Studiengang: Wirtschaftsingenieurwesen

Fach: Innovationsmanagement

Anja Ditz

Dominik Schäfer

Jennifer Gasche

Innovation und Social Media

Möglichkeiten – Grenzen – Erfolge - Misserfolge

Hausarbeit

WS 2014/15

1

Inhalt

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ 2

1. Einleitung..................................................................................................... 3

1.1 Begriffliche Grundlagen ........................................................................ 3

1.2 Problemstellung und Motivation ........................................................... 3

1.3 Abgrenzung und Ziel der Arbeit ............................................................ 5

2. Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Innovationen in

Unternehmen ...................................................................................................... 6

2.1 Das Social Software Dreieck ................................................................ 6

2.1.1 Informationsmanagement ............................................................. 6

2.1.2 Identitätsmanagement ................................................................... 7

2.1.3 Kommunikationsunterstützung ...................................................... 7

2.2 Marketing und Marktforschung ............................................................. 8

2.2.1 Marktforschung ............................................................................. 8

2.2.2 Marketing .................................................................................... 12

1.4 Guerilla Marketing .............................................................................. 16

2.3 Forschung und Entwicklung ............................................................... 18

2.3.1 Social Media als Zugang zur kollektiven Intelligenz .................... 18

2.3.2 Unterstützung von Open Innovation durch Social Media ............ 19

2.3.3 Zuordnung Sozialer Medien zu den Innovatoren-Gruppen der

Open Innovation ........................................................................................ 20

2.3.4 Crowdsourcing ............................................................................ 24

2.3.5 Identifikation von Lead-Usern in Sozialen Netzwerken ............... 26

2.4 Personal ............................................................................................. 28

2.5 Vertrieb ............................................................................................... 30

2.5.1 Vom CRM zum Social-CRM ........................................................ 30

2.5.2 Implementierung des Social CRM ............................................... 32

2.5.3 Aufgabenbereiche des Social CRM ............................................ 34

2.5.4 Herausforderungen beim Arbeiten mit Social CRM-Systemen ... 35

2.6 Support ............................................................................................... 36

3. Fazit und Ausblick ..................................................................................... 38

Literaturverzeichnis .......................................................................................... 40

2

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Social Software Dreieck .......................................................................... 6

Abb. 2 3-V-Modell ............................................................................................... 9

Abb. 3 Datentypen ............................................................................................ 10

Abb. 4 Von Pull-Marketing zu Push-Marketing ................................................. 14

Abb. 5 Pril schmeckt lecker nach Hähnchen .................................................... 15

Abb. 6 Der Brigitte ............................................................................................ 16

Abb. 7 Kopenhagener Zoo ............................................................................... 17

Abb. 8 Golf GTI................................................................................................. 17

Abb. 9 HYVE IdeaNet ....................................................................................... 21

Abb. 10 HypeIMT .............................................................................................. 22

Abb. 12 Uploadfunktion Digital Designer .......................................................... 23

Abb. 11 Lego Digital Designer .......................................................................... 23

Abb. 13 Chancen und Risiken von Crowdsourcing........................................... 25

Abb. 14 Leaduser innerhalb der Wertschöpfung .............................................. 26

Abb. 15 Volkswagen Employer Branding auf Facebook ................................... 28

Abb. 16 Sparkasse Employer Branding auf Facebook ..................................... 29

Abb. 17 Social CRM Prozess ........................................................................... 30

Abb. 18 Beziehungsintensität nach Medienkategorie ....................................... 31

Abb. 19 Klassifikation von Social CRM Anwendungen ..................................... 33

Abb. 20 Komponenten einer integrierten Social-CRM-Architektur .................... 34

Abb. 21 Social Commerce in Facebook von Media Markt Deutschland ........... 35

Abb. 22 Social Mediafiliale der Frankfurter Sparkasse auf Facebook .............. 36

Abb. 23 Pyramide der Nutzerbeteiligung in Communities ................................ 37

3

1. Einleitung

1.1 Begriffliche Grundlagen

Der Begriff „Soziale Medien“ bzw. die englische Übersetzung „Social Media“,

welche in dieser Arbeit synonym verwendet werden, bekommen im täglichen

Sprachgebrauch vielfältige und unklar abgegrenzte Bedeutungen zugeordnet.

