SATISFACCION DE CLIENTE CON CRM EN LA COMPAÑÍA NIKE

Nike es una marca deportiva que ha construido su reputación a través de los años. Ya sea un niño en edad escolar que juega un deporte o un atleta profesional, todo el mundo quisiera usarlo. Si usted realiza una encuesta sobre cuántas personas poseen algo de la más cercana tienda de Nike, la mayoría de ellos responderán de manera positiva que tienen algo de la marca. Si a las personas que han utilizado alguna vez Nike les consulta cómo es el producto, le darían una respuesta positiva al respecto.

Sí, tienes razón, la calidad del producto es la razón detrás de la reputación de la marca, pero aquí no podemos ignorar que Nike no sólo produce productos de buena calidad, pero además planifica bien sus estrategias de marketing.

Cuando se trata de una marca famosa, sólo tiene que centrarse en sus estrategias de marketing. La estrategia de marketing de Nike es simplemente una mezcla de factores de comercialización aplicables . Todos los que están familiarizados con los conceptos básicos del marketing sabe muy bien cómo el producto, precio, plaza de distribución y la promoción de la marca juega un papel en la construcción de la reputación de la marca.

Cuando vemos a estos factores, vemos cómo cada uno de ellos tendrá un impacto completamente individual sobre la marca y su reputación. Los productos que la marca produce son simplemente maravillosos para cualquier persona, deportistas profesionales, o para una mujer deportista. La amplia gama de productos con amplias categorías de productos que van desde ropa deportiva, bolsos y accesorios deportivos, también el nivel de confort de los productos con la calidad de la marca del producto, los hacen destacarse entre la multitud de marcas de ropa deportiva.

Se aseguran de que el consumidor es la mayor parte del producto, por lo que en la estrategia de marketing de Nike, la importancia se da a la satisfacción del cliente. Nike distribuye en todo el mundo en el que hay un concepto de deporte y ropa deportiva.

Sin embargo, otra estrategia de marketing en la que Nike se centra es en el precio del producto, la fijación de precios se realiza teniendo en cuenta los deportistas como consumidores . Los consumidores objetivo son vistos como aquellos que estarán dispuestos a dar un precio un poco elevado para el producto, de modo que la marca hace que sea un poco más manejable para ellos, fijando el

precio a los productos de manera que puedan recuperarse y controlar sus propios costos. La calidad del producto habla por el precio del mismo y el producto mismo significa clase.

Como ya se ha llevado el concepto de los consumidores y el mercado objetivo, el énfasis aquí será el lugar y las áreas de distribución donde hay necesidad de la marca. Investigan todas las marcas en el mercado que existe en la zona antes de abrir una filial o una franquicia. Se trata de una estrategia de marketing muy importante por Nike.

La estrategia de marketing más importante de Nike es sin duda su bien diseñado plan de promoción. Gastan mucho en publicidad para elevar el conocimiento del público sobre el nuevo producto o el producto existente que ya tiene un mercado. Por lo general, los embajadores de marca de Nike son deportistas muy conocidos que dejan una huella en las mentes de la opinión pública de modo que una persona que practica algún tipo de deporte quisiera poseer un producto de Nike.

Lo más importante de todo el plan de marketing de Nike es su estrategia de focalización que incluyen el patrocinio de súper estrellas y equipos famosos para que las personas se inspiren en ellos y compren el producto.

Otra estrategia de marketing de Nike que es también determinante es el diseño del producto. Asocian un producto con un rasgo, por ejemplo un cierto tipo de zapato asociado con el éxito. Todo aquel que desee tener éxito siendo un atleta o tiene un poco de esperanza para conseguir una oportunidad y aprovecharla para el éxito sin duda le dará una oportunidad a esos zapatos.

El conocimiento de las actividades de la marca y de la propia marca a través de la estrategia de marketing de Nike para patrocinar ciertos eventos que también influyen y hacen que las mentes de los consumidores piensen en el producto. Esto les da un empujón para hacer su elección perfecta y la decisión de comprar Nike.

Como cada compañía ha actualizado sus medios de promoción de la marca, Nike también ha dejado confiar en algunas de las superestrellas para promover la marca. Ahora se basan en la reciente tecnología de la publicidad digital interactiva como parte de la estrategia de marketing de Nike. Usan elevados rótulos con campañas interactivas que muestran a los aficionados explicando sus puntos de vista acerca de la marca en redes sociales como Twitter y Facebook.

