錢進寶萊塢搶攻印度影音娛樂市場

錢進寶萊塢搶攻印度影音娛樂市場怎麼收穫、先那麼栽 適地化開發創造競爭力

4 封面故事

新興市場進行式．優質平價正當時

經濟部國際貿易局廣告

根據KMPG（2013）統計，2012年印度娛樂產業的市場規模為7,810億盧比，2017年將成長至1兆5470億盧比，如此驚人的成長潛力，讓世界各國知名數位載體品牌無不積極深入印度市場布局，競食影音娛樂大餅。

34 精華報導：Way to Win 2013 決勝新興市場論壇

征服亞洲新藍海市場關鍵策略

第八期2013.12

2012.10 第七期2012.08 第六期

2012.09 第三期2012.06 第二期 2012.12 第四期

2012.3 第五期

14

18

22

印尼高階美容保健市場

攻略大解密

印尼高階美容保健市場

攻略大解密

菲律賓零售業市場探路記

菲律賓零售業市場探路記

中國市場MIT品牌保衛戰

中國市場MIT品牌保衛戰

10

焦點人物

孟買台商商會會長盧秉承打造印度藍海方程式

焦點人物

孟買台商商會會長盧秉承打造印度藍海方程式

30

26

開展中國大陸新「藍天」

焦點人物

「百腦匯」總裁蔡明賢

印尼成衣市場通路一條龍印尼成衣市場通路一條龍

CONTENTS目錄August 2011

新興市場進行式．優質平價正當時

第八期

菲「通」不可 菲律賓零售業市場探路記把握現代型通路 鎖定短中長期目標客群

18PHILIPPINES想入菲菲

環環相扣 印尼成衣市場通路一條龍產品配銷左右手 中間商為成敗關鍵

10INDONESIA活力印尼

印尼高階美容保健市場攻略大解密以韓國Etude House及馬來西亞K-Link為例

14INDONESIA活力印尼

知己知彼 中國大陸市場的MIT品牌保衛戰團結行銷逆轉勝 鞏固台灣形象優勢

22TREND產業趨勢

「百腦匯」開展中國大陸新「藍天」 「百腦匯」總裁蔡明賢

30FOCUS PEOPLE標竿領航

在地化打造印度藍海方程式 孟買台商商會會長盧秉承

26FOCUS PEOPLE標竿領航

精華報導：Way to Win 2013決勝新興市場論壇征服亞洲新藍海市場關鍵策略

34REPORT關鍵快訊

錢進寶萊塢 搶攻印度影音娛樂市場 怎麼收穫、先那麼栽 適地化開發創造競爭力

4COVER STORY封面故事

新興市場輿情2NEWS新興市場輿情

2013.12

出版機關：經濟部國際貿易局

地　　址：台北市湖口街1號

電　　話：（02）2351-0271

傳　　真：（02）2351-3603

網　　址：http://www.trade.gov.tw

編輯單位：財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心、

　　　　　台灣野村總研諮詢顧問股份有限公司

發行單位：優質平價新興市場推動方案推動辦公室

地　　址：10665台北市復興南路一段303號12樓

電　　話：（02）7713-3777

傳　　真：（02）7713-3355

網　　址：http://mvp-plan.cdri.org.tw/

E - M A IL：mvp_plan@cdri.org.tw

企劃製作：遠見．天下文化事業群

新興市場誌 新興市場進行式．優質平價正當時

本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0台灣版授權條款授權。  

EWS新興市場輿情

2 3

NEWS／新興市場輿情

新興市場進行式

中國大陸 Sony搶灘！ 攜手中國移動研發智慧機

日本智慧手機廠Sony將領先蘋果（Apple）

一步，率先和擁有7.5億用戶的中國大陸

最大電信業者中國移動(0941.HK)進行合

作，在中國大陸推出由雙方攜手研發的

智慧手機產品。

中國大陸 搶進中草藥市場　 健亞結盟培力

我國健亞生技宣布與香港培力集團

(PuraPharm)攜手，將針對中藥純新藥及

既有藥材兩者擴大適應症領域，進行合

作，適應症聚焦新陳代謝、抗癌、痛風

及中樞神經(CNS)等；培力並規劃將於香

港主板掛牌，健亞成為其上市前股東，

深化雙方合作關係。

中國大陸 外貿將走上良性發展

軌道

中國大陸促外貿的新「國六條」不再依賴

以往的關稅及出口退稅調節，而是透過便

利化、減負等軟措施條款來促進外貿。

中國大陸 車用市場看漲　 健和興攜手中鋼/台商英利

此次合資將以台灣研發、中國大陸投產

的方式佈局中國大陸，一方面可掌握自

主技術，也可透過英利切入重要客戶的

供應鏈。

越南 加快越、俄關稅同盟自由

貿易區談判

越南國家主席張晉創與俄羅斯總統普京

會談後表示，兩國商定，加快簽訂成立

越南和俄羅斯、白俄羅斯與哈薩克斯坦

關稅同盟自由貿易區協議的談判。

越南 觀光局：越南成旅行業新

客源戰場

由台越官方合辦的第2屆「台越觀光合作

會議」，於越南河內順利落幕，觀光局

表示，台越雙方針對兩國觀光產業的人

才教育和旅遊業投資經驗互相交流，並

就行銷推廣計畫等合作事項進行討論，

已獲取多項共識，有助於未來雙方觀光

旅遊交流各項工作。

越南 「越」飛「越」高 世界三大航空新興市場

2013年越南國內航空旅遊需求呈現兩位

數的增長，為波音、空客及其他飛機製

造商帶來無限商機。越南各航空公司正

在為擴充機隊、開闢新航線、發股集資

制定宏圖大計，我國應促進中越經貿旅

遊往來。

越南 啟動首條可可豆生產線

越南第一座可可豆(Cocoa Bean)工廠落

成，可年產五千噸可可豆。越共電子報

指出，比利時越南Puratos Grand-Place

公司，14日設在檳知省 龍工區的可可

豆收購、發酵廠房投入運作，從可可豆

採種到巧克力製作過程，均採取封閉式

規程。

印度 中鋼設廠印度 攻汽車業

中鋼集團所屬中貿公司與三井、MIL等企

業於15日簽署協定書，在印度Pune地區

設立裁剪廠，提供鋼板予當地汽車業。

印度 漢堡王進軍 挑戰麥當勞、

肯德基

美國漢堡連鎖店漢堡王（Burger King）

看好印度擁有龐大長期潛力，正計劃

進軍與麥當勞、肯德基等速食品牌一

較高下。

印度 最大電腦展COM-IT 台灣精品館年度最佳

印度最大電腦展COM-IT連展4天，外貿協

會受經濟部國際貿易局委託執行「102年

新興市場整合行銷傳播（IMC）專案」，

11月14日在展中建置「台灣優質產品形

象館」盛大展出。以體驗行銷為特色的

開放設計，贏得主辦單位頒發「最佳年

度展館」。

印度 宏達電攻印ing 智慧機市佔衝15%

宏達電高層權力重組後，首度舉行法說

會，包括中國市場及中低階產品布局將

成為市場關注焦點，外資已先預警，本

季營收恐持續下探；不過，宏達電仍在

各新興市場積極卡位布局，中東和北非

市場市佔拼倍增，更將在印度智慧型手

機市場挑戰15%市佔。

印尼 內需龐大　 國際美容業者進駐

東協十國中，印尼是赤道上一顆閃耀的

星星，人口超過2億、今年GDP預計超過

6%。龐大的內需吸引各國目光，尤其美

容市場潛力無窮，光今年就有多達9千項

美容類商品註冊要銷售，比食品還多。

萊雅和聯合利華等紛紛前往設廠，估計5

年內銷售能成長35%。

印尼 開放受限產業 台商機會多

印尼政府正在修訂負面投資表列清單

(DNI)，打算對外資開放原先受限的製藥

業、電信業、影片發行業、漁業、機場

及海港管理業務等。

印尼 大罷工 最低工資被迫上調

雅加達首都特區首長佐科批准上調最低

工資。雅加達2014年的最低工資將由每

月220萬印尼盾調整為每月240萬(1萬印尼

盾約合5.3元人民幣)；雖然上漲了10%，

但卻與印尼工會要求的370萬印尼盾（調

漲50%）相差甚遠。

印尼 台紡拓會印越團 商機400萬美元

著眼於印尼及越南中產階級成長快速，

並追求高品質服飾和居家紡品，紡拓會

率11家紡織業前往印、越參展，引爆當

地消費族群的台灣熱，預期商機逾400萬

美元。

菲律賓 經濟部率團考察菲國電

商市場

台、陸日前簽訂兩岸服貿協議，台灣電

子商務、資訊服務產業可望受惠。經濟

部又放眼東南亞市場，率領菲律賓電子

商務商機考察團前往馬尼拉查訪，盼協

助台灣廠商掌握先機，搶占菲市場。

菲律賓 邦特前三季獲利增4成 新廠明年投產

邦特以洗腎用的血液迴路管起家，目前

主力產品包括醫療用植入式體內導管、

血管攝影導管、球囊導管等高階醫材，

為台灣最大體內導管製造商，也是國內

唯一具有自製PVC袋能力的廠商。其菲律

賓新廠即將在明年上半年投產，屆時將

紓解產能壓力，為企業成長再添動力。

菲律賓 蘇貞昌訪菲

民進黨主席蘇貞昌率團訪菲國馬尼拉，

出席亞洲自由民主聯盟CALD 20周年慶。

大會主題是全球權力變遷對亞洲與歐洲

的影響，蘇將發表英文演說，以亞太政

經安全情勢變化為軸，談論深化民主同

盟的重要性。

菲律賓 人民幣成為第二種可即

時清算外幣

中國銀行馬尼拉分行與菲律賓交易系統

控股集團(PDS)，日前聯合舉辦人民幣

資金匯劃系統啟動簽字儀式，繼美元之

後，人民幣成為菲律賓市場上第二種可

即時清算的外幣。

1

1

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3

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4

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1 中國大陸

3 印度

4 印尼

2 越南

5 菲律賓

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3

3

4 5

COVER STORY／封面故事

新興市場進行式

根據KMPG（2013）統計，

