Innovasjon og estetikk i naturbasert turismenaturbasert turismeLandskap som reiselivsprodukt UMB, 24.01.11

Monica A. Breiby

Dagens agenda

I. Innovasjon i opplevelsesbasert reiseliv

Masteroppgave i innovasjon

og næringsutvikling

To Nasjonale turistveger som

case: 2008-2009case: 2008-2009

II. Estetikk i naturbasert turisme

PhD v/UMB/HiL: 2010 –

2013

Turismeopplevelser (FF-markedet)

hvor landskapet er en del av det

helhetlige reiselivsproduktet.

Lyssetting av Finnkirka i Kjøllefjord. http://www.nrk.no/nyheter/distrikt/troms_og_finnmark/1.7341470

• En økt vektlegging av

opplevelseskvaliteter i kundens

preferanser.

• Høgskolelektor v/HiL

og mange års erfaring som rådgiver

Bakgrunn for valg av tema

og mange års erfaring som rådgiver

i reiselivet med bl.a. markedsanalyser, bedriftsutvikling (SMB) og

reisemålsutvikling

• PhD-arbeidet inngår i et Strategisk Høgskoleprosjekt: ”Innovasjon i reiselivsnæringen”- under delprosjekt ”Markedskunnskap og innovasjon”. Opplevelser i gapahuk. Foto: M. Breiby

I. Innovasjon i opplevelsesbasert reiseliv

Formålet med artikkel 1:

• Å studere Turistvegprosjektet ut fra ulike innovasjonstyper og i et systemperspektiv samt hvordan ulik innovasjonsaktivitet blir oppfattet av

Formålet med artikkel 2:

• En sammenligningstilnærming for å

studere hvordan ulik

innovasjonsaktivitet blir oppfattet av

aktørene langs Nasjonal turistveg innovasjonsaktivitet blir oppfattet av aktører langs Nasjonal turistveg Sognefjellet fra den ble turistveg i 1997 og fram til i dag.

• Å studere hvordan tiltakene har virket inn på forhold som aktørene anser som mest vellykket med prosjektet.

aktørene langs Nasjonal turistveg

Sognefjellet og Nasjonal turistveg Rondane,

samt hvordan tiltakene har virket inn

på forhold som aktørene anser som

mest vellykket med prosjektet.

• Gi konseptet et tema og en historie å fortelle

• Gi opplevelsen en gjennomtenkt og helhetlig ramme der det er harmoni mellom elementene

• Eliminer negative og distraherende

Designprinsipper for ”meningsfulle opplevelser” (Boswijk et al. 2007)

• Eliminer negative og distraherende elementer i sanseområdet

• Ha tilgjengelige meningsfulle minner

som gjestene kan kjøpe med seg hjem

• Engasjer alle fem sanser

• Gjør det naturlig og autentisk

• Skap tilbudet sammen med kunden

http://www.avisa-st.no/arkiv/meldal/article1245629.ece

http://www.adressa.no/nyheter/trondheim/article1519647.ece

Innovasjon og innovasjonstyper

Definisjon av innovasjon;

”det å organisere en ”ny kombinasjon”,

det vil si at ulike produktive ressurser

blir kombinert på nye måter gjennom

Innovasjonstyper;

• Produktinnovasjon

• Prosessinnovasjon

nye produkter og tjenester, nye

produksjonsmetoder, ta i bruk nye

råvarer, gå ut i nye markeder eller

organisere næring på en ny måte. Det

sentrale er å utvikle ny forretningsmessig

virksomhet” (Schumpeter 1934).

•Organisasjons-innovasjon

•Markedsinnovasjon

Nasjonale turistveger

• Målsettingen : ”Nasjonale Turistvegar

skal bli ein særskilt turistattraksjon som

skal auka Norge sin attraktivitet som

reisemål for vegfarande turistar frå reisemål for vegfarande turistar frå

innland og utland. Målet er å styrka

næringslivet og busjetjing, ikkje minst i

distrikta”. (Prosjektplan 2006-2015

for Turistvegprosjektet 01.02.06).

www.turistveg.no

Kvalitativ tilnærming; Fokusgruppeintervju med

sentrale aktører langs vegen (private/offentlige)

”En følge av prosjektet er at du har en

del rasteplasser og andre ting som krever

ganske mye av folk (…) for enten synes

du de er morsomme, eller så synes du det du de er morsomme, eller så synes du det

er det verste du har sett (…) Så det er

vanskelig å forholde seg likegyldig til dem.

