Implantacion de La Superficie de Ventas

5/6/2018 Implantacion de La Superficie de Ventas - slidepdf.com

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Presentación:

Por fin, nuestro cliente ha entrado en el

local. La aplicación de las técnicas de

merchandising a los elementos exteriores ha

conseguido despertar su interés y atraerle

hasta nuestro punto de venta.

Una vez allí, habremos de lograr suscitarsusdeseos de compra.

La decoración interior, la exposición de los

artículos, el ambiente deberán satisfacer

sus expectativas y provocar en él la decisión

de adquirir un buen montón de productos

que ni tan siquiera había previsto.

Es el momento de aplicar técnicas de

presentación y gestión. En esta unidad vamos

a tratar la disposición interior del

establecimiento, es decir, cómo distribuir la

superficie de venta, qué secciones vamos a

colocar y cómo las situaremos, cuáles son los

puntos calientes y fríos, cómo circularán los

clientes por la tienda, etc.

Marketing en el Punto de Venta

Implantación de la Superficie de Ventas

como vender mas Vende Más y Gana Más.htm



El espacio es el recurso más escaso y más

caro que el establecimiento posee. Los

objetivos del profesional del merchandising

será el de rentabilizar al máximo cada metro

cuadrado, a través de una distribución

adecuada de la superficie del local y de la

superficie de exposición de los productos.

La supervivencia de cualquier comercio en

la actualidad pasa por la desaparición de

barreras entre la mercancía y el cliente.

El almacén tradicional ha de convertirse

en una exposición tentadora, puesto que

todos los artículos tienen que situarse a la

vista y al alcance de la mano del cliente, y

tienen que venderse a sí mismos mediante

una buena presentación.





Los productos que no estén expuestos

suponen una importante pérdida de

beneficios.

Hablar de una distribución ideal es

complicado puesto que ésta responderá a lascaracterísticas de cada comercio en concreto.

En cualquier caso, es preciso dividir la

superficie total del local en dos grandespartes: una destinada a la ventauna destinada a la venta y otra para

servicios y almacenaje.servicios y almacenaje.





El acceso de los clientes como el acceso de

mercancías.

El consumidor tiende a entrar por la

derecha, por el contrario, la salida se situará

a la izquierda de la fachada.

El acceso de las mercancías se dispondrá

de tal forma que sea fácil y cómodo, tanto

para su transporte desde los camiones hasta

el almacén como para su traslado desde éstea la sala de ventas.





Implantaciones de la Superficie de Ventas

La implantación consiste en situar: las secciones, el mobiliario, los productoslas secciones, el mobiliario, los productos y todos

aquellos elementos que componen la superficie de ventaselementos que componen la superficie de ventas de forma que se consiga

maximizar las ventas permanentemente, manteniendo al mismo tiempo un alto grado dealto grado decomodidad y calidad de servicio al cliente.comodidad y calidad de servicio al cliente.





Secciones mínimas de un establecimiento

Para autoservicios:

- Alimentos no perecederos (conservas, legumbres secas, cafés, chocolates,

aceites, pastas, salsas, azúcar, sal, harina, aperitivos, etc.).

- Bebidas y licores.

- Productos lácteos.

- Carnicería.

- Pollería.

- Charcutería.

- Frutas y verduras.

- Alimentos congelados.- Droguería y perfumería





Implantaciones de la Superficie de Ventas

Para supermercados: Todas las anteriores, más:

- Pescados frescos.

- Panadería y bollería.

- Menaje.

Para hipermercados: Todas las anteriores, más:

- Textil (ropa de hombre, mujer y niños).

- Calzado.

- Artículos para el deporte.

- Papelería y librería.

- Fotografía.

- Discos.- Regalos.

- Juguetes.

- Bricolaje.

- Artículos para el automóvil.

- Plantas.

- Electrodomésticos.





Localización de la secciones

Las secciones deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la

compra de los clientes del establecimiento.

Las principales reglas o criterios son:

Hay que tener en cuenta las caracteristicas de los productos:

Existen tres grandes categorías de productos en función del tipo de compra:

-Prevista: artículos de alimentación.