2012年印度娛樂產業的市場規模為7,810億盧比，

2017年將成長至1兆5470億盧比，

如此驚人的成長潛力，

讓世界各國知名數位載體品牌無不積極深入印度市場布局，

競食影音娛樂大餅。

錢進寶萊塢 搶攻印度影音娛樂市場 錢進寶萊塢 搶攻印度影音娛樂市場 怎麼收穫、先那麼栽 適地化開發創造競爭力

享樂是印度人家庭生活的重要元素，看電視、看電

影、閱讀、聊天、聽音樂、瀏覽網路、聽廣播、

社群網站是印度民眾主要的娛樂活動。又因傳統印度

教信仰與社會種姓制度影響，讓印度消費者格外重視

家人關係的連結與維繫。當印度民眾從貧困階級蛻變

成中產階級，滿足自我物質慾望之餘，同時也渴望兼

顧家庭責任；因此，隨著數位化趨勢入侵日常生活，

印度數位家庭娛樂商機應運而生，家庭娛樂行為開始

產生量變與質變。

電視數位化成當前潮流

數位科技的進步與傳播，影響了印度消費者娛樂活

動的內容、取得方式及收視設備。其中，付費電視與網

際網路是最重要的新興取得方式，不僅大幅提升娛樂內

容的豐富度，也增加娛樂設備的多樣化。

根據商發院今年度（2013）印度消費者需求深度調

查指出，印度民眾最主要的娛樂取得方式為觀看電視節

目，且據KMPG（2013）估計，印度的電視收視戶將從2013

年的1.19億人，成長到2017年的1.82億人，其中衛星電視

與數位有線電視用戶數預估將各占一半，是未來印度電

視訊號的主流。印度政府於2012年開始推動電視數位化

進程，預定分四階段完成全印度的電視數位化；雖然實

際推動進度與印度國會核定目標落差至少超過一年，但

不可否認，電視數位化已是印度社會共同追求的目標。

依TRAI統計，截至2013年3月為止，印度網路服務

用戶數達到1.65億，但由於有線網路基礎設施的進度落

後，因此無線網路服務佔整體網路服務將近87%，有線

網路佔比僅13%，未來隨著3G及4G服務的推動，無線網

路及智慧手持裝置仍位居主導地位。網路電視目前在印

度市場占比仍低，因為消費者須自行搜尋與下載內容，

且缺乏針對各地方言差異提供客製化的娛樂內容，加上

部分內容仍須付費，使得接受度偏低。但印度消費者

對價格敏感度高，只要頻寬與內容的問題得以解決，可

提供免費收視或低價收視的網路電視仍有極大發展空間

（商發院, 2013）。

分齡分眾 數位家庭娛樂市場商機大

近年來，印度的娛樂消費市場中，科技產品的發展

普及度愈來愈高，也愈受廠商重視，其中以智慧型手機

的前景最被看好。根據Euromonior（2013）預估，智慧型

手機的出貨量將會從2013年的277萬台成長到2016年的2

億5,670萬台，年複合成長率高達110%，令人咋舌。其次

為平板電腦，年複合成長率亦達61.7%，而筆記型電腦、

機上盒的年複合成長率則為10%∼16%不等。

研究顯示，印度數位家庭娛樂市場中，19∼24歲的

自由世代以自我為中心、重視朋友，以享受生活為優

先，其重視的家庭價值為自由、快樂、歸屬與地位，

並衍生出對無限制內容、即時分享、不受干擾、影音享

受、最新資訊、不落人後與設計造型等娛樂需求。

COVER STORY

看電視是印度民眾最主要的娛樂方式。

6 7

COVER STORY／封面故事

新興市場進行式

25∼34歲的年輕轉型世代渴望兼顧家庭與自我，照

顧家庭的同時也不放棄自我與社交生活，希望藉由娛樂

活動獲得快樂、地位、愛、放鬆與自由的家庭價值，衍

生出以與親友分享、不受干擾、追憶過去、最新資訊、

可靠性、人性操作等娛樂需求為主。而35∼44歲的年長

轉型世代以家庭為中心，重視家庭生活的責任與紀律，

渴望透過娛樂活動強化前述家庭價值，娛樂需求與年輕

轉型世代類似。

但無論何種族群，經調查發現，在報章雜誌、電視

⋯等數十種資訊來源中，家人親戚與朋友的意見最受印

度消費者重視，在三大族群中都占有7至8成的比例。其

次是電視廣告，約占6成，其接觸範圍廣、速度快，是非

常昂貴的溝通管道；另外，大學生族群對網路的重視程

度遠高於轉型世代，中年夫妻族群則偏好在不同商店間

瀏覽比較。

就購買通路而言，Euromonior（2013）調查顯示超過

9成的數位娛樂產品是透過電子專賣店（含傳統街邊店與

連鎖零售店）售出，量販店、購物中心及電子商務通路

占比均不到10%。商發院（2013）調查海德拉巴、瓦多

達拉與古奧崗等新興城市的中產階級也發現，不同年齡

族群的消費者對連鎖零售店、品牌專賣店及傳統街邊店

的接受度皆高於或接近7成，大型量販店也得到3成以上

消費者青睞，電視購物與網路購物等虛擬通路約有超過1

成消費者願意嘗試。

內外夾擊 MIT欠缺品牌優勢

整體來說，台灣數位娛樂產品的研發能力上著重

於硬體與IC設計，在軟體與服務上缺乏卓越的表現；在

製造能力上領先日商與美商等國際品牌，但未能領先韓

商，製造成本上則高於陸商。品牌形象、通路管理與適

地化能力也落後日商、美商、韓商及當地品牌。 商發院（2013）深度調查顯示，台灣宏達電、華

碩與宏碁等大型企業，在印度的「品牌形象」不僅

大幅落後國際大廠，也不及中國大陸品牌聯想，與

HCL、Micromax等印度當地品牌在伯仲之間。「品牌

知名度」更是大幅落後國際品牌與當地品牌，除了宏

達電的知名度超過6成外，其餘均未超過5成。這顯示

印度雖是新興市場，卻已成為品牌的殺戮戰場，台商

品牌在印度消費者心中並不具品牌優勢，通路經營亦

未成氣候。

面對國際品牌的競爭，台灣產品的品質與價格並

非沒有一搏之力，想要成功卡位中、高階市場，關鍵

在於如何增進消費者心中的品牌形象。調查發現，欲

打入印度娛樂消費市場有兩項基本通則，一是新進品

牌至少須深耕市場3年後才能贏得印度消費者的信任，

因此品牌與通路的經營需要時間累積；二是品牌與種

類齊全的現代通路是印度消費者選購產品的重要資訊

來源，而住家附近的街邊店則是印度消費者信任與偏

好的購買場所。

資料來源：優平方案-新興市場消費者需求深度調查(2013)，商發院整理

印度消費者資訊來源分析

配偶家人親戚

朋友 同事不同商店

網路報紙雜誌

電視廣告

廣播廣告

廣告信件

傳單銷售員推薦

過去經驗

店面展示

他人經驗分享

■ 19-24歲 28 86 86 21 40 45 37 59 9 10 9 30 33 26 26

■ 25-34歲 54 81 76 28 35 33 33 58 7 9 7 33 31 25 26

■ 35-44歲 65 83 73 20 46 25 32 57 8 7 9 33 25 30 23

0%

20%

10%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

資料來源：優平專案-新興市場消費者需求深度調查(2013)，商發院整理

印度消費者購買通路分析

連鎖銷售店

品牌展售店

傳統街邊店

大型量販店

電視購物

網路購物

■ 19-24歲 79 75 69 32 13 13

■ 25-34歲 72 70 70 33 19 14

■ 35-44歲 76 67 70 35 15 11

0%

20%

10%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

族群劃分自由世代

• 19-24歲大學生 • SEC A/B

轉型世代（年輕） • 24-35歲年輕夫妻 • SEC A/B

轉型世代（年長） • 35-44歲中年夫妻 • SEC A/B

娛樂活動/內容 （依時間長短排序）

看電視、閱讀、瀏覽網路、瀏覽網路

社群、與親友聊天、聽音樂

看電視、瀏覽網路、使用網路社群、與親友聊天、閱讀、看電影

看電視、瀏覽網路、聽廣播、與親友聊天、看電影、閱讀

娛樂傳送 付費電視及網路（寬頻或無線） 付費電視及網路（寬頻或無線） 付費電視及網路（寬頻或無線）

娛樂設備 電視、智慧手機、筆記型電腦電視、智慧手機、筆記型電腦、DVD播放機

電視、手機、桌上型電腦、DVD播放機

印度消費者的家庭概念與娛樂消費需求

資料來源：優平專案-新興市場消費者需求深度調查（2013），商發院整理

台灣知名智慧手持裝置不敵國際大廠與印度當地品牌。

COVER STORY

8 9

COVER STORY／封面故事

新興市場進行式

品牌&通路 客製化創造差異化

印度消費者的數位娛樂需求未得到滿足，源自於他

們在家庭中扮演不同角色而渴求不同價值，影響了對數

位娛樂產品的消費行為。因此，建議台商區隔不同目標

族群市場，並深入瞭解區隔內消費者的需求，進而確立

清楚的品牌定位，提出簡單明確的價值訴求，提供客製

化的數位娛樂方案，創造與競爭品牌的差異化，才能打

動精打細算的印度消費者。

例如最渴望擁有數位產品的19-24歲大學生族群，針

對他們對自由、快樂、同儕認同及凸顯自我的渴望，以

「貼心、挺你的好朋友」作為品牌定位，推出中價高階

智慧型手機。建議以高畫質、大螢幕及可更換外殼的產

品策略，並針對印度市場經常停電的問題，設計續航力

強、可快速充電的機種，結合聯發科兼具價格競爭力與

效能的晶片組。軟體搭配免費內容，如內建最受歡迎的

WhatsApp、BT種子下載、知名影音及音樂網站試用點數

等。行銷可透過電視廣告增加曝光，且應加強網路管道

露出。而通路佈局則以連鎖通路為主，也可透過Flipkart

等電商通路銷售，降低通路成本。整體應聚焦讓年輕族

9成印度消費者習慣至電子專賣店購買數位娛樂產品。

沈經洪經歷︱國立政治大學企業管理學系兼任講師

現職︱財團法人商業發展研究院 　　　行銷與消費行為研究所-研究員

專長︱新興市場商機研究、　　　品牌策略及行銷管理、消費者行為分析

印度智慧手持裝置品牌形象

120

100

80

60

40

20

0樂金

索尼

諾基亞

Microm

ax

三星

Reliance

Videocoon

惠普

蘋果

谷歌

宏達電

東芝

華為

聯想

