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INDICE
INTRO: PERCHE’ MINI......................................................................PAG. 21 CHI E’ MINI...................................................................................PAG. 3
- Storia.....................................................................................PAG. 3- Mini oggi................................................................................PAG. 3- Il brand..................................................................................PAG. 4- La Filosofia.............................................................................PAG. 8- Mini in numeri........................................................................PAG. 8- A chi si rivolge Mini................................................................PAG. 9- Come comunica Mini..............................................................PAG. 12- Mondo Mini............................................................................PAG. 23- Mini e l’impegno sociale........................................................PAG. 26
2 BUSINESS IDEA.............................................................................PAG. 283 IL MERCATO..................................................................................PAG. 29
- I consumi fuori casa degli italiani.............................................PAG. 29- Stili di vita e consumi fuori casa..............................................PAG. 30- I sensi e i consumi fuori casa...................................................PAG. 32- Il bar fa tendenza.....................................................................PAG. 33- Consumatori di esperienze.......................................................PAG. 33- Il mercato dell’auto..................................................................PAG. 34
4 LA CONCORRENZA.......................................................................PAG. 355 ANALISI DELLA CONCORRENZA....................................................PAG. 395 SWOT...........................................................................................PAG. 406POSIZIONAMENTO.........................................................................PAG. 417 OBBIETTIVI DI MARKETING...........................................................PAG. 418 STRATEGIA DI MARKETING...........................................................PAG. 419 PIANO OPERATIVO........................................................................PAG. 42
- Il prodotto o servizio..............................................................PAG. 42- Il prezzo.................................................................................PAG. 44- Il placement...........................................................................PAG. 45- La promozione.......................................................................PAG. 47- Obbiettivi di Comunicazione..................................................PAG. 47- Strategia di comunicazione...................................................PAG. 47- Action Plan.............................................................................PAG. 47- Copy Strategy........................................................................PAG. 48- Soluzioni creative..................................................................PAG. 49
10 BUDGET......................................................................................PAG. 5411 PIANO MEDIA..............................................................................PAG. 54-timing.............................................................................................PAG. 5612 BIBLIOGRAFIA.............................................................................PAG. 57
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PERCHE’ MINI
La scelta del brand Mini è stata una scelta obbligata per via delle grandi potenzialità del brand stesso.
Negli ultimi anni e più di recente, diverse case automobilistiche hanno intrapreso la via del merchandising o di vere e proprie linee di abbigliamento ed accessori.
Mini by BMW fa questo ormai da tempo ed è giunto il momento per un passaggio ulteriore nel campo della diversificazione di prodotti e servizi.
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CHI E’ MINI
Storia
La storia della MINI è ricca di trionfi sia sportivi che commerciali i quali l'hanno trasformata in un'icona di sportività e gusto. Se il celebre Alec Issigonis, grazie alla sua geniale intuizione, diede l’inconfondibile forma alla Mini, il leggendario John Cooper (il quale era attivo nel mondo delle corse sin dagli anni ‘40) la portò al trionfo ed alla gloria in ripetute occasioni, contribuendo in maniera indiscutibile alla creazione del mito che oggi porta il suo nome. Negli anni '60 ottenne molti successi con la Mini Cooper derivata dal modello Mini di serie, sia sulle piste che nelle corse rally, vincendo persino il rally di Montecarlo tre volte tra il 1964 e il 1967, aumentando così la popolarità della vettura la quale dimostrò doti prestazionali e di affidabilità degne di marchi ben più blasonati. La produzione della Mini però, nonostante le oltre 150.000 unità vendute, venne sospesa nel 1971 dalla BMC, ma John Cooper, tuttavia, mantenne il marchio Mini Cooper vivo e per soddisfare la domanda crescente di vetture, egli produsse, negli anni '80, kit di tuning e tutta una serie di accessori per trasformare la Mini nella Mini Cooper.Nel 1990 la Mini Cooper fu riportata in vita con il marchio Rover. La richiesta era rimasta elevata e John Cooper continuava così a produrre numerosi modelli speciali della sportiva Cooper S. Con la morte di John Cooper avvenuta nel 2000 un pezzo di storia delle corse se n'è andato, ma il suo nome sarà sempre associato allo sport , ai motori e naturalmente alla sua MINI.
Il lancio pubblico della prima Mini era originariamente previsto dalla BMC per il 2 Settembre 1959 ma all'ultimo momento la data è stata anticipata di una settimana, il 26 Agosto 1959.
Mini oggi
Dal 2000 Mini è un marchio controllato da BMW, ma il DNA Cooper è rimasto integro e, come dimostrano i successi di vendita e le potenzialità dei modelli attualmente in commercio, non poteva essere altrimenti.
La presentazione della nuova Mini by BMW si è svolta nel corso del Salone dell'automobile di Parigi, tenutosi dal 30 Settembre al 15 Ottobre 2000, mentre l'8 Settembre 2001 è stata finalmente presentata nei saloni dei concessionari.
Il brand
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Rilevare un brand storicamente associato ad una casa automobilistica English style. Associare l’immagine del brand ad una nuova famiglia, seppur di alto bordo. Rilanciare un prodotto che ha fatto epoca. Entrare in un nuovo segmento di mercato. Nuovo target. Garantire un’immagine di classe e sportività inalterata nel tempo. Riposizionare il marchio. E infine comunicare e renderlo noto.
Per qualunque altra azienda sarebbe stata una bella sfida ma non per BMW.Il compito non è stato facile, ma la casa bavarese è scesa in campo, irrompendo in un nuovo segmento di mercato, in una nicchia che non le apparteneva, quella delle “piccole di lusso” (il monopolio della Classe A di Mercedes per intenderci), e ha vinto.
BMW ha avuto l’accortezza di non lasciar sfiorire, bensì valorizzare tutte le qualità positive associate al brand Mini. Questo savoir-faire si è palesato, ad esempio, nelle scelte di naming, (Mini è tuttora il nome dell’auto, Cooper è la versione sportiva) e di positioning. Scelte all’insegna della continuità, della tradizione, dell’eleganza.
Per Bmw il ruolo centrale del brand è diventato il fulcro di tutte le strategie di marketing e comunicazione.Il brand, a differenza del prodotto, ha una maggiore stabilità e non è clonabile, come qualsiasi prodotto, in quanto è antropomorfo e capace di divenire culto grazie al potere che ha di accrescere il proprio valore commerciale, simbolico, semiotico e sociale.
Mini rappresenta sicuramente uno dei migliori successi di brand marketing degli ultimi tempi.Questo è dimostrato dalla percezione di assoluta autonomia del brand Mini da quello BMW, già sinonimo di premium price e di elevata qualità di prodotto, così come il proprio posizionamento elevato nella mente dei consumatori.Altro aspetto fondamentale che ha decretato il successo di queste utilitarie, per dimensioni ma non per prezzo e qualità, è la carica emozionale che il brand trasmette a chiunque ne venga in contatto.Ed è proprio il momento della conoscenza del brand attraverso il sito internet così come attraverso le azioni di comunicazione, dagli eventi alle campagne pubblicitarie, che fa subito diventare il potenziale cliente, così come quello già acquisito, il centro di Mini, l’aspetto più importante di tutta la strategia di marketing . E’ il marchio stesso che entra in sintonia con il cliente in modo semplice e diretto, attraverso il suo stesso linguaggio e con i suoi stessi mezzi, perché Mini conosce bene il proprio target. Inoltre bisogna sottolineare che il punto di forza di quest’auto è proprio la coinvolgente esperienza di guida declinabile secondo le proprie preferenze, in un’epoca in cui il consumatore presta una particolare attenzione alle emozioni, alle passioni, ai sentimenti, all’estetica e all’identificazione con il prodotto.
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Insomma, Mini è un brand estroverso, chic, ma in modo moderno mai snob, è un brand aggregante e vitale.Infatti, divertimento, affidabilità, passione, sportività, ironia e personalità estroversa sono i valori che emergono dall’intero comunication mix.
Per meglio comprendere queste ultime affermazioni ecco di seguito riportata l’intervista dal titolo “Per MINI il cliente è maxi.”, rilasciata da Nicola Giorgi, brand manager di Mini.
D: Centralità del cliente, se ne parla tanto, ma quanta se ne fa oggi nel settore dell’auto?
R: Il settore automotive è avvantaggiato rispetto ad altri perché sa quali sono i suoi clienti. Li conosciamo uno per uno, per nome e cognome, e in termini anagrafici dettagliati. Questo ci permette di disegnare programmi di Customer Relationship Management sofisticati e di lungo periodo. Per noi, come per le altre aziende del settore, la relazione è importantissima perché buona parte del business sul cliente deriva più che dalla vendita dell’auto in sé, da tutto ciò che succede dopo, con la fornitura di servizi di routine o la vendita di altri servizi e accessori. Centralità del cliente per MINI significa dunque sapersi tarare sulle modalità di relazione e contatto con il cliente – un aspetto fondamentale, lo ripeto, perché fonte di business – , sapendosi adeguare con duttilità ai desiderata del cliente stesso.
D: Ci può fare un esempio di questa relazione felice con i vostri clienti?
R: La nostra clientela è concentrata in una fascia di età tra i 25 e i 34 anni, persone attente alle novità tecnologiche e dinamiche , che amano navigare in internet. Abbiamo pertanto prestato molta attenzione a questo canale, creando per esempio il MINI driver, una sezione all’interno del nostro sito dedicata ai clienti che in maniera volontaria – seguendo logiche di permission marketing – hanno voluto rivelare molto informazioni su sé stessi. Si tratta di 6 mila clienti, che sul parco circolante sono il 12% della nostra clientela. Di loro abbiamo, oltre ai dati anagrafici, importanti informazioni sullo stile di vita, l’e-mail e il numero del cellulare. Questo ci permette di contattarli periodicamente e di inviare, sempre su loro richiesta, e nella modalità più gradita, informazioni su eventi o novità del mondo MINI.
D: Che posto ha avuto nell’ideazione della nuova MINI lo studio dei bisogni e dei desideri della clientela di riferimento?
R: Il progetto MINI è l’attualizzazione, il recupero e la continuità di una macchina storica che è anche una sorta di cult riconosciuto. Per realizzare il progetto c’è stato un momento importante di ricerca nel quale il cliente, attraverso focus group e altre modalità – sia qualitative che quantitative –, è stato protagonista e ha indicato quali scelte compiere, sia dal punto di
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vista stilistico che funzionale. Per esempio la nuova MINI è molto più grande e spaziosa. Con gli standard di comfort a cui siamo abituati oggi le auto di un tempo appaiono inevitabilmente molto piccole e scomode, e la vecchia MINI non fa eccezione. La sfida era di proporre una macchina attuale senza perdere tutte le connotazioni positive di quella del passato. Un altro aspetto importante è la personalizzazione. Le combinazioni sono moltissime e perfino difficili da calcolare se si tiene conto che, per rendere ancora più unica la propria macchina, MINI offre modelli con bandiere sul tetto o strisce particolari sul cofano. Di fatto chi possiede una MINI può renderla davvero unica, la sua MINI.
D: Prima dell’acquisto, quando il prospect ha espresso interesse, anche appena accennato, bisogna saper entrare in sintonia e bisogna saper far maturare la decisione d’acquisto. Avete programmi specifici per questa fase?