-Impulsiva: novedades, complementos, perfumería

-Reflexiva: electrodomésticos, equipos de música





Reglas:Reglas:

-- No todos los productos tienen el mismo valor de atracción para los clientes.No todos los productos tienen el mismo valor de atracción para los clientes.

-- Los clientes desean encontrar próximos entre sí los productos queLos clientes desean encontrar próximos entre sí los productos que

corresponden a una misma necesidad.corresponden a una misma necesidad.

-- Los productos presentan tamaños y volúmenes diferentes que hay queLos productos presentan tamaños y volúmenes diferentes que hay que

considerar a la hora de distribuir las secciones.considerar a la hora de distribuir las secciones.

-- Algunos productos requieren de instalaciones especiales. Algunos productos requieren de instalaciones especiales.

-- Algunos productos, por su riesgo requieren una vigilancia especial. Algunos productos, por su riesgo requieren una vigilancia especial.





H AY QUE TENE R EN CUENTA LOS CONDICIONANTES TÉCNICOSH AY QUE TENE R EN CUENTA LOS CONDICIONANTES TÉCNICOS

-- Es necesario limitar los costes de explotación.Es necesario limitar los costes de explotación.

-- Es necesario prever una posible ampliación futura.Es necesario prever una posible ampliación futura.

La ubicación de lasLa ubicación de las

secciones debesecciones debe

tener en cuenta la complementariedad tener en cuenta la complementariedad

entre los productosentre los productos







H AY QUE TENE R EN CUENTA LA "AT R ACCIÓN" DE LAS DIFE RENTES ZONAS DE LA SALA DE H AY QUE TENE R EN CUENTA LA "AT R ACCIÓN" DE LAS DIFE RENTES ZONAS DE LA SALA DE

VENTASVENTAS

Los compradores tienen una tendencia innata, una vez dentro del local, a dirigirseLos compradores tienen una tendencia innata, una vez dentro del local, a dirigirsehacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj, como sentidohacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj, como sentidonormal o flujo de circulación.normal o flujo de circulación.






VENTASVENTAS

Se ha comprobado, en numerosos estudios, que solo un 10% de las personas que entranSe ha comprobado, en numerosos estudios, que solo un 10% de las personas que entranen una sala de ventas alcanza el tercio final del mismo, un 20% traspasan la primeraen una sala de ventas alcanza el tercio final del mismo, un 20% traspasan la primeramitad y el 70% no llega más allá del primer tercio del establecimiento.mitad y el 70% no llega más allá del primer tercio del establecimiento.

Así que podremos considerar el espacio de la sala de ventas dividido en dos zonas Así que podremos considerar el espacio de la sala de ventas dividido en dos zonasdistintas:distintas:

Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventasestá por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos:

- Implantación inadecuada de góndolas y de productos.- Mala orientación del flujo del público.

- Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.






VENTASVENTAS

Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de

ventas está por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos:

- Implantación inadecuada de góndolas y de productos.

- Mala orientación del flujo del público.

- Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.

LosLos puntos calientes puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier productoson los emplazamientos donde la venta de cualquier producto

expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento.expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento.





H AY QUE TENE R EN CUENTA LA "AT R ACCIÓN" DE LAS DIFE RENTESH AY QUE TENE R EN CUENTA LA "AT R ACCIÓN" DE LAS DIFE RENTES

ZONAS DE LA SALA DE VENTAS ZONAS DE LA SALA DE VENTAS

Puntos calientesPuntos calientes

Podemos destacar dos tipos de puntos calientes:Podemos destacar dos tipos de puntos calientes:

Puntos calientes naturales:Puntos calientes naturales: Son lugares atractivos (que atraen clientes) debido aSon lugares atractivos (que atraen clientes) debido ala propia arquitectura de la tienda, al mobiliario (ángulos exteriores de las estanterías,la propia arquitectura de la tienda, al mobiliario (ángulos exteriores de las estanterías,

entrepaños situados a la vista y al alcance de la mano del consumidor), a que delanteentrepaños situados a la vista y al alcance de la mano del consumidor), a que delantede ellos se forma un tapón que obliga a detenerse (cajas registradoras), etc.de ellos se forma un tapón que obliga a detenerse (cajas registradoras), etc.

