在健康美麗市場開創新藍天

7 封面故事印尼商機猶如旭日東昇

擁有2.4億人的印尼，是全球第四大人口國，僅首都大雅加達地區(Jabodetabek, Greater Jakarta)的2,800萬人，就超越台灣整體人口，是全球第四大都會區。更重要的是，印尼64歲以下比率高達94.4%，人口結構年輕化更甚於中國大陸。年輕人重視身體健康與外型帥氣美麗，期待能夠維持自信及吸引異性，因而牽引了「健康美麗」的龐大商機。

新興市場進行式．優質平價正當時 第三期2012.09

經濟部國際貿易局廣告

MIT17

21

23

解開印尼居家檢測醫材市場之面紗

美妝印尼商機

印度走出低價時代

越南水世界一探究竟13

焦點人物

京華金周怡靚執行長醉心美容產業

描繪「金」彩人生

他山之石

台灣寶利來生物科技公司台灣商品輸出平台指向印尼市場的捷徑

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名家專欄

經濟部國際貿易局局長 張俊福

工研院知識經濟與競爭力研究中心主任

杜紫宸

商業發展研究院顧問 龍偉業

商業發展研究院顧問 謝明慧

1 2 3 4

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COLUMN／專欄

新興市場進行式

正當歐美國家陷入經濟泥沼、消費力減弱之際，新興國家卻因經濟改善，預估96-105

年將有二、三十億人跨越貧窮線（年收入數百美元）而晉升為中產階級者（年收入七、

八千美元），原來被先進國家視為理所當然的保健飲食、居家醫療器材、生活設備等成

熟商機，反在新興國家成為爆發成長的第二春，此一更勝成熟市場的嶄新商機，正是台

商絕地反攻的大好時機。

然而這個新興族群或許還不認識國際品牌，或許根本也無法負擔，因此擁有製造、

設計和成本管控優勢的台灣業者，一定要趁此空窗時期儘快切入，因為這扇窗以前不存

在，以後幾年也未必會一直存在，台灣業者一定要下定決心迎接這個百年難得一見的商

機。

以前台灣業者總是習慣依循歐美的視角和高度去設計、生產商品外銷，但是現在新

興市場的中產階級崛起，在他們還無法負擔國際品牌的時間缺口，台灣業者必須重新定

位研發方向，為這個族群量身訂做他們想要、而且付得起的優質平價商品，換言之，提

供他們等值不等價的划算交易。如果業者只是以廉價化現成的歐美產品來代替，如此不

僅事倍功半，也不具競爭力。

業者也必須揚棄一直以來的代工思維，拋棄追逐歐美市場的慣性，例如健康美麗商

機，美麗是主觀而且與文化息息相關，印度和印尼穆斯林對美麗的定義想必不同，因而

必須針對特定市場進行研發調整，不但要把新興市場的渴求列為主要研發順位，也要當

成企業未來發展的重心。業者要專為新興族群研發商品，絕對不要只是視其為開發歐美

市場時的附帶產物。

就目前看來，新興市場的商機一點都不亞於歐美市場，而且是可以持續10-20年的商

機，業者要搭著中產階級興起的這波浪潮，帶著自創的品牌去衝浪並和新興市場一起壯

大，因為不正視這個迅速成長族群的需求，商機就很難收割。

跳脫歐美框架 緊握新興市場崛起商機

COLUMN．專欄工研院知識經濟與競爭力研究中心主任

謹誌

中華民國101年9月

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出版機關：經濟部國際貿易局

地　　址：台北市湖口街1號

電　　話：（02）2351-0271

傳　　真：（02）2351-3603

網　　址：http://www.trade.gov.tw

編輯單位：財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心

發行單位：優質平價新興市場推動方案推動辦公室

地　　址：10665台北市復興南路一段303號12樓

電　　話：（02）7713-3777

傳　　真：（02）7713-3355

網　　址：http://mvp-plan.cdri.org.tw/

E - M A IL：mvp_plan@cdri.org.tw

企劃製作：遠見‧天下文化事業群

新興市場誌 新興市場進行式．優質平價正當時

本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0台灣版授權條款授權。  

COLUMN．專欄經濟部國際貿易局局長

謹誌

中華民國101年9月

貿易尖兵虛實並進挺進新興市場全力衝刺出口商機

環球透視機構（GI）發布資料顯示，今（2012）年全球進、出口成長將由預期的二位數劇降為僅微

幅成長，國際經濟的嚴峻情勢可見一斑。有鑑我國業者依賴甚深的歐美成熟市場，近年因經濟風暴、歐

債危機而致景氣反轉，經濟部繼「101出口龍騰計畫」之後，特別推出振興出口之精進作法，透過多元

拓銷做法全力協助廠商衝刺出口，具體做法包含規劃台灣產業聚落採購週、擴大外商來台採購、增設新

興市場據點、客製化尋找買主、加碼補助10大出口產業公協會拓展外銷、全力推廣消費財出口等。

為協助我國業者拓展新興市場，經濟部國際貿易局委由商業發展研究院成立「優質平價新興市場推

動方案推動辦公室」，透過成立單一服務窗口，作為協助我國業者掌握政府各項資源及瞭解新興市場需

求的第一步。經由商研院與工研院進行新興市場商機與消費需求研究，以提供我國企業進軍新興消費市

場之重要觀點與第一手市場資訊，期望透過政府與業界攜手打拼、迎接挑戰，共同爭取新興市場崛起的

商機。

為振興我國出口成長，經濟部今年也責成外貿協會精選資深同仁組成「貿易尖兵」特攻隊，前往亞

洲、中東歐、中南美及非洲等新興市場的26國29個城市，積極推介台灣商品、發掘潛在買主、拜訪當地

重要公協會建立網絡。此外，動員50個海外駐點，協助廠商全球找客戶。希望短期內能對我出口產生立

竿見影的成效。貿易尖兵的任務重點有三，一為以超級業務員的精神，將國內業者產品主動推介給目標

市場；二為積極發掘海外潛在商機，提供國內供應商拓銷運用；三為即時傳送海外動態商情，以因應瞬

息萬變的國際情勢。而所蒐集之商情也將同步刊載於「台灣經貿網（Taiwantrade）」的「貿易尖兵」專

區，以便廠商在第一時間獲取寶貴情報，有效開發商機。

貿易局亦積極協助我國業者布建海外行銷通路，包括與「多樣屋」等實體通路合作，設立「台灣

居家繽紛生活專區」，媒合台灣的優質居家生活、文創商品上架銷售；另外也將營運「易成網」來開拓

網購商機；「台灣經貿網」擬與eBay的「SEA Domestic Site」洽談策略聯盟，以東南亞英語系網站（菲律

賓、馬來西亞）為切入點，成立台灣產品專區，以「虛實並進」的方式，全力拓展東南亞新興市場。

展望下半年，因我國出口主力產品已有成長率轉正、或衰退減緩等改善現象，且全球貨幣維持寬鬆

政策、兩岸經貿開放進一步擴大、歐美返校購物潮、資通訊新產品面世等正面消息，加上政府全力拓展

出口，相信未來我出口表現將會逐漸好轉。

1

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COLUMN／專欄

新興市場進行式

新興市場的強勁購買力已備受全球矚目，刺激跨國企業紛紛推出「適地性」的創新

產品或服務，例如Chamak 在孟買設置洗衣亭，以略高於傳統洗衣人、但遠低於專業洗衣

店的價格，提供新興中產階級洗、烘衣的便利性；Heinz 在印尼銷售只要三美分的小包裝

醬油，使消費者負擔得起又能儘速食用完畢；佳能銷售50元的家用印表機給印度農村的

「小企業家」，使其以0.5 美元即可協助農民印出手機裡的照片。更積極的企業甚至設立

在地研發中心，把新興市場視為創新產品的測試場。

雖然「適地性」的道理人人皆知，眾人對在地需求的理解卻莫衷一是，這主要是歸

因於需求的異質性與動態性。異質性可能是來自不同國家、同一國家卻不同級別都市，

或是地域、階層、世代等的差異，可惜許多人至今仍把新興市場視為一塊同質市場。動

態性則是指同一個區隔的需求會隨著時間而產生改變，尤其新興市場過去十年的變化遠

遠高於成熟市場，變動太劇導致解讀各異。

其實，要能精準掌握新興市場的需求，還是得運用多元的研究工具，透過市調的確

可以很快蒐集意見及了解市場反應，但這些資料往往是片面的，是受訪者想要回答、卻

不一定真實的，因此我們需要輔以其它長期導向的研究工具，例如需要社會、文化或人

類學家，長期近身觀察居民的消費習性、態度及價值觀，詮釋當地居民的生活形態並從

中推敲其潛在需求。此外，也需要計量專家探勘（mining）資料庫裡的數據及文字，以進

一步預測未來的需求及趨勢。

透過上述的多元研究，我們不再只能消極的回應（reactively）消費者的要求，更能積

極的引領（proactively）消費者的需求。然而這類型的研究耗時費力，擔任政府智庫的商

業發展研究院責無旁貸，必須協助業者取得及運用這些資料。當然，企業也不能只是被

動等待政府提供資料，而是要積極提供公司和相關產業的資訊，才能讓商研院更有效率

地回饋研究資料。換言之，唯有業者和商研院建立互信的合作關係，才更能掌握中產階

級的多變需求，放眼新興商機。

掌握多變需求放眼新興商機

鎖定新興中產商機區隔市場全力一搏

COLUMN．專欄商業發展研究院顧問暨台灣大學國際企業學系主任

謹誌

中華民國101年9月

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鎖定新興中產商機區隔市場全力一搏

歐美經濟近年狀況頻傳，讓倚賴歐美市場甚深的台灣業者有苦難言，反觀新興市場

的消費主流「中產階級」，每年卻以25-30%的速度成長，這個新崛起的商機對主攻出口

的台商而言，猶如天上掉下來的禮物，也是全球業者重新洗牌的機會，台灣業者一定要

好好把握。

台灣業者多由中小企業出身，對新興市場中產階級從貧窮進步到小康階級，都曾經走

過這段日子，特別了解中產階級對教育、家居生活用品、飲食及健康美麗的需求改變正方

興未艾；但是質劣價低的當地產品已無法滿足他們對優質平價或平價奢華的訴求，這正是

台灣商品的強項，正可補足這些市場渴求的缺口。

台商進入新興市場的最佳策略是明確的市場區隔和商品定位，不要一次嘗試去滿足所

有消費者的需求，而且價格也不要太便宜，只要比領導品牌稍低即可。業者應先行了解在

地商品和國際品牌的市場布局和其價值訴求，然後挑選ㄧ特定消費族群，以差異化之商品

和服務設法滿足其最關切的需求，進行清楚的市場區隔和商品定位，以吸引某些消費族群

特別喜歡，例如專注學生、中年主婦、銀髮等族群，避開與國際大廠全面作戰，先佔據灘

頭堡再謀發展。

進軍海外市場另一個贏的關鍵就是行銷和通路，這也是台灣業者過去著力不夠之處。

新興市場的通路朝兩極化發展，有傳統市場、雜貨店，也有百貨公司，而市場中間的空

檔，恰恰就是在台灣遍地開花，其營運模式領先全球的便利商店。便利商店非常適合做為

我拓展新興市場的先鋒部隊，如此一來，台灣商品的通路佈建就成功了一半。

台灣有非常多極具特色的產業，例如傾注創意與獨特配方的珍珠奶茶、芒果冰、各

式手搖飲料、融合中外優點之獨特料理等，都是十分具有特色的台灣餐飲；而台灣製造的

強項如手機、電腦、投影機、音響、喇叭、卡拉OK、光碟機等，是相當受歡迎的家庭影

音設備；像冬蟲夏草、樟芝丸等具中藥色彩的健康補充品，符合亞洲人崇尚自然的養生需

求。這些優質的平價商品再輔以故事行銷，相信必會在新興市場找到屬於自己的最佳戰鬥

