I N D U S T R I J S K I D I Z A J N

DRUŠTVENA I SOCIOLOŠKA DIMENZIJA DIZAJNA

Serijska industruijska proizvodnja je rezultat naglog razvoja nauke i tehnologije. Društveni odnosi su promenjeni i prilagođeni novim uslovima. Ekonomski interesi zauzimaju

sve dominantniju poziciju, da bi danas postali odlučujući faktor u delanju čoveka. Kapital se odvojio iz sveukupnosti društvenog života i postao samom sebi cilj. Neophodnost oplođavanja kapitala nameće sve veću proizvodnju. Jedini ograničavajući faktor uvećanja profita je potrošnja.

Baš u tom delu lanca liberalnog kapitalizma, to jest u povećanju potrošnje, dizajn, a posebno industrijski dizajn, pronalazi svoju primenu. Odavno je prošlo vreme kada je proizvodnja zadovoljavala elementarne potrebe čoveka. Pojavila se industrija koja je ogromnim serijama svojih proizvoda višekratno mogla da zadovolji svaku od osnovnih potreba. Pitanje uposlenosti proizvodnih kapaciteta, koji još uvek progresivno rastu, sve više zavisi od stvaranja i izmišljanja novih potreba. Jedan od instrumenata za stvaranje novih potreba, a time i profita, je dizajn. Razvoj dizajna i njegov sve veći značaj je ekonomski uslovljen. Osnovni zahtev koji se pred dizajn danas postavlja je novac.

Jedan od načina uvećanja količine novca je i roba. Ulaže se u proizvodnju da bi se na kraju proizvodnog ciklusa prebrojao novac koji je sada veći od uloženog. Tehnološki razvoj industrije sve više udaljava čoveka od proizvodnje, tako da čovek-proizvođač sve više postaje čovek-potrošač. Kapital koji je nekada dovodio i preprodavao radnu snagu uvideo je neophodnost pridobijanja potrošača. Da bi ih pridobio, između ostalog, potreban je i odgovarajući dizajn za robu koja se nudi.

Profit po svaku cenu je imperativ XX veka. Paralelno se crpu svi izvori za uvećanje kapitala: krize, ratovi, javni radovi, razna manipulisanja, od lokalnog do globalnog nivoa. Jedan od projekata koji je novac, zarad sebe, izmislio je i stvaranje „raja na zemlji“. Ta utopija je u praksi rezultirala izmišljanjem nebrojenih potreba čije je zadovoljenje nanovo ubrzavalo proizvodnju. Za nametanje i osmišljavanje tih potreba izmišljen je dizajn kao nova multidisciplinarna delatnost, koja se oslanja ne samo na nauku već dobrim delom, ako ne i pretežnim, na kreativnost i umetnost.

Sve do tog trenutka umetnost je bila samo delimično upotrebljiva, gotovo beskorisna. Svi pravci u umetnosti XX veka su se smenjivali na nivou estetike, poetike ili šire filozofije. Imperativ profita je u početku, u obliku kič dizajna, razblaživao dostignuća umetnosti i činio ih dostupnim prosečnom potrošaču. Takva zloupotreba dizajna je uvek prisutna. Organska povezanost dizajna za ekonomiju je tu umetničko-naučnu disciplinu stavila pred vrlo delikatne moralne probleme i sumnju u svrhu svog postojanja.

S druge strane, ekonomski prosperitet je omogućio razvijanje dizajna u cilju obogaćivanja kvaliteta svakodnevnog života čoveka. Podizanje tog kvaluteta se ogleda u funkcionalnoj, ekonomskoj i estetskoj komponenti dizajna. Sve tri komponente su od podjednakog značaja za potrošača i njegov bolji život. Prve dve se oslanjaju na razvoj i dostignuća nauke, a treća na iskustva i istraživanja u oblasti umetnosti. Četvrta, ekonomska, komponenta je u službi

1

profita i bez nje dizajn u modernom smislu ne bi postojao. Samo optimalno izbalansiran odnos ove četiri komponente čini dobar dizajn i njegovu opravdanost u društvenom smislu.

Povratni uticaj dizajna na društvene tokove zavisi pre svega od društvenog i ideološkog sistema u kome deluje. Kako je industrijski dizajn pre svega okrenut ka prosečnom potrošaču, to jest ka masi potrošača, to je njegov uticaj nesumnjiv na više nivoa. Osim na podizanje ukupnog kvaliteta života on utiče i na kulturu, nauku i sve ostale delatnosti čoveka. Dobar dizajn omogućava uprosečivanje pripadnika jednog društvenog sloja kao i njegovo sveukupno primicanje sloju iznad. Pripadnike jednog društvenog staleža odslikava dizajn koji je njima namenjen i koji oni zahtevaju. Zahtevi koje određeni društveni sloj postavlja pred dizajn zavise od dostignutog ekonomskog razvoja i pravedne raspodele unutar društva. Od dostignutog socijalnog blagostanja zavisi segmentiranost dizajna, odnosno njegova upućenost na određene socijalne grupe. Što je društvena zajednica ekonomski bogatija, to pre postoje uslovi za postojanje dobrog dizajna, ukoliko se, uz ekonomiju, na isti nivo uzdigla i kultura, što nije uvek slučaj.

Dizajn se ne može posmatrati van društvenog i socijalnog miljea određene zajednice. On je njima više determinisan nego što na njih može da utiče.

ASOCIJATIVNA SVOJSTVA DIZAJNA

Iz decenije u deceniju, dizajn je prodirao u sve pore čovekovog bitisanja, a da on to najčešće nije ni primećivao, objašnjavajući napredak razvojem tehnike, tehnologije, informatike.

Posebnu važnost dizajn ima u stvaranju mnoštva asocijacija u duhovnom životu čoveka. U čovekovoj svesti se zahvaljujući asocijacijama, stalno ili povremeno, javljaju osećanja (prredstave, podsećanja ili simbolika) o nečemu iz materijalne okoline ili sopstvenog života. Asocijacije su bitan unutrašnji mehanizam koji ljude motiviše i pokreće na akciju (a za svaku firmu su važni mehanizami koji povećavaju potražnju, tj. kupovinu). Dizajniranje proizvoda može se svesno usmeriti ka asocijacijama koje izazivaju pozitivna osećanja i, obratno, ka negativnim mislima i destrukciji.

Najčešće i najvažnije asocijacije pri pomenu reči dizajn

1. Nauka, struka, profesija i stvaralaštvo;

Dizajn je stvaralaštvo koje, svojom naučnošću i stručnošću, podržava (zadovoljava) čovekove materijalne i duhovne potrebe.

2. Organizaciona celina u preduzeću;

Firma ne može da postoji bez dizajna kao posebne funkcije. Dizajn se u preduzeću, ogleda kroz skup, sistem, aktivnosti i njegov je sastavni deo.

3. Dizajn–sektor i dizajn–menadžment;

Zaseban deo preduzeća je dizajn–sektor, kao organizacioni oblik koji je u harmoničnom odnosu sa strukturom preduzeća. Tim sektorom upravlja dizajn– menadžment.

2

4. Dizajn uvek asocira na biznis i profit, kao njegov glavni cilj. Da bi to ostvario, dizajn je integrisan sa marketingom.

5. Kvalitet proizvoda je takođe jedna od asocijacija kada se pominje termin dizajn. Kvalitet je u stalnom usponu, a iz kvaliteta proističu konkurentnost, efikasnost i optimalnost proizvoda.

6. Dizajn podrazumeva i ceo asortiman proizvoda jednog preduzeća. Svaki proizvod, ponaosob, ulazi u konzistentnost asortimana (proizvoda).

7. Dizajn asocira i na nastanak (lansiranje) nove ponude. Dizajniranje je stvaralaštvo, ili čin, koje podrazumeva inovaciju u pogledu kvaliteta ili drugih atributa jednog proizvoda.

8. Reč dizajn, često, asocira na arhitekturu i enterijer. Svakako da su i to izrazi savremenog dizajna. Velika arhitektonska dela iz prošlosti su bila inspiracija za stvaranje upotrebnih predmeta. Ovo se pre svega odnosi na estetske elemente na građevinama, kao što su proporcije, harmonija, ravnoteža, simetrija, gradacija... Dizajn je i danas u nekim svojim delovima u organskoj vezi sa arhitekturom i enterijerom.

9. Dizajn asocira na radnu i životnu sredinu. Zahvaljujući svom intenzivnom razvoju, dizajn je svoje stvaralaštvo proširio i na radnu i životnu sredinu, utičući na njihovo oplemenjivanje, uređenje i humanizaciju.

10.Obrazovanje i kultura. Ceo proces obrazovanja je oplemenjen rezultatima dizajna (enterijer, nastavna sredstva...). Dizajn uvek asocira na visok doprinos vaspitanju i kulturi.

11. Asocijacija na tradiciju i navike. Tradicija u nacionalnom, verskom, sociološkom, istorijskom i kulturnom pogledu, sastavni je deo svake ličnosti. Stvarajući proizvode, dizajn poštuje i usmerava tradiciju i navike.

12.Važna asocijacija, kada se pominje dizajn, je i humanizam i blagostanje. U prošlosti je čovek bio prinuđen da koristi grube, nefunkcionalne, neestetičke, neergonomske i opasne proizvode. Dizajn je humanizovao odnos na relaciji čovek-proizvod. Sledi: kvalitetan proizvod obezbeđuje bolje efekte pri upotrebi, posebno u produktivnosti, ekonomičnosti i profitabilnosti = blagostanje.

13.Dizajn, preko kvaliteta, konkurentnosti, efikasnosti i optimalnosti proizvoda, utiče na ekonomsko stanje, rast i razvoj preduzeća, a samim tim reč dizajn asocira na proizvodni i društveni razvoj.

IDEJA

Ideju, u svojoj svesti, stvaraju dizajneri zahvaljujući darovitosti, dubini duha,imaginaciji, fantaziji, stručnosti i iskustvu. U stvaranju ideje važnu ulogu imaju i uslovi u kojima dizajneri rade, a koje im obezbeđuju nadležni menadžeri i sistem celog preduzeća, imajući u vidu

3

uticaj dizajnera na poslovanje i biznis. Ideja je dragocena jer daje smisao proizvodnji, utiče na ostvarivanje profita i zadovoljava potrebe, zahteve i želje potrošača.

Ideja jeste embrion novog proizvoda. Dizajner, u svom stvaralačkom i misaonom procesu, zna, na osnovu ranijeg iskustva, da novi proizvod mora sadržati četiri pojedinačna kvaliteta; mora biti funkcionalan, estetičan, ekonomičan i ergonomičan. Ove četiri karakteristike su organski povezane i čine ukupan kvalitet proizvoda.

Tehničko-funkcionalna komponenta dizajna

Svaki proizvod mora da funkcioniše - radi, da proizvodi neko dejstvo, odnosno da vrši svoju namenu. Svaki proizvod mora biti od koristi, mora da služi čoveku da zadovolji neku svoju potrebu, zahtev ili želju. Bilo koju funkciju da obavlja, proizvod mora biti dizajniran „po nalogu“ marketinga, koji pak neprestano istražuje, osluškuje i analizira tržište. Dizajner ne može da stvara nove proizvode isključivo prema svojim afinitetima i sopstvenom nahođenju. Sredinom XIX veka, kada se prelazilo sa zanatske na industrijsku proizvodnju, od proizvoda se prevashodno tražilo da funkcioniše, tj. da radi. Kasnije su se pojavili i drugi zahtevi (ekonomski, estetski, ergonomski). Funkcionalnost proizvoda industrijskog dizajna može da egzistira i samostalno od njegovih drugih kvaliteta. I danas se, pri dizajniranju, akcenat stavlja na funkcionalnost. Ova komponenta ukupnog kvaliteta podrazumeva: 1. funkcionisanje proizvoda po projektu dizajnera i prema očekivanju potrošača; 2. minimalnu potrošnju energije; 3. jeftino i jednostavno održavanje; 4. bezbedno korišćenje; 5. ekologičnost itd.

Materijal, konstrukcija i kvalitet,

kao funkcionalna komponenta kvaliteta proizvoda

Materijal od koga se pravi proizvod, svojim fizičko mehaničkim svojstvima određuje i njegov funkcionalni kvalitet. Na izbor materijala utiče i mogućnost tehnološkog procesa. Tehnologiju sačinjavaju raspoložive mašine, uređaji, alati, te stručnost i veština kadrova. Vrsta materijala (glina, glazura, staklo i sl.) se određuje zavisno od: 1. namene i predviđenog kvaliteta proizvoda; 2. zahteva precizne obrade; 3. podobnosti materijala za kombinovanje sa drugim materijalima; 4. dugovečnosti; 5. bezbednosti; 6. ekologičnosti...