„Für diese Arbeit wird daher eine Abgrenzung des Begriffes „Social Media“ bzw.

„Soziale Medien“ auf die Definition des Gabler Wirtschaftslexikons getroffen.

Somit dienen Soziale Medien der, häufig profilbasierten, Vernetzung von

Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet.1

Ähnlich des Begriffes „ Social Media“ gibt es auch für den Begriff „Innovation“

unterschiedliche Definitionen.

Für diese Arbeit ist die Definition: „Innovation ist in den

Wirtschaftswissenschaften eine Bezeichnung für die mit technischem, sozialem

und wirtschaftlichem Wandel einhergehenden (komplexen) Neuerungen.“2

zielführend und wird daher als Grundlage verwendet.

1.2 Problemstellung und Motivation

Wenn wir heutzutage über Social Media Innovationen sprechen, läuft es häufig

auf eine kritische Diskussion hinaus.

Die anfängliche ungetrübte Euphorie über die Möglichkeit des ständigen und

ortsunabhängigen gegenseitigen Austauschs ist spätestens nach dem ersten

Suizid als Folge von Cyber Mobbing verflogen.

Wir mussten schmerzlich feststellen, dass Friedrich Dürrenmatts Satz aus „Die

Physiker“: „Was einmal gedacht wurde, kann nicht mehr zurückgenommen

werden.“3 In einem heutigen literarischen Werk wohl „ Was einmal gepostet,

hochgeladen oder getwittert wurde, kann nicht mehr aus dem Internet und

damit aus einem für jeden zugänglichen Medium entfernt werden.“ lauten

würde.

Dürrenmatt schreibt über einen Menschen, der die Welt vor seinen Gedanken

schützen will, indem er sich von der Gesellschaft ausschließt und sich selbst für

verrückt erklärt.

Wir hingegen können gar nicht genug davon bekommen alle unsere Gefühle,

Gedanke und Befindlichkeiten mit der ganzen Welt zu teilen.

1 Vgl. Bendel, O., 2014

2 Vgl. Specht, D., 2014

3 Friedrich Dürrenmatt, Neufassung 1980

4

Dürrenmatts Möbius wollte die Welt vor der atomaren Zerstörung, die mit

seinem Wissen möglich gewesen wäre, beschützen und appelliert dabei an die

Verantwortung jedes Einzelnen, für das was er der Welt preisgibt.

Viele der heutigen „Social Natives“, also Menschen, die mit den Sozialen

Medien, aufgewachsen sind, geben jeden Tag der Welt alles, vom

morgendlichen Kaffee bis zum Krankenhausaufenthalt des eigenen Kindes,

preis.

Der Unterschied zu Dürrenmatts Protagonisten liegt jedoch darin, dass wir

dadurch nicht das Potential liefern die Welt zu zerstören sondern der Welt das

Potential geben uns zu zerstören.

Grob zusammenfassen lässt sich diese Zerstörung unter den Begriffen Cyber

Mobbing, Fear of missing out, Social Media Burn-out und Datenklau.

Menschen die andere im Schutz der Anonymität des Internets bis zum

Selbstmord mobben sind hierbei wohl die schlimmste Folge der Innovation

Social Media. (Cyber Mobbing)

Bei den Krankheiten „Fear of missing out“ und „Social Media Burn Out“ handelt

es sich um Krankheiten, die mit der steigenden Präsenz von Sozialen Medien

im Alltag und durch die in vielen Fällen entstandene Abhängigkeit von den

Sozialen Medien, aufgekommen sind.

„Fear of missing out“ beschreibt das Gefühl, ständig etwas zu verpassen, was

zu einer inneren Unruhe und Unzufriedenheit führt. Menschen sehen in den

Sozialen Medien bearbeitete Bilder von den besten Augenblicken anderer

Menschen oder den angesagtesten Veranstaltungen, die vielen das Gefühl

vermitteln, etwas zu verpassen.

Ein Mensch der unter „Social Media Burnout“ leidet ist von der

ununterbrochenen Informationsflut und ständigen Erreichbarkeit überfordert und

fühlt sich dadurch angespannt und schlapp.