R: I potenziali per noi si dividono in due categorie: quelli che definiamo freddi, di cui non conosciamo il vero interesse, ma che stimiamo possano essere interessati a MINI e quelli caldi. I primi, identificati attraverso analisi psico-socio demografiche, per fascia di età, oppure per auto posseduta, sono oggetto di azioni di marketing diretto o di e-mail marketing. I caldi, ossia chi ha dichiarato il proprio interesse per MINI, per esempio attraverso il nostro sito internet, la telefonata ad un concessionario o perché ha compilato una cartolina durante un evento, vengono trattate in altro modo. A queste persone chiediamo quando hanno intenzione di acquistare un’auto o se hanno intenzione di fare una prova di guida o se vogliono solo informazioni. La prova di guida ci sforziamo di soddisfarla subito, così come l’invio di materiale informativo, ma se il prospect dichiara che è sua intenzione acquistare un’auto tra due anni, immagazziniamo l’informazione per riproporci al momento opportuno, e sempre con il massimo garbo.
D: Una volta acquisito il cliente, cosa fate per mantenere la relazione e per indurlo ad acquistare ancora da voi, al momento opportuno?
R: Tutti i clienti ricevono un Welcome pack, attraverso il quale raccontiamo il mondo di MINI e stimoliamo la crescita di una community di brand lovers; una community che di fatto è gia numerosa e che è nata in modo naturale. Non siamo noi a definire la MINI un cult, sono gli altri che ci riconoscono questa qualità, della quale teniamo ovviamente conto, per esempio organizzando eventi per i possessori di auto. Tra una settimana ci sarà un raduno a Roma al quale parteciperanno 300 MINI. Abbiamo lanciato l’idea via internet e tre giorni dopo abbiamo registrato il tutto esaurito. Questi raduni hanno cadenza semestrale, come il magazine che inviamo a tutti i clienti, un’altra iniziativa di fidelizzazione che racconta ciò che succede nel mondo MINI, dagli eventi riservati, ai nuovi accessori o servizi sviluppati. Per rafforzare il senso di l’appartenenza abbiamo poi sviluppato un’intera linea di prodotti MINI che vanno al di là degli accessori auto: sono giacche, occhiali, borse, oggetti insomma che – soprattutto nei momenti del tempo libero – possano accompagnare il nostro cliente.
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D: Che significa “centralità del cliente” nel modo di fare pubblicità e promozioni?
R: Significa agire tenendo in mente tre punti: il primo è la conoscenza a fondo dei bisogni del cliente, il secondo è il rispetto dei suoi tempi e modi per allacciare e sviluppare un rapporto – per entrare in comunicazione – e per finire, il terzo, è misurare costantemente il grado di soddisfazione della relazione che si è creata tra brand-azienda e cliente, e proporsi di farla migliorare.
D: MINI investe più in eventi, o nella presenza all’interno di film – come nel caso del recente The Italian Job – , che nella classiche campagne advertising. Perché questa scelta?
R: Perché questo è quello che i nostri clienti gradiscono di più. Noi facciamo solo campagne di brand e mai di prodotto. Il brand vince su tutto perché è lui che ci fa essere durevoli nel tempo. MINI è un brand estroverso, chic, ma in modo moderno e mai snob, è un brand che vuol essere aggregante e vitale. La nostra comunicazione non potrebbe essere diversa anche nella scelta dei mezzi. Il cinema, in particolare, soddisfa tutti questi requisiti perché è un momento di aggregazione, di estroversione e di divertimento, un fenomeno di arte popolare in cui la multisensorialità è importante. Il cinema è musica, immagine e dinamicità. Insomma il cinema è molto MINI e la MINI è molto cinematografica.
D: Come gestite in azienda il servizio di post vendita e i reclami in particolare?
R. Il post vendita, in quanto parte della gestione della relazione è curato nei minimi particolari – di nuovo sia nei tempi sia nei modi – e si avvale della collaborazione preziosa dei concessionari. Nel caso dei reclami invece abbiamo scelto di gestirli internamente perché sono un aspetto delicato, della massima importanza e in cui è importante saper offrire soluzioni da parte chi le può individuare nei tempi più rapidi. Per questo abbiamo degli specialisti MINI che – di concerto con i concessionari – gestiscono tutti i casi che si dovessero presentare. È un sistema multicanale a cui si può accedere via e-mail o via telefono e che mette sempre il cliente a contatto con persone fisiche. Tutti i dati generati da questo servizio– assieme a quelli relativi alla promozione e alla gestione della clientela – convergono in un unico data base che ci consente di tenere sempre sotto controllo tutti gli aspetti della nostra attività.
La filosofia
“Quando compri una Mini, compri più di un’auto”. Questo il pay-off che descrive il mondo di servizi dietro l’acquisto dell’auto, e non a caso è usato per introdurre il cliente nel club Mini Driver. E tale affermazione, in effetti, risponde a verità perché il rapporto con Mini risulta “amusing”, comporta vantaggi e in definitiva, piace. Il senso di appartenenza, la community, le
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iniziative rivolte al proprio target fanno di Mini un’esperienza unica, ad alto coinvolgimento emozionale. Un rapporto denso di passione, sfruttata con sapienza per veicolare le leve più intime che spingono all’acquisto. Insomma, Mini ha una marcia in più: il cliente.
E’ da qui che si abbandona la concezione della sola qualità totale come leva di successo, e si entra a pieno titolo nel novero della aziende customer centric, quelle dove “tutto è intorno a te”. E al cliente piace essere coccolato, lusingato, trattenuto, divertito e sentirsi importante per l’azienda, ma tutto questo a un prezzo in termini di comunicazione e iniziative rivolte al cliente.
Mini in numeri
A supporto di tutte questo affermazioni ci vengono in aiuto i dati di vendita, dal lancio (8 settembre 2001) ad oggi, che provano chiaramente il successo di Mini sul mercato:
- oltre 400 mila auto vendute nel mondo;- oltre 50 mila auto vendute in Italia.
Mai nella sua storia il gruppo BMW aveva registrato volumi di vendita così elevati come accaduto in giugno e nel primo semestre di quest'anno. Rispetto al 2004, il mese scorso il costruttore bavarese ha guadagnato il 13,5% a 129.289 unità e da gennaio è cresciuta del 9,4%, per un totale di 645.531 vetture immatricolate. Al successo stanno contribuendo sia il marchio BMW sia Mini. Solo BMW ha segnato in giugno un aumento del 12% (+8,6% nel semestre), Mini del 22,9% (+13,6% nel semestre).
Molto significative sono anche le percentuali che illustrano la scelta dei modelli Mini denotando una forte propensione, in Italia e nel mondo, per quelli più accessoriati, esclusivi e costosi come Cooper e Cooper s:
- nel mondo: 19% One; 7% One D; 48% Cooper; 26% Cooper s;- in Italia: 25% One; 16% One D; 47% Cooper; 12% Cooper s.
In questo modo Mini mantiene decisamente la leadership tra le premium small car ( Mercedes classe A, Audi A2 per intenderci).A chi si rivolge Mini
Le vendite Mini sono composte per oltre il 50% da clienti nuovi per il Bmw Group, provenienti da altri segmenti e nuove classi sociali.
Il target si può così identificare:
52% uomini e 48% donneEtà 25-40 (età media 38 anni vs. 47 anni Bmw)Reddito medio/altoClassi sociali moderneAttenti alle novità e dinamici
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Per meglio comprendere le caratteristiche del cliente Mini ecco di seguito riportati dei grafici:
Come trascorre il tempo libero
Quanti week-end trascorre fuori in un mese
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Quanti week-end passa fuori in un mese
Qu
Quanti praticano sport
Quali sport praticano
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Nell’attività di identificazione del target, si è assistito ad una rapida evoluzione della metodologia: dai criteri socio-demografici, al raggruppamento per “stili di vita” della Grande Mappa Eurisko, ai criteri psicografici, fino alle ultime tendenze di segmentazione più strettamente “culturali”, che vanno dalla definizione di un soggetto tradizionalista al cosmopolitismo del soggetto postmoderno.
Mini propone un nuovo criterio e una nuova gamma, segmentata per carattere. Ed ecco allora fare la loro apparizione Mini Seven, Mini Park Lane, Mini Checkmate. A ciascuno di voi la Mini che merita!
E già, non bastavano le versione coupè e quella cabrio, ognuna con il proprio modello di gamma One, One de Luxe, Cooper, Cooper s e One D, da oggi per ognuno di questi modelli si può assistere alla personalizzazione secondo il proprio gusto con tre diversi allestimenti.
Se è possibile fare un accostamento tra la segmentazione del target secondo gli stili di vita Eurisko e quella proposta da Mini il risultato potrebbe essere:
Mini Seven Delfini;
Mini Park Lane Raffinate, Arrivati;
Mini Checkmate Organizzatori.
Tre allestimenti di optional, estetici e funzionali, pensati ad hoc per altrettante tipologie di clienti Mini:
La Seven è la Mini pensata per i giovani che vogliono contenere (relativamente!) il loro bugdet. Disponibile per tutte le versioni tranne che per la Cooper S
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Per gli amanti del lusso c’è invece la Mini park Lane
Infine non poteva mancare un “pacchetto” pensato per i palati più sportivi e disponibile solo per le Mini Cooper e Cooper S.
Sono altresì necessarie da considerare, per avere un quadro completo su chi acquista una Mini, le modalità del processo di acquisto:
- il 64% aveva già in mente la mini perché colpitone e l’ha comprata a colpo sicuro;
- il 19% aveva in mente qualche modello d’auto, tra cui anche la Mini, e ha girato alcuni concessionari e fatto un po’ di confronti;
- il 14% voleva già acquistare Mini, ma prima di acquistarla ha preferito fare ancora qualche indagine/confronto;
- il 4% non aveva in mente un modello preciso ed ha girato un po’ i concessionari di varie marche di auto per vedere com’era l’offerta e fare confronti.
E’ necessario sottolineare che:
- le motivazioni all’acquisto piu’ razionali, in particolare contenuto tecnologico e standard di sicurezza, sono riconducibili in misura maggiore alle fasce d’età più alta ( 36 anni);
- in particolare i guidatori di Mini Cooper, sono particolarmente sensibili ai contenuti tecnologici e prestazionali.
(tutti i dati ei i grafici riportati in questo paragrafo derivano dalla ricerca effettuata sugli acquirenti MiniGennaio-Marzo 2003).
Come comunica Mini
Tutte le azioni di marketing così come quelle di comunicazione sono fondate sulla centralità del cliente.Ciò significa agire tenendo conto di tre elementi fondamentali:
1 la conoscenza a fondo dei bisogni del cliente;
2 il rispetto dei suoi tempi e modi per allacciare e sviluppare un rapporto, ossia per entrare in comunicazione;
3 la misurazione costante del grado di soddisfazione della relazione che si è creata tra brand-azienda e cliente, e il proporsi di farla migliorare.
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18-25 anni
Ovviamente per meglio comprendere come comunica Mini non si può prescindere dai valori che intende trasmettere.La sua comunicazione si può definire un connubio perfetto di benefici sia razionali che emozionali come: praticità, qualità, sicurezza, sostanza di prodotto, design e piacere di guida, immagine di marca, punti vendita esclusivi.Su questi valori mini ha costruito la propria corporate identity che deve mantenere alto il livello di positioning e awareness. Questi valori inoltre rappresentano quelli di un target in primo piano, partecipe e soprattutto che si identifica col brand Mini.L’obiettivo di mini è quello di avvicinarsi al consumatore ascoltandolo e offrendogli un mondo in cui si riesca a riconoscere, soprattutto con l’utilizzo di nuovi strumenti di comunicazione come il web.
L’identità forte di Mini è stata fino ad ora strutturata soprattutto su azioni below the line con lo scopo di accrescere awareness e definire in maniera sempre più precisa la sua positioning attraverso eventi, il traning, il comarketing, direct marketing e azioni di pr.