鴻碁

HCL 華

碩中興

資料來源：優平專案-新興市場消費者需求深度調查(2013)，商發院整理

■ 品牌知名度99.42 98.4199.08 93.9999.08 96.9198.5

80.22 79.38 76.1361.77

70.37

24.87

74.37

47.5

68.2

20.62 16.19

授權印度當地子公司進行產品調整，更符合消費者需求。

年輕世代運用數位產品即時與朋友分享訊息。

群認為擁有產品猶如獲得親密好友，可隨時滿足快樂、

展現自我、探索與連結世界。

整體影音市場的通路策略方面，建議台灣大型企

業將有限資源優先投入連鎖電子產品專賣店等現代通路

的耕耘，讓印度消費者親身體驗台灣優質產品，進而改

善消費者對台商品牌的品質認知。至於為數眾多的街邊

店，由於台商品牌形象與知名度尚未具優勢，加上產品

線不足，除非提供利潤保證、售後服務支持，否則很難

讓這些多品牌的街邊店轉換成台商的品牌專賣店。中小

企業則建議抱持讓利的態度，與當地品牌（如通路或電

信商）合作，採取聯合品牌（co-branding）的作法，借用

當地品牌與通路優勢拓銷市場，累積印度市場能見度，

並增進對市場的瞭解。

長期經營 適地化開發

智慧型手機等數位娛樂產品的相對單價高，讓印度

消費者對新進品牌的接受度更低，除非展現深耕市場的

決心，否則難以贏得印度消費者青睞。

因此，台商欲拓銷印度市場，除積極投入品牌溝通

與通路佈局之外，不可再依過往慣例，只是將賣給成熟

市場的產品微調後，直接轉賣予新興市場。而應針對印

度當地消費者需求進行深入調查，並授權當地子公司進

行產品調整，以提出客製化、差異化與完整化的解決方

案，強化台商品牌與其他競爭品牌的差異，進而提升台

商品牌的形象。如三星等韓商就在印度設立研發單位，

依當地需求重新研發或設計適地化的產品與服務。

台商必須拋棄投機的態度，以長期經營觀點看待

印度市場的投資，真正瞭解在地消費者需求，方能在印

度市場紮下深厚的基礎，建立難以模仿及取代的競爭優

勢，獲得消費者對於MIT品牌的認同。

COVER STORY

10 11

INDONESIA／活力印尼

新興市場進行式

各司其職 完整通路確保品牌精神

印尼成衣服飾與配件的流通路徑，從上游起依序

為進口商、代理商、經銷商、批發商，到最末端的零售

商。根據商發院訪談當地代表性中間商與零售商後發

現，印尼成衣產業的進口商、代理商皆屬全國性機能定

位，而成衣產業的經銷商雖也多傾向全國性質，但也不

排除有區域性經銷商體系的存在。

首都雅加達或大雅加達地區的流通路徑基本上已具

體成型，此區域內所有產品配銷系統都由經銷商處理，

將產品配銷到各種零售通路；但若需區域性配銷時，經

銷商鞭長莫及，則需交由批發商協助，通常經銷商在各

區域都有合作的批發商系統。

若經銷通路牽涉到雅加達或大雅加達地區以外的其

他城市，則經銷商必須依賴區域分銷商進行產品配銷，

配銷之產品將可輾轉進入區域零售業者手中。區域零

售業者，通常是指如萬隆地區的工廠直批商店（Factory

Outlet）或服裝店（Boutique），也有可能是區域購物中

心的多品牌複合店（Multi-Brand Store）。不過在雅加達

地區，工廠直批商店（Factory Outlet）、多品牌複合店等

較小型零售業者，也可由經銷商統一配銷。因此，大雅

加達地區視為經銷商可獨立完成配銷的區域，超出大雅

加達地區才需要批發商的協助。

印尼成衣市場流通路徑發展極為成熟，從產品代理到進口分銷，各階層中間商如骨牌效應層層

相扣。台商如能確實掌握成衣流通模式，除可大幅減少成本、降低風險外，更能有效滲透品牌

建立全域性布局。

活 力 印 尼

環環相扣印尼成衣市場通路一條龍產品配銷左右手 中間商為成敗關鍵

INDONESIA

印尼成衣市場通路發展成熟，從進口後到最末端的零售商環環相扣。印尼成衣市場通路發展成熟，從進口後到最末端的零售商環環相扣。

因當地合作夥伴功能不同而有不同流通路徑

資料來源 ：2013年優質平價新興市場印尼市場通路盤點，商發院整理

批發商wholesaler

台商

進口商︵進口業務︶

零售商︵店舖營運與銷售︶

地區型分銷商 Reseller

大型中間商MAP

合資企業（印尼佐丹奴）

香港品牌

（GIORDANO）

歐美品牌

（ZARA）

代理商Agent

（品牌推廣，行銷活動）

經銷商Distributor

（倉儲物流，商品販售）

消費者

12 13

INDONESIA／活力印尼

新興市場進行式

務，零售通路通常會要求品牌端有專人對應，若品牌端

想藉由零售通路佈局印尼市場，則必須在對應方式上下

足功夫，滿足零售通路的需求。

因此，我國成衣服飾與配件廠商進入印尼市場前，

必須先設定最終進入的零售通路類型，因為此舉將涉及

到中間商服務成本，以及中間商對零售通路交涉的強

弱，以免中間商人員經驗不足，無法對應分權式採購的

零售通路。

零售商Type影響中間商利潤

另外，末端零售通路的促銷（Promotion）方式會影

響到中間商利潤，也成為中間商是否願意協助我國成衣

廠商進入該零售通路的重要因素。零售通路端具有集客

功能，如印尼成衣市場的中檔次零售通路（如Matahari百

貨公司，印尼市場店舖數最多的百貨公司）最常使用的

促銷活動是折扣集客，買一送一（Buy 1 get 1）促銷模式

深受印尼消費者歡迎。而節慶促銷（如齋戒月）也是印

尼市場促銷的特色，品牌必須經常配合零售通路促銷活

動，否則在銷售數字上將深受其他進駐品牌威脅。但若

中間商以買斷方式向品牌商進貨，則經常推出折扣的零

售通路將遭受利潤損失，因為庫存風險早已與品牌商無

關而是移轉至中間商。但站在品牌商端來看，印尼全國

佈局的零售通路非常具有吸引力，藉由印尼全國佈局零

售通路，品牌可以達到品牌滲透市場的目的。因此，品

牌商與中間商可能因此對欲進入的零售通路產生意見分

歧，須特別注意。

綜合上述，我國成衣服飾與配件廠商對於印尼市場

的流通路徑掌握，為進入印尼市場的基本功課。流通路

徑分析，讓我國成衣服飾與配件廠商能夠掌握未來產品

進入印尼市場後，往何處流通？接觸到怎樣的關係者？

及最後流通到消費者手上等，整個產品流通的過程與關

係者的全貌。期望經由商發院對當地商行為與習慣的第

一手訪談資料，能夠提供我國廠商思考未來與中間商合

作的適宜模式。

印尼市場從成衣服飾與配件進口開始流通至消費

者手上，中間商服務已趨近代理經銷零售的一條龍流

通路徑；這也是外資成衣品牌進入印尼市場，一般採

取的流通路徑。完整串聯的流通路徑可確保品牌精神

與價值傳遞到消費者手中時，具有一致性。從代理商

的行銷活動，經銷商的產品配銷，及實體店舖概念的

打造，都由同一個團隊經營，儼然成為品牌商在印尼

市場發展的左右手。因此，我國成衣服飾與配件廠商

只要將產品交給經銷商，基本上就能發展印尼成衣市

場的全域性佈局。

門當戶對擇通路 漸進式入場降風險

印尼最大零售集團MAP以中間商角色，引進西班牙

快速時尚品牌ZARA進入印尼市場，MAP集團不僅成為

ZARA品牌在印尼市場的代理商，同時兼具經銷商機能，

負責商品銷售服務，成為MAP體系下的一員。MAP集團

也以相同模式操作其他歐美快速時尚品牌（如Topshop，

Pull&Bear，Massimo Dutti，Dorothy Perkins，Bershka，

Marks&Spencer等），在印尼市場具有相當高的知名度，

並建立了完整的外國代理品牌模式，可謂是外國品牌進

入印尼的試腳石。MAP集團除具備中間商的所有功能，

並可與外資品牌以各種市場模式進行合作（如「契約模

式」的品牌授權、合資等），堪稱印尼大型專業代理集

團代表。MAP集團向下延伸，與同集團SOGO百貨公司

同樣具有經營零售通路的能力（開設百貨公司與購物中

心等），近年來更進一步從實體店舖發展到線上店舖，

開設運動品牌的線上商城。

研究發現，由於MAP集團旗下經營高檔次購物中心

與百貨公司，因此知名國際品牌較易受到MAP青睞，獲

得品牌代理。目前我國成衣服飾與配件廠商品牌在國際

知名度不高，難以和類似MAP集團規模的印尼大型中間

商洽談合作。可見尋找中間商必須「門當戶對」方有發

展可能，如香港品牌佐丹奴進入印尼市場的方式即可給

予台商企業做為借鏡。佐丹奴為達成代理、經銷、零售

一條龍流通路徑，以設立當地子公司的方式做為市場進

入策略。但在設立子公司之前，佐丹奴先透過新加坡(投

資法令透明，風險較小的較成熟的市場)區域總部運作，

尋找印尼當地中間商合作；待經營印尼市場成熟後，與

中間商彼此信賴關係與經營理念磨合完成，再與當地中

間商進行合資。

由此可見，佐丹奴是以動態與漸進的方式進入印尼

市場，首先以風險較低的出口模式為主，進行當地中間

商合作評估。品牌端必須建立對當地市場的「感覺」及

適應當地風土人情與消費者習性等行銷戰略。佐丹奴在

印尼打造出有別於大中華市場的高端品牌，以百貨公司

設櫃與購物中心開店兩種戰術分頭進行，促使品牌成功

在印尼市場扎根。

集權零售vs.分權零售 成本大不同

我國成衣服飾與配件廠商欲進入印尼市場，選擇流

通路徑模式時必須注意，通路會因零售商類型有別而有

不同的對應方式。現代連鎖零售通路若屬於總部採購集

中型（如SOGO百貨公司），則只須經由零售商總部統

一採購，即可進入零售商全印尼市場的流通體系。但有

些零售通路採購權力下放至各區域（如Matahari百貨公

司），則需要由代理商或經銷商進行區域性逐一採購交

涉。若涉及設櫃細節或導購人員教育等行銷活動相關事

活 力 印 尼 INDONESIA

想打進印尼成衣市場通路，中間商的服務優劣影響成敗甚鉅。

曾志成經歷︱日商野村總合研究所-顧問師

現職︱財團法人商業發展研究院 　　　行銷與消費行為研究所-研究員

專長︱ 亞洲新興市場及日韓市場產業、 行銷策略研究

