Embed Size (px)
Citation preview
INDICADORES DE DESEMPENHO DE PUBLICIDADE COMO
FERRAMENTA DE MARKETING: Importância, tendências atuais e visões futuras aplicadas ao mercado de
automóveis em um cenário de retração
MBA Executivo em Gestão Estratégica de Mercado
Turma GEM ABC 07 – Santo André
Renata Caovila Domingues
Professor Orientador: José Antônio Fantin
RESUMO
A mensuração de resultados em Marketing é um processo sistemático feito em
diversas áreas nas corporações. Especificamente nas disciplinas que envolvem a
Publicidade apresenta um desafio devido ao fato de que nem todas permitirem mensurações
diretas apesar de serem extremamente importantes devido aos altos investimentos
realizados.
O objetivo deste trabalho é identificar indicadores de desempenho e discutir como
mensurar e otimizar os investimentos do mix de canais publicitários diante do impacto dos
novos meios de comunicação e de relacionamento com o cliente visando o incremento das
vendas no mercado automotivo. Serão discutidas as mudanças mais impactantes nos
regimes de interação com os consumidores no momento de compra de um automóvel, o seu
percurso de compra, e como mensurar resultados diante desse cenário. Serão analisados
também os possíveis caminhos na mensuração de investimentos Publicitários como
evolução da disciplina para enriquecimento da discussão.
Palavras-chave: gestão de publicidade, mensuração de resultados publicitários, MBA,
Publicidade e propaganda, indicadores de publicidade, mensuração de resultados em
Publicidade.
ABSTRACT
The measurement of the results in Marketing is a systematic process done in several
areas in an enterprise. Specifically in Advertising disciplines, it is possible to realize that a
challenge is present due to the fact that not all channels allow direct measurement despite
being extremely important doing it in order to track the high investments made by publishers.
The objective of this study is to identify key performance indicators and discuss how
to measure and optimize advertising channels and also its mix of investments against the
impact of the new media and new ways in the customer relationship. The main goal is to
envision how to bring sales in the automotive market by optimizing media strategy. The main
changes will be discussed in this study such as the several interactions across purchase
path when buying a car and how to measure results in this scenario. It will be analyzed the
possible paths in measuring Advertising investments as evolution of the discipline to enrich
the discussion.
Keywords: advertising management, advertising measurement results, MBA, Advertising ,
key performance indicators , measuring results in Advertising .
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 6
2 HISTÓRICO DOS INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS E RUPTURAS NO MIX DE
MEIOS ......................................................................................................................... 9
2.1 Histórico de investimentos e evolução dos meios ................................................. 9
2.2. Convergência Digital ............................................. Erro! Indicador não definido.
3 3. PRÁTICAS DE MENSURAÇÃO ....................... Erro! Indicador não definido.
3.1 Foco nas métricas certas ....................................... Erro! Indicador não definido.
3.1.1 Volume de visitas na landing page ................................................................... 20
3.1.2 Lower funnel activities ...................................................................................... 20
3.1.3 Conversão em leads......................................................................................... 20
3.1.4 Conversão em vendas ....................................... 2Erro! Indicador não definido.
3.1.4 Acompanhamento dos indicadores e qualidade das ações .............................. 22
3.2 Encontrar e atribuir valor aos melhores clientes .................................................. 23
3.3 Atribuição de valor através da jornada do cliente ................................................ 25
3.4 Provar o impacto do Marketing ............................... Erro! Indicador não definido.
4 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 27
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 30
6
1. INTRODUÇÃO
A transição da liderança política e o endividamento brasileiro, impulsionado
pelo crescente consumo nos últimos anos, frearam os gastos com bens duráveis em
2014, o que resultou na diminuição da produção industrial. De acordo com o IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), até novembro de 2014, houve uma
queda anual de 3,2% na produção industrial.
De acordo com o IBOPE, o setor automobilístico foi um dos impactados, com
uma retração de 2% nos investimentos publicitários. Em 2014 os investimentos em
publicidade do mercado brasileiro de automóveis representaram 7% dos investimentos
publicitários totais de Janeiro a Junho, contra 8% do mesmo período em 2013.
Tabela 1- Investimentos por setor - Brasil
Setor Jan a Dez/2014 Jan a Dez/2013
R$ 0 (%) R$ 0 (%)
TOTAL 121.140.176 100 112.604.654 100
COMERCIO VAREJO 21.739.243 18 21.315.399 19
HIGIENE PESSOAL E BELEZA 12.268.291 10 11.320.063 10
SERVICOS AO CONSUMIDOR 11.694.654 10 9.762.907 9
MERCADO FINANCEIRO E SEGUROS 9.336.728 8 7.753.473 7
VEICULOS PECAS E ACESSORIOS 8.339.381 7 8.482.038 8
CULTURA LAZER ESPORTE TURISMO 6.998.757 6 7.043.185 6
SERVICOS DE TELECOMUNICACAO 6.749.873 6 6.325.778 6
BEBIDAS 6.310.261 5 5.864.234 5
ALIMENTACAO 6.074.633 5 4.439.846 4
FARMACEUTICA 6.040.390 5 4.174.718 4
SERVICOS PUBLICOS E SOCIAIS 5.781.858 5 5.684.026 5
MIDIA 4.484.687 4 4.011.478 4
MERCADO IMOBILIARIO 3.747.440 3 4.011.027 4
HIGIENE DOMESTICA 2.436.792 2 2.471.020 2
PETROLEIRO E COMBUSTIVEIS 1.797.072 1 1.884.791 2
VESTUARIO E TEXTIL 1.376.334 1 1.476.687 1
BRINQUEDOS E ACESSORIOS 1.134.191 1 910.866 1
ELETRO ELETRONICOS 1.065.435 1 1.084.713 1
MULTI SETORIAL 598.077 0 716.857 1
CONSTRUCAO E ACABAMENTO 578.043 0 611.097 1
PRODUTOS USO PESSOAL 565.362 0 667.403 1
INFORMATICA 535.978 0 1.168.282 1
SORTEIOS LOTERIAS E CASAS JOGO 461.715 0 378.784 0
BENS E SERVICOS INDUSTRIAIS 387.540 0 322.261 0
CASA E DECORACAO 291.162 0 394.595 0
AGROPECUARIA 267.417 0 235.219 0
ESCRITORIO E PAPELARIA 76.609 0 86.569 0
TABACOS 2.254 0 7.338 0
Bases utilizadas para os rankings: 2014 – (ME1412TOTAL): 41 Mercados – 9 Meios + Merchandising
Bases utilizadas para os rankings: 2013 – (ME1312TOTAL): 41 Mercados – 9 Meios + Merchandising
7
Como é notável nos montantes, há um alto investimento em meios publicitários,
porém, com grande propensão à falta de monitoramento e de geração de lucros
gerando cortes e reduções. Portanto, é fundamental o controle do lucro cessante e do
retorno das altas somas de recursos investidas em publicidade.