Per quanto riguarda le azioni above the line si sono privilegiati gli eventi–show, gli spot tv, gli annunci stampa così come l’e-branding.
Communication Mix di Mini
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Comunque, ogni forma di comunicazione scelta mantiene sempre gli stessi toni: ironico, piacevole, entusiasmante, emozionante, accattivante, divertente, futuristico, semplice, coinvolgente, complice, distintivo e irriverente.
Mini utilizza i seguenti strumenti di comunicazione: campagna pubblicitaria (spot, stampa, affissioni); internet; concorsi; raduni; eventi e mostre; cinema; club.Analizziamoli uno alla volta.
a) CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Mini fa soprattutto campagne di brand e non di prodotto, fedele alla sua filosofia e startegia di marketing secondo la quale il brand vince su tutto perché è lui che ci fa essere durevole nel tempo il prodotto e l’azienda.Attualmente tutta la comunicazione media, (tv, affissioni, radio, stampa), è curata dalla agenzia di comunicazione di milano D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO; la stessa che cura la comunicazione di tutto il Bmw Group.
Ecco di seguito riportate alcune campagne pubblicitarie con i relativi piani di azione, con lo scopo di compredere i toni e i valori trasmessi, gli obiettivi perseguiti e i mezzi utilizzati per raggiungerli.
Campagna di prevendita Aprile-Giugno 2001
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Campagna di lancioSettembre-Dicembre 2001, Marzo 2002
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b) INTERNET
Riguardo a questo nuovo strumento di comunicazione il primo dato che balza agli occhi e che non va assolutamente sottovalutato è che almeno il 92% degli acquirenti mini ha ottenuto almeno una parte delle informazioni attraverso il web.Il target ha affinità con internet, ama la tecnologia e le novità.Per questo motivo, l’unico strumento di posizionamento in tutta la fase di prelancio è stato internet. A partire dal 1999 mini.it è postazione virtuale per conoscere Mini e il suo brand.
Internet s’è rivelato un ottimo strumento per posizionare il brand ed aumentarne la sua awareness, in quanto con esso è facile generare contatti qualificati e raccogliere notizie sui potenziali clienti, oltre che comunicare il prodotto e supportare le azioni di prevendita e, successivamente, di vendita.
Fase di prelancio
Fase di lancio
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Internet ha permesso di sfruttare al meglio e di affinare le tecniche di web marketing e di CRM, ossia Customer Relationship Management.
Se si clicca su mini.it si viene automaticamente indirizzato alla versione del sito italiano e subito un pop-up mette in evidenza appuntamenti, tendenze, ultimissime dal “pianeta MINI”. Sì, perché Mini e i suoi “fans” hanno un vero e proprio "pianeta", un mondo tutto dedicato a loro.
I clienti, effettivi e potenziali, sono fulcro di questo mondo e Mini è al centro dei loro desideri. Questo è uno degli aspetti più affascinanti: si è saputo creare una community di fedelissimi, usando il web sia come agorà virtuale sia come strumento di raccolta di nuovi soci. Un vero e proprio esempio di CRM.
Basta poco per iscriversi a questa community denominata Mini Driver e della quale parlerò in seguito: basta immettere i propri dati personali, tanto utili e preziosi per il marketing Mini, et voilà si diventa uno del gruppo, si entra a far parte del pianeta Mini. Dopo la registrazione: Mini newsletter, inviti alle presentazioni di nuovi modelli, gadget e quanto altro…
Ad esempio per il Natale 2003 ogni iscritto si è visto recapitare a casa un “Mini-panettone” Bauli, contenuto in un cilindro di metallo nero con il logo Mini, packaging degno della classe della piccola auto.Un’attenzione del genere alle volte può valere la preferenza nell’acquisto di un’auto.
Da un punto di vista tecnico questo pensiero di Natale, ha una duplice valenza:
- Rinsalda il rapporto Mini-consumatore (in questo caso solo utente registrato, non cliente)
- Mette in evidenza una chiara strategia di co-marketing tra Mini e Bauli.
Co-marketing a parte, le strategie di marketing, col web quale partner d’eccezione, mirano a dare eco al fenomeno Mini, coinvolgendo il più possibile l’utente interessato e la sua cerchia di conoscenze (infatti i
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consigli di amici e parenti influenzano e non poco il decisore nel momento della scelta d’acquisto). E’ per questo che in tutti i servizi offerti on-line sul sito ufficiale è presente l’opzione “dillo a un amico” o “invia a un amico”. Queste sono azioni di viral marketing, ed è una strategia che si sta radicando nelle grandi aziende, complici il basso costo rispetto alle strategie off-line e l’elevato ROI ( Return of investment). Simile a quello che un tempo era detto semplicemente passaparola, ha effetti immediati ed è “contagioso”, come facilmente intuibile dall’etimo insito nel termine viral. Unito al web, il word of mouth (passaparola) diventa scherzosamente word of mouse e sta ad indicare il giro di contatti che il messaggio raggiunge, diffuso da un solo utente, che sparge la voce, amplificando gli effetti della sua visita sul sito web.
La community virtuale sta alla base della azione di web-marketing intrapresa da Mini. Attraverso una semplice registrazione chiunque, possessori o meno di Mini, può accedere a questo club esclusivo, il MINI DRIVER, in cambio dei propri dati personali e delle proprie preferenze e passioni. L’iscrizione on-line in cambio di newsletter, inviti, gadget che fanno sentire l’iscritto importante, ma mai quanto utile per Mini che sulla base dell’insight ricevuto in modo del tutto spontaneo e consensuale tara la produzione e le risposte quasi cliente per cliente.
c) CONCORSI
L’utilizzo dei concorsi risponde per Mini all'esigenza di fornire all'utente la possibilità di navigare, in quanto l’iscrizione può essere fatta o dal sito Internet o da una concessionaria BMW, nel sito Mini in modo da metterlo in contatto con il suo universo. Quello del concorso è uno strumento adatto a far dialogare i consumatori e a metterli in relazione con il mondo del brand, costituendo così una sorta di variazione a ciò che propriamente viene definita come brand community: si crea un'occasione di dialogo con la marca finalizzata però allo svolgimento di un compito; inoltre, i partecipanti al concorso non necessariamente sono degli "appassionati” del mondo MINI: in tal modo il brand apre il proprio regno a tutti, invitandoli a conoscere meglio l'auto e la sua proposta valoriale.
- MINI&ME
Concorso di Settembre Dicembre 2002In occasione del concorso Mini & Me ( riservato esclusivamente ad un target femminile ) Mini. it era l’unico mezzo attraverso il quale inviare I propri elaborati. Oltre 17.000 iscritti, circa 7.000 elaborati pervenuti.
Autunno 2002 ad un anno dal rilancio, la Mini BMW conta già molte donne fra le sue estimatrici. Ed e' in particolare per loro che e' stato pensato il concorso Mini & Me: proprio alle donne che si sono recate sabato 19 e domenica 20 ottobre 2002 nelle concessionarie, infatti, si è chiesto di
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personalizzare l'aspetto esterno e gli interni dell'auto, proponendo nuovi colori, nuove grafiche e nuovi materiali, inventando perfino due accessori inediti. La Mini vincitrice è stata prodotta da BMW Group Italia e assegnata in premio alla sua creatrice.
- MINI IDEA - LA PUBBLICITÀ FATTA DAL PUBBLICO
Concorso, del novembre 2003, destinato a premiare la pubblicità della Mini fatta dal suo pubblico.
Per partecipare occorreva ottenere la password visitando il sito www.miniidea.mini.it oppure compilando il modulo d’iscrizione presso una qualsiasi degli oltre 100 showroom MINI sparsi su tutto il territorio nazionale.
La grande attenzione e la passione suscitate dall’iniziativa e dalla campagna di comunicazione sviluppata a sostegno, hanno fatto sì che MINI IDEA registrasse un notevole successo di partecipazione. Infatti, sono state 17.502 le iscrizioni effettuate e 8.763 gli elaborati pervenuti. Netta la predominanza maschile fra gli iscritti: 11.704 contro 5.796. Per quel che concerne l’età, la stragrande maggioranza dei concorrenti si è concentrata nella fascia tra i 20 e i 30 anni, ma erano ben presidiate anche le fasce attigue: fino ai 20 anni e dai 30 ai 40 anni.
Anche in questo caso MINI.it e’ stato l’unico mezzo attraverso il quale inviare i propri elaborati.
Il premio all’autore-vincitore che ha ricevuto il maggior numero di voti dai membri della Giuria d’Onore, composta da esperti di comunicazione e giornalisti, è consistito nel veder realizzata la propria campagna pubblicitaria MINI su stampa, radio o Internet (per il filmato).
Non solo, il vincitore si è aggiudicato anche una borsa di studio MINI valida per l’effettuazione di uno stage di sei mesi presso la D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, l’agenzia pubblicitaria di MINI.Inoltre erano previsti altri due premi: una MINI Cooper e un viaggio di tre giorni per due persone a Londra con visita allo stabilimento di produzione MINI a Oxford.
La MINI Cooper era riservata al vincitore designato dalla giuria popolare, composta da coloro che collegandosi al sito mini.it hanno visionato gli elaborati preselezionati dalla giuria tecnica e indicato la loro preferenza per uno di essi. Il viaggioin Inghilterra, invece, era riservato a un fortunato estratto a sorte fra i votanti.
- MINI@CAMPUS
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4° edizione
In partnership con il sito web Tesionline.it, Mini indice, dal 2002, proprio un concorso rivolto a laureandi/neolaureati: pubblicando la tesi di laurea sul sito sopraccitato (che tratti del brand Mini, marketing e comunicazione nel settore automotive, lancio/rilancio di un brand) si partecipa alla selezione dei 4 migliori lavori, ai cui autori verrà concessa la partecipazione ad uno stage nel marketing department Mini e l’assegnazione di un’auto aziendale per l’intero periodo di permanenza.
- MINI ON THE ROAD
Il concorso invitava al viaggio "creativo"ovviamente previa iscrizione sul sito.Tra tutti gli elaborati pervenuti, la giuria tecnica ha effettuato una prima severa selezione in base alla fattibilità del progetto e alla coerenza con il brand MINI, scegliendo dieci proposte di viaggio per la fase finale del concorso.Da Milano a Milano passando per Barcellona e Londra, con la nuovissima MINI Cabrio.
“MINI ON THE ROAD – ha aggiunto Makaus, direttore divisione MINI di BMW Group Italia – si è conclusa con i vincitori e i loro compagni di viaggio che, prima ancora che sia stata messa in commercio in Italia, hanno viaggiato in una MINI Cabrio nuova fiammante con la quale hanno percorso l’Europa in lungo e in largo.”“I tre itinerari premiati hanno in comune la città di partenza e arrivo, Milano, e le soste obbligate a Barcellona e Londra. Per il resto si è trattato di piani di viaggio molto originali e diversi fra loro. Gli studenti della Scuola Nazionale di Cinema – Centro Sperimentale di Cinematografia, hanno realizzato un cortometraggio che rappresenterà un ‘diario filmato‘ del viaggio dei vincitori.”Il viaggio – della durata obbligatoria di 15 giorni – haavuto luogo dal 12 al 26 luglio 2004.
