imprese e territori Liguria Turismo Bottom-up - Il turismo che …liguria.ilturismochevorrei.it/wp-content/uploads/2011/11/... · 2014-07-11 · Verso il piano turistico triennale

Risultati dell’ascolto di persone, imprese e territori

Giuseppe Giaccardi e Lidia Marongiu Genova, 6 giugno 2012

Liguria Turismo Bottom-up Verso il piano turistico triennale

2

i-Tour Click Turisti online

i-Tour Stat Benchmark statistico

Sistema di analisi, ricerca e ascolto alla base

del piano triennale turistico della Liguria

i-Tour Incoming Imprese turistiche leader

Dati oggettivi e analisi per guidare lo sviluppo turistico

Blog Liguria il turismo che vorrei

Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione

3

Liguria Quali tendenze da arrivi e presenze, quale posizionamento rispetto ai competitor


4

Come va il turismo nel MONDO, nel MEDITERRANEO e in EUROPA?

CRESCE E in ITALIA? potrebbe andare meglio

ITALIA, i numeri che vanno bene

• 45 milioni di arrivi turistici

• 5% del totale degli arrivi mondiali

• +24% il trend degli arrivi internazionali (2005-2011)


5

Che cosa non va bene

• Spesa media per arrivo internazionale

• Trend del PIL settore viaggi e turismo

• Quota percentuale del PIL viaggi e turismo sul PIL totale

• Trend occupati nel settore viaggi e turismo


6

ITALIA - Arrivi turistici internazionali e spesa media per arrivo internazionale > 2005-2011

I TURISTI STRANIERI ARRIVANO, MA SPENDONO SEMPRE MENO

© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 7

36,5

41,1

43,7 42,7 43,2 43,7

45,4

$1.051

$1.014

$1.057

$1.141

$968 $963 $944

900

950

1.000

1.050

1.100

1.150

1.200

1.250

1.300

20

25

30

35

40

45

50

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

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mili

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Arrivi turistici internazionali Spesa media per arrivo internazionale

Ns. elaborazioni su fonte WTTC

ITALIA - PIL nel settore Viaggi e Turismo > 2005-2011

Aumenta poco e incide sempre meno sul PIL totale


9,2

9,4 9,3

8,7

8,4 8,4 8,5

164

176

198 202

179 174 170

8

8,2

8,4

8,6

8,8

9

9,2

9,4

9,6

9,8

10

-

50

100

150

200

250

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

% s

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PIL

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olla

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Quota del PIL prodotta dal settore Viaggi e Turismo sul PIL totale PIL prodotto dal settore Viaggi e Turismo


ITALIA - Occupati nel settore Viaggi e Turismo > 2005-2011

Cala il numero degli occupati


10,1

10,4 10,4

9,7 9,5

9,4 9,6

2,28

2,39 2,42

2,28

2,19

2,16

2,21

8,5

9

9,5

10

10,5

11

2,0

2,1

2,1

2,2

2,2

2,3

2,3

2,4

2,4

2,5

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

% s

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Occ

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i in

mili

on

i)

Quota di occupati nel settore Viaggi e Turismo sul totale Occupati nel settore Viaggi e Turismo


Dati a confronto

Mondo

970

100%

+21%

$ 1.202

5.987

+ 36%

9,1%

259

+ 0,8%

8,7%

Mediterraneo

302

31%

+16%

$ 911

895

+ 13%

10,8%

20,2

+ 1%

11,8%

UE 27

373

38%

+7%

$ 1.077

1.248

+ 3%

7,8%

28,1

- 5,6%

7,6%

Italia

45,4

5%

+24%

$ 944

170

+ 4%

8,5%

2,2

- 3,3%

9,6%


Arrivi turistici internazionali 2011 (milioni)

% arrivi 2011 su totale mondiale

Trend arrivi turistici internazionali 2005-2011

Spesa media 2011 per arrivo internazionale ($)

PIL 2011 settore Viaggi e Turismo (miliardi di dollari)

Trend PIL Viaggi e Turismo 2005-2011

Quota % PIL 2011 Viaggi e Turismo su PIL totale

Occupati 2011 settore Viaggi e Turismo (milioni)

Trend occupati Viaggi e Turismo 2005-2011

Quota % occupati 2011 Viaggi e Turismo su totale N

s. e

lab

ora

zio

ni s

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TTC

DOMANDA TURISTICA LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA

DAL 2000 AL 2010


11

+ ARRIVI - PRESENZE > LIGURIA

+ ARRIVI + PRESENZE > TOSCANA

- ARRIVI - PRESENZE > PACA

Da dove arrivano i turisti? LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA

DAL 2000 AL 2010


12

+ ESTERO = NAZIONALI > LIGURIA

+ ESTERO+ NAZIONALE > TOSCANA

- ESTERO + NAZIONALE > PACA

+15%

+10,8%

- 30%

Da dove arrivano i turisti della Liguria?