Com a indústria automotiva enfrentando um cenário de grandes desafios -
como a mudança do comportamento do consumidor na jornada de compra, o aumento
do volume de concorrentes, os grandes cortes de verba e a retração nas vendas dos
automóveis - o gerenciamento efetivo das verbas através de indicadores relacionados
aos meios publicitários e de relacionamento com o cliente, constituirá o sucesso na
avaliação dos reais efeitos dos investimentos publicitários em vendas. Ogden e
Crescitelli (p.9, 2008) reafirmam este ponto citando que, em todas as empresas, existe
a necessidade constante de monitoramento do desempenho de atividades de
marketing, que é a essência da atividade de marketing em uma organização.
Um estudo de uma empresa de tecnologia da informação demonstrou que um
simples mapeamento de taxas de conversão de visitas em cadastros em seu site,
quando alteradas de 2,2% para 2,5% trazia um aumento significativo para o lucro
anual da empresa. (SALEH, Khalid; SHUKAIRY, Ayat; p. 54, 2011)
Hoje, o consumidor mudou a maneira de comprar qualquer tipo de produto,
inclusive automóveis. Segundo dados do artigo publicado pelo Google, Measure what
matters most (2014) 96% das pessoas que compram um automóvel iniciam sua busca
na internet antes de ir a uma concessionária. Em contrapartida, a TV aberta possui
ainda, o maior nível de investimento publicitário no Brasil. Desta forma, é necessário
que os profissionais nas corporações tenham uma consistente metodologia de
mensuração que indica claramente qual é o mix de investimento em Publicidade mais
eficaz aliados às estratégias de comunicação diferenciadas e eficientes que, de fato,
estabelecem uma relação com os públicos a ponto de convertê-los em clientes. No
entanto, o que se observa na maioria das organizações é uma falta de entendimento
de métodos que apresentam resultados razoáveis para os investimentos realizados.
Este trabalho tem como objetivo geral identificar e discutir como otimizar os
investimentos do mix de canais publicitários diante do impacto dos novos meios de
comunicação e de relacionamento com o cliente visando o incremento das vendas de
automóveis. Visa também identificar e compreender como se organizam os regimes de
interação com os consumidores no momento de compra de um automóvel, o seu
percurso de compra e, como se estabelecer metodologias de mensuração já
praticadas pelo mercado automobilístico e suas tendências.
8
Para compreender a mudança drástica da jornada de compra do cliente e
embasar como os investimentos publicitários afetam o incremento de vendas de
automóveis, serão estudados dados de pesquisas de mercado e modelos de
mensuração de indicadores, que permitirá a análise destes fatores.
A formulação deste trabalho consistirá em análise de dados e resultados da
implementação de um modelo mental de desempenho aliados a um conjunto de
ferramentas que possuem como premissa integrar todos os pontos de contato,
permitindo o gerenciamento do cliente de forma única e estruturada.
Além do aprofundamento em dados, outra fonte de pesquisa será análise
histórica dos resultados de vendas versus investimentos publicitários da indústria
automobilística dos últimos anos, a mudança de comportamento de compra do
consumidor e seu reflexo na construção do caminho de diferenciação dos canais de
comunicação, apresentando as novas abordagens para os conceitos de
relacionamento com o cliente e seus resultados.
9
2. HISTÓRICO DOS INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS E RUPTURAS NO MIX DE
MEIOS
2.1 Histórico de investimentos e evolução dos meios
Investigando a trajetória dos meios publicitários e seus investimentos é
possível constatar as mudanças no cenário econômico brasileiro e, acompanhada a
elas a inversão do modo de consumo de propaganda através de meios digitais.
De acordo com Quadros (p.1 2013), inicialmente é preciso destacar que,
alavancada pela expansão econômica mundial até 2008, pela valorização de
commodities exportadas principalmente para a China e pelo crescimento do mercado
interno, a primeira década do século XXI foi promissora para a economia brasileira.
Esse período é marcado também pelo incremento de programas sociais com a
complementação de renda dirigida à população mais pobre, a oferta maior de crédito,
de empregos formais e o aumento real do salário mínimo que resultaram na ampliação
do mercado de consumo e, por conseguinte, dos investimentos em publicidade. Os
meios que se destacam neste período é a Televisão, o Jornal e a Revista. A televisão
especialmente na década de 70 se consolidou no Brasil como o meio de maior
cobertura simultânea, atingindo a maioria dos domicílios brasileiros sem distinção de
extratos socioeconômicos, ou seja, todas as classes sociais estão expostas ao veículo
e podem ser atingidas pelas mensagens de venda das mais variadas categorias de
produtos ou serviços. A força de comunicação desta mídia para a publicidade apoia-se
na sua grande capacidade de cobertura da população em curto prazo e também pela
eficiência, facilidade e segurança com que pode ser programada como mídia nacional,
regional ou mesmo local, segundo os interesses de cada anunciante.
Em 2009, o crescimento do PIB é negativo e, a marola da crise econômica
mundial atinge o Brasil, neste cenário os investimentos publicitários cresceram em
ritmo menor. Porém, como fator marcante, a Internet surge como um importante
investimento próximo ao de rádio, indicando o crescimento acelerado do meio digital
como veículo publicitário no Brasil. Refletindo a mudança cultural, os meios, jornal e
revista apresentaram retração em relação ao ano anterior, apontando uma migração
do interesse do consumidor para conteúdos em mídia digital antes disponíveis
somente em mídia impressas. Deste ano em diante, esta tendência se confirma e traz
a Internet como um meio consolidado e crescente no mix de investimentos dos
anunciantes.