位置。

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COLUMN．專欄商業發展研究院暨工研院產經中心顧問

COLUMN．專欄商業發展研究院顧問暨台灣大學國際企業學系主任

謹誌

中華民國101年9月

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NEWS／新興市場輿情

新興市場進行式

印度 基建帶動印度經濟成長

印度有通膨及財政收入來源壓力，政府

因應外在環境惡化的政策空間相對較

小，但外資沒有大幅撤離，加上各項基

礎建設的施行如德里－孟買工業走廊

(DMIC)等，持續有利經濟發展，將帶動

印度經濟重回高成長的步伐。

印度 印度利率 按兵不動

印度央行8月31日未降息。但印度日前

連2天大停電暴露出基礎建設的缺點，

恐使企業成本增加，導致物價上漲，進

而限制了央行利率政策的選項。印度央

行也對經濟成長與通膨前景看法悲觀，

表示雨季降雨不足恐推升食品價格，造

成工業活動持續走緩。

巴西 巴西貧富差距減緩 中產階級逾半

研究報告顯示，巴西的中產階級今多達

1億400萬人，其中有3,500萬人是在過

去10年中脫離貧窮，而這些新增的中產

階級人口有近80%是非洲裔。在2002至

2012年間，巴西人口有21%由較低階層

移向中產階級，也有6%由中產階級移向

上層階級。巴西的上層階級據說有4,000

萬人，占人口總數的20%，較低階層則

有5,500萬人，占人口28%。報告中提

到：「中產階級擴大，導因經濟成長過

程，加上貧富不均狀況減緩。」

緬甸 緬甸正夯 全球爭相投資

人均僅877美元的緬甸由翁山蘇姬領導

的反對黨，才剛在國會補選中大獲全

勝，全世界開始相信，緬甸終於要擺脫

軍政府時代，迎向改革開放。緬甸不僅

擁有豐富天然資源，並有充沛人力與人

口市場。緬甸國際貿易促進會主席李松

枝說，剛開發的緬甸百廢待舉，什麼工

業都缺乏，什麼都能做。

俄羅斯 俄羅斯秘密鑽石礦曝光 夠全球用3,000年

中國日報援引英國《每日郵報》消息，

俄羅斯公佈了一個20世紀70年代發現的

鑽石礦。該礦位於西伯利亞東部地區的

一個直徑超過100公里的隕石坑內，儲

量估計超過兆克拉，能夠滿足全球寶石

市場3,000年的需求。俄羅斯的鑽石產

量 2007 年達到頂峰，價值13.5億美元，

98%的產品出口至比利時、以色列、美

國和東南亞。但因經濟危機影響，其鑽

石產量2009年跌至谷底，產值僅為3.5億

美元。。

南非 南非股市耀眼 金磚五國唯一走上升趨勢線

南非第2季經濟成長3.2％，優於第1季的

2.7％，今年前8月南非綜合指數上漲逾

10％，是金磚五國唯一走上升趨勢線的

強勢股市。根據近期南非央行的統計資

料，南非內需占全國經濟總額達61％，

政府的支出占22％，投資占15％，而淨

出口總值只占1％，顯示全球終端需求

因歐債風暴減弱，對南非經濟的負面衝

擊相對較輕微。

4

5

4

6

7

8

1 中國大陸

7 俄羅斯

4 印度

3 印尼

2 越南

6 緬甸

8南非

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5

中國大陸 中國大陸與東盟 2015年起全面實行零關稅

中國大陸商務部副部長高虎城近日指

出，2015年起，中國大陸將與10個東盟成

員國實行零關稅。到2011年底，東盟取

代日本成為中國大陸第三大貿易夥伴，

中國大陸連續三年成為東盟的第一大貿

易夥伴。截至目前，中國大陸已與東盟6

個成員國90%的商品實行了零關稅。

中國大陸 中國利用外資規模 已躍居全球第二位

中國大陸利用外資規模已躍居全球第二

位。2003至2011年，中國大陸非金融領

域實際使用外商直接投資累計達到7164

億美元，年均增長9.2%。2011年，中國大

陸外商直接投資達1160億美元，全球排

名上升至第二位，並連續19年位居發展

中國家首位。

越南 越南8月出口總 額達98億美元

根據越南統計總局發佈的數據顯示，

2 0 1 2越南對外貿易額經歷前7個月順

差後，在8月翻轉為逆差。越南今年8

月全國出口總額約為98億美元，下降

3.8%；進口總額約達99.5億美元，成長

3.5%。8月份越南對外貿易逆差額約為

1.5億美元。

越南 越南擬明年1月 再漲基本薪資

繼越南勞工社會事務部要求各地方政府

對「2013年基本薪資調整方案」提出建

議，政府將於2012年10月公布基本薪資

調整方案，並於2013年1月1日生效。這

是自2011年以來，越南政府第3度調漲基

本薪資。

越南 越南水產出口總額 可達65億美元

據越南水產加工與出口協會昨日發佈的

數據顯示，2012年前7個月，越南水產品

出口額達34億美元，同比增長6.5%。該

協會預計，2012年越南水產出口總額可

達65億美元，有望完成今年年初所提出

的目標。

印尼 印尼Q2經濟成長 G20亞軍

印尼當局公布，由於投資及國內消費強

健彌補出口不振，2012年第2季GDP年增

率達6.4％，高於第1季的6.3％及市場預

期的6.1％，也是20國集團（G20）已公

布同期數據成員國中的第2高，僅次於

中國大陸的7.6％。

印尼 上半年印尼外人直接投資 金額創新高

印尼投資協調委員會(BKPM)公布資料顯

示，受惠於經濟表現良好，今年第2季

投資金額達到79兆6,000億印尼盾，其中

外人直接投資金額達到56兆1,000億印尼

盾(約合58億9,000萬美元)，較2011年同

期成長30.2%，創下歷史新高紀錄。

由於歐美國家經濟處於不確定性狀態，

外資投資焦點轉向新興市場國家，然中

國大陸經濟成長亦可能逐漸放緩；印度

物價上漲嚴重；越南匯率穩定性不佳等

因素，加上印尼的經濟發展前景穩定，

投資報酬率較高，使得印尼成為外國投

資者看好的標的。

印尼 印尼暗示繼續升息

印尼央行總裁納蘇森（Darmin Nasution）

表示，央行準備採取更多措施以因應

經常帳逆差擴大的問題，和預防經濟過

熱。印尼的逆差對印尼盾帶來壓力，儘

管央行干預外匯市場以支撐匯價，印尼

盾對美元今年迄今仍貶值4%。印尼外匯

存底也從2011年8月的歷史高點，到7月

底銳減15%至1,065.6億美元。

印度 紡拓會：印度上修紡品 出口目標

中華民國紡織業拓展會表示，印度紡織

部鑑於紡織產業表現亮麗，將先前訂

定的2012年到2013年出口目標383.1億美

元，上修至405億美元。紡拓會表示，

印度紡織部鑑於2011年到2012年紡織產

業表現亮麗，出口值達333.1億美元，超

過原訂323.5億美元目標，在推出近期外

貿政策補強措施之後，決定將原先訂定

2012年到2013年出口目標383.1億美元上

修5.7%，達405億美元。

EWS新興市場輿情

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1

2

2

2

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3

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5 巴西

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COVER STORY／封面故事

新興市場進行式

年輕人口與經濟成長啟動印尼的健康美麗商機

根據世界銀行統計，2011年印尼國內生產毛額

（GDP）年成長率為達6.5%（8,468億美元），是東協十

國最高者；如果以「購買力平價（PPP）」計算，平均每

人國內生產毛額（GDP Per Capita）為4,530美元，在東協

十國中位居中段班。印尼雖被世界銀行歸類為中低收入

層級（Lower Middle Income Level），但為數眾多的年輕人

口加上持續火熱的經濟成長，代表印尼內需強勁且深具

市場潛力。

印尼具有人口眾多與經濟穩定成長的市場優勢，尤

其年輕人重視的健康美麗相關產品更是商機可期，商業

發展研究院評估發現，台灣廠商進入市場的最佳契機首

推保健食品與美容保養品領域。

保健食品好商機 國際品牌占優勢

印尼保健食品2010年市場規模約84.5億美元，近三

年複合成長率達12%，2005年的保健商機即已超越印度

（人口為印尼6倍），2012年可望超過100億美元。一般

健康類（例如沖泡或即時飲品等）標示由天然無害的

物質製成（例如沒有農藥、抗生素等），占比約75%最

大，但是維他命膳食補充品類與耐力增強類卻是成長最

快，預估此二類商品2011-15年的成長率分別為11%-20%

和19%-31%。

目前的保健食品多以國際品牌為主（維他命膳食

補充品除外），耐力增強類的領導品牌是「寶礦力水

得」，由日商大塚製藥公司（Amerta Indah Otsuka PT）推

出。有鑑印尼的基礎建設尚未完備，衛生狀況有待改善

（印尼衛生部2010年統計至少15萬人罹患登革熱，致死

印尼商機猶如旭日東昇

印尼保健食品與美容保養品市場規模與年度成長率

資料來源：Euromonitor（2012），商業發展研究院整理

單位：百萬美元

單位：％

16,000.0

14,000.0

12,000.0

10,000.0

8,000.0

6,000.0

4,000.0

2,000.0

-

35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

保健食品

美容保養品

6,269.5

6,541.0 8,454.8 9,501.3

10,558.811,583.7 12,702.1

13,688.4

2010.0 2201.6 2810.0 3,349.2 3,808.6 4,234.4 4,693.55,200.0

單位：百萬美元

東協國家之GDP與年度成長率

資料來源：世界銀行 The World Bank（2012），商業發展研究院整理

單位：％

2007 2008 2009 2010

900,000

800,000

700,000

600,000

500,000

400,000

300,000

200,000

100,000

0

16.0

14.0

12.0

10.0

8.0

6.0

4.0

2.0

0.0

-2.0

-4.02011

印尼

泰國

馬來西亞

新加坡

菲律賓

越南

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CoverSTorY 封面故事

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印尼商機猶如旭日東昇MIT在健康美麗市場開創新藍天作者：商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 黃于真、張譽馨

擁有2.4億人的印尼，是全球第四大人口國，僅首都大雅加達地區（Jabodetabek, Greater Jakarta）的2,800萬人，就超越台灣整體人口，是全球第四大都會區。

