Informe Estadía Ingeniería Claudia Elizabeth Quezada Parra

8/15/2019 Informe Estadía Ingeniería Claudia Elizabeth Quezada Parra

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PLAN DE NEGO

Repor

Ingeniero

C

i

UNIVERSIDAD TECNDE CHIHUAH

IOS PARA DESARROLLAR PU

SANITARIOS PORTÁTILES.

te de Estadía para obtener el título

en Desarrollo e Innovación Emp

Presenta:

laudia Elizabeth Quezada Parra

LÓGICAA

LICIDAD EN

de

esarial


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ii

Chihuahua, Chih., Abril del 2012


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iii

AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer a todas las personas que colaboraron conmigo directa eindirectamente para poder llevar a cabo éste proyecto; a mis padres por haberme

hecho una persona de bien e inculcar en mí los valores que ahora me hacen fuerte

ante la vida, a mi esposo por brindarme siempre su paciencia y apoyo a lo largo de

mi carrera, a mi hijo por ser el motivo de cada esfuerzo que realizo, a mis hermanos

por su apoyo incondicional siempre.

Agradezco a mis maestros por compartir su conocimiento con gran gentileza y

paciencia, por su comprensión hacia mi persona y además agradezco a todos mis

compañeros de carrera por compartir experiencias conmigo. También un especial

agradecimiento al personal de la empresa Desarrollos y Servicios Viva por apoyarme

en el progreso de mi proyecto, en especial al Sr. Rubén Valenzuela Villegas por creer

en mí y haberme dado la oportunidad de aportar mis conocimientos a la empresa. Y

por ultimo pero no menos importante al profesor Enrique González Priego por su

asesoría y apoyo para la realización de éste proyecto.


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iv

RESUMEN DEL PROYECTO

El presente proyecto surge de la necesidad de realizar una aportación académica ala empresa Desarrollos y Servicios Viva S.A. de C.V. durante la estancia en el

periodo de estadías de la alumna Claudia Elizabeth Quezada Parra. Donde se

detecta una posibilidad de negocio con una idea creativa e innovadora para crear

publicidad en los sanitarios portátiles.

En este proyecto se desarrolla un plan de negocios con el fin de conocer la

posibilidad de que la publicidad en sanitarios portátiles represente una opción

atractiva en términos mercadológicos para los anunciantes de la Cd. de Chihuahua y

de rentabilidad y viabilidad para los directivos de la empresa Desarrollos y Servicios

Viva al invertir en dicho proyecto.

Actualmente en la Cd. de chihuahua existen más de 300 obras en construcción en

donde se rentan mínimo un sanitario por cada obra, así como eventos culturales,

deportivos, sociales etc. La publicidad en sanitarios portátiles representa una opción

económica, ecológica, y además de ser una opción creativa y novedosa para la

ciudadanía Chihuahuense. Algunos de los anunciantes tienen la ventaja de poder ser

parte de los proveedores en las obras de construcción y poder ofrecer la comodidad

de tener el teléfono y dirección de pedidos plasmado en la publicidad en sanitarios

portátiles; también realizar publicidad creativa con los sanitarios en los eventos

culturales y sociales causaría gran sensación debido a que se puede trabajar con la

publicidad de tal forma que llame la atención del consumidor, y cambiaría en gran

parte el aspecto que causan los sanitarios portátiles. La idea principal en los

sanitarios de evento es vender la publicidad por campañas publicitarias a empresasreconocidas y por contratos mínimos de 6 meses.

Una de las ventajas de realizar un plan de negocios es que se puede detectar a

tiempo las anomalías que se presenten en la operación a lo largo de la

implementación del proyecto, y de esa manera no perder la orientación del mismo.

Así como tener bien en claro que es lo que se quiere lograr y poder definir

estrategias para lograr los objetivos propuestos.


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v

En el análisis financiero, nos indica claramente la situación que podrá confrontar la

empresa en los próximos 3 años, según las proyecciones de ventas estimadas en un

escenario medio (no optimista, no pesimista) señalan que es un proyecto viable.De acuerdo a las estimaciones y a las cifras manejadas en el flujo de efectivo la Tasa

TIR (tasa interna de retorno) indica la rentabilidad del producto, de la reinversión, de

los flujos netos de efectivo dentro de la operación propia del negocio, que en el caso

es del 50%, lo cual nos indica una maximización de rentabilidad del proyecto.

Uno de los puntos más importantes del análisis son las razones de rentabilidad, el

cual nos da un porcentaje del 40%, el porcentaje de equilibrio sería un 50%, en este

caso el porcentaje del 40% indica que si es una empresa rentable ya que tenemos un60% de nuestros activos (bienes) para responder ante nuestros pasivos (deudas).

El plan de negocios es de suma importancia en el desarrollo de cualquier proyecto, y

es una clave fundamental para el éxito del mismo. Una gran ventaja es que se puede

adaptar a las necesidades y lineamientos que se pretende seguir en su desarrollo. La

planificación de las etapas de desarrollo facilita la creación y crecimiento de las

empresas. Muestra de forma clara y precisa los aspectos más relevantes que se

deben tomar en cuenta al iniciar un negocio, lo que puede ser un factor importante enla toma de decisiones para los directivos o inversionistas.


