemplo a cuando vamos a un supermercado a buscar nuestra golo-sina favorita y no lo encontramos disponible en el ana-quel) e identificacioacuten de inventarios fantasma es decir inventarios que aparecen en el sistema del cliente pero fiacutesicamente no existen Por otro lado se han integrado al proceso de planificacioacuten otros modelos como por ejem-plo el modelo de planificacioacuten de ventas y operaciones (SampOP por sus siglas en ingleacutes) que trata de un proceso e informacioacuten interna (Weller y Crone 2012)

De acuerdo con los hallazgos identificados a lo largo de la revisioacuten de la literatura estamos en condiciones de plantear dos hipoacutetesis

Formulacioacuten de hipoacutetesisSe desarrollan dos preguntas centrales que seraacuten la guiacutea para la investigacioacuten

bull P1 iquestcuaacutel es la relacioacuten que existe entre la administra-cioacuten de la demanda y el desempentildeo de una empresa manufacturera en ME

bull P2 iquestexisten determinadas actividades como por ejemplo anaacutelisis del entorno desarrollo de modelos a la medida de AD uso de las mejores praacutecticas que se encuentran maacutes relacionadas con un mejor desem-

pentildeo de indicadores (en nivel de servicio niveles de inventario y exactitud en el pronoacutestico de la demanda entre otros)

En funcioacuten de estas preguntas de investigacioacuten se desa-rrollaron las hipoacutetesis que se utilizan para validar las propuestas En concreto la primera hipoacutetesis pretende establecer la relacioacuten que existe entre la AD y el des-empentildeo de una empresa manufacturera en un mercado emergente Diversos hallazgos sostienen que las orga-nizaciones productoras que planean con la AD tienen mayor oportunidad de permanecer en el mercado siendo rentables La investigacioacuten se limita al impacto de la AD en empresas productoras y no de servicios u otras como podriacutea ser la industria de las telecomunicaciones Por tanto se plantean las siguientes hipoacutetesis

Hipoacutetesis de la investigacioacutenLas hipoacutetesis son las siguientes

bull H1 la AD es una herramienta de gestioacuten administra-tiva y de direccioacuten para mejorar el desempentildeo de una empresa manufacturera particularmente en ME

La segunda hipoacutetesis estaacute relacionada con la identifica-cioacuten de determinadas variables del proceso de AD que generan mayor impacto en el desempentildeo de las empre-sas particularmente en temas de eficiencia operativa (por ejemplo ciertos indicadores operativos) las cuales a la larga mejoran la rentabilidad de las empresas manufac-tureras

bull H2 el anaacutelisis del entorno el desarrollo de modelos a la medida y el uso de mejores praacutecticas de AD son herramientas que impactan positivamente los indica-dores operativos para la mejor eficiencia de una cor-poracioacuten productora

Alo largo de toda la investigacioacuten se determina el efecto que genera el uso de la AD en el desempentildeo asiacute como se construye un proceso hipoteacutetico-deductivo bajo las carac-teriacutesticas de los meacutetodos procesos y conceptos del aacuterea

MetodologiacuteaEn el plano metodoloacutegico diversos autores han estudiado el tema bajo estrategias cuantitativas y cualitativas Ade-maacutes en algunos casos han usado una combinacioacuten (Oku-rut et al 2015)

Para este estudio se recopilaron diferentes tipos de datos empiacutericos En primer lugar se revisoacute y analizoacute el comparativo de ciertos trabajos pioneros segundo se

disentildeoacute una encuesta como instrumento de investigacioacuten lo que permitioacute solicitar informacioacuten criacutetica relacionada con la administracioacuten de la demanda (Whiting 2008) El marco de administracioacuten de la demanda de Kilger y Wag-ner (2008) se utilizoacute durante todo el periodo de anaacutelisis de datos

Desde nuestra perspectiva el disentildeo de la encuesta se debe a que se busca conocer las particularidades y la complejidad del proceso mdasho teacutecnicasmdash particularmente en ME y conocer la interaccioacuten que tiene con su con-texto Por otra parte la investigacioacuten sigue una estrategia cualitativa porque el segundo objetivo es proponer mejo-res praacutecticas de AD en ME con base en lo investigado