更重要的是，印尼64歲以下比率高達94.4%，人口結構年輕化更甚於中國大陸。

年輕人重視身體健康與外型帥氣美麗，

期待能夠維持自信及吸引異性，

因而牽引了「健康美麗」的龐大商機。

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COVER STORY／封面故事

新興市場進行式

健康問題為體力不足、頭痛暈眩、腸胃健康、心血管疾

病、骨骼關節。產生這些健康問題的原因包括空氣汙染

嚴重、都市生活壓力與日常飲食習慣不良等。

飲食習慣創造保健需求

女性在保健需求若以主要、次要與潛力區分，高

達六成以上在意且重視的主要健康需求為耐力增強和

骨骼保健；三至五成的消費者在意的次要需求為能量

補給、美肌、腸胃保健、體重控制；潛力需求則為有

三成五消費者在意但目前重要性低於平均分數的調節

血糖血脂，此與印尼消費者不易改變「重糖多油炸」

的飲食習慣有關。

由此可知，印尼女性消費者由於保健常識不足，

她們認知到的健康問題單純且集中在耐力增強、骨骼保

健、能量補給等三大問題，但隨著所得提升與年齡增

長，對健康益加重視，保健功能需求趨向多元。因此保

健食品可鎖定30歲以上族群，40歲以上的熟齡族群以骨

骼保健、調節血糖血脂、美肌美顏為主要保健食品訴

求，未滿40歲的輕熟族群則以腸胃保健、體重控制為主

要保健食品功能需求。

護膚品成長快 新品牌有機可乘

2010年印尼的美容保養品市場規模約28.1億美元，

近三年複合成長率達15%。預估未來五年的年成長率都

超過11%，2013年預計將超越台灣，2015年更高達50億

美元。其中護膚品（Skin Care）占比（約三成）預期市

場最大且成長顯著。2010年印尼護膚品市場達8.3億美

元，2005至2015的複合成長率高達31.5%，預估2015年更

可達15.3億美元，顯示護膚品的生命週期處於快速成長

期，新品牌進入的機會大增。

根據Euromonitor（2012）資料顯示，目前印尼美容

保養品的人均支出僅16美元，護膚品前十大品牌仍以平

價的大眾開架品牌為多，非開架品牌僅有直銷品牌瑞典

商Ori�ame、專門店品牌�e Body Shop搶進前十大。值得

注意的是荷商聯合利華，近五年複合成長率高達39.8%，

為各品牌集團之首，帶動護膚品飛快成長。

Pond’s（旁氏）為市場第一品牌，2011年市占率達

37.5%，近五年複合成長率達43.5%。採中低價位策略

的Pond’s，六大系列涵蓋美白、抗老、控油三大護膚功

能，每一系列幾乎都包含洗面乳、日霜、晚霜、精華液

等不同產品線，即使同一產品亦有不同容量包裝，照顧

了偏好與所得不同的消費者需求；綿密的經銷體系包含

傳統市場、迷你超市、量販超市、現代化藥妝店等開架

通路，而且其系列產品的電視廣告早已令消費者耳熟能

詳。Pond’s以系列產品與平實價格滿足不同消費區隔的需

求，輔以強勢的媒體行銷與多元通路來戰勝其他品牌，

因而取得領先地位。

印尼護膚品以實體通路占絕大多數（約九成），其

中又以小型雜貨店與藥妝專門店各占25%，顯示店面嶄

新明亮且產品多元齊全的現代化藥妝專門店，隨著健康

量販店內之保健食品。

印尼女性消費者保健食品功能需求

分數︵總分10分︶

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2012），商業發展研究院，樣本數為300

回答人數比例（樣本：300人）

2.90%2.80%2.70%2.60%2.50%2.40%2.30%2.20%2.10%2.00%1.90%1.80%1.70%1.60%1.50%1.40%1.30%1.20%1.10%1.00%

0.0% 20.0%10.0% 30.0% 40.0% 60.0%50.0% 70.0% 80.0%

體重控制

調節血糖血脂

腸胃保健

美肌

能量補給

骨骼保健

耐力增強

次要需求

潛力需求

主要需求

001-031.indd 10 2012/10/24 1:35:02 PM

CoverSTorY 封面故事

9

圖片來源：印尼寶礦力水得官方網站。 量販店內之保健食品。

者超過1,300名），大塚製藥每年到各個城市舉辦宣導活

動，教育民眾維持身體內部水分均衡的重要性，還按照

不同消費層的可支配所得，推出不同型態與不同容量的

產品包裝。

印尼保健食品依產品型態有不同的零售通路，傳統

食品型態以超市量販店占比達55%為主；膠囊錠劑型態

則以藥妝店和直銷為主，分占38%和31%。印尼知名量

販店廠商分別為「Hypermart」、「Giant」以及國際品牌

「Carrefour」，經營型態與台灣的家樂福相仿，但是考

量滿足不同經濟階層的可支配所得，這些量販店除了販

售家庭號產品外，也販售小容量或散裝的產品。

活動、通路與多元容量刺激忠誠消費

由於印尼消費者的保健知識較為欠缺，新進廠商

經常得舉辦生活化的活動，教育消費者健康與生命的

關連性連結，才有機會打開品牌知名度及促動消費者試

用，進而建立品牌忠誠度。零售通路的選擇需視食品型

態與目標客群而定，並持續產品創新，以多元容量或體

驗活動，促使消費者有能力並有意願進行持續消費。

商業發展研究院2012年4-5月間，針對印尼雅加達與

泗水兩大城市的300位25-44歲中產階級女性消費者進行

的問卷調查顯示，四分之一女性消費者飽受困擾的五大

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2012），商業發展研究院，樣本數為300，排序值低者表示排序較前

印尼女性消費者健康問題

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%

3.50%

3.00%

2.50%

2.00%

1.50%

1.00%

0.50%

0.00%體力不足

頭痛暈眩

腸胃健康

心血管疾病

骨骼關節

減肥

失眠

牙齒

呼吸系統／氣喘

情緒波動

飲食失調

眼睛

免疫系統

生殖系統

貧血

記憶力衰退

生理痛

過敏

泌尿系統

憂鬱

注意力不集中

過瘦

躁鬱

焦慮

性慾減低

55.0%47.0%

30.7%28.7%

28.0%

16.0%14.7%

14.7%

13.7%

10.7%

9.7%

9.0%

7.7%7.3%

6.7%6.3%

5.0%4.3% 3.3% 3.0% 2.3% 2.0% 2.0% 2.0% 2.0%

1.96 1.872.11

1.60

2.051.81

2.121.92

2.14

2.52 2.54

1.73

2.05

1.63

2.002.31

2.25

2.10

2.20

2.00

3.00

2.20

2.802.60

2.83

回答人數比例 健康重要排序

001-031.indd 9 2012/10/24 1:35:00 PM

12

COVER STORY／封面故事

新興市場進行式

食品藥品監督署（National Agency of Drug and Food Control,

BPOM）和印尼清真教士組織（MUI）核發，目前印尼

消費者認為清真認證是安全與無害的產品保證，以食品

飲料為必備；護膚保養品若具有清真認證，在品質安全

上會更有說服力，例如34%的受訪者認為有無MUI清真

認證的護膚保養品會影響其購買意願。

申請清真認證 有助擴大商機

以目前市場上的品牌來說，僅有Wardah具有清真認

證且清楚定位為穆斯林消費者專用保養品；其他在包裝

上標註了MUI清真標章的還有La Tulipe和Ristra，目前多數

國際品牌並未以此為訴求。商業發展研究院調查結果發

現，雖然消費者不一定會主動找尋清真標章，甚至無法

清楚辨識MUI清真標章，但是清真認證的確對商品具有

正面形象，為了擴大商機，台灣廠商還是應儘量申請清

真認證，可透過台灣清真產業品質保證推廣協會協助申

請，以降低跨國申請稽核的難度。

印尼具有可觀的內需商機，對健康美麗的需求更

因所得增加而提升，台灣健康美麗廠商應掌握生產與研

發優勢，針對印尼消費者的商機缺口，進行產品型態與

功能的創新研發，積極申請清真認證以示尊重印尼消費

者，藉以擴大和國際品牌的差異化，尤其應透過展覽、

座談會接觸當地的有力中間商，洽談經銷代理以進入最

適通路接觸目標客群，如此將有助掌握潛力不容小覷的

印尼健康美麗致勝契機。

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2012），商業發展研究院，樣本數為300排序值低者表示排序較前

