Inleiding

Om van je webwinkel een succes te maken, is het belangrijk om eerst het een en ander te weten van online zakendoen. Een webwinkel runnen valt onder de noemer ‘e-commerce’. Elektronische verkoop, grof vertaald. Anno 2012 heeft bijna elke Neder-lander die online is wel eens iets online gekocht. Bijna alles is op het web te koop, van concertkaartjes tot weekendjes weg, van kleding tot meubels en van tuingereedschap tot de dagelijkse boodschappen. Online winkelen is niet meer uit ons dagelijks leven weg te denken. Hoewel er al vele webwinkels zijn, komen er toch elk jaar weer bij, on-danks dat er toch ook veel weer worden opgeheven na een tijdje. Hoe zorg je nou dat je met jouw idee, jouw product, de online markt op kunt en het nog tot een succes maakt ook?

E-commerceMet e-commerce wordt over het algemeen vooral de daadwerkelijke distributie, verkoop en marketing van producten en diensten via elektronische kanalen bedoeld. Dat kan zijn via een pc, maar ook via een mobiele telefoon, middels een applicatie of een sms-dienst. Dit staat dus los van de achterkant van de organisatie, de systemen, die uiteraard wel bijdragen aan de e-commerce. Het geheel van geautomatiseerde systemen tussen fabrikant, leverancier, verkoper en klant wordt ook wel e-business genoemd. De hele be-drijfsvoering staat dan in het teken van elektronisch zakendoen.

E-commerce wordt ook gezien als middel om fysieke verkoop te stimuleren. Veel webwinkels hebben een zogeheten cross-channelstrategie, waarbij de consument zich vaak online oriënteert, maar het product in de fysieke winkel ophaalt. In dit boek lees je bij diverse interviews over de voor-en nadelen van fysieke winkels.

Cijfers online marktUit diverse onderzoeken blijkt dat het goed gaat met de e-commerce in Nederland. Er komen, ondanks dat er ook elk jaar weer opgeheven worden, in totaal steeds meer web-winkels bij en ook de omzet groeit erg snel. Volgens de Kamer van Koophandel1 waren er eind 2011 inmiddels 24.500 webwinkels als zodanig geregistreerd. Brancheorganisa-tie Thuiswinkel.org vermoedt echter dat het er mogelijk al 45.000 zijn. De organisatie meldt2 tevens dat ongeveer de helft een omzet tussen de 1.000 en 10.000 euro heeft. Een klein kwart verdient tot 100.000 euro op jaarbasis. Ongeveer 20 procent is zo succesvol dat zij meer dan een miljoen euro omzetten op jaarbasis.

1 http://www.retaildetail.nl/m-tail/item/13586-aantal-webwinkels-blijft-explosief-groeien2 http://www.emerce.nl/nieuws/bijna-veertigduizend-webwinkels-nederland

10 inleiding

De totale online markt is volgende recente cijfers3 van Thuiswinkel.org in 2011 gestegen naar 9 miljard euro in omzet. Verwacht wordt dat in 2012 de markt groeit naar 9,8 mil-jard. In totaal zijn er bijna 78 miljard bestellingen online gedaan, en dat is een stijging van 13 procent vergeleken met 2010. Dit komt doordat het aantal bestellingen per per-soon is gestegen. De gemiddelde orderwaarde was 115 euro, wat een daling van 3 procent is ten opzichte van 2010. Er worden dus meer kleine bestellingen geplaatst. Het aantal online kopers is in totaal 10,5 miljoen, een groei van 10 procent vergeleken met 2010.

Benaderen consumentDe online markt groeit dus, maar er komen ook elk jaar weer webwinkels, en dus concur-renten bij. Om de consument te benaderen en steeds weer opnieuw tevreden te stellen, moeten webwinkeleigenaren, of hun marketeers, alle middelen uitputten. Uit onder-zoek van TNS Nipo4 ‘Digital Life 2011’ blijkt dat consumenten alleen tijdens het shop-pen goed te benaderen zijn. Dit vraagt om zorgvuldig toegepaste marketingstrategieën. Nederlanders blijken veel tijd te steken in oriëntatie. Veel consumenten (84 procent) maken eerst een ronde langs de websites van de verkopende partijen, owned media. In toenemende mate maken consumenten echter ook gebruik van de mening van anderen via earned media; 85 procent van de consumenten leest websites met reviews en prijs-vergelijkingen, en kijkt op sociale netwerken, blogs en YouTube. Earned media blijken in alle fases van het aankoopproces belangrijk te zijn. Daarbij is het belangrijk te weten dat

3 http://www.thuiswinkel.org/nederlandstalig/1.-website/4.-over-thuiswinkel.org/persberichten/ persberichten-detail/2012/maart/online-markt-stijgt-ondanks-crisis-naar-9-miljard4 http://www.tns-nipo.com/tns-nipo/nieuws/van/tns-digital-life-2011--online-nederlander-voor-

mer/

02000400060008000

100001200014000160001800020000220002400026000280003000032000340003600038000

Aant

al

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2012

JaarAantal webwinkels

Het aantal webwinkels in Nederland. Bron: Thuiswinkel.org (raming)

inleiding 11

slechts 19 procent van de internetters over merken schrijft en maar liefst 53 procent zich daardoor laat beïnvloeden. Een negatieve review heeft daarbij bij 28 procent invloed op de aanschaf.

Met name het gebruik van vergelijkingssites is uniek voor Nederland. Maar liefst 58 procent van de internettende Nederlanders maakt gebruik hiervan in hun zoektocht naar het beste product. Daarentegen zijn we wel relatief terughoudend over merken op Facebook. 65 procent van de sociale netwerkers wil niet lastig gevallen worden door merken op hun sociale netwerk. Slechts 26 procent heeft een merk als vriend (ten op-zichte van 40 procent wereldwijd). De diverse interviews in dit boek ondersteunen de hier genoemde cijfers over vergelijkingssites, sociale media en reviews.