- MINI JOKES
Concorso svoltosi in data 1-2 Aprile 2005.Mini è un’auto dal carattere giovane, frizzante, divertente. Come far emergere questo aspetto ludico per attrarre prospect e consolidare il rapporto con i clienti? Un concorso per lo scherzo più divertente, che abbia a che fare con Mini. L’obiettivo è stato quello di arrivare ad identificare il 1° Aprile, giornata di scherzi e di divertimento per antonomasia, come il Mini Day , in perfetta linea con i format di comunicazione Mini. E poi? In base alle preferenze espresse dai consumatori, un ranking con lo scherzo più esilarante premiato da Mini in partnership con Radio DeeJay.BMW Italia ha pubblicizzato la manifestazione mediante annunci stampa, radiofonici, mailing e internet invitando tutti a recarsi presso le concessionarie MINI per partecipare al concorso"MINI Jokes".
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d) RADUNI
Il raduno o meglio definito come Il MiniMucchio rappresenta un momento di aggregazione degli appassionati Mini che li vede partecipi due volte l'anno in località sempre diverse d' Italia, previa iscrizione/prenotazione tramite il sito internet Mini, ovviamente il numero dei partecipanti deve essere necessariamente circoscritto per un discorso di organizzazione e sicurezza.
Tra i più affollati si colloca al primo posto, il raduno del 9 ottobre scorso, a Casal della Muletta, nei pressi di Roma, c’erano poco meno di 450 vetture per un totale di quasi settecento fra driver &accompagnatori. Terminati gli accrediti, hanno lasciato il punto di ritrovo per girovagare fra campagne e centri abitati, dove i pedoni e gli altri automobilisti restavano a bocca apertavedendoli sfilare tutti. E non si può non menzionare l'ultimo raduno organizzato da MINI DriverItalia sulla sponda veronese del lago di Garda, dove hanno partecipato oltre 400 persone. Ben 47 le province rappresentate, tra cui Palermo, Agrigento, Messina, Lecce e Campobasso, percitare le più lontane. Il ritrovo era stato fissato nella piazza d’armi del castello scaligero di Villafranca, dove perl’occasione 196 vetture hanno disegnato, disponendosi in file e cerchi, il logo MINI, che ha raggiunto una larghezza di 110 metri, perun totale di 1000 metri quadri di superficie occupata. Dopo le procedure di omologazione e di verifica per entrare nel Guinness dei primati ce l'hanno fatta! Mini è nel guinness: il logo ricostruito con le automobili più grande del mondo.
Dal 28 al 30 ottobre, l'autodromo di Misano Adriatico ha ospitato il primo incontro mondiale per possessori di "Mini", il MINI UNITED.
e) GLI EVENTI E LE MOSTRE
E’ facile intuire a questo punto il perchè della partecipazione Mini ad eventi del mondo dell’arte, del design, della cultura e del fashion . Si tratta di una vera e propria strategia perfettamente calzante ai valori del brand.Ecco qui di seguito riportate alcune delle ultime apparizioni di Mini fashion:
- Milan British fashion
In occasione di Milano Moda Donna autunno/inverno 2005, la piccola quattro ruote è stata main sponsor della mostra British Fashion in Milan e dell’intero progetto di partecipazione alla settimana della moda, coordinato e promosso dal Consolato Generale Britannico di Milano. Oltre a cinque vetture con tettuccio decorato Union Jack e altre cinque con tettucci caratterizzati da motivi disegnati da altrettani stilisti britannici contemporanei (Antoni & Alison, Julien MacDonald, Clements Ribeiro,
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Tristan Webber, Misa Harada), Harada), è comparsa a Milanola XXL, lunga più di sei metri, dotata di sei ruote, quattro porte e...jacuzzi.
Icona riconosciuta del british style, l' “inglesina” era parte integrante del percorso espositivo allestito alla Triennale di Milano, che accanto alle creazioni di stilisti emergenti proponeva una sezione storica con capi firmati, fra gli altri, da Mary Quant, Ossie Clark, Vivienne Westwood, Paul Smith, John Galliano, Zandra Rhodes.
- Mostra: “Personal design, dall’oggetto al soggetto”Triennale di Milano 9 – 27 aprile 2003
MINI è stata utilizzata come case history di partenza in un percorso che affronta, in maniera simbolica, l’approccio di scelta e di personalizzazione del prodotto.Infatti esistono circa 120.000 combinazioni possibili di MINI.Insieme ai partner coinvolti si è mostrato come intorno a noi, nei settori più diversi sia avvenuta questa maturazione del consumo.
f) IL CINEMA
Restando sul filone “culturale” delle attività di promozione Mini, una menzione particolare deve essere tributata alla passione cinefila del brand, che viene riassunta nel claim: “Mini & Cinema, una storia d’amore”.
Il co-marketing regna sovrano nelle attività Mini. Anche qui, in partnership con Ciak, Mini si fà promotrice di cultura con un’operazione di corporate philantropy, assegnando un premio (Ciak d’Oro - Bello & Invisibile) ad un capolavoro del cinema italiano rimasto in ombra.
Inoltre, Mini sponsorizza una serie di eventi cinematografici quali “Capalbio Film Festival”, “Una notte in Italia” (cinema all’aperto), “Eolie in video” (festival di cortometraggi) e “Mini Noir” (per un target più giovane e desideroso di forti emozioni), nato dopo la sponsorizzazione del Courmayer Noir Festival.
Impeccabile la scelta delle iniziative da supportare, che, per carattere elitario e location prescelte, forniscono un ritorno d’immagine focalizzato sul target d’interesse.
“Il cinema è musica, immagine e dinamicità. Insomma il cinema è molto MINI e la MINI è molto cinematografica.”Queste parole di Nicola Giorni, brand manager Mini, fanno capire a pieno il legame tra la vettura inglese ed il cinema, legame reso ancora più saldo ed evidente con il remake del celebre film del 1969 "The italian job", sostituendo ai bolidi della prima versione delle fiammanti Mini in assetto da corsa. Un remake artisticamente e strategicamente degno di nota, frutto di una abile partnership tra casa cinematografica e Mini.
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g) I CLUB
Chi meglio dei club incarna la filosofia Mini.I club nascono dalla tendenza e dalla volontà sia da Mini che dai suoi clienti a ridurre la differenza tra la comunità creata dal brand per i consumatori e quelle invece create dagli appassionati, proponendo ai suoi clienti l'iscrizione al Club esclusivo e nello stesso tempo incoraggiandoli a fondarne uno nella propria città.Si contano 29 club Mini in tutta Italia. In ogni regione possono dunque esserci più di un club del quale far parte, ad esempio nel Lazio ce ne sono quattro: MINI Cooper Collection, Cooper Club Roma, MINI Roma Club, Club Team MINI by Palmerspeed Racing. La differenza sta nelle attività e nella scala di valori, sempre quelli del mondo Mini, ma variano le "graduatorie" dunque anche qui c'è una personalizzazione pure del club: non ti soddisfano quelli della tua città? Mini ti chiede di fondarne uno tuo, strategia questa, che risponde a quella attenzione verso le esigenzedel cliente, primo tra i punti valore della comunicazione Mini.
Mondo Mini
E’ davvero incredibile quello che il brand Mini sia riuscito a fare in così pochi anni, appena 5, imprese che neanche le più antiche case automobilistiche hanno raggiunto. Vuoi per via della tradizione e dell’indotto già esistenti prima, vuoi per l’abilità dell’attuale marketing management by Bmw o vuoi per casi fortuiti e involontari ed alle volte del tutto spontanei, il risultato in termini di merchandising ed eventi è strabiliante.
Mini ha ben due riviste dedicate a lei ed al suo monodo, al suo target:
1) MINI INTERNATIONAL MAGAZINE
Il magazine aziendale. dedicato ad appagare la vena cosmopolita dell’individuo postmoderno, il magazine presenta in ogni numero una città del mondo diversa, con un corollario di materiale fotografico degno di una grande rivista. L’obiettivo? Costruire l’immagine Mini a livello mondiale.
Inoltre in collaborazione con la rivista, cavalcando l’onda vincente del lifestyle, Mini si propone come palestra di talenti indicendo un photo award, premio fotografico riservato ai migliori scatti dal (o del) mondo, iniziativa in co-marketing con ITS, International Talent Support.
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La rivista cartacea è distribuita gratuitamente negli store Bisazza, Diesel e Mandarina Duck.
2) Mini&Mini
Rivista rivolta a tutti gli iscritti del club Mini Driver. Tratta argomenti di moda, tendenza e attualità riguardanti il mondo Mini.
MERCHANDISING
- L’OCCHIALE DA SOLE MINI
De Rigo produce e distribuisce gli occhiali con marchio MINI, frutto della stretta collaborazione tra l’Ufficio Prodotto De Rigo e il MINI Design Department.
MINI, un marchio trendy e allo stesso tempo un mito nel mondo dell’automobilismo, è molto più di un’automobile, è sinonimo di uno stile di vita frizzante, anticonformista, giovane e cosmopolita.
Questo stile di vita trova una nuova forma espressiva nella realizzazione dell’occhiale MINI.
MANDARINA DUCK FOR MINI
I bagagli a mano creati da Mandarina Duck per la nuova MINI Cabrio.I due brand si uniscono per dar vita a una linea di prodotti che sarà commercializzata in Italia entro la fine dell’estate in concomitanza con il lancio commerciale della MINI Cabrio.
MINI COLLECTION
La Collezione MINI 2004 non è pensata solo per chi guida la MINI, è dedicata a tutti coloro per i quali questa vettura non è solo un’auto, ma è soprattutto uno stile di vita, proprio di chi rifugge gli schemi, di chi si
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prende la libertà di fare ciò che desidera, di chi ama viaggiare e si sente a casa propria in tutte le città del mondo.
La Collezione MINI affronta il nuovo anno con una gamma di abbigliamento ampliata e rinnovata, che si arricchisce di nuovi utili e divertenti accessori capaci di completarne l’offerta sia nell’ambito della moda, sia in quello hi-tech. Immancabili nella collezione anche i modellini, perfette riproduzioni nelle diverse scale di tutti i modelli della famiglia MINI.
La moda MINI si rivolge alle persone che amano il casual sportivo, chic e cool allo stesso tempo. Per questo motivo la collezione propone uno stile originale e sportivo, capace di adattarsi a ogni occasione: tanto nel tempo libero quanto nelle serate speciali. Dal trench alla polo, dalla felpa al giaccone.
I nuovi accessori di moda della Collezione MINI 2004 hanno un'aria chic e stravagante, apprezzabile tanto dai fan della MINI quanto da chi vuol vivere "fuori dalle regole". Originali e accattivanti, gli articoli trasmettono buonumore a chi li guarda, proprio come la MINI. Ad esempio: berretti, teli da mare, borse etc.
Resistenti, di facile utilizzo e dal design semplice, ecco le caratteristiche che contraddistinguono gli articoli hi-tech della collezione: la digicam, radio, lettore mp3.
Nuovi articoli sportivi per i fan MINI di qualsiasi età. Coperti da una garanzia di massima sicurezza, ognuno di essi è frutto di un design innovativo e di una progettazione sofisticata, il tutto per un sano stile di vita "street". Esempio: tavole da skate e da surf.
La collezione di miniature MINI introduce quest'anno diverse novità, dalla storica MINI con la scritta "Follow me" realizzata in versione limitata al nuovo pacchetto aerodinamico disponibile per i modellini in scala 1:18 e 1.43 della MINI One. La Collezione MINI 2004 comprende anche i nuovi modellini della MINI Cooper S in scala 1:18, 1:43 e 1:87.
Mini e l’impegno sociale.