Las recientes estrategias de marketing de Nike, como todas las demás empresas, han tenido la tendencia de anunciarse y promover la marca en las redes sociales,

no sólo a través de medios visuales. La era de los anuncios en el periódico se ha ido, ahora los comercializadores han tenido una tendencia diferente, y el anuncio en el periódico es sólo una formalidad.

Una de las estrategias de marketing regional de Nike fue desarrollar promociones y anuncios basados en los deportes que son famosos en cada región, como en la India, donde Nike se involucró en el deporte de críquet para promover la marca en el mercado indio, ya que los indios están locos por el cricket.

Así como la comida sabe de diferente manera en cada parte del mundo, el gusto por comprar cosas también es diferente. Dado que a los consumidores les resulta difícil cambiar sus gustos, todo lo que tienes que hacer es presentar lo mismo en una forma que se ajusta a la demanda del consumidor, esa es la estrategia de marketing de Nike. Al igual que el concepto italiano de la pizza se modifica en el mundo entero a los gustos de la gente de cada zona.

Nike es una marca bien desarrollada, que ha moldeado sus estrategias de marketing a través de los años para una mejor promoción de la marca y mayor reputación de marca. La marca se asegura de que los consumidores estén satisfechos con el producto, el producto dura toda la vida y se convierte en parte de la rutina, y en la persona que siempre regresa a la tienda.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE NIKE

PRODUCTO.

1-Niveles de Producto

La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo el prisma de comodidad al caminar, artículo fundamental para hacer deporte, producto que presta y “asegura” un rendimiento óptimo para ciertas disciplinas deportivas y un medio para adquirir cierto status representado por la moda, vanguardia y conductas propias de algún deportista de elite.

Como producto real encontramos a una zapatilla con características adecuadas para la diversidad de los deportes, características que poseen un sólido respaldo

tecnológico que evoluciona continuamente para satisfacer las cambiantes necesidades del usuario, además el estilo y el diseño se complementan, entregando novedosos y funcionales modelos de zapatillas respaldados por un empaque que va en la misma linea.

Clasificación del Producto

De acuerdo a los distintos criterios estudiados anteriormente podemos decir que zapatillas Nike es un bien duradero, por el hecho de ser tangibles y perdurables por su uso; es un bien de consumo subclasificado en un bien de comparación ya que su consumo quedará determinado tanto por su precio que por su calidad.

Nike como producto específico

Atributos del producto: En esta parte, se debe gestar la calidad, características y diseño de la zapatilla, tales atributos deben estar en completa armonía para así alcanzar niveles superiores dentro del mercado. Respecto de la calidad, debemos hacer mención de los constantes y dinámicos estudios tecnológicos que la empresa realiza a modo de mejorar cada vez más el producto diseñado para las distintas disciplina deportivas; lo anterior se ve reflejado en el alto precio de algunas zapatillas que justifican las grandes inversiones en investigación.

Las características y el diseño, tal como se menciono anteriormente deben mirarse como un mismo atributo, es decir, lograr la perfecta combinación de los materiales óptimos para que en su confección resulten atractivos y funcionales en una zapatilla que cautiven al consumidor.

2-ESTRATEGIA DE PRECIOS

Al observar el mercado de las zapatillas y luego de realizar variadas visitas a los centros comerciales nos hemos podido percatar que la empresa Nike desarrolla variadas estrategias de precio como:

Una de las estrategias que Nike lleva a cabo en la fijación de sus precios es la de Liderazgo en calidad, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes gastos en investigación que la empresa realiza.

Además como en el mercado deportivo y especialmente en el de las zapatillas existe una gran competencia con compañías de un nivel semejante, Nike a la hora de fijar sus precios toma como referencia los precios de los competidores más cercanos como son por ejemplo Adidas, Reebok y Puma.

Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su participación en el mercado, esta la realiza a través de precios diferenciados para los distintos segmentos de su mercado objetivo, lo anterior es realizado de tal forma que no dañe la relación de precio y calidad.

En nuestras distintas visitas a las tiendas que venden zapatillas Nike, realizamos una pequeña investigación para comprobar si esta empresa o sus distribuidores asignan también el precio a sus productos de acuerdo al valor percibido por los consumidores, los resultados los señalaremos más adelante en el trabajo.