WebsitesUit onderzoek van Traffic4u (Webwinkel Optimalisatie Onderzoek5, juni 2010) blijkt dat meer dan 61 procent van de webwinkels minder dan 25.000 bezoekers per maand trekt. Slechts 4 procent van de webwinkels trekt meer dan 500.000 bezoekers per maand. Dat betekent dat er nog veel verbeterd kan worden op websites, om meer verkeer te trekken (hoofdstuk 2), maar ook om de conversie te verhogen (hoofdstuk 9). Veel webwinkels zet-ten nu al middelen in om het verkeer te stimuleren en te zorgen voor meer aankopen in hun webwinkel. Uit onderzoek van Traffic Builders in 20106 blijkt dat 34,1 procent van de webwinkels online marketingmiddelen inzet. 56,6 procent combineert offline met on-line marketing. Het meest succesvol in online marketing, als gekeken wordt naar return on investment (ROI) zijn zoekmachineoptimalisatie (SEO) en zoekmachine advertising (SEA). Respectievelijk 67,8 en 48,2 procent is tevreden over de inzet van deze online marketingmiddelen. De inzet van sociale media kan rekenen op 45,6 procent tevreden webwinkels. In dit boek lees je hoe jij je website beter vindbaar kunt maken en meer bezoekers kunt trekken, die vervolgens ook makkelijker aankopen doen.

Top-10Elk jaar publiceert magazine Twinkle de top-100 online retailers.7 Op het moment van schrijven is de lijst met cijfers over 2011 nog niet bekend, deze is in oktober 2012 beschik-baar via www.twinkle100.nl. Het gevecht om de eerste plaats zal dit jaar spannend zijn. Na de overname van Bol.com door Ahold8 is het nog onbekend of de partijen los van elkaar worden opgenomen in deze lijst. Uiteindelijk is het slechts een indicatie en moet er ook niet teveel waarde worden gehecht aan deze lijst. De lijst laat wel zien welke web-winkels soms tegen de verwachtingen in goed presteren.De top-10 retailers:1. RFS Holland Holding (423 miljoen)2. Bol.com (318 miljoen)

5 http://www.traffic4u.nl/over-traffic4u/onderzoek/webwinkel-optimalisatie-onderzoeksrapport6 http://www.traffic-builders.com/downloads/Zoekmachinemarketing_thuiswinkelbranche_

2010_Traffic_Builders.pdf7 Voor de volledige lijst en meer informatie: http://www.twinkle100.nl/8 http://www.nu.nl/economie/2806600/ahold-rondt-overname-bolcom-af.html

12 inleiding

3. Ahold (149 miljoen)4. KPN (109 miljoen)5. H&M (95 miljoen)6. Hema (90 miljoen)7. Thuisbezorgd.nl (72 miljoen)8. Neckermann.com (68,4 miljoen)9. Coolblue (68,2 miljoen)10. Ticket Service (67 miljoen)

Hoewel er uiteraard nog veel meer cijfers beschikbaar zijn over de status van e- commerce in Nederland, gaat het wat ver om deze hier ook allemaal te behandelen. Specifieke cijfers over diverse onderwerpen binnen e-commerce zullen in de volgende hoofdstuk-ken genoemd worden waar van toepassing.

CookiewetIn juni 2012 is de ‘cookiewet’, een toevoeging op de Telecommunicatiewet, van kracht geworden. Deze wet houdt in dat de privacy van consumenten beter gewaarborgd gaat worden. Dit door te verplichten dat elke website die cookies wil opslaan met gebruikers-gegevens en deze wil uitlezen, de consument hiervoor om toestemming moet vragen. Cookies zijn een soort kleine, niet-schadelijke bestandjes, waarin websites wat unieke gegevens zoals de browser die wordt gebruikt of de vorige websites die zijn bezocht, op-slaan en op de computer van de consument bewaren. Deze kunnen dan later weer wor-den uitgelezen zodat de consument herkenbaar is. Dit kan soms specifieke voordelen hebben, de consument krijgt dan bijvoorbeeld veel gerichtere advertenties of aanbie-dingen (waardoor voor de webwinkel de conversie mogelijk hoger is). Het nadeel van de expliciete toestemming is dat het heel veel werk is voor websites om deze toestemming te verkrijgen. Veel websites hebben daarom tot op moment van schrijven nog geen op-lossing gevonden voor alle technische implicaties. Voor alle websites geldt dat cookies wel zonder toestemming mogen worden gebruikt als deze voor het functioneren van de website van belang zijn. Maar Google Analytics, een analysetool die later in het boek nog een aantal keren genoemd wordt, mag niet zonder toestemming vooraf gebruikt worden bij elke bezoeker. Voor dit soort tools bestaat een gedoogbeleid tot januari 2013, daarna moet elke website voor elke soort cookie toestemming vragen.

Voor jouw webwinkel betekent de cookiewet dat je goed juridisch advies moet in-winnen hierover en moet zorgen dat je dit technisch goed kunt ondervangen. Meer in-formatie over de cookiewet kun je vinden op de website van Thuiswinkel.org: http://www.thuiswinkel.org/cookiewet.

De interviews met de webwinkels in dit boek bevatten veel informatie over hoe be-paalde keuzes worden gemaakt. Daarnaast dienen ze vooral als bron van inspiratie. De praktische hoofdstukken helpen je op weg om zelf het juiste pad te bewandelen op weg naar een succesvolle webwinkel – of je die nog moet starten, of als je al begonnen bent. Denk bij het opstelling van een strategie voor je webwinkel nog eens terug aan de hier genoemde adviezen. Ze kunnen je helpen om de juiste keuzes te maken.