Proizvod, pored materijala, karakterišu veličina, oblik, podsklopovi i njihovo spajanje, i sl. Početna ideja se materijalizuje konstruisanjem proizvoda. Pojam konstruisanja u praksi obuhvata više aktivnosti: od definisanja raznih veličina do izrade dokumentacije. U procesu dizajniranja, kreacija (ideja) i konstrukcija su u tesnoj vezi. Činjenica je da u praksi proizvod funkcioniše onoliko kvalitetno, koliko je dobro (precizno) konstruisan.

U konstrukcionom definisanju proizvoda, dizajner je obavezan da svestrano prouči: 1. namenu proizvoda; 2. funkciju svakog dela i podsklopa; 3. osnovni i nadgradni materijal od koga će proizvod biti napravljen; 4. tehnički postupak za izradu proizvoda; 5. način funkcionisanja novog proizvoda...

Konstrukcija proizvoda se mora jasno prikazati na crtežu i to kroz: 1.izgled proizvoda; 2.projekcije preseka; 3.precizno dimenzionisanje; 4.tačno označavanje materijala; 5.prikaz

4

kvaliteta obrade elemenata... Za ovakvo konstruisanje dizajner sarađuje sa inženjerima i tehničarima raznih profila.

Može se reći da je kvalitet izrade proizvoda, preciznost obrade njegovih elemenata i spajanje u celovit proizvod. Već pri konstruisanju proizvoda mora se definisati njegov kvalitet. Kvalitet izrade ogleda se u: 1.usklađenosti dimenzija svih elemenata pri obradi, sa konstrukcionim crtežima; 2.usklađenosti mera sa predviđenim granicama tolerancije; 3.usklađenosti površinske obrade i zaštite sa tehničkim uslovima koje propisuje konstrukcijska dokumentacija...

Dizajner definiše traženi nivo kvaliteta izrade još pri kreiranju i konstruisanju proizvoda.

Estetska komponenta dizajna

Nema sumnje da je čovekova potreba za lepotom utemeljena u prirodi. Elemente biljnog i životinjskog sveta, čovek je uvek stilizovao i prenosio u sredinu u kojoj je živeo i radio, kao i na predmete koje je izrađivao i koristio. Današnji čovek na tržištu traži proizvod koji mora da zadovolji njegove estetske kriterijume, pored funkcionalnih i ostalih. Svaki od tih proizvoda mora imati prirodnu-logičnu veličinu, skladan oblik, harmonizovane boje i tonove, kao i ornamente koje oplemenjuju vidljive strane proizvoda.

Ako je tehničko-funkcionalni kvalitet proizvoda često skriven, spoljni izgled, odnosno estetski kvalitet je uvek vidljiv i podložan ocenjivanju. On kod čoveka izaziva određene psihološke procese koji, u značajnoj meri, doprinose njegovoj odluci o eventualnoj kupovini određenog proizvoda. Sigurno je da kriterijumi kupaca, za ocenu estetskog kvaliteta nekog proizvoda, zavise i od aktuelne mode. Estetska svojstva proizvoda dizajner mora usklađivati sa trenutnom modom, jer je to bitan uslov za masovno prihvatanje na tržištu. Naravno da je marketing taj koji će dizajneru dati koordinate važeće mode za određeno tržište. Uspeh će biti postignut ako proizvod bude prihvaćen, a proizvođač ostvari planirane ekonomske rezultate.

Čovek u komunikaciji sa konkretnim predmetom zapaža fizičke i estetske elemente uvek istim redosledom: 1.veličina; 2.oblik; 3.boja; 4.ornament.

1. Veličina , kao element estetske komponente

Svaki predmet u prirodi ima mere. Delovi tog predmeta, takođe. Njihovo upoređivanje čini proporciju ili srazmeru.

Veličina svakog proizvoda je, najčešće, u funkciji njegove namene. Veličinu predmeta čovek uvek, čak nesvesno, upoređuje sa njegovom upotrebom, to jest sa samim sobom. Veličina proizvoda mora biti u skladu sa nama. U suštini, veličinu proizvoda određuju namena i ergonomska ograničenja. U svakom drugom slučaju, veličina proizvoda neće graditi njegov estetski kvalitet, već suprotno od toga.

Proporcije – treba težiti idealnoj proporciji.

Zlatni presek – božanska proporcija. Odnos veličina gde se manji deo odnosi prema većem, kao veći prema celini.

Kontinuirani geometrijski red (Fibonačijevi brojevi). Proporcija koja se približava „zlatnom preseku“, predstavlja harmoniju raznih veličina na predmetu. Iako je idealna proporcija

5

nedostižna, dizajner teži da joj se približi. Sjedinjavanjem veličine, oblika, boje i ornamenta, umetnik-dizajner teži integralnoj proporciji i tako doprinosi estetskom kvalitetu proizvoda.

2. Oblik , kao element estetske komponente

Predmeti obavezno imaju oblike koji čine granice između njih i prostora oko njih. U vizuelnom pogledu, to su obrisi, odnosno linije i površine koje ljudsko oko uočava pod delovanjem svetlosti. U dizajnu i umetnosti se smatra da se savršeni oblici nalaze baš u prirodi. Oblik, u sadejstvu sa ostalim karakteristikama estetskog kvaliteta nekog proizvoda, utiče na izazivanje različitih emotivnih stanja i psiholoških procesa kod čoveka. Oblik je organski vezan za boje i ornamente, i bez njih bi bio monoton i osiromašen, tj. neprivlačan. Za veličinu, oblik je vezan proporcijom. Ove dve osobine estetskog doživljaja su, takođe, od presudnog značaja za druge dve komponente kvaliteta dobrog dizajna, tehničko-funkcionalnu i ergonomsku.

A – linija - je jedan od osnovnih elemenata oblika predmeta. Ona je granica između pojedinih površina. Odnosno, ona je granica između oblika i prostora.

B – položaj i usmerenost – svaki oblik, tj. predmet se kreće, nekuda stremi i time deluje na svest ljudi. Horizontalni položaj predstavlja ravnotežu i mirovanje, dok uspravan asocira na snagu i stabilnost. Kosi položaj, pak, asocira na kretanje, akciju, promenu i nestabilnost. Usmerenost nema samo oblik, već i boje i ornamenti.

C – površina – ima predmeta kojima se oblik iscrpljuje na površini (tekstil, keramičke pločice i sl.).

D – tekstura – kao element oblika predstavlja površinski kvalitet. Doživljava se vizuelno i dodirom. Ona proširuje asocijativne vrednosti oblika. Fine, glatke teksture daju svojstvo dopadljivosti, reda, svečanosti. Grube površine naglašavaju oblik i vrstu materijala. Različite teksture na jednom predmetu obogaćuju kontraste i varijacije njegovog oblika. U dizajnu se koriste prirodne teksture svojstvene materijalu (drvo), kao i veštačke, kojima se potencira željeni efekat u smislu funkcionalnosti ili estetike.

E – harmonija – uspostavljanje odnosa između bliskih elemenata na jednom obliku. U dizajnu se, pored opštih harmonija (boja, veličina, ornamenata) posebno ističe funkcionalna harmonija (čajnik i šolje, flaša i čaše, obuća i odeća).

F – simetrija – je važan princip oblika. Poznate su tri vrste simetrije, refleksija, rotacija i translacija. Pri stvaranju pojedinih oblika koristi se i asimetrija, kada to zahteva priroda samog oblika predmeta.

G – akcent – kao princip oblika, ako se koristi s merom, može estetski uvećati vrednost predmeta. Akcent se postiže bojom ili samim materijalom. Osim na estetsku, akcent može uticati i na funkcionalnu vrednost predmeta (na primer, kada se akcentuju „opasna mesta“).

H – kontrast – slično akcentu, služi da svojom veličinom, bojom, oblikom ili smerom, naglasi promenu na predmetu.

I – gradacija – kao element oblika omogućava prilagođavanje promenama između kontrastnih činilaca.

Nabrojani principi (elementi) oblika se međusobno prepliću i ostvaruju jedinstvo u proizvodu. Osim na estetski kvalitet, oni takođe utiču i na funkcionalnost, te su od velikog značaja za dizajn određenog predmeta.

6

3. Boja, kao element estetske komponente

Pored toga što materijali imaju prirodnu boju, njima se boja, na delovima ili u celini, može nanositi u tehnološkom procesu. Boja je bitno estetsko svojstvo svakog proizvoda i najčešće je presudni faktor kod odlučivanja potrošača o kupovini.

Ona mora da prati funkciju proizvoda, da bude usaglašena sa veličinom i oblikom proizvoda, da vodi računa o modi...

Boja, često, ima i određenu funkciju, na primer da naglsi opasne delove na proizvodima (saobraćajni znaci, i sl.).

4. Ornament , kao element estetskog kvaliteta proizvoda

Pojedini proizvodi imaju pravilne oblike u kojima su zastupljeni svi estetski principi i elementi, pa ipak u vizuelnom pogledu ostaju prazni i monotoni. Ljudi imaju potrebu za ukrašavanjem i obogaćivanjem proizvoda. Ornament se koristi za povećanje estetske komponente predmeta. Njegova neumerena ili neprimerena upotreba dovodi do kiča i obezvređivanja dizajna. Ornament treba koristiti u skladu sa funkcijom i prirodom proizvoda (bela tehnika). Često je i najmanji ukras od presudnog značaja za odluku čoveka o kupovini. Iako je neodoljiva želja za popunjavanjem praznih površina na obliku predmeta, uglavnom, odlika niskog nivoa kulture i obrazovanja, može se generalno uočiti da je veoma prisutna. Važno je da dizajner, i njegovi saradnici, predvide ornament već u razradi ideje, a ne da ga koriste za prikrivanje drugih nedostataka u kasnijim fazama procesa dizajniranja.

- Vrste ornamenata –

A – strukturalni ornamenti se javljaju bez kreativnog učešća dizajnera i rezultat su materijala u kome se oblikuje proizvod (drvo, kamen...), a pri niskom nivou tehnologije i primitivne zanatske proizvodnje.

B – primenjeni ornament se u početku javlja kao geometrijsko-linearni crtež, da bi se kasnije transformisao u stilizovani ornament. U daljoj primeni on prelazi u naturalizovani-organski oblik, a još kasnije te promene zatvaraju krug, te ornament ponovo zadobija obeležje geometrijskog ornamenta.

C – mašinski ornament se javlja kao posledica uvođenja mašina u proizvodnju. Po svojim karakteristikama sličan je geometrijskom ornamentu, ali je precizniji i brži za izradu.

Ergonomska komponenta dizajna

Ergonomija je nauka o radu. Disciplina koja se bavi izučavanjem odnosa čoveka i njegove materijalne okoline. Cilj ove nauke je optimalno prilagođavanje proizvedenog materijalnog sveta čovekovim potrebama. Ergonomija je interdisciplinarna i sarađuje sa marketingom, dizajnom, tehnologijom, matematikom, psihologijom, fiziologijom, antropologijom, idr.

Za ergonomiju je čovek konstanta, a materijalna okolina zavisna varijabla, koja se prilagođava toj konstanti i na taj način humanizuje čovekovu radnu i životnu sredinu, a posebno proizvode njemu namenjene. Svaki odnos čovek-proizvod je ergonomski odnos, i

7

to je ono što spaja ergonomiju i dizajn. Poseba važnost i neophodnost ergonomije dolazi do izražaja kod dizajniranja proizvoda za zadovoljavanje čovekovih potreba koje se ponavljaju.

Optimalna definisanost namena proizvoda

Proizvod služi za zadovoljenje određene potrebe. Obzirom da se većina potreba može zadovoljiti na različite načine i različitim proizvodima, dizajner mora precizno da definiše namenu svog proizvoda. Nije svejedno da li se, na primer, šolja za čaj koristi u obdaništu, ili na engleskom dvoru, u prirodi ili u salonu, da li će se koristiti za ispijanje egzotičnog čaja ili domaće nane, isl. Za preciznu definisanost namene, od presudne važnosti su svi podaci koje sakupi služba marketinga, a u skladu sa poslovnom politikom i planovima proizvođača. Kada se odredi opšta namena, dizajner ima zadatak da definiše namenu u užem smislu, a sa ciljem da uveća ergonomičnost proizvoda, tj. komfor.

Konsrtukcija

Konstrukcijom se određuje veličina, oblik, dimenzije, povezivanje podsklopova, itd. Sve to treba da bude psiho-fizički prilagođeno čoveku. Tako će se dobrom konstrukcijom zaštititi život i zdravlje ljudi. Loša konstrukcija ugrožava čula i psihu čoveka, ispuštanjem otrovnih gasova zagađuje se okolina, uništava flora i fauna. Ovi problemi sve više ističu važnost ergonomičnosti proizvoda i odgovarajućih dizajnerskih rešenja.