In occasione del Motor Show 2004, MINI promuove una nuova campagna per la sicurezza stradale distribuendo gratuitamente migliaia di etilometri usa-e-getta. L'iniziativa, battezzata MINI Circulation Tour, conferma l'impegno di MINI a diffondere presso gli automobilisti più giovani la cultura del "divertimento responsabile". Dopo la sua introduzione in altri paesi europei, anche in Italia staprendendo piede uno strumento utile a ridurre il numero delle vittime di incidenti stradali. Si chiama "Soffia e sai" ed è un etilometro monouso. Dal 3 all'11 dicembre 2004 nei più affollati locali di Bologna è stato distribuito gratuitamente in centinaia di esemplari. E' stata un'iniziativa promossa da MINI nel quadro dell'impegno per la sicurezza stradale che il marchio di proprietà del BMW Group porta avanti già da tempo.
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"MINI Circulation Tour", è questo il nome del progetto grazie al quale il pubblico di numerosi bar e locali da ballo in Italia, a partire da quelli bolognesi, potrà ricevere in omaggio "Soffia e sai", un piccolo etilotest: monouso, affidabile, igienico e semplice da usare. Un'anteprima di quel che sarà l'operazione condotta a livello nazionale ha avuto luogo a Bologna durante tutta la durata del Motor Show 2004."Dal 3 dicembre - ha detto Nicola Giorgi, brand manager MINI -, presso i punti di ritrovo e le discoteche dell'area bolognese è stata offerta ai giovani la possibilità di verificare il proprio tasso alcolico utilizzando 'Soffia e sai'. Il varo del progetto sostenuto da MINI ha raccolto grande consenso tra le istituzioni pubbliche e private dopo un'area-test che ha avuto luogo nel luglio scorso, ed è patrocinato dall'Associazione Italiani Imprenditori Locali da Ballo (SILB) insieme anumerose aziende sanitarie locali, prefetture e dall'Associazione Italiana Familiari e Vittime della strada. Oltre che nel corso del MINI Circulation Tour, MINI distribuirà campioni gratuiti del 'Soffia e sai' anche in occasione di tutte le iniziative, come raduni e roadshow, che la porteranno a contatto col pubblico nell'arco di tutto il 2005".MINI favorisce la circolazione Sulla confezione degli etilometri "Soffia e sai" marchiati MINI e destinati alla distribuzione gratuita compare la scritta "MINI favorisce la circolazione", realizzata nello stile grafico degli avvisi stampati perlegge sui pacchetti di sigarette. Essa è emblematica di quell'approccio ispirato alla cultura di divertimento responsabile che MINI ha voluto riservare al tema della sicurezza stradale."La nuova MINI - ha spiegato in proposito Giorgi - è una vettura che può vantare standard di sicurezza attiva e passiva unici nel suo segmento. Essendo particolarmente apprezzata da un pubblico giovanile è l'auto giusta per rendere credibile il messaggio. Ci è sembrato doveroso ricambiare l'attenzione impegnandoci a promuovere iniziative per la sicurezza stradale capaci di parlare ai giovani nel loro linguaggio, invitandoli a divertirsi, senza mai dimenticarsi di farlo con intelligenza e rispetto per se stessi e gli altri".Ecco perché - oltre ad aver avviato corsi di guida sicura tenuti da istruttori dell'Automobile Club d'Italia (ACI) presso l'autodromo di Vallelunga (Roma) - dal 2002 a oggi MINI, con il patrocinio dell'ACI e la partnership di aziende di primo piano legate al mondo dei motori, ha collaborato alla realizzazione di ben quattro spot diretti da Anna Agnelli e prodotti da Hi!.Case History:
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2. BUSINESS IDEA
Aprire a Roma il primo locale “targato” Mini.
Non si tratterà soltanto di un semplice bar, ma funzionerà anche da store per la vendita di tutto il merchandising a brand Mini.
La proprietà, l’organizzazione e la gestione del locale saranno di diretta derivazione dall’azienda.
La location non è casuale in quanto il progetto dovrà raggiungere una dimensione più ampia in quanto è prevista l’apertura di altri bar&store Mini nelle principali capitali europee come Londra, Madrid, Parigi e Berlino, almeno per iniziare.
Tutti i dettagli del progetto, dalla location ai servizi offerti, sono ampliamente descritti nella sezioni del marketing operativo dedicate al prodotto ed al placement.
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3. IL MERCATO
Ecco qui di seguito riportati i dati di mercato che supportano chiaramente che la scelta di business brevemente illustrata sopra.
Vediamo quindi quali sono i consumi fuori casa degli italiani, quali sono le loro preferenze e quali sono i trend di maggior successo.
I consumi fuori casa degli italiani
Il mercato dei consumi extra-domestici mantiene ritmi di crescita di tutto interesse:
- 18 milioni di individui in Italia dichiarano di consumare ogni settimana alimenti fuori-casa. Il dato opportunamente adeguato per includere anche fasce marginali porta a stimare il potenziale annuo di pasti e snack equivalenti in:
- di 8 mld. e 500 mila atti di acquisto (al bar, stazioni di servizio, ecc.) ;
- di 3 mld e 100 mila pranzi/cene o equivalenti.
Consumi delle famiglie in Mld di €
2003 2004 % 03-04
2007 % 04-07
Alimentari (consumi domestici)
97.062
99.989
+3.00%
103.299
+3.30%
Bevande (consumi domestici)
12.605
13.043
+3,47%
14.177
+8.70%
Ristoranti, pizzerie (pubblici esercizi)
29.555 30.950+4,70% 36.211+16.9%
Consumazioni al bar 18.023 19.576+8,60% 22.678+15.8%Mense 5.201 6.150+18,2% 6.771+10.0%
TOTALE CONSUMI ALIMENTARI DOMESTICI
109.667 113.032+3,1%117.476 +4,1%
TOTALE CONSUMI ALIMENTARI FUORI CASA
52.779 56.676+7,4% 65.660 +15,8%
Il giro d’affari annuo (voce Servizi di ristorazione) stimato dall’ISTAT è di 56,6 mld di € circa. Ne discende una spesa media pro-capite (dei consumatori dichiarati):
- di 1.73 € per ogni colazione/snack;
- di 13.85 € per ogni pranzo/cena equivalente.
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Naturalmente non possono essere trascurati i punti di debolezza del settore fuori-casa. Il limite evidente allo sviluppo di questo genere di consumi è la scarsa efficienza nello sfruttare le medesime strutture di ristorazione. Colazione e snack, pranzo e cena restano in gran parte attività di competenza di strutture separate e specializzate. Tuttavia in alcuni casi la fusione di questi momenti in locali polifunzionali è in fase di sperimentazione, come nei fast-food ad esempio.
Stili di vita e consumi fuori casa
Il mondo del fuori casa coinvolge nei suoi diversi momenti (snack, pranzo e cena) una clientela destinata ad allargarsi considerevolmente in sintonia con le coorti più giovani della popolazione.
Gli stili di vita che privilegiano l'alimentazione extra-domestica appaiono più legati alla realtà del Nord-Italia e metropolitana.
Le distinzioni culturali e psicologiche tipiche di chi consuma spesso o qualche volta fuori casa sono sempre più importanti e consistono in:
- una composizione socio-demografica di questo pubblico con baricentro spostato verso le classi più giovani, verso la componente maschile e, naturalmente, verso i livelli di istruzione superiore;
- habitus mentali improntati ad un notevole dinamismo di taglio modernista. Ovvero un atteggiamento ispirato al concetto di progresso come ipotesi:
- di un continuo miglioramento del proprio livello culturale ed economico;
- di predisposizione alle tecnologie più avanzate, (il 73% ha grande fiducia nella tecnologia informatica);
- di apertura psicologica verso la cultura internazionale o globale. (42% si sente cittadino del mondo)
I grandi fruitori dell'alimentazione fuori casa si dichiarano pertanto:
- apprezzabilmente e tipicamente più fiduciosi in se stessi, (+6% rispetto alla media)
- capaci di gestire volitivamente gli aspetti conflittuali della vita, (il 51% si sente in grado di raddrizzare i mali del mondo)- consci di appartenere al nucleo portante della società Italiana impegnato nel lavoro, nella ricerca e nello studio. (+9% sulla media)
Parliamo quindi di individui:
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- generalmente attenti alle novità in ogni campo (musicale, estetico, tecnologico) (+18% rispetto alla media)
- decisamente aperti al cambiamento, non ultimo quello gastronomico. (il 76% si dice molto attratto dalle novità)
In subordine ai fattori impliciti dell'età (giovane) e della cultura (mediamente alta) questi consumatori:
- sono sensibili agli aspetti più edonistici. (il 36% pensa che ai belli si perdoni più facilmente);
- tendono a vedersi più «belli» della media. (il 64% è soddisfatto del suo aspetto);
- ad essere sedotti dalla bellezza altrui, (il 56% dichiara che chi è bello ha maggior successo);
- essendo maggiormente sensibili ai canoni estetici riproposti dal sistema dei media.
Per essi mangiare fuori casa significa essere inclini:
- a conoscere gli altri e ad esibirsi;
- a recitare e ad assistere alle recite altrui;
- ad adattarsi a convenzioni vecchie e nuove e ad infrangerne altre.
Assumono allora importanza anche le architetture vernacolari che, come nel paesaggio americano, anche in Italia tendono a rappresentare espressivamente determinati universi di valori culturali.
- l'abitudine di mangiare fuori-casa risulta correlata anche alle rappresentazioni che i singoli individui elaborano;
- si allargano e si complicano i riferimenti simbolici ed estetici (I colori di un piatto sono importanti come i sapori 28%; un ristorante si giudica dall'arredamento 33%);
- l'immagine diventa fondamentale nella strategia d'insegna della ristorazione organizzata;
- l'investimento volto a migliorare la capacità di intrattenimento e la sua atmosfera sono altrettanto importanti della qualità e dell'originalità dei prodotti offerti;
Il problema di «mangiare bene» diventa secondario. Importante è allinearsi con i valori più epidermici ed edonistici della cultura popolare contemporanea. Ciò spiega perché in città come Milano o a Roma,
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vengano sperimentate soluzioni funzionaliste di nuovi locali collocati in strutture polivalenti che prevedono aree per le riunioni di lavoro o per il relax, palestre, centri benessere o di bellezza, corredate di strutture di servizio che utilizzano nuove tecnologie e Web.
Si può quindi concludere che assumono sempre di più rilevanza le distinzioni culturali e psicologiche e che si evidenzia una peculiare composizione socio-demografica del pubblico del fuori-casa. Infatti si può parlare di un pubblico aperto alle sfide di un ambiente “iperdinamico”, pubblico carratterizzato da una ricerca di maggior qualificazione del proprio tempo libero. Ed è proprio questo il motivo per il quale avanza l’esigenza di regimi alimentari pensati e studiati per l'efficienza lavorativa e produttiva assieme alla forma fisica.
I sensi e i consumi fuori casa
È ormai certo che sono sempre di più in aumento le alternative di natura sensoriale in quanto le mutazioni del gusto e gli sconfinamenti dalla tradizione vanno oltre il mero “gusto - soddisfazione del palato”.Parte di esso sono anche le atmosfere, le ambientazioni, le luci, i colori associati al cibo in quanto trasposizioni della cultura e dell'estetica popolare. (il 36% di individui ritengono che l’atmosfera qualifichi il punto di vendita).
Da qui l’ulteriore successo dei locali tematici che offrono oltre a piatti e bevande anche gadget, oggetti di culto consumistico, ecc. Ad esempio:
a) il centro sportivo che offre alimenti e integratori studiati per lo sport,
b) il maneggio western che adatta la sua cucina al proprio stile,
c) il centro benessere che applica “gastrosofie” orientali,
d) l’ agriturismo che offre menu in linea con la storia e la geografia del luogo.
