Implementación de un Plan Estratégico para el manejo eficiente de la Empresa Comercial Ponce. Tesis de maestría presentada por ING. COM. FERNANDO ENRIQUE

Implementación de un Plan Estratégico para el manejo eficiente de la Empresa “Comercial

Ponce”.

Tesis de maestría presentada por

ING. COM. FERNANDO ENRIQUE PONCE ORELLANA.

Para obtener el Grado de:

Magíster en Administración de Empresas Mención Especial: Negocios Internacionales

Ante laFacultad de Ciencias Administrativas

Universidad de Guayaquil

ANTECEDENTESEl Comercial F. Ponce, es una empresa que fue creada el 1 de Agosto de 1997, con el objeto de fabricar y vender artículos de fiestas para ocasiones especiales como bautizos, primera comunión, quinceañeras, matrimonios; entre los artículos tenemos ropa, adornos, recuerdos, etc. El almacén inicio su actividad con una inversión inicial de $ 4000.oo dólares más un préstamo que se realizo al ABN Amro Bank por $ 3500.oo dólares esta deuda se la difirió a 1 año plazo que en aquella época representaba 9´800.000.oo sucres que con el proceso de dolarización del año 99 y habiendo cancelado el 14% de la deuda esta se transformo en una deuda de 75´000.000.oo de sucres. Con este cambio monetario y el alto impacto en la economía del país la empresa casi cierra pero gracias a un manejo adecuado de las finanzas del almacén, este logro superar la deuda y mantenerse en el mercado. Cuenta en la actualidad con 4 empleadas las cuales son graduadas de corte y confección, las empleadas están divididas 1 en el área de corte, 2 en el área confección pero la persona q corta una vez que termina su trabajo tiene que pasar al área de confección y 1 en ventas la misma que también se encarga de decorar los vestidos en los momentos que no hay clientes, por la temporada de noviembre y diciembre se procede a contratar 1 persona adicional para el área de ventas.

Planteamiento del Problema.Para los ecuatorianos, la última década el desempleo ha sido el principal factor de la recesión Económica. La falta de inversión productiva crea problemas de competitividad, si se añade la ausencia de protección del Estado a los productos ecuatorianos esto genera el cierre de empresas.

La situación actual del COMERCIAL PONCE es fiel reflejo de todo lo dicho; ya que se ve afectado por: •Bajo nivel de ventas. • Poca variedad de productos.•Competencia desleal de informales •Venta de productos de fabricación china .•Personal poco capacitado.•Falta de un adecuado sistema de control administrativo.

Esto conlleva a elaborar un plan estratégico que incluya: Estudio de Mercado, Análisis de la Competencia, Automatización de las Ventas, Contabilidad y la Apertura de Nuevas líneas de productos complementarios al giro del negocio.

De ahí la importancia de este tema para sugerir alternativas de solución.

Hipótesis Implementando un Plan Estratégico de Marketing y Sistema Informático para el COMERCIAL PONCE, tal vez se incrementen nuevas líneas de productos a bajos precios, lograr permanencia en el mercado, desarrollar un modelo de sistema para optimizar los procesos y mejorar los requerimientos de información futuros.

FODA: FACTORES INTERNOS CLAVES FORTALEZAS:

1.-Mano de obra nacional

2.-Know how del negocio

3.-Fácil acceso por la ubicación del negocio

4.-Variedad de diseños

5.-Adaptación al mercado

6.-Productos de buena calidad

7.-Buena inducción y capacitación al personal

DEBILIDADES

1.-Costo mantenimiento de maquinaria antigua

2.-Aumento de la competencia

3.-Alta rotación de Recursos Humanos

4.-Seguridad del local

5.-Sistemas de contabilidad y control

6.-Líneas de crédito

FODA: FACTORES EXTERNOS CLAVES

OPORTUNIDADES• Incremento de la demanda• Relaciones directas con proveedores• Mano de obra calificada• Control sobre los precios• Tecnología• Percepción del cliente sobre la empresa• Intervención del gobierno local

AMENAZAS• Materia prima importada• Comercio informal• Intervención del gobierno nacional• Falta de líneas de crédito• Altas tasas de interés• Ingreso de nuevos competidores

VISIÓNIncrementar la participación del mercado textil en Guayaquil y proyectar el crecimiento a otros mercados como empresas de confección de ropa y venta de artículos para ocasiones especiales logrando de este modo posicionamiento de nuestros productos.

MISIÓNCreaciones FP es una empresa que se dedica a la confección y venta de artículos para ocasiones especiales a precios asequibles, con buena calidad, además de ofrecer asesoría de imagen a sus clientes cuando ellos lo requieran.