Kvalitet izrade

Kvalitet zavisi od tehnološkog postupka kao i od konstrukcije i materijala. Kvalitet izrade utiče na bezbednost čoveka, stepen zamaranje prilikom upotrebe nekog proizvoda, komfor, eventualno zagađenje okoline. Marketing treba da prikupi informacije o zahtevima potrošača u pogledu nivoa kvaliteta.

Materijal

Materijal, preko svojih osobina, direktno utiče na ergonomičnost proizvoda. Poreklo materijala, fizičko-mehanička svojstva, tekstura, pogodnost za preciznu obradu, ekologičnost – utiču na humanizaciju odnosa čovek–proizvod.

Posebnu važnost za ergonomičnost proizvoda ima kompatibilnost materijala sa čovekovim telom. Prirodni materijali, posebno oni organskog porekla, su više u skladu sa čovekom (svila, pamuk, koža, drvo). Odmah iza organskih materijala su glina, kamen, staklo. Ove materijale čovek, u direktnom kontaktu, bolje psiho-fizički prihvata od sintetičkih.

U današnje vreme, iz raznih razloga, sve češće se koriste supstituti. Glavni razlog je ogroman obim proizvodnje i nedostatak prirodnih resursa. Često su, u tehnološkom smislu, sintetički materijali pogodniji za zadovoljavanje određenih zahteva i potrošača i proizvođača.

Antropometrija

Dizajnerima je potrebna jedna izuzetno važna informacija – anatomska svojstva ljudskog tela. Treba imati uvid u mere određene grupe potrošača za koje dizajneri rade. To je od velike važnosti, posebno pri dizajniranju proizvoda sa kojima je čovek u neposrednom

8

kontaktu. U tom slučaju je antropometrija presudan ergonomski princip. Antropometrijska merenja se statistički obrađuju i dizajnerima se prezentuju u vidu aritmetičke sredine.

Statička antropometrija snima i izučava ljudsko telo u mirovanju, a dinamička, kada je ljudsko telo u pokretu. Dizajner, u skladu sa namenom svog proizvoda, odabira rezultate tih merenja. Dimenzije delova tela, uglovi između njih, granice dohvata, snaga mišića, i dr. postavljaju ergonomične zahteve pred dizajnera. Treba postići sklad dimenzija proizvoda sa pokretima i merama čoveka, treba omogućiti oslonac za telo i ekstremitete, minimalizovati napor pri korišćenju, obezbediti okretnost i brzinu...

Antropometrijska usklađenost proizvoda sa čovekovim telom predstavlja izuzetno važan faktor ergonomičnosti.

Antropološke mere

*** Uvod

Opčinjenost filozofa, umetnika i drugih, proporcijama ljudskog tela, datira vekovima unazad. Vitruvije (I vek p.H.) je jedan od prvih koji je u pisanom obliku ostavio svoje uočene proporcije (dužina stopala je šestina visine tela, dužina podlaktice je četvrtina, kao i širina grudi, centralna tačka je pupak, iz tog centra se, raširenim rukama, oko tela može opisati kružnica ili kvadrat). Kasnije, u doba renesanse, Leonardo je nacrtao svoj čuveni crtež (sl.1). Euklid, tri stotine godina pre Hrista, uočio je „ekstremni i srednji odnos“, kasnije nazvan „zlatni presek“.

*** Ergonometrija

Ova oblast dobila je snažan zamah za vreme Drugog svetskog rata, usled potrebe da se usaglase ljudske sposobnosti sa prefinjenošću vojne opreme. Trebalo je eliminisati mogućnost da ljudi greše. Kontakt između korisnika i proizvoda (ergofit) mora da obezbedi udobno, bezbedno i delotvorno rukovanje predmetima. Proizvedeni predmeti treba da odgovaraju dimenzijama ljudskog tela. Dizajner mora biti upoznat sa metrologijom veličine tela i njenim ergonomskim implikacijama. U antičko doba „zlatni presek“ je bio, gotovo, neprikosnoven, a i u novije vreme Le Korbizje je ponovo ukazao na njegovu vrednost. Rad na proporcijama je ipak bio više estetsko-filozofske prirode nego metrološko-antropološke. Tek u drugoj polovini XX veka se interes za mere ljudskog tela afirmiše u oblasti inženjerstva koje se bavi ljudskim faktorima, američki rečeno, ili u ergonometriji, kako se ta oblast naziva u Evropi.

*** Antropometrija

Uočene razlike u merama ljudskog tela su dale na značaju antropometriji, u okviru ergonomertije kao nauke o „tehnologiji projektovanja rada“.

Varijabilnost mera čovekovog tela se uočava na mnogim primerima. Među pripadnicima različitih etničkih grupa, mogu se primetiti velike razlike u visini. Pigmeji iz centralne Afrike sa prosekom od 143,8cm su bitno niži od Nilota iz Južnog Sudana čija je prosečna visina 182,9cm. Godine života predstavljaju još jedan faktor koji bitno utiče i na visinu tela, i već posle ranih pedesetih godina života, dimenzije tela, oba pola, počinju da se smanjuju. Kod starijih osoba i dohvat ruke naviše se smanjuje. Socio-ekonomski faktor ima uticaja na mere

9

čoveka. Bogatija i raznovrsnija ishrana potpomaže telesni razvoj, kao i mogućnost studiranja. Ispitivanja koja su vršena među studentima pokazala su da su oni višeg rasta u odnosu na one koji nisu studirali.

Antropometrijska istraživanja su obavljana, pre svega, iz vojnih razloga.

*** Vrste podataka

Strukturalne dimenzije, ili statičke, obuhvataju merenje glave, torzoa i udova u standardnim položajima.

Funkcionalne, ili dinamičke, dimenzije obuhvataju mere pri radnim položajima, ili vreme pokreta vezanih za obavljanje nekih zadataka.

Pored standardnih uređaja i instrumenata za merenje, postoje i složeni, multi, uređaji za ispitivanje kontura, sistemi sa fotometrijskim kamerama i sl.

*** Primena antropometrijskih mera

Neophodno je ispravno definisati populaciju korisnika u pogledu takvih faktora kao što su godine života, pol, zanimanje ili etnička pripadnost. Ako je korisnik pojedinac ili manja grupa, može biti praktičnije da se prikupe sopstveni antropometrijski podaci i izvrše merenja pojedinih telesnih dimenzija.

Greške koje se javljaju u ovoj oblasti su najčešće vezane uz pojam „prosečan čovek“. Prosečan čovek je neupotrebljiv u dizajnu. Zavisno od prirode zadatka projektovanja, treba ga odrediti da zadovoljava 5. ili 95. percentil i tek tako on može zadovoljiti najveću grupu korisnika. Ljudi prosečni po dvema dimenzijama predstavljaju samo 7% populacije, onih prosečnih po četiri dimenzije ima svega 2%, a ljudi koji su prosečni u 10 dimenzija ne postoje. Sledi da „ prosečan čovek“ ne postoji, kao stvorenje.

*** Skrivene dimenzije

1.Faktori potrebni za udobno i bezbedno korišćenje predmeta i njihovo uklapanje sa ljudskim telom ne mogu se ograničiti samo na mere i rastojanja u apsolutnom smislu značenja tih termina. „Skrivene dimenzije“, „tampon zona“, „zona uzmicanja“, samo su neki od termina koji su rezultat istraživanja koja pokazuju da se osećanje prostora kod čoveka ne završava njegovom kožom, kao fizičkom granicom tela. Osećanje za prostor zavisi od mnogih elemenata nemerljivih santimetrima.

2.Ljudsko telo je uvek u nekoj aktivnosti, tako da se dobijene statičke mere moraju pomiriti sa dinamičkom realnošću telesnih pokreta. Primer za to je veličina ljudskog koraka i način hoda, koji utiču na dopuštene razmake između čoveka i fizičke prepreke. Na primeru sedenja zapaža se isti efekat.

3.Telesni zglobovi, takođe, utiču na doseg, tj. kontakt čoveka i predmeta. Delimo ih na tri opšta tipa: 1.- zglobovi šake, pokreti u jednoj ravni i jednom pravcu (lakat i koleno); 2.-kretanje u dve ravni polazeći od nultog položaja (ručni zglob) uvrtanje; 3.- trodimenzionalno ili rotaciono kretanje (ramena i bedra).

Nekoliko faktora može uticati na doseg zglobnog pokreta. Žene nadmašuju muškarce u dosegu zglobnog pokreta svih zglobova, sem kolena. Veći doseg se očekuje od vitkijih

10

osoba, a godine starosti ne utiču dramatično na tu odliku. Između prve i sedme decenije života pokretljivost se smanjuje za samo 10%, ako se izuzme „artritis“.

Dizajner nikako ne sme da prepusti zdrav razum tabelarnim podacima ili sumnjivo usvojenim standardima, jer će time ozbiljno ugroziti svoju kreativnost.

*** Sporije i fizički hendikepirane osobe

Osnovni problem većine antropometrijskih podataka je njihova nedovoljna upotrebljivost za starije i hendikepirane osobe. Pretpostavlja se da osoba sa fizičkim hendikepom u svetu ima oko 400 miliona, a o starima da i ne govorimo.

Dizajner mora da uzme u obzir specifične antropometrijske veličine tog dela populacije, kao i njihove posebne potrebe (invalidska kolica, štake, štap, čak i pas vodič). Pomoćna sredstva i čoveka-korisnika u, gotovo, svakom slučaju treba posmatrati kao jedinstvenu celinu.

*** Mere čoveka u primerima korišćenja u industriji keramičkih proizvoda

Realno je pretpostaviti prostore korišćenja industrijskih keramičkih proizvoda. To su, najčešće, stolovi, kupatila, toaleti, ali i prostori za sedenje i drugi. Dizajner je dužan da uzme u obzir antropometrijske faktore prostora korišćenja svojih dizajnerskih rešenja. Podjednako je važna veličina posuđa, ali i stolova za određeni broj osoba, na primer.

Jedan od primera loše projektovanog prostora i mobilijara je kupatilo, bilo javno, bilo privatno. Primer je visina lavaboa od poda, rastojanje između lavaboa, ili pisoara u javnim toaletima, zatim dužina i dubina kada, postavljanje ogledala i priručnih predmeta, itd.

*** Epilog

Mnogo od onoga što se danas projektuje i dazajnira, zasnovano je na prevaziđenim standardima, na intuiciji u rasuđivanju, zastareloj trgovačkoj praksi ili preporukama nekompetentnih učesnika u proizvodnji.

Neusaglašenost predmeta čoveku, može ugroziti ne samo komfor već i ličnu bezbednost. Postoji direktna veza između loše projektovanih proizvoda i ozbiljnih ozleda, pa i smrtnih slučajeva. Više od dva miliona dece, svake godine biva povređeno igračkama ili opremom.

Najčešće greške u dizajniranju i projektovanju su prilikom primene mera tzv. „prosečnog čoveka“. Ako se zadovolji aritmetički prosek korisnika, 50% će ostati nezadovoljno. Treba, takođe, sakupiti i proučiti podatke koji se odnose na specifične grupe korisnika (deca, stari i fizički hendikepirane osobe), što podrazumeva proveru postojećih standarda i preporuka.

Ekonomska komponenta dizajna

Ovaj kvalitet proizvoda ogleda se, kako u ekonomskom stanju i poslovanju preduzeća, tako i u ekonomskim interesima potrošača.

11

U biznisu svi žele profit. Mikro, mezo i makro (zaposleni, preduzeće i država), svi moraju imati ekonomski interes za proizvodnju. U središtu tih interesa je proizvod, jer se njime ostvaruje taj glavni, zajednički cilj. Proizvod svojim ekonomskim kvalitetom treba da: omogući rast obima proizvodnje, postigne što bolju cenu na tržištu, minimalizuje cenu proizvodnje i maksimalizuje profit. U protivnom, njegova proizvodnja nema smisla.

Ekonomski kvalitet proizvoda, svakako, mora biti potvrđen i od strane potrošača. Taj kvalitet se ogleda u: dugom veku proizvoda, obezbeđivanju funkcionalnosti, minimalnoj potrošnji energije prilikom korišćenja, jednostavnoj popravci, lakom i jeftinom servisiranju.

Dug vek trajanja proizvoda, oslobađa kupca česte nabavke proizvoda za istu namenu. Izuzetak su proizvodi vezani za modu.

Proizvod mora da zadovolji zahteve kupca očekivanom funkcionalnošću i minimalnim utroškom energije. To će dizajneri da postignu odgovarajućom konstrukcijom i izborom materijala. Popravljivost proizvoda podrazumeva lako nalaženje rezervnih delova kao i da zamena pojedinih delova bude ekonomski prihvatljiva (da se ne dešava da često otkazuju osnovni i skupi podsklopovi). Obavljanje predviđenih popravki treba da je lako, brzo i uz minimalne troškove.