Helemaal van deze tijd

Interview: Fonq.nl

Een eigentijds warenhuis neerzetten op internet is een hele uitdaging als je te lijden hebt onder de grote ketens die ook steeds meer hun focus verleggen naar online. Waarin onderscheid je je dan nog? In 2011 werd Fonq overgenomen door RFS Holland Holding, het bedrijf dat ook Wehkamp en Create2Fit in het portfolio heeft. Wat biedt dat voor kansen? Kortom: een interessant verhaal over hoe een relatief klein bedrijf toch groot kan zijn.

FactsNaam: Patrick Kerssemakers en Joost WelsFunctie: Directeur (beiden)Startjaar: 2002 (sinds 2009 als Fonq)Hoofdkantoor: UtrechtBusiness: Fonq heeft specifieke shops voor diverse assortimenten op het gebied van wonen, koken, tuin, design, cadeaus en wellness.Bekend van: Fonq is in 2012 begonnen met wat aanwezigheid in tv-commercials, maar is eigenlijk vooral bekend vanwege de overname door RFS Holland Holding.

Het beginPatrick Kerssemakers begon in 2002 met wat als het allereerste begin van Fonq genoemd kan worden. Met zijn eigen laptop bouwde hij een website waarop hij gezondheids-gerelateerde producten verkocht, Voeljegezond.nl, dat in 2003 live ging. Na een jaar kwam daar nog een webwinkel bij, Nonplusultra, aangekocht van iemand die dit niet rendabel kon krijgen en iemand zocht. Bijna tegelijkertijd vroeg Achmea of hij de Ach-mea Healthshop technisch wilde beheren en exploiteren. Binnen anderhalf jaar groeide het ‘hobbyproject’ uit naar drie winkels, serieuze business. Inmiddels had het bedrijf ook een naam: Mailorder Solutions. In het jaar daarna kwam ook Apartdesign, een winkel in Alkmaar, erbij, daarna ook de webwinkels van het Algemeen Dagblad en van Rituals. Het is dan inmiddels al 2005. Rituals besteedde de logistiek uit en het openen van een webwinkel was geen core business.

14 fonq.nl

Kerssemakers: “De core business van Rituals was het openen van mooie winkels in grote steden, de webwinkel was een grote kostenpost en dat gold wel voor meer bedrijven. Bij deze webwinkel hebben wij, want ik had toen al mensen in dienst, gezegd dat we de shop voor eigen rekening zouden blijven runnen. Zo zijn we nog steeds franchisenemer van de online winkel, feitelijk.”

In 2005 begon Joost Wels het bedrijf dat de grondlegger was voor de naam Fonq. Fonq.nl focuste op nichewebwinkels en begon in 2006 met een afvalemmershop ‘powered by Fonq’. Zo kwam er bijvoorbeeld een Brabantia Webwinkel. Omdat de meeste merken niet het idee wilden wekken dat dit een officiële, door het merk gerunde, webwinkel was, moest Fonq iets anders verzinnen. Iedere shop werd daarom ‘by Fonq’, ook in de url, zodat duidelijker was dat het een initiatief van Fonq was en niet van het merk zelf.

Fonq en Mailorder Solutions bouwen zo een aantal jaren aan een eigen portfolio met daarin eigen webwinkels (waaronder nog steeds voeljegezond.nl), licentie-webwinkels en de merkwebwinkels.

Wels: “In 2007 spraken Patrick en ik elkaar, maar we kwamen niet verder dan ‘we moe-ten eigenlijk iets samen doen’. Pas in 2009 hadden we een tweede gesprek en toen wer-den er spijkers met koppen geslagen. Ik had in feite het concept en de handelsgeest en Patrick de techniek, de e-commerce. We hebben toen alles samengevoegd.”

PionierenWels: “Die beginjaren, dat was echt pionieren. Gewoon iets bedenken, uitwerken en op een gegeven moment simpelweg beginnen. En leuk is dat het eigenlijk voor iedereen beginjaren waren. E-commerce was nog niet zo groot. In die tijd kwam ook net iDEAL als betaalmethode op de markt. Voor mij was alles nieuw, maar dat was het eigenlijk voor heel veel mensen wel. Ik kwam uit een hele andere tak van sport. Op een gegeven was ik rond de 40 jaar oud en in plaats van een midlifecrisis ben ik begonnen met e-commerce. Veel vrienden zeiden toen nog ‘joh, daar ga je nooit geld mee verdienen, wie koopt er nu een barbecue online?’ Men kocht wel eens een cd online, of iets met een stekker eraan, maar afvalemmers en barbecues, nee. Ik denk ook dat we op het juiste moment gestart zijn. Patrick en ik hebben zoveel grote bedrijven geholpen om online ook iets van belang op te zetten. Die kans had je toen nog, omdat je als een van de eersten en een van de weinigen echt expert was op dit gebied. Dat heeft geholpen om die eerste groeispurt te maken. Uiteindelijk moet je wel overleven.”

Kerssemakers: “Die groei in geld is ook wel grappig. Eerst vind je groeien van 200.000 naar 400.000 euro per jaar enorm. Achteraf gezien is van twee miljoen naar vier miljoen pas groot te noemen, of van vijf miljoen naar tien miljoen. Elk jaar groeien met 100 pro-cent, dat is bijzonder en best extreem. Dat lukt je nu niet meer. Binnen de schaal waarop wij nu zakendoen kun je prima winstgevend zijn, en tot een paar jaar geleden had je dat met een beetje inspanning nog wel na kunnen doen, maar nu kan dat simpelweg niet meer. De marketingkosten zijn zo hoog geworden, dat je nagenoeg kansloos bent als je

helemaal van deze ti jd 15

niet én een uniek product hebt én dat viraal kunt maken. Deze schaal bereik je niet zo makkelijk meer.”

