Industria Cultural revisando Adorno e Horkheimer

MOVENDO Idéias - ARTIGOS1

1. IntroduçãoEstudar e pesquisar a transformação das

sociedades modernas a partir dos meios decomunicação de massa se constitui em fatoressencial para diversos campos e/ou ciências. Énecessário fazer sempre uma releitura dos teóricosque empreenderam suas análises a entender a lógicadessa transformação. Horkheimer e Adorno fo-ram dois teóricos que defenderam que odesenvolvimento da comunicação de massa teveum impacto fundamental sobre a natureza da culturae da ideologia nas sociedades modernas. Naconcepção deles, a análise da ideologia não podemais se limitar ao estudo das doutrinas políticas,mas deve ser ampliada para abranger as diferentesformas simbólicas que circulam no mundo social,ou seja, a estruturação das relações na sociedade,a forma como se produz e se intensificam amassificação do indivíduo. Não obstante, a culturaé o instrumento que desenvolve e assegura formasde controle das concepções sociais e das ideologiasestruturadas na sociedade capitalista.

Compreender e possuir uma posição que sejacrítica e analítica desse processo de massificação dadopela cultura é mais do que roteiro teórico, é antes detudo, uma referência que consubstancia a gama deproblemas culturais vividos no século XX.

Um dos caminhos a ser seguido é da Escola deFrankfurt*, e com um ela um dos seus teóricosTheodor Adorno, que possui uma produção

relevante nesta temática, mas nesse contexto nãopodemos deixar de citar Walter Benjamin que produzreflexões sobre a técnica de reprodução da obra dearte, no caso particular, o cinema, compreendendoos resultados sociais e políticos dessa massificação,o que Adorno estabelecerá como indústria cultural.

Walter Benjamin, possui uma teoria materialistada arte, cujo desenvolvimento do estudo apontapara compreensão das causas e dos resultadosda aura** que envolve a obra de arte, tratadaenquanto objeto individualizado e único. Aexpansão do que é único é dado através da técnicade reprodução que estabelece a dissolução daaura original, portanto, irá romper com asrestrições dos pequenos ciclos, dos pequenosgrupos sociais, neste caso considerado enquantoaristocráticos e religiosos, ganhando umadimensão social mais ampliada.

A possibilidade de expandir a obra de arte seriade acordo com as transformações técnicasdesenvolvidas na sociedade e da própria percepçãoda estética. É compreendido que a reproduçãoampliada da obra de arte acaba por estabelecer aperda da aura e as conseqüências sociais ganhamrelevância, cujo o impacto realizado peloredimensionamento da arte localizada é ilimitado.

A técnica que viabiliza a amplitude desseprocesso é o cinema, que carrega consigo umaradical mudança quantitativa na relação das massascom a arte.

INDÚSTRIA CULTURAL: REVISANDOADORNO E HORKHEIMER

1 Jornalista. Especialista em Metodologia e Teoria da Comunicação. Professora de Técnicas de ComunicaçãoDirigidae Comunicação Comparada do curso de Comunicação Social – habilitações Relações Públicas e Publicidade ePropaganda da Universidade da Amazônia e mestranda de Sociologia/UFPA.2 Socióloga, professora da Universidade da Amazônia e Mestranda em Sociologia/UFPA.3 Assistente Social e Mestranda em Sociologia/UFPA.4 Assistente Social e Mestrando em Sociologia/UFPA.* Em 1924 foi criado o Instituto para a Pesquisa Social na Universidade de Frankfurt, tinha como objetivo possibilitardiscussões e a defesa teóricas de temas considerados tabu no ambiente acadêmico.** Verbete proveniente do latim, aura. Vento brando, brisa, aragem, sopro. Cada um dos princípios sutis ousemimateriais que interferem nos fenômenos vitais (Filosofia); ambiente de acontecimento exterior (Psicanálise).