Nazionale

Lombardia, Piemonte, Lazio, Liguria, Emilia Romagna

[Permanenza media 4 notti]

Estero

Germania, Francia, Svizzera, Stati Uniti e Pasi Bassi

[Permanenza media 3 notti]


13

Permanenza media 2000-2010

La Liguria ha il trend più negativo rispetto a Toscana (blu) e Paca (verde)


4,9 4,8 4,8 4,6

4,4 4,3 4,3 4,2 4,2 4,1 4,1

4,2 4,2 4,0 4,0

3,9 3,9 4,0 3,9 4,0 4,0 3,9

2,5 2,7 2,7 2,6 2,6 2,6 2,7 2,6 2,5 2,6 2,6

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Nu

me

ro d

i gio

rni

Liguria Toscana PACA

3,5

3,8 3,7

3,6 3,4 3,4 3,4

3,3

3,4 3,3

3,2 3,3 3,5

3,6

3,7

3,4 3,4 3,4

3,4 3,6 3,6

3,5

2,8

3,1 3,2 3,2

3,1 3,2 3,2 3,2

3,3 3,3

3,3

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Nu

me

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i gio

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Liguria Toscana PACA

Ns.

ela

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Stagionalità > Liguria – Toscana - PACA > Ripartizione mensile delle presenze 2003 – 2007 - 2010


0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic

Mili

on

i

2003 2007 2010

Ns. elaborazioni su fonte ISTAT

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0


Mili

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i

2003 2007 2010

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2,0

4,0

6,0

8,0

10,0


Mili

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i

2003 2007 2010

OFFERTA LIGURIA

• 1.570 strutture alberghiere • 2.570 strutture non alberghiere • 90% circa strutture 1,2 e 3 stelle Dal 2003 al 2010 LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA

- Hotel in Liguria, Toscana e PACA

+ Hotel 4 e 5 stelle in Liguria, Toscana e PACA

+ strutture non alberghiere in Liguria (+150%), Toscana (+50%) e

- in PACA (-6,2%)


16

Indice di utilizzazione netta delle strutture alberghiere


Indice di utilizzazione netta = (presenze/(posti letto*giorni di apertura)*100.

Media Francia

59,4% PACA

57,3%

Media Italia

38,2%

Toscana

29%

Liguria

39,3%

Ns. elaborazioni su fonte ISTAT, INSEE e DGCIS

Anno 2010


18

Liguria Che cosa cercano, pensano e desiderano trovare i turisti che frequentano il web

Cosa c’è dentro al rapporto i-Tour Click Periodo di rilevazione giugno-novembre 2011

A) RICERCHE ON-LINE > Le 20 top keyword del turismo nel Mediterraneo B.1) COMPORTAMENTI ON-LINE > Keyword più utilizzate per Liguria e competitor

B.2) COMPORTAMENTI ON-LINE > Popolarità delle destinazioni della Liguria e di quelle dei competitor

C) OPINIONI ON-LINE > Giudizi dei turisti sulle strutture della Liguria e dei competitor attraverso i siti di recensione turistica


LIGURIA A

CONFRONTO

CON TOSCANA

E PACA

Ricerche on line 45 destinazioni turistiche del Mediterraneo

Quali sono le parole che i turisti online associano a queste destinazioni?


20

LA 21^ Keyword è

CHEAP 1.140.161

Ricerche in italiano

• Le keyword associate al sistema ricettivo quelle più cercate dei turisti sul web:

• 83% delle ricerche in lingua italiana

• La sola parola «hotel» rappresenta il 57% delle ricerche mensili globali

• Forte segmentazione di tipologie ricettive (B&B, villaggio, campeggi, etc.)

• Le chiavi di ricerca sono legate soprattutto a bisogni primari: dove dormire?, dove mangiare?, come muoversi?

• Le chiavi di ricerca non sono strettamente legate al balneare

• La parola mare per volume di ricerca è al 17° posto


21

Pos KEYWORD RICERCHE MENSILI

GLOBALI * Categoria

1 HOTEL 62.803.860

2 ALBERGO 17.230.320

3 VOLI 5.539.126

4 B&B 2.765.500

5 AEROPORTO 2.688.669

6 METEO 2.688.020

7 TRAGHETTI 2.372.300

8 APPARTAMENTI 1.988.660

9 VILLAGGIO 1.979.020

10 CAMPEGGI 1.879.404

11 VACANZE 1.740.310

12 NAVE 1.364.220

13 RESORT 1.027.800

14 OSTELLO 850.620

15 MAPPA/CARTINA 758.740

16 ACCOMMODATION 649.200

17 MARE 596.600

18 CASA/CASA VACANZE 572.300

19 RESIDENCE 572.000

20 METRO 539.600

Ricerche in inglese • Molto utilizzata (al secondo posto

dopo «hotel») la parola generica «accomodation»

• Più numerose le keyword associate alla categoria «prodotti e servizi» – termini legati ai trasporti, soprattutto

voli aerei e navi e trasporti su rotaia e su gomma

• In inglese vengono cercate le singole compagnie aeree («airlines»)

• Molto frequente la locuzione inglese «things to do»


22

Pos KEYWORD RICERCHE MENSILI

GLOBALI * Categoria

1 HOTEL 98.338.100

2 ACCOMMODATION 34.428.970

3 FLIGHT 13.020.200

4 HOLIDAY 8.135.920

4 MAP 5.910.981

6 TOUR 5.269.160

7 TRAIN 4.458.700

8 TRAVEL 3.978.530

9 VILLA 3.857.300

10 WEATHER 2.806.100

11 APARTMENT 2.467.120

12 AIRPORT 2.309.291

13 AIRLINES/AIRWAYS 1.826.900

14 FERRY 1.786.620

15 AIRPORT TRANSFER /TRANSPORTATION

1.724.410

16 BUS 1.271.500

17 HOSTEL 1.241.760

18 THINGS TO DO 1.239.705

19 HOLIDAY HOME / RENTAL 1.229.190

20 AIR TICKETS 1.155.000

Special keywords

• Eurodisney – 14.700.000 ricerche mensili globali,

sarebbe stata la 3^ top keyword in lingua inglese (in italiano 444.000 ricerche)

• Alhambra (Granada)

– al 20° posto (1. 210.000 ricerche mensili globali in lingua inglese)

• L’Acquario di Genova – raccoglie isolo 90.500 ricerche mensili

globali in lingua italiana, mentre non compare in lingua inglese.