Anche le soluzioni innovative sul piano delle preparazioni (il 21% ritiene i piatti pronti equivalenti a quelli preparati in casa) e quindi dell' esperienza gustativa implicano la gestione di un ambiente in linea con uno stile di vita.Così l’ambiente iperdinamico delle grandi metropoli si riflette nelle tendenze dei locali preferiti dai ceti sociali emergenti (il 32% non ha problemi a mangiare in piedi) e si spiega l’evoluzione e la progressiva diffusione di locali come i vari Internet-Café o Cyber-Café.
Inoltre questo ritmo di vita sempre più accelerato degli Italiani richiede anche nel fuori casa regimi dietetici pensati e studiati per assicurare l'efficienza lavorativa e produttiva assieme alla forma fisica (il 79% ritiene che benessere significhi mangiare cose genuine, il 40% presta attenzione alle calorie degli alimenti, il 53% individui dichiarano di mangiare troppo)
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per questo si propongono pasti veloci e snack ispirati alle più recenti tendenze dietetiche (dieta Atkins e simili) (il 35% segue una dieta a base di vegetali, il 10% la dieta a punti).
Tutti i dati riportati in questi 3 paragrafi derivano da Rapporto AcNielsen per la Fiera del Gusto di Rimini del 5 febbraio 2005 Soggetto che ha realizzato l’indagine: ACNielsen Italia spaCommittente acquirente: Rimini Fiera spaUniverso di riferimento: popolazione italiana al di sopra dei 14 anniUnità intervistate: n. 6000 famiglieTipo di campionamento: metodo di “ottima allocazione”Estensione territoriale: intero territorio nazionalePeriodo dell’indagine: 2004 con wave semestrale
Il bar fa tendenza1
Aprite qualsiasi rivista di moda e vedrete che andare al bar è di tendenza.
Il bar è sempre stato uno dei principali luoghi di incontro nelle città, ma dai locali semplici e funzionali dei decenni scorsi si è passati a quelli che sono oggi degli ambienti raffinati e ricercati, dove conta molto il prodotto offerto ma dove conta altrettanto l’atmosfera e la particolarità dell’ambientazione. Mentre è una consuetudine ormai consolidata la colazione con cornetto e cappuccino, è recente la moda di trovarsi al bar per bere l’aperitivo, abitudine diventata negli ultimi tempi un appuntamento mondano insostituibile. Per non parlare poi dei ritmi frenetici che ci impongono spesso di pranzare con un panino al bar vicino all’ufficio. Esigenze moderne che richiedono locali versatili e ricchi di proposte sempre nuove ed accattivanti.
Consumatori di esperienze
Ogni attività di consumo oggigiorno è dettata oltre che dalla necessità dell’acquisto tout court, dalle esperienze sensoriali percepite durante l’atto dell’acquisto.
Negli anni Ottanta anche in Italia si è passati dal fare acquisti allo shopping: nello shopping, si ridimensiona il carattere razionale e materiale della relazione con le merci mentre vengono messe in primo piano le aspettative ludico/edonistiche legate al processo di acquisto.Accedere ad un’esperienza, più che appropriarsi di un prodotto, diventa il tratto fondamentale dello shopping.Questa trasformazione ludica del consumo è implicita nella progressiva estetizzazione che ha interessato nell’ultimo decennio molte strutture commerciali e distributive, mettendone in primo piano la capacità di intrattenere piacevolmente il pubblico e di offrirgli uno spettacolo
1 Articolo apparso su Bar Giornale il 2/11/2005.
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sensoriale, prima ancora di focalizzarsi esplicitamente sulla capacità di seduzione delle merci.
Già da alcuni anni del resto, il marketing esperienziale, consapevole dell’importanza di questo processo, cerca di tradurre operativamente in nuove strategie produttive e comunicative gli effetti che questa trasformazione produce sulle aspettative e sui comportamenti dei consumatori.
La “celebrazione” esperienziale del consumo, riflette così alcuni dei profondi cambiamenti che in questi due decenni hanno interessato la società italiana: la fusione tra spinte edoniste all’insegna del controllo e della prevedibilità, istanze di individualismo stilizzato e orientamenti al nuovo declinati in chiave estetica e sensoriale.
Questo processo di spettacolarizzazione che interessa il consumo è stato naturalmente favorito dalla diffusione delle nuove superfici distributive, come i centri commerciali (ma allo stesso tempo si tratta, evidentemente, di una tendenza che ha contribuito al loro diffondersi e affermarsi). Integrando infrastrutture per il riposo e il divertimento (bar e ristoranti, aree relax e spazi giochi, centri estetici e luoghidi fitness) ad un layout commerciale fatto di ipermercati, negozi monomarca e megastore, questi nuovi spazi hanno trasformato gli stili di consumo e del tempo libero di un numero crescente di italiani.
Il mercato delle auto2
Per meglio comprendere il mercato e l’ambiente nel quale opera Mini ecco un breve quadro delle vendite in Europa nel settore automobilistico.
Si confermano la difficoltà del mercato delle automobili. In ottobre le immatricolazioni di auto in Europa (Ue23 +Efta) sono diminuite del 2,6% annuo, per un numero complessivo di 1.164.697 unità.
L'indicazione viene dall'Acea, l'Associazione europea dei produttori di auto.
Il mercato italiano è in controtendenza e mette a segno una crescita del 5,5%.
4. LA CONCORRENZA
2 Articolo apparso sul sito www.quattroruote.it Mercoledí 16.11.2005 ore 09:24.
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Per una facilità di ricerca e di analisi sono stati considerati i più diretti concorrenti del bar Mini, considerando la particolarità del locale e la città nella quale sarò aperto.
- COMPETITORS INDIRETTI
a) FIAT CAFE’
Uno spazio all’aperto nel tempio milanese del design: è stato inaugurato il 14 aprile il Fiat Cafè di Milano, un singolare luogo di incontro che celebra il connubio auto e design.
Nato dalla collaborazione tra Fiat e la Triennale, il caffè è stato ospitato nel giardino dello storico Palazzo dell‘Arte, prossima sede del Museo del Design Italiano.
La realizzazione del primo Fiat Cafè italiano è stata affidata all’architetto Michele De Lucchi - accanto a partner prestigiosi dell’arredamento e del design, della tecnologia e dell’alimentazione - su un progetto condiviso da Lapo Elkann, responsabile Brand Promotion di Fiat Auto, e da Davide Rampello, presidente della Triennale.«La collaborazione con le aziende del design italiano è importantissima per Fiat - conferma Lapo Elkann - anche le automobili sono oggetti di design e credo lo saranno sempre di più in un futuro dove potremmo pensare a singoli progetti con grandi nomi del design italiano».«La Triennale è diventata un luogo sempre più aperto al pubblico, al centro di un intenso dibattito tra arte, società civile e industria su questioni che abbracciano tutti gli aspetti della cultura del progetto - precisa Davide Rampello - ecco perché abbiamo deciso di realizzare un grande caffè all’aperto… insieme a Fiat, l’azienda che attraverso il design ha inciso fortemente nella vita degli italiani».Il nuovo Fiat Café La Triennale è una struttura all’aperto costituita da una pedana di rovere che si estende tra il triportico e la scala d’ingresso al Palazzo, con tavoli e sedute firmate da maestri del design. Il caffè accoglie circa cento persone sedute, consentendo accesso a più di mille ospiti negli 8000 m2 di sviluppo del parco.Il Fiat Cafè, è aperto da aprile ad ottobre (10.30-23.30, chiuso il lunedì), propone un servizio di caffetteria, ospita incontri, conferenze, eventi e offrirà momenti di relax ai visitatori della Triennale che qui possono conoscere le nuove auto Fiat e i suoi progetti per il futuro.
In occasione dell’inaugurazione del locale, vengono esposte una Panda Alessi, commercializzata in serie limitata a partire da fine anno, e due esclusive Panda Bigusto, sempre in edizione limitata
b) SMART STORE
Negozio e concessionario della Smart, dove è possibile acquistare merchandising e accessori Smart. Il locale di medie dimensioni è posto
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in largo S. Lorenzo in Lucina, nel centro di Roma. In esso è racchiusa l afilosofia del brand stesso, glamour, funzionale e piccolo come è l’auto stessa, un auto che potrebbe essere un modellino.
c) FERRARI STORE
Negozio della FERRARI. All’interno è venduto l’esclusivo merchandising.In una logica di continuità con gli altri Ferrari Store, anche lo spazio di via Tomacelli dedica un ampio settore ai tifosi, con oltre tremila articoli per soddisfare la voglia irrefrenabile di gadget che contraddistingue la variegata e fiera schiera dei fan del cavallino.
Dalle classiche cravatte e portachiavi, si passa a raffinati accessori vintage, senza trascurare gli immancabili memorabilia che permettono di rivivere i trionfi e l’evoluzione della casa fondata da Enzo Ferrari. Grande attenzione è riservata agli articoli per bambini: davvero di culto la Barbie che indossa abiti griffati Ferrari e che sfreccia a bordo di una fiammante 360 spider, una delle più brillanti vetture da strada prodotte dalla casa di Maranello.
Altro fiore all’occhiello del Ferrari Store è l’area dedicata ai proprietari di vetture. Anche qui, vale la pena soffermarsi ad ammirare oggetti e accessori splendidi nella perfezione stilistica ma soprattutto evocativa di un modo di concepire l’auto come un bene di lusso, un hobby, un piacere.
Il marchio Ferrari è ormai apprezzato e ricercato in ogni angolo del pianeta. L’evoluzione di concetto di merchandising permetterà alla casa di Maranello di imporsi su scala globale. Non a caso, verranno presto inaugurati gli shop di Las Vegas, Shangai e Tokyo. Per esportare un mito tutto italiano nato dalla semplice ma incrollabile passione per il mondo delle corse.
- CONCORRENTI DIRETTI
a) MERCEDES STORE&BAR
A Roma in Piazza S. Silvestro.La nascita del Mercedes Café rientra in un progetto innovativo ideato da Mercedes-Benz Italia e iniziato nel 1996 con il lancio dei Mercedes-Benz Spot. Il desiderio è quello di avvicinare la Stella a tre punte a un pubblico nuovo attraverso il fascino di un'immagine calda e accogliente, un'informazione "intrigante" e amichevole sul vissuto storico della Casa, sulle innovazioni e qualità delle sue auto, patrimonio primario della Mercedes.
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Il Mercedes Cafè, come i Mercedes-Benz Spot, nasce dalla constatazione che gli autosaloni, spesso showroom bellissimi, si sono col tempo spostati verso le periferie, allontanandosi appunto dai luoghi in cui le persone vivono la vita della città. Si è trattato dunque di raggiungere quei luoghi dove la gente vive, cammina, fa shopping o lavora.
Non solo. Il Mercedes Café è pronto per diventare sede ideale di cene ed incontri d'affari, luogo deputato per esposizioni di pittura ed eventi culturali oltre che ritrovo per appassionati di sport che potranno seguire in diretta i principali avvenimenti di calcio, tennis e Formula 1.
Il Mercedes Café è infatti un vero concentrato di tecnologia. Uno speciale programma computerizzato offre una serie di immagini selezionabili separatamente sui video e sul grande schermo. Otto monitor integrati all'interno dei tavoli della sala Vip permettono di vedere il proprio canale satellitare preferito mentre il sistema audio multicanale realizzato dalla Bose e due screens al Plasma rendono possibile vivere grandi eventi culturali e sportivi. E' un punto d'incontro attraverso il quale avvicinare il mondo Mercedes anche per chi non è necessariamente interessato ai motori; nei Mercedes Café, infatti, ci si può intrattenere in modo piacevole gustando cibi d'alta gastronomia oppure conversando piacevolmente sorseggiando un drink.