Los puntos calientesLos puntos calientes

son los lugaresson los lugaresmás vendedoresmás vendedores

del establecimientodel establecimiento





H AY QUE TENE R EN CUENTA LA "AT R ACCIÓN" DE LAS DIFE RENTESH AY QUE TENE R EN CUENTA LA "AT R ACCIÓN" DE LAS DIFE RENTES

ZONAS DE LA SALA DE VENTAS ZONAS DE LA SALA DE VENTAS

Puntos calientes artificiales:Puntos calientes artificiales: H an sido creados mediante distintas técnicas: iluminación,H an sido creados mediante distintas técnicas: iluminación,decoración, carteles publicitarios, degustación de productos, masa de productos endecoración, carteles publicitarios, degustación de productos, masa de productos en

promoción, etc. promoción, etc.






VENTASVENTASPuntos fríosPuntos fríos

Entre las causas de frialdad podemos destacar:Entre las causas de frialdad podemos destacar:

-- Implantación inadecuada de estanterías y productos.Implantación inadecuada de estanterías y productos.

-- Mala orientación de la circulación de los clientes.Mala orientación de la circulación de los clientes.

-- Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.

-- Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, conUbicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con

personal poco agradable. personal poco agradable.

-- Rincones y pasillos sin salida.Rincones y pasillos sin salida.

-- La trastienda o reserva.La trastienda o reserva.

-- Niveles de entrepaños muy altos o muy bajos, que requieren un esfuerzoNiveles de entrepaños muy altos o muy bajos, que requieren un esfuerzo

especial para coger el producto.especial para coger el producto.

-- Otras.Otras.





ES NECESARIO ADECUAR LOS MUEBLES AL TIPO DE P RODUCTOSES NECESARIO ADECUAR LOS MUEBLES AL TIPO DE P RODUCTOS

Se trata de poner el máximo de productos en contacto con el máximo de clientesSe trata de poner el máximo de productos en contacto con el máximo de clientesdurante el máximo de tiempo.durante el máximo de tiempo.

Con ello se pretende:Con ello se pretende:

-- Facilitar al cliente la búsqueda y elección de aquellos productos queFacilitar al cliente la búsqueda y elección de aquellos productos que

había previsto adquirir.había previsto adquirir.

-- Despertar en él los deseos de compra de aquellos que no había previstoDespertar en él los deseos de compra de aquellos que no había previsto

de antemano.de antemano.






Para elegir el mobiliario, hay que tener en cuenta determinados condicionantes:Para elegir el mobiliario, hay que tener en cuenta determinados condicionantes:

-- Surtido a presentar.Surtido a presentar.

-- Número de productos a presentar en cada uno de los muebles.Número de productos a presentar en cada uno de los muebles.

-- Necesidad de muebles especiales para determinados productos (cámarasNecesidad de muebles especiales para determinados productos (cámaras

frigoríficas, arcones congeladores, percheros para textiles, etc.). frigoríficas, arcones congeladores, percheros para textiles, etc.).




Por tanto, habrá que basar la elección de los muebles en las siguientes reglas:Por tanto, habrá que basar la elección de los muebles en las siguientes reglas:

-- Deben ser capaces de adaptarse a posibles modificaciones de la disposiciónDeben ser capaces de adaptarse a posibles modificaciones de la disposición

elegida en principio.elegida en principio.

-- Seleccionarlos de acuerdo a los productos que van a exhibirse en ellos.Seleccionarlos de acuerdo a los productos que van a exhibirse en ellos.

-- El tamaño y número debe estar en función de la superficie de ventas.El tamaño y número debe estar en función de la superficie de ventas.

Los muebles hanLos muebles han

de adecuarse al de adecuarse al

surtido a presentar surtido a presentar






-- Deben ser resistentes y cómodos para la colocación y presentación de productos.Deben ser resistentes y cómodos para la colocación y presentación de productos.