23

I-TOUR CLICK

LESSON LEARNT N. 1


24

NELLA RICERCA ONLINE PREVALE L’ESIGENZA DEL SERVIZIO Una destinazione sul web deve comunicare in modo chiaro ed efficace gli aspetti organizzativi del viaggio-vacanza e di fruibilità dell’offerta

[logica da Tour Operator] Utilizzano chiavi di ricerca legate ai bisogni primari del viaggio:

• dove dormire? (hotel, accommodation, etc…)

• come muoversi? ( voli, traghetti, mappa, etc…)

• come vestirmi? cosa portare con me? (tempo, temperature, etc…)

Comportamenti online

Quali parole chiave sono utilizzate su internet per cercare informazioni sulle destinazioni Liguria, Toscana e PACA?

Abbiamo analizzato

13 destinazioni con 10 parole chiave per un totale di 130 stringhe di ricerca in italiano e 130 in inglese


25

13 destinazioni a confronto … (selezione concordata con l’Agenzia In Liguria)


Liguria

Alassio

Genova (Genoa)

Cinque Terre

I

II

III

IV

LIGURIA

Toscana (Tuscany)

Pisa

Firenze (Florence)

Versilia

VI

VII

VIII

IX

TOSCANA

Costa Azzurra (the French Riviera) (Côte d'Azur)

Antibes

Nizza (Nice)

Provenza (Provence)

X

XI

XII

XIII

PACA

Sanremo V (tra parentesi l’eventuale traduzione in inglese. Per la PACA analisi anche in francese)

in abbinamento con 10 parole chiave* (selezione concordata con l’Agenzia In Liguria)


Hotel (Hotel e Accommodation)

Agriturismo (Agritourism)

Camping (Camping)

Residence (Residence)

1

2

3

4

Mare (Seaside)

Last Minute (Last Minute)

Congressi (Conference)

Trekking (Hiking)

Mostre (Exhibition)

6

7

8

9 5

Ristoranti (Restaurants)

10

4 «MODELLI DI ACCOGLIENZA» (tra parentesi la traduzione in inglese)

6 «TURISMI» (tra parentesi la traduzione in inglese)

*Selezione effettuata con riferimento ai 12 turismi della Liguria presentati nel corso dell’Incontro del 23 novembre a Genova e concordati con l’Assessorato

Per l’analisi in lingua francese sulla PACA sono stati adottati i seguenti termini: 1. Hotel, 2. Camping, 3. Agritourismo - gîte rural, 4. résidence de vacances, 5. Mer, 6. Dernière minute, 7. Congrès, 8. Trekking – Trek, 9. Exposition - foire – salon, 10. restaurant

Le parole-chiave più frequenti Liguria > Lingua italiana > giu-nov 2011


LIGURIA GENOVA SANREMO ALASSIO CINQUE TERRE

SISTEMA RICETTIVO

• Hotel • Campeggi & villaggi • Alberghi • Agriturismo • Residence • B&B

• Hotel • Alberghi • Hotel Plaza

• Hotel Royal

• Hotel • Hotel Toscana • Alberghi • Residence • Grand hotel alassio, Hotel Savoia, Hotel

Milano, Hotel Lido, Hotel Garden, Hotel Rosa, Hotel Regina, Hotel Bristol, Hotel Corso, Hotel Italia, Hotel Majestic, Hotel Mediterranee

• Hotel • Italy • B&b • Alberghi

PRODOTTI E SERVIZI

• Mare • Offerte • Lastminute • Meteo • Weekend • Spiagge • Cartina • Economici • Vacanze • Agosto

• Voli • Aeroporto • Acquario

• Spiagge • Meteo

BRAND / LOCALITA’

TURISTICHE

• Diano Marina • Spotorno • Cinqueterre • Alassio • Finale Ligure • Varazze • Andora • Pietra Ligure • Varigotti • Loano • Santa Margherita Ligure

• Ligure/Liguria • Loano • Laigueglia • Varazze

• Monterosso • Liguria • Riomaggiore • Vernazza • La Spezia • Portovenere

Le parole-chiave più frequenti Liguria > Lingua inglese > giu-nov 2011


LIGURIA GENOA SANREMO ALASSIO CINQUE TERRE

SISTEMA RICETTIVO

PRODOTTI E SERVIZI

BRAND / LOCALITA’

TURISTICHE

• italy • italy

LIGURIA • Sono numerose le ricerche sul sistema ricettivo di

Alassio: i turisti cercano i brand dei singoli hotel, specialmente quelli 3 stelle o 3 stelle superior sul mare.

• I brand più popolari sono quelli delle Cinque Terre (Monterosso, Riomaggiore, Vernazza etc..) o comunque quelli delle località sul mare.

• Genova è il punto di riferimento: per i voli e l’aeroporto, ma anche per l’acquario.

• Nessun riferimento a prodotti d’arte e cultura e all’enogastronomia.