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ÍNDICE

AGRADECIMIENTOS ...................................................................................................................... iiiRESUMEN DEL PROYECTO ......................................................................................................... iv

ÍNDICE .............................................................................................................................................. vi

1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ................................................................... 2

1.2 MISIÓN ............................................................................................................. 2

1.3 VISIÓN ............................................................................................................. 2

1.4 POLÍTICAS Y VALORES .................................................................................. 2

1.5 CLIENTES ........................................................................................................ 3

1.6 ORGANIGRAMA .............................................................................................. 4

2.- DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ............................................................................................ 6

2.1 ANTECEDENTES ............................................................................................. 6

2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ......................................................................... 6

2.3 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 7

2.4 OBJETIVOS ...................................................................................................... 7

3.- FUNDAMENTACIÓN DEL PROYECTO(RECURSOS COGNITIVOS) ............................... 10

3.1 PLAN DE NEGOCIOS ................................................................................... 10

3.2. DIFERENTES ENFOQUES DE ALGUNOS AUTORES PARA LA ADECUADAREALIZACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIOS. ..................................................... 11

3.2.1 Plan de negocios propuesto por Arthur R. Dethomas y Lin Grensing Pophal.11

3.2.2 Plan de negocios propuesto por Briand Ford, Jay Bornstein, Patrick Pruiit. . 12

3.2.3 Plan de negocios propuesto por Garret Sutton. ........................................... 13

3.2.4 Plan de negocios propuesto por Sharon l. Fullen. ........................................ 13

3.3 CARACTERISTICAS DE UN PLAN DE NEGOCIOS ...................................... 14

3.4 OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS EN LA ECONOMÍA DE MERCADO.14

3.5 EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ........................................................... 17

3.6 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. .................................... 18

3.6.1 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados. ............................ 18

3.6.2 Contribución de la investigación de mercados ............................................. 19

3.6.2.1 En la toma de decisiones básicas ............................................................. 19

3.6.2.2 En la tarea directiva .................................................................................. 19

3.6.2.3 En la rentabilidad de la empresa ............................................................... 19


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3.3.3 Aplicaciones de la investigación de mercados ............................................. 20

4.- DESARROLLO DEL PROYECTO........................................................................................... 23

4.1 ETAPAS DE DESEMPEÑOS CON RESULTADOS PARCIALES .................. 23 5.- RESULTADOS Y CONCLUSIONES ...................................................................................... 27

5.1 ANÁLISIS Y ARGUMENTACIÓN DE LOS RESULTADOS................................. 27

5.1.1 Propuesta de negocio. ................................................................................. 27

5.1.2 Plan de marketing ....................................................................................... 29

5.1.3 Plan operativo .............................................................................................. 33

5.1.4 Plan financiero ............................................................................................. 36

5.2 CONCLUSIONES ............................................................................................... 41

5.3 RECOMENDACIONES ...................................................................................... 41

GLOSARIO, REFERENCIAS Y ANEXOS ................................................................................... 43

GLOSARIO. ............................................................................................................. 43

REFERENCIAS. ....................................................................................................... 45


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ASPEC

1

CAPÍTULO 1

OS GENERALES DE LA EMP ESA


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ASPECTOS GENERALES

1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Desarrollos y Servicios Viva S.A. de C.V. es una empresa 100% chihuahuense,

ubicada en la calle Sierra de los Fresnos #6504 col. Los Nogales, Chihuahua, Chih.

Es una empresa de servicios que se dedica a la renta de sanitarios portátiles y

servicios de limpieza industrial. Comenzó sus operaciones en 1989 con el propósito

de promover en chihuahua el uso de sanitarios portátiles (Jhonny´s), extendiendo

sus servicios en varios estados de la república. Incorporando después los servicios

industriales de limpieza, recolección, transportación y disposición de grasas yresiduos sépticos para la industria maquiladora y restaurantera, así como diferentes

dependencias gubernamentales y municipales. La empresa cuenta los permisos

debidamente expedidos por Ecología de Gobierno del Estado para la descarga y

tratamiento de agua residual y tratamiento de grasas. Así como el permiso para la

disposición de grasas en el relleno sanitario por parte de Municipio.

1.2 MISIÓN

Desarrollos y Servicios Viva S.A. de C.V. tiene como misión ofrecer a la comunidad

servicios y productos que den solución a los problemas ambientales.

1.3 VISIÓN

Ser una empresa plenamente identificada por los sectores públicos y privados, como

la mejor opción en soluciones integrales de mantenimiento y limpieza,

asegurándonos siempre de no perder de vista nuestros objetivos generales de

calidad.

1.4 POLÍTICAS Y VALORES

Honestidad, Disponibilidad, Profesionalismo, Interés por los clientes, responsabilidad

Social, integridad, Respeto, Espíritu de servicio, Lealtad y confidencialidad, Fomento

a la Innovación y Creatividad, Capacitación Continua.


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1.5 CLIENTES

American Beef, S.A. De C.V. Servicio Geológico Mexicano

Tiendas Soriana S.A. de C.V.

Operadora Futurama S.A. de C.V.

Operadora la Sierra S.A. de C.V.

Bimbo de Chihuahua, S.A. de C.V.

Jabil Circuit de Chihuahua, S. de R.L. de C.V.

Superior Industries S.A. de C.V. Gcc Cementos, S.A. de C.V.

Sigma Alimentos Noreste, S.A. de C.V.

Harinas de Chihuahua, S.A de C.V.

Molinos Azteca, S.A. de C.V.

Promotora de Restaurantes del Norte, S.A. de C.V.

Honeywell Manufacturas de Chihuahua, S.A. de C.V.

Gobierno del Estado

Construcciones Arqui-mexicanas, S.A. de C.V.

Sofi de Chihuahua, S.A. de C.V.

Smtc de Chihuahua, S.A. de C.V.

Electrocomponentes de México, S.A. de C.V.

Alphabet de México, S.A. de C.V.

Casa Ley S.A. de C.V.

Servicios Hospitalarios de México, S.A. de C.V.

Campestre de Chihuahua, S.C.Entre otros.


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1.6 ORGANIGRAMA

El presente proyecto se lleva a cabo en el departamento Comercial y de Operacionesen el puesto de Auxiliar Servicios Industriales bajo la supervisión de Sr. Rubén

Valenzuela Villegas.