Ein großes Problem, das sich auch außerhalb der sozialen Medien

wiederfindet, ist der Datenklau.

Menschen, die dazu neigen viele Informationen über sich in den Sozialen

Medien preiszugeben setzen sich somit auch dem Risiko des Datenklaus aus.

Genauso wie die Sozialen Medien nicht Befugten den Zugriff auf fremde Daten

ermöglichen, bieten sie jedoch auch die Möglichkeit Menschen, die man aus

den Augen verloren hat, wie beispielsweise alte Schulfreunde, wiederzufinden

und einfach mit ihnen in Kontakt zu treten.

5

Die Sozialen Medien ermöglichen sowohl Einzelpersonen als auch Gruppen

orts-und zeitunabhängig kostengünstig miteinander zu kommunizieren. Es gibt

außerdem die Möglichkeit, unkompliziert und schnell sehr viele Menschen zu

erreichen und sich Ratschläge zu verschiedenen Themen, wie Krankheiten

oder technischen Problemen, zu holen.

Auch das „Crowd Fundig“ basiert essentiell auf der Möglichkeit, möglichst

schnell möglichst viele Menschen zu erreichen. Beim „Crowd Funding“ wird

über Soziale Medien für ein bestimmtes Projekt Geld gesammelt, was

beispielsweise Sportlern aus weniger populären Sportarten die Teilnahme an

Wettkämpfen ermöglicht.

Dieses Unterkapitel hat den Zweck, aktuelle Diskussionen über Soziale Medien

aufzuzeigen und somit die Sensibilität des Lesers für die verschiedenen

Sichtweisen auf Social Media Innovationen zu verstärken.

Es handelt hauptsächlich von der Nutzung von Social Media im privaten

Bereich, da dies der Ursprung von Social Media ist.

Um die Erweiterung der Social Media Nutzung von der hauptsächlich privaten

Anwendung auf die geschäftliche Nutzung geht es im nächsten Unterkapitel.

Außerdem wird eine Abgrenzung dieser Arbeit auf die Einführung und Nutzung

von Social Media Innovationen im geschäftlichen Bereich stattfinden.

1.3 Abgrenzung und Ziel der Arbeit

Das Unterkapitel „1.2 Problemstellung und Motivation“ hat sich hauptsächlich

mit der privaten Nutzung von Social Media Innovationen beschäftigt. Es wurden

beispielhaft Vor- und Nachteile, die sich aus deren Nutzung für Privatpersonen

ergeben, aufgezeigt.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird die geschäftliche Nutzung von Sozialen

Medien in den Fokus treten. Bereits 2012 nutzten fast die Hälfte der

Unternehmen in Deutschland Soziale Medien.4

Viele Unternehmen stehen aktuell vor der Entscheidung, ob es für sie sinnvoll,

vorteilhaft oder gar essentiell ist Soziale Medien in verschiedenen

Unternehmensbereichen zu nutzen, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Die Nutzung von Sozialen Medien in Unternehmen bringt, wie auch im privaten

Bereich, nicht nur Vorteile mit sich. Daher muss vor einer Entscheidung über

die Einführung von Social Media Innovationen eine kritische Betrachtung der

daraus resultierenden absehbaren Vor- und Nachteile erfolgen.

Ziel dieser Arbeit ist es beispielhaft aufzuzeigen, wo in Unternehmen die

Einführung und Nutzung von Social Media Innovationen möglich ist und welche

Chancen und Risiken sich dadurch ergeben.

4 Vgl. Arns, T., 2012, S. 4

6

2. Möglichkeiten und Grenzen von Social Media

Innovationen in Unternehmen

2.1 Das Social Software Dreieck

Social Media erfüllt nicht nur einen Zweck, sondern kann verschiedene

Ausprägungen annehmen. Durch das Social Software Dreieck werden diese

Ausprägungen hinsichtlich dreier Kriterien geordnet.

Abb. 1 Social Software Dreieck

5

Diese sind:

Das Informationsmanagement, also die Erstellung neuer Inhalte.

Das Identitätsmanagement, also die Vorstellung von Usern im Netz, sowie

die Verknüpfung von Kontakten.

Die Kommunikationsunterstützung, also die Kommunikation zwischen

Usern über Softwaretools.

