MBA en Mercadeo

Investigación de mercado I (Cualitativa)

Prof. Milbia Bravo

Proceso de Investigación Cualitativa de Mercados

Laboratorios Servier Caso Medicamento “Arcalion”

Licda. De Nobrega, Joelys

Licda. Ibarra, Mey-ling

Licda. Núñez, Yenelva

Licda. Parisca, Yecsibel

Caracas, Junio 2013

En el trabajo presentado a continuación se desarrollan los pasos de una técnica

de investigación cualitativa con la finalidad de identificar cómo conciben los consumidores

la vitamina denominada Arcalion fabricada por el Laboratorio Farmacéutico Francés

Servier.

Introducción

Para cumplir con todos los pasos de una

exploración cualitativa primero se realiza la definición del

objetivo general que es el motor del sondeo, en segundo

lugar se realiza la averiguación de calle mediante el

instrumento de la entrevista a profundidad, fundamentado

en un guión técnico que comprende preguntas de

sensaciones, opiniones, percepciones y expectativas que

se tiene del producto, en este caso de Arcalion, en tercer

lugar se pasa al desarrollo de categorización de las

respuestas con el objetivo de clasificar las que coinciden y

las que son contrarias, para concluir con el estudio final de

la triangulación que permite obtener conclusiones desde

diversos ángulos a fin de contrastarlas dándole a los

investigadores una fórmula de reinterpretación de los datos

que permiten verificar la interpretación y la credibilidad de

los datos obtenidos de los consumidores.

1- Definición del Objetivo

Realización de Entrevista

Categorización de los datos

Triangulación de los datos

Conclusiones y estrategias a

desarrollar

La investigación de Mercado tendrá como objetivo fundamental:

Identificar cómo se encuentra la competencia frente a la marca para crear nuevas

estrategias de posicionamiento para el medicamento “Arcalion”.

La técnica que se llevará a cabo a los informantes claves es la Entrevista en profundidad que

busca conseguir datos a fondo de un tema en específico que se quiere saber. De forma espontánea los sujetos

entrevistados deben revelar información valiosa al entrevistador teniendo en cuenta los gestos, las sensaciones

expresadas de forma inconsciente, las precepciones y las expectativas.

Por su parte a los consumidores se les realizará la entrevista estructurada, la cual se refiere a una

situación en que un entrevistador pregunta a cada entrevistado una serie de preguntas preestablecidas con una

serie limitada de categorías de respuesta. Es un protocolo de preguntas y respuestas prefijado que se sigue con

rigidez. Las preguntas suelen ser cerradas, proporcionando al sujeto las alternativas de respuesta que debe

seleccionar, ordenar o expresar sobre el grado de acuerdo o desacuerdo.

Se le realizará este tipo de entrevista a los consumidores, ya que, nos permitirá conocer la posición

que posee nuestro producto estudiado en el mercado competitivo, por ser las que adquieren este tipo de producto

en su consumo de vida diario.

TÉCNICAS QUE UTILIZARÁ PARA RECOLECTAR LA

INFORMACIÓN

Un informante clave es toda persona que posee conocimientos y experiencia significativa sobre un tema

a estudiar.

Para entablar una conversación con el informante clave, se debe dejar en claro desde el comienzo elpropósito de la entrevista, si es posible grabarlo o anotar todos aquellos comentarios que se vayan dando,comenzar con preguntas generales y amenas que generen confianza y empatía con el entrevistador, para irpoco a poco llegando a preguntas específicas; sobre lo que se quiera destacar en el estudio.

En este caso será:

Dra. María del Rosario Herrera (Médico Internista)

Dra. Tomasa Bermúdez Médico Internista (Directora de Marketing para Venezuela de LaboratoriosServier)

Hombres y Mujeres entre 20 y 30 años con una actividad laboral mayor a 10 horas diarias (expuestosa ritmo de trabajo bajo presión y utilizando equipos de computación, que presenten síntomas defatiga y aquejen cansancio físico y mental).