Alda Cristina Silva da Costa1

Arlene Nazaré Amaral Alves Palheta2

Ana Maria Pires Mendes3

Ari de Sousa Loureiro4

Movendo Idéias, Belém, v8, n.13, p.13-22, jun 2003



Poder-se-ia resumir todas essasfalhas, recorrendo à noção deaura, e dizer:Na época das técnicas de reprodu-ção, o que é atingido na obra dearte é a sua aura. Esse processotem valor de sintoma, sua signifi-cação vai além do terreno da arte.Seria impossível dizer, de modogeral, que as técnicas de reprodu-ção separam o objeto reproduzidodo âmbito da tradição. Multipli-cando as cópias, elas transformamo evento produzido apenas uma veznum fenômeno de massas. Permi-tindo ao objeto reproduzido ofere-cer à visão e à audição em quais-quer circunstâncias, conferem-lheatualidade permanente. Esses doisprocessos conduzem a um abaloconsiderável na realidade transmi-tida – a um abalo de tradição, queconstitui a contrapartida da crisepor que passa a humanidade e asua renovação atua. Estão em es-treita correlação com os movimen-tos de massa hoje produzidos. Seuagente mais eficaz é o cinema.Mesmo considerado sob formamais positiva – e até precisamentesob essa forma – não se pode apre-ender a significação social do ci-nema, caso seja negligenciado oseu aspecto destrutivo e catártico:a liquidação do elemento tradici-onal dentro da herança cultural.(Benjamin, 1983,p.8)

A compreensão dada por Benjamin é de quea natureza vista pelos olhos difere da natureza vistapela câmera, onde o espaço vivido pelo homemneste contexto possibilita a experiência doinconsciente visual. O referido teórico buscaráreferências de forma a adequar essa massificação

da arte como mecanismo para construção de umaesperança histórica.

Em Adorno, essa possibilidade édesacreditada, principalmente no que diz respeitoa função revolucionária do cinema, consideradapor Benjamin, por acreditar que há argumentosque não sofreram profundas reflexões.

Traduzindo numa maior amplitude a visãoadorniana da indústria cultural, abordaremos cincomomentos essenciais: a primeira que trata da visãogeral da indústria cultural, remetendo a elementosque demarcam o pensamento de Adorno sobre atemática; em segundo, a cultura como mercadoriacomo parte do processo de acumulaçãocapitalista; no terceiro momento, a mercadoriacultura sendo tratada enquanto elemento quepossui um valor de troca; quarto a publicidadetratada como elixir da sociedade que massifica,mas é concebida num grau de negatividade e porúltimo, o esclarecimento como mistificação dasmassas e o processo ideológico, retratando a falsarealidade desenvolvida pela indústria cultural.

2. Indústria CulturalA indústria cultural pode ser definida como o

conjunto de meios de comunicação como, o cinema,o rádio, a televisão, os jornais e as revistas, que for-mam um sistema poderoso para gerar lucros e porserem mais acessíveis às massas, exercem um tipo demanipulação e controle social, ou seja, ela não só edificaa mercantilização da cultura, como também élegitimada pela demanda desses produtos.

A tecnologia da montagem e do efeito e orealismo exagerado faz com que o cinema andemuito rápido para permitir reflexão do seuespectador, fazendo com que o indivíduo passe ase integrar à multidão, por outro lado, o rádioenquanto comando aberto e de longo alcancepassou a ser o instrumento que coloca o discursocomo verdadeiro e absoluto às massas.

Esses produtos passaram por umahierarquização quanto à qualidade, no sentido deprivilegiar uma quantificação dos procedimentosda indústria cultural, não há uma preocupação



exata com seu conteúdo, mas com o registroestatístico dos consumidores.

Tolhendo a preferência da massa einstaurando o poder da técnica sobre o homem,a indústria cultural cria condições favoráveispara a implantação de seu comércio. O valorde uso é absorvido pelo valor de troca em vezde prazer estético, o que se busca é conquistarprestígio e não propriamente ter umaexperiência do objeto.

O filme sonoro e a televisão podem criar ailusão de um mundo que não é o que a nossaconsciência espontaneamente pode perceber, masuma realidade cinematográfica que interessa aosistema econômico e político no qual se insere aindústria cultural. Pela cultura de massa, o homemé subordinado ao progresso da técnica e estadestrói, fragmenta-o em sua subjetividade paradar lugar a razão instrumental, ou seja, a razão éreduzida a instrumentalidade.