Die enorme groei, die beide bedrijven doormaakten, zorgde er na de samenvoeging voor dat er meer gefocust ging worden op het merk Fonq. Meer consistentie in de webwinkels die werden beheerd moest ervoor zorgen dat Fonq ook voor de toekomst een positieve merklading met zich meeneemt. Geen losse actiewebsites meer, maar bouwen aan kwa-liteit, samen met een goed team.

Veeleisende klantEr is veel veranderd in de krap tien jaar dat beide bedrijven online producten aanbieden. Behalve de grote hoeveelheid andere webwinkels, zijn ook de klanten veranderd.

Wels: “In het begin was het zo, dat als een klant op maandag een prullenbak bestelde en ze kregen hem op vrijdag, dat wij een e-mailtje kregen met ‘wat fijn dat hij er al is!’. Nu bestelt een klant op maandagmiddag om twee uur een afvalemmer en nog geen uur later krijgen we een e-mail met de vraag waar de track-en-trace code blijft, ‘of het wel helemaal goed gaat bij jullie’. Nu krijgt de klant dus al na amper twee uur een bericht met de melding dat we het product aan het inpakken zijn voor verzending. Die klant is zo veeleisend geworden, dat is voor kleine partijen haast niet meer te doen. Je moet in je voorraden rekening houden met ‘vandaag besteld, morgen in huis’.”

Kerssemakers: “Dat hebben we met zijn allen zo gemaakt natuurlijk. De klant zal nog veel veeleisender worden. Straks geven ze aan wanneer ze het precies willen hebben. Maandagmiddag om drie uur dus. En dat is ook wel terecht. Er moet geen verschil zijn tussen bestellen en zelf halen. Het geeft wel aan dat de drempel voor nieuwe partijen hoger komt te liggen. Uiteraard zijn er partijen aan wie je het uit kunt besteden, maar als je dan niet het volume hebt om goed in te kopen, dan moet je dat doorberekenen aan de consument en dat is lastig, want die kopen het product gewoon bij de goedkoopste aanbieder.”

Van offline naar onlineWanneer lukt het dan wel? Volgens de mannen van Fonq draait het om volume. En de grote retailketens, die hun stappen online nog maar net aan het maken zijn, hebben precies dat. Blokker, De Bijenkorf, V&D, allemaal hebben ze inmiddels een webwinkel die niet onderdoet voor webwinkels van partijen die al jarenlang online zijn. Ook dit zorgt ervoor dat kleine partijen steeds meer moeite zullen hebben om toe te treden tot de online markt en om zich staande te houden.

Wels: “Het helpt als je de naamsbekendheid uit de gewone retail al hebt. Het nadeel is echter dat je nog geen kennis van dit kanaal hebt. Hier zitten 80 mensen en die ade-men e-commerce. Bovendien zijn ze autodidact, want er was, en is, geen opleiding voor, voor zo ver ik weet. Het zijn allemaal mensen die zelf maar begonnen zijn met Adwords,

16 fonq.nl

affiliatemarketing of logistiek. E-commerce heeft zichzelf ontwikkeld en groot gemaakt. Partijen als Bol.com, Coolblue en Wehkamp kun je daarin wel voorlopers of zelfs voortrek-kers noemen. Ze hebben de branche geprofessionaliseerd, maar zetten ook de standaard.

De kunst is om de klant ervan te overtuigen dat hij geen fysieke winkel meer nodig heeft. Je kunt alleen maar een barbecue verkopen als je zelf weet wat je erop kunt bak-ken. Niet als je alleen maar kunt schrijven hoe dik de grilplaat is, dat heeft geen zin voor de klant. Je moet zoveel mogelijk de winkelbeleving creëren. Je koopt een barbecue online als je echt weet wat je koopt en niet meer de behoefte voelt om naar een fysieke winkel te gaan voor uitleg over gasflesaansluitingen. Goed, bij ons kun je het product nog in de showroom komen bekijken, maar dat is alleen weggelegd voor mensen uit de regio. Wij geven de tekstschrijvers als opdracht mee dat ze moeten zorgen dat een klant niet meer naar de winkel hoeft. Er is niks op fysieke winkels tegen, ze helpen zelfs, want de mensen die daar komen zijn vervolgens nieuwsgierig wat er nog meer is. Daar zijn we ons wel van bewust de laatste tijd.”

PersoneelKerssemakers: “Aan die verplichting kun je alleen maar voldoen met goed personeel. Er werkt nu bij ons ongeveer een 80 FTE. We zijn ook heel betrokken bij het personeel. Ik-zelf neem iedereen voor online marketing en communicatie aan. Daar is ook wel het meeste verloop. Joost neem alle tijdelijke mensen aan. Dus we weten heel goed wie er allemaal rondlopen hier. De grootste afdeling is logistiek, samen met het magazijn. Ook klantenservice neemt behoorlijk wat FTE in beslag maar dat is ook echt nodig. Vroeger was het wel wat buitenproportioneel; toen hadden we meer mensen op kantoor dan in het magazijn, maar dat is tegenwoordig bijna gelijkgetrokken. En zo hoort het wat mij betreft ook.

Het is wel belangrijk om de juiste mensen aan te nemen. Je moet goed weten welke mensen bij een functie passen. Bijvoorbeeld een webwinkelmanager. Dat moet een halve nerd zijn, maar ook iemand die gevoel heeft voor commercie. In het begin heb je allrounders, maar als je dan gaat groeien zijn die niet altijd genoeg meer. Soms realiseer je je dat te laat. Een deel van die mensen moet dan een andere rol krijgen en voor een ander deel moeten nieuwe mensen in de plaats komen. Op een gegeven moment waren wij er heel goed in om een mooie website te bouwen, traffic te genereren en we konden mooie teksten schrijven, maar er ontbrak iets. Er ontbrak gevoel voor retail en commer-cie, een gevoel van urgentie creëren op de websites, ‘nu kopen’. Toen we ons dat reali-seerden hebben we enkele mensen binnengehaald die een retailachtergrond hadden of zelf een webwinkel hadden gerund. We wilden daarmee extra kennis binnenhalen. Dat is wel iets dat je moet leren: goede mensen binnenhalen die aansluiten bij wat het bedrijf op dat moment heeft.”