Potrete trovare diverse proposte gastronomiche che soddisferanno il palato più esigente scegliendo tra quel che più vi piace: dal servizio di caffetteria tradizionale al mattino, alla sala da the, dal ristorante per un pranzo classico con specialità di primi e secondi accompagnati da una raffinata lista di vini, oppure veloce a base di panini, insalate e frutta, all'Happy Hour dalle 19,00 alle 21,00.Molto apprezzato il 'brunch del sabato', qui infatti oltre al tradizionale brunch all'americana a base di salsiccia, uova strapazzate, hash-brown, muffin, spremuta e il vero caffè americano, troverete anche altre variazioni sul tema come per esempio lo Champagne Brunch o il Brunch Estivo. Tutto questo con un occhio sempre attento allo stile e alla qualità che da sempre contraddistinguono il marchio Mercedes- Benz.
b) RENAULT CAFE’
Si trova a Roma in via NazionaleNon solo bar e bistrot o ristorante il Cafè R. è molto di più: è un locale versatile ed inaspettato ed allo stesso tempo accogliente e innovativo. con il suo stile e le sue iniziative R. esprime i suoi valori scegliendo di far vivere lo spirito della marca in una formula originale quale luogo di incontro privilegiato per eventi legati alla formula 1 e al mondo dei motori, al cinema e alle manifestazioni culturali, oltre, naturalmente
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alle anteprime delle sue nuove auto; il tutto degustando speciali cocktail e ascoltando live music.Apertura: dalle 8 alle 24. Venerdì e sabato fino alle 01 Chiuso la domenica.
Un aperitivo, una cena o una serata tra amici per un drink o perché no? una festa organizzata da Universal Studios. Tutto questo e molto di più si può al Renault Cafè di Roma in via Nazionale 183 a due passi dalla Stazione Termini e a uno solo da Piazza Venezia. Benché al centro di mete turistiche il Renault Cafè è soprattutto frequentato dai romani doc & chic che qui scelgono di passere le loro serate e i loro pomeriggi. Pochi turisti quindi, e molti giovani capitolini che contano o vogliono contare. Il Renault Cafè è un’enorme locale su due piani, quasi un ‘open space con enormi vetrine da cui guardare la strada seduti comodamente al tavolino o da cui essere visti, bicchiere in mano, sigaretta in bocca e perché non, con l’ultima conquista seduta al nostro fianco. Al piano di sopra, nel soppalco, una zona privè dedicata a chi ama mangiare in tranquillità o osservare il mondo dall’alto. Un bar e uno spazio con musica dal vivo e dj resident e ospiti completano l’ambiente.
ANALISI DELLA CONCORRENZA
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SWOT
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
brand forteposizionamento elevatoawareness Altissimaimmagine cool giovane e intrigantebrand aggregantequalità reale e percepitacomunicazione accattivante
Costi di start-up elevatiCosti di gestione elevati
Consumi fuori casa in crescitaConsumi al bar in crescitaOfferta indifferenziata/poco distintiva Trend positivo di locali polifunzionaliTrend positivo di locali sensoriali
Difficoltà per le licenze ( a Roma)Costo del mercato immobiliareMode e tendenze passeggere
OPPORTUNITA’DEL MERCATO MINACCE DEL MERCATO
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POSIZIONAMENTO
Il brand Mini si posiziona nella mente dei consumatori come un brand forte ma dal grande carattere emozionale che soltanto auto come Ferrari e poche altre al mondo possiedono.Questo spiega la grande awareness del brand Mini, il suo carattere aggregante, e quindi tutto quello che ne deriva (raduni e club), e tutto il suo indotto (merchandising ed eventi).
OBBIETTIVI DI MARKETING
Loyallty dei clienti già acquisiti.Awareness verso i nuovi clienti.Trial di prodotto auto.
STRATEGIA DI MARKETING
Diversificazione orizzontale e concentrica
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DIFFERENZIAZIONE
EMOZIONALITA’
PIANO OPERATIVO
Visti gli obiettivi e individuata la strategia di marketing da seguire passiamo ora all’analisi dettagliata del piano operativo secondo il modello delle 4P, (prodotto, prezzo, distribuzione e promozione), di Kotler.
Il prodotto o servizio.
Come è stato descritto brevemente nel paragrafo business idea più che un prodotto ciò che Mini dovrebbe offrire è un servizio.Si tratta quindi di aprire il primo Bar& Store targato Mini.Quindi oltre al più puro e semplice sevizio di ristorazione c’è una parte di locale adibita a negozio nel quale vendere il merchandising Mini.Si tratta di un locale polifunzionale, format tanto in voga in quest’ultimi anni.
Passiamo alla descrizione:
- SVILUPPO DEL PROGETTOIl progetto va visto in chiave europea in quanto questo di Roma sarà il primo locale pilota al quale seguiranno altri, strutturati nello stesso modo, con lo stesso arredamento, menù, orari etc., in altre capitali come Londra, Madrid, Berlino e Parigi.
- NAMING MINIROME CAFE’: il nome è composto dal prefisso MINI, indicativo del brand e quindi distintivo e necessario per perseguire un obbiettivo di maggiore awareness, scritto in modo unito al suffisso ROME, che nel logo-marchio avrà una colorazione differente dal resto del nome, il tutto seguito dalla parola CAFE’ per indicare il servizio offerto. Il nome della città è in inglese in quanto Mini è un marchio inglese anche se oggi è di proprietà di BMW Group che è tedesca, per mantenere una continuità col passato.In tutti gli altri paesi dove aprirà il bar il nome seguirà le stesse logiche, quindi: MINILONDON CAFE’, MINIMADRID CAFE’, MINIBERLIN CAFE’ e MINIPARIS.
- SERVIZII servizi offerti vanno dalla colazione di metà mattina, al pranzo veloce e leggero; dall’happy hour (aperitivo con buffet a prezzo fisso) al brunch domenicale (buffet dolce e salato, mix tra la colazione ed il pranzo). Niente servizio di cena.
- ORARI Il locale farà i seguenti orari 11-23, in quanto non si intende avere come concorrenti i bar della prima colazione né i locali
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notturni. Il locale sarà aperto tutti i giorni con variazioni dell’orario per la domenica (orario 12-20) ed il lunedì (orario 12-23).
- SERVIZI DISTINTIVI
1) IL TAGLIANDO AL BAR
per tutti i proprietari di Mini che hanno necessità di fare il tagliando c’è la possibilità, solo previa prenotazione, di portare l’auto al locale, parcheggiandola negli appositi parcheggi previsti, in questo caso quello sotterraneo di villa Borghese, e di ricevere una consumazione gratis al bar.Così mentre il cliente sta al bar un meccanico Mini preleva l’auto dal parcheggio e la porta alla concessionaria autorizzata più vicina. Naturalmente il servizio è erogabile per attività di manutenzione programmata e con una durata non superiore alle 5 ore.L’obbiettivo di questo servizio è quello di accrescere la loyalty dei clienti nei confronti del brand.
2) IL TEST DRIVE AL BAR
Per tutti coloro che non possiedono ancora Mini è possibile prenotare on-line o in loco la possibilità di effettuare la prova su strada passando dal bar dove sarà presente l’auto e un accompagnatore autorizzato senza avere più la necessità di raggiugere il concessionario Mini più vicino. Questo permette di ottimizzare i tempi per il “futuro cliente” in quanto la prova fatta direttamente dal centro può essere effettuata anche in orario di pausa pranzo o di break, con un incremento del numero di tes-drive effettuati.Nel caso specifico l’auto di prova sarà sempre presente nel vicino parcheggio di Villa Borghese e il personale di accompagnamento sarà lo stesso del locale, dopo che abbiano avuto una specifica autorizzazione.L’obbiattivo di questo servizio è principalmente quello di accrescere le occasioni di trial del prodotto con conseguente aumento della awareness presso i non ancora clienti Mini, portando il concessionario in centro, tra cornetti e aperitivi.
UN UNICO GRANDE LOCALE
Successivamente all’apertura degli altri locali nelle suddette capitali europee, essi verranno collegati via internet attraverso una serie di web-cam in modo tale da vedere l’interno dei locali. Sopra ogni bancone del bar saranno disposte delle web-cam in numero sufficiente da inquadrare tutti gli avventori del bar seduti o in piedi davanti al bancone stesso. Sulla parete di fronte invece saranno disposti tanti schermi piatti della dimensione di 36 pollici ognuno dei quali trasmetterà le immagini riprese negli altri locali Mini sparsi per l’europa.
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Le inquadrature saranno fisse e sarà possibile trasmettere le immagini di un solo bar alla volta, utilizzando tutti gli schermi per trasmetterla in modo intero, o di tutti i bar contemporaneamente utilizzando un solo schermo per ogni locale. L’audio dei locali non sarà trasmesso per evitare troppa confusione, ma solo in occasione dell’happy hour giornaliero, o di ogni altro evento, sarà possibile brindare tutti insieme contemporaneamente da ogni parte d’europa ognuno nella sua lingua, in quanto oltre alle immagini sarà trasmesso anche l’audio.
Con questa iniziativa sarà come stare in un unico locale virtuale, dove poter vedere cosa succede negli altri locali, dove poter sedere faccia a faccia con tutti gli avventori Mini ovunque essi siano, con l’obbiettivo di creare ed accrescere la comunità Mini, già nutrita di suo.
Le immagini riprese dalla web-cam saranno visibili, previa registrazione on-line al club mini-driver, anche sui siti creati ad hoc per ogni singolo locale.
LA MUSICA DEL LOCALE
Per accrescere questo senso di aggregazione la musica trasmessa nei locali Mini di tutta Europa sarà la stessa e sarà trasmessa contemporaneamente in quanto verrà creata una radio-web.Questa radio oltre ad essere funzionale ai locali sarà accessibile da tutti gli utenti del web, previa iscrizione on-line al club Mini Driver, dal sito www.mini.com.
PREZZO
I prezzi dei servizi offerti saranno stabiliti sulla base del valore percepito.Pertanto poiché il brand Mini attua una politica di premium price su tutta la propria gamma di vetture anche nel bar saranno adottati prezzi premium price.Ecco alcuni esempi:
caffè 1€; pranzo 15€; aperitivo 8€; brunch 18€.
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PLACEMENT
- LOCATION
Roma via Boncompagni
Via Boncompagni è stata scelta in quanto centrale e facilmente raggiungibile in auto e con i mezzi pubblici. Inoltre si trova in una zona dove la presenza di uffici e di ambasciate permette una buona affluenza nelle ore diurne, orario di pranzo in testa, e la vicinanza con locali notturni di tendenza e pienamente in target con i clienti Mini e i possibili avventori del bar, così come l’Art Cafè a villa Borghese3, permette di avere una buona affluenza nelle ore serali specie dell’happy hour e del dopocena pre-discoteca.
Inoltre la vicinanza con il parcheggio sotterraneo di Villa Borghese garantisce la possibilità per il locale di avere sempre a disposizione una o più vetture per il servizio di test-drive così come permette di fornire il servizio di tagliando.Non solo per questi due motivi il parcheggio è un elemento strategico, ma anche per i raduni, gli eventi e le feste in quanto una sezione dello stesso sarà risrvato da Mini per poter far parcheggiare gli invitati VIP, in modo da avere una piccola area Brand Mini in maniera da accrescere visibilità presso tutti le persone che passano di lì.