DIRECTOR

GERENTECOMERCIAL Y DE

OPERACIONES

AUXILIAR ADM.SERVICIOS

INDUSTRIALES

COBRADOR

AUXILIAR ADM.SANITARIOSPORTATILES

JEFE DEOPERACIONES

CHOFERES

OPERADORES

TÉCNICO DEMANTENIMIENTO

INTERNO

TÉCNICO (AUXILIARVENTAS)

VENTAS CALLCENTER

GERENTEADMINISTRATIVO

CONTABILIDAD

AUX. CONTABLE


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DE

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CAPÍTULO 2

SCRIPCI N DEL PROYECT


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DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

2.1 ANTECEDENTES

El presente proyecto surge de la necesidad de realizar una aportación académica a

la empresa Desarrollos y Servicios Viva S.A. de C.V. durante la estancia en el

periodo de estadías de la alumna Claudia Elizabeth Quezada Parra.

Debido a que en la actualidad existe una gran necesidad de crear espacios

publicitarios originales, que dieron lugar desde años atrás a modalidades como;

publicidad en camiones urbanos, espectaculares, carteles, vallas publicitarias, rótulos

luminosos y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos; el Sr.

Rubén Valenzuela Villegas Gerente Comercial y de Operaciones, detecta una

posibilidad de negocio con una idea creativa e innovadora para crear publicidad en

los sanitarios portátiles.

El concepto es encajar la publicidad en las paredes del exterior del sanitario a lo

largo y ancho de cada lado con el fin de ocupar las cuatro partes del sanitario. Lapublicidad se imprime en vinil y se plasma en un plástico llamado coroplast para

manejarlo con mayor facilidad y de alguna manera lograr reciclar cada vez que

cambie de publicidad un sanitario. Dicho proyecto se realiza con fines

mercadológicos para confirmar la posibilidad de desarrollar el negocio y ponerlo en

marcha.

2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo desarrollar un plan de negocios en Desarrollos y Servicios Viva para que la

publicidad en sanitarios portátiles represente una opción atractiva en términos

mercadológicos para los anunciantes de la Cd. de Chihuahua y de rentabilidad y

factibilidad para los directivos de la empresa Desarrollos y Servicios Viva?


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2.3 JUSTIFICACIÓN

Actualmente en la Cd. de chihuahua existen más de 300 obras en construcción en

donde se rentan mínimo un sanitario por cada obra, así como eventos culturales,

deportivos, sociales etc. La publicidad en sanitarios portátiles representa una opción

económica, ecológica, y además de ser una opción creativa y novedosa para la

ciudadanía Chihuahuense. Algunos de los anunciantes tienen la ventaja de poder ser

parte de los proveedores en las obras de construcción y poder ofrecer la comodidad

de tener el teléfono y dirección de pedidos plasmado en la publicidad en sanitarios

portátiles; también realizar publicidad creativa con los sanitarios en los eventos

culturales y sociales causaría gran sensación debido a que se puede trabajar con lapublicidad de tal forma que llame la atención del consumidor, y cambiaría en gran

parte el aspecto que causan los sanitarios portátiles. Los anunciantes en la ciudad

de chihuahua tendrán el beneficio de anunciarse a un bajo costo y de ser parte de la

publicidad urbana en un lugar fijo.

Por otra parte es importante tener bien definido la trayectoria del negocio, es por ello

que al realizar un plan de negocios, cuyo objetivo principal es determinar la viabilidad

financiera y comercial del proyecto, sirve de referencia para la toma de decisiones y

lograr una mejor planeación que asegure el éxito del proyecto.

Una de las ventajas de realizar un plan de negocios es que se puede detectar a

tiempo las anomalías que se presenten en la operación a lo largo de la

implementación del proyecto, y de esa manera no perder la orientación del mismo.

Así como tener bien en claro que es lo que se quiere lograr y poder definir

estrategias para lograr los objetivos propuestos.

2.4 OBJETIVOS

Objetivo general:

Realizar un plan de negocios en el periodo Enero-Abril 2012 donde se evalúe la

viabilidad rentable y comercial del proyecto.


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Objetivos Específicos:

•

Analizar el mercado y definir las estrategias para el desarrollo del proyecto.• Establecer los parámetros necesarios para poner en marcha el proyecto.

• Demostrar la viabilidad del proyecto desde el punto de vista económico y

financiero.


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FUND

(

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CAPÍTULO 3

AMENTACIÓN DEL PROYE

RECURSOS COGNITIVOS)

TO


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10

FUNDAMENTACIÓN DEL PROYECTO(RECURSOS COGNITIVOS)

3.1 PLAN DE NEGOCIOS

Sapag Chain (1995) en su libro Criterios de Evaluación de Proyectos comenta que el

plan de negocios es un documento que ayuda al empresario a analizar el mercado y

planificar la estrategia de un negocio; se utiliza tanto para una gran empresa como

para un pequeño emprendimiento.

"El plan de negocios posibilita a través de un documento reunir toda la información

necesaria para valorar un negocio y establecer los parámetros generales paraponerlo en marcha".

La ventaja de un plan de negocios es que facilita la interpretación de las distintas

circunstancias donde se van a desarrollar las actividades de la empresa. Teniendo

en cuenta la complejidad y dinámica de los mercados actuales, ninguna empresa

puede crecer y competir sin tener en cuenta las variables que intervienen y realizar

un análisis integral para verificar si el emprendimiento es o no factible. Por otra parte

es necesario señalar que siempre está presente en todo negocio el riesgo y laincertidumbre asociados con el éxito o fracaso del mismo. La planificación contribuye

a resolver un número importante de problemas que tienen las pequeñas y medianas

empresas, como por ejemplo:

Falta de capital de inversión y acceso a las fuentes de financiamiento.