Det stiller større krav til oss som har

med folk ut i fjellet, for dette får vi

spørsmål om: Hva i all verden er det der

– eller – den der var stilig! Sånn

opplevelsesmessig får du mer å snakke

om..” (Sitat fra en informant)Mefjell m/steinskulptur. www.turistveg.no

Resultater:

- Det har skjedd inkrementelle (trinnvise) innovasjoner innenfor alle de

fire innovasjonstypene langs Sognefjellet

Produktinnovasjon:

• Kunstinstallasjoner• Matruta• Sognefjellet som en del av et større

produkt med 18 Nasjonale turistveger

Prosessinnovasjon: Markedsinnovasjon:

- Organisasjonsinnovasjon bidrar til produktinnovasjon

• Bruk av arkitekter og annen profesjonell fagkompetanse

• Nye brøytemetoder somhar bidratt til endret og fast åpningstid for vegen

Mest vellykket:

Økt fokus på vegen

• Nye distribusjons- og salgskanaler forbedriftene langs vegen

Organisasjonsinnovasjon:

• Bedriftsnettverket “Sognefjellsvegen”• Organiseringen av Turistvegprosjektet, og

Sognefjellsvegen som en del av flere nasjonale turistveger

” Den økte trafikken og

oppmerksomheten knyttet til

Nasjonal turistveg har gitt

positive resultater for Atnasjø

Kafè og dagligvarebutikken. Og Kafè og dagligvarebutikken. Og

det betyr mye for oss i

lokalsamfunnet” (sitat fra en informant)

Sohlbergplassen (Foto: M. Breiby)

Stage 1 Exploration

B

Decline

The Sognefjell Route

Marketing innovations

Processinnovations

Numberof

tourists

Stage 2 Development

Stage 3 Consolidation

Stage 4 Stagnation

Stage 5 Rejuvenation

Stage 1 Exploration

B

Decline

The Sognefjell Route

Marketing innovations

Processinnovations

Numberof

tourists

Stage 2 Development

Stage 3 Consolidation

Stage 4 Stagnation

Stage 5 Stage 1 Exploration

B

Decline

The Sognefjell Route

Marketing innovations

Processinnovations

Numberof

tourists

Stage 2 Development

Stage 3 Consolidation

Stage 4 Stagnation

Stage 5

Figur: Tourism Areal Life Cycle (Butler 1980).

Time

The Rondane Route

Organizationalinnovation

Productinnovations

Time

The Rondane Route

Organizationalinnovation

Productinnovations

The Rondane Route

Organizationalinnovations

Productinnovations

II. Estetikk i naturbasert turisme

Formål med PhD-arbeidet:

Studere estetikkens* betydning i en naturbasert opplevelses-/turismekontekst.

Fokusere på alle sansene i opplevelsesproduksjonen: Fokusere på alle sansene i opplevelsesproduksjonen:

• det visuelle; landskapet og naturen, bygningene i

forhold til landskapet og det å ”Slippe naturen inn”

• smaken av stedet (tastescapes)

• lyden av stedet (soundscapes)

• lukten av stedet (smellscapes)

• føle stedet for eksempel ” geographies of touch”

(som hånden til en fjellklatrer). (Lewis 2001).

Foto: Gjermund Andersen, NOA

”…Vannet er vilt og ødslig … snøfjellene er nå

rykket like inn på livet av oss… (Thomsen

1981)

Sjodalsvatnet. Foto: Peter Bouwmeester. www.panoramio.com, 16.12.10

”…Vannet er langt og kronglete … snøfjellene er nå rykket like inn på livet av oss…” (”Tre i Norge ved to av dem” - Thomsen 1981)

Sjodalsvatnet. Foto: Peter Bouwmeester. www.panoramio.com, 16.12.10

Det er gjennomført omfattende

forskning på:

• menneskers (og turisters) preferanser for ulike landskapsformer

Det er forsket mindre på:

• hva som legges i begrepet estetikk i en turisme-/opplevelseskontekst

”Arbeidet må bygge på tidligere innsikt og være nyttig for framtidig forskning” (Nygaard, 2008)

for ulike landskapsformer

• estetikkens betydning for helse og velvære

• omgivelsenes betydning for kundetilfredshet innendørs ved reiselivs- og servicebedrifter

Det finnes lite empiri om hvilken

betydning estetikk har for turistenes

helhetlige tilfredshet med

naturbaserte opplevelser. Dette

forutsetter blant annet en

operasjonalisering i ulike estetikk-

dimensjoner.

Dette blir ”ny kunnskap”.