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3-.CANALES DE DISTRIBUCION

Antecedentes:

Para el estudio de esta variable del Mix, debemos hacer precedente de la ventajosa existencia de tales medio. En la actualidad la mayoría de las empresas competitivas adquieren este recurso y esto es básicamente por el simple principio de eficiencia en la especialización, es decir, el fabricante perdería una gama de recursos importantes y vitales para su existencia si realizará estas labores de distribución; es por ello que muchas veces contrata a empresas dedicadas al rubro.

La empresa Nike hace uso de sistemas de contingencia en la distribución de la generalidad de sus productos, es así entonces que para las zapatillas emplea un sistema de comercialización vertical (SCV), dentro del cual hace uso de un SCV corporativo y contractual. En el primer caso, la empresa Nike se hace cargo hasta de la distribución final de sus zapatillas a los consumidores; en el SCV contractual, la empresa Nike pacta mediante contratos con cadenas distribuidoras el reparto y entrega de sus zapatillas, lo cual se logra actualmente mediante el otorgamiento de franquicias de carácter exclusivas a empresas que solo comercializan artículos y productos de la marca como lo es por ejemplo NIKE STORE en Concepción y licencias generales de venta para mayoristas y distribuidores varios, estos últimos con el carácter de cadenas a nivel nacional.

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DISEÑO DE LOS CANALES:

El diseño es un concepto muy ligado al origen del canal, es decir, si es un canal perteneciente por completo a la empresa desde la fabricación hasta la distribución última, caso que no se da en Chile, o si el canal pertenece a una empresa ajena. Se debe tener especial cuidado cuando la distribución coincide con lo último expuesto pues, se pueden generar conflictos a igual o distinto nivel en el proceso de distribución. Afortunadamente, para el caso de zapatillas Nike, existen políticas estandarizadas que se refieren a la fijación de precios, período de promociones - publicidad y facilidades de venta que los distintos distribuidores en franquicia deben mantener con el mercado.

Es así como para el caso de zapatillas Nike se deben considerar aspectos relevantes como:

Servicios requeridos por los clientes; que hace mención a la descentralización, facilidad de compra y variedad en zapatillas que ofrezca el canal contratado.

Fortalezas y debilidades del canal ;en donde zapatillas Nike no deja toda la responsabilidad a los canales ya que así pierde participación en decisiones importantes que afectan a su mercado, además la cadena intermediaria debe contar con prestigio, contactos y recursos traducidos en capacidad de almacenaje en distintos puntos geográficos, medios de cobertura importantes ( eficiencia en el transporte) y finalmente poder de información para retroalimentación. Podemos señalar el caso de FACTORY NIKE y NIKE STORE como las principales franquicias nacionales; detallistas importantes como Falabella , Almacenes París, Ripley entre otros; centros de comercialización de calzados como lo es por ejemplo Bata.

Clases de distribución; zapatillas Nike emplea una distribución selectiva con lo que se reafirma la idea de precios diferenciados.

ENCUESTA “VALOR Y PRECIO”

Características: zapatilla para trotar, sin caña, de cuero sintético, tela de rotación de aire, planta adherente, con cámara de aire absorbente de golpes

1.-¿Compraria la zapatilla?

2.-¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?

15.900-23.900 24.000-35.900 36.000-42.900

Del total de encuestados, un 11% se inclina en el primer rango de precios, un 43% en el segundo rango y un 46% en el tercero y para nuestra sorpresa, el precio de mercado para esta zapatillas es de $35.900.

PROPOCISIÓN DEL MIX DE MARKETING.

Luego de haber revisado el Mix de Marketing para zapatillas Nike, se pudo observar algunas falencias que pueden ser mejoradas entre ellas:

El precio asignado a las zapatillas no representa necesariamente el valor que perciben los consumidores de este producto, es así como advertimos mediante la ayuda de una encuesta que el precio del mercado era inferior al valor que estarían dispuestos a pagar los usuarios, tal fenómeno se reiteró para 2 zapatillas de un total de 4 consultadas; para lo cual sugerimos realizar investigaciones de mercado en forma periódica a fin de conocer la tendencia en cuanto a los precios que los consumidores asignan a dichos productos.

En general no existe una preparación o capacitación adecuada por parte de los vendedores pertenecientes a cadenas detallistas, los cuales no se

encuentran en condiciones para solucionar o aclarar las dudas e inquietudes surgidas por parte de los consumidores respecto a las características y cualidades de zapatillas específicas comercializadas en dichos recintos; para lo cual proponemos diseñar programas de capacitación a bajo costo que puede ser mediante el uso de internet para dichos vendedores y personal relacionado con la comercialización de las zapatillas.