¿DONDE Y CÓMO REALIZARÁ LA TÉCNICA SELECCIONADA PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN?

La entrevista a los médicos se realizó en las instalaciones de Laboratorios Servier Venezuela, Boleíta Norte,Caracas. Para realizarla se concretó una cita, con ambas dos días antes, el miércoles 12 de Junio, y surealización se llevó a cabo el viernes 14 de Junio.

Por su parte las entrevistas realizadas a los hombres y mujeres entre 20 y 30 años con actividad laboral alta

Dr. María del Rosario Herrera (Médico Internista)

¿Cómo se define la fatiga crónica? ¿A quiénes afecta en mayor magnitud?

¿El principio activo Sulbutiamina ayuda con la fatiga crónica? ¿Conoce el medicamento Arcalion, qué opinión tiene sobre su eficacia? ¿Prescribe con frecuenta el medicamento Arcalion?

Dr. Tomasa Bermúdez (Médico Internista y Directora de Marketing

para Venezuela de Laboratorios Servier)

¿Cómo se define la fatiga crónica? ¿A quiénes afecta en mayor magnitud? ¿El principio activo Sulbutiamina ayuda con la fatiga crónica? ¿Conoce el medicamento Arcalion, que opinión tiene sobre su eficacia?

¿Prescribe con frecuenta el medicamento Arcalion? ¿Cuáles son los competidores de Arcalion? ¿Cómo esta ubicado el Arcalion dentro de Laboratorios Servier en ventas?

Nombre: Eloísa Vidan Edad: 61 años Sexo: Femenino.

Qué problemas de salud comenzó a presentar para tomar Arcalion?

¿Quién le recomendó el producto? Médico, Familiar o amigo

¿Qué opina su médico tratante del medicamento?

¿Toma usted una (1) o dos (2) pastillas de Arcalion en la mañana?

¿Ha sentido algún efecto indeseado al tomarlo?

¿Cuál es el principal efecto positivo que ha sentido?

¿Cuánto tiempo (en meses) lleva tomándolo?

En una escala del 1 al 5 ¿En qué número ubicaría usted como se siente de su problema desde que lo toma? ¿Por qué?

Está dispuesto a seguir tomando Arcalion ¿Si o No?

¿Consigue con facilidad el Arcalion en las farmacias?

¿Dónde sueles comprarlo? Locatel, Farmatodo, Otras farmacias.

¿Consigue promociones u ofertas del producto?

¿Le parece costoso el medicamento?

¿Qué opina del Laboratorio Servier que fabrica este producto?

¿Cuál es tu opinión referente al producto ARCALION de Laboratorios

SERVIER?

¿Ha sentido algún efecto negativo al tomarlo?

Cuál es su opinión respecto a la textura, color, tamaño y el sabor de

ARCALION?

En una escala del 1 al 5 ¿En qué número ubicaría usted como se siente de

su problema al tomarlo?

¿Siente usted qué el producto es accesible? (referente al precio)

¿Encuentra con facilidad ARCALION en las farmacias?

¿Cambiaría usted ARCALION por otro producto existente en el mercado?

¿Quién le recomendó el producto? Médico, Familiar o amigo.

1. Un amigo Médico

2. Médico

3. Amigo

4. Médico

1. Si

2. Si, en Farmatodo

3. Si, en Locatel

4. Si, mis hijos me lo

compran

Opinión

General

ARCALIÓN

Efectos

Secundarios

Textura,

Color,

Tamaño

y Sabor

Solución

fatiga

(1-4)Precio

Plaza

Competencia

Recomienda

Producto

1. Pesadez estomacal

eventual

2. Dolor de cabeza

eventual

3. Ninguno

4. Dolor de cabeza y

malestar estomacal.

1. Se traga fácil, sin

sabor

2. Sin sabor, es redonda

3. Como otras, no sabe

a nada

4. No me importa,

siempre que me haga

bien

1. 4; en la tardecita me

vuelve la fatiga

2. 5; Es genial

3. 3; mi problema fatiga

está comenzando

4. 3, me va bien

1. Súper razonable

2. No es súper caro

como otros

3. Precio razonable

4. Todo me parece caro

1. Mientras me sienta

mejor no lo cambio

2. No, por ahora

3. Me quedo con este

4. Si, siempre que sea el

médico, quién lo

cambie.