30

TOSCANA • Molte ricerche per gli alloggi a Firenze e Pisa. • Molto cercati gli alberghi e le catene alberghiere di

lusso, anche per soggiorni di business. • Il brand Toscana è fortissimo: molti turisti non

cercano online solo Firenze, Pisa o la Versilia ma ‘Firenze Toscana’, ‘Pisa Toscana’, ‘Versilia Toscana’.

• Sono cercati anche i borghi storici (San Gimignano), le città d’arte (Lucca, Pisa, Arezzo, etc …) e le località termali (Saturnia, popolare anche in inglese).

• Domina Pisa associata all’aeroporto e all’offerta culturale e storica (duomo, centro).

• Oltre al mare si cerca il benessere e relax (terme e spa), le attività per i bambini, il contatto con la natura (verde e agriturismo), i soggiorni di lusso (suites, in inglese).


31

PACA

• Molte ricerche per gli alloggi a Nizza: catene alberghiere e di lusso, alloggi in posizioni strategiche.

• Sono rilevanti anche le ricerche di catene alberghiere economiche ad Antibes.

• I brand più popolari sono Marsiglia e alcune località in Provenza (Aix en Provence, Baux De Provence e Salon de Provence), oltre alla nota località balneare di Juan Les Pins.

• Nizza è molto importante per i sistemi di trasporto (aeroporto e stazione dei treni) e l’offerta balneare.

• Antibes è molto cercata per la sua offerta balneare e per il parco d’attrazione di Marineland.


32

I-TOUR CLICK

LESSON LEARNT N. 2


33

La Liguria non è una destinazione turistica affermata a livello internazionale

Le località/brand Toscana e PACA hanno un numero nettamente più alto di parole chiave cercate in lingue straniere (inglese e francese)

Quali sono le destinazioni più popolari sul web?

34 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34

Liguria

Provenza

Toscana

Costa Azzurra

I

II

III

IV

Genova

Pisa

Firenze

Nizza

I

II

III

IV

Versilia

Sanremo

Antibes

I

II

III

IV

2. NOMI DELLE REGIONI

3. GRANDI CITTA’

Liguria

Alassio

Genova

Cinque Terre

I

II

III

IV

Sanremo V

1. BRAND DELLA LIGURIA

4. DESTINAZIONI MINORI

Alassio

Trend della popolarità delle destinazioni

1. Tutte le 5 destinazioni della LIGURIA > MONDO Dic 2009 Nov 2011


-

10

20

30

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50

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100

dic

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-10

no

v-1

0

dic

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-11

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-11

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11

mag

-11

giu

-11

lug-

11

ago

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set-

11

ott

-11

no

v-1

1

liguria genova cinque terre sanremo alassio

I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 2011

Var. % media tra II sem. 2011 e II sem. 2010

Genova - 6%

Liguria - 2,5%

Cinque terre + 8,3

Alassio + 14,3%

Sanremo - 1,2%

Genova

Liguria

Cinque terre

Alassio

Sanremo

Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100

-

10

20

30

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-09

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10

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11

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ago

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1

Trend della popolarità delle destinazioni 1. Tutte le 5 destinazioni della LIGURIA > ITALIA Dic 2009 Nov 2011




Genova + 7%

Liguria + 3,5%

Cinque terre + 4%

Alassio + 28%

Sanremo + 3,5%

Genova Liguria

Cinque terre Alassio

Sanremo


-

10

20

30

40

50

60

70

80

Trend della popolarità delle destinazioni

2. LIGURIA vs TOSCANA vs COSTA AZZURRA vs PROVENZA (ITALIA Dic 2009 Nov 2011




Toscana - 2%

Liguria + 3%

Costa Azzurra - 15%

Provenza - 14%

Toscana

Liguria

Costa azzurra Provenza


0

10

20

30

40

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80

90UK

0

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100FRANCIA

-

10

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90GERMANIA

-

10

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90SVIZZERA

Trend della popolarità delle destinazioni >

2. LIGURIA vs TOSCANA vs COSTA AZZURRA vs PROVENZA > Dic 2009 Nov 2011


Nu

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10

0

Tuscany

Liguria

Cote Azur

Provence

Provence

Liguria Toscana Cote azur

Toscana

Provenza

Liguria

Costa Azzurra

NB. Anche in questi casi abbiamo utilizzato la denominazione internazionale o in lingua originale qualora fosse più utilizzata rispetto ad altre (ad esempio, «Tuscany» al posto di «Toscana»). Le etichette vicine a ciascuna curva riportano fedelmente la parola analizzata.

Liguria

Toscana

Cote Azur

Provence

Lesson learnt n.3 LIGURIA

• La maggior parte degli utenti che cerca le destinazioni della Liguria è di lingua italiana

• Genova è la metà più cercata

• Al secondo posto c’è «Liguria», che nel contesto «mondo» ha la stessa popolarità del brand «Cinque Terre»

• Al 4° posto «Alassio», la destinazione con la maggiore crescita di popolarità tra il II° semestre 2011 e il corrispettivo 2010 (+ 14% per livello «mondo», + 28% per «Italia»)

• All’ultimo posto Sanremo, con una curva piatta che cresce di poco nei mesi di febbraio in corrispondenza del Festival

Confronto con Toscana e PACA

• La Toscana è la regione/brand più popolare sul web, con volumi di ricerca a livello «mondo» 3 volte superiori alla Liguria e 10 volte superiori a Provenza/Costa Azzurra

• Confrontando le singole aeree di provenienza, escludendo la Francia dove «Provenza» è molto più ricercato delle altre destinazioni, al primo posto c’è sempre la Toscana, con la Liguria su livelli simili alla Provenza in Svizzera e Germania e inferiori in UK

• La Costa Azzurra è un brand sorprendentemente poco utilizzato ovunque, anche in Francia


39

Opinioni online

Quali sono i giudizi sulle strutture ricettive in Liguria, Toscana e PACA?