印尼女性消費者肌膚問題

回答人數比例 美麗重要排序

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%

3.00%

2.50%

2.00%

1.50%

1.00%

0.50%

0.00%

Dul

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too

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Skin

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Easy

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rgy

48.7% 48.3%39.7% 35.3% 3.27% 2.93% 2.33% 23.0%

12.7% 12.0% 11.3% 11.0% 9.7% 7.7%3.0%

2.061.72

1.98 2.08 2.13 2.141.77 1.88

2.57

1.662.11

2.382.14

1.84

2.29

印尼女性消費者護膚保養品功能需求

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2012)，商業發展研究院，樣本數為300

重要性平均分數

回答人數比例

2.10%2.00%1.90%1.80%1.70%1.60%1.50%1.40%1.30%1.20%1.10%1.00%

0.0% 20.0%10.0% 30.0% 40.0% 60.0%50.0% 70.0%

光澤去角質

柔嫩治痘

抗皺

保溼

美白

抗黯沉

次要需求

潛力需求

主要需求

001-031.indd 12 2012/10/24 1:35:02 PM

CoverSTorY 封面故事

11

美麗的需求增加，日益受到消費者的歡迎。四大藥妝店

包括Guardian、Century、Boston、Watson’s，各有不同發

展策略與鎖定客群。

配合通路需求 創造雙贏

超過200店的Guardian，不同設於街邊店或中階購

物中心、鎖定中階族群的Century和Boston，是以中高階

層為目標客群，設於購物中心內，而Watson’s則是類似

Guardian定位，但目前僅有6個據點。台灣保養品廠商若

有意與藥妝通路合作，不能只以銷售產品為主，更需主

動思考通路客戶目前的發展策略，和客戶合作擴大市場

規模，共創雙贏。

由問卷調查得知，三成以上印尼女性消費者飽受膚

色黯沉、黝黑、面皰、粉刺、毛孔粗大等五大困擾，問

題成因主要除了天生的膚質與年齡增加導致賀爾蒙變化

的影響，日常飲食偏油炸、雅加達空氣汙染嚴重、氣候

炎熱潮濕、印尼本地化妝保養品質地偏油等原因也不可

忽視。

而在女性護膚保養品需求方面，高達六成以上的消

費者在意且重視的兩大美麗需求為美白和抗黯沉；三至

四成的消費者在意治痘、光澤、柔嫩、去角質、抗皺，

可概分為進階美白、抗老防皺、深度清潔需求；另有

35%消費者在意但目前重要性低於平均分數的是保濕功

能，此與印尼天氣濕熱，保濕並非一般消費者的必要選

項有關。

印尼女性從25歲就開始擔心初老症狀，各年齡層的

需求都是以清潔治痘、美白光澤、抗老防皺、保濕柔嫩

為主。商業發展研究院2012年7月曾進行女性消費者的焦

點團體座談會，由座談發現，女性追求美麗主要是為了

滿足伴侶，自信為次要原因，因此她們從年輕就追求不

同部位的無瑕，但由於早期印尼本地低價的保養品（新

台幣百元上下）偏油，並無法順利解決其肌膚問題，

因此當經濟能力提升時，她們會轉而評估能否支付更優

質、更具功效、質地更適合自己的保養品，或是提高去

專門場所接受美容服務或醫美治療的頻率。

健美商機三關鍵 創新、速效、平價

商業發展研究院表示，印尼消費者對健康美麗產

品的優質需求主要為創新、速效、平價。由於台灣保健

食品的技術成熟，以衛生署核發的13類健康食品功能來

看，調節血糖血脂、調整腸胃等皆符合印尼消費者的

保健需求。台灣廠商深具創意，或是開發獨特本土素材

（如綠藻、牛樟芝），或是利用發酵技術開發機能性產

品（如鳳梨酵素），研究具差異化特色的保健素材，如

果能搭配合宜的行銷策略，當能在印尼市場引領風潮。

而台灣美容保養品廠商為國際廠商代工多年，近年

專注於生技發展與化妝品GMP認證，注重生產品質與

研發能量的提升，許多廠商積極追求國家生技醫療品質

獎、國家品質標章（SNQ）認證等獎項與專業認證，並

走向醫美等級強調功效，均符合印尼消費者護膚需求。

放眼印尼人口有86%為穆斯林，清真認證（Halal

Certification）對他們具有一定的意義。印尼清真認證由

印尼2009-2011年護膚品前十大品牌市占率與通路型態

資料來源：Euromonitor（2012），商業發展研究院整理

品牌 企業 2009 (%) 2010 (%) 2011 (%) 排名 通路

Pond's Unilever 34.2 36.1 37.5 1 大眾開架

Olay P&G 11.4 11.7 12.1 2 大眾開架

Citra Unilever 7.1 7.0 6.8 3 大眾開架

Bioré Kao Corp 4.2 4.1 3.8 4 大眾開架

Viva Vitapharm 3.5 3.4 3.2 5 大眾開架

Ori�ame Ori�ame Cosmetics 2.4 2.6 3.0 6 直銷

Nivea Beiersdorf 2.8 2.8 2.8 7 大眾開架

Sari Ayu Martha Tilaar 2.8 2.5 2.4 8 大眾開架

The Body Shop L'Oréal 2.0 1.9 1.9 9 專門店

Vaseline Unilever 1.6 1.7 1.8 10 大眾開架

前十大品牌市占率 72.0 73.8 75.3

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14

FAMILY LIFE／生活經濟

新興市場進行式

市區自來水品質差民眾偏好購買桶裝水

桶裝水的好處是可以直接飲用，更可以把桶裝水

放入冰箱留待冰飲，對於全年氣候炎熱的胡志明市來

說，桶裝水不僅滿足居民飲水需求，更提供生活上的

便利性。

由於越南較多三代同堂、家庭人口數較多，日常飲

用水的需求量頗大，桶裝水因而能在一定時間喝完，保

持其新鮮度。但隨著胡志明都市化的急遽成長，越來愈

多的年輕一輩為了求學或工作由鄉村移往都市，家庭結

構也由傳統的大家庭轉變為小家庭及核心家庭，使得家

庭對於大容量包裝水的需求轉弱，未來將對桶裝水市場

造成相當衝擊。

桶裝水醜聞頻傳 淨水設備趁勢興起

然而近年來桶裝水醜聞頻傳，例如知名品牌桶裝水

的集水區受到墳墓汙染、小品牌的桶裝水使用地下水販

售等，使消費者對於桶裝水的品質及飲用安全，產生疑

慮而轉尋其他替代品，目前淨水設備在胡志明市的各大

賣場、量販店、3C家電賣場、甚至傳統街店，都可以看

到舖貨的蹤跡。

不同於其他新興市場，胡志明市的中產階級對淨化

桶裝水配送到府與賣場陳列。

淨水設備於胡志明賣場販售情形。（左圖）Big C賣場中販售之各品牌淨化桶；（中圖）Metro量販店販售之淨水設備；（右圖）家電賣場Media Mart販售之飲水機與淨化桶組合產品。

001-031.indd 14 2012/10/24 1:35:10 PM

13

水管生鏽兼工廠廢水胡志明市水質不佳

而另一個影響自來水水質者，是水管生鏽導致的二

次汙染。胡志明市許多快速都市化地區，如新平郡、新

富郡、第三郡、富潤郡等，因水管等基礎建設來不及汰

舊換新，導致當地民眾飽受生鏽水管污染之苦。但是西

貢公水公司總經理白羽海估計，2015年將會完成水管更

新，屆時將會改善因為水管生鏽導致水色變黃或不乾淨

的情況。

根據2011年優平方案-新興市場深度調查案研究發

現，胡志明市中產階級普遍對於家中飲用水多有疑慮，

約46%的民眾認為飲水品質差、有害健康；34%則認為

自來水有異味 （參見下圖）。有鑑於此，居民大多透

過打電話叫送整桶飲用水、到賣場購買桶裝水、自己

燒開水等方式確保飲水安全 。目前受到民眾信賴的桶

裝水，以中價位的國內品牌La Vie賣得最好，國際品牌

AUQAFINA也很受歡迎。

西貢河是越南胡志明市87%重要的供水來源，但糟糕的是每天平均有800家工廠排放可觀的工業

廢水西貢河，而工業廢水中含有二氧化氮、磷，及重金屬等污染，因此令居民頭痛萬分，而胡

志明市政府目前正積極治理，希望降低西貢河中錳、鐵的成分，並期望在2015年讓市區的合格

飲用水率達100%。

FAMILY LIFE 生活經濟

越南水世界一探究竟台商優質平價商品遇水則發胡志明市消費新趨勢 家居生活淨化水商機作者：財團法人商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 葉乃綺研究員

備註:鎖定20-35歲已婚、每月家庭平均月支出約1,700,001- 4,200,000越南幣的中產階級。

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案 (2011)，商業發展研究院，樣本數為胡志明市168個家戶。

胡志明市居民評估自來水質問題

水質黃濁 21%

飲水品質差，有害健康 46%

水聞起來有異味 34%

水喝起來有怪味 31%

水質不佳，擔心長期身體皮膚接觸，有不良影響 29%

因水質不佳，清洗衣服反導致衣服變色 29%

50454035302520151050

001-031.indd 13 2012/10/24 1:35:04 PM

16

FAMILY LIFE／生活經濟

新興市場進行式

除上述淨水設備，更高階的RO逆滲透、UV殺菌淨

水器，在當地並不多見，主要以家電綜合型專賣店，及

Metro量販店為主。此一類淨水器包含了三到七道不等

的濾芯，價位約新台幣4,000元到7,000元。知名品牌像

是Kangaroo、VASSTAR、MYOTA等，並以越南國內品

牌為主。

目前胡志明市中產階級家戶每月平均支出大約

1,700,000-4,200,000越南幣 （約新台幣2,500元至6,000

元），購置一台淨水器幾乎要占掉家中的整個月花費，

可見胡志明市面上缺乏中價位的優質商品。

瞭解胡志明淨水設備需求善用台灣MIT優勢

根據優平方案-新興市場深度調查案（2011）針對胡

志明的家戶調查發現，購買淨水產品的關鍵是「滿足家

人需求」、「耐用」、「價格」與「安全認證」，品牌

知名度反而並非首要考量，因此優質的新品牌商品在此

有較大發揮空間。

「耐用」此一因素之所以受到重視，是由於中國大

陸過去大量傾銷便宜的劣質品到越南，使得消費者開始

意識到產品耐用的重要。「安全認證」則能令消費者安

心消費，另外，「省電省煤氣」則反映了越南近年物價

不斷攀升，隨著電費及瓦斯費調漲，民眾越來越有節能

省錢的意識。

由於民眾普遍認知家中自來水鐵質較高，因而在淨

水產品的功能偏好以「過濾雜質重金屬」居首；「去除

水中異味」功能其次，以便去除自來水廠投入大量的氯

而產生的消毒水氣味；「過濾速度快」功能第三，主要

是一般家庭人口多、飲水需求量大，過濾速度快才能滿

足全家人的需求。

至於胡志明居民對淨水商品來源國的偏好，優平方

案-新興市場深度調查案（2011）發現，由於深耕當地的

台商多、或親友嫁到台灣等因素，使得越南民眾對於台

灣商品相對熟悉。來源國十大面向調查結果顯示，台灣

產品在價格合理、創新、及設計新穎面向較具特色；此

外，產品品質安全、值得信賴等，也受到肯定。台商應

善用此一優勢，以耐用及安全認證等優勢，讓產品受到

市場肯定。

近年韓國在越南投資比例大幅增加，除了LG、

Samsung等品牌早已進駐外，Coway也主攻進階家電推出

飲水機、淨水器等商品，以華麗設計感的產品外觀取

勝，同時伴隨韓國偶像劇、偶像明星等廣告，強打品牌

形象。相對Coway主打外型設計，台灣淨水產品應突顯

耐用、節能及便利性高，訴求經濟實惠、專業技術與產

品功效，及早進入該市場卡位、贏得先機!

越南消費者心中之來源國形象調查結果

備註： 根據來源國形象的十個面向評分，1至6分，分數越高表示形象越好，圖中為日、

韓、中、台及越在每個面向上的平均數。

資料來源： 優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院，樣本

數為胡志明市168個家戶。

備註： 受測者回答未來購買淨水產品的「購買考量因素」與「產品功能偏好」，1至6分

中，分數越高表示該因素越重要、或該功能越偏好。

資料來源： 優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院，樣本數

為胡志明市168個家戶。

胡志明市淨水設備產品需求特性

排名 購買考量因素

1 滿足家人需求

2 耐用

3 安全認證

4 價格

5 能省電省煤氣

排名 產品功能偏好

1 過濾雜質重金屬

2 去除水中異味

3 過濾速度快

4 保留有益礦物質

5 顯示水質潔淨程度

安全的6

5

4

3

2

1

0

國際知名的

價格合理的

堅固耐用的

品質有保障的

國內知名度高的

創新的 值得信賴的

設計新穎的 高科技的日本　　　韓國　　　中國　　　台灣　　　越南

001-031.indd 16 2012/10/24 1:35:14 PM

15

水質較具概念。在淨水產品並不普及的情況下，當地衍

生不少傳統的淨化方式，可見民眾對於水質淨化擁有一

定程度的認知。

淨水設備多元 價格高低懸殊

在胡志明市販售的淨水產品，高、低價格差異極

大，以在超市、量販店最熱銷的「淨化桶」來說，一台

主機、與一顆濾心售價僅約新台幣300多元。過濾功能

雖標榜五至六道過

濾層，包含銀、活

性炭、礦物石、樹

酯、陶瓷微粒等，

但是因為價格非常

低廉，功能與效果

可能有限。市面上

販售的淨化桶有

Happy Sun、Queen

Star等品牌，當地家

電大廠Kangaroo也推

出價格及功能大同

小異的商品。

除了淨化桶之外，市面上較為普遍的是飲水機，但

受限於胡志明市的住家空間，推出的飲水機也都相對小

台，並且把櫥櫃設計、整合在飲水機的下方，方便擺放

茶杯。而飲水機價格也呈現兩極化，搭配桶裝水購買則

價格相當低廉，幾乎是半買半送；但如果除了冰、熱水

外還要具備淨水功能，則價格偏高（約新台幣6,000到

8,000元），並在電器專賣店、或量販店較為常見，以

ALASKA、Kangaroo、MYOTA等品牌較為知名，韓國品牌

如Coway則是高階產品。

LIFE ECONOMY 生活經濟

淨化桶於胡志明賣場販售情形。（左圖）消費者於CoopMart賣場採購產品情形；（中圖）Big C賣場淨化桶促銷廣告DM；（右圖）Happy Sun品牌淨化桶之濾心剖面圖。