”Vitenskapen om persepsjon i sinalminnelighet” (Baumgarten 1735). Dreier seg i følge Baumgarten om den erkjennelse vi kan utvinne avvår omgang med det sanselige, det vil si det som kan

Estetikk

det vil si det som kanoppfattes med sansene.

Arbeidet vil i hovedsak fokusere på det sanselige ved estetikkbegrepet ut fra Baumgartens definisjon (som omfatter bådedet skjønne, det heslige, det sublime, smak, lukt mv. – Bale, 2009).

http://quiz.start.no/98403

”Slippe naturen inn..”

Juvet Landskapshotell, Valldal. Foto: Per Eide. www.juvet.com

Gudbrandsjuvet. Foto: Terje Rakke www.visitnorway.no

• Resultater fra undersøkelser for Norges viktigste markedsland (inkludert nordmenn) viser at naturbaserte reiser fremdeles har en dominerende rolle i FF-

Naturbasert turisme

en dominerende rolle i FF-markedet (Kavli et al. 2009, Farstad og Rideng2009)

• Drøfte begrepet ”naturbasert turisme” ut fra ulike definisjoner (Fredman og Tyrväinen 2010; Laarman & Durst 1987; Mehmetoglu 2001; Valentine 1992)

http://www.visitnordland.no/article.php?id=896

Basehopp fra Strandkolvet. Foto: Bjørn M. ØveråsFjell og vidde. Mai, 2010.

http://www.innovasjonnorge.no/Satsinger/Reiseliv/markedsforing/Aktiviteter-per-marked/Tyskland/

• Hva omhandler begrepet estetikk i en naturbasert opplevelses-/turismekontekst?

•

Problemstillinger

• Hvilke estetikk-dimensjoner er sentrale for å kunne kartlegge betydningen av estetikk for turisters helhetlige tilfredshet med naturbaserte opplevelser? www.prosolva.org, 30.01.10

Estetikk-dimensjon 1

Estetikk-dimensjon 2

Hvordan kan ulike estetikk-dimensjoner påvirke kundetilfredshet med naturbaserte opplevelser?

Estetikk-dimensjon 2

Estetikk-dimensjon 3

Estetikk-dimensjon 4

Kundetilfredshet

Kontrollert for variabler som alder, nasjonalitet, reisefølge, kjennskap til stedet, type reise mv.

Turtagrø Hotel, Sognefjellet

www.turtagro.no

www.turtagro.no

Hastings House Country House

Hotel, Salt Spring Island, Canada www.hastingshouse.com

Fase I: Kvalitativmetodetilnærming:

� Gjennomføre intervju med ”eksperter”

� Gjennomføre intervju med et utvalg turister

Fase II:

Kvantitativ

metodetilnærming:

� Gjennomføre en større spørreskjemabasert undersøkelse med

Kort metodebeskrivelse

utvalg turister� Benytte dokumentdata (offentlige

dokumenter)

Mål:

Komme fram til en

operasjonalisering av ulike estetikk-

dimensjoner

spørreskjemabasert undersøkelse med gjester ved et utvalg reiselivsbedrifter (for eksempel bedrifter langs to Nasjonale Turistveger).

Mål:

Teste spørsmål/hypoteser fra fase I.

Kan ulike kombinasjoner av estetikk-dimensjoner bidra til for

eksempel produktinnovasjon og tiltrekke seg nye markedssegment?

Stegastein. Regjeringens reiselivsstrategi, NHD 2007.

Hovedkilder

• Bale, K. og Bø-Rygg, A. (2008). Estetisk teori. En antologi. Oslo: Universitetsforlaget.

• Baumgarten, G. A. (1750). Aesthetica. Tysk forlag. Felix Meiner Forlag, 1988.

• Boswijk, A., Thijssen, T., Peelen E. (2007): The Experience Economy – A new perspective. Amsterdam: PearsonEducation Benelux.

• Butler, R.W. (2006) The Tourism Area Life Cycle. Vol. 1. Applications and Modifications. Channel View Publications.

• Mehmetoglu, M. (2007). Naturbasert turisme. Bergen: Fagbokforlaget.

• Schumpeter, J.A. (1934, 1966) The theory of economic development. London: Transaction Books.

• Statens vegvesen (2006) Prosjektplan 2006 – 2015 for Turistvegprosjektet. Turistvegkontoret .

• Teigen, H., Mehmetoglu, M. og Haraldsen, T. (2009). Innovasjon, opplevelser og reiseliv. Bergen: Fagbokforlaget.

• Thomsen, P. (1981). Tre i Norge ved to av dem. Tanum – Norli.

+ Fjell og Vidde (nr. 3. 2010) + Internett