Analisi attraverso i commenti e recensioni su Tripadvisor e Booking.com


40

Risultati da TripAdvisor e Booking-com Analisi dei brand «regionali»


ESTRAZIONE DATI: TRA IL 19 E IL 22 DICEMBRE 2011 - Classifica in base alla media dei giudizi di Tripadvisor

Pos Località N° totale hotel (fonti

Istat per Italia e Insee

per Francia)

N. hotel recensiti (tra parentesi la % sul

totale degli hotel)

Media giudizi

(da 1 a 5)

N. Hotel

recensiti

Media giudizi

(da 5 a 10)

1 Toscana 2.879 2.168 (75%) 3,55 1.243 (43%) 8,0

2 Liguria 1.571 767 (49%) 3,43 425 (27%) 7,8

3 Provenza (PACA) 2.179 2.129 (98%) 3,39 1.292 (59%) 7,7

= eccellente

= molto buono = sufficiente

= scarso = pessimo

LEGENDA TRIPADVISOR LEGENDA BOOKING.COM 9,5 – 10 = eccezionale 9,0 – 9,4 = eccellente 8,6 – 8,9 = favoloso 8,0 – 8,5 = ottimo

7,0 – 7,9 = buono 6,0 – 6,9 = carino 5,5 – 5,9 = OK 5,0 – 5,4 = passabile Meno di 5 = deludente

NB. In qualche caso potrebbe capitare che il numero di hotel recensiti superi quello effettivo presente sul territorio. Questo è dovuto a possibili sdoppiamenti di strutture sui siti di recensione turistica (vengono chiamati con nomi diversi anche se si tratta della stessa ragione sociale) e/o di esercizi che sono state segnalati come attività alberghiere anche se non lo sono (ad esempio agriturismo, villaggi, etc.)

Quadro riassuntivo


42

Lesson learnt n.4 • I turisti apprezzano una posizione facilmente raggiungibile con i mezzi pubblici o

a piedi, meglio se vicina ad altre destinazioni di interesse.

• Elementi particolari e caratteristici sono altamente qualificanti (essere vicino a palazzi e monumenti storici o a belle passeggiate, godere di una bella vista, potere fare shopping, essere vicino a un supermercato etc..)

Sui servizi • Sono importanti la cortesia del personale, il buon cibo e il buon vino (a partire

dalla colazione), la pulizia e il comfort delle camere, la possibilità di interagire con gli altri ospiti della struttura grazie ad eventi organizzati ad hoc (happy hour) o aree della struttura che incentivino la convivialità.


43

Liguria Sistema di ascolto delle imprese locali leader:

che cosa offrono, come lavorano, quali esigenze hanno e che cosa propongono per continuare ad avere successo

Obiettivi di indagine

• Individuare i soggetti leader dell’incoming* in Liguria, conoscerli e schematizzare i loro modelli di lavoro e le buone pratiche che mettono in atto.

• In base alle loro esigenze e ai loro suggerimenti trovare indicazioni utili a sostegno delle imprese dell’incoming da inserire nel Piano Turistico Triennale della Regione


45

Campione di indagine

Strutture ricettive

TO/Adv incoming

Consorzi

STL

Altri operatori

Aeroporti

105 selezionate

40

33

21

6

3

2

67 aderenti

21

23

14

5

2

2


Obiettivo iniziale = 50 interviste da produrre

Risultato raggiunto = 67 interviste realizzate

Tipologia di imprese e organizzazioni

Ripartizione % delle 67 imprese aderenti

40%

10% 25%

25%

Struttura del questionario

SEZIONE I – INTERVISTATO E AZIENDA

SEZIONE II – ORGANIZZAZIONE AZIENDALE E INCOMING

SEZIONE III - SVILUPPO INCOMING E OFFERTA ALL-SEASON


67 aziende: brand territoriali promossi


43% tutta la regione

24% Riviera dei fiori

15% Riviera delle

palme

13% Tigullio

e Portofino

12% Genova e

Genovesato

3% Golfo dei poeti

12% Cinque Terre

Dichiarazione del responsabile del TO/AdV Kitty Tour:

• l brand Riviera dei Fiori all'estero è poco conosciuto

• Il brand Riviera Italiana funzionava: è stato un errore non definire più la Liguria Riviera italiana.

Ora ne utilizzarei solo due: Liguria" e Riviera italiana.

Mercati di origine dell’incoming ligure (I valori percentuali rappresentano le quote di mercato, fatto 100 il totale del fatturato del 2011)

• Soprattutto dalle regioni limitrofe del centro nord (Piemonte, Lombardia, Veneto, Toscana, Emilia-Romagna) e dalla stessa Liguria

Italia

• Soprattutto da Germania, Francia, UK, Svizzera, Austria, Belgio e Olanda, Nord Europa

• In second’ordine da Est Europa e Spagna

Europa

• Soprattutto da Russia e Stati Uniti

• In second’ordine da Australia, Cina, India e Sud America

Mondo


Mercati di origine: previsioni di fatturato per il

2012 • 12% crescita

• 49% calo• 19% stabile

• 19% NR• I mercati più dinamici

continueranno a essere quelli di prossimità del centro-nord Italia

Italia

• 36% crescita• 13% calo

• 28% stabile

• 22% NR • I mercati più dinamici Germania, Svizzera, Francia, paesi scandinavi;

a seguire UK, Benelux ed Europa Est

Europa

• 19% crescita• 12% calo

• 18% stabile

• 51% NR• I mercati più dinamici Russia, USA,

Brasile (sud America); a seguire Cina, India, Corea Sud, Australia,

Turchia

Mondo


Tipologie di clienti

Oltre il 20% degli intervistati ha risposto «Altra tipologia». Tra chi ha dato questa risposta prevalgono TO e Agenzie di Viaggio liguri che non lavorano

con il cliente finale (grossisti) ma con altri TO e Agenzie di Viaggio.