胡志明市販售之飲水機品牌產品DM。（左圖）Coway飲水機系列產品；（右圖）Kangaroo飲水機系列產品。

001-031.indd 15 2012/10/24 1:35:14 PM

18

HEALTHY EQUIPMENT／杏林商情

新興市場進行式

三高疾病興 醫材商機起

印尼位處赤道附近，天氣炎熱，民眾飲食習慣偏好

辛辣、沙嗲與咖哩等辛香料以及酸、甜、鹹等重口味著

稱，而這些不健康、不均衡的飲食，以及多數民眾有抽

煙習慣，以及缺乏運動等，導致印尼人肥胖、過重、高

血脂、高血糖和高血壓等疾病的產生。

世界衛生組織WHO的報告顯示，心血管疾病、

癌症和呼吸系統疾病是印尼非傳染病前三大疾病（圖

1），非傳染性疾病佔印尼死亡率高達64%，因此相對

應的居家醫材產品也就孕育而生。印尼衛生部於2011年

6月新聞公報指出，在社區血壓測量普查中，發現高血

壓罹患率為31.7％，但是僅有7.2％的人知道自己患有高

血壓，而進一步獲得高血壓藥物控制的只剩下0.4％，確

切診斷率偏低。

亡羊補牢 印尼政府推廣居家保健概念

為此，印尼衛生部提出相關衛生推廣政策，建設地

區衛生健康中心及添購所需設備，期望能早期診斷並治

療高血壓患者。日本居家保健大廠Omron也與印尼心臟

基金會簽訂合作計畫，推廣居家保健活動，透過廣泛宣

導帶動民眾健康預防概念。

根據國際糖尿病協會資料，印尼20-70歲罹患糖尿病

人數在2010年約有700萬人，2011年以4.7%成長率到達

730萬人，其中居住在城市人口就占了65.6%，男性罹患

糖尿病人口比為42%，女性為58% 。糖尿病在印

尼十大死因中位居第6位，對民眾健康的

威脅日益加大。

為此印尼衛生部每年在雅加達

舉辦全國糖尿病教育推廣活動，

計畫培訓印尼醫事相關人員，教

導病患了解糖尿病的衛教知識與

血糖機使用方式，同時改善各地

健康保健中心設備，加強預防觀

念，提供民眾居家保健服務。除

了血糖檢測，膽固醇與尿酸檢驗需

求也逐漸崛起，顯示民眾對於三高疾

病之健康防範意識逐漸提昇。

居家醫材新舊通路 消費者各有所愛

印尼居家醫材可分成連鎖藥妝店、連鎖/個人藥局

與當地醫療器材行等三大通路，其中，連鎖藥妝店大多

設立在大型賣場與量販店內，如Boston、Guardian、屈

臣氏和Century等；連鎖藥局則以Kimia Farma與K-24為

主；當地醫療器材行多以地區群聚設立，以雅加達為

例，可在Glodok、Pramuka和Bekasi等地看到此類醫療器

材行業聚集。

大型購物中心的連鎖藥妝店設定中高薪階級為消費

族群，店內商品擺設與台灣連鎖藥妝店相似，整齊、明

亮、價格公開，還有醫藥專業人員服務，廣受消費

者喜愛。藥局與當地醫療器材行客戶鎖定中

低階族群，店內產品擺放擁擠凌亂，但

是產品價格較為低廉，議價彈性高，

提供給喜歡比價、有限財力的客群

購買。

印尼民眾的衛生觀念及醫療

知識稍嫌不足，因此在購買居家

醫材產品時須有專業人員介紹提供

衛教知識與產品資訊，而他們也傾

向體驗、了解產品功能與特性後再購

買，因此當地的藥店、藥妝店或是醫療

器材行，都設有專業醫事人員或是由經銷商

「迷霧」之中不迷路 解開印尼居家檢測醫材市場之面紗

資料來源：WHO，工研院IEK(2012/04)