LogistiekBehalve goed personeel is ook de voorraad en de mensen die dat beheren van belang. Het vergt nogal wat organisatie om een product van de fabrikant bij de klant te krijgen. En een van de grootste uitdagingen zit hem in de ruimte die beschikbaar is voor de voorraad.

helemaal van deze ti jd 17

Wels: “De grap is dat ik inmiddels eigenlijk weer kleiner zit dan ik zat voordat ik met Pa-trick samenging. Ik ben begonnen in een kelder van een kantoor en de logistiek hadden we meteen al uitbesteed. We hadden alles gebouwd en dachten: ‘nu gaat het beginnen’. We hadden e-mails gestuurd naar onze vrienden en kennissen, maar er gebeurde niks. Daarop hebben we nog een partij ingehuurd om wat promotie te doen, via nieuwsbrie-ven en puntensystemen. Maar nog steeds niks! Uiteindelijk hebben we Google Adwords ontdekt en pas vanaf dat moment ging het lopen, heel langzaamaan. Dus toen ben ik uiteindelijk verhuisd naar een klein halletje op een industrieterrein in Brabant en later zijn we bij een logistiek bedrijf in huis gaan zitten. Uiteindelijk bezetten we eerst een klein hoekje van een megahal in Den Bosch en dat werd groter en groter. Vervolgens zijn we met Patrick samengegaan en hebben we binnen Utrecht allerlei halletjes gehuurd tot we aan het eind van het liedje hier uitkwamen. En hier zitten we nu drie maanden en we hadden het er net nog over dat dit ook alweer te klein wordt. De aantallen zijn gewoon zo gegroeid. We verkopen nu in januari meer barbecues dan we vroeger deden in de hele zomer. We willen de logistiek ook gewoon zelf blijven doen.

Klein beginnenDe charme van een webwinkel is dat je de illusie kunt wekken dat de organisatie groot en professioneel is. Maar iedere winkel is klein begonnen en heeft soms met wat geluk orders gekregen die voor een flinke groei hebben gezorgd.

Het huidige pand van Fonq in Utrecht

18 fonq.nl

Wels: “Een grappig verhaal in dit verband is dat van een grote loterij waar we nog steeds wel eens zaken mee doen. Toen ik destijds in zo’n klein pandje zat, in Uden, op een groot industrieterrein, wilde de loterij geen prijzen weggeven, maar cadeaubonnen van Fonq. Daar waren we niet rouwig om, want de stand van mijn bankrekening was even niet om over naar huis te schrijven. Van beiden kanten werd er toen groot gedacht, dus voor tienduizenden euro’s werden er cadeaubonnen gekocht. Wilden ze wel even komen kijken ‘hoe dat er zo uitzag’ bij ons. Wij zaten daar met anderhalf man en een paard, dus we hebben toen wat vrienden en kennissen gebeld die allemaal deden of ze bij ons op kantoor zaten. We hadden nog geluk, want op hetzelfde moment liep een actie met De Bijen korf en werd ons magazijn net die week volgeladen met producten daarvan. Ik vond het nog steeds te leeg dus ik heb her en der nog wat producten vandaan laten halen. Allemaal bedrijvigheid dus en dan loop je daar met zo’n man rond en die vroeg opeens: ‘hoeveel orders doen jullie op een dag?’. Daar moest ik wel even over nadenken, want wat moest ik zeggen? Dus ik zei: ‘dat varieert van enkele tientallen tot wel honder-den per dag’. Dat klonk voor mij als astronomisch veel. Voor die man moest het als erg weinig hebben geklonken, maar ik vond het onvoorstelbaar. Nu doen we er honderden en dan is het een betrekkelijk rustige dag. En de grote loterij ging toch met ons in zee. Ze hadden er een goed gevoel bij en er waren ook niet echt grotere of betere webwinkels.”

Kerssemakers: “Ik weet nog wel dat ik begon met Voeljegezond.nl. Dan heb je dus de web-site gebouwd en de producten online gezet, maar daarmee is het niet klaar. ’s Morgens ben je de administratie aan het doen, de klantenservice, de inkopen, je draait facturen uit, je pakt de producten in, je moet de website weer bijwerken, daarna naar TNT rijden om de pakketjes te versturen en dan nog wat van die dingen en dan was de dag weer om. Dag in dag uit deed je dat. Hoe heb ik toen ooit kunnen denken dat het wat zou worden?”

Wels: “En je deed echt alles voor je klanten ook. Dan ging je naar Amstelveen op een zater dagmiddag om een barbecue te bezorgen. En dat deed je, omdat elke klant er één was. Nu besef je wel dat die ervaring van het zelf doen echt onmisbaar is. Je kunt je dan beter in de klant verplaatsen. In het begin schreven we bij zo’n barbecue ‘de grilplaat is twee millimeter dik’. Dan ga je dus bedenken wat die klanten daaraan hebben. Niks dus. Toen hebben we erbij geschreven wat je erop kon bakken en toen liep het al beter. Schreven we er nog eens bij dat hij ‘nu’ op voorraad was, stegen de bestelling nog meer. En ‘deze week alleen’ zorgde voor nog meer bestellingen. Dus eigenlijk continu blijven testen.”