零售通路常會要求品牌端有專人對應

14 15

INDONESIA／活力印尼

新興市場進行式

美容保健市場大進擊 護膚品成主流

根據Euromonitor(2013)資料顯示，2012年印尼美容

保養品市場規模為36.3億美元，在東協各國中僅次於泰

國；預估2017年市場規模可達72.4億美元，成為東協之

冠，顯示印尼美容保養品市場極具成長潛力。

近年各項美容保養品中，占比最大、成長最明顯

的是護膚品項。2012年印尼護膚品市場規模達12.1億美

元，占整體品類32.5%，預估2017年可達31.2億美元。

其他品類成長趨緩，顯示基礎清潔類在印尼市場已趨成

熟，品牌眾多較難切入，不若護膚品類具明顯成長及進

入機會。

歐美日成護膚品代表 韓策略行銷異軍崛起

2012年印尼高階護膚品市占領先的十大品牌為

Oriflame、The Body Shop、Artistry、Clinique、Nu Skin、

Kanebo、Biotherm、Lancôme、Estée Lauder、Shiseido。歐美日

品牌為印尼消費者心中高端護膚品的代表，但近年韓國

品牌藉助韓流魅力，廣設門市據點以建立品牌知名度。

其中以Etude House為近三年展店成長率最高者，其

在2000年透過總代理PT. Interkose Jaya Bhakti進入印尼市

場，截至2013年9月有36家店點。為豎立消費者深刻印

象，其設定明確的目標族群與定位，並保持各消費者接

觸點皆一致化的行銷策略。

品牌將「化粧」定位為一件有趣的事，透過可愛

的產品與友善的諮詢服務讓年輕女性變得美麗。從商品

設計、店面裝潢、廣宣活動等皆呈現夢幻甜美公主風，

讓消費者對品牌認知與印象保持一致。行銷活動採多元

促銷推廣策略，其產品原訂價介於L’Occitane與The Body

Shop之間，但每月採行不同的價格折扣促銷，持續帶給

消費者優惠印象。

另建立會員制度，1年會費10萬印尼盾(約新台幣350

元)，可獲免費試用品、更低的折扣等，維繫消費者忠誠

度與提高再購率。並借助印尼大型百貨集團Matahari的會

員體系，提出持Matahari會員卡在百貨的品牌專櫃消費即

可享有優惠的策略。

Etude發現眾多的印尼新興中產階級保養知識不足，

因此年年舉辦大型活動推廣美保正確步驟與宣傳新品資

訊。如：2012年在大專院校舉辦化粧保養工作坊，並在

雅加達大型購物中心舉辦主題活動等。讓消費者從多元

角度持續認識美妝領域，促使品牌形象深植印尼年輕族

群心中，成為夢幻可愛的代名詞。

預估2017年的印尼美容保養品市場規模上看72.4億，其中護膚品的成長尤其可觀，國外企業紛

紛以在地化策略主打品牌知名度。而食品保健部分，則在領導品牌市占率低的情況下，由直銷

品牌主導潮流。

活 力 印 尼

印尼高階美容保健市場攻略大解密以韓國Etude House及馬來西亞K-Link為例

INDONESIA

資料來源：Euromonitor(2013)，商發院整理

印尼美容保養品各品項占比

■ 護膚　■ 護髮　■ 口腔保養　■ 沐浴清潔　■ 彩妝　■ 香氛　■ 童用　■ 男用　■ 制汗劑　■ 用具 ■ 防曬

2017市場規模

72.4億美元

2012市場規模

36.3億美元

2007市場規模

19.5億美元

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

護膚42%

護髮16%

口腔保養9% 9% 9% 5% 4% 4%

護膚33%

護髮19%

口腔保養13% 12% 8% 5% 5% 3%

護膚20%

護髮22%

口腔保養20% 15% 9% 5% 4% 3%

16 17

INDONESIA／活力印尼

新興市場進行式

食品保健市場優勢不明 直銷掛帥

印尼保健食品市場以「膳食補充品」與「草本保健

食品」占比高並具成長潛力。市面上常見的膠囊錠劑、

萃取液型保健食品多屬膳食補充品項，2012年印尼膳食

補充品市場規模約為5.5億美元，預估至2017年可成長

達8億美元。而2012年草本保健食品市場規模為3.4億美

元，主流以複方草本產品為多。

2012年的印尼膳食補充品領導品牌市占率均低於

10%，前十大膳食補充品牌市占率僅38.9%(Euromonitor，

2013)。其中，市占率較高且為進口品牌的是馬來西亞直

銷品牌K-Link、CNI、美國直銷品牌Nutrilite及藥妝店開架

品牌Sea-Quill。印尼草本保健食品同樣品牌眾多但無主要

領導者，目前市占率超過1%且為進口產品者，分別是印

尼最大直銷商CNI、美國品牌Sea-Quill和Tahitian Noni。其

中CNI、Sea-Quill、Nutrilite和K-Link同時為膳食、草本保

健食品兩類市占率較高的進口品牌，且有3個品牌為直銷

品牌。

顯示直銷品牌在印尼保健食品市場橫跨草本和非草

本類型，可說是台商進入市場無法避免的競爭者，故投

入前應事先構想合作或規避的行銷策略。目前來說，台

商保健食品若進口，與當地製造產品價格相較難取得成

本優勢，品質也難明顯勝出國際品牌，需和高階進口產

品比較才具有競爭優勢。

K-Link直銷模式攻印 用認證逆轉銷售業績

以2002年進入印尼的馬來西亞直銷品牌K-Link為

例，其採取設立分公司並以直銷為販售通路。K-Link將

近50%為進口產品，且採取多元化策略，除保健食品外

亦提供日用品和居家清潔用品等，使消費者一次購足生

活所需。定價策略以中高經濟階層為目標族群，保健食

品價格多介於新台幣1,000元到2,400元。另為接觸中下經

濟階層，產品策略採取散裝，大幅降低購買門檻。

K-Link依母公司經營方式採用直銷模式，考量直銷

可降低實體店鋪、倉儲和展售人員成本。通路結構方

面，所有產品由馬來西亞總部向各國保健食品代工企業

洽談採購，續由印尼總公司負責申請進口准證。經銷結

構部分，K-Link在主要城市設有子倉儲，為降低總公司

倉儲空間和運輸成本，鼓勵會員申請倉儲資格，申請會

員每次購買需達一定金額以上。

口碑推薦是直銷主要行銷方式，但K-Link為接觸印

尼廣大穆斯林消費者，主動申請清真認證主管機關MUI

的「MLM Syaria」考核，成為少數符合穆斯林一切教義的

直銷公司。這表示一切活動、產品、經營和組織皆須符合

伊斯蘭教義，並常設伊斯蘭教法委員會，期望藉此打破

直銷和非法吸金的負面印象連結，大幅提升企業形象，

預計可有效幫助K-Link於明年提升15~18%的銷售業績。

綜合來說，K-Link為吸引印尼消費者購買，在價格

和廣宣上進行適地化調整。一方面以散裝推出符合購買

能力的產品，另一方面透過清真認證提升信任感。從其

案例可知，小包裝策略有助台商接觸人口比例高達50%

的中產階級預備軍；而台商若採取直銷通路則可考慮申

請「MLM Syaria」，穩固品牌忠誠度。至於尚未進入的

台商，若以OEM方式和K-Link合作，僅須負擔生產和出

口成本；若欲建立自有品牌，K-Link亦可協助申請進口

准證，但不得使用其直銷網路。

護膚品借助代理商 保健品避開價格競爭

綜合而言，在印尼高階護膚品市場，台商雖具品

質優勢，但受限營運規模多為中小企業，進入海外市場

的通路布局困難。因此，應聯合當地合作夥伴的資源網

絡建立通路，及藉助當地進口代理商進入目前競爭尚緩

的現代藥粧店專櫃通路。並依印尼消費者需求屬性、結

果、價值，作為調整產品適地化開發與定位策略制訂的依

據，始能有機會成功拓銷深具潛力的高階護膚品市場。

在高階保健食品市場，台商在拓銷過程中需考量產

品是否為特殊原料或特殊生產技術，否則印尼本身即為

天然動植物原料出口國，台商容易被價格低廉的劣質品

取代。另一方面，此市場的競爭威脅主要來自於進口產

品，如CNI等，這些早期進入市場的品牌逐漸朝價格競

爭發展，因此台商未來拓銷應朝發展天然、多元食材的

產品，透過塑造高端天然產品形象避開價格競爭。

活 力 印 尼 INDONESIA

資料來源：Euromonitor(2012)，商發院整理

品項/年度 2006(%)

2007(%)

2008(%)

2009(%)

2010(%)

2011(%)

2006-11 CAGR(%)

複方草本 30.4 33.9 37.0 38.8 40.5 42.1 20.7

紫錐花 2.1 1.9 1.9 1.8 1.8 1.8 10.2

銀杏 2.9 2.7 2.3 1.9 1.9 1.8 2.9

大蒜 1.5 1.4 1.4 1.4 1.3 1.2 8.7

月見草 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 10.6

人蔘 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

其他 63.0 59.8 57.4 55.9 54.4 52.9 9.2

印尼草本保健食品主流食材占比

張譽馨經歷︱觀察家行銷研究有限公司-研究員

現職︱財團法人商業發展研究院 　　　行銷與消費者行為研究所-研究員

專長︱市場分析與消費者研究、行銷策略規劃

黃于真經歷︱美商寶僑(P&G)家品-　　　客戶業務發展部-專案經理

現職︱財團法人商業發展研究院 　　　行銷與消費者行為研究所-研究員

專長︱市場分析與消費者研究、行銷策略規劃

K-Link通路結構

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2013)，商發院

馬來西亞總部採購

最少採購額度(約NTD 7,000)

．倉儲物流．會員教育訓練

．倉儲物流．訓練場地提供．最少採購額度(約NTD 70萬)

馬來西亞製造商

日本製造商

會員

子倉儲 子倉儲

K-Link 馬來西亞總部

一般消費者

K-Link 印尼總公司

(雅加達)