傳染病孕產婦嬰幼兒28％

其他非傳染性疾病10％

呼吸道疾病7％

心血管疾病30％

癌症13％

傷害損傷9％

糖尿病 3％

圖12010年印尼全國民眾死亡

成因分佈

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17

中產階級大幅成長 印尼市場吸力十足

日本野村證券2011年資料顯示，印尼中產階級（家

庭可支配收入每年3,000美金以上）正有急劇擴張的趨

勢，2011年印尼平均每人GDP為3,435美元，正好進入中

產階級大門。而印尼的中產階級，在2004年才160萬人，

2009年增加為約5,000萬人，期間成長31倍，預估2014

年，中產階級可達1.5億人。新興富裕的人口急速產生增

加，促使印尼成為世界上最具吸引力的市場之一。

由於印尼中產階級快速興起，可支配收入成長導

致內需市場急速擴展，消費需求品項例如家用電子產

品、醫療保健和美容產品也逐漸增加。根據尼爾森

（Nielsen）2010年資料顯示，家庭消費成長最大的項

目就是個人醫療保健，成長率高達20％，其次是飲料

（18％）和食品（17％），由於中產階級大多居住在

主要大城，生活水準較高，民眾具備預防醫療保健概

念，也深具購買潛力，二者將進一步帶動居家醫材產

品的需求。

印尼擁有全球第四大人口數，僅次於中國大陸、美國和印度，全國約有2.4億人分佈在6,000多個

可居住的島嶼、33個省和區域中，其中約有70%的人居住在包含首都雅加達、工業大城泗水與

第三大城萬隆等大都市的爪哇島中。這些城市的基礎建設，相較於農村區域與偏遠離島相對完

善，主要經濟區域與中產階級也集中於此。

HEALTHY EQUIPMENT 杏林商情

「迷霧」之中不迷路 解開印尼居家檢測醫材市場之面紗印尼中產階級帶動居家醫材市場增長作者：工研院IEK

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20

HEALTHY EQUIPMENT／杏林商情

新興市場進行式

品質雖優，但是價格高檔，對於印尼一般民眾來說負擔

仍大。

善用MIT創意及製造優勢切入市場區隔利基

其實，台灣血糖計廠商近年已開始接單為國際大廠

代工生產，顯示台灣血糖計廠商的生產技術已達到國際

水準，產品品質受到肯定，廠商也積極開發創新技術與

改善成本結構，因而擁有測量精確、品質穩定、價格實

惠的優勢拓展國際市場。

觀察印尼血糖計市場同時發現，「一機多用」的多

功能檢測產品在市場上頗受歡迎，此類產品可分為血糖/

膽固醇、血糖/尿酸的二合一，或是血糖、膽固醇和尿酸

三合一的多功能檢測產品，檢測方式是採用單一機種但

可使用不同試片來進行不同目的檢驗，破除以往一機只

用一種試片之檢測方法，將插針次數減少，達到單

次採血多樣參數之檢測目的。

由於此類產品的市場區隔鮮明，功能

多樣可依消費者需求挑選，再加上國際

品牌價格高昂，台灣已有廠商如聿

新和勤立已切入印尼市場上佔領先

機。目前台灣廠商正積極開發結

合更多不同功能之創新產品，例

如增加血壓監測或是醣化血色

素等功能，以期能符合當地市

場需求並擴大市場規模。

優質平價擺脫競爭 人際行銷攻守皆宜

印尼一般民眾對於中國大陸

製造的產品品質缺乏信心，反觀

台灣在醫療器材領域擁有優異的生

產技術，品質控管嚴格，因此MIT台

灣產品形象在印尼醫材市場頗受歡迎。

國內醫材廠商近年來也逐漸調整產品結

構，轉向高技術能量、高附加價值產品研發，

建議台灣廠商可藉由創新研發與品質穩定的優勢，藉

以擺脫中國大陸低價品的競爭威脅，並提升產品在國際

間的競爭力。

印尼幅員遼闊，城鄉差距與貧富不均的狀況嚴重，

加上印尼種族繁多造就不同生活型態與商業模式，建議

台商除了解各個層次民眾消費需求外，也須開發符合當

地環境對應疾病之醫材產品。此外，如何讓當地民眾透

過實際體驗與專人的諮詢服務，迅速了解產品功能及滿

足其資訊需求，也是相當重要的行銷方向。

未來台灣廠商除了產品技術研發創新外，理應與當

地代理商或通路商積極合作，參與及配合當地代理商活

動，或是培訓當地人員醫療服務的技巧，因為透過第一

線接觸，除了實際了解當地消費者的需求與渴望，提供

醫療保健更完善的售前與售後服務，也能儘速回饋第一

手資訊供生產、行銷單位參考，確保掌握印尼與時俱進

的商機。

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自行訓練人員，提供必要的衛教知識、產品介紹與售後

服務，有些廠商甚至還會在特定區域開設中型醫療器材

商店（medical shop/outlet），替附近居民提供專業的醫

療服務。

居家檢測醫材 偏好國際品牌

目前印尼的居家醫材產品大多由國外進口，血壓計

產品以日本Omron為主要領導品牌，台灣廠商百略與優

盛緊跟在後；血糖計廠商則是由Roche（羅氏）的Accu-

Check與Johnson & Johnson（嬌生）的LifeScan為主要品

牌，而台灣廠商華廣的Bionime由於進入較早，品質穩

定，也佔有一席之地，另外，韓國血糖計廠商GluoDr則

以國際大廠約八折價格切入市場，目標鎖定價格敏感消

費族群，藉由價格策略來吸引消費者。

印尼由於缺乏原物料供應與技術支援，當地廠商無

法自行生產醫材產品，大多由國外進口銷售，而民眾也

偏好以國際大廠為主要選購對象，因此不論在連鎖藥妝

店、藥店或是當地醫療器材行均見國際品牌林立，廠商

也不時推出廣告、活動來促銷及吸引消費者購買，廠商

間競爭激烈。

觀察我國2011年出口印尼居家檢測類醫材產品項目

中，血糖計與體外診斷用醫材產品的規模最大，以血糖

計為例，台灣血糖監測產品2011年出口至印尼金額為新

台幣6,531萬元，較2010年成長32%，華廣Bionime是印尼

主要的台灣品牌血糖計廠商，而血糖計國際大廠的產品

HEALTHY EQUIPMENT 杏林商情

當地醫療器材行店面狹小擁擠，由非專業醫事人員服務。

連鎖藥妝店整潔明亮有序，並有專業醫事人員服務。

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22新興市場進行式

GLOBAL VIEWS／國際視野

思維，省去個別廠商在印尼市場單打獨鬥，或誤打誤撞

的成本與風險，利用大型商社（母雞）居中牽線，帶動廠

商（小雞）進入印尼市場的模式，值得國內業者借鏡。

軟實力潛移默化 消費習慣轉變

韓國除了傳統的家電，汽車外，美妝品成為此波K

POP(韓流，如偶像團體、偶像劇)的強打。當地市調業

者表示，其實韓系美妝保養品很早就在印尼布局，可惜

當時沒有K POP加持，乏人問津下只好慘澹出場，如今

捲土重來藉由K POP獲得消費者青睞。印尼穆斯林女性

愛慕韓國偶像團體，K POP逐漸改變印尼人偏愛「西方

美」的概念，韓系美妝小鋪以「東方美」重新定位，對

於重視視覺（Eye Catching）的印尼人來說，韓系美妝品

的包裝強調天然成分，店舖形象主打時尚潮流，與現代

化購物中心的經營調性一致而頗具說服力。

以通路類型區分，美妝保養品的戰場約可劃分為

三，一為以當地製造的國際品牌（如Pond’s、Olay)為首，

這個戰場從連鎖開架式通路延伸到傳統獨立店舖，主要

消費族群為中間(含)偏下階層。二為集中於購物中心的

美妝小鋪戰場，以英國美體小鋪(Body Shop)與韓系美妝

小鋪(如：THE FACESHOP、Skin Food)為代表，而老字

號本土品牌Martha Tilaar等也於近年開設品牌旗艦店；最

後為百貨公司專櫃，以歐美與日本國際知品牌為代表，

但近來也遭韓系品牌（如Missha、O Hui）積極滲透。

通路是印尼美妝商品的決戰關鍵

印尼的現代化通路，是臺灣美妝保養品切入市場的

捷徑，臺商須審慎評估品牌與產品定位，按照各通路的

消費者特性慎選產品種類及定價，進而尋覓當地合作的

代理經銷業者。美妝商品的成功關鍵，除了商品包裝設

計與店舖陳設裝潢的風格相近，品牌名稱還需簡化與西

化，以方便消費者和美妝保養品鏈結。

但無論進入哪個通路，臺灣廠商必須先解決的問題

是取得「印尼食品暨醫藥監督署」BPOM核發的商品准

證。若能找到擁有印尼進口許可證（Angka Pengenal Impor

印尼文）及熟悉線上註冊流程的合作夥伴(如當地代理經

銷業者)，並備妥相關文件（如自由銷售證明、委託信、

及東協GMP），即可線上申請BPOM認證，如果一切順

利，約莫十四天即可獲得BPOM准證，取得此一進入印

尼市場的關鍵門票；但是如果是自行申請與摸索，則要

有曠日費時才能取得准證的心理準備。

韓國品牌THE FACESHOP在雅加達的購物中心均設有專賣店，品牌知名度大幅攀升。

韓國美妝保養品牌OHUI已進軍印尼當地百貨公司，利用韓國明星代言吸引消費者購買。

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GLOBAL VIEWS 國際視野

「通」力合作 美妝印尼商機 台灣品牌結合新興通路 破解歐日韓系連鎖系統作者：商業發展研究院行銷與消費行為研究所 曾志成研究員

崛起的新興通路提供多元消費

雅加達林立的購物中心象徵新市鎮興起，機車橫

行市區展現旺盛的內需消費。置身全新氣派的購物中心

內，很難想像這是一個勞工輸出大國！購物中心帶動周

圍地產蓬勃發展，國際連鎖酒店旁是一棟棟高聳的住宅

大樓，附近新穎的商店街如Spa、美髮沙龍及迷你超市新

型態店，提供居民更多元的消費管道。

連鎖迷你超市業者信心勃勃地表示，他們結合健

康與美麗概念的店舖，將是下一波印尼通路主流。這些

習慣開設在住宅區附近的迷你超市，除了提供日常生活

必需品，也進一步與國際品牌廠商合作，推出最新的

適地化產品。連鎖通路以嶄新的街邊店鋪型態，涵蓋了

印尼中下階層日常生活所需，不能賣得太貴（Affordable

Price）為基本條件，面對此類通路業者的強勢，廠商很

難有談判空間。

跨國的商業合作 共贏內需商機

觀察迷你超市的發展，令人不由得聯想到臺灣全

聯社蛻變成超市、現代藥妝店跨業態的轉進模式。印尼

的零售通路大多由少數大型財團經營，是一隻看不見的

「通路推手」。東北亞流通業發達，是這些財團取經及

合作的對象，臺灣也是印尼財團觀摩的對象之一，未來

業者若能與印尼通路商合作，將是推動臺灣商品進入印

尼市場的直達車。

展店速度固然是零售業成長的重要命脈，但商品才

是真正的「武器」。當地通路業者透露，日、韓曾有大型

商社試圖透過他們的零售通路銷售其商品。這樣的拓銷

印尼是新興國家中奪目耀眼的明日之星，內需市場龐大，天然資源豐富，經濟成長顯著。從雅

加達機場到市區途中，沿途可見的日本大廠廣告看板，逐漸被韓國三星強勢的手機廣告取代，

這些廣告看板正代表國際品牌在印尼市場的人氣指標。

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24

GLOBAL VIEWS／國際視野

新興市場進行式

印度25至40歲「轉型世代」的消費觀。這群世代同時

歷經保守、封閉與近代經濟改革開放的社會氛圍，雖

然逐漸脫離傳統但仍行動謹慎，往往在節制與享受間

產生拉鋸心理。因此印度消費者相當精打細算，偏好

經濟實惠、具長期效能的產品服務，以在消費與享樂

間尋求平衡。

有鑑於此，韓國LG在當地即透過實惠的價格、完

善的售後服務、健康與歐式烹調的實用訴求，成功在微

波爐市場打下33%的市佔率。相反的，塔塔集團的Nano

房車僅僅滿足低價條件，卻沒有滿足消費者對於「求

好」的實質需求。Nano車無法滿足安全、舒適的實質

效能，機車族因而失去升級的動力，或者寧願選擇價位

較高但安全舒適的Maruti Suzuki、現代等品牌的汽車入

門款。

此外，印度的中產階級市場逐漸由點擴張至面，從

一、二級都會逐漸擴張至三、四級市鎮。永安會計事務

所2008年提出「東尼效應」（The Dhoni Effect）來描述

「印度中型都市」（Middle India，指人口10∼100萬之

三級都市）的興起，透過中產階級人口的快速成長、基

礎建設之改善、都市計畫的帶動，將使得擁有一億人口

的400個印度中型都市，成為下一波帶動印度經濟發展

的火車頭。

台商優質平價商品 投「質」變市場所好

2012年尼爾森市調公司的報告指出，2009年至2011

年三級都市的消費品市場規模成長58.6%，高出二級城

市近9個百分點，尤其是家電需求快速起飛。三、四級市

鎮實際上也是都會地區和鄉村地區的中間緩衝平台，鄉

村人口往往會到鄰近的三、四級市鎮採買生活用品，而

經濟建設創造的就業機會也不斷吸引鄉村人口移入。因

此，東尼效應也應納入此一因素，使台商在布局印度市

場時，可以槓桿此一趨勢來彌補後進者的劣勢。

在印度市場此波「量變而質變」的過程中，台灣

廠商必須透過產品適地化與在地創新來回應在地需求，

成為具備國際行銷力的品牌商。印度市場的質變促使國

際大廠紛紛改變行銷策略，而品牌力明顯不足的台灣廠

商，更應該利用此一趨勢扭轉劣勢，憑藉製程、成本管

控和創新改良的優勢，以優質平價商品去擄獲印度12億

人口的口碑與商機。

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國際大廠改變策略 大眾精品百家爭鳴

萊雅（L’Oreal）近日宣布在印度設立研發中心及擴

大生產規模，以便更具競爭力。事實上，2010年萊雅集

團將洗髮精價格調降25%，2012年再度調降4%，以略

高於競爭對手的訂價策略，鞏固民眾消費得起的「大眾

精品」定位。

不僅萊雅，日本衛浴陶瓷大廠TOTO今年初宣布在

度西部的古吉拉特邦設廠，透過降低成本與在地研發，

使市場更擴大到迅速成長的中產階級。從國際大廠紛紛

加碼投資，並由高階市場向下延伸、強攻新興中產階級

的經營策略顯示，印度的強勁消費力已被全世界看見，

進而成為國際品牌的決戰點。

在地的節儉式創新 國際品牌也心驚

2010年經濟學人就已提出印度「節儉式創新」

（Frugal Innovation），亦即透過企業創新、製造程序重

組、新原料與概念的運用、商業模式再設計等方式，嘗

試突破原來被視為「非市場」的消費族群，以超乎常理

的低價進行破壞式創新。節儉式創新常被視為印度本地

企業的專利，如同中國大陸「山寨市場」一樣被視為二

流市場，但是激烈的價格戰，也成為國際品牌進入的最

大障礙。

印度市場近年出現由「量」轉「質」提升的趨勢，

大眾市場偏好從「求有」、「低價」的廉價品，逐漸升

級至「求好」（premium）、「平價」（attainable）的大

眾精品（masstige），採取優質高價策略的國際大廠如萊

雅、IKEA、TOTO紛紛透過在地製造、在地研發，開始

進攻原被認為是一片紅海的中產階級市場；或是透過併

購，例如日本文具大廠KOKUYO在2011年併購擁有30萬

個據點的Camlin，開拓文具的大眾精品市場。

由此可見，印度中產階級已逐漸成為優質消費的

新主流，印度的產品競爭策略已經不是節儉式的低價

競爭，而是「簡約式」的品質競爭。塔塔集團推出的

Nano入門車種售價2,600美元，儘管價格相當具有競爭

力，但銷售狀況卻不盡理想。因為售後服務不完善、安

全問題層出不窮、相對二手房車欠缺競爭力等因素，塔

塔的Nano房車無法滿足消費者對於「舒適安全」的價

值需求，Nano房車「節儉」，但一點也不「簡約」。

從節儉到簡約 從求有到求好

「簡約」是提供高性價比的產品服務，也反映出

GLOBAL VIEWS 國際視野

量變到質變優質平價好「印」象印度走出低價時代 消費者要求高質感商品作者：商業發展研究院行銷與消費行為研究所 汪澤民研究員

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FOCUS PEOPLE／焦點人物

新興市場進行式

京華金周怡靚執行長醉心美容產業 描繪「金」彩人生 一身幹練、精力旺盛的周怡靚，是中華民國推廣

美療技術教育協會的創會會長，年輕時因為臉上青春痘

氾濫而與美容服務的職涯結下不解之緣。美療教育協會

以輔導國家乙級、丙級美容師的考照及沙龍創業技術為

主，和馬來西亞具官方色彩的醫學輔助協會締結姐妹會

以推廣專業技術。有次赴馬國交流美容技術時，意外發

現附帶的保養、按摩等美容商品喧賓奪主大受歡迎，

「由美容技術領軍，挾帶商品跨出台灣、轉進東南亞市

場」的想法開始在周怡靚心中萌芽。

深感台灣市場規模有限，周怡靚決定創立公司帶著

台灣的優質保養品（美白、抗老、保濕、排毒）到海外

的沙龍（salon）通路推展美容服務技術。為了凸顯台灣

商品的亮點，她到處尋尋覓覓，好不容易在本草綱目中

發現黃金具有療效，於是研發將奈米金箔導入保養品，

金光閃爍的黃金保養品賣相十足，讓人眼睛為之一亮，

果然在2005年的廣州展覽會上造成轟動。

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「人生就像一張畫布，沒有努力就沒有顏色，所以我要盡情揮灑，創造屬於自己獨特的一