Proizvod treba da bude raspoloživ za korišćenje u svakom trenutku. U toku korišćenja proizvoda, neophodno je da njegovo servisiranje i održavanje bude, za kupca, prihvatljivo i sa ekonomske i sa strane komfora.

RAZVOJ I REALIZACIJA PROCESA DIZAJNIRANJA

Proces dizajniranja predstavlja skup aktivnosti dizajnera i članova stručnog tima. Tek serijska i masovna proizvodnja pretpostavlja stvaranje koncepta procesa dizajniranja. Taj koncept podrazumeva stalnu, organsku, saradnju marketinga, ali i drugih sektora preduzeća sa dizajnom. Povratne informacije i saradnja raznih sektora sa dizajn centrom određuju sve faze u procesu dizajniranja jednog proizvoda, namenjenog velikom tržištu.

Radi postizanja ciljeva u proizvodnji i poslovanju, treba dizajnirati proizvod koji će pomiriti interese i proizvodnje i potrošnje. Takav proizvod je konkurentan i efikasan, tj. vrši svoju funkciju, estetičan je, ekonomičan i ergonomičan. Pošto se marketing orijentacija usvaja kao nužnost u proizvodnji i poslovanju, proces dizajniranja niti počinje niti se završava izradom proizvoda. Proces dizajniranja traje od ideje do povlačenja proizvoda iz proizvodnje. To je dinamičan proces i ima više faza. Prikipljanje informacija sa tržišta, planiranje novih i redizajniranje (korigovanje, unapređenje) postojećih, materijalizovanje (pravljenje) proizvoda, formiranje kolekcija, izrada tehničke i ostale dokumentacije, izrada probne serije, testiranje prizvoda, analiza i ocena novonastalog proizvoda, uvođenje proizvoda u proizvodnju i plasiranje na tržište, usavrašavanje proizvoda na bazi povratnih informacija i njegovo održavanje u životu i, najzad, povlačenje proizvoda iz asortimana i ponude.

Faze procesa dizajniranja proizvoda

Marketing, u prvoj fazi, od presudnog je značaja. On prikuplja informacije o najnovijim potrebama potrošača, pojavi radikalno novih proizvoda, aktuelnoj modi, kupovnoj moći

12

potrošača, o konkurentima i njihovim planovima. Inregrisano delovanje marketinga i dizajna daju dizajnerima precizne smernice za formiranje ili redizajniranje proizvoda.

Faza materijalizovanja proizvoda je kičma celog procesa dizajniranja. Od prikupljenih informacija stvara se ideja o proizvodu koji treba svojim tehničko-funkcionalnim, ekonomskim, estetskim i ergonomskim kvalitetima da odgovori na zahteve i proizvođača i potrošača. Stvoriti ideju nije ni malo jadnostavno ni lako. Ona je plod intelektualnih uzleta, misaonih procesa, znanja i iskustva dizajnera. Izvori ideja su dizajneri i drugi članovi stručnog tima u kome su marketing, eksperti izvan preduzeća i specijalizovani centri za projektovanje i dizajn, literatura (knjige, časopisi, katalozi), sajmovi, konkurencija, televizija, internet i dr. Sve ideje treba registrovati, a kasnijom selekcijom izvršiti izbor. Objektivna selekcija ideja se oslanja na postojeće tehnološke mogućnosti proizvodnje, uzima u obzir predlog i rezultate istraživanje službe makretinga i projektovani rast profita preduzeća.

Kada se obavi pažljiva selekcija i odabere ideja, dizajner prelazi na kreiranje proizvoda i njegovu vizuelnu prezentaciju. On stvara sliku proizvoda svojim umećem crtanja, slikanja i rada na računaru. U fazi kreacije već se naslućuju estetska i konstruktivna komponenta budućeg proizvoda, stoga se radi veliki broj crtaža. Konstruisanje proizvoda se prikazuje: tehničkim crtežima, video i foto snimcima, tekstualnim opisima, a posebno primenom računara. Tako detaljno prikazana konstrukcija definiše dimenziju, oblik, unutrašnju strukturu i kvalitet proizvoda. Neophodna je veština crtanja u ovoj fazi dizajniranja. Celina, boja, ornament, poprečni preseci, pojedini elementi proizvoda i slično, prikazuju se crtežima slobodnom rukom ili na računaru. Iz prezentovane konstrukcije proizvoda moguće je uočiti i nedostatke u samoj ideji, izvršiti izbor tehnološkog procesa za realizaciju proizvoda u smislu njegovog dobrog funkcionisanja, utroška energije, podobnosti za tipizaciju i standardizaciju.

Izbor materijala je najviše uslovljen namenom proizvoda i tehnološkim postupkom za njegovu izradu.

Ideja, kreiranje, konstruisanje i izbor materijala su važan preduslov za izradu prototipa proizvoda. To je izrada, materijalizacija, prvog primerka proizvoda. Prototip se može izraditi i u više primeraka, kako bi se obezbedilo intenzivnije prikazivanje novog proizvoda javnosti. Ukupan kvalitet, komponente tog kvaliteta i upotrebna vrednost samog proizvoda najbolje se mogu sagledati na prototipu. Za mnoge proizvode uputno je, pre izrade prototipa, izraditi makete, kako bi se izvršile eventualne korekcije pre izrade prototipa. U praksi se rade tzv. rasklopive strukture proizvoda.

Tokom faze materijalizovanja proizvoda treba uporedo sprovoditi iste postupke (od ideje do prototipa) i za pakovanje proizvoda.

Formiranje kolekcije. Većina proizvoda se na tržištu ne pojavljuje pojedinačno, već u grupi, koja se u praksi naziva kolekcijom. Svaki proizvod u kolekciji mora biti komplementaran sa drugim proizvodima i uticati na povećanje prodaje tih proizvoda. Pri komponovanju kolekcije, proizvodi se moraju kombinovati po veličini i obliku, tako da se minimalizuje otpad. Kolekcija mora biti homogena u smislu grupisanja operacija i povećanja produktivnosti u procesu proizvodnje. Kod nekih vrsta proizvoda, zbog same prirode tih proizvoda, kolekcija se nameće kao logičan način ponude na tržištu.

Izrada tehničke dokumentacije. Dokumentacija se izrađuje delom u sektoru za dizajn, a delom u sektoru tehničke pripreme proizvodnje. Ona je od koristi i proizvođaču (kao čvrst oslonac u samom procesu izrade) i potrošaču (kao uputstvo za korišćenje proizvoda). Dokumentacija se sastoji od: tehničkih crteža, proračuna, grafikona, tabela, tekstualnih

13

opisa, uputstava za izradu probne serije i testiranje proizvoda, propisivanja načina i režima eksploatacije, propisa koji preporučuju skladištenje, transport i čuvanje, kao i pravila za održavanje i servisiranje.

Izrada probne serije. Izrada probne serije treba da simulira izradu proizvoda u tehnološkom procesu. Ona treba da otkrije sve nedostatke na proizvodu koji nisu mogli biti zapaženi u ranijim fazama procesa dizajniranja. Izradu probne serije obavljaju najiskusniji majstori u preduzeću, a dizajneri prate i kontrolišu proces.

Testiranje, analiza i ocenjivanje. Ovu fazu karakteriše provera upotrebne vrednosti i prihvatanje proizvoda od strane potrošača. Da bi se dobili elementi potrebni za ocenjivanje, neophodno je pribaviti mišljenje potrošača. S druge strane procenjuje se: ukupno zadovoljenje ekonomskih interesa proizvođača; usklađenost proizvodnje sa tehnološkom bazom u preduzeću, usaglašenost svih svojstava proizvoda sa planom i prvobitnim zamislima. Proizvod koji u celini bude ocenjen kao uspešan, treba pripremiti za uvođenje u redovnu proizvodnju. Istovremeno, dizajneri i služba marketinga vrše pripreme za uvođenje proizvoda na tržište. Analizu i ocenjivanje vrši stručni tim, koji sačinjavaju predstavnici svih sektora proizvodnje.

Uvođenje proizvoda u proizvodnju. Ovu fazu realizuje sektor dizajna u saradnji sa sektorom proizvodnje, a naročito sa sektorom tehničke pripreme. Planira se uvođenje, razrađuje tehnološki postupak, vrše se detaljne radioničke i operativne pripreme, pristupa se i, eventualnoj, izradi nulte serije.

Nulta serija treba da jasno pokaže sve parametre vezane za tehnološki proces, kadrovsku stručnost, konstrukciju, tehničku dokumentaciju, adekvatnost materijala. U manjim preduzećima, ili onim zastarelo organizovanim, dizajn sektor i tehnička priprema deluju kao jedna organizaciona celina.

Uvođenje proizvoda na tržište. Ova faza se definiše marketing planom. On treba da obezbedi: promociju, pripremu i organizovanje prodajne operative, distribuciju, uslove kupovine (razne pogodnosti, kredite, nagradne igre i sl.). Marketing planom se određuje optimalni termin za pojavu novog proizvoda na tržištu.

Usavršavanje i eliminisanje proizvoda. Posao dizajnera se produžava sve dok proizvod opstaje na tržištu. On ga stalno prati i usavršava, a na bazi povratnih informacija. Nagli pad obima prodaje ili neočekivana aktivnost konkurenata, zahtevaju od dizajnera hitne intervencije na proizvodu, kako bi se održao na tržištu.

Proizvođač prema svojoj poslovnoj politici, planira pojavu novih proizvoda, ali i eliminisanje iz asortimana, postojećih. Na donošenje odluke o eliminaciji utiče pojava novog, superiornijeg proizvoda, koji je bolje dizajniran, zatim promena uslova na tržištu, konkurencija i mnogi drugi faktori.

M O D A

Moda i stil su organski pratioci dizajna. Dok stil obeležavaju pre svega estetska svojstva, moda je supstitut za stil. Dvadeseti vek karakretiše odsustvo značajnijih stilova, i tu se ukazao otvoren prostor za fenomen nazvan moda.

14

Dizajneri u poslednjim decenijama ne stvaraju nove stilove koji bi dali radikalno različite proizvode. Rezultat njihovog rada su samo nove mode, gde proizvodi kao njihovi nosioci, imaju pojedina kombinovana svojstva minulih stilova. Dizajneri su, kao stvaraoci i izvori ideja, okupirani interesima firme u kojoj rade, da stvore proizvod koji će po svaku cenu doneti profit. Time je njihova stvaralačka sloboda značajno ograničena. Savremena istraživanja stručnjaka i umetnika su prevashodno usmerena na tehničko-funkcionalne i ekonomske aspekte proizvoda.

Ranije se dešavalo da se moda ugasi na području, ili kontinentu, gde je i nastala. Razvojem komunikacija i putovanja, centri mode su dostupni svim ljudima, odnosno, centrima mode su dostupna sva tržišta. Marketnig, svojim strategijama i akcijama, značajno doprinosi širenju nove mode.

Svaka moda se pojavi u nekom periodu, traje određeno vreme i nestane. Vreme od pojave do nestanka mode nazive se modni ciklus. Stara mode će trajati sve dok potrošači ne steknu dovoljnu kupovnu moć za prihvatanje nove. Tada se plasira nova moda, bez obzira na originalnost i kvalitet novog proizvoda. Često marketing izazove i „moralno-psihološko zastarevanje“ nekog proizvoda, iako je on još sposoban da funkcioniše, kako bi se nametnula potreba za novim.

Zanimljiv fenomen mode je i njeno ciklično ponavljanje kroz vreme. Staru modu, koja se ponovi posle određenog vremena, ne obeležavaju apsolutno ista svojstva proizvoda. U novom ciklusu uvek se nešto promeni na proizvodu, makar to bio i najmanji detalj. Najčešće se u potpunosti ponove oblik, boja i ornamentika, dok ostala svojstva, u skladu sa dostignutim razvojem, dožive izmene.

U pogledu mode najuspešniji su oni proizvođači koji imaju dobro organizovane i stručne timove u sektorima dizajna i marketinga. Oni su obično izvori mode, održavaju renome „brenda“ i lojalnost potrošača. Njihov tim dizajnera kontinuirano stvara proizvode za novu modu i veoma retko se bavi redizajniranjem postojećih proizvoda. Njihova nadmoć i ugled na tržištu, drže potrošače na okupu, u očekivanju pojave novog trenda.

Jedan od oblika mode je i modni hir. Karakeriše ga brzo pojavljivanje, kratko trajanje i brzo nestajanje. Modni hir nastaje kao posledica neobjanjivih ćudi i čudnih zahteva potrošača, ali je često i marketinški izazvan, radi poboljšanja prodaje tekuće mode. Proizvodi koji pripadaju modnom hiru izrađuju se u malim serijama, ekstravagancija koja dosta košta. Taj proizvod treba da bude zaista poseban i sa nestandardnim svojstvima. Mnogo je lakše dizajnirati proizvod koji je nosilac mode, nego onaj koji je nosilac modnog hira. Modni hir predstavlja prestiž za firmu i njene dizajnere.