Nachfolgend werden einige der Klassen von Social Software anhand ihrer

Ausprägung kategorisiert und vorgestellt.

2.1.1 Informationsmanagement

Zur Entwicklung von Inhalten werden zum Beispiel Gruppeneditoren genutzt.

Das kann bedeuten, dass Dokumente sequenziell zwischen Teilnehmern

5 Möslein, K./Zerfaß, A., 2009

7

ausgetauscht und nacheinander oder durch Anwendungen wie Google Docs

gleichzeitig bearbeitet werden können.

Auch durch Wikis können gemeinsam Inhalte erstellt werden und untereinander

verlinkt werden. Der große Vorteil dieser Anwendungen ist deren leichte

Bedienung und der geringe Editieraufwand.

2.1.2 Identitätsmanagement

Durch Social Networking Services werden Informationen von Usern und

deren Kontakten über Profile visualisiert, wodurch die Personensuche innerhalb

eines Netzwerks ausführbar wird. Sie stellen die Funktionalität zum

Identitätsmanagement und der Verlinkung von Usern bereit

Social Tagging ergänzt bereits erstellte Inhalte durch Schlüsselwörter und

Meta-Inhalte, wodurch die Klassifizierung von Inhalten ermöglicht wird.

2.1.3 Kommunikationsunterstützung

Im Unterschied zur adressierten Kommunikation an einen bestimmten Leser-

kreis ermöglichen Social Media Tools, wie der Weblog, die Kommunikation mit

einem unbekannten Leserkreis. Hierbei werden für gewöhnlich Beiträge von

einer festen Person oder Personengruppen erstellt. Vor allem Themen- und

Projektweblogs bieten sich hier für Unternehmen an.

Durch Instant Messaging Services wird die simultane Kommunikation

zwischen Usern auf IT-Basis unterstützt. Diese werden von

Statusinformationen, die Auskunft über die Verfügbarkeit der User geben,

ergänzt. 6

6 Möslein, K./Zerfaß, A., 2009 S. 165 ff

8

2.2 Marketing und Marktforschung

2.2.1 Marktforschung

Um sich im Internet erfolgreich zu platzieren, benötigen Unternehmen die

Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden. Die Aufgabe der Marktforschung ist

es diese zu erfassen und auszuwerten, um so Schlüsse auf die

Medienwirksamkeit schließen zu können. Wichtige Kennzahlen sind hierbei die

Verweildauer und die getätigten Klicks, unabhängig von der Art des

Internetauftritts. In den sozialen Medien liegt das Hauptaugenmerk auf den

Nutzeraktivitäten, welche man in Engagement-Metriken analysieren kann. Mit

Hilfe von Big Data, welches im folgenden Kapitel genauer erläutert wird, können

die erhaltenen Daten zum Beispiel in konkrete Kundenwünsche übersetzt

werden und somit als Anstoß für Innovationen dienen.7

Gerade in den sozialen Netzwerken geben die Nutzer bereitwillig sehr private

Informationen preis, an welche Unternehmen durch traditionelle

Marktforschungs-Strategien nur schwer oder überhaupt nicht gelangen würden.

Wie das Eisberg-Gesetz von Sigmund Freud veranschaulicht, können die

Marktforscher meist nur die Spitze des Eisberges sehen und Informationen über

Emotionen und Wertvorstellungen bleiben zum Beispiel unter der Oberfläche

verborgen.8

1.3.1.1 Big Data

In Zeiten des Internets und der sozialen Medien nimmt das Datenaufkommen

rapide zu und wird durch die zunehmende Verwendung mobiler Endgeräte noch

verstärkt. Die ständig wachsende Anzahl an Teilnehmern und das immer größer

werdende Angebot an Diensten erzeugen eine unvorstellbare Menge an Daten,

darunter Nutzdaten, Profildaten und statistische Daten. Diese große

Datenmenge birgt für Unternehmen ein großes Potential, wie Falko May, Head

of CRM der Thomas Cook AG, mit der Aussage „Data is the new oil" 9

anschaulich beschreibt. Doch die sinnvolle und vor allem zeitnahe Verarbeitung

stellt ein erhebliches Problem dar. In unverarbeiteter Form haben sie jedoch

kaum Wert für Unternehmen, an welcher Stelle Big Data zum Einsatz kommt.

