Embed Size (px)
Citation preview
Instituto Politécnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Informe de Experiencia Profesional Aplicada
que para obtener la especialidad enMarketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Asesora
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
Lugar y Fecha
Este informe lo dedico a mi hija Abigail quien es mi motor de vida, a mis hermanos Perla,
Israel y Ricardo quienes son mi mayor ejemplo y el mejor apoyo en mi vida, a mis padres por
estar día a día a mi lado y a mi familia como muestra de mi amor y respeto a ellos.
Agradezco a cada uno de los profesores de las materias por haberme compartido el
conocimiento, por la paciencia ante mis dudas y ganas de superación; a mis compañeros por
las experiencias adquiridas y en especial a la profesora Rosario, Antonio y Dámaris por la guía
que me ofrecieron ante mis propios temores para la elaboración de este informe.
Resumen.
El presente informe detalla las acciones que ayudaron al cumplimiento de los objetivos de
venta de Grupo Chanti durante un trimestre, los meses de Marzo a Mayo 2017. El desarrollo
de análisis, estructura de la empresa y generación de estrategias se realizaron durante el 2016 y
parte del 2017, donde las principales acciones estratégicas se obtuvieron por diferente análisis
de ventas, mercado, estrategias de precio y enfoque de la marca fundamentadas por las bases
de las materias y sustentado por el aprendizaje de la especialidad de marketing estratégico en
los negocios.
Palabras clave: estrategias, venta, análisis, cuentas clave.
Absract.
This report details the actions that helped to achieve Grupo Chanti's sales targets during a
quarter, from March to May 2017. The development of analysis, company structure and
strategy generation took place during 2016 and part Of 2017, where the main strategic actions
were obtained by different analysis of sales, market, price strategies and approach of the brand
based on the bases of the subjects and supported by the learning of the specialty of strategic
marketing in business.
Key word: Strategies, sale, analysis, key accounts.
Índice
Introducción ................................................................................................................................. 1
Justificación ................................................................................................................................. 1
Problemática ................................................................................................................................ 2
Pregunta de investigación ............................................................................................................ 2
Objetivo ....................................................................................................................................... 2
Objetivo específico ...................................................................................................................... 2
Experiencia profesional ............................................................................................................... 2
CAPITULO I. ORGANIZACIÓN .............................................................................................. 4
1.1 Misión ................................................................................................................................ 4
1.2 Visión ................................................................................................................................. 4
1.3 Valores ............................................................................................................................... 4
1.4 Desarrollo cultural ............................................................................................................. 4
1.5 Organigrama ...................................................................................................................... 5
1.6 Unidades de Negocio o canal ............................................................................................. 6
1.7 Análisis de Ventas por Grupo YTD (year to day) ............................................................. 6
1.8 Distribuidores. .................................................................................................................... 8
1.9 Marco referencial. .............................................................................................................. 9
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN .................................................................................................... 12
2.1 Análisis de los distribuidores. .......................................................................................... 12
2.1.1 Análisis FODA distribuidores ................................................................................... 13
2.1.2 Análisis del mercado ................................................................................................. 14
2.2 Perfil del consumidor ....................................................................................................... 16
2.3. Mapeo- segmentación de clientes ................................................................................... 16
2.4 Análisis de la competencia .............................................................................................. 18
2.5 FODA competencia ......................................................................................................... 20
2.6 Plan comercial .................................................................................................................. 20
2.7 Mapa estratégico .............................................................................................................. 21
2.8 Estrategia de Posicionamiento “Chanti como marca”. .................................................... 23
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL .................................................................... 26
3.1 Mapeo determinando la segmentación ............................................................................ 26
3.2 Evaluación de las características de los competidores ..................................................... 26
3.3. Resultados de CMI .......................................................................................................... 28
3.3.1 Planeación de la demanda y negociación .................................................................. 28
3.3.2 Cotización de artículos promocionales .................................................................... 30
3.3.3 Precios ....................................................................................................................... 30
3.3.4 Estado de resultados .................................................................................................. 31
3.4 Estrategia de precios ........................................................................................................ 33
3.5 Estrategias de comunicación ............................................................................................ 33
3.5.1 Punto de venta ........................................................................................................... 34
3.5.2 Activación en Casas de materias primas. “Dulces momentos Chanti” .................... 34
3.5.3 Trade marketing ........................................................................................................ 37
3.6. Problemáticas y paradigmas ante el cambio ................................................................... 40
3.7. Paradigmas internos ........................................................................................................ 42
3.8. Manejo de conflictos ....................................................................................................... 42
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN .......................................................................................... 43
4.1. Relación de estrategias contribuyendo al sector laboral y la especialidad ..................... 43
Conclusiones .............................................................................................................................. 47
Referencias ................................................................................................................................ 48
Anexos.................................................................................................................................................... 49
1
Introducción
Grupo Chanti es una empresa especializada en la elaboración de Cremas batidas y productos
de repostería 100% Mexicana con 50 años en el mercado. Busca la innovación a través de la
elaboración de productos e insumos de calidad para la repostería que deleiten a sus clientes, el
capital humano conformado por 250 empleados divido entre la planta, corporativo y 12
sucursales.
La planta de producción ubicada en Toluca de Lerma, Edo. Mex y el corporativo ubicado en
la Ciudad de México, este último es el lugar en donde se desarrollará y aplicarán las acciones
descritas en este informe de experiencia profesional aplicada (IEPA) para los Distribuidores
(unidad de negocio) de la empresa, específicamente en las plazas de Mérida y Oaxaca con la
crema líquida endulzada (Cream Top). El objetivo es la consolidación del producto a través
del compromiso mutuo y estrategias que apoyen al correcto desplazamiento con lo que se
obtuvo el crecimiento esperado y un 5% adicional a lo proyectado.
Justificación
La problemática en la empresa se debe a la falta de crecimiento y obtención de resultados en
las plazas de Mérida y Oaxaca teniendo un estancamiento en las ventas ya que el objetivo es
el crecimiento del 20% anual por medio del producto Cream Top (Topping) en sus diferentes
sabores Vainilla, Chocolate, Moka, Fresas, Nata y Crema. La experiencia en la realización de
este IEPA se generará a través de los análisis en ventas, clientes y distribuidor; así como en la
aplicación de estrategias mercadológicas en ventas donde se obtenga el resultado esperado.
2
Las diferentes materias que fueron impartidas dentro de la especialidad son la base para
realizar los análisis eficazmente contribuyendo a la rentabilidad de la empresa y al
conocimiento de la pastelería y panadería en México.
Problemática
Enfocando al canal de distribuidores se determina que la problemática se debe a que la
empresa Grupo Chanti no ha asignado al distribuidor los apoyos necesarios para el correcto
impulso en las ventas limitándolas en las plazas para lograr el objetivo de crecimiento mínimo
del 20%, así como la presencia de diversas marcas.
Pregunta de investigación
¿Los recursos empleados por Grupo Chanti son necesarios para apoyar al impulso de las
ventas del distribuidor?.
Objetivo
Generar un compromiso a la alianza comercial ya establecida en contrato como distribuidor y
representante de la plaza, consolidando en conjunto la crema líquida endulzada (Topping
Cream Top) en Mérida y Oaxaca, por medio de las diferentes estrategias implementadas
durante el desarrollo del IEPA impulsando la venta.
Objetivo específico
Incrementar las ventas del topping en un 20% anual durante el 2017 vs año anterior.
Experiencia profesional En el informe de experiencia profesional aplicada se desarrollaron diferentes actividades a
nivel corporativo, estructuras, análisis, generación de estrategias e investigación en cada uno
de los casos, todas la información aprendida durante la especialidad de marketing estratégico
3
en los negocios fue de gran utilidad, principalmente las materias de administración estratégica
de marketing para la realización del FODA y lograr la estructuración adecuada de la
organización, desarrollo de estrategias competitivas para el análisis de situación integral de la
empresa, modelos matemáticos y estadísticos para la toma de decisiones en mercadotecnia
aportando los primeros enfoques en la adaptación de la realización de análisis Sell in- Sell
out, los dos seminarios de investigación aportaron los métodos adecuados para la obtención
de información verídica y adecuada a los temas, durante la primera parte, me permitiré
mencionar que en el capítulo IV Contribución se detallará el uso de cada tema y su relevancia
dentro de este IEPA.
