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Informe 2012 sobre la imagen exterior de España

Análisis de contenidos de imágenes

Agenda • ¿Qué es #marcaEspañaUnav? • Resultados principales • Fortalezas de la imagen España • Imagen exterior frente a visión interna • Impacto de la crisis en la imagen España • Imagen de la economía española • Análisis de documentos sobre marca España • Consideraciones sobre ‘Marca España’


¿Qué es #marcaEspañaUnav? Diagnóstico elementos claves de un país: complejidad • Identificar episodios, hechos relevantes. • Valores comunes que configuran la convivencia • A efectos económicos: principales sectores de actividad • Diagnóstico: fortalezas, debilidades. • Análisis comparativo: posición en los ránkings.

¿Qué es #marcaEspañaUnav? La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. El aspecto psicológico, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio.

¿Qué es #marcaEspañaUnav? La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. El aspecto psicológico, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio.

Identificación, reconocimiento Diferenciado, único

Percepciones, componente subjetivo

Las marcas (poderosas, reconocidas)

• Se convierten en la opción elegida por el consumidor (impacto en ventas)

• Pueden exigir un sobreprecio (impacto en márgenes, rentabilidad)

¿Qué es #marcaEspañaUnav?

¿Puede un país ser considerado como una marca?

Sí, si “es un signo distintivo de un producto o servicio (país)”.

Marca país (country branding)

¿Qué es #marcaEspañaUnav? ¿Qué puede aportar a un país ser una marca poderosa? • Satisfacción/orgullo de los ciudadanos (Beneficio psi) • Mejor posición en la diplomacia internacional • Atraer empresas/organismos/inversiones • Facilitar las exportaciones de las empresas locales • Atraer turistas • Atraer nuevos residentes/talento


¿Qué es la marca España? (percepción exterior) ¿A qué se asocia la marca España? ¿En qué se piensa cuando en el exterior dicen ‘España’?


¿Qué es la marca España? (percepción exterior) Tarea: medición de percepciones. Vías: • Cuestionarios sistemáticos a empresarios, líderes de opinión (Anholt Index, Reputation Institute, Corporate Excellence). • Análisis de contenido. Noticias en prensa extranjera (Real Instituto Elcano), redes sociales.

¿Qué es #marcaEspañaUnav? Análisis de contenido. Propuesta del Centro de Medios, Reputación e Intangibles: Monitorización y análisis selectivo y sistemático de las imágenes publicadas en el exterior en artículos de prensa y otros contenidos de calidad que traten y mencionen explícitamente a España.

¿Qué es #marcaEspañaUnav? Análisis de contenido. ¿Qué imagen, que vale mil palabras, escogen en el exterior para ilustrar una noticia o un contenido sobre España? • La actualidad, eco de noticias generadas en España. • El peso de los hechos pasados, recientes y antiguos • El estado de las relaciones bilaterales • Estereotipos por falta de conocimiento directo • Prejuicios, percepción genérica. Simplificación Selección influenciada por la idea de marca España



Resultados principales

• ‘Marca España’ es una poderosa marca país emocional. • En el exterior se sigue asociando con el país del sol, la playa y la riqueza cultural. • España no se asocia a país de empresas y competitividad (componente racional).


• El triunfo de la Eurocopa de fútbol juega un importante papel en la imagen positiva de España 2012.


• La marca país alcanza altas cotas de asociación con los problemas de la crisis. Fuerte empeoramiento en 2012.

• 2008: la crisis inmobiliaria; 2012: el paro y las protestas. • La visión cotidiana interior es muy distinta de la percepción exterior: más crisis y fútbol, menos playa.


• La imagen exterior de España es muy estable (2008 a 2012).

• Moderar expectativas de impacto significativo de estrategias ‘Marca España’ a corto plazo.

• “Guerra de vídeos” sobre marca España. Aciertan los expertos... y Wikipedia.


Fortalezas de la imagen España

Imagen de España 2012. Componentes.

Estereotipos

0,7%

Sociedad

2,3%Economía

6,0%

Cultura

7,5%

Pol+Ha

1,7%

Gastronomía + Moda

3,1%

Empresas

1,3%

Turismo

62,8%

Deporte

14,5%

Fortaleza emocional, debilidad racional

Imagen países 2012.

Orientación Turismo-Empresarial

ALEMANIA

FRANCIA

REINO UNIDO

GRECIA

ITALIA

MARRUECOS

ESPAÑA

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

20 30 40 50 60 70 80 90

Turístico

Em

pre

sari

al

La imagen de España se asemeja a:

Imagen de España 2012

Grado de semenjanza con la imagen de otros países

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0

Imagen de Marruecos

Imagen de Alemania

Imagen de Francia

Imagen de Reino Unido

Imagen de Grecia

Imagen de Italia

MRI Universidad de Navarra



Perfil turístico. Espacios naturales.