Uno de los ejes de la investigacioacuten se llevoacute a cabo a traveacutes de una encuesta en Google Forms (por medio de una invitacioacuten a directores de cadena de suministros gerentes de operaciones gerentes de administracioacuten de la demanda y de suministros entre otras posiciones con injerencia en la administracioacuten de operaciones de empre-sas manufactureras y comercializadoras) La encuesta se realizoacute de marzo a mayo del 2020 exclusivamente a empresas ubicadas en Meacutexico y Peruacute Las invitaciones se extendieron a 412 empresas viacutea correo electroacutenico LinkedIn y Twitter los posibles encuestados se iden-tificaron a traveacutes de bases de datos de profesionales de cadena de suministros y de su correo electroacutenico

La encuesta se puso a prueba como instrumento de investigacioacuten en el 2019 con profesionales de adminis-tracioacuten de la demanda en empresas productoras de bienes de consumo y comercializadoras Un antecedente de esta metodologiacutea nos lo muestra el estudio de Weller y Crone (2012) asiacute como el trabajo de Rodriacuteguez (2015) los cua-les reportan algunas comparaciones de los diversos ele-mentos y recursos de la administracioacuten de la demanda (el primero aplicado en paiacuteses desarrollados el segundo en ME) La encuesta en estos casos muestra ser vaacutelida y confiable como instrumento de investigacioacuten para el toacutepico que nos ocupa

De las 412 invitaciones se recibieron respuestas com-pletas de 75 empresas (veacutease la Tabla 2 en la que se muestra la ficha teacutecnica de la encuesta) Por otro lado el 76 de las empresas resultaron ser manufacturera y el resto (24 ) comercializadoras (veacutease la Figura 2) En cuanto al tamantildeo de las empresas de la muestra en la Figura 3 se puede observar el detalle 26 resultaron ser empresas pequentildeas Todas las preguntas de la encuesta se pueden consultar en el Apeacutendice 1

ResultadosDado que las empresas se ven envueltas en distintos con-textos dentro del entorno el presente estudio se ha limi-tado al anaacutelisis de una sola industria y dos sectores con la

Tabla 2 Ficha teacutecnica de la encuesta

Ficha teacutecnica de la encuesta

Universo

Profesionales de cadena de suministros gerentes de operaciones gerentes de administracioacuten de la demanda y de suministros entre otras posiciones con injerencia en la administracioacuten de operaciones de empresas manufactureras y comercializadoras

Objetivo del estudio

Encuesta dirigida a recolectar datos empiacutericos como instrumento de investigacioacuten para identificar aspectos clave del proceso de administracioacuten de la demanda en Ameacuterica Latina

Tipo de muestra Muestreo aleatorio simpleTiempo de realizacioacuten La encuesta se realizoacute de marzo a mayo del 2020Teacutecnica de recoleccioacuten de datos

Encuesta realizada a traveacutes de la red (Google Forms)

Liga de la encuesta httpsdocsgooglecomformsd1KGzCUuyoRHvFfOIMtGDwCUOWK2lgAefx_SBYbYTs0fEedit

Total de la muestraTotal de profesionales invitados a contestar la encuesta 412Total de formularios contestados en su totalidad 75

Nivel de confianza 95 Margen de error (+-) 6 Encuesta realizada por Mauro Rodriacuteguez Mariacuten

Fuente elaboracioacuten propia con datos de las empresas encuestadas

Figura 2 Tipo de empresas encuestadas

Manufacturera Comercializadora

Fuente elaboracioacuten propia con datos de la encuesta

Figura 3 Tamantildeo de las empresas encuestadas30

Micro Pequentildea Mediana Grande

Fuente elaboracioacuten propia con clasificacioacuten de Peres y Stumpo (2002)

finalidad de considerar las caracteriacutesticas y el dinamismo de ciertas industrias en particular en este caso las indus-trias manufactureras y comercializadoras en ME Todas las encuestas las contestaron empresas establecidas en