其他國製造商

印尼2012年前十大膳食補充品牌

資料來源：Euromonitor(2013)，商發院整理

Others61.0%

Redoxon9.5%

K-link6.4%

Nutrilite 3.8%

CNI 3.6%

Sea-Quill 3.3%

Kuku Bima 3.1%

Indofarma 2.5%

Protecal 2.4%

Sangobion 2.2%

Pharmanex 2.1%

印尼2012年前十大草本保健品牌

資料來源：Euromonitor(2013)，商發院整理

Others58.0%

Telak Angin12.5%

Antangin9.8%

Diapet 4.6%

Geliga 2.7%

Lang 2.4%

CNI 2.2%

Balpirik 2.1%

Indofarma 2.1%

Sea-Quill 2.0%

Pharmanex 2.1%

18 19

PHILIPPINES／想入菲菲

新興市場進行式

三大通路 進入成本有高低

菲律賓的零售業樣貌多元，根據進口商品的不同有

不同的進入模式，各通路的成本也不盡相同，主要可分

成三種不同的進入模式。

第一種模式，是直接與某些連鎖超級市場與大賣場

的採購部門接洽，以進入該集團業者的通路進行販售。

由於直接與通路業者合作，可減少經過貿易、代理商的

加價成本，為三種模式內中間費用最低者。

第二種模式，適用在全國性連鎖超市場、連鎖大

賣場及連鎖便利商店，通常必須透過貿易、代理商進入

菲律賓，再由零售業者專屬的總分銷商（distributor）經

手，最後進入該通路全國的連鎖店內上架販售。

第三種模式，是針對想要進入地方型的現代通路

的商品，此類模式一樣要先經過貿易、代理商進入菲

律賓，再由貿易、代理商與地區性的子分銷商（sub-

distributor）進行接洽，才有辦法進入地方式的通路，將

商品帶入該類消費者的生活消費圈。後面兩類進入模式

的中間費用會因為經過層層貿易商、代理商和總代理商

的階段而較高昂。

在地合資 把握現代型零售通路

依菲律賓零售通路各類型的規模推移，在2010年零

售市場規模即達到350億美元，其中扣除超級市場和超級

商場等現代型零售通路，傳統型通路佔比仍約有6成；但

是觀察超市和超商可發現複合年平均成長率非常可觀，

超市達6.82%，超商更高達24.89%。現代通路對於外國業

者是最容易進入的管道，台灣業者應快速把握此機會。

菲國2000年通過的零售自由法規定，只要通過特定

條件，外資就能進入菲律賓零售市場，不過目前還沒

有外資以100%獨資方式進入菲國零售業市場的個案，

多是與當地有力企業進行合資，或是締結授權契約等。

如台灣統一超商與當地企業合資成立Philippine Seven

Corp.；美國的ACE Hardware、香港的Watson和日本的服

飾品牌Uniqlo皆與菲國擁有最大零售業市場規模的SM集

團合資。

超級市場 常設購物中心內

菲律賓零售業市場主要可概分為超級市場、便利超

商、Sari-sari店等三大通路型態，其商品內容及價格皆因

營運方式而各有差異。

以超級市場而言，其進貨模式多由食品製造業者等

供應商進行「委託銷售」。供應商除了將商品納入各店

鋪外，也進行商品陳列工作，甚至包含庫存管理、回收

未銷售完的商品。超市直接將展示架租給供應商，因此

單一展架僅會陳列單一公司的產品；而店面則收取銷售

未來菲律賓的中產階級人口將逐漸擴增，加上年輕族群受偏西化的教育與文化影響，願意花費

更高的金額追求更精緻及多樣化的個人與居家護理、芳香產品，對已有開發相關產品經驗的台

灣業者而言，是絕不可錯過的大好機會。

PHILIPPINES想 入 菲 菲

菲「通」不可 菲律賓零售業市場探路記把握現代型通路 鎖定短中長期目標客群

首都馬尼拉的超級市場多位於購物中心內。首都馬尼拉的超級市場多位於購物中心內。

菲律賓進口商品流通結構

資料來源：菲律賓市場調查結果，NRI整理

產品供應商 distribution 通路業者 消費者

VAT 12%

．行銷成本10%．預期利潤10%

各階段成本

．運輸費用 7%．進口關稅 7%

．批發毛利 15% ．零售毛利 25%

台灣製造價格

台灣出口價格 進口價格格 批發價格 零售價格 零售價格(含VAT)

外國產品供應商

貿易商/代理商

(1)

(2)

(3)

零售業者專屬distributor

各地區Sub-distributor

地方型現代通路

連鎖CVS

連鎖Super/Hyper

market

終端消費者

外國產品進入流程

20 21

PHILIPPINES／想入菲菲

新興市場進行式

手續費及展架租金。不過，一些中小規模的超市不像大

型超市可整頓自家商品物流機能，因此少與供應商直接

交易，而是透過中盤商進貨，所以商品零售價格通常較

大型超市約高5%。

不同規模的超市，型態與客群也相對有所差異。

如菲國零售業前三名的企業分別為Supervalue Inc.（SM

集團旗下）、Robinsons Supermarket Corporation及Rustan’s

Supercenters Inc.。其中Rustan’s Supercenters Inc.旗下的超市

就鎖定所得較高的消費者為目標客群，以品質和服務作

為差異化的關鍵。而Supervalue Inc.及Robisons Supermarket

Corporation則以中間所得層為目標。

便利超商 位處人潮密集都市區

便利超商大多集中在都市區、24小時營業，位於加

油站等較多人潮經過的位置。其各自在獨立的流通據點

聚集商品，進貨採取「收購銷售」方式，對於訂購的商

品直接付款，陳列商品較超市少，加工食品幾乎都是大

型複合企業或跨國企業品牌的商品。

目前兩大龍頭企業為7-Eleven及Mini Stop，7-Eleven

在菲國約有829家店舖，Mini Stop則有330家。台灣統

一超商於2000年入股52.6%菲律賓的7-Eleven，引進

許多台灣的行銷策略及新商品。而Mini Stop是日系公

司，店鋪中食材器具皆由日本進口，兩大企業都持續

進行拓店計畫。

Sari-sari店 住宅改建位交通據點

Sari-sari店多為社區內的住家改建，菲國零售業者有

90%以上是此類個人經營的傳統雜貨店。商品主要販售

給住在鄰近的居民，以生活必需品為大宗，食物的部分

以加工食品為主，生鮮商品較少。由於是小量販賣，因

此消費者能夠以較少的預算購物，甚至能夠「賒帳」。

多由針對批發與零售的超市進貨，因此價格比起超市通

常較高。此種店鋪約台幣6千至1萬元左右的成本即可開

業，幾乎任何人都能夠經營，且每家門面多會用鐵窗或

欄杆隔開店主與消費者，最適合開設的地點為面向馬路

和公車站附近。

通路定位各不同 目標客群有差異

在菲律賓，不同的通路業者鎖定服務不同的客群。

若利用家計單位「月收」來劃分菲律賓的消費者結構，

可分成五大群、三大層：月收入大於100,000披索的高所

得層，約占全部人口的5%，為A 客群。其次，介於中層

的中產BC客群佔25%；而月收入低於15,000披索的DE客

群最多，達70%的人口。各類層消費者可運用的消費金

額多寡不同，造成選擇消費通路的差異，約可分為高階

通路、便利商店、中階通路、中低階通路與低階通路五

大型態。

高階通路包含高級百貨和高級超市，如Rustan’s

Supermarket。商場內陳列其他通路沒有的外國進口商

品，生鮮商品比重大，主打A客群。幾乎看不到菲國內

二線品牌產品或日配型的小包裝商品。

便利商店多位於市中心，主要目標客群為BC階層，

以販售客製化的小包裝食品與日用品為主。商品多為

菲律賓製造，陳列的國際品牌也多由當地生產，僅有少

量進口商品，如：韓國或日本的零食。因通路強調便利

性，價格較一般中階通路高。

中階通路以超市、大賣場為主，販售較多日用品，

亦主打BC階層客群，如SM Supermarket。進口商品數量

比起高階通路偏低。此通路的國際品牌商品常利用小包

裝換取低價，讓中產階級能夠負擔。

中低階通路多位於郊區，鮮有進口商品，陳列的國

際品牌多為當地製造，並有眾多菲國內二線品牌。主打

BC階層客群外，也包含一些D階層消費者，因此價格更

便宜，以South Supermarket為代表。引進新產品時，價格

是最重要、甚至唯一的考量因素。而為數最多、收入較

低的DE客群則以傳統雜貨店Sari-Sari店為主要消費通路，

其因空間不大，商品品項稀少，多為最小包裝的生活必

需品，單價通常都落在10披索以下。

在地化調整 客層延伸A、B、C

從以上各種菲律賓通路的特色，可發現主打A客群

的通路會有較多的進口商品；以BC客群為主的通路，傾

向販售在地客製化、小包裝的國際品牌與菲律賓國內品

牌；而以DE客群為主的Sari-Sari店則是以低價極小包裝為

準則。因此，我國業者若希望短期內進入當地的通路販

售，建議透過高階通路直接進口，目標主打A客群，以

達成迅速上架的目的，降低在地化所需的時間與成本。

而若要將目標客群擴大至BC階層，則需進行在地化調

整，以進入中高階的超市為中長期目標。

想 入 菲 菲

侯羽穎現職︱台灣野村總研諮詢顧問股份有限公司-　　　研究員

專長︱新興市場研究

菲律賓通路業者之定位與目標客群結構

菲律賓消費者結構 利用通路品牌

Supermarket

Sari-Sari Store

Supermarket HypermarketCVS

高所得層

中產層

5% 人口

25% 人口

70% 人口貧窮層

A

B

C

D

E

家計單位月收約100,000披索

家計單位月收約15,000披索

資料來源：菲律賓市場調查結果，NRI整理

資料來源: 根據Euromonitor(2012), NRI整理推估

菲律賓零售各類型規模推移

銷售金額(MPHP)

2006 2007 2008 2009 2010

CAGR(06-10)