10
Tabela 2 - Investimentos em Publicidade (em BI)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV ABERTA 6,45 9,15 9,49 10,3 11,3 12,5 13,56 16,5 18 19,51 21,4 23,1
JORNAL 2,1 2,56 2,6 2,67 3,1 3,4 3,13 3,23 3,36 3,38 3,26 2,8
REVISTA 1,14 1,29 1,42 1,5 1,62 1,82 1,71 1,96 2 1,9 1,7 1,4
OUTDOOR 0,638 0,735 0,67 0,7 0,534 0,58 0,658 0,73 0,858 1,14 1,1 1,3
RADIO 0,451 0,675 0,67 0,7 0,771 0,9 0,95 1,05 1,1 1,48 1,5 1,5
TV
ASSINATURA 0,221 0,525 0,41 0,5 0,641 0,72 0,822 0,88 1,19 1,67 1,8 2,3
INTERNET 0,3 0,526 0,75 0,986 1,21 1,45 1,74 1,6 1,2
TOTAL (BI) 10,80 14,94 15,26 16,67 18,49 20,67 21,82 25,56 27,96 30,82 32,36 33,60
Nos anos seguintes, o crescimento é estável e apenas relata economicamente
as reações do mercado às ações do governo listadas acima, pois como ressaltam
Vestegaard e Schroder (1994, p. 6):
Quando a sociedade atingiu um estágio em que boa parte da população
vive acima do nível de subsistência, a propaganda é inevitável, e
inevitavelmente persuasiva. Isso só é verdade sob uma importante
condição: que trate de um sistema capitalista. (Vestegaard e Schroder,
p. 6, 1994)
Trazendo para o investimento publicitário do setor automotivo, este fato é
comprovado dada sua representatividade no bolo publicitário brasileiro.
11
Gráfico 1 – 10 maiores setores em investimento publicitário
Fonte: IBOPE Media – Investimento publicitário 2014
Além disso, seu investimento é diretamente relacionado com seu resultado em
vendas.
Tabela 3 - Maiores anunciantes do setor automotivo – 2013
Montadora 2013, em R$ 2012, em R$
1 Volkswagen 1.206.439 993.455
2 Fiat 1.092.100 867.691
3 General Motors 995.236 869.997
4 Renault 949.446 652.962
5 Ford* 692.550 ----
6 Hyundai-CAOA 665.483 996.916
*não apareceu na lista em 2012, inclui Ford Caminhões
Fonte: agência AutoData com Ibobe Monitor em R$1000
Por outro lado, apesar da fatia de investimentos em propaganda, é dado o
cenário de crise do setor. A indústria de veículos do Brasil terminou 2014 com a
segunda queda anual consecutiva. De acordo com dados pela federação dos
12
concessionários (Fenabrave), foram emplacados 3.497.811 automóveis, comerciais
leves, caminhões e ônibus no ano passado - um recuo de 7,15% em relação a 2013,
que já havia encerrado um período de 10 anos de altas.
Gráfico 2 – Vendas de veículos nos últimos 3 anos
Fonte: Fenabrave, 2015
Além disso, seus investimentos em propaganda acompanharam a crise e foram
reduzidos de R$8.482.038 em 2013 para R$8.339.381 em 2014 – queda de 2% e uma
posição no ranking por setor).
13
Tabela 4 - Investimento em publicidade x emplacamentos – 2013
Montadora Gasto por unidade
vendida
1 Renault R$ 4017
2 Hyundai - CAOA R$ 3125
3 Ford* R$2064
4 Volkswagen R$1809
5 General Motors R$1532
6 Fiat R$1431
*inclui Ford Caminhões
Fonte: Agência AutoData com dados de Ibope Monitor e Anfavea
Com a queda no setor, é crucial a otimização dos investimentos em publicidade
de modo a otimizá-los buscando o melhor cenário de investimentos uma vez que,
como visto no início do capítulo, a representatividade do setor é considerável e a
concorrência muitas vezes acirrada.
Diante desses fatos, é nítido compreender que este mercado passa por um
momento ímpar em sua trajetória e, faz-se necessário estar à frente da concorrência
adotando uma estratégia de diferenciação. Por isso, é crucial mensurar resultados de
forma clara que apontem o desempenho dos altos investimentos bem como o
monitoramento da adequação da mensagem e mix de canais. Por consequência, é
essencial compreender se os investimentos nesse mix estão sendo eficientes sem a
perda de dinheiro e recursos ou ainda, se estão alienando os clientes.
2.2. Convergência Digital
Ante a todos os desafios apresentados, a volatilidade dos mercados e a
exigência de seus clientes, estes obrigam as empresas a investirem cada vez mais a
conhecerem quais são essas exigências, desenvolverem vantagens competitivas e,
investirem em meios de comunicação com a mensagem assertiva de modo à atingirem
seus objetivos. E, ainda, tudo deve ser realizado em uma janela muito curta de
atuação e, reação aos concorrentes.
Este cenário tem mudado radicalmente a natureza dos veículos e formas de
anúncios, o que demonstra a quebra dos limites tecnológicos para meios já
consolidados. Segundo estudo do IBOPE, em 2014, um grande volume de peças
14
publicitárias com hashtags foram identificados ao decorrer das campanhas descritas
no quadro 1, inclusive a presença de duas montadoras destacam o mercado
automotivo no quadro. Somente em São Paulo, durante todo o ano, mais de 22.700
veiculações em TV aberta contaram com a utilização de palavras-chave para uso em
redes sociais, em média 61 inserções por dia.
Quadro 1 – Ranking dos anunciantes que mais utilizaram hashtags em 2014
Fonte: IBOPE Media – Investimento publicitário 2014
Segundo Wanderley (2014, p.22) as novas tecnologias e integração dos
conteúdos entre os diferentes devices trarão novos caminhos para os anunciantes. Em
jornal, por exemplo, novas plataformas de comercialização unificadas podem atrair
mais investimentos para o meio. E, em TV, a tendência é aumentar cada vez mais o
estimulo para que o telespectador busque mais informações na Internet.