Moda uvek donosi nov proizvod. Proizvođači koji ne stvaraju novu modu već imitiraju postojeću, uvek su u podređanom položaju. Imitatori moraju da imaju dobro organizovan marketing i dizajn kako bi brzo reagovali na novu modu. Tajna profita je u brzini praćenja lidera. Tvorac mode retko može sopstvenom proizvodnjom i prodajom da zadovolji potencijal tržišta. Uvek ostane mesta za manje firme koje svojom brzinom i prilagođavanjem dođu do dela kolača.

Moda je vesnik renesanse, reformacije i posebno revolucije. Tipično za modu je „shick and shock“ formulacija. Jedna vrsta pra-dendija bio je Aristotel, koji se izdvajao svojim oblačenjem, prstenjem i šišanjem. Time kao da je predvideo pravila mode XX veka. Ipak, moda se ne može konstatovati u starim civilizacijama. Petnaest vekova se u Egiptu nosila ista vrsta odeće. Isto važi i za nešto kraći period rimske imperije. Moda je splet istorijskih i

15

društvenih okolnosti. Tek pojavom industrijske-serijske proizvodnje, uz dokolicu i revolucionarnu promenu načina života, stekli su se uslovi za pojavu zavodljivosti mode. Moda je, takođe, imala i povratni uticaj na jednakost i demokratizaciju društvenog poretka. Odevanje u celini je vekovima poštovalo hijerarhiju društvenih položaja. Postojale su čak i zabrane nižim klasama da se oblače kao plemići. Razvojem trgovine i bankarstva, ondašnjeg „biznisa“, pojavio se čitav sloj novopečenih bogataša. Nedostatak pedigrea hteli su da nadomeste tako što su u načinu odevanja sve više oponašali aristokratiju. Sa nestankom uređenja koja su imala propisan model življenja i ustanovljen obrazac kulture, otvara se polje slobode u kome moda pronalazi svoje mesto. Zamajac modi je otkriće i načelo da je samo promena stalna.

Moda nije samo glamur, stajling, snobovština, star-sistem i opsena prostote, već i filozofija života, pogled na svet. Modom su se bavili i psiholozi, pronalazeći u njoj igru, obmanu, samoobmanu, fenomen imitacije. U modnim transformacijamaostvaruje se čudnovata potreba ljudi da se projektuju, identifikuju, da budu izvesne druge osobe, fiktivne ili stvarne.

Od kad se pojavila, moda izaziva kontradiktorne reakcije. Od prezira i mržnje do nekritičkog prihvatanja. Balzak je napisao raspravu o elegantnom životu i veštini vezivanja kravate u osamnaest lekcija, Bodler je napisao pohvalu šminkanju. Žorž Fejdo (Buba u uhu) je, analizirajući modu, utvrdio da je jedino u modi moguće manu pretvoriti u vrlinu (noviji primer iscepanih farmerki).

Moda modeluje ljudsko telo, držanje, hod i izraz lica. Čak i bolesti mogu biti u modi. Početkom XIX veka, umetnik-snob je obavezno imao „sušičavu“ pozu spremnu na kašalj. Nasuprot tome, XX vek nameće kao modu- imperativ uspeha: drsko zdravlje, osmeh i puna usta „prebelih“ zuba. Od bledila, kao poželjne boje lica, do kvarcovane preplanulosti.

Savremeni teoretičari pak, prepoznaju modu, uglavnom, kao onu koja se temelji na lažnim potrebama. Oni vide njene totalitarne, manipulativne i otuđujuće aspekte. S pravom ukazuju na činjenicu da se iza „high“ mode, svetlucanja i glamura, kriju mega-industrijske strukture. Trikom zvanim moda, oni svoju robu označavaju, čine je vrlo brzo zastarelom, „de mode“ i tako uvećavaju ionako pomamljenu potrošnju. Moda je u stvari logika privida, promena radi promene, novo radi novog. Prevara.

OSNOVNI POJMOVI O KVALITETU

Opšti osvrt na kvalitet

Postoji mišljenje da je kvalitet kao i lepota, čovek ga oseća čulima ali ga teško može meriti. Kvalitet jeste jedan od retkih fenomena koji zaokuplja opštu pažnju jer je upleten u sve oblasti života i rada ljudi. I u prošlosti je kvalitet opsedao ljude, jer sve što su stvarali umom i fizičkim radom, moralo je zadovoljiti izvesne kriterijume. Ti kriterijumi kvaliteta su se vremenom menjali u skladu sa razvojem nauke, tehnologije, umetnosti idr. Opštim progresom u svim sferama ljudskog stvaralaštva razvijao se i kvalitet materijalnih i duhovnih tvorevina čoveka. Ovde ćemo posebnu pažnju posvetiti kvalitetu porizvoda koje stvara dizajn, a izrađuje moćna tehnologija u indusrtiji.

U stvaranju i razvoju kvaliteta proizvoda uvek se mora polaziti od potrošača, a veoma je važno da proizvođač na kvalitet gleda jednako kao i potrošač. Naime, neophodno je stvarati nivo kvaliteta u skladu sa najvažnijim karakteristikama potrošača. Poznato je da te

16

karakteristike čine potrebe i zahtevi potrošača, želje, kupovna moć, nivo obrazovanja i kulture, kao i navike potrošača. Proizvođač mora biti marketinški orijentisan u oblasti kvaliteta, kako bi kod potrošača stvorio želju za kupovinom. Zadovoljavanje potreba potrošača mora biti kontinualno, te ukupan kvalitet proizvoda mora da se kreće u vertikalnom smeru. To podrazumeva stalno usavršavanje tehnočko-funkcionalnog, estetskog, ergonomskog, ekonomskog, tj. ukupnog kvaliteta. Istina, to je sve teže postići i to iz dva glavna razloga: 1) kvalitet stalno napreduje zahvaljujući istraživanju i razvoju porizvoda; 2) konkurenti se na tržištu takmiče u obezbeđivanju i unapređenju kvaliteta, što dovodi do njegovog stalnog poboljšanja. Posmatran u ovom kontekstu, kvalitet se stvara i prilagođava potrošačima, jer svi proizvodi i jesu njima namenjeni. Potrošač je centralna figura na tržištu i njegov stav utiče na sve aspekte kvaliteta. S druge strane, sam kvalitet je najmoćniji mamac za kupovinu. U praksi se često čini greška kada se niski ili srednji nivo kvaliteta smarta manje vrednim i neefikasnim za pridobijanje potrošača. Poštujući volju i zahteve potrošača, kao i različite nivoe kupovne moći kojom oni raspolažu, neophodno je razvijati različite nivoe i varijacije kvaliteta. Treba poštovati pravilo da svaki nivo kvaliteta ima svoje kupce, a malo vredi luksuzni proizvod visokog kvaliteta ako je ponuđen tržištu na kome se traži srednji ili čak niži nivo kvaliteta. Ovo je primer kada kvalitetan proizvod nije konkurentan, efikasan i optimalan na konkretnom tržištu. Navedena svojstva, konkurentnost, efikasnost i optimalnost, mora zadovoljiti svaki proizvod koji se nudi tržištu, i to treba da znaju menadžeri preduzeća, a posebno oni nadležni za kvalitet, dizajn, marketing, istraživanje i razvoj.

U istraživanje i razvoju kvaliteta proizvoda deluje mnoštvo faktora interne i eksterne prirode. Najvažnija su sledeća četiri faktora: 1.potrošači; 2.konkurenti; 3.promene; 4.spremnost preduzeća da odgovori zahtevima. Menadžeri preduzeća moraju sve navedene faktore usmeriti ka usvojenim poslovnim ciljevima, a u prvom redu ka profitu. Kvalitet je oružje, kako za pridobijanje i zadržavanje potrošača tako i za efikasnu borbu protiv konkurenata.

Za stvaranje i razvoj kvaliteta mora postojati makro i mezo ambijent, odgovarajući napor svih zaposlenih, kao i integrisanost funkcija u preduzeću. Međutim, i samo društvo mora stvarati i negovati ambijent za kvalitet, to jest mora postojati stalna društvena podrška kvalitetu. Ta podrška se pre svega sastoji u: 1. naučnim istraživanjima; 2.obrazovanju; 3.obezbeđivanju sredstava za naučne i stručne skupove; 4.negovanju kulture stvaranja i korišćenja kvaliteta; 5.uvođenju kvaliteta u sve oblasti privrednih i drugih aktivnosti. Ova svestrana podrška društva predstavlja makro ambijent za stvaranje kvaliteta. Za razvoj kvaliteta bitan je i mezo ambijent, tj. ambijent u svakom preduzeću. U tom smislu, menadžeri preduzeća moraju stvarati i negovati ambijent koji će sve zaposlene motivisati da daju svoj doprinos unapređenju kvaliteta. Za dostizanje traženog nivoa kvaliteta, neophodno je, u okviru preduzeća, integrisano delovanje kako sektora za kvalitet, tako i sektora za dizajn, marketing, proizvodnju, istraživanje i razvoj.

Sistem kvaliteta

Koreni sistema kvaliteta su u kontroli proizvoda u proizvodnji, koja se ranije obavljala u cilju obezbeđivanja kvaliteta i zaštite potrošača. Prošla su vremena kada je za kontrolu

17

kvaliteta bilo dovoljno imati precizan šubler ili voltmetar i prostim merenjem utvrditi da li je proizvod u zadatim okvirima. Danas postoji saznanje da kvalitet proizvoda ne zavisi samo od proizvodnje, već i od niza drugih faktora. Lanac tih faktora počinje od dizajna, uključuje kvalitet materijala, stručnu radnu snagu itd. Od velike vaznosti su i zahtevi potrošača, svakako. Došlo se do zaključka da svaka funkcija u preduzeću utiče na kvalitet proizvoda. Tako je počeo da nastaje i vremenom se razvija sistem kvaliteta. Sistem kvaliteta je usmeren na sve funkcije, na sve procese i faze proizvodnje, na interne i eksterne faktore koji utiču na stvaranje kvaliteta.

Podrazumeva se da kvalitet proizvoda definiše menadžment na bazi marketing-istraživanja potreba, zahteva, želja i kupovne moći potrošača. Važno je, takođe, da menadžment definiše kvalitet u saradnji sa ostalim funkcijama u preduzeću, pre svega sa sektorom dizajna, proizvodnim sektorom, sektorom za razvoj i dr. Vremenom je sistem kvaliteta počeo da, pored internih, u sebe integriše i mnoge eksterne faktore koji su značajni za stvaranje kvaliteta. Danas sistem kvaliteta mora da vodi računa o tržištu za nabavku, o novim tehnologijama, o radnoj snazi, kao i da sarađuje sa naučnim i istraživačkim institucijama. U suštini, sistem kvaliteta obuhvata kompletnu organizacionu strukturu, procese i resurse, koji su potrebni za upravljanje kvalitetom i njegovo stvaranje. Pored organizacione strukture, procesa i resursa koji su potrebni za upravljanje kvalitetom, od važnosti su i faze poslovnog procesa preduzeća. Osnovne faze poslovnog procesa su: 1.marketing-istraživanej tržišta; 2.dizajniranje i razvoj proizvoda; 3.razvoj i planiranje procesa; 4.nabavka; 5.proizvodnja; 6.verifikacija; 7.pakovanje i skladištenje; 8.distribucija (transport, skladištenje na putu do trgovine i u samoj trgovini, formiranje zaliha, prodaja); 9.ugradnja i puštanje u rad; 10.tehniška pomoć i servis; 11.posle prodajne aktivnosti; 12.povlačenje proizvoda. U svim navedenim fazama, koje čine tzv. petlju kvaliteta, primenjuje se sistem kvaliteta u cilju pridobijanja, zadovoljenja i zadržavanje kupaca, i svakako, ostvarivanja ekonomskih interesa preduzeća.

Danas deluje svetska federacija nacionalnih organizacija za standardizaciju ISO, koja u pogledu kvaliteta, usmerava i obavezuje sve zemlje članice na poštovanje usvojenih standarda. Ova organizacija je izdala serije standarda koji se odnose na razne aspekte kvaliteta proizvoda. Najvažnije serije ISO standarda su: ISO 9000; ISO 10000; ISO 14000; ISO 17000. Na upravljanje, obezbeđenje i proveru kvaliteta odnose se standardi serije ISO9000 i ISO10000. Na ekološko upravljanje i zaštitu okoline odnose se standardi serije ISO14000, dok su standardi serije ISO 17000 propisani za sigurnost i bezbednost proizvoda. Pored navedenih, primenjuju se i standardi serije IEA 300 koji se odnose na upravljanje, sigurnost funkcionisanja, pouzdanost i pogodnost, a propisani su od strane međunarodne elektrotehničke komisije.