In tutte le altre capitali europee nelle quali sarà aperto il locale si terranno in considerazione gli stessi aspetti e le stesse necessità.
- ARREDAMENTOTutto l’arredamento del locale sarà in pieno stile Mini, ossia retrò e tecnologico al contempo. Questo porterà all’utilizzo di uno stile fusion dove cristalli e materiali moderni come l’alluminio si alterneranno al
3 Vedi paragrafo a pag. Mini e l’entertainment.
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legno ed alle stoffe, il tutto reso più o meno luminoso, a seconda delle necessità, da un’illuminazione studiata ad hoc.Più moderna e tecnologica la zona del bancone, più calda e retrò la zona dei tavolini e delle poltrone.Ecco di seguito riportate alcune foto esemplificative
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PROMOZIONE
Obbiettivi di comunicazione
Entro il mese precedente all’apertura del locale il 40% del target group di riferimento sia dal stato raggiunto dal messaggio.
Entro un mese e mezzo prima dell’apertura del locale l’80% degli stakeholders siano informati.
Entro 6 mesi dall’apertura il 5% del target gruop di riferimento abbia effettuato una consumazione all’interno del bar o un’acquito al negozio.
Strategia di Comunicazione
Strategia di medio/alto profilo attraverso una campagna di comunicazione teaser a mezzo stampa, internet e affissioni prima dell’apertura del locale, e campagna di comunicazione a mezzo affisioni e stampa locale successivamente all’apertura. Tutto il piano di comunicazione sarà caratterizzato da una comunicazione costante attraverso lo strumento internet.
STAKEHOLDERS
Direttori e giornalisti di giornali di automobili
Direttori e giornalisti di giornali maschili
Direttori e giuornalisti di giornali di lifestyle
Direttori e giornalisti di giornali di arredamento
Direttori di siti relativi ai locali di roma e in Italia
Direttori di agenzie di relazioni pubbliche e di organizzazione di eventi
Dirigenti confcommercio
Dirigenti confesercenti
ACTION PLAN
2 MESI PRIMA DELL’APERTURA
Azioni above the line
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-Annuncio stampa teaser, su scala nazionale, su riviste:auto maschili quotidiani femminiliviaggitecnologia
-Affissioni sul territorio romano
-Pubblicità dinamica sui mezzi pubblici di Roma
Below the line
- Promocard, in tutto il circuito nazionale
- Sito internet dedicato www.miniromecafe.it
- Pop-up sul sito Mini
- Manifesti e promocard all’interno dei concessionari
Azioni di pr
Evento esclusivo di inagurazione per stakeholders e vip, oltre che per iscritti al club minidriver e ai club mini nel lazio.Evento previsto per il 5 aprile 2005, alle 18,30 in quanto sarà un happy hour. L’apertura al pubblico sarà previsto per il 15 dello stesso mese.
Azioni successive all’apertura
Above the line
- Stampa nazionale e locale
- Affissione locale (6x3, 70x100, dinamica su bus)
Below the line
- promocard ( su tutto il circuito nazionale)
- sito internet e pop-up sul sito mini.it
- manifesti e promocard all’interno dei concessionari
Rp
Eventi in collaborazione con Mtv Italia in occasione del programma Trl da Roma durante il periodo Giugno-Luglio 2006.
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Body Copy
PROMISE
Un locale polifunzionale dove divertirsi e stare in compagnia. Un luogo trendy e di aggregazione Un luogo esclusivo dove guardare e farsi guardare.
REASON WHY
Locale di tendenza per arredamento e per persone che lo frequenteranno, d’altronde ci si rivolge direttamente ai clienti Mini. Un locale nel centro di Roma dove poter fare colazione, pranzo, cena, aperitivo e brunch.Servizi innovativi forniti direttamente in loco come il TAGLIANDO ed il TEST DRIVE.
MOOD TONE
Ironico, essenziale, accattivante
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Soluzioni Creative
SAI COME SI ORGANIZZA UN HAPPY HOUR IN UNA MINI?
ED UN BRUNCH?MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.
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SAI COME FANNO 300 PERSONE AD ENTRARE IN UNA MINI?
MINIROME CAFE’VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA
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SAI DOVE PUOI ASSAGGIARE LA TUA PROSSIMA MINI?
TEST DRIVEAL MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.
SAI DOVE TUTTI OSSERVERANNO LA TUA MINI?MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA
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BUDGET
4000000€
Ripartiti su base annua
2.500.000€ per il locale (affitto, arredamento, spese di contratti, personale, forniture e materiali vari)
1.500.000€ promozione
così ripartiti
75.000€ promocard5.000€ sito internet450.000€ affissioni e pubblicità dinamica20.000€ evento950.000€ stampa
PIANO MEDIA
- Teaser per i 2 mesi prima dell’apertura del locale Periodo 5 febbraio 5 aprileSulle seguenti testate
Pagine Intere
Mens HealthFoxGQFor Man MagazineMax
AnnaGioiaVanity FairD La Repubblica delle DonneIo Donna
Il venerdì di RepubblicaSpecchioCorriere MagazineNews
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¼ di pagina 2 uscite a settimana su
Corriere della Sera RepubblicaLa StampaMessaggero cronaca di Roma
- 2 mesi successivi all’evento
Campagna stampa
Pagine Intere
Mens HealthFoxGQFor Man MagazineMax
AnnaGioiaVanity FairD La Repubblica delle DonneIo Donna
Il venerdì di RepubblicaSpecchioCorriere MagazineNews
½ pagina
Messaggero cronaca di Roma
TIMING
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gennaio febbario marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre
stampa evento
affissioni evento
promocard evento
internet evento
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BIBLIOGRAFIA
www.mini. it Sito ufficiale della Mini by BMW. Le anticipazioni sulla Mini del futuroe un sito ben fatto che esplora il mondo Mini. Screen saver e giochino.Mini One/Cooper Fans Club:Un ottimo sito in Flash sulla MINI nuova. Storia, dati tecnici, fotoMINI2: Sito non ufficiale dedicato alla MINI 2 della BMW. Con salva schermi, sfondi,video e giochi sulla uova Mini, ma anche tantissime informazioni utili (in inglese).Quattroruote Su questo sito della testata motoristica edita da Domus si trovanosempre informazioni e news su tutti i modelli.John Cooper Garage Se la Mini sportiva si chiama Cooper, questo non è un caso diomonimia. Ricambi del preparatore che ha messo il pepe alla Mini.(in inglese)35The Mini WWW Directory Sito completo, dettagliato e ben organizzato di link.Qualsiasi curiosità o problema trovano risposta. (in inglese)Internet Mini Enciclopedia Da Alternatore a Valvole, per sapere tutto, ma propriotutto sull'adorata inglesina. Una raccolta di domande frequenti. (in inglese)Vancouver Mini Club Il sito del Mini club di Vancouver offre una sezione download,con cursori, screensaver, immagini e anche un gioco degli scacchi. (in inglese)Snorty & Co. Un fumetto sulla Mini. Snorty è il nome assegnato a una Mini ItalianJob. Non mancano i giochini, tra cui un puzzle. (in inglese)La "Britannica" delle auto Il sito dell'Internet Mini Encyclopaedia con le risposte atutte le curiosità. Dalla A alla Z. (in inglese)Fanatici di tutto il mondo... Breaking news modello Cnn, i club di tutto il mondo,le commemorazioni e lepietre tombali. ( in inglese )Newton Commercial Offering "classic trim for classic British cars", including Mini,Morris Minor, MG and Triumph. Find out about the company and its products.Mini Mania / Mini Spares - Austin Mini Cooper, Healey Sprite, MG, MorrisMinor and Bugeye American supplier of specialty parts for British cars such as theAustin Mini and the Austin Cooper. Search the inventory or browse specials. Mini
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Mania / Mini Spares - Austin Mini Cooper, Healey Sprite, MG, Morris Minor andBugeye Loading Website... If the home page fails to load automaticly, you may havea old browser, we recommend you download the latest version of Internet Explor. (in inglese )Dal sito www.mini2.com:(siti in inglese)Mini Classic & New MINI sites:The official new MINI site, all the official news and pictures: WWW.MINI.COMA's of Herts Mini Owners Club. UK club who welcome new MINIowners:WWW.ASOFHERTS.FREESERVE.CO.UKThe British Mini Club, the international club for all mini owners, classic andnew:WWW.BRITISHMINICLUB.CO.UKAn useful online database of real world insurance quotes, including theMINI:WWW.INSURANCEQUOTES.ORG.UKMADMEN. Mid-America DieHard Mini Enthusiasts' Network:MEMBERS.HOME.NET/MARGROVThe Milton Keynes Mini Register. A club for all mini owners: WWW.MKMINI.COMThe Mini Cooper Register welcome, and encourage new MINI Cooper owners:WWW.MINICOOPER.ORGMini Magazine. The other big magazine for the new MINI and classic mini:WWW.MINIMAG.CO.UKOver 5000 in a classic Mini across the USA in support of a charity. Next year toinclude a new MINI:WWW.MINIRUN.COMMini World magazine. A magazine for the classic and new MINI:WWW.MINIWORLD.CO.UK36The number one French language new MINI site: MINI2.MOTORLEGEND.COMIn German. A site for the new MINI community: WWW.NEWMINI.DEMinilinx features a huge collection of classic and new MINI links:WWW.MINILINX.COM New MINI weblogs page. A great source for unique new MINI news andinformation:NEWMINI.WEBLOGS.COMThe MINI Club. New MINI Club based in the UK. Part of BMW Car Club GB:WWW.THEMINICLUB.COMGeneral motoring and news sites:4 Car. A superb resource from channel four, and many other contributors:WWW.4CAR.CO.UKAuto Express. The number one source for breaking car news:WWW.AUTOEXPRESS.CO.UKAuto Hit. A superb car resource site: WWW.AUTOHIT.COMAuto Wired. Another very good resource for motoring news and information:
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WWW.AUTOWIRED.COMAutoWeek. America's top weekly motoring magazine: WWW.AUTOWEEK.COMBMW CAR Magazine. Carries news stories and information on the MINI:WWW.BMWCARMAGAZINE.COMBMW Nation is a well presented site for all BMW's, MINI included:WWW.BMWNATION.COMMotoring UK. A very useful UK motoring portal: WWW.MOTORING-UK.CO.UKAftermarket MINI suppliers:Supplier of sports silencer, sports suspension, alloy wheels, exterior and interiordetails:WWW.ACSCHNITZER.COMLong time BMW Tuner working on 200+ version of the new MINI:WWW.ALPINA.DEAftermarket parts for the new MINI. Division of TVA: WWW.GOTMINI.COMSupplier of custom-made light alloy wheels, lowering kit, sports rear silencer, andmore:WWW.HAMANN-MOTORSPORT.DEUS based company offering tuning and styling products for the new MINI:WWW.HELIX13.COMThe Cooper in MINI Cooper. Supplier of aftermaket kits including the Works andWorks S:WWW.JOHNCOOPER.CO.UKMini-madness will provide MINI accessories when it is released in the USA:WWW.MINI-MADNESS.COMMini Mania, developer and reseller for many new MINI products based in California.:NEW.MINIMANIA.COMNew MINI Parts, from the AutoTruck Toys.com people. US based supplier of almosteverything new MINI:WWW.NEWMINIPARTS.COMPlanned products include performance brakes and exhaust, short shift kit, roll bar,and more:WWW.ROGUEENGINEERING.COM
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