4
CAPITULO I. ORGANIZACIÓN
En el capítulo I se encontrarán todos los detalles organizacionales, estructura y análisis de la
Compañía, mostrando el comportamiento general en el mercado, el cual nos dará un
panorama amplio de la situación de la empresa en México.
1.1 Misión
Desarrollar e innovar exitosamente productos e insumos de calidad para la repostería y
panadería, haciendo de cada momento feliz un momento con Grupo Chanti.
1.2 Visión
Ser la primera opción en el mercado nacional de la pastelería y repostería, lidereando
innovaciones y lanzamientos exitosos de nuevos productos.
1.3 Valores
Los valores son los que mueven a Chanti, la honestidad y respeto a sus clientes, el trabajo en
equipo, innovación y pasión que tiene todo el personal de la compañía, generan la rentabilidad
necesaria para estar vigentes en el mercado.
1.4 Desarrollo cultural
Comunicación corporativa. Es una constante con todas las áreas involucradas en la
organización sobre capacitaciones, nuevos integrantes al equipo de trabajo, códigos de ética,
normas de calidad y eventos importantes que integren al equipo de trabajo.
Servicio al cliente. Responder con rapidez a las solicitudes y necesidades de nuestros clientes
de una manera empática siendo efectivos y eficaces.
5
1.5 Organigrama
Grupo Chanti se encuentra organizado por departamentos los cuales reportan a la Dirección
General sobre el funcionamiento de la compañía. A continuación se muestran la estructura
organizacional, yendo de lo general a lo particular, con la finalidad de comprender su “línea
de mando”
Figura 1. Grupo Chanti, 2017, Organigrama de Dirección General, elaboración propia.
Figura 2. Grupo Chanti, 2017, Organigrama del área Comercial, elaboración propia.
Dirección General
Administración y Finanzas
Operaciones y Logística Ventas
Mkt Investigación y Desarrollo
Recursos Humanos
Desarrollo de Negocios
Auditoria Interna/
Compliance
Asistente
Ventas
Industrial Autoservicios Distribuidores Food Service Exportaciones
Asistente Comercial
Fuente: Jiménez Figueroa Osmal Axel (18 de Octubre de 2013). Procedimiento para la elaboración de un organigrama. Prezi.
Recuperado de < https://prezi.com/o3m1ip7anet5/procedimiento-para-la-elaboracion-de-un-organigrama/>
6
La unidad de negocio de los distribuidores sólo cuenta con un Ejecutivo de cuenta (KAE)
apoyado por el Director de ventas.
1.6 Unidades de Negocio o canal
Las unidades de la empresa son: industrial, autoservicios, exportaciones, food service y
distribuidores, todas ellas enfocadas a la presentación del portafolio de 127 productos en la
categoría de chocolatería, coberturas y rellenos, cremas, jarabes, lácteos, pan congelado y
harinas, llegando a los consumidores finales por todos los canales.
Grupo Chanti tiene presencia en México con 12 sucursales en los estados de Cuernavaca,
Guadalajara, León, Monterrey, Morelia, Puebla, Querétaro, Tuxtla Gutiérrez, Veracruz,
Ciudad de México y Estado de México; 6 distribuidores en los estados de Chihuahua, Oaxaca,
Hidalgo, Mérida y Tijuana; así como en otros países EUA, Colombia, Ecuador, Costa Rica y
Guatemala.
Los principales proveedores para la elaboración de los productos Cream Top (topping) son
Kargill y Evergreen.
1.7 Análisis de Ventas por Grupo YTD (year to day)
Las ventas históricas a nivel Grupo han presentado un incremento del 6% en 2015 vs 2014 y
del 4% en 2016 vs 2015
Anual Venta en Kilos
2014 14,403,959
2015 15,224,507
2016 15,771,552
Total 45,400,018
Tabla 1. Comparativo de venta anual representada en Kilos, elaboración propia.
7
El detalle de las ventas por unidad de negocio durante los últimos 3 años han sido constantes
con un crecimiento estable y progresivo, a excepción de los distribuidores, los cuales
perdieron una cuenta en el estado de Chiapas durante el 2015 donde decrecieron un 13% vs
AA, el cual se refleja en el 2016.
Canal 2014 2015 2016 Total 2015 vs
2014 2016 vs
2015
Autoservicio 2,725,547 3,313,086 3,488,120 9,526,753 22% 5% Distribuidor 1,196,667 1,030,269 896,229 3,123,165 -14% -13% Exportaciones 57,065 159,935 295,772 512,773 180% 85% Food Service 493,329 263,838 225,063 982,230 -47% -15% Industrial 9,931,350 10,457,380 10,866,368 31,255,098 5% 4% Total 14,403,959 15,224,507 15,771,552 45,400,018 6% 4%
Tabla 2. Comparativo de ventas anual por unidad de negocio representada en kilos, elaboración propia.
Canal 2014 2015 2016 Total 2015 vs
2014 2016 vs
2015
Autoservicio 2,725,547 3,313,086 3,488,120 9,526,753 22% 5% Distribuidor 1,196,667 1,030,269 896,229 3,123,165 -14% -13% Exportaciones 57,065 159,935 295,772 512,773 180% 85% Food Service 493,329 263,838 225,063 982,230 -47% -15% Industrial 9,931,350 10,457,380 10,866,368 31,255,098 5% 4% Total 14,403,959 15,224,507 15,771,552 45,400,018 6% 4% Adicional durante el 2015 vs 2014 la unidad de negocio de los Distribuidores decreció un
14% debido a la falta de seguimiento en las ventas.
Como se observa en la gráfica de participación por canal el más importante es el Industrial
con un 69% seguido por autoservicios, distribuidores, Food Service y exportaciones.
8
Gráfica 1. Participación por canal presentada en kilos, elaboración propia.
Aún se tienen unidades de negocio a desarrollar por la empresa para estabilizar las ventas y
que no recaiga la venta en sólo el canal industrial. Para fines de este IEPA el enfoque se
realizará a los distribuidores.
1.8 Distribuidores.
Como ya se mencionó, en la República Mexicana se encuentran 5 distribuidores con un
territorio asignado, los cuales son:
Distribuidor Territorio
EL PANADERO DE OAXACA OAXACA
LA CANASTITA BAJA CALIFORNIA NORTE
ABASTECEDORA HIDALGO HIDALGO
SPI DE CHIHUAHUA CHIHUAHUA
COMERCIALIZADOR DE LA PENINSULA MERIDA, QUINTANA ROO Y
CAMPECHE
Tabla 3. Territorio de los distribuidores, elaboración propia.
21%
7%
1%
2%
69%
Autoservicio Distribuidor Exportaciones Food Service Industrial
9
La participación reflejada al cierre de 2016 de cada uno de ellos nos indica que el cliente más
importante es Comercializador de la Península con un 31% y una venta de 328 toneladas
anuales.
Gráfica 2. Participación por distribuidor de acuerdo a la venta 2016 en kilos, elaboración propia.
Este informe de experiencia profesional aplicada se enfocará a los distribuidores el panadero
de Oaxaca y el comercializador de la península en Mérida.
1.9 Marco referencial.
Las panaderías y pastelerías hoy en día son un nicho de mercado versátil y adaptado por
hábitos de consumo, creados por tendencias que van a la alza, provenientes de diferentes
países como Francia, Italia y Estados Unidos.
Según datos de la ANPROPAN A.C. (Asociación Nacional de Proveedores Profesionales de
la Industria del Pan, Repostería y Similares), el 90% de la población es consumidor de pan
blanco y pan dulce. Consumo en México de pan per cápita anual es de 32.5%.
La industria de Trigo se considera una de las principales actividades manufactureras
(productos alimenticios, bebidas y tabaco) de acuerdo a los sistemas de Clasificación
Económica Internacional, y está conformada en tres grupos:
• Harina de Trigo
EL PANADERO DE OAXACA
29%
LA CANASTITA9%
ABASTECEDORA HIDALGO
17%
SPI DE CHIHUAHUA
14%
COMERCIALIZADOR DE LA PENINSULA
31%
10
• Pan y pasteles
• Galletas y pastas alimenticias
Datos actualizados por Mexipan, Feria relacionada con la Industria de la Proveeduría de la
PANADERIA, REPOSTERÍA, CHOCOLATERIA Y HELADO en México (Organizado por
la ANPROPAN y CANAINPA).
