Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.
1
STRATEGI MARKETING COMMUNICATION INDUSTRI ROKOK
INDONESIA DALAM MENGHADAPI PEMBATASAN PROMOSI
DI MEDIA: STUDI KASUS PADA PT HM SAMPOERNA TBK, PT
DJARUM INDONESIA DAN BRITISH AMERICAN TOBACCO
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)
Citra Kusuma Wardani
13140110285
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KONSENTRASI PUBLIC RELATIONS
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
2017
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
4
LEMBAR PERSEMBAHAN
No one ever saw “Tommorow”.
Yet, everyone is busy making plans .
That is called “Hope”.
Let your dream be big that it scares you.
For it is “Courage” that will drive you.
The greatest men in history are the ones who never lost
hope and courage.
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
5
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadiran Tuhan Yang Maha Esa,
karena berkat Rahmat dan Karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan
skripsi ini. Skripsi berjudul “Strategi Marketing Communication Industri Rokok
Indonesia dalam Menghadapi Pembatasan Promosi di Media: Studi Kasus Pada
HM Sampoerna, PT Djarum Indonesia dan British American Tobacco” diajukan
sebagai syarat menempuh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi dari Universitas
Multimedia Nusantara. Terlepas dari tujuan akademik, proses penelitian ini
memberikan banyak sekali pembelajaran bagi penulis untuk menjadikan penulis
sebagai pribadi yang lebih sabar, berani, tekun dan yakin serta memberikan
kedewasaan terhadap penulis.
Dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan,
bimbingan serta dukungan dari berbagai pihak atas pencapaian yang belum
sempurna ini. Penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Mochammad Kresna Noer, M. Si. atas bimbingan dan dukungan (ilmu
dan moril) dari hari pertama penulis merancang hingga akhirnya mampu
menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih Pak Kresna.
2. Inco Hary Perdana, S. Ikom., M.Si. Ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara dan Penguji Sidang.
Terima kasih bapak Inco atas bimbingan dan pelajaran yang diberikan
kepada penulis.
3. Dr. Endah Muwarni, M. Si. selaku ketua sidang penulis. Terima kasih Ibu
Endah.
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
6
4. Mira selaku marketing communication dari HM Sampoerna yang telah
memberikan banyak pelajaran dan pengalaman berharga.
5. Salihul Hadi selaku marketing communication PT Djarum Indonesia,
terima kasih atas informasi, pelajaran dan pengalaman sehinnga penulis
mulai mengerti mengenai industri rokok di Indonesia
6. Hanantyo Riantomo selaku marketing communication dari British
American Tobacco yang sudah bersedia menjadi salah satu narasumber
penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
7. Keluarga tercinta; Mama, Papa, Nina, Ncess, Abang, dan Mas Bagus serta
keponakan-keponakan Melody dan Gandes atas dukungan yang tak
terhingga bagi penulis.
8. Adhelhein Rungo Batti. Words can’t describe how lucky, happy, grateful,
overwhelmed I am to have you as my partner. Thank you, Den.
9. Teman-teman Public Relations dan Jurnalistik 2013 yang telah
mengarungi dunia perkuliahan bersama.
10. Teman-teman dan sahabat yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima
kasih atas dukungan dan doa kalian.
Terakhir, penulis mengucapkan terima kasih sudah membaca penelitian ini,
penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi kalian..
Tangerang Selatan, Juni 2017
Citra Wardani
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
7
ABSTRAK
STRATEGI MARKETING COMMUNICATION INDUSTRI ROKOK
INDONESIA DALAM MENGHADAPI PEMBATASAN PROMOSI DI
MEDIA: STUDI KASUS PADA PT HM SAMPOERNA TBK, PT DJARUM
INDONESIA DAN BRITISH AMERICAN TOBACCO
Oleh: Citra Kusuma Wardani
Perokok Indonesia semakin meningkat pada setiap tahunnya. Hal tersebut
memunculkan salah satu kekhawatiran terbesar yang dihadapi dunia kesehatan,
karena menurut data WHO 2013, rokok menyebabkan hampir 6 juta orang
meninggal karena menghisap rokok, sedangkan 600 ribu orang lebih meninggal
karena terpapar asap rokok. Pemerintah Indonesia membuat beberapa peraturan
dan regulasi mengenai pembatasan promosi produk rokok yang membuat industri
rokok Indonesia sudah tidak lagi leluasa dalam mempromosikan produknya dan
mengalami keterbatasan dalam beriklan. Meski begitu, industri rokok memang
mengalami dilematis, di tengah keterbatasan karena regulasi yang dicanangkan
pemerintah, industri rokok tetap menjadi kontributor besar bagi perekonomian
Indonesia, dengan begitu industri rokok tidak dapat diberhentikan dalam
melakukan produksi.
Dengan tujuan untuk menggambarkan strategi marketing communication industri
rokok Indonesia dalam menghadapi pembatasan promosi di media, dalam hal ini
industri rokok yang diteliti adalah PT HM Sampoerna Tbk, PT Djarum Indonesia
dan British American Tobacco. Peneliti bermaksud untuk menganalisa bagaimana
proses marketing communication dapat dilakukan melalui beberapa tahapan dan
strategi yang digunakan pada setiap industri. Tahapan yang dilakukan adalah
dengan menggunakan konsep Marketing Communication Planning Framework
dari Chris Fill.