Los programas de promociones los que consideramos importante no están mayormente desarrollados al menos en nuestro país por lo que podría constituir una debilidad en los programas de ventas que en cualquier momento podría ser aprovechado por la competencia y consideramos que debería incluirse en forma estable en los programas de venta de las zapatillas y como ejemplo, después de la venta de unas zapatillas cuyo precio sea igual o superior a $32.900 se regalará al comprador un poster de algún deportista auspiciado por la marca y correspondiente a la disciplina de la zapatilla adquirida.

CONCLUSION

La fuerte competencia y rivalidad en estos tiempos han obligado a las empresas de esta industria a destinar gran parte de sus recursos a mejorar las estrategias del Mix de Mercadotecnia y es evidente que la empresa Nike con su línea de zapatillas no se han excluido de esta tendencia dinámica.

Es así como pudimos constatar la sólida planeación en este aspecto y las constantes mejoras que debe hacer zapatillas Nike para diferenciarse de sus competidores y arraigarse cada vez más a su creciente mercado. A pesar que en un principio especulamos que el producto, precio, promoción y distribución tendería a ser homogéneo en las empresas del rubro, vimos la fuerte diferenciación entre ellas, pero principalmente, advertimos los esfuerzos que Nike ha hecho en estas cuatro variables, esfuerzos que de acuerdo a nuestro estudio aun no están completamente acabados, pues pueden y deben continuar mejorándose a fin de ir a la par con las tendencias de consumo para pretender estar siempre mejor situado que su competencia en la satisfacción específica para sus consumidores meta en este producto zapatillas

IV.PUBLICIDAD

Uno de los medios en que la empresa NIKE da a conocer y comunica los beneficios y ventajas que poseen sus productos para hacer frente a la competencia es LA PUBLICIDAD.

Su principal objetivo es de carácter informativo, es decir comunica sus nuevos productos y modelos que constantemente va introduciendo al mercado para así dar a conocer a sus consumidores cuales son las nuevas versiones que NIKE les ofrece. De esta manera crea un rápido conocimiento de sus nuevos diseños y modelos que lanza al mercado.

El presupuesto en publicidad que lleva a cabo NIKE debido a distintas razones como:

NIKE como es una empresa innovadora, siempre se encuentra desarrollando nuevos diseños de zapatillas que debe comunicar a la menor brevedad posible a sus consumidores , por lo que incurren en un gran gasto en publicidad mayor.

Además por encontrarse en un mercado competitivo, con una gran variedad de marcas de zapatillas que entregan características y ventajas similares, utiliza la publicidad como un medio de comunicación eficaz para diferenciarse de sus competidores.

Cabe agregar que sus mensajes publicitarios generalmente presentan escenas deportivas acompañadas de un personaje famoso que a logrado un reconocimiento dentro de su disciplina deportiva en que compite.

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INTRUMENTOS DE PUBLICIDAD

La compañía NIKE debido al gran alcance que desea abarcar con su mensaje publicitario, así como la alta frecuencia y el gran impacto que aspira alcanzar utiliza medios de comunicación masivos como:

Periódicos , en sus suplementos deportivos.

Revistas deportivas como por ejemplo don balón.

FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE CON EL CRM

Para lograr ese objetivo, Nike tomó la decisión de alejarse de la publicidad tradicional y centrarse en el Marketing Digital, con una gran inversión en Facebook y Twitter y creando su propia Red Social Nike+.

Con el uso de estos canales públicos en medios sociales empezó a introducir una serie de servicios bajo la marca Nike+, que permite realizar un seguimiento de la actividad deportiva durante todo el día, ya sea de forma general o con aplicaciones específicas a diferentes actividades. Lo que realmente ha establecido es implantar una estrategia Social Loyalty, o estrategia Digital 360º.

Comunidad Nike +

Nike ha conseguido crear una verdadera comunidad real de corredores, todo en torno a la marca Nike+, donde el centro de toda su actividad está en www.nikeplus.com

En esta comunidad virtual los usuarios pueden colgar sus entrenamientos, competir con otros usuarios incluso estando en la otra punta del

mundo, compartir sus itinerarios preferidos y crear retos que les motiven. Todo esto se hace a través de Apps de AppleStore.

En el portal, los runners contribuyen con kilómetros recorridos y sus itinerarios preferidos. Nikeplus.com les recompensa con planes de entrenamiento, calorías quemadas y diferentes retos deportivos o competiciones entre sus usuarios, como por ejemplo la famosa Human Race, que consigue más de 120 mil participantes en todo el mundo para un carrera de 10 kilómetros, mostrada en vivo en Nikeplus.com.