1 Tribunal Superior eleitoral (GFP) 10243
#vemprarua 46%
2 Itaú 2738
#issomudaojogo #issomudaomundo 12%
3 Bradesco 1397
#agoraehbra #tudodebra 8%
4 Unilever Brasil 1230
#pelofutebol 6%
5 Renault do Brasil 914
#vivaoagora 4%
6 Telefônica 821
#pegabem 4%
7 Claro 594
#careca #delicia #sensacao #nelsonexplica4%
8 Grupo Multi 545
#nacaobilingue 3%
9 Alpargatas 453
#minhahavaianas 2%
10 General Motors 451
#hojeehassim 2%
Outros 2544
11%
Inserções
Participação
15
Com a aproximação de uma realidade cada vez mais digital, já é possível
comprar, fazer negócios, ser atendido, pesquisar e tirar dúvidas no momento em que
quiser, de maneira que preferir e no aconchego de casa, de um escritório ou até de
uma pousada num paraíso tropical. A trajetória do cliente tornou-se ainda mais
complexa. Antes de tomar uma decisão de compra, o consumidor pode fazer contato
com a marca por meio de diferentes canais de mídia, durante vários dias.
“E, nesse meio digital, as relações humanas e as interações de informação se
intensificam e cada detalhe importa para atender bem e fechar a venda, como
o tradicional vendedor fazia, porém com muitos outros detalhes. Sim, o
marketing também está ficando mais complexo. As antigas campanhas
cooperadas em algumas centenas de pontos de venda agora dão lugar à
compra de milhares (ou às vezes até milhões) de palavras-chave específicas
que representam os anseios e demandas de consumidores. Soma-se a isso a
necessidade de gerir uma base de clientes fiéis para ações futuras (...) e até o
patrocínio de grandes portais de internet para incrementar a lembrança da
marca.” (SALEH, Khalid; SHUKAIRY, Ayat, p.9, 2011)
A interatividade da web torna a conversão algo mais rápido. Na web, você é
capaz de converter um cliente potencial em um cliente comprador mais rapidamente
do que em qualquer outra mídia.
16
Figura 1 – O caminho para a compra
Assim, faz-se imprescindível a otimização de conversão, que analisa o
comportamento dos clientes, concentrando-se no que motiva um segmento específico
do mercado a reagir de determinada forma a elementos de marketing e faz
recomendações às empresas quanto à melhor forma de ajustar seu mix de marketing
e vendas em resposta.
“A cautela prevista para 2015 promoverá uma atenção maior à eficácia das
ações de mídia, nos indicadores de performance, tornando as ferramentas de
pesquisa e planejamento fundamentais no plano de comunicação dos
anunciantes. Com uma tendência de investimento menor, a eficiência das
campanhas com os recursos disponíveis se tornará ainda mais prioritária.”
(WANDERLEY, 2014, p.22)
Sendo a resposta uma melhor mensuração, o desafio é compreender essa
interconexão entre os pontos de contato, ou seja, escolher as métricas certas, focar
nos melhores clientes, valorar a jornada completa e promover impacto. Juntos, esses
pontos demonstram quão melhor uma boa mensuração pode evoluir o desempenho de
uma campanha, ajudando também otimização de investimento para outros fins e, ter
certeza de um retorno do investimento para toda a área de marketing.
17
3. PRÁTICAS DE MENSURAÇÃO
Apesar da necessidade de monitorar e controlar as atividades de marketing,
muitas empresas possuem procedimentos inadequados de controle. Um estudo com
75 empresas chegou a algumas conclusões que representam o grande desafio das
empresas (Kotler e Keller, 2000, p.721):
Quase metade das empresas analisadas deixava de comparar seus
preços com os da concorrência, de avaliar seus custos de
armazenamento e distribuição, de estudar as causas da devolução de
produtos, de realizar avaliações formais de eficácia de propaganda e de
analisar os relatórios de visitas de sua força de vendas.
Muitas empresas levam de quatro a oito semanas para desenvolver
relatórios de controle, os quais ocasionalmente são imprecisos.
Kotler e Keller (2000, p.723) afirmam que muitos gerentes acreditam que é
quase impossível avaliar o que estão obtendo com base nas despesas de
propaganda, mas segundo os autores, eles deveriam tentar acompanhar pelo menos
algumas estatísticas de base:
O custo de propaganda por mil compradores-alvo atingido pelo veículo de
comunicação
A porcentagem do público que percebeu, viu ou associou e leu a maior parte
de cada anúncio impresso
A opinião do consumidor sobre o conteúdo e a eficácia do anúncio
A atitude em relação ao produto medida antes e depois da exposição do
anúncio
O número de consultas estimuladas pelo anúncio
O custo por consulta
Kotler e Keller afirmam ainda que, a gerência pode empreender algumas ações
para melhorar a eficiência da propaganda, inclusive fazer um trabalho melhor de
posicionamento do produto, de definição de objetivos, de pré-teste das mensagens, de
uso da informática para orientar a seleção de meios, de procura de melhores compras
de mídia e de execução de testes após a veiculação.
O processo de mensuração de indicadores de Publicidade se inicia com a
quantificação dos números para cada campanha que se realiza. Campanhas
diferentes monitorarão tipos distintos de conversões. O mercado automotivo, por
18
exemplo, utiliza-se da mensuração de leads – número de possíveis clientes que se
registram via meios digitais e outros meios, declarando interesse de compra.
Depois de estabelecer uma linha-base inicial, o próximo estágio deve ser
compreender a história por trás dos números, as reações de mercado, melhorias e
aprendizados. E, como ponto mais importante, cliente deve estar no centro da análise.
Este é um processo iterativo, que se inicia compreendendo o mercado e realizando
suposições sobre como ele interage com seus pontos de contato. Então, o ajuste dos
seus processos de marketing e vendas para testar essas suposições e medir como o
mercado de fato responde. (SALEH, Khalid; SHUKAIRY, Ayat; 2011).
Segundo Kotler e Keller (2000, p.720) o trabalho das ferramentas de marketing
é excelente não pelo que a empresa é, mas pelo que ela faz. A implementação do
marketing consiste no processo que transforma os planos de marketing em ações e
assegura que elas sejam executadas de maneira que se realizem os objetivos
declarados no plano.