Peneliti menggunakan metode studi kasus dengan melihat bagaimana strategi
marketing communication tersebut dijalankan dengan gambaran yang jelas. Dalam
penelitian ini peneliti melibatkan tiga orang narasumber yang kompeten dalam
menjabarkan strategi dari setiap perusahaan. Dari sana ditemukan sebuah hasil
bahwa setiap industri masih menggunakan konsep dan teori marketing
communication namun terdapat beberapa perbedaan dan perbandingan dari setiap
perusahaan dalam melakukan promosi dan komunikasi kepada masyarakat.
Kata Kunci: PT HM Sampoerna, PT Djarum Indonesia, British American
Tobacco, Marketing Communication, Marketing Communication Planning
Framework
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
8
ABSTRACT
STRATEGI MARKETING COMMUNICATION INDUSTRI ROKOK
INDONESIA DALAM MENGHADAPI PEMBATASAN PROMOSI DI
MEDIA: STUDI KASUS PADA PT HM SAMPOERNA TBK, PT DJARUM
INDONESIA DAN BRITISH AMERICAN TOBACCO
By: Citra Kusuma Wardani
Indonesian smokers has a rapid increase every year. It is one of the biggest
fear that facing the world health, because according to the data from WHO
2013, cigarette cause almost 6 million people died because they smoked, while
600 thousands people died because affected of cigarette smoke. The Indonesia
government made some rules and regulations about restriction on cigarette
product promotion that effect the Indonesia tobacco industry hasn’t been
free in promoting the product and the ads limited. In the middle of the
limitation that the government proclaimed, the tobacco industry is still
become the biggest contributor for the Indonesia economy. Even though, the
tobacco industry still has dilemma.
For the purpose to illustrate the strategy of marketing communication’s
Indonesia tobacco industry that facing the promotion limitation in media, the
researcher use three tobacco industry which are PT HM Samporena Tbk, PT
Djarum Indonesia, and British American Tobacco. The researcher wants to
analyse how the process of marketing communication that can be done
through several phases and strategies that used in every industries. The
phases is by using the concept of Marketing Communication Planning
Framework from Chris Fill.
The researcher used case study method by looking at how the strategy of
marketing communication is executed with a detail picture. In this research,
the researcher involved 3 people who competent in outlining the strategy
from each industry. The result is that all the industry still used the concept
and the marketing communication theory, but there are some differences and
comparisons from each industry to promote and communicate upon the
society.
Key words: PT HM Sampoerna, PT Djarum Indonesia, British American
Tobacco, Marketing Communication, Marketing Communication Planning
Framework.
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
9
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
HALAMAN PENGESAHAN ……………………………………………..….i
HALAMAN PERNYATAAN……………………………………………..….ii
HALAMAN PERSEMBAHAN……………………………………..……….iii
KATA PENGANTAR…………………………………………….….……....iv
ABSTRAK……………………………………………………………...……vii
DAFTAR ISI…………………………………………………………..……..ix
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………..…..xi
DAFTAR TABEL………………………………………………………...….xii
BAB I PENDAHULUAN……………………………………………..………1
1.1 Latar Belakang…………………………………………………..…….1
1.2 Rumusan Masalah……………………………………………..……..11
1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………….........12
1.4 Manfaat Penelitian……………………………………………..….…12
BAB II KERANGKA TEORI…………………………………………...…...13
2.1 Penelitian Terdahulu………………………………………..………..13
2.2 Landasan Teori…………………………………………………...…..17
2.3 Kerangka Konseptual………………………………………..……….40
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
10
BAB III METODOLOGI PENELITIAN…………………………………….41
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian………………………………………….....41
3.2 Metode Penelitian…………………………………………………….42
3.3 Key Informan dan Informan…………………………………………44
3.4 Teknik Pengumpulan Data…………………………………………...45
3.5 Teknik Keabsahan Data……………………………………………...46
3.6 Teknik Analisis Data………………………………………………....48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………………….....49
4.1 Subjek Penelitian…………………………………………………......49
4.2 Hasil Penelitian………………………………………………………58
4.3 Pembahasan……………………………………………………….....73
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN…………………………………......76
5.1 Kesimpulan…………………………………………………………..76
5.2 Saran………………………………………………………………….77
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………..79
LAMPIRAN………………………………………………………….………80
DAFTAR RIWAYAT HIDUP……………………………………………...124
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
11
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Pull Strategy…………………………………………………..33
Gambar 2.2. Push Strategy………………………………………………….34
Gambar 2.3 Profile Strategy…………………………………………………35
Gambar 2.4 Kerangka MCPF Chris Fill……………………………………..36
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017
12
DAFTAR TABEL
2.1. Tabel Penelitian Terdahulu……………………………………………15
5.1. Tabel Perbandingan 3 Industri Rokok………………………………..73
Strategi Marketing Communication..., Citra Kusuma Wardani, FIKOM UMN, 2017