Kerssemakers: “Dan zie je je conversie groeien doordat je er zelf mee bezig bent en niet omdat je wat trucjes uit een boek leest. De meesten leren het tegenwoordig uit een boekje en die zien dus niet zo wat het proces en wat het uiteindelijke resultaat is. Ze kijken nu even snel in Google Analytics, maar kunnen niet vertellen of een stijging komt door iets wat ze zelf hebben gedaan of omdat op dat moment de website even wat snel-ler was. Wij hebben gewoon gezien en meegemaakt welke dingen er zorgen voor een stijging. De cijfers zijn een gevolg van iets wat je doet.”

helemaal van deze ti jd 19

Wels: “We leren hier iedereen dus ook meteen dat je aan knopjes kunt draaien en dat zoiets gevolgen heeft. De cijfers zijn leuk, maar draai nou eerst zelf eens aan de knop-pen. Dan zie je de mensen met een heel technische inslag ineens gevoel krijgen voor die cijfers. Dat is toch net even anders. Het is ook allemaal heel simpel wat we doen, maar het moet wel perfect. Je moet ook allerlei relaties onderhouden, met leveranciers bijvoorbeeld. Wat mij geholpen heeft is wel dat ik wat ouder was. Je komt dan net even makkelijker binnen dan die jonge gasten. Je moet een neus hebben voor goede produc-ten en het kost tijd om dat te ontwikkelen.”

PerfectieWels: “Wat je voor ogen moet houden is dat je alles perfect wilt doen. Perfect is echt een belangrijk woord. Je moet goede relaties hebben, je moet een goed gevoel voor commer-cie hebben, je moet ontzettend goed zijn met online marketing om bezoekers te trekken. Als die eenmaal op je website zijn moet die er perfect uitzien, je moet alles op voorraad hebben, je logistiek moet perfect zijn, de klantenservice moet perfect zijn. Al die disci-plines moeten perfect zijn. Als er ook maar één ding niet klopt dan heb je een probleem. Dat is wat de Bol.com’s en Wehkamps van deze wereld heel goed doen, maar wat wij eraan toegevoegd hebben is dat wij het opgedeeld hebben in clusters. Elk cluster heeft een aantal productgroepen onder zich: tuin of design of huishoudelijk of wellness en die clusters weten echt alles van hun markt. Ze spelen webwinkelje onder het label van Fonq. Daarmee heb je de kracht en flexibiliteit van een kleine webwinkel en de staf en systemen en de merknaam van een grote. Toen we dat eenmaal bedacht hadden zijn we groter gaan groeien.

Ieder bedrijf dat zo hard groeit als wij moet iedere keer ook de organisatievorm aan-passen. Je moet bedenken wat er op dat moment het beste bij je bedrijf past. In het begin doe je alles zelf, daarna krijg je een medewerker, op een gegeven moment krijg je een managementteam en toen we zo groot waren dat ook dat niet meer werkte, hebben we clusters gemaakt in plaats van afdelingen. En als die te groot wordt, splitsen we hem.”

Netjes zaken doenWels: “Dat opsplitsen in kleine teams zorgt ervoor dat je veel persoonlijker zaken kunt doen. Zoals ik al zei: relaties zijn belangrijk. Wij hebben nog nooit een leverancier be-lazerd en we hebben er nu tussen de 300 en 350. In de elektronicahandel bijvoorbeeld is het echt schering en inslag. Als je een product niet van de ene leverancier krijgt voor het bedrag dat je wilt, dan doe je het via een ander. Zo bouw je nooit lekkere relaties op. En de fabrikant maakt het niets uit, want die verdient toch wel. In onze markt is dat anders. De merken zijn vaak wat kleiner als je het relateert aan zulke elektronicagiganten. Ze lijken wel groot en zijn ook bekend, maar de bedrijven zijn kleiner, waardoor een relatie daar-mee snel al intiemer is. We zijn altijd gesprekken blijven voeren, we hebben nooit met prijzen lopen rotzooien en dat heeft tot nu toe gebracht dat we heel veel dingen kunnen en mogen die anderen niet kunnen doen.

Het scheelt ook wel dat we allebei niet zo uit de retail kwamen. Nu weten we in-middels wel hoe het vaak gaat. De ene dag verwen je de leverancier en de andere dag

20 fonq.nl

geef je ze een trap. De ene dag mogen ze op een leveranciersdag komen en de andere dag schend je weer alle afspraken. Dat kenden wij niet en doen dat dus ook niet. Wij maken een plan met een leverancier en zijn ook blij dat we een merk mogen verkopen in eerste instantie. Als je dan groter wordt kun je nog eens wat onderhandelen, maar wel op een normale manier. Als je niet vanuit retailgedachte online gaat, maar vanuit liefde voor het product en met respect voor het merk en de fabrikant ervan dan kom je tot de con-clusie dat het op die manier heel erg leuk is om zaken te doen.”

MarketingKerssemakers: “Iets heel anders, maar ook belangrijk: marketing. Op een gegeven mo-ment belde Panaroma, of wij mee wilden doen met een actie. Dan vertellen wij iets over Fonq en jullie schenken 1000 euro aan boeken van Jamie Oliver. Ik zag dat helemaal voor me. Dus wij wat vragen stellen, doorsturen aan het management van Jamie Oliver en de antwoorden doormailen naar Panaroma. Valt die uitgave eindelijk in de bus, met het interview op de ene pagina en het boek levensgroot op de ander pagina. Stond er nog net een regeltje onder dat de boeken werden geschonken door Fonq. Had je wel een vergrootglas voor nodig. Bleek achteraf dat er nota bene een stagiair op was gezet bij Panorama en dat wij dus zo idioot waren om eraan mee te doen. Je wilt zo graag die media- aandacht, dus je bent blind voor dat soort zaken.

RFS Holland HoldingAl die leermomenten hebben voor resultaat gezorgd. In 2011 werd Fonq volledig onder-deel van de bekende RFS Holland Holding, waar ook Wehkamp en Create2fit onder val-len. Een grote stap voor een bedrijf dat tot dan toe zelfstandig opereerde en op eigen kracht groot is geworden.