Segundo Ogden e Crescitelli (p.10, 2008), para ver se todos os elementos do
plano de marketing estão funcionando de maneira correta e precisa, deve-se monitorar
a resposta do mercado-alvo, que , em geral, é medida por meio de avaliação de
estatísticas, como participação de mercado, vendas em unidades, cobertura de
audiência e penetração da audiência em comparação aos objetivos globais de
marketing estabelecidos durante as etapas iniciais do planejamento.
Assim, a gestão dos indicadores de desempenho de Publicidade e
Propaganda, objetiva propósitos-chave para o sucesso. Segundo o artigo Measure
what matters most (2014) estão concentrados em quatro pontos:
1. Focar nas métricas certas – Alinhar métricas com objetivos de negócio reais
2. Valorar os melhores clientes – colocar os clientes antes das transações
3. Atribuição de valor pela jornada – melhorar o desempenho atribuindo ao
canal onde é devido
4. Provar o impacto do Marketing – mostrar efeito incremental de seus
investimentos
3.1. Foco nas métricas certas
As melhores práticas de marketing apontam para uma abordagem anterior à
cada campanha de identificar métricas claras para medir os seus efeitos. Muitos
19
profissionais focam em métricas de alto nível como criar Brand Awareness, gerar leads
ou direcionar fluxo de loja e vendas. Mas quando se trata de avaliar o sucesso de suas
campanhas, eles recorrem à medição de nível mais profundo.
“O objetivo de uma boa mensuração é fazer com que você compreenda o
mercado que procurar atrair e também de que forma atender essas pessoas. É
importante que avalie as várias semelhanças e direcionar devidamente a
atividade de seu negócio para seu mercado-alvo.” (SALEH; SHUKAIRY; p.87,
2011)
Quadro 2 – Indicadores típicos de publicidade e como são mensurados
Objetivo de Marketing
Awareness Geração de leads Passantes na
concessionária
Canais
TV Vídeos Mídias sociais Mídia em portais
Busca paga e orgânica Mídia em portais Conteúdo do website
Aplicativos e sites Mobile
E-mail Revistas/Jornais Radio
Indicadores-chave de
desempenho
GRPs Brand lift Engajamento
Volume de leads Custo por aquisição Retorno sobre
investimento publicitário
Visitas físicas Número de vendas Valor da compra
Ferramentas de mensuração
TV viewership Painéis de
consumidores Web analytics Pesquisas de
marca
Web analytics CRM
Mobile analytics CRM Dados transacionais
Para cada um destes objetivos traçados, há uma família de métricas para se
considerar. No entanto, muitas destas métricas foram concebidas numa altura em que
era difícil, se não impossível, para medir todos os pontos de contato. Hoje, com o
avanço nas ferramentas de mensuração, é possível melhor alinhar as métricas com as
metas core business de uma empresa. Se a maior meta de uma empresa é aumentar
os lucros, então as métricas de Publicidade devem mostrar como uma campanha
contribuiu para lucros através de demostrativos de custos menores e maior volume de
vendas originadas desta campanha.
20
3.1.1 Volume de visitas na landing page
No mundo off-line, conforme os clientes veem diferentes anúncios de uma
marca, podem a qualquer momento dirigirem-se até a loja mais próxima. O ponto de
entrada e a primeira coisa que os clientes veem quando entram em uma loja física
correspondem ao papel da ‘landing page online’. Essa landing page é a primeira
oportunidade tem de causar uma impressão positiva ao cliente.
“No processo geral de marketing, grande parte do tempo e dos recursos de
uma empresa é gasta em criação, produção, posicionamento de mídias e
tarefas semelhantes. Porém, fazer com que um provável comprador chegue até
a landing page não significa obrigatoriamente que você teve êxito, mas que que
somente está iniciando a trajetória em direção do sucesso.” (SALEH, Khalid;
SHUKAIRY, Ayat, p.23, 2011).
Desta forma, o volume de visitas a uma landing page específica entra no
quadro de KPIs de uma empresa para medir o volume de interesse dos clientes no
anúncio. A continuação dessa navegação em outras landing pages demonstram o
interesse do cliente, até chegar a uma conversão (preenchimento de um cadastro
declarando interesse em uma oferta, por exemplo.
3.1.2 Lower funnel activities
Os sites do mercado automomotivo possuem ferramentas de personalização
dos modelos da gama de produtos e o final dessa montagem apontam um alto
interesse desses clientes. Essas e atividades dentro do site como, consulta de uma
concessionária próxima ou, qualquer outra atividade que demonstre interesse,
costumam ser agrupadas em um indicador chamado ‘lower funnel activies’ – LFAs.
O volume deste indicador juntamente com o de visitas indica o quanto de
demanda cada produto possui e permite gestores preverem volumes ou, planejar
ações para garantir demanda o suficiente e cruzar com a capacidade de produção /
estoque disponível.
3.1.3 Conversão em leads
Entretanto, muito tráfego não resulta necessariamente em muitos clientes.
Sendo assim, seja o objetivo medir o sucesso de publicidade ou o ROI em uma
campanha de marketing online, frequentemente se discute sobre taxas de conversão.
21
O termo taxa de conversão em leads tem muitas visões. Para o propósito deste
trabalho, define-se como percentual de visitantes expostos a uma campanha que
geram um lead.
“Sites de geração de leads – não são projetados para receber pedidos, mas
sim para capturar leads. O processo de conversão real ocorre off-line. Uma
conversão em um site de geração de leads ocorre quando um visitante
preenche com êxito um formulário de contato e o envia online.” (SALEH,
Khalid; SHUKAIRY, Ayat, p.27, 2011)
O volume de leads, bem como sua taxa de conversão é o indicador onde todo
o investimento culmina e deve ser este base para ajustes de desempenho de toda a
cadeia.
3.1.4 Conversão em vendas
O processo de conversão de leads em vendas ocorre offline e, é extremamente
importante o acompanhamento da conversão de leads em vendas, desse modo, é
necessário entender a participação dos investimentos publicitários de forma direta nas
vendas originadas de leads do site de uma montadora ou de uma concessionária que
tenha feito uma campanha conjunta (cooperada).
Há alguns critérios para este acompanhamento no mercado automotivo:
A taxa de conversão em vendas é o total de leads convertidos em vendas em
até 90 dias do cadastro dentro do grupo de concessionárias escolhido pelo cliente
sobre o total de leads enviados no período.