Como se puede ver en la figura 3 el consumo de las materias primas representan 37 mil 370
millones de pesos anuales, siendo entre el 20% y 25% la participación de los productos a los
que se dirige Grupo Chanti, el pan dulce y pasteles de elaboración artesanal son el mercado
principal y una gran oportunidad de negocio para los distribuidores, considerando que la
empresa tiene la capacidad de cubrir la demanda de los clientes en las plazas de Mérida y
Oaxaca.
Figura 3.Consumo de pan en México.
Fuente: Mexipan, 2016, Recuperado de: http://www.mexipan.com.mx/mexipan-2016/
En el ámbito Político Legal actualmente en México se están llevando a cabo diferentes
campañas de salud para que las personas cuiden el consumo de ciertos productos altamente
dulces y con sentidos calóricos creando algunos impuestos como el IEPS, las nuevas normas
para los empaques cuidando la información nutrimental y contenido calórico. Dadas las
nuevas leyes en el país le da la oportunidad al sector de aperturar nuevos mercados por medio
11
de un portafolio de productos reducidos en grasas o azucares, o bien presentaciones pequeñas
para el mercado retail.
Culturalmente en México se ha iniciado una tendencia de cuidado y hoy en día las personas se
encuentran más preocupadas por su salud, evitando el consumo de alto contenido calórico.
Podemos concluir que a pesar de la fuerte presencia de diferentes marcas que se encuentran en
el mercado, Chanti sigue siendo una marca fuerte al tener un nombre genérico y encontrarnos
en el Top of mind del consumidor, su valor de mercado es la garantía de calidad que va de
generación en generación durante los últimos 50 años, el sabor único del producto y sus
principales usos que lo hacen ser una de las mejores marcas.
12
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN
En el capítulo II se detallará cada acción implementada basándose en el análisis de las ventas
y el mercado, perfil del consumidor, comunicación, mapa estratégico, análisis y estrategias en
punto de venta.
2.1 Análisis de los distribuidores.
Los distribuidores son socios comerciales que se encargan de la plaza donde ya tienen
presencia y que no invaden el territorio de las sucursales del canal industrial, con ello se
aprovecha su cartera de clientes y presencia en el estado.
Ubicando a los distribuidores de acuerdo a la tabla 4 en la venta que tuvieron durante el 2016.
Distribuidor Kilos 2016
COMERCIALIZADOR DE LA PENINSULA 328,932
EL PANADERO DE OAXACA 301,792
ABASTECEDORA HIDALGO 181,098
SPI DE CHIHUAHUA 149,578
LA CANASTITA 99,634
Tabla 4. Venta acumulada en kilos 2016 por distribuidor, elaboración propia.
Los principales productos de acuerdo a pareto de los distribuidores.
ARTICULO KILOS ARTICULO KILOS CREAM TOP VAINILLA 4 PUREPACKS
805,328 CREAM TOP NATA 4 PUREPACKS 2KG.
68,165
CREAM TOP CHOCOLATE 4 PUREPACKS
67,608 CREAM TOP MOKA 4 PUERPACK 2KG
10,834
CREAM TOP SABOR CREMA 4 PUREPACKS
15,370 CREAM TOP FRESAS CON CREMA 4 PUREPACK
7,939
Tabla 5. Pareto de productos acumulado 2016 de acuerdo a la venta acumulada en kilos 2016, elaboración propia.
13
El pareto de productos nos indica que los sabores vainilla y chocolate nos hacen el 80% de las
ventas en todos los distribuidores.
2.1.1 Análisis FODA distribuidores
El análisis FODA nos brindará un panorama general de lo que es la unidad de negocio de los
distribuidores enfocándonos a las áreas de oportunidad potencializando el negocio.
De acuerdo al análisis FODA las estrategias que se desarrollaron son:
Puntos a fortalecer Puntos fuertes
Ori
gen
I
nte
rno
Ori
gen
E
xte
rno
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
• El nombre de la marca es una categoría
de producto por lo cual nos
encontramos en el top of mind • Relación de la marca a momentos
familiares para compartir • Mayor rendimiento y mejor aplicación
de la crema para batir. • Plantilla de Asesores Técnicos,
reposteros.
• Expandirnos al mercado de HORECAS • Plan de trabajo para visita de los
clientes finales con los distribuidores. • Certificación de los chefs reposteros. • Plan de comunicación dirigido a los
clientes no sólo en temporalidad.
• La Guerra de precios que está
impulsando la competencia vicia al
mercado • Asignación de asesores y demos para
visitar a los clientes finales. • Promociones en especie agresivas por
parte de los competidores • Consumo de alimentos de bajo nivel
calórico
• Apertura de mercado en nuevos canales • Revisión de mercado • Plan de visitas anual de Asesoría
Técnica • Todos los productos son de alto
contenido calórico
Tabla 6. Análisis FODA general de la unidad de negocio de los distribuidores, elaboración propia.
14
• Posicionamiento, activación de la marca por medio del punto de venta.
• Promoción adicional en especie 1 en 10, equivalente al 9.09%
• Valoración de las características de los productos, como argumentos de venta y en las
asesorías técnicas.
El distribuidor sólo contaba con las condiciones comerciales vigentes y sobre actividades
adicionales que apoyaran al impulso de las ventas no se pueden describir ya que no existían.
2.1.2 Análisis del mercado
De acuerdo a datos de Mexipan 2016 (Figura 3.Consumo de pan en México, Mexipan, 2016, Recuperado de:
http://www.mexipan.com.mx/mexipan-2016/) el consumo de materias primas en México representa 37
mil 370 millones de pesos anuales, con estos datos puedo mencionar que el mercado disfruta
igual de la comida como de los postres, donde tiene una gran variedad de opciones.
Más del 90% de los mexicanos disfruta de los postres y sus preferencias se inclinan por el de
chocolate (55%), la vainilla (19%) y la fresa (15%). Los sabores frutales son mayormente
aceptados por los niños, pero solo una pequeña parte de las personas los prefieren.
Cuando se trata de una visita a la familia o amigos, siempre se hace lo posible por disfrutar de
la mejor manera y un postre no cae nada mal. Al 79.7% de las personas les gusta que les
lleven postre cuando los visitan, sin embargo, cuando se trata de ir de visita, sólo un 49.3%
acostumbra llevarlos.
Los postres favoritos de los mexicanos son los pasteles, helados y pan (los 3 en la misma
proporción). Los lugares en donde más se compran es en pastelerías 44.3%, supermercados
20.6%, restaurantes 14.6%, cafeterías 7.3%
Gastos y gustos. Los postres no se limitan en ser precisamente dulces, pero al preguntarles a
las personas qué sabor preferían, el 45% contesto que le gustan los sabores dulces y salados
por igual.
15
Del 100% de los mexicanos sólo un 38.7% acostumbra a pedir postres cuando va a algún
restaurante y el presupuesto asignado es del 83.7%, el postre va desde los $30 y hasta los
$100 pesos.
Al 54% le da igual que el postre sea light o normal, seguido del 30% que opina que lo light no
le gusta.
Figura 7. Infografía de consumo de postres en México.
Fuente: Mercawise, noviembre de 2016, Hábitos en el consumo de postres, recuperado de
https://www.mercawise.com/blog/estudios-de-mercado/habitos-en-el-consumo-de-postres/
Encuesta realizada a 300 personas, 133 mujeres y 167 hombres en un rango de edad de 18 a
59 años en todo México.
16
De acuerdo a estos datos los distribuidores cuentan con diversas oportunidades de negocio ya
que la preferencia por los postres es alta y las diversas tradiciones entre los mexicanos
permiten la colocación de los productos como una opción resistente y de fácil aplicación.
2.2 Perfil del consumidor
Consumidores de este mercado: Mujeres y hombres pasteleros y comerciantes de 20 a 60 años
de edad, de nivel socioeconómico C+/ C. La resolución del target se debe a que son los
tomadores de decisiones para la comercialización o elaboración de los pasteles.
Los comerciantes son personas dedicadas a la venta de productos para la elaboración de
panadería y pastelerías en casas de materias primas.
Los pasteleros son personas dedicadas a la elaboración de pasteles para llegar al consumidor
final, buscando productos con un mayor rendimiento (entre más “monte” la crema alcanza
para más pasteles o postres), de fácil aplicación, que no deje grumos, combinable con otros
productos complementarios y de sabor agradable sin dejar de lado lo lácteo.