ALEMANIA

FRANCIA

REINO UNIDO

GRECIA

ITALIA

MARRUECOS

ESPAÑA

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

0 5 10 15 20 25 30 35

Sol y playa

Ca

mp

o, m

on

tañ

a, n

atu

rale

za



Perfil turístico. Atractivo Ciudades-Playa

ESPAÑA

MARRUECOS

ITALIA

GRECIA

REINO UNIDO

FRANCIA

ALEMANIA0

5

10

15

20

25

30

35

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Ciudades

So

l y

pla

ya


Imagen países 2012. Perfil turístico.

Atractivo Ciudades-Cultura.

ALEMANIA

FRANCIA

REINO UNIDO

GRECIA

ITALIA

MARRUECOS

ESPAÑA

0

5

10

15

20

25

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Ciudades

Cu

ltu

ra

Fortalezas: contribución de ‘La Roja’

Peso de la Selección de España de fútbol

en la imagen exterior de España 2012

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul ago Sept Oct Nov Dic

MRI Univ ersidad de Nav arra

Po

rce

nta

je s

ob

re e

l to

tal

En inglés

En francés

En alemán

Fortaleza: contribución de ‘La Roja’ 2008-2012

Peso de la Selección de España de fútbol en la

imagen exterior en inglés de España 2008-2012

0

5

10

15

20

25

30

35

2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012


Po

rce

nta

je s

ob

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l to

tal


Imagen exterior frente a visión interna Consistencia de la imagen exterior en distintos países

Imagen de España 2012.

Componentes emocionales, por idiomas

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Ciudades Playa Campo/rural Montaña Naturaleza Cultura Gastronomía


Po

rce

nta

je s

ob

re e

l to

tal

En inglés

En francés

En alemán

Imagen exterior frente a visión interna Consistencia de la imagen exterior en distintos países

Imagen de España 2012.

Componentes racionales, por idiomas

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Empresas Economía Sociedad Política Historia


Po

rce

nta

je s

ob

re e

l to

tal

En inglés

En francés

En alemán

Imagen exterior frente a visión interna Estabilidad de la imagen exterior en distintos países

Imagen de España 2012 (en inglés).

Grado de semejanza con la imagen de otros casos

0,125

0,139

0,182

0,267

0,433

0,451

0,585

0,597

0,832

0,852

0,886

0,903

0,934

0,947

0,948

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0

Imagen España en México

Imagen España en Argentina

Imagen España en España

Imagen de Marruecos

Imagen de Francia

Imagen de Alemania

Imagen de Reino Unido

Imagen de Grecia

Imagen de España en alemán

Imagen de España en francés

Imagen de España en inglés 2008

Imagen de Italia





Imagen exterior frente a visión interna


Impacto de la crisis en la imagen España

2,0 2,5

4,4

3,1

5,3 1,0 0,5

1,0

0,5

2,2

0

1

2

3

4

5

6

7

8

2008 2009 2010 2011 2012

Po

rcet

naj

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ob

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l to

tal

Medios, Reputacióne Intangibles, Universidad de Navarra

Peso de los problemas de la crisis en la imagen exterior de España

Problemas sociales

Problemas económicos

Impacto de la crisis en la imagen España

5,3 6,8 7,0 6,0

2,2 1,0

4,8

2,3

0

2

4

6

8

10

12

14

En inglés En alemán En francés GlobalMRI Universidad de Navarra

Imagen España 2012. Peso de los problemas económicos y sociales, por lenguas

Problemas sociales

Impacto de la crisis en la imagen España El peso de los problemas económicos y sociales

en la imagen de los países

6,0

2,02,6 2,8

2,1

6,2

0,8

2,3

0,4

1,01,4

2,1

3,1

5,6

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

España Alemania Reino Unido Francia Italia Grecia Marruecos


Problemas económicos Problemas sociales


Imagen de la economía española Las imágenes de la economía Española.

Presencia de los sectores productivos

12,3

23,8

32,926,8

14,1

0

20

40

60

80

100

2008 2009 2010 2011 2012


Po

rce

nta

je s

ob

re e

l to

tal

Las imágenes de la economía Española.

Presencia de los tipos de problemas económicos

1,32

5,444,46

3,13 2,88

7,24

3,77

1,592,81

0,79

1,32

2,93

4,462,81

3,40

0,66

0,00 2,87

4,38

5,50

0

2

4

6

8

10

12

14

16

2008 2009 2010 2011 2012


En

po

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je s

ob

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l to

tal

Cajas/Bancos Crisis inmobiliaria

Paro Protestas

Imagen de la economía española

Las imágenes de la economía Española.