Prever situaciones que afectan la rentabilidad.

Introducir en forma eficaz nuevos productos y servicios al mercado.

Establecer y aplicar normas de producción y control de calidad.

Falta de estrategias de marketing.

Las razones por las que se decide realizar un plan de negocios son:

Verificar que un negocio sea viable desde el punto de vista económico y

financiero antes de su realización.


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Detectar y prevenir problemas antes de que ocurran, ahorrando tiempo y

dinero.

Determinar necesidades de recursos con anticipación. Examinar el desempeño de un negocio en marcha.

Tasar una empresa para la venta.

Conducir y buscar la forma más eficiente de poner en marcha un

emprendimiento.

Respaldar la solicitud de crédito a una entidad financiera.

3.2. DIFERENTES ENFOQUES DE ALGUNOS AUTORES PARA LA ADECUADAREALIZACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIOS.

3.2.1 Plan de Negocios Propuesto por Arthur R. DeThomas y Lin Grensing

Pophal.

Mediante el análisis del modelo que el autor propone en su libro (DeThomas y

Grensing, 2001) se puede extraer que las características principales del propósito de

un plan de negocios son:

Investigar cuidadosamente la Industria donde el negocio desea desempeñarse

Desarrollar un plan detallado para influenciar favorablemente en los factores

que determinaran si el negocio tendría éxito.

Definir cuidadosamente cada fase del negocio, los detalles de operación, y de

qué manera acoplar adecuadamente cada una de las partes del mismo, para

una entidad de negocio viable.

Recabar la información necesitada para realizar un estimado de la

probabilidad que tendrá la empresa de ser exitosa y el grado de riesgo al que

estará expuesta.

Examinar las Fortalezas y Debilidades de la empresa relacionadas con el

mercado, competencia y consumidores.


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3.2.2 Plan de Negocios Propuesto por Briand Ford, Jay Bornstein, Patrick Pruiit

(2007).

Al revisar el modelo propuesto en su libro: “The Ernest Young Business Plan Guide”

definen que los planes de negocios mantienen tres funciones principales.

Determinar y definir proyectos futuros

Determinar cómo han sido alcanzadas las metas del negocio

Aumentar o mejorar los flujos de capital.

Los autores mencionan algunas razones por las cuales un plan de negocios debe ser

un documento importante para la empresa:

Se puede usar para desarrollar ideas de cómo debe ser dirigido el negocio

Es una oportunidad de refinar estrategias y evitar cometer errores en el futuro.

Un plan de negocios es una herramienta retrospectiva con la cual, los

administradores pueden dirigirse para evaluar el desempeño de la empresa a

largo tiempo Se puede utilizar para atraer a los inversionistas y al mismo tiempo usarlo

como una herramienta para una correcta toma de decisiones.

Una de las principales secciones del plan de negocios propuesta por Ford, Bornstein,

Pruiit (2007) remarca que existe una amplia variedad de riesgos que deben ser

contemplados a todo momento.

Riesgos financieros: de mercado, financiero, de liquidez, fraude e impuestos.

Riesgos operacionales: de producto (materia prima, diseño, cadena de

suministros, operaciones de manufactura, regulaciones legales) canales de

distribución y continuidad en el negocio.

Riesgos de negocio: desorden tecnológico, formas de competencia

cambiantes, propiedad intelectual, relaciones laborales.


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Señala los obstáculos a superar durante la propuesta o renovación del

negocio.

Establecer al emprendedor y al equipo de trabajo como un equipo de trabajocon las herramientas necesarias para satisfacer a los inversionistas y poder

llevar acabo el negocio o proyecto.

Detallar las estrategias de mercado para capturar una porción del mercado

meta

Establecer metas y objetivos para lanzar, desarrollar y recolectar utilidades

Proveer proyecciones financieras y rendimiento sobre las inversiones.

3.3 CARACTERISTICAS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Un plan debe cumplir con los siguientes requisitos:

Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados.

Establecer metas a corto y mediano plazos.

Definir con claridad los resultados finales esperados.

Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros.

Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación.

Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su

aplicación.

Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación.

Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas

correctivas.

Tener programas para su realización.

Ser claro, conciso e informativo.

3.4 OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS EN LA ECONOMÍA DE MERCADO.

El Plan de Negocios tiene como objetivo ayuda a alcanzar un conocimiento amplio y

objetivo de la empresa o la actividad que pretende poner en marcha. Al mismo

tiempo encontrar socios o servir de base para convencer a estos del mérito del


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proyecto y conseguir reunir los recursos y capacidades necesarias para poner en

marcha el plan, y de esta manera obtener el financiamiento para ejecutar el negocio.

A continuación se muestra el contenido propuesto para el desarrollo de un plan de

negocios según los autores MS. C Maira Infante Nápoles y Lic. Raúl Carballosa

Torres

Resumen de ejecutivo:

Su contenido debe estar encaminado en primer lugar a plantear la misión, los

objetivos, la situación futura deseada que no es más que la visión, donde se exponga

que tipo de empresa es, si es comercializadora o productora, los clientes quesatisface y dónde se encuentra localizada, si el negocio se desarrollara en el

mercado nacional o internacional.

a) Descripción general de la empresa:

Se daría respuesta a qué tipo de negocio se tiene o desarrolla la entidad, el

propósito del mismo, la razón que lo hizo comenzar este negocio, señalando

el producto o servicio, los beneficios que ofrecen, se pueden mostrar

diagramas, diseños e ilustraciones con la aplicación del producto si el mismose utilizara como complemento de otros productos y cuándo el mismo estará

disponible. Cuáles son los competidores y cómo el producto se diferencia del

ofrecido por la competencia, los planes de publicidad y promoción, si tiene que

financiar el crecimiento de la entidad cómo lo realizará.