ESTUDIO DE MERCADO •Identificación de los lugares más visitados para realizar comprasEl 73% de la muestra prefiere los locales en el centro de la ciudad, el 20% bahías y el restante porcentaje se distribuye entre centros comerciales.

• Motivo de acceso de los clientes a Creaciones FPEl 33% ingresan al local para cotizar, otro porcentaje igual por referencias. La diferencia ingresa por curiosidad y por ubicación geográfica.

•Características/género del clienteLa mayor parte de los clientes potenciales son mujeres (80%) el restante 20% corresponde al sexo masculino.

•Servicio al clienteLos potenciales clientes indicaron que la atención al cliente en el local de Creaciones FP es buena en un 97%.

• Accesibilidad de Precios Nuestra muestra de clientes confirmaron en un 53% que los precios en Creaciones FP son razonables seguido de un 43% que indicó que eran económicos. El restante 4% concluyó que los precios eran altos.

•Aspectos generales del local de Creaciones FPA todos los clientes les pareció que el ambiente, los productos y la ubicación son buenos.

•Puntos de mejora en el local de Creaciones FPLos clientes sugieren que se amplié el local (52%) y mayor rapidez en la atención (48%).

•Motivos de lealtad del cliente de Creaciones FPLa lealtad está dada principalmente por la ubicación (36%), por el producto (31%), por la atención (29%).

•Formas de PagoLos clientes prefieren adquirir las prendas al contado (80%). Las tarjetas de crédito preferidas son: cuota fácil (58%), Mastercard (17%), Visa (17%) y Diners (8%)

ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA

Los locales que representan competencia directa en la ubicación de Creaciones FP son: almacén Ibáñez y Bazar Angelina que se encuentran ubicados al frente y el segundo a dos cuadras de Creaciones FP.

Por la naturaleza del mercado y los precios, los competidores directos son los fabricantes nacionales que tengan esta línea.

PRODUCTOSCreacione

s FpIBAÑE

ZBAZAR

ANGELINA

AJUAR DE BAUTIZO $20,5 $24,5 $23,80

AJUAR DE PRIMERA

COMUNION $28,8 $35,8 $32,50

AJUAR PARA QUINCEAÑERA $45,00

$65,00 $70,00

AJUAR PARA NOVIAS $65,00

$85,00 $80,00

AJUAR PARA CORTE DE NOVIAS $25,00

$32,00 $35

COMPARACIÓN DE PRECIOS CON COMPETIDORES

Producto

Nuestra empresa desarrolla su nicho de mercado en los vestidos de: bautizos, Primera Comunión, quinceañeras, novias, damas/corte de honor, ternos para bautizos, pajecillos y todo aquello que conforma el ajuar (Vestido, Zapatos, Sombreros o Tocados, Medias, Guantes, etc.)

Este año espera ampliar su línea de productos con las ventas de artículos adicionales para ocasiones especiales como recuerdos, ropa de bebé, tocados y zapatos de mejor calidad.

Como valor agregado Creaciones FP realiza ajustes a la medida de sus clientes sin costo, además confecciona ropa a pedido y la entrega del producto es de 5 días como mínimo y 10 días como máximo.

PRECIOLos clientes pueden salir satisfechos con compras desde un terno de bautizo a $8,50 dólares hasta un ajuar de novia de $ 80 dólares.

PRECIO DE LOS AJUARES/TERNOS

Ajuar Precios

Bautizo desde $20,50

Primera Comunión desde $28,80

Quinceañera desde $45,00

Novias desde $65,00

Corte de Honor desde $25,00

Ternos Precios

Para Bautizos desde $17,50

Caballeros desde $23,50

Pajecillos desde $19,00

PLAZA• Personas de clase media baja, con niños

sin bautizar, con hijas en edad de primera comunión, 15 años y novias.

PROMOCION

Se implementará vía radio, internet y en el punto de venta:

• hasta del 50% de descuento en vestidos que han salido de moda.

• Por la compra de un ajuar completo se otorgará un descuento del 5%

• Por la compra de 4 vestidos en adelante un descuento del 10% del precio de venta al público.

PAPELES DE COMPRA Y AGENTES

Papel Agente

Iniciador mamá

Influenciador vendedor

Quien decide Mamá

Comprador Mamá

Usuario Hijo

ESTUDIO TECNICO • Para el año 2010 se tiene previsto hacer una inversión en equipar el almacén, aumentando la maquinaria existente con máquinas de nueva generación también se tiene previsto tecnificar el local adquiriendo un adecuado sistema de cómputo que le permita poner todas sus cuentas en orden y llevar un correcto inventario.

• Para el año 2011 se adquirirán 2 vitrinas las cuales servirán para exhibir mejor la mercadería del local, también se mandara ha hacer un letrero, se adquirirá una máquina bordadora industrial la misma que servirá para darle un acabado exclusivo a los vestidos fabricados en el local, de igual forma se tendrá que adquirir un programa especial para el funcionamiento de la máquina.