幅畫！」京華金國際有限公司執行長周怡靚在美容服務領域征戰20多年，每逢低潮總能轉換心念、堅強轉彎再出發，她的畫布即使並非最為耀眼，卻一點都無損於它的精彩。

京華金周怡靚執行長醉心美容產業 描繪「金」彩人生

focusPEoPLE

焦點人物

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28

FOCUS PEOPLE／焦點人物

新興市場進行式

受度很高，醫美隨著國民收入增加也漸受重視。她觀察

說：「印尼人傾向到韓國購買醫美相關產品，但是會到

台灣找醫美的專業醫生」，可見台灣在醫美領域具有優

良形象。

但是儘管印尼市場前景看好，語言不通和商品的准

證難以取得，卻是外國商品進入印尼市場的最大障礙。

美容服務教育最重要的就是傳遞完整的商品訊息給當地

美容師，但是語言不通必須透過翻譯，無法與美容師直

接溝通，供需之間的溝通落差導致美容教育產生斷層，

讓京華金相當頭痛。

此外，商品必須擁有印尼衛生部核發的准證才能銷

售，問題是准證申請的規定並不明確而且時常變更，導

致取得准證曠日廢時而延誤商機。周怡靚表示，因為准

證規定並不透明，時而可見人治的鑿痕，常有京華金最

看好的高規商品未能通過准證，但是並不特別看好的普

通商品卻能取得准證，准證的通過標準真是讓人丈二金

剛摸不著頭緒！

另一個令周怡靚動心的是大陸市場，歷經第一任代

理商賺取暴利且直接接觸原料廠；第二任代理商則是先

代理、後自行在內地生產，京華金和代理商的合作經驗

並不愉快。但是有鑑「台商還是必須和大陸當地人合作

才有商機」，周怡靚一直不放棄尋找再次切入大陸市場

的契機。隨著陸客來台人數增加，京華金打算針對大陸

旅遊團主動出擊，利用網路和飯店通路雙管齊下，嘗試

另一種「大陸商機」。

機會永遠留給準備好的人，周怡靚針對拓展大陸市

場已擬妥長達百頁的行銷營運計劃書，等待「有緣人」

合作。她表示，為了不與大都市已經站穩腳步的大品牌

正面競爭，未來擬由二、三線城市切入，但是在北京、

上海、廣州等大都會，仍須建立旗艦店來展現其品牌氣

勢，擬採取典型的「鄉村包圍都市」策略。

在東南亞和大陸征戰多年，周怡靚尤其對韓貨崛起

深有感觸。她說，看著韓貨從默默無聞，到現在因為受

益於韓劇、三星等大品牌的餘蔭，走到哪裡都是台灣商

品的頭號競爭對手，她不得不讚嘆韓國政府透過扶持產

業所帶動的旅遊、電子、汽車、彩妝等連串商機。不像

韓商有財力在國際展場佔據顯眼的位置，台商在國際展

場能取得的位置卻是每況愈下，「台灣商品的品質絲毫

不亞於韓貨，但是媒體效益卻大吃悶虧」，這就是殘酷

的現實！

面對台灣商品的競爭力正被逐步蠶食，周怡靚認

為，國際展覽是台商拓展商機十分重要的國際舞台，但

是廠商個別參展根本不被當地官方重視，往往吃力不討

好（預算高但位置偏僻），就美容生技產業展而言，如

果政府能以國家之力規劃形象主題館或籌辦整合行銷傳

播，提高台灣產品能見度，相信不但能壯大台灣商品的

聲勢，聚焦的參展位置更能喚起更大的消費關注。

周怡靚對於未來更加競爭的國際市場已有心理準

備。她說，京華金必須一方面研發能夠引起話題的突破

性新商品，而且還要嘗試和台灣醫美產業連盟，切入競

爭較少的利基市場，如此或許還能開創台灣商品的另一

番局面。就像韓國政府以國力為韓貨開道；或是新加坡

政府負擔企業的參展費用，她也感謝台灣政府提供補助

公司或商號參展，這對於每年均須支出龐大參展費用的

中小企業而言減輕許多壓力，為其拓展外銷市場注入強

心針，也讓他們勇於開創市場。

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focusPEoPLE

焦點人物

周怡靚說，當時昂貴的「金絲植入」是大陸最熱門

去除皺紋的方法，但是後來因為侵入式的安全疑慮而促

使市場積極尋找替代商品，她順勢研發了奈米金箔加上

膠原蛋白的噴植術，讓市場大為驚艷！但是因為代理商

鎖定客群為金字塔頂端並採取高價策略（六小瓶近人民

幣4萬元，是成本價的數十倍） ，為代理商賺進相當可

觀的利潤，但是銷量卻無法放大、普及，令京華金真是

有苦難言。後來代理商更直接接觸台灣的原料廠商，使

拓展大陸市場遭受重大挫敗。

最看好的同文同種市場落此始料未及的結果，可是

周怡靚並沒有悲觀的權利，她還得為龐大的庫存尋找新

市場。她開始馬不停蹄地奔波於馬來西亞、印尼、越南

的展覽會場之間，慢慢地，她終於找到各個市場的合作

代理商和拓銷的節奏。

京華金一向以教育做為活化商品的後盾，周怡靚

說，教育就像掌握商品的詮釋權，可以鉅細靡遺呈現商

品的特色；也像深植的種子，會進一步帶動商品開花結

果。但是她也不諱言：「教育雖然紮實，過程卻是漫長

而辛苦！」尤其面臨韓國挾其韓劇置入性行銷及三星等

強力品牌的加值競爭力，和大陸廉價商品的進逼，可說

是前有來者、後有追兵，台商在東南亞市場腹背受敵，

處境愈來愈艱辛。

周怡靚的既有策略是美容師服務教育培訓，藉由美

容服務技術輸出來帶動商品銷售，「幸虧台灣商品品質

真的沒話說，既有質感又有設計感」，因此即使在東南

亞市場強敵環伺下，周怡靚對台灣商品仍深具信心。腦

筋動個不停的她說，如果美容領域可以和台灣藥廠攜手

合作，一定可以激盪出更多的商機，只可惜「台灣藥廠

心態保守，通常不願意和初期訂單數量不大的美容業者

合作。」

在跨出台灣的經驗中，周怡靚最看好有2.5億人口

的印尼市場和商機無限的大陸市場。印尼是世界最大

的群島國家，她說印尼的多島地形致使流行資訊較不敏

銳，重視人際行銷，對新加坡、香港、日本的大品牌接

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BENCHMARKING／他山之石

新興市場進行式

台灣寶利來生物科技公司

台灣商品輸出平台指向印尼市場的捷徑寶麗來與DRTV兩個朋友的故事

台，幾乎什麼東西都熱銷！」金融風暴反而促使DRTV

集團一家獨大。

在金融風暴期間，寶利來秉持著交易信任，冒著先

出貨後收款的風險繼續和DRTV集團合作，一直和DRTV

集團合作不輟。方振成表示，印尼的第一個膠原蛋白商

品是寶利來引進的，他們也力說DRTV集團轉進手錶精

品銷售。他十分自豪地說：「由我們推薦引進印尼市場

的台灣商品，80%以上都能讓DRTV獲利！」。

時至今日，寶利來已成為DRTV集團的最佳合作夥

伴，不僅為其在台灣搜尋各項潛力商品，更把台灣較為

先進的電視購物銷售模式，例如產品特寫、廣告拍攝、

DEMO體驗等，都一一不藏私地介紹給DRTV集團。如

今DRTV集團主打時髦購物，橫跨虛擬和實體通路，除

了傳銷、電視購物、網路購物；還有83家實體的精品連

鎖店、百貨公司專賣櫃和手錶旗艦店等，坐穩購物領域

的龍頭寶座。

由於DRTV集團聚焦在收入頗豐的中高階層，大多

銷售歐美商品，但是以保健商品而言，台灣訴求護眼、

護髮等市場熱門功能；冬蟲夏草、靈芝等具歷史悠久的

健康概念，切入了歐美較少涉獵的利基市場，若與大陸

產品比較，台灣具有獨特性的保健商品，不但品質極具

競爭力，重視誠信的形象讓台灣商品更勝一籌。

方振成表示，由於台灣以製造業起家，對品質和

成本的控管功力深厚，而且很清楚何處尋找好的原

料、配方，加上推陳出新的速度很快，相較高單價的

歐美知名品牌，台灣優質平價的保健商品相當受到印

尼消費者好評，唯一可惜的是台灣的品牌在國際上的

能見度太低。寶利來公司總經理許文齡說，雖然很多

台灣知名商品都已到大陸攻城掠地，印尼卻因為准證

（有如商品的身份證）取得的高門檻條件，讓眾多台

商不得其門而入。

許文齡說，印尼政府為了保護當地企業而拉高進

口門檻，准證的申請文件從早期的5種增加到現在的15

Biolife贊助teiwe發表會-報紙廣告。

teiwe品牌發展成精品旗艦店。2012teiwe手錶發表秀。 INNOVATION STORE連鎖店。

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印尼DRTV集團的前身是傳銷公司，最早大多銷售

來自日本的商品。在1992年燜燒鍋火熱的年代，DRTV

集團無意中發現方振成在台灣的電視頻道上展售台製燜

燒鍋，與日本中規中矩、較少變化的產品相較，DRTV

集團對加入創意的台灣子母鍋印象深刻，於是立即下訂

並邀請方振成到印尼，對其傳銷商示範燜燒鍋的使用方

法。那是方振成第一次踏上印尼土地，此行扭轉了他的

一生，也對DRTV集團與台灣關係產生了重大影響。

「我第一次到印尼，就在300人的傳銷大會上展示台

製燜燒鍋的百變創意及用法，沒想到才一講完，一貨櫃

的燜燒鍋就賣光了！」這個令人震撼的結果，開啟了寶

利來和DRTV集團至今近20年的緊密合作。

1995年DRTV集團開始引進新加坡的電視購物系

統，寶利來順勢新增來自台灣的保健、保養品品項。

1998年發生亞洲金融風暴及印尼排華事件，印尼盾兌

美元從1:2700狂貶到1:16000，外資企業爭相驚惶撤

資，DRTV集團最大的美商競爭對手也不例外。當時印

尼政府為了穩定金融，宣布推出高達64%的利率來吸

引資金回籠，猶如天上掉下來的高額利息收入，造就

了購物長紅業績。方振成回想說：「當時的電視購物

以電視購物起家的台灣寶利來生物科技公司，憑藉董事長方振成活靈活現的商品展售技巧，

10多年來一貨櫃一貨櫃地把優質的台灣商品，飄洋過海地賣到印尼，而且還輸出台灣較先進的電視台購物模式，促成合作的印尼DRTV電視購物集團逐步壯大為龍頭企業，進而有能力、有意願銷售更多的台灣商品，形成拓展外銷商機魚幫水、水幫魚的最佳案例。