Desde o início da civilização ocidental modernajá existia a arte erudita e uma outra popular, quesupria exatamente a função de entretenimento quea indústria cultural tem hoje. Mesmo as purasobras de arte, que negam o caráter mercantil dasociedade, pelo simples fato de seguirem suaprópria lei, sempre foram ao mesmo tempomercadorias, à medida que estavam subordinadasaos seus patronos e aos seus objetivos destes.Adorno e Horkheimer relacionam ainda as obrasde arte a mercadorias culturais, cujos objetosestáticos estão sujeitos a uma inversão dafinalidade sem fim, que para Kant seriam as coisasbelas no século XVIII.

Na comparação das obras de arte com asmercadorias culturais existem tópicos maisinternos como o estilo, trágico e catártico e asublimação, sendo este último um conceito quevem da psicanálise. O estilo significa tambémque os detalhes do construto não interagem comsua totalidade e podem ser substituído poroutros elementos sem que ela se modifiquepropriamente. O elemento trágico fornece àindústria cultural uma presumida profundidade

que a pura diversão não poderia oferecer, masde um modo completamente deturpado: éreduzido à ameaça da destruição de quem nãocoopera, enquanto na verdade seu sentidoparadoxal consistia, no teatro negro. No âmbitoda indústria cultural, o trágico se dissolve nafalsa identidade da sociedade e do sujeito, deum modo que se refere novamente ao modo deoperação mais típico daquela. Para Adorno eHorkheimer a liquidação do trágico confirma aeliminação do indivíduo, bem como aodesenvolvimento de um tipo desadomasoquismo que se expressa até mesmona programação infantil, possivelmente com oobjetivo de que desde criança as pessoas sehabituem a apanhar dos mais fortes e, se for ocaso, golpear os mais fracos, assim como oPato Donald há também na vida real os querecebem uma surra para que os espectadorespossam se acostumar com a que eles própriosrecebem. A sublimação nas obras de arte, setraduz no fato de que mesmo a representaçãode nus na pintura, na escultura, no teatro etc.,nunca foram exibições sexuais, seu caráter delinguagem, se sobrepunha ao apelo sensual quepudesse estar contido numa expressão estéticadesse tipo.

A indústria cultural mostra a regressão doesclarecimento na ideologia, que encontra nocinema e no rádio sua expressão mais influente,a medida que eles não passam de um negóciorentável aos seus dirigentes. O esclarecimentocomo mistificação das massas consiste,sobretudo, no cálculo da eficácia e na técnicade produção e difusão. Os autores mostramque, a despeito de sua postura aparentementedemocrática e liberal, a cultura massificadarealiza impiedosamente os ditames de umsistema de dominação econômica que necessita,entretanto, de uma concordância das pessoaspara a legitimação de sua existência.3. A cultura como mercadoria

Antes de discorrer sobre a cultura comomercadoria, é necessário identificar o significado



de uma sociedade chamada de industrial. Naconcepção de alguns autores essa sociedadese caracterizaria por três elementosramificadores, provenientes de um mesmoprincípio, ou seja, aplicação de conhecimentoscientíficos e tecnológicos às técnicas daprodução; grande investimento de capital fixoem instalações e maquinários; produção emsérie, ou seja, em larga escala.

A sociedade industrial seria umdesdobramento social daquilo que se chamoude Revolução Industrial, aplicadoprincipalmente às transformações ocorridas naInglaterra durante o período de 1760-1869.Quando se fala em indústria, não estamos maisnos referindo ao seu sentido original dehabilidade, perseverança e diligência, mas numconjunto de empresas fabris, produtivas ecorrelatas, ou seja, a indústria passou dehabilidade individual para uma instituição so-cial que permeia todo o tecido da sociedade, eque, se constituiu a partir da supressão dasmarcas da ação artesanal. A indústria éeminentemente técnica.

O que se percebe que a partir deste momento,passamos a viver e/ou conviver com umasociedade conduzida não por um projeto políticoe ideológico, mas diante de uma sociedadetotalmente conduzida pela técnica. A técnica passaa ser a nova estrutura ideológica.

A decisão na sociedade industrialcaracteriza-se pela ação racional e planificada.É uma sociedade técnica decidida pelo sabercientífico. Habermas afirma que a principalcontribuição de Marcuse à categoriaweberiana de racionalidade é vê-la comoinstrumento e forma de sutil submissão política.A técnica que se legitima pela expansão capilarpor todo o tecido social, parece a todos natu-ral e necessária porque sublinha a totalidadeda sociedade industrial.