• Para el año 2012 se adquirirán 2 máquinas overlock y 2 máquinas de costura recta.

ESTUDIO ECONOMICO

Parámetros del Proyecto

Año de Comienzo:2010

Períodos a Calcular: (cantidad de años)3 AÑOS

Tasa de Descuento (% anual):8,0 %

Valor Residual del Proyecto:(Valor Residual ($):0) La empresa va a seguir funcionando en tiempo indefinido, es decir, no se la quiere cerrar el cabo de los 3 años.

RESUMEN DE INVERSIONES

AÑOS 2010 2011 2012 TOTAL

2 Máquinas overlock 3500 - 3500 7000

2 Máquinas costura recta 1850 - 1850 3700

1 Máquina bordadora 1680 12500 - 14180

1 Máquina cortadora 350 - - 350

Mesa de corte 290 - - 290

Equipos de computo 2380 - - 2380

Equipos de oficina 600 - - 600

Vitrinas 1780 3000 - 4780

Letrero - 800 - 800

Programa Maq. Bordadora - 1500 - 1500

Diseño cuña radial - 150 - 150

Recuerdos - - 20000 20000

TOTAL INVERSIONES 12430 17950 25350 55730

INVERSION EN CAPITAL DE TRABAJO

AÑOS 2010 2011 2012 TOTAL

Sueldos y salarios 36400 38350 54400 129150

Materia Prima e Insumos 118433 148368 238843 505644

Desembolsos diversos 25040 28780 29350 83170

TOTAL 179873 215498 32259371796

4

RESUMEN INVERSION TOTAL

AÑOS 2010 2011 2012 TOTAL

Inversión Fija 12430 17950 25350 55730

Inversión en Capital de trabajo 179873 215498 322593 717964

TOTAL 19230323344

8 347943 773694

FINANCIAMIENTO

AÑOS 2010 2011 2012 TOTAL

CAPITAL PROPIO 82034 122800 182419 387253

PROVEEDORES 85269 110648 165524 361441

PRESTAMO BANCARIO 25000 - - 25000

TOTAL19230

3 233448 347942 773694

CLASIFICACION DE COSTOS

AÑOS 2010 2011 2012 TOTAL

COSTOS FIJOS

Depreciaciones 2595 6200 7400 16195

Mano de obra Indirecta 23400 22100 28920 74420

Desembolsos diversos 25040 28780 29350 83170

Total Costos Fijos 51035 57080 65670 173785

COSTOS VARIABLES

Materia Prima e Insumos 118433 148368 238843 505644

Mano de obra directa 13000 16250 25480 54730

Total Costos Variables

131433 164618 264323 560374

FLUJO DE CAJA SIN FINANCIAMIENTOAño 2010

Año 2010/01 2010/02 2010/03 2010/04 2010/05 2010/06 2010/07 2010/08 2010/09 2010/10 2010/11 2010/12

Ingreso 12704 12774 10458 12062 18166 22194 16860 17288 14951 17334 27274 41852

Costo-

20083 -10411 -9190 -9937 -13881 -14734 -12146 -12450 -11447 -12084 -21620 -31884

Deprec. -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219 -219

Flujo antes de impuesto -7598 2144 1050 1906 4066 7241 4495 4619 3285 5031 5435 9749

Impuesto 0 -536 -262 -477 -1016 -1810 -1124 -1155 -821 -1258 -1359 -2437

Flujo después de impuesto -7598 1608 787 1430 3049 5430 3371 3464 2464 3773 4076 7312

Deprec. 219 219 219 219 219 219 219 219 219 219 219 219

Inversiones

-12600 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Flujo de caja neto

-19979 1827 1006 1649 3268 5650 3590 3683 2683 3992 4295 7531

Flujo acumulado

-19979 -18152 -17146 -15497 -12228 -6579 -2989 695 3378 7370 11665 19196

Año 2011/01 2011/02 2011/03 2011/04 2011/05 2011/06 2011/07 2011/08 2011/09 2011/10 2011/11 2011/12

Ingreso 17412 17353 14317 16931 24478 29254 23274 22825 20338 23745 36050 55216

Costo -17517 -14833-

13581-

14072-

18049-

19104-

16951-

16352-

15895-

16967-

25682-

29091

Depreciaciones -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520 -520


Impuesto 0 -500 -54 -585 -1477 -2408 -1451 -1488 -981 -1565 -2462 -6401


Depreciaciones 520 520 520 520 520 520 520 520 520 520 520 520

Inversiones -17950 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Flujo de caja neto -18055 2019 682 2274 4952 7742 4872 4985 3462 5213 7906 19723