Meacutexico y en Peruacute El 76 de las organizaciones pro-ductoras encuestadas pertenecen al sector manufacturero y el resto al sector comercializador base que nos aporta informacioacuten empiacuterica suficiente para nuestro anaacutelisis con un nivel de confianza del 95 Los resultados de la encuesta se encuentran en el Apeacutendice 1 En la Figura 4 se muestra la pregunta no 1

Figura 41 En su organizacionempresa iquestQueacute modelo usan para planear75 respuestas

a) SOP Sales amp Operations Planning (Planeacioacuten de Ventas y Operaciones)b) CPFR Collaborating Planning Forecasting amp Replenishment (Colabohellipc) VMI Vendor Maraged Inventory (ahellipd) SILOS No utilizar informacioacuten alguhellipe) SampOP y CPFRf) SampOP CPFR y VMIg) Otrootrose) Otrootros

Las diez respuestas de la encuesta representan datos duros que nos proporcionan una herramienta de anaacutelisis y se consolidan como preaacutembulo para la evidencia cen-tral de esta investigacioacuten y sus respectivas hipoacutetesis

1 El primer hallazgo fue que el 93 de la muestra de empresas no utiliza alguacuten modelo de planificacioacuten colaborativo es decir se mueven y planean en silos mdashsin articular un plan de demanda mediante proce-sos gente y sistemasmdash Esto contrasta con el estudio de Weller y Crone (2012) en el cual solo el 1 de las empresas de economiacuteas desarrolladas se manejan en silos lo cual evidencia que existe una gran opor-tunidad en ME El modelo SampOP lo utiliza el 52 de las empresas en comparacioacuten con el 985 Asi-mismo el proceso CPFR el 8 y el proceso VMI el 4 Como se observa el modelo maacutes arraigado y con maacutes difusioacuten en ME es el proceso SampOP pero auacuten hay una gran oportunidad En general los modelos colaborativos formales estaacuten ganando terreno y hay una oportunidad muy grande para implementarlos

2 En la mayoriacutea de los casos (73 ) planean con el miacutenimo de informacioacuten que proviene baacutesicamente de las mismas organizaciones productoras basada en datos histoacutericos particularmente de ventas (oacuterdenes de compra o facturacioacuten por parte de los clientes) El 53 considera informacioacuten de demanda insatisfecha (producto no entregado faltante agotados o producto negado) es relevante que el 213 de las empresas encuestadas consideran al mismo tiempo variables tales como histoacuterico de ventas demanda insatisfecha

promociones y publicidad temas que han permeado los ME a partir de la experiencia de economiacuteas desa-rrolladas y la difusioacuten de conocimiento

3 Con respecto a la contribucioacuten de los clientes en el proceso se observa una baja participacioacuten la encuesta refiere que el 293 comparte informacioacuten de ventas por producto (SKU) y solo el 67 comparte infor-macioacuten de inventarios lo que sugiere que existe una oportunidad invaluable en la implementacioacuten de pro-cesos colaborativos como CPFR y VMI

4 El horizonte de planificacioacuten es de corto plazo los clientes que comparten informacioacuten de cinco a ocho semanas representan el 297 caracteriacutestica que se comprueba y es consististe con la percepcioacuten de cor-toplacismo en ME Asimismo es relevante el por-centaje de 149 de las empresas que no comparten informacioacuten alguna

5 El uso de la tecnologiacutea es miacutenimo el 542 de las empresas manufactureras utilizan el e-mail como medio de comunicacioacuten y colaboracioacuten con sus clien-tes para compartir el pronoacutestico sin utilizar otras pla-taformas de sistemas colaborativos solo el 111 de las empresas tienen reuniones cara a cara con sus clientes para alinear expectativas en planificacioacuten En este sentido la oportunidad es grande para mejorar en este rublo

6 Gran parte de las empresas (467 ) realiza el pro-ceso de pronoacutestico cada mes el 267 lo realizan cada trimestre y sorprende que el 12 cada antildeo Lo recomendable es que se haga lo maacutes frecuente posible (aquiacute notamos de nuevo el cortoplacismo en ME)