-- Deben adecuarse a la imagen que queremos dar del establecimiento.Deben adecuarse a la imagen que queremos dar del establecimiento.

En los comercios modernos habrás visto muy diferentes tipos de muebles: estanteríasEn los comercios modernos habrás visto muy diferentes tipos de muebles: estanteríasmurales adaptables al tamaño de los productos, expositores, vitrinas, plataformas omurales adaptables al tamaño de los productos, expositores, vitrinas, plataformas o

podiums, presentadores circulares, presentadores bandeja, etc. podiums, presentadores circulares, presentadores bandeja, etc.





ES NECESARIO H ACE R CI RCULAR AL CLIENTE POR TODA LA SALA DE VENTASES NECESARIO H ACE R CI RCULAR AL CLIENTE POR TODA LA SALA DE VENTAS

Uno de los objetivos fundamentales del merchandising es aumentar las compras por Uno de los objetivos fundamentales del merchandising es aumentar las compras por impulso mediante la exposición de un buen número de productos que se presentan deimpulso mediante la exposición de un buen número de productos que se presentan de

forma atractiva y tentadora. Cuantos más productos vea el consumidor, más forma atractiva y tentadora. Cuantos más productos vea el consumidor, más posibilidades existen de que los adquiera; de ahí la necesidad de diseñar adecuadamente posibilidades existen de que los adquiera; de ahí la necesidad de diseñar adecuadamenteel itinerario y hacerle circular por toda la sala de ventas.el itinerario y hacerle circular por toda la sala de ventas.





ES NECESARIO DISPONE R EL MOBILIARIO DE ACUE RDO A LOS CONDICIONANTES DE ES NECESARIO DISPONE R EL MOBILIARIO DE ACUE RDO A LOS CONDICIONANTES DE

ESPACIO, EL ITINE R ARIO QUE DESEEMOS QUE REALICE EL CLIENTE, EL TIPO DE COME RCIOESPACIO, EL ITINE R ARIO QUE DESEEMOS QUE REALICE EL CLIENTE, EL TIPO DE COME RCIOY LA IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO.Y LA IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO.

Las distribuciones más utilizadas son:Las distribuciones más utilizadas son:

Disposición en parrilla:Disposición en parrilla: consiste enconsiste en

situar los muebles de forma recta consituar los muebles de forma recta conrespecto a la circulación de los clientes.respecto a la circulación de los clientes.

Presenta ciertas ventajas:Presenta ciertas ventajas:

-- Permite una utilización mayor del espacio de venta, ya que se aprovecha al Permite una utilización mayor del espacio de venta, ya que se aprovecha al

máximo.máximo.-- Permite la comparación de los productos entre sí.Permite la comparación de los productos entre sí.

-- Facilita las compras de los clientes, que acaban por conocer la ubicación exactaFacilita las compras de los clientes, que acaban por conocer la ubicación exacta

de las secciones y productos.de las secciones y productos.





ESPACIO, EL ITINE R ARIO QUE DESEEMOS QUE REALICE EL CLIENTE, EL TIPO DE COME RCIO Y LAESPACIO, EL ITINE R ARIO QUE DESEEMOS QUE REALICE EL CLIENTE, EL TIPO DE COME RCIO Y LA

IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO.IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO.

Disposición en espiga: consiste en situar los muebles de forma oblicua a la circulaciónDisposición en espiga: consiste en situar los muebles de forma oblicua a la circulaciónde los clientes.de los clientes.

Este tipo de colocación guía el recorrido del cliente por el punto de venta y facilita que seEste tipo de colocación guía el recorrido del cliente por el punto de venta y facilita que se puedan visualizar varias góndolas al mismo tiempo, por lo que fomenta las compras por puedan visualizar varias góndolas al mismo tiempo, por lo que fomenta las compras por impulso.impulso.

El principal inconveniente, frente a la disposición anterior, es el desaprovechamiento del El principal inconveniente, frente a la disposición anterior, es el desaprovechamiento del

espacio y la incomodidad que supone a los clientes el no poder comparar productosespacio y la incomodidad que supone a los clientes el no poder comparar productossimilares.similares.