b) Plan de marketing:

La planificación del marketing consiste en la recopilación de hechos internos y

externos que reflejan la situación que la empresa deberá afrontar en el campo

del marketing, enunciar los objetivos y obtener unas líneas de acción que

supongan una combinación de los medios disponibles y de las políticas

establecidas para la consecución de aquellos objetivos.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que

se quiere conseguir en el camino hacía éste. A la vez, informa con detalle de

las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se


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está hasta donde se quiere ir. Sin este, ni siquiera sabe si se ha alcanzado los

objetivos.

c) Plan operacional y gerencial:

Uno de los aspectos más importantes que se debe presentar en el plan de

negocios es la descripción de la forma en que la empresa confeccionara el

producto u ofrece sus servicios. Esto constituye lo que se conoce como plan

de operaciones.

Para confeccionar el plan de operaciones se debe analizar las siguientes

cuestiones:

¿Cómo se realizará el proceso de producción?

¿Cuáles serán las materias primas fundamentales y su procedencia?

¿Qué procesos tecnológicos serán usados en la producción?

¿La calificación y adiestramiento de la fuerza de trabajo?

¿Cómo se realizará el proceso de distribución y asistencia técnica que se

ofrecerá a los clientes?.

Cualquiera que sea el objetivo del plan de negocios ya sea aumentar el capital

o iniciar una producción, se deberá mantener el equilibrio entre el uso de

técnicas sofisticadas o de procesos más simples, lo que no siempre es fácil

lograr. El mismo puede tener como objetivo ser un documento de la

planificación interna o como herramienta para ganar el apoyo financiero

necesario.

d) Plan financiero:Este debe incluir una declaración de la forma en que serán seleccionados y

entrenados los cuadros, garantizando que aquellos que formen el equipo

gerencial no sólo sean brillantes y estén motivados, sino que puedan

transformar el negocio en una entidad que opere exitosamente.


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3.5 EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Para Philip Kotler, (Dirección de Mercadotecnia, octava edición pág. 12.) el concepto

de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del

mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los

mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales

con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos".

En otro de sus libros, Philip Kotler (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales

pág. 12.), afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro

pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4)

rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva deafuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra

en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los

clientes y produce utilidades al satisfacerlos.

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, (Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill,

Pág. 10.) las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor

o concepto de mercadotecnia, son:

1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus

necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que

cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben

brindar las organizaciones.

2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto

definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.

3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas serequiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por

identificarlas.

4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que

tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de

mercadotecnia.


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5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la

lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus

metas.

3.6 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta

al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,

para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: “la recopilación

sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas

relacionados con el mercado de bienes y servicios”.

3.6.1 Carácter Interdisciplinario de la Investigación de Mercados.

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar

diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el

funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el

análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de

psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e

instituciones del mercado La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación

aplicada.

La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación

de los hechos detectados en la investigación.

La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el

trabajo de campo.


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La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la

investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al

cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y

diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

3.6.2 Contribución de la Investigación de Mercados

3.6.2.1 En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la

maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requierenun análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

decisiones sin su auxilio es peligrosa.

3.6.2.2 En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre

cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza

soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la

toma de decisiones.

3.6.2.3 En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los métodos de promoción.

Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los

vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo

de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien

seleccionados.


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3.3.3 Aplicaciones de la Investigación de Mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las

siguientes utilidades:

Análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.

– Análisis de motivaciones.

– Posicionamiento e imagen de marcas.

– Tipologías y estilos de vida.

– Satisfacción de la clientela. Efectividad publicitaria:

– Pretest publicitario.

– Postest de campañas.

– Seguimiento (tracking ) de la publicidad.

– Efectividad promocional.

Análisis del producto:

– Test de concepto.

– Análisis multiconcepto-multiatributo.

– Análisis de sensibilidad al precio.

– Test de producto.

– Test de envase y/o etiqueta.

– Test de marca.

Estudios comerciales:

– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

– Imagen de establecimientos comerciales. – Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribución:

– Auditoría de establecimientos detallistas.

– Comportamiento y actitudes de la distribución.

– Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicación:


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– Audiencia de medios.

– Efectividad de soportes.

– Análisis de formatos y contenidos. Estudios sociológicos y de opinión pública:

– Sondeos electorales.

– Estudios de movilidad y transporte.

– Investigación sociológica.

– Estudios institucionales.


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DE

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CAPÍTULO 4

ARROLLO DEL PROYECT


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4.1.3 Implantación.

4.1.3.1 Propuesta de Negocio.

Dicha propuesta se lleva a cobo en la semana uno y dos del periodo de estadías en

la cual se determina por medio de una propuesta por parte del Gerente de

Operaciones y Comercial el realizar un proyecto para crear publicidad en sanitarios

portátiles, en donde se toma la decisión que para desarrollar este proyecto y tener

una mejor planeación para lo que se pretende, desarrollar un plan de negocios para

dicho proyecto, la cual fue aprobada por el autor intelectual del mismo.

4.1.3.2 Plan de Marketing.

El Plan de Marketing que se concreta para el proyecto se basa en los siguientes

aspectos:

Definir el mercado meta: se los sectores más factibles a los que se puede

enfocar la publicidad en sanitarios portátiles.

Estudio de Macro ambiente; el cual se compone de los siguientes factores:

Demografía, condiciones económicas, competencia, factores políticos legales

y tecnología.

Análisis FODA: Evaluar el ambiente interno y las posibilidades de desarrollo

de mercado ayudando a definir estrategias para el logro de los objetivos

planeados.