A sociedade industrial reinventa modos desubjetivação, modelando o cotidiano einfluenciando a esfera da cultura. Adorno

observou de maneira direta a interferência daindústria na esfera cultural, pois o povo nãoparticipa desses produtos culturais, consumidosem larga escala; estamos diante de uma mecânicae de uma ordem industrial. Adorno e Horkheimerdirão que é preciso renomear o fenômeno. Nãoestamos diante de uma cultura de massa;assistimos – inertes – ao desfile dos produtos daindústria cultural.

Temos que observar, fazendo umaretrospectiva ao século XVIII, que é nesseperíodo que vão se delinear as condições dedivisão das esferas pública e privada,característica da sociedade industrial. Aindústria é uma atividade resultante de umaruptura: a produção passou do universoestritamente doméstico para a atividade privada– e portanto conforme o modelo individual –do capital. Isolados modo de produção e esferadoméstica, ficam criadas as condições para osurgimento da família burguesa, mais uma dasformas do modelo do indivíduo.

A sociedade industrial, que está consolidadano final do século XIX, é uma sociedade deseparações vertiginosas. A mesma cisãoextremada ocorre na polarização entre trabalhoe lazer. Da mesma maneira que o carátertecnológico do trabalho na sociedade industrialinfluencia e racionaliza as divisões de funções daprópria fábrica.

4. A mercadoria cultura

Na sociedade industrial o que reúne essespólos é a técnica, o verdadeiro regente. A técnicaé o sujeito maior, jamais o meio. Até a cultura setransforma, nessa sociedade em mercadoria.Adorno vai afirmar que para a indústria cultural oconsumidor não é rei nem sujeito mas seu objeto.

Adorno e Horkheimer analisam a produção in-dustrial dos bens culturais como movimento globalde produção da cultura como mercadoria. Osprodutos culturais, os filmes, os programasradiofônicos, as revistas ilustram a mesma



racionalidade técnica, o mesmo esquema deorganização e de planejamento administrativo que afabricação de automóveis em série ou os projetosde urbanismo. Na concepção de Adorno, cada setorda produção é uniformizado e todos o são em relaçãoaos outros. A civilização contemporânea confere atudo um ar de semelhança. A indústria culturalfornece por toda a parte bens padronizados parasatisfazer às numerosas demandas, identificadascomo distinções às quais os padrões da produçãodevem responder. Por intermédio de um modo in-dustrial de produção, obtém-se uma cultura de massafeita de uma série de objetos que trazem de maneirabem manifesta a marca da indústria cultural:serialização-padronização-divisão do trabalho. Essasituação não é o resultado de uma lei de evoluçãoda tecnologia enquanto tal, mas de sua função naeconomia atual.

Assim, sentencia Adorno:

“sob o poder do monopólio, todacultura de massas é idêntica, e seuesqueleto, a ossatura conceitualfabricada por aquele, começa a sedelinear. Os dirigentes não estãomais sequer muito interessados emencobri-lo, seu poder se fortalecequanto mais brutalmente ele seconfessa de público. O cinema e orádio não precisam mais se apre-sentar como arte. A verdade deque não passam de um negócio,eles a utilizam como uma ideolo-gia destinada a legitimar o lixo quepropositadamente produzem. Elesse definem a si mesmos como in-dústrias, e as cifras publicadas dosrendimentos de seus diretores ge-rais suprimem toda dúvida quan-to à necessidade social de seus pro-dutos”. (1985,114).

A partir dessa lógica, vamos perceber que, aracionalidade técnica é a racionalidade dadominação propriamente dita. O terreno em que

a técnica adquire seu poder sobre a sociedade éo terreno dos que a dominam economicamente.A racionalidade técnica é o “caráter coercitivo”da sociedade alienada.

A indústria cultural fixa de maneira exemplar aderrocada da cultura, sua queda na mercadoria.A transformação do ato cultural em valor suprimesua função crítica e nele dissolve os traços de umaexperiência autêntica. A produção industrial selaa degradação do papel filosófico-existencial dacultura. Ao analisar os meios Adorno sentenciaafirmando que, “democrático, o rádio transforma-os a todos igualmente em ouvintes, para entrega-los autoritariamente aos programas, iguais uns aosoutros, das diferentes estações”, tornando osindivíduos em completos objetos dessa indústria.