ESPACIO, EL ITINE R ARIO QUE DESEEMOS QUE REALICE EL CLIENTE, EL TIPO DE COME RCIOESPACIO, EL ITINE R ARIO QUE DESEEMOS QUE REALICE EL CLIENTE, EL TIPO DE COME RCIO

Y LA IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO.Y LA IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO.Disposición libre: consiste en colocar el mobiliario sin seguir formas regulares.Disposición libre: consiste en colocar el mobiliario sin seguir formas regulares.

La principal ventaja es que puede dotar al punto de venta de un cierto diseño con la creaciónLa principal ventaja es que puede dotar al punto de venta de un cierto diseño con la creaciónde diversos ambientes y proporcionar una imagen diferencial de éste frente a losde diversos ambientes y proporcionar una imagen diferencial de éste frente a loscompetidores. El inconveniente es que precisa de muebles no normalizados, y en consecuenciacompetidores. El inconveniente es que precisa de muebles no normalizados, y en consecuenciamucho más costosos y, además, no permite modificar fácilmente la implantación inicial.mucho más costosos y, además, no permite modificar fácilmente la implantación inicial.





CI RCULACIÓN DE LOS CLIENTESCI RCULACIÓN DE LOS CLIENTES

La implantación de las secciones debe estar íntimamente ligada al diseño del itinerarioLa implantación de las secciones debe estar íntimamente ligada al diseño del itinerariode los clientes, ya que nuestro objetivo fundamental será hacer circular a los potencialesde los clientes, ya que nuestro objetivo fundamental será hacer circular a los potencialescompradores por toda la sala de ventas.compradores por toda la sala de ventas.

Se trata de que el cliente vea la mayor cantidad de productos, mediante su colocaciónSe trata de que el cliente vea la mayor cantidad de productos, mediante su colocaciónen las estanterías y mediante su recorrido por todas las secciones.en las estanterías y mediante su recorrido por todas las secciones.






El flujo de clientes deber ser previsto y controlado por el merchandiser, que debeEl flujo de clientes deber ser previsto y controlado por el merchandiser, que debeestablecer el itinerario mediante la colocación de elementos que influyan en el recorrido.establecer el itinerario mediante la colocación de elementos que influyan en el recorrido.

Estos elementos pueden ser:Estos elementos pueden ser:

-- Físicos (mobiliario, pasillos, cuellos de botella, etc.).Físicos (mobiliario, pasillos, cuellos de botella, etc.).

-- Psicológicos (puntos calientes, productos de atracción, etc.).Psicológicos (puntos calientes, productos de atracción, etc.).






Una vez diseñado el itinerario, es preciso intervenir en la velocidad de circulación, puestoUna vez diseñado el itinerario, es preciso intervenir en la velocidad de circulación, puestoque si los clientes pasan demasiado deprisa por delante de las estanterías, no tienenque si los clientes pasan demasiado deprisa por delante de las estanterías, no tienentiempo de percibir los artículos expuestos. Para disminuir la velocidad, es necesariotiempo de percibir los artículos expuestos. Para disminuir la velocidad, es necesarioestablecer estrechamientos en el paso (crear cuellos de botella) mediante obstáculos establecer estrechamientos en el paso (crear cuellos de botella) mediante obstáculos materiales, tales como:materiales, tales como:

-- Columnas de adorno.Columnas de adorno.-- Exposiciones en masa de artículos.Exposiciones en masa de artículos.

-- Stands de demostración o degustaciónStands de demostración o degustación

de productos.de productos.






Otro aspecto importante será determinar el tiempo óptimo de permanenciaOtro aspecto importante será determinar el tiempo óptimo de permanencia

de los clientes, que normalmente estará en función de la longitud recorrida y la velocidad de los clientes, que normalmente estará en función de la longitud recorrida y la velocidad de circulación.de circulación.