4.1.3.3 Plan Operativo.

En el Plan Operativo se mencionan las actividades necesarias para el buen

funcionamiento de la empresa, las cuales se describen de la siguiente forma:

Forma de prestación del servicio

Forma en que se va a comercializar


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Logística

4.1.3.4 Plan financiero.

Es de suma importancia contar con un Plan Financiero para calcular con anticipación

en donde se va a utilizar el dinero y como se van a administrar los recursos para no

exceder en los gastos. Así como estudiar la factibilidad y rentabilidad del proyecto.

El primer paso para realizar dicho plan es identificar los egresos o costos en los que

se va a incurrir mensualmente, posteriormente identificar los ingresos por ventas que

se esperan obtener. Y por ultimo elaborar un presupuesto considerando los egresos

e ingresos planteados en los puntos anteriores.


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RES

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CAPÍTULO 5

ULTADOS Y CONCLUSIONES


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RESULTADOS Y CONCLUSIONES

5.1 ANÁLISIS Y ARGUMENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

5.1.1 Propuesta de Negocio.

Desarrollos y Servicios Viva (DSV), mejor conocida en el mercado como “Jonny´s”,

es pionera en el mercado de renta de sanitarios portátiles en Chihuahua, sin

embargo, en la actualidad existen alrededor de tres empresas más en el mismo

rubro, no obstante DSV sigue siendo la empresa líder en el mercado. Debido alalcance que puede tener la publicidad en sanitarios portátiles, se determina que el

desarrollo del proyecto se tiene que basar en realizar una empresa ajena a DSV, la

cual se dedique a crear publicidad en sanitarios portátiles sin importar la marca o

empresa a la que pertenezcan dichos sanitarios. Sin duda con el apoyo discreto de

los directivos de DSV quienes serán los fundadores de esta empresa de publicidad.

Esto permite tener un mayor alcance y un mejor rendimiento para los fines que se

pretenden obtener.

En el desarrollo del proyecto, es importante definir los parámetros necesarios para la

implementación del mismo, para ello se define en primera instancia la filosofía

organizacional de la empresa.

Nombre de la empresa.- Construimagen S.A. de C.V.

Descripción.- Construimagen nace en un concepto nuevo e innovador en México,

con fin de crear publicidad en sanitarios portátiles logrando tener la publicidad enlugares estratégicos al alcance del mercado meta.

Misión.- Ser una empresa con alta calidad competitiva en el mercado, rentando

espacios publicitarios atractivos para nuestros clientes, comprometidos a cumplir con

sus expectativas, logrando así implementar una nueva forma de publicidad exterior

creando un beneficio alterno tanto para las empresas dedicadas a renta de sanitarios

como para las empresas dispuestas a publicitarse en ellos.


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Visión.- Ser una empresa sustentable en cinco años para lograr expandir la

publicidad en sanitarios portátiles en todo el Estado de Chihuahua.

Objetivos.-

- Mantener un promedio de 80% de los sanitarios en renta en las

construcciones de la Ciudad de Chihuahua con publicidad.

- Obtener un contrato semestral o anual con un cliente potencial

para la publicidad de eventos.

Organigrama.-

Descripción General de los departamentos involucrados:

Dirección: La Dirección General se encarga de revisar y autorizar planes,

estrategias y programas de desarrollo, así como tomar las decisiones correctas que

permitan dirigir la empresa hacia el logro de los objetivos de la misma.

Contabilidad: Su función principal es mantener el correcto funcionamiento de los

sistemas y procedimientos contables de la empresa.

Director

GerenteGeneral

Gerente

Operativo

Técnico

AuxiliarTécnico

Contador


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Gerencia General: Se encarga de formular planes, estrategias y programas de

desarrollo encaminados al éxito de la empresa, además de fijar metas y objetivos

que le permitan medir el desempeño real de la empresa.Gerencia Operativa: Se encarga de planificar, evaluar y controlar los procesos

administrativos, financieros, adquisición de materia prima y de recursos humanos,

funcionando operativamente hacia el logro de los objetivos de la empresa.

También es el encargado de persuadir y dar a conocer al mercado objetivo de la

empresa la existencia del producto, aplicando las técnicas y políticas de venta acorde

al producto que se desea vender.

5.1.2 Plan de Marketing

Mercado meta : Se describe el mercado meta para publicidad en sanitarios portátiles

dividida en cuatro segmentos.

SANITARIOS DE EVENTO

MASIVOS

SANITARIOS DE OBRA DE

CONTRUCCIÓN

SANITARIOS EN

ESCUELAS

Empresas de refrescos Suministros para la

construcción

Agencias automotrices

Empresas de Cerveza Asesorías en la Construcción Escuelas públicas y

privadas

Campañas publicitarias de

cualquier tipo

Arquitectura Partidos políticos

Escuelas públicas y privadas Topografía

Partidos Políticos Tubos de Acero

Tiendas de conveniencia Suministros ferreteros

Centros comerciales Ventas de Vivienda

Agencias automotrices Refrigeración y equipos

Insumos eléctricos y

electrónicos


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Estudio del Macroambiente : Se analizan las cinco fuerzas que componen a este

estudio, fuerzas que no pueden ser controladas directamente por las organizaciones

y de alguna u otra forma pueden afectar significativamente a la empresa, de lascuales puede aprovechar las oportunidades que en ellas se presentan y a la vez

tratar de controlar las amenazas. A continuación se detallan dichos factores.

a) Demografía:

Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirá la publicidad en

sanitarios portátiles, es necesario conocer los diferentes aspectos de la población.

En este caso en la Cd. de Chihuahua existe un aproximado de 500 Obras en

construcción, en las cuales se utiliza mínimo un sanitario portátil en cada obra,

esto nos indica que toda empresa enfocada en el ramo de la construcción le

puede interesar publicidad en el mismo entorno.