7 Un 493 de las empresas encuestadas utilizan la hoja de caacutelculo Excel para el proceso de pronoacutestico el 267 usa su ERP para este fin y solo el 93 uti-liza un sistema de pronoacutesticos

8 Un dato interesante que corrobora la importancia de difundir esta investigacioacuten es el que 573 de las organizaciones productoras de esta muestra cuen-tan con un proceso formal de administracioacuten de la demanda es decir el 427 no cuenta con este pro-ceso

9 El 853 las empresas encuestadas respondieron que el proceso de administracioacuten de la demanda repre-senta una herramienta de gestioacuten administrativa que impacta de forma positiva en el desempentildeo de la empresa

10 Finalmente el impacto positivo de AD se presenta de manera importante en dos rubros en la mejora del nivel de servicio al cliente y en la mejora de los nive-les de inventario

Conclusiones y recomendacionesLas empresas productoras y comercializadoras de nues-tra muestra revelan que la colaboracioacuten interna en forma de SampOP es relevante y se ve reforzada con una gama de recursos colaborativos en algunas de ellas como por ejemplo el proceso CPFR y VMI Estas asociaciones dan como resultado un flujo de informacioacuten ascendente en la cadena de suministro y en la planificacioacuten Los encuesta-dos indican satisfaccioacuten con la implementacioacuten del pro-ceso de AD con miras a mejorar el servicio al cliente y en los niveles de inventario Los encuestados coinciden en que la planificacioacuten sigue siendo de corto plazo sin embargo ya tienen un punto de partida y por lo gene-ral su ciclo de planificacioacuten es un mes o un trimestre A pesar de los avances en los meacutetodos de pronoacutestico y el software disponible las hojas de caacutelculo todaviacutea se utili-zan de manera importante en ME el uso de plataformas tecnoloacutegicas y el juicio en la prediccioacuten puede adolecer de sesgos e ineficiencia La investigacioacuten ha demostrado que los ME van rezagados con respecto a las praacutecticas de estos procesos en mercados desarrollados de manera que contrasta esta investigacioacuten con la de Weller y Crone (2012)

Dado que la informacioacuten intercambiada es tiacutepica-mente de naturaleza no estructurada (prevalece el uso del correo electroacutenico) y que los datos de colaboracioacuten no son consistentes entre los socios comerciales es faacutecil entender por queacute existe una gran desviacioacuten entre pla-nes y resultados Algunas evidencias demuestran que la administracioacuten de la demanda parece generar una mejora en la eficiencia operativa y la posicioacuten competitiva de una empresa los resultados de la encuesta lo sugiere Si bien estos ejercicios no se toman como una generaliza-cioacuten para todos los ME siacute abstraen el problema planteado y proporcionan una luz que permite difundir el proceso de AD en las empresas de ME con el objetivo de mejo-rar su operacioacuten y coadyuvar con una parte a generar ren-tabilidad en ellas Recordemos que el objetivo general de la presente investigacioacuten es encontrar evidencia teoacute-rica conceptual y empiacuterica suficiente y sustentada de que la administracioacuten de la demanda es una herramienta de gestioacuten administrativa y de direccioacuten dirigida a mejo-rar el desempentildeo de una empresa manufacturera par-ticularmente en ME El estudio del arte complementoacute esta evidencia Esta prueba se puede considerar como ya comentamos en el inicio de esta seccioacuten una abstrac-cioacuten de la problemaacutetica asiacute como considerarla como una proxy para ME

En teacuterminos de objetivos especiacuteficos se cumplioacute la ex- pectativa dados los puntos que se enlistan a continuacioacuten

bull Se revisaron y analizaron con base en el conoci-miento ya desarrollado sobre el tema las teoriacuteas los conceptos los modelos y las herramientas de la adminis-tracioacuten de la demanda

bull Se propone y difunde el conocimiento de las mejores praacutecticas en administracioacuten de la demanda con el obje-tivo de implementarlas en empresas manufactureras par-ticularmente en ME Al respecto Carayol y Roux (2003) sentildealan que a partir de la interaccioacuten entre agentes eco-noacutemicos el conocimiento se desarrolla y se trasmite bajo condiciones especiacuteficas