Público objetivo (consumidor final). Hombres y mujeres de todas las edades, de nivel
socioeconómico C+ y C; cafeterías, salones de fiestas, compañías de catering.
Distribuidores: Empresarios comercializadores de productos para la elaboración de productos
de repostería y pastelería, con un nivel socio económico A/B, que cuenten con una cartera de
clientes, cadenas, al menos tres rutas y alcance de los territorios asignados para la correcta
distribución de los productos en busca de la rentabilidad optima en sus negocios con
productos de calidad, productos de Grupo Chanti.
2.3. Mapeo- segmentación de clientes
Una vez identificado en el análisis de mercado las preferencias de consumo de los mexicanos,
es de gran importancia la identificación de consumidores potenciales en los estados de interés
17
y evaluados en este IEPA, Oaxaca y Mérida. Realizando un mapeo1 con los datos obtenidos
para la segmentación, con el objetivo de incrementar la cartera de clientes de los
Distribuidores.
Mérida. Según datos del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE),
existen 2602 empresas registradas, relacionadas a la industria de la Pastelería.
ACTIVIDAD YUCATÁN CAMPECHE QUINTANA
ROO TOTAL
(431191) Comercio al por mayor de
pan y pasteles 14 6 14 57
(461190) Comercio al por menor de
otros alimentos 682 263 201 2545
TOTAL 696 269 215 2602
Tabla 8. Negocios de pastelería en la península.
Fuente: INEGI, 2017, Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas. DENUE. Recuperado de
http://www.beta.inegi.org.mx/app/mapa/denue/
Oaxaca. Según datos del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE),
existen 1422 empresas registradas, relacionadas a la industria de la Pastelería.2
ACTIVIDAD (20) OAXACA
(431191) Comercio al por mayor de pan y pasteles 23
(461190) Comercio al por menor de otros alimentos 1399
TOTAL 1422
Tabla 9. Negocios de pastelería en la Oaxaca.
Fuente: INEGI, 2017 Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas., Recuperado de
http://www.beta.inegi.org.mx/app/mapa/denue/
1 Mapeo de Mérida se detallará en el Capítulo III Desempeño profesional 2 Mapeo de Oaxaca se detallará en el Capítulo III Desempeño profesional
18
En ambas tablas se muestra el universo de comercializadoras, panificadoras, pastelerías y
casas de materias primas registradas en la DENUE en el giro de elaboración de pasteles y
repostería.
2.4 Análisis de la competencia
Actualmente el mercado cuenta con 5 marcas de crema endulzada para batir (topping) dentro
de los cuales se encuentra Rich´s, Ilsa Frigo, La Loma, Puratos y Lastur, siendo los dos
primeros los principales competidores.
Gráfica 4. Participación por competidor, elaboración propia
Como se observa la marca número uno en el mercado es Rich´s con un 24%, en 2da. Posición
se encuentra Grupo Chanti con el 21%, seguido por Ilsa Frigo con un 17% de participación.
El comparativo de las marcas es un punto importante para situarlas de manera cronológica de
acuerdo al tiempo que tienes en el mercado, así como sus sabores, país de origen y
presentaciones.
Grupo Chanti21%
Rich´s24%
Puratos14%
La Loma10%
Ilsa Frigo17%
Lastur14%
19
Tabla 10. Benchmarking de producto por competencia, elaboración propia
Rich´s es la marca con mayor tiempo en el mercado, aunque las características que tienen no
son las mejores para la aplicación3.
3 Evaluación del producto se detallará en el Capítulo III Desempeño profesional
20
2.5 FODA competencia
El FODA nos brindará un panorama más completo sobre la presencia de los competidores en
el mercado con lo cual logramos hacer la detección de oportunidades y generar estrategias de
valor.
2.6 Plan comercial
Dentro del plan comercial se consideraron las acciones mencionadas en el FODA de
distribuidores, temporalidades, promociones y activación en el punto de venta; el cual se
detallará durante el capítulo número III. Considerando cada estrategia se valoró con la
construcción del volumen adicional al cumplimiento del presupuesto de Marzo a Mayo,
siendo de 6.4 toneladas.
Fortalezas
+ Productos sugar free
+ Certificación de cualidades gustativas "Sabor del Año"
+ Presencia en PV durante más tiempo
Oportunidades
+ Ampliar la cartera de clientes en HORECAS
+ Apertura de expendios
+ Desarrollo de ruta rentable para entrega a clientes minoritstas
Debilidades
+ Promociones elevadas que merman el margen de utilidad
+ Cobro de gastos de envío a minoristas
+ No se cuenta con rutas de entrega
Amenazas
+ Incremento de precios en materias primas
+ Rendimiento del producto limita los usos
+ Tiene poca resistencia exponiendolo al medio ambiente
21
Tabla 11. Cuadro de mando integral, elaboración propia.
Como se puede observar en la tabla 11, el crecimiento adicional vs el presupuesto asignado
durante estos meses fue del 5%.
2.7 Mapa estratégico
Para Kaplan (1997) las perspectivas del CMI permiten: «un equilibrio entre los objetivos a
corto y largo plazo, entre los resultados deseados y los inductores de actuación de esos
resultados, y entre las medidas objetivas, más duras, y las más suaves y subjetivas».
122,735 TEMPORALIDADES
Ppto
2016
CONSTRUCCION DE 6.4 TONELADAS
ADICIONALES AL PRESUPUESTO DE
CRECIMIENTO
5%129,154
2.4 TONELADAS
Venta
2017
2 TONELADASPROMOCIONES
2 TONELADAS
ACTIVACION EN PUNTO
DE VENTA
22
Objetivo Mediciones Meta Iniciativa
Duplicar el monto esperado
en valoresEstado de resultados
Obtener un margen no
menor al 60% en valores
durante los meses de Mar-
May 17
Reporte del sistema Administrador
Precios Competivos Benchmarking
Mantener el precio de
acuerdo a la lista publicada
(ver condiciones
comerciales en anexo)
Chequeo de precios quincenal.
Control de mermas 1% vs venta mensualNo sobrepasar el margen ya
asignado a la venta
Revision de Forecast en intervalos de la
segunda semana para evitar la producción sin
rotación adecuada
Objetivo Mediciones Meta Iniciativa
Captación y consolidación
de los clientes potenciales
de los Distribuidores
Seguimiento semanal de
Sell out
Desplazar un 90% de los
productos entregados en el
mes
De acuerdo a la estrategia de comunicación.
Ventas Sanas/ Negocio B2B
Reporte Sell in (Sistema
Interno de ventas x Dist.),
Reporte Sell out
(Desplazamiento del
producto x Dist)
5% adicional a lo
presupuestado
Presentar la negociación trimestral con la
planeación de demanda, asi como los apoyos
y promociones a ofrecer para el impulso de la
venta.
Activación de MarcaEntrega de Reporte de
Visita Asesoria Técnica
Demostrar ventajas, uso y
rendimientos del productoEstrategia de comunicación
Objetivo Mediciones Meta Iniciativa
Proceso Delivery on TimeEficientar la entrega del
producto
Entrega en 72 horas una vez
confirmado el pedido en la
plaza
Implementación de proceso de comunicación
vinculado entre el Área Comercial y
Operaciones
Eficientar la entrega de los
articulos promocionales de
temporalidad
Basados en las ventas del
clientes vs presupuesto
asignado plan promocional
mensual
No sobre pasar el monto
asignado del 9% mesual de
las ventas
Revisión conjunta con el Área de
Mercadotecnia mensual para la compra de
artículos promocionales a ofrecer para
impulsar la venta con los distribuidores de
acuerdo a la temporalidad
Eliminar las devoluciones
de producto
Llamada de seguimiento de
satisfacción
Nula devolución de
producto
Realizar la correcta comunicación entre el
ejecutivo de ventas y mesa de control para la
facturación y programación en embarques.
Entrega del plan de distribución con los
pedidos programados
Plan de trabajo
personalizado para la
consolidación del mercado
Proyección de pedido
mensual y comunicación
con cada Distribuidor
Incrementar las ventas
obteniendo un 5% adicional
durante los meses de Marzo
a Mayo 2017
Medición trimestral presupuestada
revisando el Sell in & Sell out del mes en
curso para el desplazamiento adecuado del
producto
PERSPECTIVA PROCESO INTERNO
PERSPECTIVA DE CLIENTE
PERSPECTIVA FINANCIERA
23
Tabla 12. Cuadro de mando integral, elaboración propia.