A través de este portal, Nike tiene acceso a un gran número de clientes actuales y potenciales. ¿Qué mejor lugar para dar a conocer sus nuevos productos, organizar eventos y fidelizar a sus compradores? Nike amplia la experiencia del cliente y fomenta la fidelidad a la marca. Los consumidores o clientes potenciales quieren ser parte de una comunidad, ya sea comunidad digital o virtual o física. Quieren sentirse como si fueran parte de algo. Se quiere generar #engagement.

Imaginemos que Nike está pensando en lanzar un nuevo modelo de zapatillas para corredores mucho más ligeras que las que ya existen en el mercado. En lugar de invertir en una campaña de TV a nivel nacional y/o mundial, lo que hace es analizar las rutas que aparecen como las más frecuentadas o puntos calientes en una ciudad y poner un anuncio. Seguramente allí no sólo pasarán los usuarios de Nike Plus, sino que habrá otros corredores que son clientes potenciales.

Elementos clave de su estrategia

Su enfoque global de Marketing comprende el poder de la tecnología, el manejo de un gran volumen de datos y los medios de comunicación social.

En concreto, su estrategia está basada en:

Captación de datos, conocimiento del cliente. CRM + Social CRM

Generación de contenidos que combinan la música y la carrera

Vinculación en una comunidad real con relaciones bidireccionales

Innovación tecnológica

Viralidad

Sinergias con partners como Apple

Experiencia Cliente

… de forma que han ido creando una fidelización digital o Social Loyalty que va en aumento y es más probable que los consumidores compren Nike que otra marca.

Cómo vender una marca en el siglo XXI

Nike se dio cuenta que la decisión de compra de un producto no está solo en el ciclo de su comercialización, sino que pueden ofrecer al consumidor una amplia variedad de productos y servicios, adaptados a las necesidades particulares (segmentar ofreciendo productos, servicios y contenidos a medida).

Una de las máximas de Nike, es haber entendido que los consumidores tienen un gran poder de decisión, que tienen muchas y mayor acceso a diferentes opciones. Los consumidores se conectan y colaboran entre sí a través de un mundo conectado. Han entendido que el poder se ha desplazado a los consumidores y son estos los que deciden si los productos que ofrece Nike realmente les importa.

En octubre de 2012 introdujo el primer gadget, Nike Fuel Brand, una pulsera que mide el nivel de actividad durante el día. Esta pulsera se sincroniza con Nike+ a través de Bluetooth a un Iphone o Android o USB (evolución en la innovación tecnológica), donde le dirá al runner si está o no al alcance de su objetivo, podrá empezar a ganar logros al estilo Foursquare para ganar insignias virtuales para conseguir una alta puntuación.

Realmente lo que Nike ha buscado es mayor relación con el runner y diseñar un programa de puntos bajo objetivos de consecución, motivacionales, insignias, puntuaciones, geolocalicación… es decir está empleando técnicas de gamification.

Nike se ha adelantado a lo que las marcas tendrán que comercializar con los consumidores en el siglo XXI. No sólo crear productos, sino también servicios que mantengan a los consumidores comprometidos con el uso de sus productos.

Utilizan los canales sociales para darse a conocer, responder preguntas (ATC), publicar espectáculos en vídeo… y permiten que las personas compartan sus resultados (viralidad y comunidad).

Es uno de los mejores usos en las redes sociales que se ha visto para conectar la marca al consumidor y generar ventas. Han sabido crear un “Deporte Digital”, con un enfoque global de marketing, con el poder que nos dan las nuevas tecnologías y los grandes volúmenes de datos y medios de comunicación social

(Case Nike.Social Marketing Hierarchy)

La capacidad que han creado para conectar con los consumidores es la única ventaja competitiva más importante en los negocios de hoy en día, y nadie lo hace mejor que Nike.

No hay sustituto para la conexión con los consumidores, pero sólo el comienzo.

Es verdad que no todas las marcas tienen los recursos que tiene Nike, seamos realistas, pero sí podemos aplicar las mejores prácticas:

Segmentación: no tiene nada que ver con la segmentación demográfica tradicional, hay que profundizar en el conocimiento de los usuarios o clientes

Experiencia del consumidor

Utilizar los medios sociales a su favor: permitir a los usuarios o clientes tener una conversación con los demás y con la marca