De acuerdo con los datos duros y la interpretacioacuten de los resultados de la encuesta se refutan las hipoacutetesis dado que muestran coacutemo la administracioacuten de la demanda parece generar evidencia de una mejora operativa y de la posicioacuten competitiva de una empresa manufacturera

Los resultados obtenidos dan sustento a las hipoacutetesis iniciales asiacute como a los objetivos de esta investigacioacuten

bull Hipoacutetesis 1 la administracioacuten de la demanda es una herramienta de gestioacuten administrativa y de direccioacuten para mejorar el desempentildeo de una empresa manufacturera particularmente en ME

Se demostroacute mediante la interpretacioacuten de la muestra que la AD impacta de forma positiva y relevante en dos indicadores clave servicio al cliente y niveles de inven-tarios En general en la sincronizacioacuten de la cadena de suministro y finalmente en la posicioacuten competitiva de las empresas

En teacuterminos de planificacioacuten estrateacutegica taacutectica y operativa hace eficiente la capacidad de planta evita la demanda insatisfecha y faltante de materiales y maxi-miza la eficiencia

bullHipoacutetesis 2 el anaacutelisis del entorno el desarrollo de modelos a la medida y el uso de mejores praacutecticas de AD son herramientas que impactan positivamente los indica-dores operativos para la mejor eficiencia de una corpora-cioacuten productora

Con respecto a esta hipoacutetesis es claro que en la apli-cacioacuten de la AD en mercados emergentes se deben consi-derar variables adicionales se debe estudiar el entorno y la competencia asiacute como realizar una segunda revicioacuten o ajustes a las bases estadiacutesticas (Pacek y Thorniley 2008) considerar la demanda insatisfecha y usar mejores praacutecti-cas o mecanismos diferentes a los de los mercados desa-rrollados para la oacuteptima aplicacioacuten de la AD

Dados los resultados de esta investigacioacuten en teacutermi-nos del impacto positivo del proceso de AD en las opera-ciones de empresas manufactureras y comercializadoras en ME recomendamos ampliamente su implementacioacuten Como muestra se tienen las maacutes de 579 000 industrias manufactureras en Meacutexico (Inegi 2018) La evidencia nos sugiere que la implementacioacuten del proceso de la AD

representa un potencial importante como herramienta de gestioacuten administrativa

Tambieacuten se recomienda utilizar un sistema de pronoacutes-ticos (software) como complemento del proceso de AD Lo maacutes importante de estos sistemas disponibles en el mercado y en la red (como por ejemplo R y Rstudio libres de costo) es que proporcionan un valor agregado con los meacutetodos de prediccioacuten y simulacioacuten que manejan asiacute como la administracioacuten eficiente de la informacioacuten y la calidad de datos es posible lograr mdashen combinacioacuten con la aplicacioacuten del proceso de ADmdash resultados sor-prendentes en poco tiempo y a bajo costo (considerando el ahorro que representa tener una buena planificacioacuten)

Es importante mantener el proceso de administracioacuten de la demanda lo maacutes simple posible Con esto nos refe-rimos a lo siguiente

bull Manejar un cubo de informacioacuten en tres dimensiones producto (SKU) unidad de ventas (cajas tarimas unidad monetaria) y un horizonte de tiempo (diacutea semana mes trimestre semestre o antildeo)

bull Manejar los modelos de colaboracioacuten que se adapten al paiacutes emergente

bull Involucrar en el proceso a las personas y adjudicar los roles adecuados

bull Utilizar el modelo de descomposicioacuten de series de tiempo tanto de manera agregada como desagregada

bull Hacer uso del principio de parsimonia (modelos sen-cillos que arrojan buenos resultados)