Tudo é condicionado à economia, umexemplo disso é levantado por Adorno quandofala da questão da dependência em que seencontra a mais poderosa sociedaderadiofônica em face da indústria elétrica, ou ado cinema relativamente aos bancos,caracteriza a esfera inteira, cujos setoresindividuais por sua vez se interpenetram numaconfusa trama econômica. Tudo está tãoestreitamente justaposto que a concentraçãodo espírito atinge um volume tal que lhe permitepassar por cima da linha de demarcação entreas diferentes firmas e setores técnicos.

Detalhando o perfil configurado por essesconsumidores nessa indústria, Adorno coloca queeles passam a ser reduzidos a um simples materialestatístico, onde são distribuídos nos mapas depesquisas em grupo de rendimentos.

Com relação a questão da universalidade, podese observar que na indústria cultural, o estilo emtoda obra de arte é uma promessa. A linguagemmusical, pictórica, verbal, aquilo que é expressopelo estilo deve se reconciliar com a idéia daverdadeira universalidade. A indústria culturalacaba por colocar a imitação como algo absoluto.Reduzida ao estilo, ela trai seu segredo, aobediência à hierarquia social. A barbárie estéticaconsuma hoje a ameaça que sempre pairou sobre



as criações do espírito desde que foram reunidase neutralizadas a título de cultura. Assim, a indústriacultural, o mais inflexível de todos os estilos,revela-se justamente como a meta do liberalismo,ao qual se censura a falta de estilo.

Com relação à música Adorno vai tecer durascríticas ao estatuto dessa música, rebaixado aoestado de ornamento da vida cotidiana,denunciando o que ele chama de “felicidadefraudulenta da arte afirmativa”, ou seja, uma arteintegrada ao sistema. Adorno afasta com desprezotodas as pretensões desse gênero a exprimir alibertação. Segundo ele, o indivíduo alienado e acultura afirmativa, isto é, a exemplo da arteafirmativa, uma cultura que favorece não o quedeveria afirmar – a saber, a resistência, mas pelocontrário, a integração ao status quo.

Na indústria, o indivíduo é ilusório não apenaspor causa da padronização do modo de produção.Ele só é tolerado na medida em que sua identidadeincondicional com o universal está fora de questão.Da improvisação padronizada no jazz até os tiposoriginais do cinema, que têm de deixar a franjacair sobre os olhos para serem reconhecidos comotais, o que domina é a pseudo-individualidade. Oindividual reduz-se à capacidade do universal demarcar tão integralmente o contingente que elepossa ser conservado como o mesmo. “Osindivíduos, afirma Adorno, não são maisindivíduos, mas sim meras encruzilhadas dastendências do universal, que é possível reintegrá-los totalmente na universalidade”.

A arte como um domínio separado só foipossível, em todos os tempos, como arteburguesa. Até mesmo sua liberdade, entendidacomo negação da finalidade social, tal como estáse impõe através do mercado, permaneceessencialmente ligada ao pressuposto da economiade mercado. O que se poderia chamar de valorde uso na recepção dos bens culturais ésubstituído pelo valor de troca; ao invés do prazero que se busca é assistir e estar informado, o quese quer é conquistar prestígio e não se tornar umconhecedor. O consumidor torna-se a ideologia

da indústria da diversão, de cujas instituições nãoconsegue escapar.