LEISURE

63%

Singoli- Coppie

67%

Famiglie

83%

Gruppi

50%

Giovani

35%

Terza età

30% AFFARI

17%

Incentive

67%

Fiere

21%

Congressi

54%

Meeting

63%

P

rod

ott

i più

din

amic

i pe

r fa

re in

com

ing

Pro

do

tti a

ttu

alm

en

te p

rop

ost

i

Confronto: i prodotti attualmente proposti e quelli

ritenuti più dinamici per fare incoming (su cui puntare di più)


64% ambiente e natura (outdoor)

54% enogastronomia

40% entroterra e borghi

48% mare e nautica di prossimità

28% città d’arte e cultura

24% short-break

21% meeting, congressi, incentive

25% terza età e famiglie

19% climatico invernale per anziani

13% grandi eventi

7% turismo low-cost

13% un’esperienza diversa

76% ambiente e natura (outdoor)

72% enogastronomia

64% entroterra e borghi

61% mare e nautica di prossimità

52% città d’arte e cultura

51% short-break

51% meeting, congressi, incentive

46% terza età e famiglie

37% climatico invernale per anziani

36% grandi eventi

31% turismo low-cost

27% un’esperienza diversa

Web e incoming • Sito web: il 55% utilizza strumenti 2.0..ma chi

ancora non li usa li sta definendo

• Le imprese sono orientate al web: tra le funzioni e competenze aziendali ‘Comunicazione e web’ è presente nel 85% delle aziende e ‘Booking Online’ nel 63%.

• Le principali funzioni che sono assenti ma si vorrebbero inserire riguardano il web, la gestione dei social network, l’innovazione di prodotti e servizi e la comunicazione.


53

Per fare incoming: fiere di settore


Partecipa il 72% degli

intervistati: Tutti i STL e gli aeroporti, il 72% dei

TO/AdV, il 71% del ricettivo, il 57% dei consorzi

Non partecipa il

28%

Per gli obiettivi di incoming, la partecipazione alle fiere è …

Inutile, 15% degli intervistati

Importante per il 57%

Essenziale per il 22%

Per fare incoming:

road show nei mercati di origine


Li organizza il 34% degli

intervistati: Il 60% degli STL, il 48% dei TO/AdV, il 33% del ricettivo, il 7% dei consorzi, nessuno

degli aeroporti

Non li organizza il 66%

Per gli obiettivi di incoming,

l’organizzazione di road show è …

Inutile,7% degli intervistati



Per fare incoming: educational tour in Liguria


Li organizza il 57% degli intervistati: I’80% degli STL, il 68% dei

TO/AdV, il 57% dei consorzi, il 38% del ricettivo, 1 dei due

aeroporti

Non li organizza il

43%

Per gli obiettivi di incoming,

l’organizzazione di educational

tour è …

Inutile,6% degli intervistati



Classifica> Canali e strumenti di promozione e vendita

I 10 canali/strumenti più utilizzati: 1. Sito web aziendale 97%

2. Altri siti, blog, forum, etc. 96% 3. Portali OLTA (Booking.com, Expedia, etc.) 96% 4. Facebook 55% 5. Booking online del proprio sito 54%

6. Partnership con altri operatori della Liguria 43%

7. Nuovi contenuti di offerta (es. eventi culturali, cibo, outdoor,

etc.) 42%

8. Siti recensione turistica (es. Tripadvisor) 39%

9. Partnership con altri operatori internazionali 39%

10. Acquisto pubblicità su internet 37%

Quelli ritenuti maggiormente efficaci: 1. Corporate blog 100% 2. Partnership con altri operatori italiani 100% 3. Applicazioni mobile 94% 4. Partnership con altri operatori della Liguria 93% 5. Partnership con altri operatori internazionali 92% 6. Booking online del proprio sito 89% 7. Flickr 89% 8. Twitter 83% 9. Acquisto pubblicità su media stampati, radio e tv

83% 10. Nuovi contenuti di offerta 82% 11. Facebook 81%

I 7 canali/strumenti da potenziare: 1. Altri siti, blog, forum, etc. 75% 2. Portali OLTA (Booking.com, Expedia, etc.) 61% 3. Sito web aziendale 33%

4. Facebook 12% 5. Booking online del proprio sito 10%

6. Nuovi contenuti di offerta 10% 7. Twitter 10% I 7 canali/strumenti che si vorrebbe inserire: 1. Applicazioni mobile 18% 2. Facebook 16% 3. Twitter 12% 4. Partnership con altri operatori italiani 12% 5. Booking online del proprio sito 10% 6. Partnership con altri operatori internazionali 10% 7. Corporate blog 10%


Soluzioni e attività per sviluppare incoming e offerta all-season: quali sono già Ok, quali non servono, quali sono da innestare ex novo? (Quadro

generale)