Wels: “Net als wat wij deden met webwinkels die failliet gingen, zo deed RFS dat met ons. Behalve dat wij niet failliet gaan. RFS was op zoek naar meer omzet en keek in de markt naar partijen die daaraan konden bijdragen. En dat moest geen partij zijn met een kleine miljoen omzet, want dat is voor hen een klein percentage van wat Wehkamp normaal al binnen een bepaalde categorie draait. Een overnamebedrijf moest wel de omvang en de potentie van ‘meer’ hebben.

Wij hadden wat Wehkamp nog niet had, namelijk een fris en eigentijds assorti-ment. Er nu zaten hier wel vaker investeerders die de euro’s al zagen groeien, maar wij wilden altijd al een investeerder die uit liefde voor het product geld investeert. Dus toen er op een bepaald moment in de media te lezen viel dat Wehkamp in de markt was om kleine webwinkels groot te maken, was een belletje genoeg om ze hier aan tafel te krij-gen. Toen ging het eigenlijk heel snel. Het klikte goed, ze hebben liefde voor e-commerce en wij zitten in een segment waar RFS graag in wilde groeien. En wij zochten een partij om nog harder door te kunnen groeien zonder na te hoeven denken over hoe we alles financieel rond gaan krijgen. Dus alles kwam op het goede moment.

We worden nu aangestuurd vanuit Zwolle, waarbij Wehkamp en Create2fit onze zusjes zijn. Als wij vragen hebben over e-commerce dan bellen we de juiste mensen op,

helemaal van deze ti jd 21

bijvoorbeeld Tom Coronel of iemand bij Wehkamp. Maar echt met ons bemoeien doen ze niet. Je merkt wel dat al die mensen heel veel passie hebben voor het online verkoop-kanaal. Tom Coronel zit altijd op Facebook en Twitter en houdt Kieskeurig.nl in de gaten. Dat lijkt ons heel vermoeiend, maar het laat wel zien dat hij passie heeft. We leren veel van de mannen van RFS in elk geval.”

TipsKerssemakers: “Denk heel goed na wat je wilt. Als je nu nog een webwinkel wilt begin-nen en succesvol wilt maken, is dat heel lastig. Dus bedenk wat jou uniek maakt. Waar-om zou ik bij jou kopen? En reken alles eens door. Blijf jezelf afvragen: ‘is het wel écht zo?’. Ben je de enige die mooie schoenen verkoopt, of ben je de enige met dat ene merk? De richtlijn is dat drie procent van je bezoekers iets moet kopen. Hoe ga jij ervoor zorgen dat ze dat ook echt doen? Als jij de zoveelste bent met hippe kinderspulletjes of water-kokers, waarom zou iemand dat dan bij jou kopen? En verdien je er dan nog aan? Je moet zakelijk denken. Velen beginnen uit liefde voor een product of omdat ze handig zijn met een computer. Maar echt, reken het door.”

Wels: “Doe het niet!”

Register

#3DSecure 68

Aaankoopproces, stappenplan 46aanvullende diensten 125A/B-test 188acceptgiro 66achteraf betalen 68administratieve processen 126Adobe Sitecatalyst 191advertentie

– aandachtspunten bij 157 – tekst 151

Adwords campagnestructuur 150Adyen 62afbeeldingen 48affiliatemarketing 158Afterpay 68Algemene Voorwaarden 84anonieme klant 104arbeidsconflict 174arbeidsovereenkomst 171

– einde aan 174artikelbestand 126artikelkaart 126auteursrecht 86

Bbankoverschrijving 66bannering 153, 158batch 63bederfelijke producten 84bedrijfsstrategie 27beïnvloedingsmethoden van Cialdini 189bemiddeling 82bestelproces 82, 120bestemmingspagina 153betaalknop 82betaalmodules 62betaalproces 61

– betrouwbaarheidsgevoel 103

– informatiebehoefte 102betaalwijze 61

– vermelding van 81beveiliging

– informatie over 86bevestiging van bestelling 82Blinker 154bouncerate 188branded zoekterm 145breadcrumb 146btw-nummer 80Buckaroo 62buitengerechtelijke procedures 82businessplan 23

– handleiding 24

Ccall-to-action 189card sorting 45CartaSi 67Carte Bleue 67cashback-websites 158chargeback 67CheckPay 68ClickTale 191collecterende Payment Service Provider 63College Bescherming Persoonsgegevens 85conformiteit 81consumentengedrag 142contactgegevens 80content 147conversie 185

– vergroting van 189conversieoptimalisatie 186

– tools 190convertibles 29cookies 12

– privacybescherming 86Copernica 154CPC-model 148creditcard 67

– fraude 67 – PayPal 65

cross-channelstrategie 9

206 register

CTR 148Customer Effort Score 111customer intelligence 105customer journey 106, 109

Ddescription 147dienstverlening, kwaliteit van 123digitale producten 82direct marketing 154disfunctionerend personeel 174display campagne 153Display Netwerk 150distribuerende Payment Service Provider 62DocData Payments 62doelgroeponderzoek 43

– uitwerken 46doelstellingen 27doorklikratio 149

Eearned media 10e-business 9e-commerce 9eenmanszaak, personeel 171e-fulfilment 120e-mailmarketing 154ERP-systemen 102Europese regelgeving 79e-wallet 69exploitatiebegroting 29

Ffinancieringsbegroting 29Flash 147formulieren 49forum 106fotograferen gebruiksomgeving 43fulfilment 120fysieke processen 128

Ggarantie 81gebruiksomgeving fotograferen 43gebruiksvriendelijkheid 43

– algemene regels 47gedragsanalyse 188

gemak 107geschillencommissie 82Google Adwords 148Google Adwords Keywordtool 150Google Analytics 12, 159, 188, 191Google Netwerk 149Google Ranking 143Google Shopping 156Google Wallet 156Google Website Optimizer 192