5. Publicidade como elixirA cultura na visão de Adorno é uma mercadoria

paradoxal. Ela está tão completamente submetidaà lei de troca que não é mais trocada. Ela seconfunde tão cegamente com o uso que não sepode mais usá-la. É por isso que ela se funde coma publicidade. Quanto mais destituída de sentidoesta parece ser no regime do monopólio, mas todo-poderosa ela se torna. Os motivos sãomarcadamente econômicos. Quanto maior é acerteza de que se poderia viver sem toda essaindústria cultural, maior a saturação e a apatia queela não pode deixar de produzir entre osconsumidores. A publicidade é seu elixir da vida.A crítica adorniana vai recair justamente no princípionegativo da publicidade, que a denomina de umdispositivo de bloqueio, pois somente participamaqueles que já estão incorporados nomercado.Tudo aquilo que não traga seu sinete éeconomicamente suspeito. O abandono de umaprática publicitária corrente por uma firma particu-lar significa uma perda de prestígio, na verdade umainfração da disciplina que a clique dominante impõeaos seus. Durante a guerra, mesmo que asmercadorias não possam ser fornecidas, se con-tinua realizando publicidade como forma dedemonstrar o poderio industrial. Mais importantedo que a repetição do nome, então, é a subvençãodos meios ideológicos. Na medida em que apressão do sistema obrigou todo produto a utilizara técnica da publicidade, esta invadiu o idioma, o“estilo”, e a indústria cultural. A publicidade seconverte na arte pura e simples, com o qualGoebbels identificou-a premonitoriamente, l’artpour l’art, publicidade de si mesma, purarepresentação do poderio social.

O triunfo da publicidade na indústria culturalestá na mimese compulsiva dos consumidores,pela qual se identificam às mercadorias culturaisque eles, ao mesmo tempo, decifram muito bem.

O princípio da sociedade industrial é o da



racionalidade econômica. Os efeitos precisam serplanejados no extremo da produção – segundoreinvestimentos – e no pólo de consumo – comoefeito em quem compra. A sociedade industrial,produtora de um exacerbado individualismo,maldiz a renúncia sempre necessária para osurgimento social do outro e da coletividade; hojeé necessário gananciosamente acumular mais emais.

Na indústria cultural, o princípio é o mesmo:acumulação não de recursos propriamenteditos, mas a acumulação de audiência. Adornocontundentemente afirma: na indústria cultural,as massas são sua principal ideologia. O quetemos é uma produção cultural esimultaneamente comercial que não subtraí asubjetividade, mas que a produz nos termos daaudiência que – conservadoramente – consomeobjetos culturais.

O que importa nessa sociedade industrial é aeconomia, que passa a se dividir na produção debens e manufaturas e, do outro lado, encontraguarida no informativo e cultural na produção desubjetividades – tipos de subjetividades – atravésdos meios de comunicação.

Karl Polanyi enfatiza que nessa sociedade in-dustrial vai haver uma grande virada,principalmente intermediada pelos meios decomunicação de massa, cuja consequênciaexistencial da sociedade que acompanha a indústriaserá determinada do seguinte modo: “ao invés dea economia estar embutida nas relações sociais,são as relações sociais que estão embutidas nosistema econômico”.

A mercantilização estende-se a todas as esferasdo social. Consequência: a regra econômicaesgarça o social. A experiência do campo é, porexemplo, transformada pela técnica e pelamercantilização.

Na sociedade industrial a técnica não pertenceexclusivamente ao domínio humano, ela exercesobre o humano um poder estruturante ereorganizador. A mercadoria passa a dominartudo, a transformar o que não é, em si mesmo,

apenas mercadoria, coisa trocada. Na sociedadeindustrial, os meios de comunicação atuam porcontágio constante. E isso é possível porque, nummundo onde a experiência de desintegração éconstante, a legitimação, o oferecimento deexemplos norteadores e de lazer devem, também,ser constantes.

Ainda que seja oferecida como mercadoria, aprodução cultural nos meios de comunicação émodo sociológico de possibilitar para os membrosda sociedade o que a mercantilização, enraizada,suprimiu. As narrativas são expostas segundosituações exemplares que produzem umasubjetivação na audiência que com elas seidentifica. A publicidade quer mais do queestimular a compra: oferece-se ao mercado, comosedução de compra e venda, as marcas que irão,pela posse, diferenciar os atores sociais, definindoseu status, sem a indistinção inicial produzida pelaigualdade do mercado. Além de produtos, apublicidade nos oferece a imagem da liberdadede escolha.

Na sociedade de consumo, as coisas não sãopossuídas por si mesmas, mas pelo que dizem,por sua potência comunicativa através dalinguagem. Possuímos e compramos etiquetasque nada mais são do que figurações eenunciados especiais dos objetos: uma camadasuplementar de significado, que está além de seuvalor de uso, enquanto bem produzido. Os benssão símbolos e os símbolos, bens.