2.6%

6.8%

5.1%2.0%

24.9%

Total: 2.8%

■ 其他雜貨零售業者　■ 超級市場 ■ 小型雜貨零售業者■ 食品/飲料/香菸專賣店■ 超級商場　

35,000

20,000

15,000

10,000

5,000

0

25,000

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TREND／產業趨勢

新興市場進行式

四大發現 潛力城市眼中的台灣牌

國際品牌替身―探究本次中國大陸消費者對各國

產品的態度中發現，受訪者雖表示不排斥台灣品牌，甚

至喜歡台灣產品，但其夢想產品仍是以歐美日的品牌為

主。如電器用品以德國或日本為第一選擇；服飾則喜愛

法國、義大利品牌；電腦以美、日品牌最受歡迎。換言

之，中國大陸消費者認知下的台灣品牌，多扮演著囿於

某種因素無法擁有第一選擇時的替代品，此情形可推論

多數台灣品牌強度尚無法如國際名品滿足消費者的情感

需求。

台灣良品印象優勢―多數受訪者認為台灣長期

為歐美日等企業代工的經驗，讓台灣產品的品質相對

提升。本研究資料顯示，九大優質平價產品類別3中，

「安全」、「可靠」與「良好品質」是普遍消費者認為

重要及台灣品牌符合度高的三大構面，同時也是企業可

以擴大發酵的台灣優勢。此外，針對台灣品牌的「知名

度」、「形象」、「認知」及「忠誠度」等構面，與當

地消費者常購買的中、日、韓等直接競爭國比較發現，

我國於食品飲料、醫療器材、自行車及其他車輛、服飾

配件和汽機車配件等五項品類中，所有構面分數皆領先

其他競爭者。其餘品類中雖有部分構面落後，但多數尚

能居次，表現令人驚艷。

自我品牌形象認知錯誤―本次研究的受訪者對

台灣的服務品質皆持正向態度，這與一直以來許多台灣

企業的認知相同，認為目前中國大陸廠商還未能跟上台

式服務品質。然而，量化問卷的分析結果卻顯示，台灣

品牌長期引以為傲的「售後服務佳」與「高性價比」優

勢，卻是中國大陸消費者認為最需要提升的部分。根據

上述對售後服務認知上的落差，我國企業應檢討當地售

後服務落實程度，或員工教育訓練是否確實，及企業是

否過度營造消費者期望值等。而台商自認產品CP值高、

據麥肯錫國際機構（Mckinsey Global Institute）於

2013年6月所提出的研究報告預估，未來10年中

國大陸家戶所得結構將會產生劇烈改變，尤其以近期快

速發展的二、三線城市變化最為明顯。上層中產階級1

的家戶數將從2012年的14%增加到2022年的54%，所增

加的戶數大多來自於一般中產階級2的所得增加，高達

數億戶的中國大陸中產階級族群儼然成為全球最大的優

質平價商品目標市場。

早在2000年初，各國企業意識到中國大陸的中階市

場將是未來競爭的重要關鍵，而競相進入角逐；台灣企

業長期以來更是將中國大陸市場視為海外拓展的首要選

擇。然而，多數為中小型規模的台商，在實力和績效表

現上，實難與歐美日等國際大廠比評。如何在先天不足

的情況下異軍突起？深入剖析自身優勢和中國大陸當地

消費習慣成為台商的首要課題。

為協助台灣企業提高進入中國大陸新興城市的成功

率，財團法人商業發展研究院依照城市消費潛力，從平

均工資、城鎮居民可支配所得、城鎮居民消費性支出總

額等指標，篩選出天津、武漢、杭州及成都為目標城

市，執行一連串質性與量化研究。本調查藉由中國大陸

消費者眼中的台灣國家品牌形象、對台灣品牌之認識度

與喜好度、台灣品牌的強度，以及與他國之競爭分析比

較，歸納出四大發現。

2008年的金融風暴，讓世人見識到亞洲新興市場的強勁動能與高成長率，尤以中國大陸的表現

最令人驚艷，如今知名國際大廠和當地品牌在此市場群雄逐鹿越趨激烈，台灣企業應如何扭轉

局面讓MIT招牌成為消費首選？

知己知彼中國大陸市場的MIT品牌保衛戰團結行銷逆轉勝 鞏固台灣形象優勢

台灣品牌強度尚無法滿足中國大陸消費者對名品的情感需求。

產業趨勢TREND

注1 上層中產階級(upper middle class)平均每戶年可支配所得為10.6萬至22.9萬人民幣。

注2 一般中產階級，平均每戶年可支配所得為6萬至10.6萬人民幣。

注3 九大優質平價產品包含食品飲料、美妝保養品、醫療器材、傢俱傢飾、自行車及其他車輛、服飾配件、影音設備、汽機車及配件及文具禮品。

國代商 品牌知名度 品牌形象 品牌認知 品牌忠誠度 備註

食品飲料 V V V V 領先競爭國

美妝保養品 V 除了品牌形象，其餘皆落後日本

醫療器材 V V V 領先競爭國

傢俱傢飾 V 除了知名度，其餘皆落後於韓國

自行車及其他車輛 V V V V 領先競爭國

服飾配件 V V V V 領先競爭國

影音設備 V V 品牌知名度落後韓日

汽機車及配件 V V V 領先競爭國

文具禮品 V 除了忠誠度外，其餘皆落後韓國品牌

台灣品牌優於競爭國之構面

資料來源：優平方案—新興市場消費需求洞察調查案(2013)，商業發展研究院

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TREND／產業趨勢

新興市場進行式

物美價廉的印象所造成的落差，則應從當地消費者角度

出發，考量台灣品牌知名度不高，尚無法在情感價值上

有所加分作用；及對顧客需求構面認識不足，所推出的

產品或訴求無法滿足等因素。

中國大陸品牌的主場優勢―當消費者被問到前次

執行購買決策時，曾將哪些國家品牌列入考慮集合，九

大品項皆由中國大陸品牌拔得頭籌，且遙遙領先台日韓

等競爭國。同時，消費者該次實際購買的品牌國別，除

影音設備類外，其他8類產品仍是由在地品牌購買率最

高。在一般認知黑心商品充斥的中國大陸市場，當地消

費者對國產品卻有極高的購買率，其因素或可歸納為：

近年中國大陸政府鼓勵建立國家品牌與企業品牌、企業

生產技術提升、政府積極掃蕩黑心商品，與大力推廣

「愛國消費」策略等。

撐起國家品牌傘 MIT合力出擊

台灣企業屬性多為中小型規模，在品牌營造上，

既無法與中國大陸在地企業相較，亦無法與許多知名或

歷史悠久的國際品牌評比；但多數中國大陸消費者對台

灣產品在安心、安全、品質好等構面皆有不錯的印象。

因此，建議透過國家品牌傘的策略，以團體方式進入中

國大陸市場，主打「MIT：台灣名品」或善用「Taiwan

Excellence」意象，設立品牌認證模式，採安心定位策

略，滿足消費者情感需求。並規劃MIT品牌識別系統，

設計品名、logo、卡通代言人、識別色等，提高MIT識別

度與加強知名度行銷策略，將台灣中小型品牌轉換成醒

目的MIT品牌，擴大中國大陸消費者對台灣產品的喜好

度，達到吸引消費者購買的目的。

過去相關單位在推動MIT品牌時，經常採取招商參

展的策略，但在成果顯現上會有良莠不齊及無法長期凝

聚效果的情況。因此建議成立相關權責單位，協助建立

台灣產品品質與服務保證機制，為MIT台灣品牌形象把

關。並透過企業經營管理的方式，以嚴謹程序篩選優質

的相關或互補品類，通過品質認證，滿足消費者安心消

費的需求。

中國大陸的都市是以群聚(cluster)方式發展，尤其在

新興城市，地方政府急需透過商業區域的開拓，增加政

府財源收入及滿足民生所需。因此對具吸客力之廠商提

供優惠，鼓勵投資，吸引企業進駐。建議台商依區域屬

性，提出total solution的整合式概念，篩選適合當地的優

質產品類別，提供一次購足的策略。並透過與知名零售

商合作的模式，進入具潛力的新興城市，成立台灣專區

零售銷售據點，擴大規模進入市場，以獲得消費者注意

力，達到綜效。

廣告加深印象 創新行銷手段

有鑑於中國大陸消費者習慣將企業及品牌在廣告方

面的投入程度與品質做連結，認為企業重視公司與品牌

經營，願意投資，在產品品質上較值得信賴。且據麥肯

錫研究顯示，中國大陸消費者對品牌的考慮集合較小，

較忠誠，並對第一品牌情有獨鍾。為促使台灣品牌進入

消費者考慮集合，透過任何形式的廣告或宣傳是讓消費

者認識的第一步。

目前中國大陸消費者的需求趨勢逐漸從「功能價

值」轉為「情感價值」，且當地市場競爭激烈，消費者

接受刺激度高，所以行銷策略應著重在提供消費者獨特

的產品體驗，以創新手法攫取消費者注意力。因此，

建議可善用中國大陸最受歡迎的社群平台，如微博、微

信、QQ等從事MIT品牌宣傳活動。並推出實體與虛擬的

互動式競賽，提供贏家前來台灣參與優質平價企業體驗

之旅，提供誘因鼓勵參與者發表體驗心得文章，讓消費

者透過實際體驗的方式，認識台灣優質品牌，更進一步

成為品牌宣傳種子。

中國大陸在地品牌具主場優勢。

台灣產品優質，但需加強品牌經營以獲取中國大陸消費者信賴。

產業趨勢TREND

蔡靜宜經歷︱高苑科技大學助理教授

現職︱財團法人商業發展研究院　　　行銷與消費者行為研究所-研究員

專長︱ 消費者行為分析、行銷策略規劃

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FOCUS PEOPLE／標竿領航

新興市場進行式

孟買台商商會會長盧秉承向台商喊話：「不要只在印度市場的門外，開個小縫就想看清房間裡

的寶藏，有時就算你走進房間，也不見得能滿載而歸。」因為，印度是一個你要自己走進來才

會明白的市場。

在地化打造印度藍海方程式孟買台商商會會長盧秉承

標竿領航FOCUS PEOPLE

剛來印度，1個月還見不到1輛雙B（賓士、BMW）

高級車；現在， 2分鐘就可以看到好幾輛經

過！」這種變化正足以反映近年快速翻身的印度。盧秉

承觀察說，也不過才3、4年間，印度初階經理的薪水已

經上漲逾2倍，放眼望去，手機、機車等內需市場一片

炙手可熱。

坐擁12億人口 中產階級急待啟發「這不是印度人突然之間暴富，而是他們本來就有

底蘊，只是尚未被人啟發！」他形容印度市場好像是一

個「又濁又深的水池，非常有得玩！」印度擁有12億人

口，尤其約有一半是低於25歲的年輕人口，人口紅利的

優勢十分明顯，尤其中產階級迅速崛起，旺盛的消費力

讓不少企業摩拳擦掌、躍躍欲試。

盧秉承說，比起金磚其他三國，中國大陸市場已今

非昔比；俄國與巴西對台商而言較為遙遠陌生，印度相

較之下成為較佳選擇。

他認為，印度是一個不亞於中國大陸的龐大市場，

未來20年一定會有很強的爆發力，但是台商對於兩個市

場的經營比重卻有天壤之別，甚至還有很多錯誤觀念。

例如，很多中小企業在此複製其他國家的經驗模式，認

為其他國家賣得好，印度「當然」也可以；大企業則認

為印度是全球市場布局的一環，會進入印度市場，只是

為了不想「缺席」。

盧秉承坦白地說：「但是只要看台商在印度的規

模，就會知道他們的心不在這裡！」

在印度的台灣人，絕大多數是公司外派，由於員工

普遍存在抗拒心態，很多公司只能強行指派到印度「練

兵」；遭到外派的員工則是自我調侃抽到「金馬獎」

（到金門、馬祖等遠地服役者）的下下簽，必須在此苦

守寒窯2、3年等待新人替換才能回台。印度市場猶如大水池，人口紅利優勢明顯。

「