Por medio del cuadro de mando integral (CMI) nos brindará la línea de acciones estratégicas
en beneficio de la compañía4
2.8 Estrategia de Posicionamiento “Chanti como marca”.
Enfocada a momentos felices, convivencia familiar, amigos y experiencias a recordar con un
rico postre, es una marca con 50 años en el mercado, en comparación con el resto de las
marcas, se encuentra más consolidada como Rich´s (75 años), puedo mencionar que “al
parecer el market share lo dan los años”.
Posicionamiento: definir diferenciador. “Calidad con valor”
Su diferenciador está enfocado al consumidor, el servicio al cliente y personal comprometido
y competitivo. En su Misión y Visión Grupo Chanti se muestra enfocado en ofrecer productos
de calidad, innovación y reconocimiento de valor con sus colaboradores.
Adicional cuenta con la Certificación FSSC22000 Sistema de Gestión de Inocuidad
Alimentaria, desde el mes de Enero del 2016, gracias a los óptimos estándares de calidad e
higiene en toda la cadena de suministro.
4El desarrollo del CMI se detallará en el Capítulo III Desempeño profesional
Objetivo Mediciones Meta Iniciativa
Tener el producto
disponible para el cliente
% de desviación al cierre de
mes
que no revase el 5% al
forecast entregado del mes
Planeación de Forecast mesual con una
comunicación quincenal con Operaciones
para la producción del producto en tiempo.
Entrega de plan de distribución
Uso de los sistemas
adecuadamente para la
elaboración de Forecast
Reporte de operaciones con
el plan de producción
Uso adecuado del sistema
Administrador
Seguimiento al área de operaciónes para que
se cumpla la entrega del pedido al 100%
PERSPECTIVA DE CRECIMIENTO Y APRENDIZAJE
24
La inocuidad de los alimentos engloba acciones encaminadas a garantizar la máxima
seguridad posible de los alimentos. Las políticas y actividades que persiguen dicho fin
deberán de abarcar toda la cadena alimenticia, desde la producción al consumo.
Fuente: OMS, 2017, Inocuidad de los alimentos Recuperado de http://www.who.int/topics/food_safety/es/
Elementos para la imagen de marca: nombre, colores, formas y textos que se emplearían en el
logotipo y eslogan.
Grupo Institucionalizado. Identidad Corporativa.
Grupo Chanti tiene la combinación de colores en amarillo, café y la forma de la imagen de un
postre, ésta se encuentra “ad hoc” a sus Cream Top más importantes (sabor vainilla y
chocolate) la definición del nombre y el enfoque que la empresa quiere reflejar, como parte de
su personalidad.
Logotipo:
Slogan: “Deliciosos momentos Chanti”
La estrategia de posicionamiento está relacionada con la estrategia de comunicación,
fortaleciendo la interacción con los clientes por medio del punto de venta. Branding
25
Emocional. «Sólo cuando un producto o servicio despierta un diálogo emocional con el
consumidor puede calificarse como una marca» (Gobé, 2001).
Punto de venta, como objetivo es lograr la eficaz interacción con los consumidores5.
La propuesta es posicionar la marca en las plazas de los dos distribuidores.
5 Estrategia de comunicación. Interacción con los clientes se detallará en el Capítulo III Desempeño profesional
26
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL
En el capítulo III se mencionarán las actividades realizadas obteniendo el desempeño
profesional de la especialidad, culminando lo aprendido en las materias, detallando la
segmentación, características al usar los productos de la competencia, estrategia de
comunicación, plan de distribución, resultados del CMI, negociaciones realizadas y las
promociones que apoyan al distribuidor al correcto desplazamiento de producto.
3.1 Mapeo determinando la segmentación
Dentro de la revisión de clientes se realizó una segmentación de acuerdo al mercado moderno
y tradicional al cual principalmente están dirigidos los distribuidores, se eliminaron clientes
registrados como Bimbo, Galletas Cuétara, Gamesa, Pepsi, dulcerías, entre otros.
OAXACA YUCATÁN CAMPECHE
QUINTANA ROO
Comercio al por menor de otros alimentos 1198 329 254 194
Tabla 13. Comercios segmentados
Los clientes con actividad (461190) Comercio al por menor de otros alimentos es el perfil
adecuado para prospectar, obteniendo una base de clientes por estado.
Referencias 1 y 2
3.2 Evaluación de las características de los competidores
Con la finalidad de conocer sobre la resistencia de los productos de la competencia se llevó a
cabo una revisión, considerando el mismo procedimiento para todos los productos, aplicación,
y herramientas como la batidora KitchenAid, raspas, dullas, entre otros artículos
27
Los detalles de los productos al realizar el proceso de batido son:
Tabla 13. Datos generales de batido, elaboración propia.
ProductoCrema
gr. Agua gr.
Temp Crema °C
Temp Agua °C
Fluido gr. Batido gr.
Cream Top 500 250 4.8 3.9 241 64
Better Cream 500 250 4.3 4.6 241 59
Maxi Cream 500 250 5.1 5 241 61
Dulcima 500 250 4.6 4.8 240 61
Ambiante 500 250 5.5 5.2 226 67
CremOlé 500 250 5 4.6 228 65
28
Las características principales de los productos son:
Tabla 14. Características de los productos, elaboración propia.
Referencia 3
3.3. Resultados de CMI
A continuación se presentarán los resultados de acuerdo al de cuadro de mando integral
realizado en administración estratégica de marketing.
3.3.1 Planeación de la demanda y negociación
Las predicciones de la demanda nos brindarán una planeación adecuada a los productos
requeridos por los clientes, de acuerdo al comportamiento del mercado y de las ventas. La
empresa se enfocaba en la producción de los productos por medio del presupuesto, por lo que
basado en los modelos matemáticos de pronóstico a corto plazo, por el área geográfica,
promedios simples y datos históricos, se implementó una adaptación de análisis Sell in- Sell
out, Forecast mensual para una mejor producción, esto de acuerdo a las necesidades de los
clientes como son fecha de congelación con caducidad de un año.
29
Por medio de una negoción especial para los meses de Marzo a Mayo 2017, el objetivo es
cubrir el presupuesto y un 5% adicional se realizó la planeación de la demanda, arrojando los
siguientes datos:
Tabla 15. Planeación de la demanda a corto plazo, meses Mar-May 2017.
Las entregas de los productos se realizaron los días martes de la última semana del mes, los
días lunes se realizó la carga del producto para entregar al día siguiente.
EL PANADERO DE OAXACA
Articulo Marzo Abril Mayo
CREAM TOP VAINILLA 4 PUREPACKS 13,138 28,132 12,130
CREAM TOP CHOCOLATE 4 PUREPACKS 438 938 425
CREAM TOP CREAM SABOR CREMA 4 PUREPAC 129 276 334
CREAM TOP NATA 4 PUREPACKS 2KG. 1,700 3,641 3,032
CREAM TOP MOKA 4 PUERPACK 2KG C 129 276 127
CREAM TOP FRESAS CON CREMA 4 PU 77 165 182
Total de venta 15,611 33,427 16,229
Presupuesto 14,884 31,700 15,432
% Incremento 5% 5% 5%
COMERCIALIZADOR DE LA PENINSULA
Articulo Marzo Abril Mayo
CREAM TOP VAINILLA 4 PUREPACKS 19,505 12,040 23,324
CREAM TOP CHOCOLATE 4 PUREPACKS 4,006 2,473 1,607
CREAM TOP MOKA 4 PUERPACK 2KG C 192 118 155
CREAM TOP FRESAS CON CREMA 4 PU 238 147 83
Total de venta 23,940 14,778 25,169
Presupuesto 22,832 14,020 23,867
% Incremento 5% 5% 5%
30
3.3.2 Cotización de artículos promocionales
Los artículos promocionales estarán entregando en dos exhibiciones por el área de
mercadotecnia.