Presencia de los políticos

1,970,00

7,018,75

6,540,00

0,84

1,59

6,88

20,94

1,97

0,42

0,96

2,19

0,00

0

5

10

15

20

25

30

2008 2009 2010 2011 2012


En

po

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nta

je s

ob

re e

l to

tal

Realeza

Ministro Hacienda

Presidente

Imagen de la economía española


Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España 2012

Grado de semenjanza con vídeos sobre España

-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

Grant Thornton Spain Campofrío Spot Navidad 2013

I need Spain Icex 2010EMPRESAS/PROMOCIÓN

Españistán Historia de España for

Simiocracia 'Marca España' (IU)

Spain protests 2012 (TV Taiwan)CRÍTICOS/PARODIAS

Análisis DAFO (Interbrand) Marca España (Casa América)

Formáriz (TourEspaña)EXPERTOS


Análisis de documentos sobre marca España Vídeos sobre 'Marca España'.

Grada de semejanza con la imagen exterior e interna.

-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

Grant Thornton Spain

Campofrío Spot Nav idad 2013

I need Spain Icex 2010

EMPRESAS/PROMOCIÓN

Españistán

Historia de España for dummies

Simiocracia

'Marca España' (IU)

Spain protests 2012 (TV Taiwan)

CRÍTICOS/PARODIAS

Análisis DAFO (Interbrand)

Marca España (Casa América)

Formáriz (TourEspaña)

EXPERTOS

MRI Universidad de Navarra Visión interna Imagen exterior

Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España en Wikipedia (en inglés).

Grado de semejanza con otros análisis de imagen

0,254

0,352

0,418

0,477

0,495

0,609

0,709

0,726

0,751

0,842

0,881

0,922

-0,244

-0,063

-0,005

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0

IU - Marca España

TV Taiwán


Imagen España en España (2012)

Interbrand - DAFO

Casa América - Expertos

Imagen España en francés (2012)

Campofrío

ICEX - I Need Spain

Imagen España (2012)

Imagen Alemania

Imagen Italia

España Wikipedia

Imagen España en inglés (2010)

Formariz (Turespaña)


Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España en Wikipedia (en español)

Grado de semejanza con otros análisis de imagen

0,384

0,429

0,438

0,481

0,612

0,648

0,670

0,690

0,713

0,831

0,842

0,368

-0,144

-0,222

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0

IU - Marca España

TV Taiwán

Imagen España en España (2012)


Campofrío

Imagen España (2012)

Interbrand - DAFO

Casa América - Expertos

Imagen España en inglés (2010)

ICEX - I Need Spain

Formariz (Turespaña)

Imagen Alemania

Imagen Francia

Spain Wikipedia


Análisis de documentos sobre marca España Campaña Turismo ICEX 2010/11 'I Need Spain'

Grado de semenjanza con la imagen de los países

-0,272

0,128

0,194

0,216

0,409

0,597

0,697

-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

Grecia

España

Italia

Marruecos

Inglaterra

Alemania

Francia


Conversación sobre España en las redes sociales

17,8 26,3

32,4

12,5 18,9

0,0

20,0

18,4 5,9 37,5 24,3

84,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

España Alemania Italia Grecia Francia Israel

El r

est

o h

ast

a 1

00=

co

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dife

ren

te


Tweet principal diario en inglés sobre los

países

en Twitter 2012

Negativo

Positivo

Conversación sobre España en las redes sociales

17,8 17,8 11,1

17,4

53,3

20,0

57,8 45,3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

En español En inglés En alemán En francés

El r

est

o h

ast

a 1

00

= c

on

ten

ido

ind

ife

ren

te


Tweet principal diario sobre España

en distintas lenguas en Twitter 2012 Negativo

Positivo


Consideraciones sobre ‘Marca España’ • El atractivo turístico es el principal activo de

la marca España. Es un excelente vector de fortalecimiento de marca país, ya que es fuente de alto valor añadido.

• El incremento de las imágenes sobre

problemas económicos y sociales no dañan gravemente el activo turístico, mientras no genere problemas de seguridad ciudadana.

Consideraciones sobre ‘Marca España’ • La marca España (o sus componentes) es una

buena palanca para la promoción de empresas con perfil emocional: gastronomía, moda, diseño.

Consideraciones sobre ‘Marca España’ • El valor emocional de la marca España puede

ser utilizado ventajosamente para empresas con productos no emocionales.

Consideraciones sobre ‘Marca España’ • La estabilidad de la percepción exterior de la

imagen de España a lo largo del tiempo constituye una llamada a la moderación en las esperanzas de modificarla drásticamente gracias a estrategias de comunicación.

Consideraciones sobre ‘Marca España’ ¿Incrementar la asociación de la marca España con valores racionales (competitividad, investigación)? Hay que ser conscientes de que se trata de una difícil estrategia proactiva. ¿Incrementar más todavía la asociación de la marca España con valores emocionales? Oportunidad para incrementar calidad de servicios, con incremento de valor añadido.

Documents

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