Flujo acumulado 1142 3161 3843 6117 11068 18810 23683 28667 32130 37343 45249 64973


Año 2012/01 2012/02 2012/03 2012/04 2012/05 2012/06 2012/07 2012/08 2012/09 2012/10 2012/11 2012/12

Ingreso 25972 27858 22934 27086 38389 45253 36907 36096 32070 37396 56281 85653

Costo -26141 -23251 -21982 -21211 -25008 -25002 -27034 -23681 -24787 -26148 -34241 -50308

Depreciaciones -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596 -596


Impuesto 0 -1003 -89 -1320 -3196 -4913 -2319 -2955 -1672 -2663 -5361 -8687


Depreciaciones 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596 596

Inversiones -25350 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Flujo de caja neto -25518 3605 863 4555 10185 15337 7554 9461 5612 8585 16680 26658

Flujo acumulado 39454 43059 43923 48478 58663 73999 81553 91013 96625 105209 121889 148547


Año mes o 2010/01 2010/02 2010/03 2010/04 2010/05 2010/06 2010/07 2010/08 2010/09 2010/10 2010/11 2010/12

Flujo neto sin financ. 0 -19.979 1.827 1.006 1.649 3.268 5.650 3.590 3.683 2.683 3.992 4.295 7.531

Crédito

Ingresos por crédito 25.000

Egresos por crédito -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904 -904

Flujo neto con financ. 25.000 -20.883 923 102 745 2.365 4.746 2.687 2.779 1.779 3.089 3.391 6.627

Flujo acumulado con financ. 25.000 4.117 5.041 5.143 5.888 8.253 12.998 15.685 18.464 20.244 23.332 26.723 33.351

FLUJO DE CAJA CON FINANCIAMIENTOAño 2010


Año 2011/01 2011/02 2011/03 2011/04 2011/05 2011/06 2011/07 2011/08 2011/09 2011/10 2011/11 2011/12

Flujo neto sin financ. -18.055 2.019 682 2.274 4.952 7.742 4.872 4.985 3.462 5.213 7.906 19.723

Crédito

Ingresos por crédito


Flujo neto con financ. -18.958 1.116 -222 1.370 4.048 6.838 3.968 4.081 2.559 4.310 7.002 18.820

Flujo acumulado con financ. 14.392 15.508 15.286 16.656 20.704 27.542 31.510 35.591 38.150

42.459 49.462 68.281

Año 2011/01 2011/02 2011/03 2011/04 2011/05 2011/06 2011/07 2011/08 2011/09 2011/10 2011/11 2011/12

Flujo neto sin financ. -25.518 3.605 863 4.555 10.185 15.337 7.554 9.461 5.612 8.585 16.680 26.658

Crédito

Ingresos por crédito


Flujo neto con financ. -26.422 2.701 -41 3.651 9.281 14.433 6.650 8.557 4.708 7.681 15.776 25.754

Flujo acumulado con financ. 41.859 44.560 44520 48.171 57.452 71.885 78.535 87.091 91.799 99.480 115.256 141.010

PUNTO DE EQUILIBRIOAÑO 2010 290 ajuares mensualesAÑO 2011 306 ajuares mensualesAÑO 2012 288 ajuares mensuales


PRINCIPALES INDICADORES DEL PROYECTO

TIR 33% VAN $ 217.371,85 P. Recuperación 8 meses Tasa desct. 8% Tasa reinv. 10% Tasa financ 18%

ESCENARIO PESIMISTA: Considerando un incremento de los costos en un 5% y una reducción de las ventas del

10% a partir del mes de octubre del 2010

PRINCIPALES INDICADORES ESCENARIO PESIMISTA

TIR 30% VAN $ 46.689,20 P. Recuperación 8 meses Tasa desct. 8% Tasa reinv. 10% Tasa financ 18%

CONCLUSIONES DEL PROYECTO

• Los costos deben mantenerse el más bajo posible.

• La fabricación de vestidos debe ser direccionado al target escogido en el proyecto.

• Los productos que fabrica Creaciones FP siempre deben estar innovándose.

• El ingreso de nuevas líneas complementarias de productos es muy importante.

• Las promociones y publicidad deben ser llevadas se una manera seria y responsable.

• Las materias primas utilizadas en la fabricación de nuestros productos siempre debe ser de la mejor calidad.

RECOMENDACIONES DEL PROYECTO

•Capacitación constante al personal.

•Adquirir un local propio.

•Abrir nuevos puntos de ventas con nuestros productos.

•Los equipos considerados en el proyecto deben ajustarse a su adquisición.

•Mantener relaciones cordiales con fabricantes locales.

•Mantener toda la documentación y papeles en regla para satisfacer demanda de gobierno local y central.

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