Hhandelsnaam 79herroepingsrecht 81, 83hoofdmenu 48huis-aan-huisblad, personeelsadvertentie 170

IICEPAY 62iDEAL 64

– redundant 65identiteit 79iframe 147informatie

– behoefte aan 101 – beschikbaarheid van 82

informatieverplichting 80inslag 128internetmarketing 141investeringsbegroting 28

JJavaScript 147

KKamer van Koophandel-nummer 80Kampyle 190kanaalsynchronisatie 109key performance indicators (KPI’s) 30keyword 144klachtregeling 81klantcontact, vermijdbaar 108klantenbestand 127klantenservice 97klantnummer 85klantreis 106, 109klanttevredenheid 110

register 207

Klarna 68kleurgebruik 48kosten van retourzending 83kruimelpad 146kwalitatief onderzoek 187, 190kwaliteitsscore 148kwaliteit van dienstverlening 123kwantitatief onderzoek 188, 191

Llaadsnelheid 148levering, informatie over 81LinkedIn 169linkpopulariteit 144, 147liquiditeitsbegroting 30live interactie 107logistiek 119loonbedrijf 171loyaliteit van klant 106

Mmaatboog 123maatproducten 84magazijnzones 124Mailchimp 154managementsamenvatting 25marketing 141marketingmiddelen 11marketingmix 142Marktplaats.nl 157medezeggenschap 172merkbeleving 106micropayments 68missie 26Mollie 62Multisafepay 62multivariatietest 188

NNAW 85Net Promotor Score 110nieuwsbrief 86

– privacyverklaring 86non-branded zoekwoorden 144

OOgone 62

Omnikassa 64online betalen 61, 63online marketing 141online markt 10ontslag 174onzekerheid reduceren 101orderbestand 127ordergegevens 120orderintake 129orderpicken 129order, sorteren van 129organic search 142owned media 10

Ppack 131PageRank 144pakbon 128paktafels 131Payment Service Provider 61, 62PayPal 65payroll-organisatie 172persona 46personeel 169personeelsgids 173persoonlijke begroting 31phishing 103pick 129prijsvermelding 80privacy 85, 105privacyverklaring 85productextensie 153product-fulfilment 119, 125productomschrijving 80product, staat van 84productvergelijkers 155profiling 104propositie 31prototype 47

Rrechtspersoonlijkheid 79redundant iDEAL 64remarketingcampagne 153reputatie 98retouren 132retourzending 81

– termijn 84Return of Investment 26

208 register

review 10reviewsites 99ruilen 83

Ssalaris 173Search Engine Advertising 148selfservice 107send 132service, betalen voor 109servicekanalen 106Service Level Agreement 122serviceorganisatie 108servicevoorwaarden 104SiteCatalyst 191SiteSpect 192sms, betalen per 68sociale media 11sorteren van orders 129staat van product 84stakeholders 23stamdata 124stappenplan aankoopproces 46strategie 27submenu 48SWOT-analyse 27

Ttactiek 28telefoon, betalen per 68Thuiswinkelwaarborg 99title-tag 147toezien op het werk 172top-10 online retailers 11track en trace-informatie 101Tripolis 154

Uuitbesteden 121uitzendbureau 170unique selling points 26

Usabilla 190UWV 170

Vvergelijkers 155vergelijkingssites 11verloning 171verpakking 123Verpakkingsrichtlijnen 132verplichte informatie 80vertrouwen krijgen 97verzegelde producten 84verzenden 132verzendkosten 80vestigingsplaats 79viral 99Visual Website Optimizer 192visuele functiebeperking 49voorraadbeheer 123voorraadbestand 127voorraadbetrouwbaarheid 127

– niveau van 124vraaggesprek in doelgroeponderzoek 44

Wwebanalyse 188webcare 110webmastertools 147website 79

– structuur van 146Webtrends Analytics 191werkoverleg 172woordgebruik 48

Zziekteverzuim 173zoekmachineadvertising 11zoekmachineoptimalisatie 11, 142zoeknetwerk 149zoekwoorden 144zoekwoordselectie 150

Annelies Verhelst

maak van je webwinkel eensuccesLeer van de ervaring van anderen

ma

ak

va

n j

e w

eb

win

ke

l e

en

su

cc

es

980

978 90 12 58314 5

Hoe zijn de bekende webwinkels

zo succesvol en groot geworden?

in welke valkuilen zijn ze getrapt?

Hoe gaan zij met groei om? welke

successen kunnen zij op Hun naam

zetten? Directeuren en marketingmanagers leggen uit hoe hun bedrijf omgaat met zaken als marketing, personeel, huisvesting, juridische aangelegenheden en klantenservice. Lees onder andere de ervaringen van Bol.com, Wehkamp, ECI en Greetz.

Behalve deze interviews ter inspiratie, staan er in dit boek praktische tips voor webwinkeliers om hun webwinkel succesvol te maken. Zo lees je waarom goede klantenservice van belang is, wat je zoal kunt bereiken met online marketing en, als je nog moet beginnen, hoe je een goed businessplan voor je webwinkel schrijft. De praktische tips zijn geschreven door experts op hun eigen vakgebied.

Annelies Verhelst werkt als content marketeer. Zij is tevens freelance tekstschrijver, met focus op webteksten. Ze schrijft voor diverse weblogs, waar onder haar eigen weblog www.anneliesje.nl, over ontwikkelingen op het web en gadgets, maar ook over nagellak en ‘groene’ beautyproducten. Ze schreef eerder het boek Schrijven voor het web en sociale media.

Annelies Verhelst

6864 SDU Omslag Webwinkel.indd 1 27-09-12 13:34