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FOCUS PEOPLE／標竿領航

新興市場進行式

台商前進印度 心態要扭轉反觀日商、韓商、陸商，他們在印度則展現完全

不一樣的格局，不但補助家眷一起到印度，公司在假

日還安排打球、餐敘等活動，有的陸商乾脆連廚師一

齊帶來，從早餐煮到晚餐，讓員工無後顧之憂而有長

期紮根的準備。

在印度的台商規模與人數不多，很多員工還是以

出差而非外派方式被外派到印度，承擔所有外派的責

任卻不能享有外派的權益，加上福利津貼等並未落實

符合印度當地現況，導致很多員工只願到中國大陸、

東南亞而不願到印度工作。

有些公司的決策高層主管，甚至從來沒有到過印

度，坐在辦公室裡「想像」印度應該是如何如何！

「以這樣的心態經營印度，難怪市場永遠是吃不到的

空中大餅。」

盧秉承原本是電子公司預計派駐英國的業務主

管，因公司突然接獲一筆數億美元的手機大單，臨時

被改派到印度市場；公司急就章又缺乏規劃的結果，

和合作對象狀況不斷，毛利低下，良率各說各話，售

後服務則像個無底洞，又被合約所束縛，陷入賣愈

多、賠愈多的窘境。

市調不清 創業路波折多後來他決定自行創業，以自己最熟悉的電子產品代

理起步，但是很多印度通路商當時已直接跟中國大陸工

廠進貨，而且電子產品的生命週期短、風險高，後來此

案以停損告終。

之後他代理在台灣廣受歡迎但印度從未聽聞的雪花

冰，但因冰品需要龐大行銷能量，而且冰品的運送流程

及衛生安全考量絲毫不能馬虎，初期雖然順利找到印度

公司作為總代理，但該公司完全沒有按照營運計畫與合

約規範，歷經9個月後仍未支付簽約金也沒開店營業，在

不得已的情況下，他也認賠與對方切結退出。

盧秉承再接再厲，從台灣引進「電池再生」的技

術和設備，可以把效能已經下降的電池「救」回來延

續使用。這次他審慎的委託印度當地市調機構與行銷

通路，希望以「專案」和「加盟」的方式，切入印度

能源市場。

但是因為廢電池的再生需要一定時間，消費者沒辦

法在現場眼見為憑，造成末端客戶半信半疑，推動加盟

的接受度降低；而大公司的合作也同樣面臨效能認證的

瓶頸，使得專案推廣的進展十分緩慢。

盧秉承後來發現，印度對塑膠製品的需求量很大，

但在石化產業的供應卻遠遠不足，盧秉承因而投資台灣

工廠生產之「環保塑膠原料」，可部分替代高價的進口

塑料，使用後不改變原來的品質並添加環保效益，為製

造商節省可觀的物料成本。

不要套用任何成功模式到印度至此，他終於找到他的獲利方程式：有自發性需

求、量大、循環性高（可重覆進貨）、具獨特性。他

說：「消費者必用，且又無需跟別人競爭價格的獨特商

品，才能創造自己的藍海市場。」

盧秉承認為，印度的製造、食品加工、服務、金

融等產業，都落後台灣許多，台商到印度發展絕對大有

機會，但是事先一定要對相關產業或市場進行調查與了

解，而非一味想把「台灣經驗」或「大陸經驗」直接複

製到印度市場。

連印度人自己都說：「印度是一個不在地球上的國

家。」盧秉承在印度待了近8年後，深深認同這句話。他

說，印度難在每件事情都沒有標準作業流程（SOP），

同樣的事情，10個人可能會有10種解決方法，沒有哪個

絕對可行，真的必須碰上了再尋求解決之道。

主動出擊自建通路在創業的闖蕩過程中，他也發現「通路」是台商

最弱的一環。他表示，售後服務是在印度能否成功的關

鍵，必須提供消費者足夠的信心，才能說服消費者買

單。目前台商大多將售後服務外包，但是印度企業良莠

不齊，很可能對產品與品牌造成反效果。

盧秉承建議台商，務必慎選合作的外包廠商，長期

而言，還是要以建立自有通路及服務體系為目標，以免

受制於人。

由於印度人喜歡見面交談，又愛比較，因此他建

議台商要主動出擊拜訪客戶，也要實地瞭解客戶端的

需求，因為一旦取得客戶的信任後，以印度人種姓階

級與家族經營的特點，很容易打入其他相關業者並擴

大規模。

印度中產階級正在大量興起，因為他們之前未曾

接觸過國際產品與知名品牌，這正是台灣優良產品以中

階品牌切入的大好時機，台商可以在大品牌尚未進入前

積極塑造品牌形象，就像韓國汽車、家電大打品牌行銷

戰，已深獲當地民眾認同。

建立中階品牌拉大競爭差距他說，如果說台灣產品與觀念領先印度五步，台商

不能要求印度消費者要跟上步伐，反而台商要往後退，

「退到只領先一步就可以」，提供他們有需求、平價又

高品質的產品，這就是台商的競爭優勢。

對有意進入印度市場的台商，盧秉承建議可以先參

展或跟團，到各地考察市場並伺機尋找合適的代理商或

合資，先將產品導入印度市場，日後再評估是否自營。

尤其初期最好步步為營，妥善規劃；最終目標還是徹底

在地化，以夷制夷，來面對無比複雜的印度。

在印度待了這麼久，至今盧秉承感到十分需要的

是國家正名。他指出，印度和中國大陸因為人口多、市

場大，常常被相提並論，巨額貿易逆差加上邊境摩擦，

因此印度人對大陸不算友善，台灣人拿著中華民國的護

照，常常是有理講不清，國家正名與外交認同是政府要

著力的部分！

他表示，要讓台灣和中國大陸做出區隔，要從品

牌、品質著手，才能增加台商的曝光度。目前德里、孟

買與清奈(Chennai)都已設立台商商會，未來希望好好經

營政商關係，擦亮台灣的招牌，藉此找到在印度相對應

的單位，讓印度正視台商勢力。

標竿領航FOCUS PEOPLE

進入印度市場可先從參展開始。

設立台商商會經營在地政商關係。

印度中產階級正在大量興起，

這正是台灣優良產品

以中階品牌切入的大好時機。

印度的中產階級急速崛起。

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FOCUS PEOPLE／標竿領航

新興市場進行式

危機、轉機常在一念之間！中國大陸如火如荼的網路商機，不知威脅、放倒了多少實體賣場，

「百腦匯」卻在危機四伏中轉型挺進，從IT電腦商場到複合式商場，它正匯聚、引領眾多台灣

精品，攜手在中國大陸開展新「藍天」。

「百腦匯」開展中國大陸新「藍天」「百腦匯」總裁蔡明賢

標竿領航FOCUS PEOPLE

由藍天電腦公司百分之百轉投資的「百腦匯」，從

1998年成立至今，眼見中國大陸人民平均所得從

1998年的800美元，一路攀升到2012年的6,000美元，見

證了中國大陸14年間所得翻升逾7倍之多的經濟大躍進！

藍天電腦是電腦代工廠商，但隨著利潤被大廠競

價壓縮，積極尋求突破。由於管理高層畢業於台北工

專（現在的台北科技大學），學生時代就經常進出隔

壁的光華商場，既然代工做不贏大廠，何不來試試

「光華商場經驗」？就此開始了中國大陸「百腦匯」

的經營之旅。

「百腦匯」見證中國大陸經濟大躍進藍天電腦公司副董事長兼總經理，同時也是「百腦

匯」總裁的蔡明賢說：「『百腦匯』在中國大陸發展15

年，可說是不折不扣緊跟中國大陸的經濟，亦步亦趨在

成長。」

然而，這15年並非風平浪靜度過，中國大陸的經濟

翻轉多變，以線上交易等相關業務為主的阿里巴巴集團

為例，雖然只比「百腦匯」晚一年成立（1999年），但

光是計算旗下的淘寶網和天貓，2012年的銷售額已達1.1

萬億人民幣，超過美國亞馬遜公司和eBay的總和；英國

《經濟學人》雜誌更譽其為「世界上最偉大的集市」。

電子商務的蓬勃發展為實體通路帶來莫大的壓

力，不過就如同蔡明賢所說，「處處是危機、處處是

商機」，他樂觀表示，Stressed（壓力）的拼字倒過來就

是 Desserts（甜點），把壓力轉化為紅利，這是「『百腦

匯』每天都在做的事！」

他認為，電子商務每年業績拉出長紅，這個事實帶

給實體店面很多反思，「百腦匯」因而設立體驗中心，

內有專業店員可供討論、諮詢；為了讓服務更加到位，

務求店員禮貌、耐心，同時加快維修速度，更重要的

是，建立誠信的商場形象。

蔡明賢說：「服務沒有所謂的最好（Best），只有更

好（Getting Better）。」顧客在商場中體驗產品。

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FOCUS PEOPLE／標竿領航

新興市場進行式

15年三階段轉型 複合商場吸人潮「百腦匯」這15年來，平均以5年為一期進行轉

型。第一階段（1998-2003）是純粹的IT商場，也是桌上

型、筆記型電腦的全盛時期；第二階段（20003-2008）

不但新增手機等通訊產品，也出現了非IT類的星巴克

（Starbucks）、KFC（肯德基）、Pizza Hut（必勝客）等

全球連鎖餐飲店，同時著手經營當地的美食廣場。

第三階段（2008迄今）開始轉型為複合式商場，除

了前二階段的商品，又加入了時尚和休閒產業，「百腦

匯」自創「台北東區」品牌，把台灣的知名餐飲齊聚一

堂，時尚、餐廳為商場帶進更多人潮。

透過轉型，求新求變的「百腦匯」反而從網路拉來

更多的人流（增加約10%）。到2012年，「百腦匯」已

有23個營業據點，其中只有3個據點不是購地自建；另有

11個據點正在興建；還有5-6塊地尚在洽談中，預計2015

年將達到50家據點的目標。

2012年，「百腦匯」的舖位（商家席位數）已達

12,000個，租金收入逾新台幣60億元。但是更令人欣羡

的，是「百腦匯」因為堅持購地自建賣場，近年大陸房

地產一路飆升，「百腦匯」的身價更是不可同日而語；

與之前Sogo百貨在中國大陸看盡房東臉色，賣場動輒遭

到斷電、漲價相比，「百腦匯」可說深具先見之明。

賣場資產身價可觀台灣決定自2013年實施國際會計準則（IFRS），由

於IFRS會將不動產以市值列入估算，以目前「百腦匯」

在中國大陸一級城市黃金地段的20個賣場，再加上正在

圈購、待開發的土地，根據法人估計，「百腦匯」在中

國大陸各省的房地產市值高達人民幣100多億元，這正是

「百腦匯」讓人無法忽視的經營附帶紅利。

儘管「百腦匯」在中國大陸以「樓地板面積」、

「商家席位數」兩項指標拔得頭籌，成為中國大陸IT商

場的領導品牌，但是中國大陸沿海一線城市的房價、租

金都已漲到令人咋舌，「百腦匯」也開始往各省省會等

二、三線城市獵地挺進。

蔡明賢說：「只要達到500萬人口的城市，『百腦

匯』就會考慮設點。」以這種標準來看，中國大陸目前

還有100多個城市可供其前往發展。尤其中國大陸近年

提倡城市化，城市、鄉村比已超過50%，人口集中的趨

勢更加有利賣場的拓展，此外，中國大陸自2009-2012

年推廣家電下鄉的政策，也持續替「百腦匯」帶來業績

成長。

因為中國大陸眾多的網民早已形成一股新興勢力，

數位落差也愈見縮小，他認為，電腦消費和城市的人口

數量關係愈來愈密切。「家庭每月平均收入已到達一定

水準，不管是人民幣2萬元或3萬元，差別已經不大，因

為電腦人人買得起，也必須買。」

相較於1998年人均所得少，一台筆記型電腦售價動

輒高達人民幣1.5萬元，如今拜代工大量製造之賜，雖

然人均所得增加數倍之多，同樣的商品卻已降到人民幣

3,000元，電腦從奢侈品變成平價必需品，這又是「百腦