Além da taxa de conversão em vendas, acompanha-se – a nível de adoção das
concessionárias – a taxa de aproveitamento. Esta taxa refere-se aos leads que se
converteram em vendas em um grupo de concessionárias diferente daquele que o
cliente havia escolhido. Esse indicador mostra quantos clientes compraram fora das
concessionárias que escolheram no momento de envio do lead e não é considerada
na conversão de leads da equipe de vendas, pois indica um comportamento do cliente
e não esforços da força de vendas da montadora.
Sendo assim, o grupo de indicadores chave que medem a eficiência dos
investimentos publicitários dentro de uma montadora resumem-se em um funil que
deve ser acompanhado por um grupo de decisores a medida que necessita que de
ações de melhorias a fim de elevar vendas e diminuir custos.
“Geralmente, são especificados padrões de medida para permitir a avaliação e
o controle, de modo que o desempenho possa ser monitorado e, se os
22
problemas puderem ser previstos ou orçados, as estratégias proativas possam
ser desenvolvidas. Devido aos custos associados com o desenvolvimento de
um plano de marketing, a avaliação e o controle são elementos essenciais e
devem ocorrer em cada etapa da tomada de decisão.” (OGDEN;
CRESCITELLI; p.9-10, 2008)
3.1.5. Acompanhamento dos indicadores e qualidade das ações
No cenário automotivo, sendo o objetivo de marketing geração de leads on-line,
pode parecer natural a concentrar-se na redução de custos no trimestre anterior por
aquisição (CPA) – sendo aquisição igual a um lead gerado. Mas, a redução do CPA
pode ocasionar a perda de qualidade ou até mesmo do volume de leads e, assim,
reduzir as receitas e adicionar outros custos de enriquecimento. Neste caso, é
necessário criar uma nova métrica, considerando-se os mesmos atributos: "Custo por
aquisição de alta qualidade”.
“É importante observar que o gestor, seja ele o executivo do anunciante ou de
uma agência de propaganda, procura um retorno para seu investimento em
comunicação, geralmente relacionado com vendas. Desse modo,o avaliador,
deve estar apto a mostrar ao gestor de marketing exatamente o que a
campanha alcançou ou espera alcançar em termos de vendas, lucros,
comunicações, geração de idéias e assim por diante” (OGDEN; CRESCITELLI;
p.52, 2008)
Segundo o estudo Measure what matters most (p.4, 2014), outra armadilha
comum e frequente entre os profissionais do mercado é usar métricas sem contexto.
Há dificuldades hoje em discernir se uma determinada meta é um "bom" número. Uma
maneira de responder a essa pergunta é olhar para benchmarks para vídeos
semelhantes lançados pela empresa ou outras empresas comparáveis.
“Métricas bem desenhadas devem frequentemente atravessar departamentos
dentro de uma organização. Ao longo do tempo, um cliente pode ver e ser
influenciado por muitos programas de marketing diferentes da mesma
empresa. Portanto, se o seu objetivo primário é o lucro, em seguida, o retorno
sobre os investimentos devem ser medidos com base na soma de todas as
entradas de marketing, não apenas na última campanha que um cliente viu
antes de fazer uma compra.” (Measure what matters most, p.4, 2014)
Estratégias simples incluem, por exemplo, a certeza de que os diferentes
grupos de trabalho sentam-se próximos fisicamente, ou a criação reuniões mensais
23
interdisciplinares para dividir metas e números importantes. Algumas empresas
também criam ferramentas de relatórios que apontam boas práticas para o negócio,
que não impactam as finanças oficiais, mas, sempre permitem separar os times para
ver o impacto de marketing juntos. Segundo os especialistas do Google (p.4, 2014),
ainda melhor seria reestruturar a organização para que os times de marca, digital e
vendas reportassem para o mesmo executivo – geralmente o CMO. Esta pessoa
deveria ser responsável por fornecer uma visão unificada dos ganhos conquistados
pelo marketing, amarrando-os de volta para os objetivos de negócio mais amplos.
Manter nos processos de trabalho que KPIs excelentes são úteis somente se
há dados confiáveis para manter os resultados monitorados. É necessário ter a
certeza de que estão disponíveis e configuradas as ferramentas para ambos os tipos
de canais, online e off-line, para coletar dados limpos e acurados que vão permitir que
todos do time tenham insights sobre a performance.
“Se os objetivos não forem atingidos, o gestor de marketing deve descobrir o
motivo. Por exemplo: os resultados foram afetados pelas mudanças no
ambiente de marketing ou seriam consequência de um programa de um
programa de marketing fraco ou ineficaz?” (OGDEN; CRESCITELLI; p.11,
2008)
É necessário esforçar-se para trazer dados e relatórios em conjunto com áreas
envolvidas a fim de oferecer uma "fonte única da verdade" para toda a organização. E
mais importante: quanto mais capaz de compartilhar dados e métricas, mais capaz o
time será de responder às necessidades de cliente de hoje.
3.2. Encontrar e atribuir valor aos melhores clientes
Enquanto se passa o processo de consideração sobre o que mensurar, é
também necessário definir quem, ou seja, quais clientes deveriam ser mensurados. É
legítimo o objetivo de aumento em volume das visitas em loja física e website com
cupons e promoções, mas é necessário atentar-se para os custos: o custo de
aquisição não pode custar mais dinheiro do que ele traz e, ainda houver a
possibilidade dele não voltar mais a comprar na marca. Quando os incentivos são
voltados exclusivamente para retorno em curto prazo, é tentador comprar a mídia em
uma estratégia voltada ao menor custo. No entanto, isso pode levar a uma vida curta
para os clientes na marca e para o sucesso das ações de publicidade.
24
“The shift from conversion to customer-centric marketing means a change in thinking.
And it begins with getting to know the customer.” (HOYNE, 2014)
Em vez de medir transações isoladas, é necessário modelar o valor da vida
(LTV – lifetime value) de seus clientes. Por exemplo, há a possibilidade de descobrir
que 20% dos seus clientes estão dirigindo 80% de seus lucros. Ao se concentrar em
conhecer esse ‘melhores clientes’, assim como a melhor forma de adquiri-los e retê-
los, melhor será a decisão de cortar custos e aumentar as receitas.