Logičan zaključak, nakon navedenog, je da se proces dizajniranja svakog proizvoda mora uskladiti sa standardima navedenih serija. To je neophodan uslov da se dizajnirani proizvod može pojaviti na tržištima zemalja koje su članice svetske federacije nacionalnih organizacija standarda.

Pojam kvaliteta proizvoda

Kvalitet proizvoda je u centru interesovanja proizvođača, potrošača, trgovine, nauke, obrazovanja. To je jedan od najčešćih aspekata istraživanja, analiza i izučavanja proizvoda. Kvalitet proizvoda je fenomen koji okupira pažnju čoveka od davnina, a naročito od industrijske revolucije na ovamo. Ono što ovaj fenomen čini privlačnim za istraživanje,

18

izučavanje i stvaranje, jeste njegova skrivena egzaktnost. Naime, kvalitet proizvoda često je nedostupan čulima. Posebne teškoće kvalitet proizvoda stvara onima koji nastoje da ga precizno definišu, mere ili upoređuju. Često je veoma teško utvrditi i ustanoviti egzaktan etalon kvaliteta, u odnosu na koji će se vršiti merenja i upoređivanja.

U osnovi, proizvod je materijalna kategorija koja egzistira u prostoru kao samostalna figura, osmišljeno izrađena da koristi čoveku. Iz takve prirode proizvoda manifestuje se kvalitet, kao njegovo unutrašnje, organsko i strukturalno, ali i kao spoljašnje svojstvo. Unutrašnja struktura je, često, čoveku nevidljiva i nedostupna. S toga u teoriji i praksi, a naročito pri dizajniranju, izradi i eksploataciji proizvoda, ima dosta teškoća i nesporazuma oko definisanja njegovog kvaliteta. Problem definisanja kvaliteta uvećava i činjenica da se danas, zahvaljujući masovnoj i veliko-serijskoj proizvodnji, izrađuje mnoštvo proizvoda, sa širokom lepezom kvaliteta. Ono što je zajedničko većini definicija kvaliteta je da proizvod treba svojom materijalnom posebnošću, koja ga kvalitativno razlikuje od drugih sličnih proizvoda, na najbolji način zadovolji potrebe, zahteve i želje čoveka kao potrošača. Svakako da je neophodno da kvalitet proizvoda bude usklađen sa važećim standardima, kako nacionalnim tako i međunarodnim.

VAŽNIJI ASPEKTI KVALITETA

Nastanak kvaliteta

Kvalitet proizvoda se formira u toku treće faze dizajniranja, koja podrazumeva materijalizovanje proizvoda, odnosno prelazak ideje u prototip. Prototip definiše kvalitet koji se mora poštovati u svim fazama procesa proizvodnje, od prve do poslednje. Svaki proizvođač planira kvalitet prema sopstvenim interesima i zahtevima potrošača. Kvalitet, dakle, nastaje u procesu dizajniranja, a realizuje se u procesu proizvodnje, odnosno u toku tehnološkog postupka iz kojeg izlaze manje ili veće serije gotovih proizvoda. Važno je da svaki proizvod u seriji ima kvalitet koji je planiran. Taj planirani kvalitet definiše proizviđač, donoseći plan u oblasti proizvodnje i asortimana, a moraju ga postići dizajneri u procesu dizajniranja, kada stvaraju prototip. Dizajneri će taj kvalitet postići ukoliko su im obezbeđeni uslovi, naročito u pogledu sastava, znanja i veština članova stručnog tima. Naravno da su od presudne važnosti i materijalni uslovi u sektoru dizajna. Problemi u procesu ostvarivanja planiranog kvaliteta mogu nastati u procesu proizvodnje, gde taj kvalitet treba realizovati u serijama proizvoda. Odstupanje ostvarenog od planiranog kvaliteta može nastati zbog brojnih faktora, eksterne i interne prirode. Na primer, nekvalitetan materijal, loše stanje sredstava za rad, nizak nivo organizacije rada, nestručnost i neodgovornost radne snage, i dr. Međutim, proizvođač ima na raspolaganju dosta instrumenata kojima može regulisati realizaciju kvaliteta u tehnološkom procesu. Glavni instrument za postizanje tog cilja jeste sistem kvaliteta, gde organizaciona struktura, resursi, procesi i postupci obezbeđuju planirani kvalitet.

Struktura kvaliteta

Strukturu proizvoda čine njegovi elementi – delovi, sklopovi i podsklopovi, dok strukturu njegovog ukupnog kvaliteta čine četiri pojedinačna kvaliteta: 1.tehničko-funkcionalni; 2.estetski; 3.ekonomski; 4.ergonomski;

Tehničko-funkcionalni kvalitet manifestuje se u sposobnosti proizvoda da funkcioniše, radi, odnosno da služi nameni zbog koje je dizajniran i proizveden;

19

Estetski kvalitet manifestuje se u lepoti proizvoda. To je eksterni kvalitet jer se manifestuje na spoljašnjoj strani proizvoda. Dok tehničko-tehnološki kvalitet zamenjuje čoveka u radu ili mu ga olakšava, estetski kvalitet deluje na duhovne sfere čovekovig života. Konstituciju estetskog kvaliteta čine mnogi elementi, veličina, oblik, boja i ornament. Uz nabrojane, i mnogi drugi likovni i estetski elementi doprinose ovom kvalitativnom svojstvu proizvoda. Malo vrede proizvodi kojim anedostaje estetski kvalitet, čak i kad imaju zavidan tehničko-funkcionalni, ekonomski i ergonomski kvalitet.

Ekonomski kvalitet kao pojedinačni, manifestuje se u ekonomskim efektima koje proizvod donosi potrošačima i proizvođaču. Logika je očigledna, jer potrošač neće imati interes da kupi proizvod ukoliko mu ne obezbeđuje zadovoljavanje neke potrebe na ekonomičniji način od nekog drugog proizvoda. Proizvođač pak ima interes da proizvodi neki proizvod ako na taj način ostvaruje profit i druge ekonomske ciljeve. Sa aspekta proizvođača, ekonomski kvalitet proizvoda čini više elemenata, a najvažniji su cena proizvoda, ukupan prihod, troškovi i profit. Potrošači prepoznaju ekonosmki kvalitet kroz dugotrajnost proizvoda, funkcionalnost, minimalni utrošak energije, bezbednost, popravljivost, raspoloživost, jednostavano i jeftino servisiranje, i dr. Sve ove, a i druge elemente ekonomskog kvaliteta jednog proizvoda, mora imati u vidu dizajner u procesu dizajniranja.

Ergonomski kvalitet, kao pojedinačni, manifestuje se u stepenu prilagođenosti proizvoda čoveku, kao u fizičkom tako i u psihološkom smislu. Oblik i veličina proizvoda, pre svega, moraju biti primereni čovekovom telu. U psihološkom pogledu, proizvod ne sme da vrši agresiju na telo i čula čoveka, ne sme da uznemirava i ne sme da izaziva loše emocije. Ovaj kvalitet je novijeg datuma i nastao je kao posledica utakmice među proizvođačima, rasta kupovne moći potrošača i velike ponude na tržištu.

Očigledno da je struktura ukupnog kvaliteta proizvoda dosta složena, kako u pogledu njenih činilaca, tako i u pogledu nastajanja u procesu dizajniranja. Važno je istaći na kraju da se svi pojedinačni kvaliteti, a time i ukupan, moraju formirati isključivo na bazi marketing-istraživanja potrošača.

Nivo kvaliteta

Svaki od pojedinačnih, a time i ukupan kvalitet, mogu imati jedan od četiri nivoa: nizak, srednji, visok i luksuzan. Tržište diktira za koji će se nivo kvaliteta proizvođač odlučiti u procesu planiranja. Ukoliko tržište traži srednji nivo ukupnog kvaliteta proizvoda, taj nivo treba da imaju i svi pojedinačni kvaliteti. Drugim rečima, ukupan nivo kvaliteta ne može biti neka prosečna vrednost nivoa pojedinačnih kvaliteta.Potrošači uvek traže uravnotežen i konzistentan nivo ukupnog kvaliteta proizvoda. Treba naglasiti da svaki od navedenih nivoa kvaliteta ima veliki broj varijacija. Varijacije, podnivoi, kvaliteta su neophodne kako bi se izašlo u susret većem broju potrošača sa različitom kupovnom snagom. Prema iskustvima iz prakse evidentno je da visoki i luksuzni nivo kvaliteta uvek imaju uža tržišta u odnosu na proizvode srednjeg i niskog nivoa kvaliteta.

Kvalitet i upotrebna vrednost

Jedan od najvažnijih atributa proizvoda jeste njegova upotrebna vrednost. Osnovu upotrebne vrednosti proizvoda čini njegov kvalitet, ali ove dve kategorije nisu sinonimi. Ukupan kvalitet obuhvata sva četiri pojedinačna kvaliteta, dok upotrebna vrednost obavezno uključuje tehničko-funkcionalni, ali estetski kvalitet može izostati. Treba reći da se upotrebna vrednost proizvoda praktično ogleda kroz: - optimalno funkcionisanje (pružanje traženih efekata); - pouzdan rad, ili retko otkazivanje; - raspoloživost; - popravljivost; - minimalnu

20

potrošnju energije; - lako i jeftino održavanje i sercisiranje; - dugovečnost; - bezopasnost po život i zdravlje čoveka; - poštovanje normi i propisa ekologije; -ergonomičnost; - ekonomičnost. Svaki od navedenih elemenata upotrebne vrednosti proizilaze iz kvaliteta proizvoda. Upotrebna vrednost vremenom slabi jer se troši i nestaje i kvalitet proizvoda.

Kvalitet i atraktivnost proizvoda

Jedan od značajnih atributa proizvoda jeste njegova atraktivnost. Stvoriti atraktivan proizvod, danas je veoma složen i retko dostižan cilj dizajna i drugih disciplina. Razvoj proizvoda i visok nivo kvaliteta sve je teže nadmašiti.

Atraktivnost kao manifestacija diferenciranosti proizvoda, u prvom redu ima zadatak da privuče potrošače, ali i da nadmaši konkurenciju. Sama atraktivnost proizvoda ogleda se kako u njegovom ukupnom kvalitetu, tako i u pojedinačnim kvalitetima. Rast tehničko-funkcionalnog kvaliteta doprinosi i atraktivnosti proizvoda. Ppoboljšanje konstrukcije, ugradnja savremenih materijala i kvalitet izrade, unapređuju proizvod i čine ga atraktivnim za potrošače. Poseban aspekt atraktivnosti čini estetski kvalitet proizvoda. Uz to i ergonomski kvalitet je faktor atraktivnosti. U razmatranju atraktivnosti proizvoda važno je naglasiiti činjenicu da se ona zasniva na kvalitetu, pri tome kvalitet mora biti u kontekstu sistema kvaliteta. U psihološkom smislu, potrošači reaguju na atraktivnost jer ih ona privlači, stvara im, osim lepih emicija i želju za kupovinom. Uz to, većina potrošača svoj društveni status zasniva n aposedovanju atraktivnih proizvoda.

Garancija kvaliteta

Marketing-politika, orijentacija i strategija uvek moraju potrožačima pružati odgovarajuće garancije za proizvode koje im prodaju. Garancije se posebno odnose na kvalitet i upotrebnu vrednost. Potrošači pri kupovini mogu, u većoj ili manjoj meri, proceniti da li deklarisani nivo kvaliteta odgovara stvarnom. Isto važi i za procenu upotrebne vrednosti proizvoda nakon kupovine. Da bi potrošač bio siguran da je kupio proizvod deklarisanog kvaliteta, proizvođač je prema propisima dužan da mu da pismenu garanciju o kvalitetu proizvoda. Time se potrošač obezbeđuje, bar na određeno vreme, dok traje garantni rok, da je dobio proizvod deklarisanog kvaliteta. Garancije je pravna zaštita potrošača.

D I Z A J N I M E N A DŽ M E N T

Menadžment

Organizovanje, planiranje, kontrola, rukovođenje svim procesima u jednom preduzeću, čine menadžment. Pojedinac ili grupa ljudi, koji su nosioci upravljačke vlasti su menadžeri. Menadžer je odgovoran za ostvarivanje ciljeva preduzeća, ili ciljeva jednog od delova preduzeća, sektora. On to postiže obavljanjem uloge donosioca upravljačkih odluka, integratora, komunikatora, koordinatora, inicijatora, kreatora...Svi napori menadžmenta moraju biti usmereni ka postizanju poslovnog cilja preduzeća i ciljeva sektora preduzeća.

Dizajn-menadžment, upravljanje u sektoru dizajna

Upravljanje sektorom za dizajn u jednom preduzeću podrazumeva planiranje svih segmenata procesa dizajniranja, organizovanje, kadrovanje. Nadležni menadžer za sektor dizajna prati prati direktive viših menadžera i usklđuje planove sa drugim sektorima. Svako

21

planiranje sadrži: 1-ciljeve koje sektor treba da postigne; 2-potrebna sredstva; 3-zakone; 4-segmente samog plana u odnosu na proces dizajniranja.