O inimigo que se combate na indústria cultural,é o inimigo que já está derrotado, o sujeitopensante. Todos podem ser como a sociedadetodo-poderosa, todos podem se tornar felizes,desde que se entreguem de corpo e alma, desdeque renunciem à pretensão de felicidade.

Na indústria, o indivíduo é ilusório não apenaspor causa da padronização do modo de produção.Ele só é tolerado na medida em que sua identidadeincondicional com o universal está fora de questão.O individual reduz-se à capacidade do universalde marcar tão integralmente o contingente que elepossa ser conservado como o mesmo.



6. O esclarecimento comomistificação das massas e oprocesso ideológico

De acordo com a interpretação de Adorno,no sistema capitalista a indústria cultural cria eimpõe métodos de reprodução de bens, que sãopadronizados para satisfazer necessidades que sãovistas como iguais. O poder econômico dos maisfortes é o próprio poder da racionalidade técnicapredominando numa sociedade alienada de simesma. Dentro desta relação de poder edominação os monopólios culturais são vistos porAdorno como fracos e dependentes, dando porfim razão aos verdadeiros donos do poder paraque a sua esfera na sociedade de massa não sejasubmetida a uma série de expurgos. SegundoAdorno (1985), a esfera dos monopólios culturaisproduzia um tipo de mercadoria que tinha muito aver com o “liberalismo bonachão” e os“intelectuais judeus”.

No mercado são encontradas diferentesindústrias que apresentam seus produtos,classificando-os de acordo com as novidadesinventadas para iludir o consumidor acerca do queé o melhor em termos de técnica, equipamentos etrabalho influenciando no valor do produto.

Horkheimer e Adorno utilizam o termo“indústria cultural” para se referirem àmercantilização das formas culturais ocasionadaspelo surgimento das indústrias de entretenimentona Europa e nos Estados Unidos no final do séculoXIX e início do século XX. Esses teóricosdiscutiram os filmes, o rádio, a televisão, a músicapopular, as revistas e os jornais argumentando queo surgimento das indústrias de entretenimentocomo empresas capitalistas resultaram napadronização e na racionalização das formasculturais, e esse processo, por sua vez, atrofiou acapacidade do indivíduo de pensar e agir de umamaneira crítica e autônoma.

A indústria cultural através dos meios decomunicação como no caso do cinema, faz comque os indivíduos percebam de forma ilusória a

reprodução mecânica dos filmes refletida na vidareal. É como se a vida dentro da tela se tornasseum prolongamento da vida real. Atualmente,segundo Adorno, o consumidor de filme tem suaimaginação e espontaneidade paralisadas pelosefeitos dessa máquina, que produz velozmente osfatos diante dos seus olhos. As pessoas sãomodeladas de acordo com o estabelecido pelaindústria cultural.

A própria arte através de suas formas e de suaestética demonstra uma falsidade ideológica,através da sua imitação que é vista como algoabsoluto. Observa-se que Adorno faz referênciaao liberalismo político-ideológico e ao liberalismoeconômico, que através de suas idéias de que ohomem se basta a si mesmo como indivíduo,acentua a pessoa como algo absoluto, ao mesmotempo que é marcado por um forte individualismoe que nunca caracterizou por ser democrático eigualitário. A produção capitalista controlada pelosideais de liberdade conduzem ideologicamente amassa, fazendo-a acreditar no mito do sucessoque é oferecido a todos igualmente, e que aomesmo tempo escraviza através do poder da ilusãoque acomete os homens.

Adorno inclui nesta questão ideológica a arteséria e a arte leve, sendo esta a má consciênciadaquela que sofreu no sistema capitalista a perdada verdade, exprimindo a negatividade da cultura.A indústria cultural tenta da pior maneirareconciliar a contradição entre as duas, atravésda absorção da arte leve pela arte séria ou vice-versa.

A indústria cultural usa da técnica e dosmelhores recursos para envolver o consumidor,levando até eles uma arte mais acessível deconteúdo oco, repetido e muitas vezesabandonado.