台灣寶利來生物科技公司

台灣商品輸出平台指向印尼市場的捷徑寶麗來與DRTV兩個朋友的故事

他山之石BENCHMARKING

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BENCHMARKING／他山之石

新興市場進行式

健檢的定期行程，因此規劃中的健康專門店，打算引進

俄羅斯太空梭上使用的健檢儀器，置於店內供消費者免

費檢測，期待能吸引人潮、尤其是中產階級的青睞。目

前已採購8小台的平面2D儀器於DRTV的零售通路先行

暖身，待健康專門店開幕後則會引進更先進的立體3D儀

器，做為吸引人潮來店的亮點。

方振成認為，唯有和當地的經濟、消費脈動緊密結

合，台灣商品才能歷久彌新，觀察華人在印尼人口的佔

比約5%，卻掌控了絕大部分的經濟命脈，很多當地的知

名華人企業家都會加入商會，業者之間的緊密交流使得

商會擁有很強的勢力。因此他建議，經濟部應輔導台商

成立台印（尼）友好協會，做為印尼商會的對口單位，

雙方可定期舉辦企業參訪等交流活動，藉此了解印尼商

業環境的變化並從中獲悉商機。

印尼2.5億人口具有經濟規模的商機，寶利來又

有合作緊密的通路夥伴，方振成表示，他們很歡迎有

品牌企圖心的台灣商品加入陣容，但如果業者專注於

研發和生產，充其量只是扮演代工的角色，很容易柀

取代；如果能有獨特的品牌故事，又能在行銷再加把

勁，主動協助通路獲取消費者歡心，其創造的附加價

值就更能吸引通路商與其合作，這是台灣業者進軍印

尼市場值得深思之處。

參展時拿到訂單不要高興太早，取得准證才是

王道。

─台灣寶利來生物科技公司 總經理

許文齡

引進台灣電視購物暢銷產品-冰晶片（下方粉紅色物件）。

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種，尤其准證的核發單位是BPOM（國家食品藥品管制

局），採取食品標準藥品化的從嚴解釋，申請文件從原

料成份、加入原料的順序和時間點等生產流程，都要鉅

細靡遺的全都露，可是審核標準不一、速度也快慢不

等，尤其5年准證到期又得重新申請，導致進口商叫苦

連天。

「參展時拿到訂單不要高興太早，取得准證才是王

道」，寶利來估計台灣的GMP廠商，一般約要奮戰8-12

個月才能順利取得准證。正由於印尼BPOM規定嚴格，

很多必要文件都要相當於BPOM的對等單位衛生署來背

書、核發，但國內的GMP業務卻由經濟部管轄，因為認

知落差導致政府無法出具讓BPOM信服的文件，最後衛

生署雖在立委的折衝下同意核發必要文件，但GMP業者

為此事來回奔波多時，早已心力交瘁。

所謂「久病成良醫」，如今寶利來發展出申請准

證的中英對照範本，提供有意進軍印尼市場的業者諮

詢服務，以大幅縮短業者取得准證的時間。許文齡表

示，準備准證文件雖然要花費不少時間，但是生意一

旦做成，商品往往可以長賣8年、10年以上，辛苦還是

十分值得。

方振成提醒從事健康美麗產業、有意在印尼建立

品牌的台商，除了最基本的產品定位和獨特的品牌故事

概念，最好行銷還要帶有歐美色彩，尤其要不吝付出行

銷投資（如不同通路的廣告）、協助通路建立行銷模式

（如舉辦產品試用的體驗行銷、提供免費健檢提高來店

客數） 等。尤其，最好鎖定新加坡為品牌建立的第一

站，因為印尼消費者認定未曾在新加坡出現的品牌就不

算是國際品牌。

有鑑印尼的行銷模式演化很快，許文齡透露寶利

來正協助DRTV集團設立健康專門店，預計明年開幕，

因此更須加快台灣健美商品的搜羅速度。她說，這個

連鎖店與個人健康息息相關，由國外名人為連鎖店站

台，商品也多來自國外，他們正於台灣獵尋在虛擬和

實體通路都很受歡迎、具有健康話題、擁有品牌故事

的一系列潛力產品，相信這些商品一定也能在印尼市

場中大放異彩。

印尼的醫療資源昂貴又不普及，很多富人都有出國

他山之石BENCHMARKING

最好鎖定新加坡為品牌建立的第一站，因為印

尼消費者認定未曾在新加坡出現的品牌就不算

是國際品牌。

─台灣寶利來生物科技公司 董事長

方振成

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出版機關：經濟部國際貿易局

地　　址：台北市湖口街1號

電　　話：（02）2351-0271

傳　　真：（02）2351-3603

網　　址：http://www.trade.gov.tw

編輯單位：財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心

發行單位：優質平價新興市場推動方案推動辦公室

地　　址：10665台北市復興南路一段303號12樓

電　　話：（02）7713-3777

傳　　真：（02）7713-3355

網　　址：http://mvp-plan.cdri.org.tw/

E - M A IL：mvp_plan@cdri.org.tw

企劃製作：遠見‧天下文化事業群

新興市場誌 新興市場進行式．優質平價正當時

本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0台灣版授權條款授權。  

COLUMN．專欄經濟部國際貿易局局長

謹誌

中華民國101年9月

貿易尖兵虛實並進挺進新興市場全力衝刺出口商機

環球透視機構（GI）發布資料顯示，今（2012）年全球進、出口成長將由預期的二位數劇降為僅微

幅成長，國際經濟的嚴峻情勢可見一斑。有鑑我國業者依賴甚深的歐美成熟市場，近年因經濟風暴、歐

債危機而致景氣反轉，經濟部繼「101出口龍騰計畫」之後，特別推出振興出口之精進作法，透過多元

拓銷做法全力協助廠商衝刺出口，具體做法包含規劃台灣產業聚落採購週、擴大外商來台採購、增設新

興市場據點、客製化尋找買主、加碼補助10大出口產業公協會拓展外銷、全力推廣消費財出口等。

為協助我國業者拓展新興市場，經濟部國際貿易局委由商業發展研究院成立「優質平價新興市場推

動方案推動辦公室」，透過成立單一服務窗口，作為協助我國業者掌握政府各項資源及瞭解新興市場需

求的第一步。經由商研院與工研院進行新興市場商機與消費需求研究，以提供我國企業進軍新興消費市

場之重要觀點與第一手市場資訊，期望透過政府與業界攜手打拼、迎接挑戰，共同爭取新興市場崛起的

商機。

為振興我國出口成長，經濟部今年也責成外貿協會精選資深同仁組成「貿易尖兵」特攻隊，前往亞

洲、中東歐、中南美及非洲等新興市場的26國29個城市，積極推介台灣商品、發掘潛在買主、拜訪當地

重要公協會建立網絡。此外，動員50個海外駐點，協助廠商全球找客戶。希望短期內能對我出口產生立

竿見影的成效。貿易尖兵的任務重點有三，一為以超級業務員的精神，將國內業者產品主動推介給目標

市場；二為積極發掘海外潛在商機，提供國內供應商拓銷運用；三為即時傳送海外動態商情，以因應瞬

息萬變的國際情勢。而所蒐集之商情也將同步刊載於「台灣經貿網（Taiwantrade）」的「貿易尖兵」專

區，以便廠商在第一時間獲取寶貴情報，有效開發商機。

貿易局亦積極協助我國業者布建海外行銷通路，包括與「多樣屋」等實體通路合作，設立「台灣

居家繽紛生活專區」，媒合台灣的優質居家生活、文創商品上架銷售；另外也將營運「易成網」來開拓

網購商機；「台灣經貿網」擬與eBay的「SEA Domestic Site」洽談策略聯盟，以東南亞英語系網站（菲律

賓、馬來西亞）為切入點，成立台灣產品專區，以「虛實並進」的方式，全力拓展東南亞新興市場。

展望下半年，因我國出口主力產品已有成長率轉正、或衰退減緩等改善現象，且全球貨幣維持寬鬆

政策、兩岸經貿開放進一步擴大、歐美返校購物潮、資通訊新產品面世等正面消息，加上政府全力拓展

出口，相信未來我出口表現將會逐漸好轉。

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主辦單位 : 　　 經濟部國際貿易局　　執行單位 :　　　　　財團法人商業發展研究院　　媒體協辦 :

優平致勝 三年有成佈局新興市場，搶佔亞洲金脈

經歷2008年金融海嘯時，新興市場中國大陸、印度、印尼及越南卻

逆勢成長，展現強勁的經濟成長力道。

「2012新興市場致勝論壇」將針對新興國家消費者最新趨勢、市場觀

測、通路策略等資訊，邀請多位產、官、學、研專家分享實務經驗

與精闢見解，提供我國企業進軍新興市場新的方向與定位！

2012新興市場致勝論壇

【專題論壇】

2012/11/21~22 (星期三~四) 09:30~17:00台大醫院國際會議中心101會議室(台北市徐州路二號1樓)

02-2517-3688#813方小姐、02-7713-1010#379林先生

[ 論壇時間 ]

[ 論壇地點 ]

[ 活動洽詢 ]

新興市場的消費大趨勢

探討台灣企業如何因應新興市場快速變局，發展出

適宜的佈局模式與營運策略，以小搏大創佳績。

美麗商機‧分眾平價的消費智慧

我的風格決定我要的健康美麗，美麗與健康市場的

驚人商機，成為台灣廠商競逐的「應許之地」。

醫材商機‧扶植通路的行銷秘訣

隨著所得與居家照護意識提升，市場需求大，也為

醫療器材商機添增許多想像空間。

新興市場的通路模式大解析

除了產品價格、品質外，通路扮演最後一哩的關鍵

角色。在新興市場中，掌握通路就掌握了契機。

家用商機‧預見新興潛力商品

新興市場家居生活品質升級需求快速，了解其核心

價值，洞悉新興市場需求與趨勢極為重要。

印度商機‧前進印度淘金好時機

深入剖析躍升為全球第3大經濟體的印度商機，探討印度新興市鎮中的主力消費型態與趨勢。

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在健康美麗市場開創新藍天

7 封面故事印尼商機猶如旭日東昇

擁有2.4億人的印尼，是全球第四大人口國，僅首都大雅加達地區(Jabodetabek, Greater Jakarta)的2,800萬人，就超越台灣整體人口，是全球第四大都會區。更重要的是，印尼64歲以下比率高達94.4%，人口結構年輕化更甚於中國大陸。年輕人重視身體健康與外型帥氣美麗，期待能夠維持自信及吸引異性，因而牽引了「健康美麗」的龐大商機。

新興市場進行式．優質平價正當時 第三期2012.09

經濟部國際貿易局廣告

MIT17

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解開印尼居家檢測醫材市場之面紗

美妝印尼商機

印度走出低價時代

越南水世界一探究竟13

焦點人物

京華金周怡靚執行長醉心美容產業

描繪「金」彩人生

他山之石

台灣寶利來生物科技公司台灣商品輸出平台指向印尼市場的捷徑

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名家專欄

經濟部國際貿易局局長 張俊福

工研院知識經濟與競爭力研究中心主任

杜紫宸

商業發展研究院顧問 龍偉業

商業發展研究院顧問 謝明慧

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