4%

16%

16%

18%

19%

27%

31%

33%

33%

33%

34%

34%

36%

40%

48%

52%

54%

57%

57%

63%

63%

63%

64%

67%

79%

67%

66%

60%

57%

43%

43%

39%

51%

40%

39%

51%

39%

54%

39%

40%

28%

36%

34%

34%

33%

28%

25%

19%

19%

18%

28%

18%

24%

25%

37%

30%

30%

16%

27%

28%

15%

27%

10%

21%

12%

19%

10%

9%

9%

4%

9%

12%

16%

13%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Agevolazioni contributive per personale all-season

Piani integrati tra promozione turistica e collegamenti/servizi aerei

Sistema di valutazione dei risultati di promozione pubblica

Sistema di progettazione pubblico-privati di nuovi prodotti e servizi

Convenzioni con banche per nuovi e sviluppo commerciale

Supporti per organizzare road show all’estero

Nuove offerta formativa imprenditoriale e manageriale

Sistema di consultazione periodica Regione e imprese

Supporti per organizzare educational tour in Liguria

Nuova offerta formativa tecnica

Informazioni strutturate su domanda del cliente, stili di consumo, competitor

Partnership con altri operatori della Liguria

Organizzazione del sistema turistico della Liguria

Supporti per presenze alle fiere internazionali

Servizi di terra per i passeggeri più efficienti e meno costosi

Osservatorio turistico della Regione Liguria

Promozione brand prodotti, reti e offerta ricettiva

Promozione e gestione brand territoriali (Riviera dei Fiori, 5 Terre, etc.)

Reti di prodotto (balneare, eventi, cibo,città d’arte, cicloturismo, etc.)

Promozione e gestione brand Liguria

Collegamenti aerei Liguria-Europa

Collegamenti aerei Liguria-Mondo

Portale regionale In-Liguria e organizzazione sul web del sistema turistico

Collegamenti aerei Liguria-Italia

Qualità dell’offerta ricettiva

Gia Ok Da innestare Non serve-NR

Cosa c’è da fare, che cosa è ok

• Il 70% delle aziende intervistate pensa che per garantire un’offerta all season sia indispensabile inserire agevolazioni contributive per il personale.

• Necessari anche piani integrati tra promozione turistica e collegamenti/servizi aerei, e un sistema di valutazione dei risultati di promozione pubblica.

• Considerate già ok invece la qualità dell’offerta ricettiva (hotel, alberghi, b&b, camping etc.), i collegamenti aerei Liguria-Italia e il portale regionale In-Liguria con relativa organizzazione sul web del sistema turistico.

Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 59

Nuovo Piano Turistico Triennale 10 cose che non devono assolutamente mancare (1)


1.

Programmazione più efficiente e lungimirante, priorità chiare, continuità di azione

2.

Sistema delle informazioni di mercato a regime, più completo, aggiornato e fruibile

3.

Sistema strutturato e trasparente di collaborazione pubblico-privato, policy premianti per aggregazioni tra privati e per l’incoming

4.

Policy strutturate e trasparenti delle responsabilità di sistema: Regione, Agenzia, STL, Iat, Comuni turistici, operatori e adv

5.

Innovazione dell’offerta, priorità per prodotti all season, il balneare integrato ad altri prodotti

Nuovo Piano Turistico Triennale 10 cose che non devono assolutamente mancare (2)


6. Piano di Marketing Turistico e Territoriale con policy di branding, mix completo di azioni incoming, patto pubblico-privati a vantaggio dei clienti, nuove policy di web marketing e comunicazione, sistemi di misura e controllo delle azioni

7. Standard internazionali per l’offerta ricettiva

8. Crescita competenze e professionalità turistiche, orientate alle sfide di mercato e alla innovazione, cioè alla crescita di valore competitivo

9. Riduzione tasse sul personale all season

10. Integrazione policy turismo e policy trasporti nel suddetto Piano di Marketing

© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione

Cosa è emerso dal blog?

Che cosa è Il turismo che vorrei in Liguria?

© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione

E’ un blog aperto alla partecipazione di tutti coloro che vogliono contribuire con idee e proposte alla definizione del Piano del Turismo Triennale della Regione Liguria E’ il luogo dove l’Assessorato al turismo della Regione Liguria si propone soprattutto di ascoltare.

Temi di confronto I turismi

Imprese e operatori

Accessibilità

Organizzazione turistica

Informazione e accoglienza

Mercati

Web, comunicazione e promozione

© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione 64

Chi ha partecipato?

Sono iscritte al blog 250 persone

83 persone hanno scritto articoli

I più coinvolti nelle conversazioni sono gli operatori del turismo (54 post scritti da loro) ma partecipano anche cittadini (18 post), enti e istituzioni (9 post).

65

Alcuni numeri gennaio –aprile 2012

• 100 articoli

• 176 commenti nelle conversazioni

• 250 persone iscritte al blog

• 8200 visite

• 4352 visitatori unici

• 31.000 visualizzazioni di pagine

• 3,91 pagine/visita

• 4:15 minuti durata media della visita

Turismi • Ripensare l’offerta turistica ligure valorizzando non solo il turismo

balneare ma anche rurale, culturale e di eventi creando collegamenti tra la costa e l’entroterra.