A indústria cinematográfica através de suaideologia disfarçada de diversão, tornou-se umgrande negócio que procura satisfazer asnecessidades de quem quer escapar do trabalhomecanizado condicionado. Porém, ao mesmotempo, o indivíduo através do cinema que escolhe



para se divertir, vê-se envolvido com a própriamecanização que reproduz o próprio processode trabalho. Para Adorno, o homem se vêenvolvido totalmente por esse processo compostode técnicas, e operações padronizadas emecânicas, da qual ele tenta fugir durante o ócio ena procura do prazer, o que na verdade nãoencontra pois acaba sendo alvo de produtosabsurdos, preparados e disfarçados através daarte popular, da música ou do terror, que evitamque o espectador tenha um pensamento próprio,pois ele passa a ser massacrado e despedaçado.

A crueldade retratada em certos filmes, é vistapor Adorno de forma organizada, pois oespectador participa por meio de uma diversãoorganizada em torno de uma gritaria, jogando oprotagonista de um lado para outro como quefazendo parte de uma crueldade tambémorganizada.

O autor destaca o lado masoquista da indústriacultural retratada através de heróis nus comoobjetos de desejo, fazendo com que o espectadorsinta-se excitado buscando o prazer, assim como,também demonstra o seu lado puritano ressaltandoo romance. Até o riso é falso na sociedade falsa,pois rir-se de alguma coisa é sempre ridicularizar-se, incluindo a própria humanidade como objetode paródia. Na sociedade observam-se oscontrastes ideológicos que fazem parte das regrase normas que controlam o comportamento dediferentes pessoas.

A diversão é vista como algo que favorece aoindivíduo a resignação e que ao mesmo tempoquer se esquecer de que ela existe. Divertirsignifica sempre esquecer o sofrimento, mesmoque este seja mostrado através de uma reproduçãocinematográfica como fazendo parte de umcontexto artístico. As pessoas tornam-se tãopersuadidas que dificilmente tendem a colaborarpara uma mudança, e isto é reafirmado atravésde cálculos estatísticos que tentam esconder aideologia controladora da indústria cultural sobrea massa.

Em sua análise, o sistema força as pessoas a

serem o que elas não são e, para isso, usa comoartifício os meios de comunicação que retratamuma vida feliz, como se fosse um espelho ou umajanela da própria sociedade refletida na tela. Afraqueza de todos é mostrada dentro da poderosasociedade, como algo distorcido, ou invertidocaracterizando unidirecional que não só controlae difunde informação, mas também estímulos,modelos de vida discutíveis e falsos valores.

Quanto às relações entre a cultura e apublicidade, Adorno refere-se à cultura como umamercadoria contraditória submetida à lei do uso eda troca dentro do sistema, e que por sua vezacaba não sendo nem usada e nem trocada,fundindo-se com a publicidade. A cultura édestituída de sentido sendo marcadamenteretratada pelos valores econômicos sustentadospela publicidade que se tornou o elixir de sua vida.

Para Adorno, a publicidade criada nasociedade capitalista retrata através dossímbolos que manipulam uma série derepresentações sociais sacralizando momentosdo cotidiano. O anúncio que é repassado vaicosturando uma outra realidade de que, combase nas relações concretas de vida dos atoressociais, produz um mundo idealizado. Apublicidade age como um espelho mágico quereflete aspectos da sociedade que o engendraalimentando a ilusão de uma ideologia que sequer permanente em seu projeto. Ela mesmase transforma numa arte “influenciando atravésde seus anúncios”, “aumentando consumo”,“transformando hábitos”, “educando”,“informando,”pretendendo, assim, atingir asociedade como um todo.

Pode-se constatar que na indústria culturaltudo se transforma em artigo de consumo, eque no mercado a arte, a música, o cinema, orádio, tudo pode ser comprado como umamercadoria, transformando a cultura em algonegativo. Para Adorno, a indústria cultural nãoé democrática, ela se submeteu a dominaçãoda técnica que é usada pelos meios decomunicação de forma original e criativa que



impede o homem de pensar de forma crítica,de imaginar, adestrando consciências, quefazem com que o que é transformado paraefeitos comerciais sejam convertidos como umentretenimento para todos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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THOMPSON, John B. Ideologia e culturamoderna: teoria social crítica na era dos meios decomunicação de massa. Petrópolis: Vozes, 1995.

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