Quadro 3 – Mensuração voltada ao consumidor em três pilares
Entender Discernir Encontrar e reter
Aprofundar conhecimento na base de dados dos clientes: - Quem são eles? - De onde vieram? - Quanto tempo estão com a marca? - Quanto já gastaram em produtos e serviços? - Quanto custam? Centralizar a análise em uma visão holística do cliente.
Utilizar o CRM e a ferramenta de Web Analytics do site para segmentação de clientes: - Buscar segmentos de clientes que completaram uma compra de alto valor - Identificar segmentos de clientes que retornaram a comprar com a marca - Encontrar segmentos que realizaram uma atividade de intenção de compra no site (LFAs) - Determinar segmentos que não desempenham bem.
Identificar quais canais ou combinações de canais ajudaram a conquistar os melhores clientes. Utilizar ferramentas de marketing para encontrar mais clientes potenciais de mesmo perfil. Usar tecnologias como personalização e remarketing para estreitar relações e construir valor de longo prazo. Reduzir investimentos em segmentos que não desempenham bem ou mesmo, não se sabe o desempenho. Concentrar investimentos onde o valor é conhecido.
Quanto mais se conhece o cliente melhor, é importante lembrar a abordagem
do capítulo 2.2 deste trabalho sobre a jornada de compra do cliente que continua a
evoluir. As pessoas passam cada vez mais tempo online, especialmente nos
dispositivos móveis, mas a publicidade ainda não acompanha essa realidade. Os
consumidores de 25 anos de idade de amanhã, são os jovens de 15 anos de hoje, e
segundo o estudo Jaffray (2014), mais de 75% dos adolescentes de hoje já realiza
compras online. É evidente a alta frequência que os adolescentes usam um dispositivo
móvel hoje, e o quanto o canal está mudando rapidamente, o que reforça que o
acompanhamento dos relatórios de mensuração é a melhor maneira de entender em
qual direção os melhores clientes estão indo.
25
3.3. Atribuição de valor através da jornada do cliente
Diante desse cenário de mudança, das evidências do passar do tempo sobre
como a trajetória do consumidor tem se tornado ainda mais complexa; é sabido que
antes de tomar uma decisão de compra, o consumidor pode fazer contato com a
marca por meio de diferentes canais de mídia, durante vários dias. E, uma vez que se
conhece como essa jornada acontece, o marketing de atribuição se faz necessário na
estratégia de canais de uma campanha e, foca principalmente nos canais online.
Dentro deste contexto, o marketing de atribuição, em termos gerais, divide o
valor de uma venda on-line (ou conversão) e distribui em frações esse valor entre os
diferentes pontos de contato que levaram à venda, a partir de um anúncio gráfico visto
no mês passado, por exemplo, para um anúncio de pesquisa clicado esta manhã.
Para tirar o máximo proveito do modelo de atribuição, é necessário emparelhá-
lo com ferramentas de marketing flexíveis (e incorporar canais off-line através de
modelagem marketing mix). Dessa forma, é possível ajustar os investimentos e
mensagens para conectar melhor com clientes, para isso algumas perguntas-chave
devem ser respondidas e entendidas profundamente:
1- Qual a janela de tempo para uma conversão típica e se, para o mercado é
medida em horas, dias, semanas.
2- Quais são os canais que infuenciam os consumidores e se todos estão
sendo medidos de alguma forma
3- Compreender o papel de cada canal na influência do cliente para a tomada
de decisões de compra.
Tirando o melhor dessa disciplina de atribuição, é possível entender com
profundidade os diferentes canais de marketing que influenciam seus clientes. Assim,
pode-se adaptar não apenas os investintimentos pelos canais mas, a estratégia de
comunicação.
3.4 Provar o impacto do Marketing
Após a compreensão das métricas de marketing e a importância dos canais e
mensagens dentro da mesma estratégia de indicadores, provar o valor dos esforços é
o ponto crucial nas organizações. Especificamente no mercado automotivo, dentro do
cenário de retração já apresentado, a decisão dos investimentos é essencial para o
sucesso dos ‘business cases’ de cada produto. Sendo assim, segundo o estudo do
Google Measure what matters most (p.11, 2014), o que é realmente necessário
entender “ao final do dia” é o que aconteceu como efeito direto dos esforços de
26
marketing e, o que não aconteceu também deve ser considerado. Além do suporte
para investir melhor, provar a efetividade incremental também pode ajudar a
percepção dos executivos da companhia retirando os esforços publicitários de uma
visão de “cost center” para uma visão de “revenue driver”.
Para demonstrar o impacto incremental, é necessário mudar de uma visão de
correlações entre os números, para uma visão de causa. Correlações são úteis mas,
não irão convencer o CFO de uma empresa que a área de publicidade de uma
empresa está contribuindo para os lucros.
O modo de alterar o modo de visão dos relatórios da área de Publicidade é
realizar experimentos estisticamente robustos a ponto de mostrar claramente que
devido aos esforços e medidas tomadas um determinado grupo de clientes realizou a
compra devido aos esforços e não apenas porque já estavam em processo de
consideração de compra. Segundo Ogden e Crescitelli (p.51, 2008) um plano de
comunicação integrado deve conter uma seção sobre como será feita a avaliação dos
resultados obtidos.. Contudo, é necessária muita atenção ao processo de avaliação na
relação direta e simples entre desempenho de vendas e efeitos da publicidade. Isso
porque os resultados de vendas são influenciados pelo mix de marketing como um
todo, e não somente por um de seus itens (a comunicação por exemplo).
Uma grande vantagem deste tipo de experimentação é o fato de ser possível
avaliar o impacto de marketing por todos os dispositivos e, até mesmo provar o valor
de um novo canal identificado na estratégia de atribuição mensurada anteriormente.
Muito importante é testar apenas um ponto por vez, baseado em uma questão
bastante específica juntamente com suas hipóteses, e adicionando as descobertas
dentro da estratégia central.
27
Figura 2 – Ciclo de otimizações para identificação de causa
Dentro do Mercado automotivo, utilizando o controle incremental de
mensuração baseado em grupos controle permite que as montadoras invistam melhor
e, as que realizam bem estes experimentos demonstram uma vantagem competitiva e
abrem caminhos para novos caminhos e expansão de segmentos de clientes.