Planira se asortiman i kolekcija proizvoda, a sa ciljem da budu mestu i u vreme, gde i kada ih potrošači očekuju i traže. Da bi ovaj plan bio uspešan, dizajn menadžer mora da raspolaže pouzdanim marketinškim sistemima. Tako se određuje aktuelna moda i nivo kvaliteta. Kvalitet se određuje, ne samo prema zahtevu tržišta, već i prema stanju u dizajn sektoru, kao što su raspoloživi kadrovi, oprema, tehnološke mogućnosti. Proces planiranja predstavlja planiranu i organizovanu proceduru stvaranja proizvoda.

Dizajn kao stvaralačka aktivnost u praksi dobija svoj smisao tek kada se u okviru preduzeća, ustroji kao posebna organizaciona celina. Iskustvo je pokazalo da dobro organizovan sektor dizajna, kome su obezbeđeni uslovi za optimalan rad, u pogledu stručnog tima, radnog prostora i sredstava, gotovo uvek daje planirane rezultate.

Saradnja sektora za dizajn sa ostalim sektorima

Saznanja o potrebi dizajniranja proizvoda koji će biti superiorniji od konkurentskih, najpre dolaze iz sektora marketinga. Sam proces dizajniranja je veoma dinamičan, jer se stalno stvaraju novi i redizajniraju postojeći proizvodi. Zato između sektora za dizajn i sektora marketinga, pored razmene informacija, teku i pojedine zajedničke aktivnosti vezane za proces dizajniranja. Menadžer treba da istraži, analizira i definiše optimalno rešenje po kome će dizajn i marketing nesmetano funkcionisati. Pri dizajniranju, oreduzeće je otvoreno prema tržištu i poslovnoj okolini. Ali mora sprečiti odliv informacija, naročito iz sektora planiranja i dizajna.

Organizovanje faza procesa dizajniranja

Menadžer treba da omogući i planira organizovanje svake faze procesa dizajniranja, sa definisanim zahtevima i radnim zadacima svih učesnika u procesu dizajniranja. Uspostavlja saradnju sa sektorima za marketing, kontrolu kvaliteta, tehničke pripreme, sektorom proizvodnje, istraživanja i razvoja, finansija, čak i sa sektorom opštih i pravnih poslova (kako ne bi neka ideja otišla u proizvodnju, a da je pre toga negde već patentirana).

Svaka od faza procesa dizajniranja ima svoje specifičnosti, te zahteva razmenu informacija sa posebnim sektorom u preduzeću. Izrada prototipa i probnih serija, traži posebno odabrane majstore i saradnike, kao i posebnu pažnju u organizaciji i planiranju te faze.

Naglašenu pažnju menadžer u sektoru za dizajn mora da obrati na organizovanje stručnog tima. Stručni tim dizajnera i saradnika je neprocenjiv potencijal svakog preduzeća. Na tržištu rada nema dovoljno vodećih, pa ni starijih dizajnera. To su stručnjaci posebnog profila i senzibiliteta, kojima za uspešan rad nije dovoljno samo redovno školovanje. Takvi dizajneri su osobe sa izuzetnim urođenim darom . Takve stručnjake je teško naći, dovesti i zadržati u preduzeću. Za dizajnere je karakteristično fluktuacija kadrova. Vodeći dizajneri biraju firme i postavljaju posebne uslove za svoj angažman.

U industrijskoj praksi osnovni oblik rada u sektoru za dizajn je timski rad. U takav oblik rada uključeni su dizajneri različitog profila, čija se znanja, iskustvo i veštine međusobno dopunjuju. Timski rad mora biti harmoničan, organizovan i produktivan. Menadžer razrešava konflikte među ovim specifičnim stručnjacima, a vodeći dizajner je prvi među jednakima.

22

Svako preduzeće organizuje stručni tim prema svojim tekućim i razvojnim planovima. Tim najčešće čine: menadžer sektora, vodeći dizajner, savetnici, inženjeri, tehnički saradnici, izvršioci pomoćnih aktivnosti...

Menadžer je visokoobrazovani stručnjak sa izraženim organizatorskim sposobnostima i najčešće nije dizajner. Savetnici su psiholozi, sociolozi, ekonomisti, inženjeri, tehnolozi... Inženjeri su spona između dizajnera i majstora u fazi izrade prototipa i probne serije. Niko ne može obraditi materijal, uraditi sklopove i ceo prototip, kako to mogu vrhunski majstori.

Da bi odabrani stručni tim mogao uspešno da radi, potrebno je da preduzeće organizuje adekvatan radni prostor, opremu, mašine, alate, materijale i ambijent za kreativni i funkcionalni rad. Radni prostor za sektor dizajna, treba da je lociran nadomak radnih prostora onih sektora sa kojima ostvaruje stalnu i neposrednu saradnju. Vodeći dizajner treba da ima poseban prostor, ali takođe povezan sa ostatkom prostora čitavog dizajn sektora, koji može biti zajednički.

Posebno se opremaju prostorije za sastanke, aranžiranje i čuvanje starih modela, biblioteka i sl.

Zavisno od vrste proizvoda, radionica za izradu prototipova može biti u sastavu radnog prostora dizajnera, ili odvojena. U samoj radionici rade majstori za izradu prototipova. Sa njima sarađuju dizajneri, tehničko i pomoćno osoblje. Vodeći dizajner stalno nadgleda i kontroliše svaki korak u nastajanju prototipa.

Radni ambijent, podrazumeva lepotu, udobnost i oplemenjenost i stimuliše motivaciju i kreativnost. Dizajneri veći deo svog radnog vekaprovode na radnom mestu. Slike, plakati, grafike, skulpture su sastavni deo enterijera tog radnog ambijenta.

H U M A N R E S O U R C E S

za sektor dizajna

Ni jedan plan ne može biti realizovan ako se sektoru dizajna ne obezbede potrebni kadrovi. Od toga kakvi se kadrovi odaberu, obuče i postave na odgovarajuća radna mesta u sektoru dizajna, zavisi celokupan poslovni uspeh preduzeća.

Vodeći dizajner – je od presudnog značaja za sektor dizajna i celo preduzeće. On, pored stvaranja i razvoja proizvoda, obavlja i niz drugih aktivnosti, poslova i zadataka. Vodeći dizajner tesno sarađuje sa menadžerima u sektoru dizajna kao i sa menadžerima u drugim sektorima, pre svih iz sektora marketinga, kvaliteta, tehničke pripreme i proizvodnje. On, takođe, stručno koordinira rad saradnika, nadgleda i kanališe proces dizajniranja i istraživačko-razvojne aktivnosti. Pored toga što stvara ideje, vodeći dizajner radi na izradi kreacije, konstrukcije, izboru materijala i izradi prototipova. U tome mu veliku pomoć pružaju stariji i mlađi dizajneri, inženjeri, tehničari dizajna, majstori i saradnici.

23

Vodeći dizajner, značajnu pažnju i vreme posvećuje svom stručnom usavršavanju, kao i obuci svojih mlađih dizajnera.

Savetnici – u sektoru za dizajn su stručnjaci različitih profila, najčešće iz oblasti psihologije, sociologije, ekonomije, ergonomije...Oni su, ugalvnom, stalno angažovani, van preduzeća, a njihove usluge sektor dizajna povremeno koristi, zavisno od planova razvoja i konkretne faze procesa dizajniranja.

Dizajneri – zaposleni u sektoru dele se na starije, iskusne i mlađe dizajnere. Stariji se bave izvršnim aktivnostima u skoro svim fazama procesa dizajniranja, a mlađi se uglavnom obučavaju za stvaranje ideja, kreacija, konstrukcija i prototipova.

Inženjeri – različitih profila su česti, a u nekim slučajevima i obavezni, saradnici dizajnera. Oni mogu biti arhitektonskog, mašinskog, elektrotehničkog, tehnološkog, građevinskog i drugih stručnih profila.

Tehničari dizajna i majstori – su sastavni deo dizajna tima i od izuzetne su važnosti u pojedinim fazama procesa dizajniranja. Oni izvršavaju naloge dizajnera u smislu razrade crteža, konstrukcije ili izrade prototipova.

Dizajner – obrazovanje, profesija;

U toku obrazovanja i u praksi dizajner mora steći i usavršavati znanja iz sledećih oblasti: metode stvaranja proizvoda, marketinga, kvaliteta, tehnologije, materijala, likovnih i primenjenih umetnosti, ekonomije, ergonomije, psihologije, sociologije, organizacije, pedagogije, andragogije i drugih.

U praksi, vodeći ili iskusniji dizajneri, skoro uvek, obučavaju mlađe dizajnere, koji su tek završili školovanje. Dizajneru je potrebna visoka apstraktna i praktična inteligencija, iskričav duh, imaginacija, fantazija i smisao za realizaciju zamisli. Profesija dizajnera je posebna i različita od drugih, veoma kompleksna, odgovorna i stvaralačka. Sposobnost dizajnera se zasniva na: obrazovanju, znanju, iskustvu, veštini i darovitosti. Profesija dizajnera zahteva stalno usavršavanje. Njegovo obrazovanje se ne završava na fakultetu ili visokoj školi, već se neprestano nadgrađuje u praksi. Važno svojstvo dizajnera je spremnost za rad u timu. Dizajner ne može da zna sve konstruktivne i tehnološke finese pri dizajniranju proizvoda, te je stoga upućen na timski rad.

Odgovornost profesionalnog dizajnera je višestruka, prema preduzeću, potrošačima, prema proizvodu i samoj profesiji. Proizvodima koje dizajnira, dizajner utiče na kulturu, na mlađe naraštaje, stepen kvaliteta života, na stanje i razvoj svoje firme. Određuje u velikoj meri na funkcionalnost, lepotu i ergonomičnost proizvoda koje osmisli. Sve navedeno govori da dizajner ima veći stepen odgovornosti nego drugi učesnici u procesu proizvodnje.

Oblici dizajn- menadžmenta

Delatnsot dizajna kao naučne i stvaralačke discipline može se organizovati i izvan preduzeća. Osnovni oblici takvog organizovanja su institut, biro i centar za dizajn.

Institut za dizajn u svojim istraživanjima tretira tehničke, tehnološke, umetničke, ekonomske, ergonomske, psihološke, sociološke i brojne druge aspekte razvoja i stvaranja proizvoda. Institut se bavi uvođenjem i organizovanjem dizajna u preduzećima. On raspolaže naučnim i visoko obrazovanim kadrovima, opremom, materijalnim sredstvima, literaturom i računarskom opremom, na najvišem nivou. Institut se osniva na nivou države, a

24

za potrebe unapređenja dizajna u praksi, podizanja nivoa kulture u korišćenju proizvoda. Zadatak instituta je da radi na popularizaciji i afirmaciji dizajna, kao potrebe i važnog činioca proizvodnje materijalnih dobara.

Biro za dizajn je oblik organizovanja dizajna prilagođen potrebama industrije i drugih korisnika. Biro se bavi dizajniranjem proizvoda i kolekcija za različite naručioce. Mala i srednja preduzeća često ne oformljuju sopstvene sektore za dizajn, već se pojavljuju kao naručioci, u biroima za dizajn. Stručnjaci biroa za dizajn moraju biti veoma fleksibilni u smislu angažovanja specifičnih kadrova i tehničke opreme, kako bi mogli da odgovore na sve zahteve naručioca. Najčešće, narudžbine se odnose na proizvode kojima se predviđa dugovečnost i koji ne podležu brzim promanama na tržištu.

Biro za dizajn, uglavnom, čini mali broj iskusnih dizajnera, kreativnih, brzih u odlučivanju i sposobnih u organizovanju procesa dizajniranja prema potrebama naručioca.

Centar za dizajn je po svojoj delatnosti, između instituta, kao nacionalnog tela i biroa, kao kreativnog stvaralačkog subjekta, u realizaciji procesa dizajniranja. Centar se ne bavi naučnim radom niti stvaranjem novih proizvoda i kolekcija. Svoje delovanje, centar usmerava na stručne aktivnosti sa ciljem obrazovanja, informisanja, izdavanja knjiga, časopisa i druge stručne literatura. Centar organizuje kongrese, izložbe i dodeljuje priznanja i nagrade za najuspešnija rešenja iz pojedinih oblasti dizajna.

P O T R O Š A Č

polazna osnova za delovanje dizajna

Potrošači su centralni i najvažniji faktori dazajna, marketinga i celokupnog delovanja preduzeća.

U teoriji i praksi postoje dileme i nesporazumi oko termina „potrošač“ i „kupac“. Ova dva termina nisu uvek sinonimi. Kupci mogu biti pojedinci, preduzeća, trgovina i država. Ako je kupac pojedinav, porodica ili grupa, oni su obično i potrošači, jer koriste-troše kupljene proizvode. Preduzeća su takođe i potrošači, jer kupljene proizvode koriste u svom procesu proizvodnje.