Existe una estrechaExiste una estrecharelación entre el tiemporelación entre el tiempo

de permanencian ende permanencian en

la tienda y el la tienda y el

volumen de comprasvolumen de compras






Existen también cuellos de botella naturales: cajas de salida, secciones de alimentosExisten también cuellos de botella naturales: cajas de salida, secciones de alimentos perecederos En estos sitios se suele formar una cola de personas esperando a ser perecederos En estos sitios se suele formar una cola de personas esperando a ser atendidas. Para amenizar este tiempo, curiosearán los artículos situados en losatendidas. Para amenizar este tiempo, curiosearán los artículos situados en losmuebles cercanos y ya sabes ¡cuánto más se ve, más se compra! muebles cercanos y ya sabes ¡cuánto más se ve, más se compra!





CONT ROL DE LA IMPLANTACIÓN CONT ROL DE LA IMPLANTACIÓN

Es conveniente realizar análisis periódicos para controlar el grado de eficacia de lasEs conveniente realizar análisis periódicos para controlar el grado de eficacia de lasacciones propuestas y la rentabilidad que estamos obteniendo, con el fin de emprender acciones propuestas y la rentabilidad que estamos obteniendo, con el fin de emprender las medidas correctoras necesarias.las medidas correctoras necesarias.

Cada mercado imponen la necesidad de realizar ajustes para adaptar el establecimiento aCada mercado imponen la necesidad de realizar ajustes para adaptar el establecimiento ala clientela.la clientela.





CONT ROL DE LA IMPLANTACIÓN CONT ROL DE LA IMPLANTACIÓN





La metodología de investigación es la siguiente:La metodología de investigación es la siguiente:

-- Se selecciona una muestra significativa de clientes.Se selecciona una muestra significativa de clientes.

-- Se selecciona un punto, tanto de fuera del establecimiento como del interior Se selecciona un punto, tanto de fuera del establecimiento como del interior

del mismo, para su estudio.del mismo, para su estudio.

-- Se efectúa el recuento de los clientes seleccionados en la muestra, deSe efectúa el recuento de los clientes seleccionados en la muestra, de

modo personal o a través de cámaras de televisión interiores.modo personal o a través de cámaras de televisión interiores.

-- Se calculan los diferentes índices y se comparan con las previsiones que seSe calculan los diferentes índices y se comparan con las previsiones que se

habían realizado.habían realizado.

-- Se analizan los resultados.Se analizan los resultados.

-- Se emprenden las acciones correctoras.Se emprenden las acciones correctoras.





Existen tres tipos de índices para el control de la implantaciónExisten tres tipos de índices para el control de la implantación

1. ÍNDICE DE CI RCULACIÓN 1. ÍNDICE DE CI RCULACIÓN

Nº de personas que entran en el establecimientoNº de personas que entran en el establecimiento

Índice de circulación=Índice de circulación=

Nº de personas que circulan frente al establecimientoNº de personas que circulan frente al establecimiento





2. ÍNDICE DE AT R ACCIÓN 2. ÍNDICE DE AT R ACCIÓN Nº de personas que se paranNº de personas que se paran

Índice de atracción=Índice de atracción=

Nº de personas que circulanNº de personas que circulan





ÍNDICE DE COMP R A.ÍNDICE DE COMP R A.

Nº de personas que compranNº de personas que compranÍndice de compra=Índice de compra=

Nº de personas que se paranNº de personas que se paran





Asimismo es necesario establecer controles periódicos del itinerario que siguen los Asimismo es necesario establecer controles periódicos del itinerario que siguen loscompradores dentro del establecimiento. Las técnicas más usuales consisten en el compradores dentro del establecimiento. Las técnicas más usuales consisten en el seguimiento de una muestra de clientes por el interior del punto de venta: sus recorridos,seguimiento de una muestra de clientes por el interior del punto de venta: sus recorridos,tiempo de permanencia, secciones más visitadas, lineales en los que más se detienen,tiempo de permanencia, secciones más visitadas, lineales en los que más se detienen,esperas, etc. Posteriormente, se determinan los porcentajes de cada paso.esperas, etc. Posteriormente, se determinan los porcentajes de cada paso.



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