1. Muy bueno porque

ayuda con la fatiga

corporal.

2. Es una maravilla

porque lo pone a uno

eléctrico.

3. Es bueno

4. Es apropiado

CATEGORIZACIÓN

TRIANGULACIÓN DE ARCALIÓN

CATEGORÍAS Actor Social 1 Actor Social 2 Actor Social 3 Actor Social 4

Opinión General

Efectos Secundarios

Textos, Color, Tamaño y

Sabor

Solución fatiga (1-4)

Precio

Plaza

Competencia

Recomienda Producto

Actor Social 1: María Gabriela Armas Actor Social 2: Adriana Boscarolo

Actor Social 3: Cesar Terán Actor Social 4: José Rodríguez

Posterior a la realización de las cuatro (4) entrevistas que se llevaron a cabo,

dos (2) a mujeres, una de 51 años y otra de 26, y dos (2) a hombres de treinta

y ocho (38) y de setenta (70) se pasó a realizar la categorización a fin de

definir las ocho (8) clases en que se basaban las preguntas, son:

Opinión General.

Efectos Secundarios.

Textura, Color, Tamaño y Sabor.

Solución de Fatiga.

Precio.

Plaza.

Competencia.

Recomienda el producto.

Luego se llevó a cabo la creación de una tabla a fin de graficar las respuestas

obtenidas y así sacar los resultados de esta investigación cualitativa del

medicamento Arcalion.

Estas son las conclusiones:

Coinciden las Categorías 1 y 6 (Opinión General y Plaza) en los cuatro

protagonistas.

La Categoría 2 (Efectos secundarios) no coincide con el 8 (Recomienda el

Producto) ya que el actor social 4 (José Rodríguez) discrepa con las categorías 3

(Textura, Color, Tamaño y Sabor), 5 (Precio) y 7 (Competencia).

El Actor Social 3 (Cesar Terán) no observa ninguna variación en la categoría 2

(Efectos Secundarios) y en cuanto a la 8 (Recomienda el Producto).

La igualdad en las opiniones se observó en los Actores sociales 1 y 2 al coincidir

en todas las categorías menos en resolver el problema de fatiga dándole el

número tres (3) al ser pacientes que están comenzando el tratamiento.

Teniendo en cuenta estos datos se puede decir que:

• El 100% de la muestra entrevistada tiene una BUENA, MUY BUENA opinión general del

Arcalion.

• El 75% aqueja efectos secundarios leves como dolores de cabeza y malestar

estomacal.

• El 75% manifiesta que el medicamento no tiene sabor, la textura es normal, el color les

es indiferente y el tamaño es igual a cualquier otra pastilla.

• El 50% comenta que si mejora su problema de fatiga y el otro 50% manifiesta que

está en el inicio del tratamiento.

• El 75% considera que el precio es adecuado (60,80Bs por 20 grageas) en

comparación con otros medicamentos y la situación país. El 25% faltante no entra en la

muestra al no responder si o no sino expresar que es comprado por terceros.

• El 100% de la muestra consigue Arcalion en todas las farmacias, en especial las

grandes como Locatel y Farmatodo.

• El 75% no cambiaría Arcalion por otro medicamento mientras que el 25% faltante se

muestra abierto al cambien dependiendo de la opinión de su médico tratante.

• Por último, el 75% llego a conocer del Arcalion por su médico y solo el 25% de la

muestra expresa que fue la recomendación de un amigo.

Por todo lo mostrado anteriormente puede decir que Arcalion es:

Un buen medicamento basado en la Sulbutiamina que tiene excelente

posicionamiento en las farmacias a nivel nacional, maneja un precio razonable con

beneficios en el control de la fatiga, de bajos efectos secundarios y recomendado por

el gremio médico.