Trgovina se kontinuirano javlja isključivo kao kupac proizvoda, jer ih dalje prodaje drugim kupcima. Može se javiti i čitav lanac kupoprodaje dok proizvod ne stigne do potrošača.

Najvažnije karakteristike potrošača su: pol i uzrast, obrazovanje i kultura, tradicija i navike, nacionalna i verska pripadnost, kupovna snaga, frekvencija kupovine, pripadnost socijalnom sloju, sklonost ka praćenju mode, sklonost ka stalnom popravljanju i servisiranju starih proizvoda...

U industrijskoj proizvodnji se potrošač retko javlja kao pojedinac. Skoro uvek se na određenom geografskom području javljaju slojevi i grupe potrošača.

--ekonomsko ponašanje potrošača—

„Ekonomski čovek“ (homo economicus) se racionalno ponaša pri odlukama o kupovini. On zahteva, pre svega, informacije kako bi imao alternativu pri kupovini. Potrošač traga na

25

tržištu za proizvodima čija će mu cena odgovarati. Poštujući ovu odrednicu potrošača, dizajner će prilagoditi nivo kvaliteta kupovnoj moći ciljne grupe.

--sociološki (društveni) faktor—

Pripadnost ličnosti određenim grupama (sociološkim slojevima) određuje njeno ponašanje, kao potrošača. Ličnost se ne može izdvojiti iz sredine u kojoj živi. Ponašanje potrošača još je više određeno time kom društvenom sloju teži.

Primarna grupa koja utiče na pojedinca kao potrošača je porodica. Ličnost pripada i drugim grupama, koje takođe određuju njegovo ponašanje, a to su; pol, uzrast, obrazovanje, bračno stanje idr. Evidentna je tzv. mobilnost na više, tj. činjenica da se pojedinci penju na društvenoj lestvici, sa nižih na više slojeve.

Ljudi ne kupuju samo da zadovolje svoje potrebe, već i da ostave utisak na druge ljude (takozvana upadljiva potrošnja).

Kupovina proizvoda koji služi kao simbol socijalnog statusa naziva se „demonstracionim efektom“.

Ako se potrošači posmatraju u masi, uočava se nestabilnost interesa. Ovo rezultira kratkotrajnim fenomenom iznenadnog pojavljivanja atraktivnih i popularnih proizvoda.

Svaki potrošač kao pojedinac, u nekom vremenskom preseku, pripada nekoj grupi, ali u isto vreme teži da pripada nekoj drugoj, koja je prema njegovoj proceni uglednija, privlačnija. Otkrivanje kriterijuma za ulazak u svaku grupu, je zadatak marketinga i olakšica za adekvatan dizajn.

--psihološko objašnjenje potrošača—

Veoma je važno prethodno iskustvo, učenje. Najveći deo potrošača ponaša se analogno prethodnom ponašanju u sličnim okolnostima. Zbog toga proizvođač, svojim dizajnom i drugim aktivnostima, treba da održava lojalnost potrošača.

Dobar dizajn izaziva pozitivne emocije kod potrošača, iz takvih emocija nastaje i želja za posedovanjem, koja je bitan faktor prilikom odlučivanja o kupovini. Skoro svaki potrošač, psihološki reaguje na kvalitet proizvoda.

--potrebe i motivi potrošača—

Ljudske potrebe se, u osnovi, dele na fizičke i psihološke.

Kada organizam dođe u stanje neravnoteže, pokreće se psihološki mehanizam za uspostavljanje ravnoteže, odnosno, stvara se osećaj potrebe. Na potrebe kod ljudi, veliki uticaj imaju porast životnog standarda, razvoj tehnike i tehnologije, stalni razvoj kvaliteta.

Druga podela potreba može biti urođene i naučene. U prvu vrstu bi došle organske potrebe, potreba za vazduhom i hranom, za zaštitom organizma od preterane toplote i hladnoće, kao i potreba za reprodukcijom. Tu su još i potreba čoveka da stalno nešto radi i osnovna potreba za samoodržanjem.

Naučene potrebe se mogu klasfikovati kao; socijalna i ekonomska bezbednost, potreba za pripadanjem i mestom u društvu, samopoštovanje, potreba da se zna i razume, estetska potreba...

26

--potrebe, zahtevi i specijalne želje—

Ovo su gradacije u zadovoljenju potrošača.

Potreba je unutrašnji osećaj da će se uz pomoć nekog proizvoda zadovoljiti telo ili psiha. Zahtev predstavlja nadgradnju potrebe, odnosno zadovoljenje te potrebe na kvalitativno višem nivou. Specijalna želja, u tom smislu, predstavlja zadovoljenje osnovne potrebe na još višem kvalitativnom nivou.

Da li će potrošač ostati samo na zadovoljenju osnovne potrebe, zavisi od ekonomskih, socioloških i psiholoških faktora, koji kod njega preovlađuju.

--konkurencija na tržištu—

Proizvođači su u konkurentskom odnosu, samo, ako se sretnu na istom tržištu, u isto vreme i ako nude iste proizvode. Ko će pobediti u toj tržišnoj utakmici, zavisi od brojnih faktora, kao što su kvalitet proizvoda, realnost cene, promocije i ranije stečenog renomea. Tržišna borba, u savremenim uslovima, je bespoštedna i ide čak do ekonomskog uništenja pojedinih konkurenata. Na tržištu uvek vladaju konkurenti koji imaju zavidan renome, dugoročnu stabilnu poziciju u prodaji i koji poseduju širok asortiman za zadovoljavanje potreba potrošača.

Radi ostvarivanja konkurentske nadmoći, dizajn i marketing uvek deluju integralno. Marketing je „izvidnica“ a dizajn je oružje. Što je proizvod, kao rezultat dizajniranja, kvalitetniji, pobeda u tržišnoj borbi je izvesnija.

Najveću korist od konkurencije imaju, sbžvakako, potrošači.

--vrste konkurenata—

Četiri vrste konkurenata su: lideri, izazivači, sledbenici i tamponeri.

Lideri, imaju renome na tržištu, stvaraju i šire novu modu, uvode nove proizvode i imaju presudan uticaj na formiranje prodajne cene.

Izazivači su prvi i najopasniji protivnici lideru. Oni su agresivniji, ima ih više, prodajne cene prilagođavaju borbi protiv lidera.

Sledbenici prate lidera, a ponekad i izazivače, na tržištu. Prate njihove proizvode i cene. Sopstvenim razvijanjem, često prelaze u izazivače.

Tamponeri su proizvođači koji izbegavaju sukobe sa konkurentima koji su jači od njih. Oni ispunjavaju manje praznine na tržištu, koje su lideri, izazivači i sledbenici prevideli, ili odbacili. Tamponeri se specijalizuju za popunjavanje manjih delova tržišta i često nastoje da zauzmu veći broj takvih praznina u isto vreme, i tako smanjuju rizik od iznenadnih promena. Praznine te vrste se na tržištu otkrivaju najčešće slučajno, a mogu omogućiti značajan obim prodaje kao i velike ekonomske efekte. Ti efekti često su veći od onih koje mogu ostvarivati jači konkurenti na širem tržištu.

--inostrana tržišta—

Glavna i uvek prisutna barijera je ekonomska i carinska politika svake zemlje koj aštiti sopstvene interese. Strano tržište se po inerciji brani od konkurenata nedostupnošću informacija o sebi. Potrošači na inostrano tržištu su posebna enigma za svaki makreting. Oni se značajno razlikuju od zemlje do zemlje. Razlike postoje čak i među pojedinim regijama

27

iste zemlje. Na tržištima razvijenih zemalja, lider je po pravilu iz zemlje domaćina, a slično je i sa izazivačima. Konkurenti iz zemalja u razboju, na takvim tržištima, mogu biti, skoro isključivo, sledbenici ili tamponeri.

P R O M O C I J A

Novi, ili postojeći proizvod iz asortimana, ne postoji za potrošače ukoliko ovi o njima nemaju saznanja, odnosno potrebne informacije.

Promocija je kontinuiran proces između preduzeća i potrošača, koji ima za cilj da predstavi i naglasi prednost svojih proizvoda, navede na kupovinu, uveća tražnju, suzbije konkurente, doprinese profitu. Ona u svojim aktivnostima (istarživačkim i operativnim) daje akcenat na proizvod i njegova svojstva. Osim proizvoda, predmet promocije mogu biti i samo preduzeće, nove tehnologije, patenti i slično.

Oblici promocije

Ekonomska propaganda je najvažniji oblik promocije. Nju finansira i kreira preduzeće, odnosno marketing. Cilj propagande je da informiše i ubeđuje potrošače kako bi došlo do kupoprodaje proizvoda.

Lična prodaja je takav oblik promocije gde direktno komuniciraju preduzeće i potrošač. Ovaj oblik promocije je od važnosti i kao izvor povratnih informacija, koje su dragocene za dizajn. Osnovna prednost ovakvog oblika je što prodavac u direktnom kontaktu može potrošaču da predoči kvalitete i prednosti pojedinog proizvoda. Ličnu prodaju organizuje proizvođač, a skopčana je sa značajnim investiranjem u sopstvenu trgovačku mrežu.

Publicitet, kao oblik promocije, nije pod neposrednom kontrolom preduzeća i ono ga, najvećim delom, i ne finansira. Publicitet predstavlja skup informacija o proizvodu i preduzeću koji se objavljuje u sredstvima javnog informisanja i preko drugih medija. Publicitet ne ubeđuje potrošače da kupe, već svojim blagim delovanjem stvara naklonost prema konkretnom preduzeću i njegovim proizvodima. Prednost ovakvog oblika promocije je pre svega finansijska, ali se ne može uticati na sadržaj, obim ili učestalost ovakvih informacija.

Elementi promocije

Kako promocija predstavlja sistem komunikacija sa potrošačima, ona ima i svoje elemente kao faktore tog komuniciranja.

Pošiljalac poruke

Najčešći i najjasniji pošiljalac poruke je proizvođač, odnosno njegov marketing, mada to mogu biti i specijalizovane marketing agencije, proprodvci-posrednici, kooperanti i drugi.

Poruka

Nju karakterišu: prilagođenost primaocu, sdržina, pravila definisanja, način izražavanja. Da bi poruka bila pravilno definisana, potrebno ju je prilagoditi primaocu, njegovij sposobnosti da je shvati i prihvati. Poruka mora biti razumljiva za primaoca, da za njega ima vrednost i da sadrži pokretačke mehanizme koji bi primaoca naveli na kupovinu. Poruka treba da izazove osećanje zadovoljstva i naklonosti.

28

Najčešći načini izražavanja poruka su tekst, simboli, govor, zvuk, slika i slično. Način izražavanja i sadržaj, zavise od medija putem kog se plasiraju (radio, tv, dresovi sportista, ...). Efikasna promocija se postiže kombinovanjem izražavanja na dobro odabranim medijima.

Mediji su veoma značajan element promocije. Oni su kanali kojima teku poruke od pošiljaoca ka primaocu. Pri izboru medija treba voditi računa o dometu poruke, u geografskom smislu, o broju mogućih primalaca poruke, kao i o učestalosti slanja poruke.

Putem nekih medija se mogu slati poruke koje pripadaju različitim oblicima promocija. Preko štampe , televizije i radije može se vršiti propaganda ali i publicitet. U ličnoj prodaji promocija se obavlja i preko izloga i ličnim kontaktom sa potrošačem (premiranjem).

Mediji se dele u tri grupe: štampani, elektronski i mediji u prostoru. Štampani mediji su novine, časopisi, knjige, plakati, oglasi, leci, prospekti, kalendari, rokovnici, katalozi... Elektronski mediji su televizija, radio, telefon, kompjuter (internet)... Medij u slobodnom prostoru su sajamske i komercijalne izložbe, panoi (bilbordi), dresovi sportista, vozila gradskog prevoza, modne revije...

Primalac poruke kao element promocije je najčešće potrošač kao fizičko lice, mada to mogu biti i grupe, udruženja, klubovi, vojska, policija, zdravstvo...

U procesu dizajniranja stalno mora biti prisutna potreba usklađivanja proizvoda sa promicijom. Posebno u fazi izrade prototipova treba forsirati svojstva proizvoda koja doprinose uspešnosti promocije. To se posebno odnosi na elemente estetskog kvaliteta, kao što su veličina, oblik, boja i ornament. Ovi elementi pojačavaju vizuelnu komunikaciju, kada su potoršači u prilici da dođu u kontakt sa ponuđenim proizvodom (televizija, filmovi, sajmovi i sl). Pri dizajniranju proizvoda, dizajner treba da ima na umu potrebe promocije, već u samoj ideji o mogućem proizvodu.

29