Es muy comuacuten que en paiacuteses emergentes se compliquen los procesos por querer abarcar maacutes detalle En algunos casos y experiencias en la industria se ha tratado de eje-cutar el proceso de administracioacuten de la demanda a nivel detalle por combinaciones de canal de ventas almaceacuten marca familia cliente tienda e iacutetem es decir cada com-binacioacuten es un demand forecast unit (DFU por sus siglas en ingleacutes) Este detalle en lugar de ayudar distorsiona la planificacioacuten y todo intento de armar un buen plan de demanda en estos casos es que la informacioacuten se con-vierte en desinformacioacuten De ahiacute que la recomendacioacuten es hacer uso del principio de parsimonia conocido como navaja de Ockham Este principio trata de un principio filosoacutefico y metodoloacutegico desarrollado por el filoacutesofo y loacutegico escolaacutestico ingleacutes William of Ockham (Moody 2020) seguacuten el cual afirma ldquodadas las mismas condi-ciones la explicacioacuten que suele resultar correcta es la maacutes sencillardquo (p426) En otras palabras si se presentan dos teoriacuteas o foacutermulas matemaacuteticas de las cuales se des-prenden las mismas consecuencias y se basan en iguales condiciones la maacutes simple de las dos tiene maacutes probabi-lidades de ser correcta

Futuras liacuteneas de investigacioacutenA lo largo de la investigacioacuten se realiza un compendio articulado de los conceptos los modelos las metodolo-giacuteas y algunos resultados de trabajos realizados en los uacuteltimos antildeos y las relaciones entre siacute de las materias que intervienen este campo de administracioacuten de la demanda El valor agregado de la investigacioacuten es que esta contri-buyoacute a entender la relacioacuten que existe entre la AD y su impacto positivo en el desempentildeo de empresas manufac-tureras en ME mdashdados los resultados del instrumento de investigacioacutenmdash contribuyendo a la difusioacuten de conoci-miento y la recomendacioacuten de las mejores praacutecticas

Por otro lado desde nuestro punto de vista existe una gran oportunidad de realizar otros estudios particular-mente empiacutericos los cuales realicen los objetivos que se enlistan a continuacioacuten

bull Analizar y abordar la administracioacuten de la demanda y el pronoacutestico de nuevos productos (innovacioacuten) Esto si se considera el estudio de Harvard Business Review sobre la hipoacutetesis de que las grandes empresas optan por desarrollar y lanzar nuevos productos e incursio-nar en nuevos segmentos de mercado (nichos) Sin embargo histoacutericamente en general de cada diez productos nuevos en el sector manufacturero solo uno tiene eacutexito (Christensen et al 2005) Lo anterior com-binado con el modelo de Bass (1969) para pronosticar la innovacioacuten El modelo fue bautizado asiacute en honor del profesor Frank M Bass y se ha usado por maacutes de 30 antildeos para pronosticar la difusioacuten de las innovacio-nes asiacute como la penetracioacuten de nuevos productos en el mercado (Wilson y Keating 2007)

bull Investigar la relacioacuten que existe entre la administra-cioacuten de la demanda y la planificacioacuten estrateacutegica La planificacioacuten estrateacutegica ha sido un concepto muy uti-lizado en el aacutembito de los negocios y en el acadeacutemico Tuvo sus oriacutegenes praacutecticos para el mundo empresa-rial a mediados de la deacutecada de los sesenta del siglo XX con la aparicioacuten del libro Estrategia corporativa publicado por Ansoff (1965) a partir del cual diversas corporaciones principalmente de paiacuteses desarrollados (EE UU y Europa) adoptaron procesos de la plani-ficacioacuten estrateacutegica seriacutea interesante indagar la rela-cioacuten que tiene con la administracioacuten de la demanda en periodos a largo plazo

bull Formalizar un comparativo de indicadores de desem-pentildeo (benchmark) en ME o en bloques de este tipo de mercados (por ejemplo en Ameacuterica Latina) De hecho el porcentaje de firmas en paiacuteses emergen-tes que estiman sistemaacuteticamente su demanda no lo conocemos con precisioacuten El surgimiento de las cade-

nas globales de valor se aproximan en la actualidad a que algunos bloques de mercados aceleren su desarro-llo En este sentido entender y medir el desempentildeo en las cadenas domeacutesticas y compartir esta informa-cioacuten serviriacutea de mucho a la comunidad empresarial y a los investigadores A pesar de estos potenciales beneficios muy pocos paiacuteses en particular de Ameacute-rica Latina y el Caribe aprovechan hoy la informa-cioacuten y el conocimiento para acelerar la madurez y mejores praacutecticas del proceso de administracioacuten de la demanda

bull Por uacuteltimo realizar investigaciones en otros sectores sobre el contexto de competencia el crecimiento y la administracioacuten de la demanda