Precio Cantidad Inversión Bolsa 20 3000 $ 60,000.00
Mandil 40 6000 $ 240,000.00
Playera 45 200 $ 9,000.00
Total: $ 309,000.00
Tabla 16. Costos promocionales
Costo de display de 80 x 1.80 $480.00, entrega de 2 display por distribuidor. Total de
inversión por display $2,880.00
Costo de impresión de posters por 800 posters: $8,000.00
Cotizaciones proporcionadas por RAVE publicidad y BIGMIIK3, CDMX
Entrega de material promocional en los meses de abril de mayo, con lo cual se tendrá
presencia en dos eventos importantes en la compra de pasteles “Día del niño” y “Día de las
madres”
3.3.3 Precios
La revisión de los precios es un factor importante para conocer la situación en el mercado,
promociones vigentes y conocimiento de la competencia.
31
Tabla 17. Comparativa de precios Febrero 2017, elaboración propia.
Nos dará la pauta para conocer las promociones que se pueden implementar y saber que tan
competitivo puede llegar a ser la marca, en este caso la información se encuentra en balance
con los competidores.
3.3.4 Estado de resultados
La presentación del P&L muestra los resultados del porcentaje de margen, el cuál concuerda
con lo indicado por el área de finanzas.
ESTADO DE RESULTADOS ACUMULADO MAR-
MAY 2017
EL PANADERO DE OAXACA
Descripción Importe
Kilos 65,267.00
Ventas Brutas Nacionales 2,677,104.87 Total Ventas Brutas 2,677,104.87
Descuentos 709,432.79 % Descuentos 26.50%
Ventas Netas 1,967,672.08
Costo Directo 1,068,052.40
DESCRIPCION LP CHANTI RICH´S ILSA FRIGO LA LOMA PURATOS LASTURCREAM TOP VAINILLA 4 PUREPACKS 2 KG. C/U 330.98$ 318.85$ 275.50$ CREAM TOP CHOCOLATE 4 PUREPACKS 2 KG C/U 381.75$ 464.80$ 331.83$ 287.33$ CREAM TOP SABOR CREMA 4 PUREPACK 2 KG C/U 330.98$ 240.00$ 280.00$ CREAM TOP NATA 4 PUREPACKS 2KG. C/U 330.98$ 275.80$ 342.00$ CREAM TOP MOKA 4 PUERPACK 2KG C/U 330.98$ CREAM TOP FRESAS CON CREMA 4 PUREPACK 2KG C/U 330.98$
32
Costo Directo % 54.28%
Gasto de Distribución 212,562.13 % Sobre Ventas 7.94%
Total Costo de Ventas 687,057.55
% Sobre Ventas 62.2%
Merma 1,873.97 % Sobre Ventas 0.07%
Margen Bruto 688,931.52
% Sobre Ventas 62.29%
Tabla 18. Estado de resultados de “El panadero de Oaxaca”
ESTADO DE RESULTADOS ACUMULADO MAR-MAY 2017
COMERCIALIZADORA DE LA PENINSULA
Descripción Importe
Kilos 63,887.00
Ventas Brutas Nacionales 2,657,971.12 Total Ventas Brutas 2,657,971.12
Descuentos 717,386.40 % Descuentos 26.99%
Ventas Netas 1,940,584.71
Costo Directo 1,029,480.19 Costo Directo % 53.05%
33
Gasto de Distribución 213,700.88 % Sobre Ventas 8.04%
Total Costo de Ventas 697,403.64
% Sobre Ventas 61.1%
Desperdicios 2,923.77 % Sobre Ventas 0.11%
Margen Bruto 700,327.41
% Sobre Ventas 61.20%
Tabla 18. Comercializadora de la península
Con ello se concluye que la negociación del 5% adicional fue adecuada para el logro de
objetivos. En ambos estados de resultados se puede observar que el porcentaje fue por arriba
del 60%, superando las expectativas.
3.4 Estrategia de precios
Con la finalidad de contrarrestar las acciones de la competencia en el mercado se lanzó una
promoción en especie 10 en 1 la cual equivale al 9.09% sobre el precio final
La promoción consistió en la compra de 10 cajas y se llevaban 1 de regalo, esta promoción
fue acumulativa a la condición comercial vigente por distribuidor.
Referencia 4
3.5 Estrategias de comunicación
La comunicación entre las personas es fundamental, de esta forma se expresan y manifiestan
sentimientos, emociones, actitudes. De ésta misma forma una marca se presenta ante el
mundo, expresándose en donde la pueden encontrar.
34
El punto de venta, POP (point of purchase), es un factor decisivo en la compra, dado que más
de dos tercios de decisiones de compra se toman después de que el consumidor entra en la
tienda (Treviño, 2010).
3.5.1 Punto de venta
De Febrero 2017 hacia meses atrás no contaban con actividades o entrega de material
promocional POP en el punto de venta, por lo que se presentó la siguiente propuesta
implementada con cada uno de los distribuidores.
Tabla 18. Actividad en punto de venta.
La marca estuvo presente en punto de venta, interacción con los clientes generando el enlace
y vinculación entre cliente y consumidor final
3.5.2 Activación en Casas de materias primas. “Dulces momentos Chanti”
En las estrategias de comunicación del capítulo II se mencionó el evento del “Día de las
madres” en donde se logró la interacción de los visitantes e interés en los productos.
Personal: Asesores técnicos y staff promocional (dos demos y un promotor).
Propuesta Descripción Merchandising
Visita a tienda con asesoría técnica
Las visitas a tienda se realizarán con un staff de promotoría, degustadoras y una asesoría técnica, de tal forma que las recetas que se elaboren al momento, interactuando con los consumidores con las ideas que faciliten la preparación de alimentos.
Kit de productos de la marca a las personas que logren elaborar las recetas con la mejor presentación.
Material de comunicaciónColocación de material POP con las promociones vigentes de la marca
BTL
35
Imágenes tomadas en el evento.
El perfil de los visitantes fue de hombres y mujeres pasteleros y personas con el interés de
aprender el arte de la repostería.
Objetivo: Consolidar los productos actuales de Chantilly en el mercado de la pastelería y
repostería.
A través de: Retener- Clientes actuales. Atraer- Clientes potenciales.
Estrategia: Posicionar los Cream Top como la mejor opción para Chefs, pasteleros, reposteros
y amas de casa por sus atributos de sabor y calidad.
Táctica Clave: Presentaciones adecuadas para el canal de venta / Venta de producto
Exhibición.
36
Imágenes tomadas en el evento.
Interacción con los clientes. "Elaboración de mi pastel, fácil y rápido", "nuestra carta es el
sabor, dulces momentos Chanti"
Se realizó con los clientes esta actividad con la finalidad de que experimentaran la aplicación
del producto, texturas, rendimiento y degustación de sus propias creaciones.
37
Imágenes tomadas en el evento.
Al término del evento se concluyó con los clientes que la afluencia de visitante habría sido
mayor al esperado, ya que de inicio se esperaban 50 personas y el tráfico finalizó con 70
visitantes.
3.5.3 Trade marketing
De acuerdo al perfil de consumidores al ser mayormente reposteros los artículos
promocionales más adecuados fueron los de su uso diario playeras, bolsas y mandiles.
38
Así como artículos para el punto de venta
Posters. La transmisión por este medio impreso se realizó en 3 eventos
• Activación en punto de venta “Dulces momentos Chanti”
• Día del niño
• Día de las madres
Figura 9. Comunicación gráfica de la marca
39
Figura 10. Comunicación gráfica alusivo al día de las madres.
Figura 11. Comunicación gráfica elaborada alusivo al día del niño.
40
Cada uno de los artículos promocionales y posters se desarrolló en conjunto con el área de
mercadotecnia de acuerdo a la temática del evento y fechas conmemorativas a los meses de
marzo a mayo, como apoyo a los distribuidores para el correcto desplazamiento del producto.
Referencia 5
3.6. Problemáticas y paradigmas ante el cambio
Si bien es cierto que los cambios son buenos, ya sea a nivel empresa o personal, siempre
puede haber resistencia al cambio.
Uno de los argumentos más mencionados con los distribuidores durante la planeación de las
estrategias fue el “siempre lo hemos hecho así” o “¿cómo quieres vender toda esa cantidad de
producto?” “No pasa nada si no llegas a tu meta”, mostrándose temerosos ante el negocio.
Los argumentos que mencionaron fue tener problemas en la plaza por los costos del producto,
promociones en especie de la competencia y las fechas cortas de caducidad, pero al ser un
producto lácteo lo que busca grupo chanti es siempre brindar un producto de calidad sin
riesgos para el consumidor final. A lo que se les propuso que en el purepack de los Cream
Top sólo tendrá la fecha de congelación que cuentan con un año de vida en anaquel,
mejorando los tiempos de desplazamiento de producto y confiabilidad en los pasteleros.