• Destagionalizzazione e importanza di creare nuove attrattive per i turisti nei mesi di bassa stagione (ad esempio sfruttando le strutture produttive per organizzare eventi nel week end o quando sono chiuse)

• Allargare il bacino di utenza ad un turismo che non sia solo di élite, • Sviluppare turismi di nicchia che possano apprezzare caratteristiche

esclusive del territorio. • Sviluppare un particolare tipo di servizi e attività dedicate ai cicloturisti • Creazione di una rete escursionistica di sentieri partendo dalla

valorizzazione e promozione degli itinerari già esistenti e promuoverla sul web anche nei canali di altre reti escursionistiche

• Curare la qualità dell’ambiente, delle spiagge e del mare • Rivedere le disposizioni attuali su campeggi, parchi vacanza e villaggi

turistici


67

Imprese e operatori

• Risolvere il problema della destagionalizzazione valorizzando anche l’entroterra e le zone più adatte al turismo invernale.

• Mettere in rete le diverse attività sul territorio e tra i suggerimenti e promuovere ogni stagione le iniziative per la stagione successiva (nei mesi estivi promuovere le attività previste per i mesi autunnali e invernali

• Urgenza nell’affrontare il problema dei Trasporti e dei collegamenti (treni, aeroporti, parcheggi, ecc..) e dei servizi turistici come Iat, Proloco, Apt, Ett, ecc..

• Promuovere di più la destinazione sul web • Snellire la burocrazia • Facilitare l’accesso al credito per gli operatori. • Rendere i prezzi di vendita più proporzionali alla durata del soggiorno,

aumentare la competitività e la gamma dei servizi accessori rispetto al solo pernottamento per poter tenere i prezzi un po’ più alti


68

Accessibilità

• Migliorare la viabilità, la mobilità e il trasporto pubblico.

• Destagionalizzazione (servono più attrattive extra-alberghiere e anche più professionalità degli operatori)

• Uniformare l’offerta turistica creando un legame tra i diversi enti che permetta anche di promuoversi in maniera integrata, soprattutto sul web.

• Affrontare e risolvere il problema delle barriere architettoniche

• Valorizzare di più la Liguria Ponente. • Ridurre i tempi per gli spostamenti via treno e puntare

sul turismo eco-sostenibile


69

Organizzazione turistica • IAT poco efficienti e mal segnalati che devono essere riorganizzati • Predisporre all’interno degli IAT anche il servizio di booking per prenotare le strutture

ricettive. • Promuovere i percorsi alternativi a quello autostradale per far conoscere meglio le zone

montane e consentire così lo sviluppo del turismo rurale e dell’eco-turismo. • Valorizzare la presenza di centri pedonali e la pulizia delle città e del territorio

(comunicazione) • Creare un albo di tutte le sagre e stabilire dei criteri di affiliazione per differenziare le

vere e proprie sagre dalle semplici feste paesane. • Migliorare la formazione e preparazione degli operatori del ricettivo • Formare i vigili e tutti gli abitanti all’accoglienza turistica. • Trasporti: predisporre motoscafi che permettano di muoversi lungo la costa in modo

veloce. • Valorizzare il turismo sportivo • Stimolare i privati a realizzare attività che si possano integrare nell’offerta turistica

(come corsi di cucina, sport organizzati, gite di gruppo, ecc..) • Creare una rete di strutture specializzate per fasce di turisti che offrano livelli

standardizzati di servizi a prezzi bassi (es: turismo per famiglie) • Promuovere i prodotti in maniera integrata creando pacchetti tra diverse attività

70

Informazione e accoglienza • Uffici Iat: secondo alcuni sono inutili mentre secondo altri andrebbero meglio

valorizzati scegliendo personale meglio qualificato (più conoscenza delle lingue, accoglienza e ospitalità) e offrendo servizi di migliore qualità.

• Lasciare gli IAT nel centro delle città o in zone raggiungibili più facilmente. • Scarsa competenza e accoglienza degli operatori dell’incoming: lavorare sulla

cultura dell’ospitalità • Rendere più accoglienti, fruibili, accessibili le strutture e gli istituti che conservano

e gestiscono il patrimonio storico, culturale, archeologico, artistico e naturale • definire linee guida disciplinari per le strutture turistiche e dell’ospitalità • Promuovere i diversi aspetti dell’offerta turistica (culturale, storico, naturale) in

maniera integrata tra pubblico e privato • Potenziare la promozione sul web sviluppando il portale esistente • Togliere la tassa di soggiorno • Proporre di più prodotti artigianali e enogastronomici • Investire sui turisti itineranti (soprattutto camperisti) offrendo più servizi a loro

dedicati

71

• Fiere e mercati per hobbysti, mercatini in cui presentare prodotti tipici liguri e oggetti fatti a mano

72

Mercati

Web, comunicazione e promozione

• Promuoversi di più e meglio sui diversi canali del web

• Divulgare più notizie positive sulle 5 terre e sulle aree in buone condizioni nonostante l’alluvione.

• Promuovere il territorio in maniera integrata facendo rete tra operatori e istituzioni

• Non pubblicizzare locali o singole strutture ma luoghi

• Valorizzare l’entroterra e promuovere le specificità del territorio (allineare il marchio al prodotto).

Questo elaborato è un prodotto originale dello

Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di

Direzione

© All Rights Reserved, giugno 2012

www.giaccardiassociati.it

GRAZIE DELL’ATTENZIONE

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imprese e territori Liguria Turismo Bottom-up - Il turismo che …liguria.ilturismochevorrei.it/wp-content/uploads/2011/11/... · 2014-07-11 · Verso il piano turistico triennale