Por otro lado en eventos culturales, sociales, educativos, deportivos, entre otros,

donde se concentran diferentes tipos de personas se puede dirigir una gran

variedad de publicidad.

b) Condiciones económicas:Hoy en día, las empresas de cualquier tamaño, en la medida de las necesidades

que cada una posea, destinan parte de sus presupuestos al marketing, esto

debido a que cada vez aumenta la competencia en el mercado. La publicidad

como parte de estrategia de marketing es una parte importante en su desarrollo y

crecimiento.

c) Competencia:

En relación con la competencia, muestra que la publicidad es un mercado muy

competido, sin embargo las empresas innovadoras y creativas ganan partido en

el tipo de marketing que desarrolla cada una de ellas.

En el caso de la publicidad en sanitarios portátiles, es un servicio totalmente

nuevo e innovador en México, lo que representa una buena oportunidad de

negocio, y un beneficio para las compañías de sanitarios portátiles que existen en


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la Cd. de Chihuahua, ya que sería una forma de sustentar parte de la utilidad que

pueden llegar a tener.

d) Factores socioculturales:

El entorno cultural es una barrera por rebasar, ya que romper las creencias, los

hábitos o las costumbres de una sociedad es todo un reto. Una de las

desventajas del proyecto, es que en el caso de la publicidad en los sanitarios que

están ubicados en obras de construcción, será muy difícil evitar el vandalismo por

parte de los usuarios en las unidades portátiles, es decir, una gran parte del nivel

socioeconómico que se desenvuelve en ese rubro la es bajo.

e) Factores políticos y legales:

Apegarse a las reglas políticas y legales de nuestro país es un factor principal

para el buen funcionamiento de la empresa.

f) Tecnología:

Gracias a la innovación y calidad de servicio que se ofrece, y por la naturaleza del

producto se puede utilizar la tecnología conforme se desarrolle el producto. Esto

es una ventaja que destaca considerablemente, y quizás así, se logre penetrarcon más amplitud en el segmento de mercado que se busca y tal vez con ésta

nueva tecnología se logre remplazar a los productos existentes. A su vez, se está

creando un nuevo mercado como también nuevas oportunidades de

comercialización.


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3.- (F3, D3) DSV cuenta con unidades en buen estado, lo que ayudaría a mantener

una buena imagen ante los clientes, y puedan disminuir los prejuicios que puedan

tener sobre ellos.

4.- (F4, D1) Gracias al sistema de trazabilidad con el que cuenta DSV los clientes

pueden escoger el lugar en donde desean que se establezca su publicidad.

5.- (F5, A4) Para evitar conflictos con los intereses de los clientes que rentan

sanitarios, se implementaría un contrato especificando que los sanitarios se van a

rentar con publicidad para mantener los precios que se les han dado hasta la fecha y

sea un beneficio para ambas partes.

5.1.3 Plan operativo

Analizando diferentes factores para distribuir el producto de la forma más

conveniente para la empresa, se determina los siguientes paquetes como la forma

más viable para comercializarlo.

Paquete 1.

Publicidad en las 4 paredes de un sanitario impresa en vinil e instalada en cada

superficie exterior.

Este paquete se ofrecerá en los sanitarios de obras de construcción con un precio de

$ 2,700.00 de anticipo

$1,300.00 de renta mensual

Especificaciones: Contrato por 6 meses.

Garantía: En caso de que los sanitarios en donde se colocó la publicidad secancelen, se reubica el sanitario en otra obra conforme lo soliciten a DSV, si pasa

más de una semana sin reubicación, se repondrían los días perdidos sin costo

alguno. En caso de vandalismo en la publicidad, las reparaciones las solventaría

Construimagen.


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Paquete 2:

Publicidad en las 4 paredes de 70 sanitario impresa en vinil e instalada en cadasuperficie exterior.

Este paquete se ofrecerá en los sanitarios de eventos, el precio es por campaña

publicitaria:

$ 50,000 de anticipo

$ 33,000 de renta mensual

Especificaciones: Contrato por 6 meses.

Garantía: Se están contemplando 70 sanitarios con publicidad en caso de que seempalmen algunos eventos en las mismas fechas, pero los precios son por la

publicidad que abarquen los sanitaros que DSV rentes en todos los eventos durante

los seis meses del contrato. En caso de vandalismo en la publicidad, las

reparaciones las solventaría Construimagen.

Paquete 3:

Publicidad en las 4 paredes de un sanitario impresa en vinil e instalada en cadasuperficie exterior.

Este paquete se ofrecerá en los sanitarios de obras de construcción con un precio

de:


$1,100.00 de renta mensual

Especificaciones: Contrato por 1 año

Garantía: En caso de que los sanitarios en donde se colocó la publicidad secancelen, se reubica el sanitario en otra obra conforme lo soliciten a DSV, si pasa

más de una semana sin reubicación, se repondrían los días perdidos sin costo

alguno. En caso de vandalismo en la publicidad, las reparaciones las solventaría

Construimagen.


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Paquete 4:

Publicidad en las 4 parsuperficie exterior. Preci

Este paquete se ofrecer


$1,000.00 de renta men

Especificaciones: Contr

Garantía: En caso de

cancelen, se reubica elmás de una semana s

alguno. En caso de va

Construimagen.

En la siguiente figura

publicidad ya instalada e

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edes de un sanitario impresa en vinilpor volumen de 10 sanitarios en adela

en los sanitarios de obras de construcc

ual

to por 6 meses.

que los sanitarios en donde se colo

sanitario en otra obra conforme lo soliin reubicación, se repondrían los días

dalismo en la publicidad, las reparaci

(Figura 2) se muestra un ejemplo d

n la parte frontal del mismo.