4. CONCLUSÃO
O elemento fundamental da publicidade diante de um cenário do mercado
automotivo em desacelaração, conforme foi apresentado, é estabelecer uma
estratégia focada em mensuração antes de gastar o primeiro real em mídia é crucial
dentro do cenário apresentado para as montadoras do setor automotivo brasileiro e
suas tendências. Ter certeza que os KPIs estão em linha com os reais problemas que
a empresa enfrenta é crucial para a sustentabilidade dos investimentos.
É necessário também medir clientes e não apenas transações, ou seja, medir o
valor dos clientes a longo prazo ao invés de receita pura, e olhar para quais canais
trazem os melhores clientes. Desta forma, desenvolve-se de forma sustentável e com
réguas de relacionamento com clientes de maior valor, evita-se a perda de dinheiro e
evita-se investir em clientes que custam mais.
Outro ponto crucial é entender como a jornada de compra do cliente funciona e
pensar holisticamente sobre o marketing. Atribuir créditos para os vários pontos de
contato para descobrir oportunidades é importante para investir melhor.
Observar o comportament
o atual das métricas
Testar os diferentes programas
Implementar mudança
28
Identificar canais vitais e novas oportundiades,são os experimentos que trazem
valor aos esforços de publicidade. Processo de melhoria contínua é vital para
sobreviver a nova fase que a industria enfrenta.
Infelizmente, conflitos de interesse frequentemente colocam em xeque novas
formas de investimento devido ao fato das agências de publicidade hoje, serem
comissionadas por bonificação por veiculação. Sendo assim, a avaliaçaõ de
desempenho por canal de mídia deve enfrentar este desafio do mercado brasileiro e
quebrar paradigmas quanto à bonificação das agências.
Hoje, não se observa a indústria realizando esforços muito diferenciados do
mix de canais tendo a maioria de seu investimento em TV e, em contraponto a
tendência do mercado é de queda, exigindo novas formas de investir.
“No começo da semana, a federação de distribuidores (Fenabrave) alterou sua
projeção para 2015, de queda de 0,5% para recuo de 10%, a 2,996 milhões de
unidades comercializadas, o que marcaria o 3º ano seguido de retração no
mercado brasileiro.” (Autoesporte, 2015)
Isso obriga aos futuros times a iniciarem do zero as práticas de experimentos e
testes aqui apresentados contudo, o potencial é vasto visto que o modelo hoje
praticado é extremamente antigo o que reforça a necessidade de inovação.
4.1 Conclusão final
A autora julga este tema muito importante e sente-se grata por poder realizar
um estudo sobre o mercado publicitário ainda deficiente em sistemas de mensuração
de desempenho.
A partir da identificação desse ponto, iniciou-se um ciclo de estudos que
resultaram em um novo universo de informações. Na medida que este estudo se
aprofundava, pude verificar que exisitiam muitos conceitos e métricas definidas porém,
a utilização de um modelo de fato eficaz ainda não era existente e não havia registros
já feitos sobre tal. E, ainda muitos conceitos coexistem porém, nem sempre com o
mesmo significado. Procurou-se utilizar conceitos de fontes fidedignas e de autores e
instituições consagrados.
Acredita-se que o tema aqui discutido seja de extrema relevância e deva ser
incorporado aos currículos de MBA em Gestão Estratégica de mercado e de Marketing
com mais profundidade, realizando correlações diretas entre ações planejadas,
decisões e resultados claros de desempenho.
29
Este estudo teve como principal objetivo contribuir de forma relevante com
informações e conhecimentos aos profissionais de marketing e publicidade e
propaganda do mercado, bem como aos profissionais e executivos que lidam
indiretamente com a disciplina. A profissionalização dos resultados de publicidade
exige sempre mais clareza na apresentação de resultados. Assim, devemos ampliar a
prática de mensuração de retorno de investimentos e desafiar o status quo do ponto
de vista de sair de investimentos concentrados em TV apenas e provocar a tentativa
em novas combinações de meios de comunicação.
30
REFERÊNCIAS
AUTODATA. Renault líder em gastos com propaganda versus emplacamentos.
Disponível em: <http://www.autodata.com.br/noticias/19389/renault-lider-em-gastos-com-
propaganda-versus-emplacamentos> Acesso em 5 abr. 2015
AUTOESPORTE. Produção de veículos cai 28%; venda de usados também recua.
Mar, 2015. Disponível em: < http://g1.globo.com/carros/noticia/2015/03/producao-de-
veiculos-no-brasil-cai-289-em-fevereiro-ante-2014.html> Acesso em 28 mar. 2015
Customer Journey to online purchase. Disponível em:
<https://www.google.com.br/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html> Acesso
em 15 mar. 2015
FARRIS, P; COLS. Métricas de marketing: Mais de 50 métricas que todo o executivo
deve dominar. São Paulo: Bookman, 2007
HOYNE, Neil. When It Comes to Attribution, Customers Count. 2014. Disponível em:
<http://www.google.com.au/think/articles/attribution-customers-count.html> Acesso em 7 jul.
2015
IBOPE MEDIA. Investimento publicitário de 2014. Disponível em:
<http://www.ibopemedia.com/investimentos-publicitario-de-2014/> Acesso em 05 abr. 2015
IBOPE MEDIA. Representatividade do SETOR. Disponível em:
<http://www.ibopemedia.com/setores-economicos-2014/> Acesso em 05 abr. 2015
JAFFRAY, Piper. Taking Stock With Teens. 2014. Disponível em:
<http://www.piperjaffray.com/3col.aspx?id=3045> Acesso em 10 jul. 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
Measure What Matters Most: A Marketer's Guide, 2014. Disponível em:
<https://think.storage.googleapis.com/docs/measure-what-matters-most_articles.pdf> Acesso em 05
jun. 2015.
OGDEN, James R. e CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing:
conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson, 2008.
ROSENWALD, P.J. Accountable Marketing: otimizando resultados dos investimentos
em marketing. São Paulo: Thomson, 2005.
31
SALEH, Khalid; SHUKAIRY, Ayat. Otimização de conversão: a arte e a a ciência de
converter prospects em clientes. Sebastopol: O'reilly, 2011.
WANDERLEY, Antonio. Perspectivas para o ano, 2014. Disponível em:
<http://www.ibopemedia.com/investimentos-publicitario-de-2014/> Acesso em 05 abr. 2015