Basado en los argumentos de los clientes y las mejoras que se implementaran se realizó una
descripción con los tipos de paradigmas y tácticas a desarrollar contrarrestando las dudas de
los dos distribuidores, El panadero de Oaxaca y Comercializadora de la península.
41
Tabla 12. Tipos de paradigmas, elaboración propia.
Las tácticas de acuerdo al tipo de paradigmas considerando las estrategias que se detallaron en
este al inicio del Capítulo 2, y a los argumentos de negación de los distribuidores, siendo
útiles en las plazas de Oaxaca, Mérida, Quintana Roo y Campeche.
Adicional se explicó que uno de los planes de acción es el proceso de producción cumpliendo
con la entrega de los productos con la fecha de congelación que se ofreció y de ahí la
importancia de los pedidos negociados en los próximos 3 meses.
Tipo de paradigmas Descripción Tácticas
Porter
Se ha tomado parte de las estrategias genéricas al
tomar los costos como una política al buscar la
reducción en materias primas o con productos
similares, cambiando los sabores.
Así como las acciones defensivas que se toman para
contrarestar las acciones de la competencia y a su
vez ofensivas generando estrategias de mejora para
que el distribuidor sea competitivo en el mercado.
El sabor es una clave importante de nuestros
productos y la carta de presentación, es
importante maximizar la diferenciación vs la
competencia y a su vez procurar el servicio
excelente que le dará el distribuidor al
cliente final como parte de Chanti, transmitir
la atención que nosotros les otorgamos y que
llegue hasta el consumidor final.
Competencia
La cooperación que le da al mercado, en este caso
nuestros competidores más cercanos como Rich, La
Loma, Ilsa Frigo, Puratos y Lastur. ¿De que forma? ...
Precios, presentaciones, apoyos, atención y cuidado
a los clientes.
Ser más competitivos con nuestros clientes
iniciando con servicio, productos de calidad,
sabor y rendimiento que nos distinga como
marca, mejorando día con día atentos a la
evaluación de la competencia.
Designio
estratégico
Competir por un futuro. La visión de la marca se
inició en el 2013, dando paso a la expansión del
mercado potencializando los producto y
distinguiendo nuestra empresa como
institucionalizada.
Transmitir el crecimiento en conjunto con
nuestros clientes buscando un ganar- ganar,
dando paso al desarrollo que tendra su misma
empresa resultado del trabajo en equipo con
Chanti.
Hipercompetencia
En la hipercompetencia, Chanti toma la postura de
penetrar el mercado por medio de las pastelerías
expandiendo el portafolio de productos en su
variedad de sabores.
Otorgando las opciones para la elaboración de
los productos con el rendimiento y variedad
de sabores que ofrece Chanti.
42
3.7. Paradigmas internos
Una vez que se realizó toda la presentación del plan comercial con los distribuidores y
acuerdos, lo siguiente era dar la señal de manera clara al área de mesa de control y logística.
El principal paradigma que se presento fue a la elaboración de los productos y entregas,
“porque ahora pedido de 3 meses”, “¿si lo van a recibir?”, “¿no vas a tener cambios o
cancelarlos o pedir mayor o menor producto?”, situaciones de las cuales salen totalmente del
contexto de cómo se llevan las cosas, nuevamente “resistencia a un cambio”.
Táctica de solución, se presentó todo el plan al área de logística generando la empatía
necesaria para lograr el objetivo de entrega, programando una reunión una semana antes de la
entrega de los pedidos para revisar la producción adecuada y que el nivel de servicio se
cumpliera al 100%.
3.8. Manejo de conflictos
El área comercial se encuentra vinculada con todas las áreas de la empresa, llámese finanzas,
crédito y cobranza, producción y logística pero en este caso de acuerdo al tema anterior
“paradigmas internos” se presentó un conflicto de comunicación que de no manejarlos
adecuadamente habría consecuencias de alto impacto con los clientes y en los resultados de
Chanti.
La comunicación y escucha activa son factores muy importantes en todas las personas y el
seguimiento a las instrucciones que se den es la clave para actuar inmediatamente ante
cualquier falla. En este caso práctico se presentó un problema en la producción con las
especificaciones solicitadas para el producto, fecha de congelación. La solución se dio en
conjunto mesa de control- ejecutivo de cuenta, revisando el plan de producción una semana
previa a la entrega del primer pedido de 3, se detectó que los productos tenían fecha de
refrigeración (caducidad 50 días) en vez de ser la fecha de congelación (caducidad 1 año), se
logró reprogramar la producción y entregar el producto en las fechas estipuladas.
43
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN
En el capítulo IV se consolida el propósito del desarrollo del informe de experiencia
profesional aplicada (IEPA) siendo las estrategias la base del logro de incremento en las
ventas.
4.1. Relación de estrategias contribuyendo al sector laboral y la especialidad
La ejecución de actividades sobre análisis de mercado, competencia y estudio de la empresa
se realizó durante el 2016 para la correcta implementación en el trimestre 2017. Durante los
meses de enero y febrero 2017 se desarrolló el plan comercial a los distribuidores, de acuerdo
a las estrategias planteadas y la negociación de los pedidos para los meses de marzo a mayo
2017, cumpliendo el presupuesto mensual con un 5% adicional quedando éste de margen
adicional con lo cual el objetivo planteado se cumplió.
Si bien es cierto que en tendencia las personas han ido cambiando los hábitos de consumo por
salud, el sector de la panadería y repostería en México aún tiene mucho por hacer. La
importancia de este informe de experiencia profesional se enfocó a la gestión de las cuentas
clave y se establecieron principalmente estrategias de posicionamiento de las cuales no
contaba Grupo Chanti, con la finalidad de apoyar a las plazas de Oaxaca y Yucatán logrando
consolidar el producto adecuadamente en el mercado y desplazarlo “sanamente” hacia los
inventarios del distribuidor, entregas en tiempo combinados con el trabajo del área de
operaciones y la correcta planeación para obtener el nivel de servicio del 100% (cubrir la
demanda).
La interacción entre cada una de las materias cursadas durante ésta especialidad, brindaron los
elementos necesarios para el desarrollo del desempeño profesional de este IEPA, cómo
relación de la marca con el consumidor, mercado y conducta de compra, administración
estratégica de marketing y gestión de la cadena comercial con sus diferentes temas, elementos
con los cuales se interactuó cada estrategia implementada.
44
En el apartado 3.1 del capítulo III, se detalla el mapeo realizado para la segmentación, el cual
fue apoyado por relación de la marca con el consumidor- estrategias de marca y mercado,
conducta de compra- análisis y selección de mercado, usando las bases de target y
segmentación para obtener la información de la industria dentro del DENUE (Inegi,2017), en
los cuales se revisaron los negocios registrados con la finalidad de obtener una base de
clientes a los cuales prospectar y brindar seguimiento a los que ya les compran al distribuidor.
De tal forma que inicialmente se contaba con una base de posibles clientes de 4,024 empresas
registradas y una vez terminada la segmentación se obtuvo una base de 1,975 clientes, de los
cuales el distribuidor sólo atiende 900; los 1075 negocios restantes son clientes a prospectar
con los cuales estarán trabajando los distribuidores de acuerdo a las rutas y vendedores que
tienen en la zona. Esta aportación es importante y con ello se contribuye a que cada uno de los
distribuidores cuente con más clientes para desplazar el producto de las compras que le realiza
a Grupo Chanti, ganando terreno y por consiguiente el cumplimiento de las cuotas.
Imagen alusiva al territorio de los distribuidores.
El siguiente apartado 3.2 del capítulo III. Se realizó una evaluación del producto de la
competencia basados en la administración estratégica de marketing- análisis del producto.