ReferenciasAnsoff I (1965) Corporate estrategy An analytic ap-

proach to business policy for growth and expansion McGraw-Hill

Bass F (1969) A new product growth model for con-sumer durables Management Science 15(5) 215-227 httpspubsonlineinformsorgdoiabs101287mnsc155215

Brocke J vom amp Mendling J (Eds) (2017) Business process management cases Springer

Carayol N amp Roux P (2003) Self-organizing innova-tion networks When do small words emerge Euro-pean Journal of Economic and Social Systems 18(2) 307-322

Christensen C Cook S amp Hall T (2005) Negligencia del marketing-la causa y la cura Harvard Business Review on Innovation 83-12 68-80 httpsdialnetuniriojaesservletarticulocodigo=1708881

Crum C amp Palmatier G E (2003) Demand manage-ment best practices Process principles and collabo-ration J Ross PublishingApics

Diamond P (1982) Aggregate demand management in search equilibrium Journal of Political Economic 90(5) 881-894

Gil M Rodriacuteguez-Mariacuten M amp Montoya M A (2020) Demand planning on small and medium-sized enterprises in Mexico A case study of a confection-ery firm Advances in Business Related Scientific Re-search Journal (ABSR) 11(2) httpswwwabsrcorgwp-contentuploads202012PAPER-Gil-1pdf

General Motors Corporation (1939) The dynamics of automobile demand American Statistical Associa-tion Econometric Society httpsbooksgooglecommxbooksaboutThe_Dynamics_of_Automobile_Demandhtmlid=FzwdAAAAIAAJampredir_esc=y

Fisher M L (1997) What is the right supply chain for your product Harvard Business Review 75 105-116

Hau L amp Chung-Yee L (Eds) (2007) Building supply chain excellence in emerging economies Spinger

Hofstede G (1991) Cultures and organizations Soft-ware of the mind McGraw-Hill

Jimeacutenez J E amp Hernaacutendez S (2002) Marco concep-tual de la cadena de suministro un enfoque logiacutestico (publicacioacuten teacutecnica no 215) Instituto Mexicano del Transporte

Inegi (2018) Banco de Indicadores httpswwwinegiorgmxappindicadoresind=6207084638amptm=6-divFV6207084638D6207084638

Kilger C amp Wagner M (2008) Demand planning En Supply chain management and advanced planning (pp 133-160) Springer

Kotler P (1999) El marketing seguacuten Kotler coacutemo crear ganar y dominar mercados Paidoacutes Ibeacuterica

Makridakis S Wheelwright S amp Hyndman R (1998) Forecasting methods and applications Ed Wiley

Moody E A (2020) William of Ockham In Studies in Medieval Philosophy Science and Logic (pp 409-440) University of California Press httpsdoiorg1015259780520312272-015

Okurut K Kulabako R N Chenoweth J amp Charles K (2015) Assessing demand for improved sustain-able sanitation in low-income informal settlements of urban areas A critical review International Jour-nal of Environmental Health Research 25(1) 81-95 httpswwwtandfonlinecomdoiabs101080096031232014893570

Pacek N amp Thorniley D (2008) Emerging markets Lessons for business success and the outlook for dif-ferent markets The Economist

Rauch A Frese M amp Sonnentag S (2000) Cultural differences in planningsuccess relationships A com-parison of small enterprises in Ireland West Germany and East Germany Journal of small Business Man-agement 38(4) 28-41

Peres W amp Stumpo G (2002) Las pequentildeas y medi-anas empresas industriales en Ameacuterica Latina y el Caribe Cepal y Siglo Veintiuno Editores

Rodriacuteguez M (2014) El queacute y coacutemo de los pronoacutesti-cos en las ventas planificacioacuten para incrementar sus ventas Gasca