Figura 2. Sanitario con publicidad

e instalada en cadate.

ión con un precio:

có la publicidad se

iten a DSV, si pasaperdidos sin costo

nes las solventaría

l sanitario con la


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La logística se describe en el siguiente cuadro, en donde se muestra la forma en que

se operaría para la renta de publicidad en los sanitarios de obra (Figura 3):

Figura 3. Logística de operaciones en sanitarios de obra.

En el caso de los sanitarios de evento, el procedimiento es diferente, en este caso se

mantendría el 80% de los sanitarios de evento con la publicidad del cliente que

contrate, lo que hace que aparezca en todos los eventos que contraten sanitarios en

DSV. En caso que se necesiten reparaciones, se estarían realizando

constantemente.

5.1.4 Plan financiero

Se realiza una proyección financiera donde se determinan los siguientes datos.

Inversión inicial:

$199,722.00

El cliente solicita la publicidad yentrega el diseño del cual se le

va a realizar la imagen, así comodecide la ubicación disponiblepara instalarlo ( el tiempo de

entega es de 3 a 4 días)

Construimagen solicita a suproveedor de diseño grafico laimagen solicitada y entrega la

ubicacion del sanitario para queel proveedor la instale.

El proveedor indica aConstruimagen cuando se

realice la instalación.

El personal técnico deConstruimagen fotografía laevidencia de la publicidad ya

instalada y se la envia al clientejunto con factura.


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Se determina calculando los costos que son necesarios para iniciar operaciones.

En la figura 4 se detallan los conceptos que se estan contemplando para iniciar con

el negocio.

Figura 4. Inversión inicial

Descripcion TOTALCAJA

INVENTARIO - AL INICIO DE ACTIVID $0 $0

TERRENOS $0

EDIFICIOS Y/O CONSTRUCCIONES $0

MOBILIARIO Y EQUIPO DE OFICINA $21,500

MAQUINARIA Y EQUIPO $2,000

EQUIPO DE CÓMPUTO $18,000

EQUIPO DE TRANSPORTE $49,359

OTRO ACTIVO FIJO 1 $0

OTRO ACTIVO FIJO 2 $0 $90,859ACT DIFERIDO 1 $0

DEPOSITO DE RENTA $8,000

OTROS GASTOS DIFERIDOS $0

GASTOS DE INSTALACION: Adecuaci $6,000GASTOS DE ORGANIZACIÓN: Notario, $12,000

OTROS ACTIVOS A LARGO PLAZO $0

ACTIVOS INTANGIBLES $26,500

GASTOS NECESARIOS PARA INICIAR $38,206

10% PARA IMPREVISTOS 18,156.50$ $181,565

Total Inversión Inicial $199,722

INVERSION INICIAL

Contruimagen Publicidad, S.A. de C.V.


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En el análisis financiero, nos indica claramente la situación que podrá confrontar la

empresa en los próximos 3 años, según las proyecciones de ventas estimadas en unescenario medio (no optimista, no pesimista) señalan que es un proyecto viable, ya

que podemos observar claramente que solo la utilidad del primer año va a ser baja

por las proyecciones de ventas estimadas en el inicio de las operaciones, en cuanto

al segundo y tercer año se estandarizan las cifras estimadas en la utilidad.

De acuerdo a las estimaciones y a las cifras manejadas en el flujo de efectivo la Tasa

TIR (tasa interna de retorno) indica la rentabilidad del producto, de la reinversión, de

los flujos netos de efectivo dentro de la operación propia del negocio, que en el caso

es del 50%, lo cual nos indica una maximización de rentabilidad del proyecto.

Uno de los puntos más importantes del análisis son las razones de rentabilidad, el

cual nos da un porcentaje del 40%, el porcentaje de equilibrio sería un 50%, en este

caso el porcentaje del 40% indica que si es una empresa rentable ya que tenemos un

60% de nuestros activos (bienes) para responder ante nuestros pasivos (deudas).

Figura 6.


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GLOSARIO,

EFERENCIAS Y ANEXOS


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proyecto de inversión, pueda determinarnos, además, el Índice de conveniencia de

dicho proyecto. Este Índice no es sino el factor que resulta al dividir el Valor actual de

la recuperación de fondos entre el valor actual de la Inversión; de esta forma, en unaempresa, donde se establece un parámetro de rendimiento de la inversión al aplicar

el factor establecido a la Inversión y a las entradas de fondos, se obtiene por

diferencial el valor actual neto, que si es positivo indica que la tasa interna de

rendimiento excede el mínimo requerido, y si es negativo señala que la tasa de

rendimiento es menor de lo requerido y, por tanto, está sujeto a rechazo.

Vinil: Es un material plástico usado para rotular y decorar. No se humedece como el

papel tapiz y puede limpiarse fácilmente con un trapo húmedo. Se puede colocar

sobre cualquier superficie lisa y seca, ya sea pared, metal o vidrio.

Viabilidad: Capacidad de una empresa o de un proyecto de inversión para obtener

beneficios y ser rentable.


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REFERENCIAS.

Libros. – Plan de Negocios: La Estrategia Inteligente

Rihcard Stutely.

– Cómo hacer un plan de negocios

Lic. Ricardo R. Bonocore García

– Dirección de Mercadotecnia

Octava edición

Philip Kotler

– Great Business Plan for you Small Business in 60 minutes or Less

2007

Sharon L. Fullen.

– Mercadotecnia

Tercera Edición

Laura Fischer y Jorge Espejo

Mc Graw Hill, Pág. 10.

Internet

Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición :: CAPÍTULO 3. Investigación de mercados ::

Consulta realizada el 15 de Marzo del 2012 en :

http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm

Documents

Informe Estadía Ingeniería Claudia Elizabeth Quezada Parra