Con la finalidad de obtener la información tangible e intangible que se le ofrece al
consumidor, se elaboraron pasteles comparando el olor, sabor y textura en aplicación de los
productos, al ser alimentos se prestan a realizar este tipo de pruebas contribuyendo a la
45
empresa con el conocimiento exacto de ventajas y desventajas que tiene el cream top vs sus
competidores, al ser elaborado bajo los mismos parámetros, circunstancias y temperaturas de
uso, si bien es cierto que en todas las líneas de marketing se van a orientar directa o
indirectamente al conocimiento de la competencia el tema de enfoque a realizar este
benchmarking de producto fueron los argumentos de venta para proporcionar la correcta
información durante las asesorías, ya que buscando el posicionamiento de producto y
presencia de marca, es de vital importancia la interacción adecuada con los clientes, expresar
el conocimiento de producto, las calidades que manejan cada uno obteniendo los argumentos
de venta
El apartado 3.3 Estrategias de comunicación siendo el tema más nutrido a nivel práctico,
debido a los diferentes análisis y actividades en el punto de venta, basándolo en diferentes
metodologías aprendidas de Relación de la marca con el consumidor; trade marketing y
merchandising, éste último de acuerdo a la gestión de la cadena comercial. La contribución
principal a la empresa y distribuidores fue la interacción con los clientes, generando esa
presencia de marca y convivencia adecuada con los consumidores, obteniendo un mayor
interés por usar los productos, dentro de los hallazgos importantes fue la detonación de las
ventas en punto de venta, desplazando 1 tonelada tan sólo en el evento. Adicional, la correcta
ejecución a las recomendaciones vistas en toda la materia refuerza el buen manejo de
información en la especialidad, a pesar de los paradigmas que ya tenían los distribuidores.
46
Imagen tomada en el evento.
Durante el evento se presentaron las propuestas que podían desarrollar, considerando
experimentar la suave aplicación de producto, la resistencia por la cantidad de uso y el sabor
adecuado para complacer los gustos de niños y adultos.
Imagen tomada en el evento.
Apartado 3.4 resultados CMI, en este punto se presentó básicamente sólo una parte de lo
descrito en todo el mapa estratégico, debido a que varias de las estrategias ahí mencionadas
tienen su propia sección por el valor que tiene cada una de ellas. A pesar de esta división y no
siendo menos importante los temas tratados fueron planeación de la demanda (basada por
gestión de la cadena comercial), negociación (basado en mente estratégica dirigida al
mercado), comparativo de precios (basado en desarrollo de estrategias competitivas) y los
importes de inversión en mercadotecnia para contribuir en apoyo a cada distribuidor (basado
en los temas de estructura de costos de la gestión de la cadena comercial), contribuyeron en el
cumplimiento de la correcta entrega de producto al distribuidor, visualizada dentro de los
estado de resultados y usándolo como instrumento de medición al resultado de las estrategias
ejecutadas durante todo el IEPA.
47
Apartado 3.5 estrategia de precios, este tema se basó en la reducción de precio de un producto
(estrategia de precios- costos) en el desarrollo de estrategias competitivas, con la finalidad de
contrarrestar las acciones que se presentaban en el mercado. La contribución tiene dos efectos,
el primero es el apoyo al distribuidor para que haga extensiva la promoción al cliente final y
el segundo en experiencia es que el desplazamiento de producto se incrementa y la promoción
se refleja en números, esto quiere decir que en la facturación se incrementa el monto en dinero
y el monto de unidades vendidas.
Conclusiones
La empresa Grupo Chanti cuenta con grandes ventajas como se pudo apreciar en este informe,
y en particular el mercado de los distribuidores tiene un alto potencial en la zona. Durante el
desarrollo en el 2016 y parte del 2017, se logró implementar en los tres meses de marzo a
mayo 2017, la aplicación de estrategias, así como las negociaciones previas para el logro de
cumplimiento de objetivos.
A pesar de tener ciertas costumbres de compra, la marca fue recibida por diversos clientes
con un dulce y agradable sabor de boca “creando un delicioso momento chanti”, durante el
evento del día de las madres se generó un impacto positivo en el mercado, reflejado en las
ventas y en el correcto desplazamiento de la demanda de los productos. Las innovaciones,
presencia en puntos de venta y el correcto seguimiento a los distribuidores y clientes de la
plaza son la pieza clave para generar un impacto en la participación de mercado posicionando
eficazmente a los Topping como la mejor opción en uso y aplicación para todos los
pasteleros, así como la principal materia prima para la elaboración de pasteles y postres a
ofrecer a los consumidores finales.
En conclusión el objetivo se cubrió al 100% y generando un 5% adicional en las ventas. La
recomendación es dar el siguiente paso, replicando las experiencias en las plazas de Tijuana,
Chihuahua e Hidalgo para el crecimiento conjunto de la unidad de negocio.
48
Referencias
INEGI, 2017, Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas. DENUE.
Recuperado de http://www.beta.inegi.org.mx/app/mapa/denue/
INEGI, 2017, Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas. Recuperado de
http://www.beta.inegi.org.mx/app/mapa/denue/
Jiménez Figueroa, Osmal Axel (18 de Octubre de 2013). Procedimiento para la elaboración de
un organigrama. Prezi. Recuperado de < https://prezi.com/o3m1ip7anet5/procedimiento-para-
la-elaboracion-de-un-organigrama/>
Gobé, M. (2001). Emotional branding. The new paradigm for connecting brands to people.
Nueva York: Allworth Press.
Mercawise, noviembre de 2016, Hábitos en el consumo de postres, recuperado de
https://www.mercawise.com/blog/estudios-de-mercado/habitos-en-el-consumo-de-postres/
Mexipan, 2016, Recuperado de: http://www.mexipan.com.mx/mexipan-2016/
OMS, 2017, Inocuidad de los alimentos. Recuperado de:
http://www.who.int/topics/food_safety/es/
Porter, M. (1980). Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors.
Nueva York: The Free Press.
Trabajar desde casa, (2014). Modelo Canvas | Cómo aplicar el modelo Canvas en el lienzo |
Ejemplo práctico (cinta de video). Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=i1Le5GYkBT8
Treviño, R. (2010). Publicidad. México: McGrawHill Interamericana.
49
Anexos
Condiciones comerciales del Comercializador de la península.
Condiciones comerciales de, El panadero de Oaxaca.
Artículo PRECIO
DE LISTA Condición Comercial
Descuento Comercial
Precio con Descuento Comercial
Descuento Promocion
Precio Neto por
caja CREAM TOP VAINILLA 4 PUREPACKS 2 KG. C/U 330.98$ 14% 46.34$ 284.64$ 10+1 9% 25.88$ 258.77$ CREAM TOP CHOCOLATE 4 PUREPACKS 2 KG C/U 381.75$ 14% 53.45$ 328.31$ 10+1 9% 29.85$ 298.46$ CREAM TOP SABOR CREMA 4 PUREPACK 2 KG C/U 330.98$ 14% 46.34$ 284.64$ 10+1 9% 25.88$ 258.77$ CREAM TOP NATA 4 PUREPACKS 2KG. C/U 330.98$ 14% 46.34$ 284.64$ 10+1 9% 25.88$ 258.77$ CREAM TOP MOKA 4 PUERPACK 2KG C/U 330.98$ 14% 46.34$ 284.64$ 10+1 9% 25.87$ 258.77$ CREAM TOP FRESAS 4 PUREPACK 2KG C/U 330.98$ 14% 46.34$ 284.64$ 10+1 9% 25.88$ 258.77$
Condición Comercial
Artículo PRECIO
DE LISTA Condición Comercial
Descuento Comercial
Precio con Descuento Comercial
Descuento Promocion
Precio Neto por
caja CREAM TOP VAINILLA 4 PUREPACKS 2 KG. C/U 330.98$ 15% 49.65$ 281.33$ 10+1 9% 25.58$ 255.76$
CREAM TOP CHOCOLATE 4 PUREPACKS 2 KG C/U 381.75$ 15% 57.26$ 324.49$ 10+1 9% 29.50$ 294.99$
CREAM TOP SABOR CREMA 4 PUREPACK 2 KG C/U 330.98$ 15% 49.65$ 281.33$ 10+1 9% 25.58$ 255.76$
CREAM TOP NATA 4 PUREPACKS 2KG. C/U 330.98$ 15% 49.65$ 281.33$ 10+1 9% 25.58$ 255.76$
CREAM TOP MOKA 4 PUERPACK 2KG C/U 330.98$ 15% 49.65$ 281.33$ 10+1 9% 25.57$ 255.76$ CREAM TOP FRESAS 4 PUREPACK 2KG C/U 330.98$ 15% 49.65$ 281.33$ 10+1 9% 25.58$ 255.76$
Condición Comercial