Rodriacuteguez M (2015) El impacto de la administracioacuten de la demanda en el desempentildeo de empresas man-ufactureras en mercados emergentes (tesis doctoral) Universidad para la Cooperacioacuten Internacional

Seth D amp Goel D (2008) Application of value stream mapping (VSM) for minimization of wastes in the processing side of supply chain of cottonseed oil in-dustry in Indian context Journal of Manufacturing Technology Management 19(4) 529-550 httpsdoiorg10110817410380810869950

Spencer M Clark C Hoguet P (1965) Business and economic forecasting and econometric approach Uthea

Stadtler M Kilger C amp Meyr H (2015) Supply chain management and advanced planning Springer

Turban E Outland J King D Lee J amp Liang T (2018) Electronic commerce 2018 A menegerial and social networks perspective Springer

Weller M amp Crone S (2012) Supply chain forecast-ing Best practices amp benchmarking study Lancaster Centre for Forecasting

Whiting L S (2008) Semi-structured interviews Gui-dance for novice researchers Nursing Standard 22(23) 35-41

Wilson H amp Keating B (2007) Pronoacutesticos en los ne-gocios McGraw-Hill Interamericana

Apeacutendice 1Encuesta de administracioacuten de la demanda en mercados emergentes (diez preguntas)

1 En su organizacionempresa iquestQueacute modelo usan para planear75 respuestas

2 iquestQue informacioacuten hay disponible internamente para los que realizan los pronoacutesticos75 respuestas

a) Histoacutericos de ventas a nivel SKUb) Histoacutericos de demanda insatisfecha a nivel SKUc) Promocionesd) Publicidade) Todos los anteriores

3 iquestQue informacioacuten proveen de manera directa sus distribuidores o clientes75 respuestas

a) Ventas por SKU (Sell Out)b) Cambio de preciosc) Inventariosd) Promocionese) Todas las anterioresf) Ningunag) Al menos dos de las anteriores

4 iquestCon queacute periodicidad el distribuidor o cliente comparte la informacioacuten74 respuestas

a) En menos de 2 semanasb) 2-4 semanasc) 5-8 semanasd) 9-14 semanase) Maacutes de 14 semanasf) No comparteg) Maacutes de 13 semanas

149149

5 iquestPor queacute medios comparten sus clientes informacioacuten para fines de planificacioacuten72 respuestas

a) e-mailb) Teleacutefonoc) En reuniones cara a carad) Por medio alguacuten sistema (EDI VMI etc)e) No comparte informacoacutenf) Whats App

6 iquestCon queacute frecuencia realizan el proceso de pronoacutestico de ventas en su empresa75 respuestas

a) Semanalb) Mesualc) Trimestrald) Anuale) Maacutes alla de un antildeof) Nuncag) Otro

467133

7 iquestQueacute tipo de software usan para el proceso de pronosticar75 respuestas

a) Hoja de caacutelculo (Excel Lotus Notes etc)b) En el moacutedelo de un ERSP (SAP ORACLE KEPLER etc)c) Sistema de pronoacutesticos (Forecast Pro Demand Solutions etc)d) Alguacuten software libre (Ejemplo R RStudio Minitab etc)e) Otrof) Alguacuten software libre (Ejemplo R y hellip

9 Si su empresa ha implementado el proceso de Administracioacuten de Demanda (AD) iquestConsidera que el proceso de AD es una herramienta de gestionar de manera positiva el desempentildeo de su empresa75 respuestas

a) Siacuteb) Noc) Tal vez1693

10 Si su empresa ha implementado el proceso de AD iquestEn queacute ha impactado de manera positiva su empresa75 respuestas

a) En la mejora del nivel de servicio al clienteb) En la eficiencia en la capacidad de plantac) En la mejora de los niveles de inventariod) En la sincronizacioacuten de la cadena de servicioe) En la rentabilidad de la empresaf) En maacutes de dos de las opciones ante hellip

_GoBack

_Hlk54204605

_Hlk56022355

_Hlk56021724

_Hlk55828518

_Hlk56027013

_Hlk56027045