匯」業績成長的另一支撐。

台灣精品齊匯 行銷借力使力台灣製造業長期專注代工，儘管產品穩定可靠，但

是因為沒有發展自有品牌，加上面臨東南亞等新興國家

的低價競爭，微利已是台商共同的痛！為了跳脫競價激

烈的紅海市場，很多廠商莫不希望轉型朝品牌商發展，

以求保住較大的利潤。

有鑑「百腦匯」已在中國大陸建立通路品牌和形

象，經濟部國際貿易局委託對外貿易發展協會在中國大

陸執行「新興市場整合行銷傳播專案」 （簡稱IMC專

案），連續三年都透過「百腦匯」協辦，並由侯佩岑、

田馥甄（Hebe）、林依晨等知名藝人代言，期許由「百

腦匯」發揮通路平台的魅力，讓更多台灣精品得以在中

國大陸市場被迅速看見。

該專案以「台灣精品Taiwan Excellence」代表台灣產

業整體形象，事實上就是台灣的商品博覽會，在外貿協

會精挑細選的台灣精品中，「百腦匯」每年協助約50多

家、產品涵蓋吃喝玩樂的台灣品牌進軍中國大陸市場。

台商商品進入中國大陸市場，有「百腦匯」的現成通

路，可說如虎添翼；而「百腦匯」以匯聚台灣精品做為

亮點，足以和其他賣場做一區隔，二者互蒙其利。

以2013年在中國大陸市場4個城市（北京、上海、成

都、廣州）舉辦的Mall Event為例，每個城市舉辦為期3天

的展售活動，藉由不同賣場串連的密集曝光及行銷，12

天活動下來，台灣精品的衝刺銷售金額高達新台幣1.05

億元。

「台商在中國大陸應該合作、相挺，有通路提供通

路、有品牌提供品牌」，蔡明賢說，基於這樣的想法，

「百腦匯」十分樂意在「百腦匯」加強曝光國內知名的大

同電鍋、技嘉、友訊、創見等產品，更自創「台北東區」

品牌，將整個樓層的台灣美食做為吸引人潮的亮點。

台灣人才有優勢 虛實並進網盡商機蔡明賢表示，近年來中國大陸消費者更有錢、更有

品味，當然也更挑剔，刺激當地服務業不停進步，像依

照消費者習性量身訂作的小米機、追求服務極致的自創

餐廳、已成國際品牌的聯想電腦⋯，在在顯示中國大陸

的服務業早已不是吳下阿蒙。

「現在想在中國大陸擁有超高的投資報酬率已經十

分困難，但要在中國大陸勝出也不是沒有機會，前提是

你一定要創造別人所沒有的獨特服務」，他認為，台灣

的文創（如誠品）、運動休閒（如美利達），在中國大

陸應該有很大的發展機會，尤其代工廠商如果能轉型為

品牌商，才有機會追求較大的獲利空間。

蔡明賢觀察，台灣人才在中國大陸還是很有競爭

力，美、日、韓、陸等企業等都可看到台灣人才效力其

中。但是隨著資訊網路拉近陸、台的人才差距，目前台

灣人才的絕對優勢已大不如前，但還是具有操守佳、有

創意、認真等相對優勢。

他十分看好結合網路和實體的O2O（Online to

Offline）經營模式，畢竟網購比率目前只佔零售的7%，

而且很多商品還是要眼見為憑較為安心，但「百腦匯」

也同步加重部署網站管理中心的人力，以期不會錯失任

何實體和虛擬的商機。

標竿領航FOCUS PEOPLE

台灣美食街吸人潮。 舉辦電子競技活動。2013台灣精品展廣州站啟動儀式。

「百腦匯」自創「台北東區」品牌，

把台灣的知名餐飲齊聚一堂，

時尚、餐廳為商場帶進更多人潮。

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REPORT／關鍵快訊

新興市場進行式

本次論壇在議題規劃上，除了台灣企業最想瞭解的

新興市場開發機會、中國大陸市場發展趨勢外，

並針對新興市場中產階級的消費需求進行專題演講與高

峰論壇，讓與會者一次掌握新興市場5大國家、6大產業

的即時動態。

經濟部卓士昭次長於開幕致詞中指出，面對全球的

經濟整合，尤其是亞洲的區域整合，為避免被邊緣化，

必須透過貿易自由化以突破瓶頸。因此，在我國政府各

單位通力合作下，於今年7月10日完成與紐西蘭簽署「臺

紐經濟合作協定」(ANZTEC)，並於今年12月1日生效；

臺星經濟夥伴協定(ASTEP)也在11月7日正式簽署，此兩

項協定將對我國總產值及就業均有正面效益。而臺星經

濟夥伴協定的簽訂，無疑是我國進入東協市場的敲門

磚，對企業未來成功進入新興市場更具有指標意義。他

認為，包括中國大陸、印度、印尼、越南、菲律賓等新

興市場，人口近30億，中產階級消費力相當強，值得努

力開拓。今年度經濟部更將擴大新興市場出口比重的年

度目標值訂為28.5％，顯示政府對開拓新興市場有很大

的企圖心，也盡可能提供業者最大的助力。

商發院徐重仁董事長在會後受訪時，也對台灣前進

新興市場的未來抱持非常樂觀的態度，認為由政府凝聚

大家的力量，企業共同團隊合作將是台灣成功打入新興

市場的關鍵因素，認為應保持熱情、持續努力，不用為

暫時的數字感到失望。

東南亞五大關鍵報告 文化行銷更具賣點

第一天上午的論壇包括兩場專題演講，由3M明尼

蘇達礦業製造(股)公司大中華區總裁張淩寒與商發院董

事長徐重仁分別以「新興市場的機會與挑戰」與「拓展

亞洲新興市場的關鍵策略」為題進行專題演講。張淩寒

在東南亞十年經驗，長期觀察市場，以多組照片呈現目

前新興市場新舊並存、貧富共組等多元社會樣貌，演講

中更以實際數據及政局漸趨穩定等關鍵因素，說明新興

市場各國經濟趨於穩定發展。他認為在東南亞市場有五

大機會與挑戰，首先是必須檢視經營成本，尤其首要克

服的是關稅問題；其次是社會文化多元，相對地市場差

異性大，因此產品須審慎定位；第三點是各國的語言迥

異，所以如何加強當地員工以及消費者的溝通與管理非

常重要；另外，東南亞的政府正逐步修改法令，當地的

勞工意識也開始崛起；最後，張淩寒提醒台灣企業千萬

不要複製中國大陸經驗，而價格也絕不是萬靈丹。

徐重仁則強調「產業六級化」和「通路為王」的重

要觀念，分享結合體驗經濟和感動行銷的六級化產業概

念，以及掌握通路就掌握消費者的力量；他以日本Cool

Japan的感動行銷為例，其透過體驗文化增進日本產品

出口競爭力，並以國外消費者觀點打造日本文化經驗。

韓國K-POP 文化輸出配合K-Hit聯合通路雙重影響，把

韓流推上國際舞臺，帶動韓國各項商品銷售增加，提供

台商進軍新興市場的新思維。他認為台灣拓展新興市場

的關鍵策略，不只是賣產品，還可以輸出台灣文化、通

路服務技術、台灣創業人才和台灣都市化經驗。

今天的活動由102年「優質平價新興市場推動方

案」整合示範計畫成果發表儀式揭開序幕，儀式臺是一

座長達七公尺的大型旗艦，除了經濟部卓士昭次長、主

辦單位經濟部國際貿易局江文若副局長與執行單位財團

法人商業發展研究院徐重仁董事長外，也邀請了這次的

示範案企業代表聚陽實業(股)公司總經理王泰昌、花仙

21世紀國際經濟的主導者，已被新興市場取而代之。為協助我國業者掌握新興市場商機，經濟

部國際貿易局與財團法人商業發展研究院特於11月26日至27日假台大醫院國際會議中心舉辦

「2013決勝新興市場論壇」，邀請專家學者與在新興市場經營有成的企業，分享拓展亞洲新興

市場的關鍵策略。

精華報導：Way to Win 2013決勝新興市場論壇征服亞洲新藍海市場關鍵策略

經濟部卓士昭次長指出，必須透過貿易自由化以避免被邊緣化。

關鍵快訊REPORT

商發院徐重仁董事長認為，企業合作是台灣進入新興市場的成功關鍵。

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REPORT／關鍵快訊

新興市場進行式

子企業(股)公司董事長蔡心心、康揚(股)公司執行副總

經理張世楠、華仕德科技(股)公司董事長陳世昌與智高

實業(股)公司董事長林文彬，以及本次計畫的智庫單位

財團法人工業技術研究院IEK副主任鍾俊元與台灣野村

總研諮詢顧問(股)公司副總經理陳志仁，插上各自的品

牌旗幟，象徵由政府結合智庫、企業一同航向新興市場

新商機。

分享成功經驗 把握台灣優勢

接著進行的「新興市場決勝關鍵」的高峰論壇，由

商發院副院長吳師豪主持，與談者包括經濟部貿易局副

局長江文若、3M大中華區總裁張淩寒、菲律賓駐台代表

Antonio I. Basilio與東森國際(股)公司執行長徐言。

江副局長分享政府推動優平方案的背景考量及可提

供廠商拓銷新興市場的資源。3M張總裁則表示台灣的優

勢在於有創意、不墨守成規，要把台灣的創意精神帶到

東南亞。Basilio提出台灣企業若想在菲律賓擴展，勢必要

打開消費者的心，打開品牌知名度。徐言執行長則是提

供企業前進新興市場的幾個方向，包含目前新興市場高

資訊成長率、金流成熟、年輕人口比例高，建議可往資

訊與電子商務方面發展，並需了解當地的GDP、產業定

位、地理環境狀況等。除分析與建言外，也有精彩絕倫

的對話和觀點激盪。透過產官學研彼此交流，增加企業

蓄積前進新興市場的能量，協助台灣優質平價產業邁向

無限商機。

會中並邀請紡織成衣產業重量級業者，包括力寶

龍、聚陽、聚紡等廠商；及民生消費產業業者花仙子及

康那香等，共同出席論壇，與所有與會者分享拓展新興

市場的經驗與觀察。針對中國大陸市場則邀請台商經營

典範代表艾美特電器副總經理丁和華，向與會者分享中

國大陸市場的消費特性與趨勢、中國大陸家電通路的變

革等議題，非常值得台灣中小企業參考。另外也分別針

對「健康與美麗」及「科技與娛樂」，提供業者多元選

擇與精闢的分析。

根據商發院的研究報告顯示，近年來新興市場的商

機包括紡織成衣、民生消費、醫療醫材、美妝保健、便

利科技與3C娛樂等多元產業，皆為經濟起飛國家之中產

階級的消費目標。這些產業都是台灣企業的強項，台商

應把握優勢進軍市場。今年入選的示範廠商包括「聚陽

實業股份有限公司」、「康揚股份有限公司」、「華仕

德科技股份有限公司」、「花仙子企業股份有限公司」

與「智高實業股份有限公司」等，在新興市場的開拓都

大有斬獲。

優平方案當靠山 新興市場Way to Win

為期兩天的2013決勝新興市場論壇，不僅透過在新

興市場經營有道的企業分享切身經驗，凝聚各界拓展新

興市場的共識；同時也公佈「平價新興市場推動方案」研

究成果，針對新興國家最新消費趨勢、市場觀測、行銷通

路等作全盤性透析，協助廠商切入新興市場，有效協助我

國有意拓展市場的企業吸取前人經驗、掌握即時脈動。

而經濟部自99年起推動的「平價新興市場推動方

案」，至101年底的第一階段推動成效，在中國大陸、印

度、印尼及越南等四個目標市場出口成長率均高於全球

平均；與98年尚未推動本方案相較，優平產品的平均出

口成長率達84.8%，優於對目標市場所有產品的平均出口

成長率44.3%。102年到104年持續推動第二階段計畫，除

目標市場擴及菲律賓，優平產品也新增第14類機械設備

類，預計推動15家整合性示範專案、帶動至少100家企業

拓展新興市場、聚焦新興市場至少46項商機產品。

期望藉由本次論壇交流擴散的效益，及優平方案

持續、全面性的輔導，最後達到「提升我國產業出口與

企業海外營收成長」、「打造台灣品牌成為亞洲區域品

牌」以及「厚植我國產品創新能量」等三大終極目標，

更期許發展台灣成為全球優質平價產品之營運樞紐。

關鍵快訊REPORT