Big Data beschreibt „jegliche Art und Anzahl von Daten, die mit traditionellen

Datenanalyseverfahren nicht mehr handhabbar sind und deshalb neuer

Techniken und Technologien bedürfen“ 10

Der Analyst Doug Laney beschreibt die Herausforderungen des

Datenwachstums in dem dreidimensionalen 3-V-Modell (Abb. 2). Es zeigt einen

Anstieg des Volumens, eine erhöhte Geschwindigkeit der Erzeugung und

Verarbeitung sowie eine zunehmende Vielfalt von Daten.

7 Vgl. Weber, M., 2013, S. 16

8 Vgl. Pflug, K., 2015

9 Fank, M., 2013, S. 1

10 Klein, D./Tran-Gia, P./Hartmann, M., 2013

9

Abb. 2 3-V-Modell

11

Der rasante Anstieg des Datenvolumens (englisch volume) kann unter anderem

der intensiven Nutzung Sozialer Netzwerke zugeschrieben werden. So werden

von den Facebook Nutzern pro Minute etwa 650.000 Inhalte gepostet. Hinzu

kommen unter anderem 200 Millionen E-Mails und 175 Millionen Tweets.

Dieses Datenaufkommen stellt herkömmliche Datenbanksysteme vor große

Herausforderungen. Datenbanken die bereits im Petabyte Bereich arbeiten sind

noch sehr teuer, weshalb es gilt den erhofften Mehrwert der Daten genau

abzuwägen.

Die Geschwindigkeit (englisch velocity) bildet die zweite Dimension des

Modells. Die Datenerzeugungsrate steigt schnell an und stellt die Unternehmen

somit vor die schwierige Aufgabe einer zeitnahen Bearbeitung der vielen

Anfragen. Beispiele hierfür sind die Suchanfragen auf Google oder die

Bestellungen, Reklamationen und Bewertungen auf Seiten von Online-Händlern

wie Amazon und Zalando. Werden beispielsweise Kundenfragen auf Facebook

nicht regelmäßig beantwortet, so kann dies zu negativen Kommentaren

verärgerter Kunden führen, welche sich in den Sozialen Netzwerken schnell

verbreiten.

Die dritte Dimension befasst sich mit der Vielfalt der Daten (englisch variety).

Herkömmliche Datenbanken benötigen strukturierte Daten, um diese

problemlos auswerten zu können. Abbildung 3 zeigt in der linken Spalte

strukturierte Daten in Form von Kundenstammdaten. In der mittleren Spalte

werden halbstrukturierte Daten am Beispiel einer Email erklärt. Die

Informationen im Kopfteil sind strukturiert und somit für Datenbanken gut zu

verarbeiten, doch der Inhalt und die Anhänge der Email weisen keine Struktur

auf. Doch ein Großteil der Daten, besonders aus den Sozialen Netzwerken, ist

11

Vgl. Klein, D./Tran-Gia, P./Hartmann, M., 2013

10

unstrukturiert und sehr unterschiedlich. An dieser Stelle kommt Big Data ins

Spiel. Hierbei werden jegliche Daten zusammengefasst und anschließend

gemeinsam analysiert. Es lassen sich drei verschiedene Kategorien

unterscheiden: people to people, people to machine, machine to machine

(Abbildung 3 rechte Spalte).

Abb. 3 Datentypen

12

Die erste Kategorie enthält Daten aus der Kommunikation zwischen Menschen,

wie sie zum Beispiel in Sozialen Netzen oder virtuellen Communities entstehen.

Die Kommunikation zwischen Menschen und Maschinen oder auch Diensten

wird in der zweiten Kategorie erfasst. Es handelt sich hierbei um Daten die zum

Beispiel im Online-Handel, am Geldautomaten oder über medizinische Geräte

erhalten werden. Die dritte Kategorie befasst sich mit der Kommunikation

zwischen Geräten. Durch diesen Datenaustausch werden unter anderem GPS-

Daten, Überwachungsbilder oder Forschungsdaten erzeugt.

Es ist außerdem möglich das 3-V-Modell um eine vierte Dimension zu

erweitern, die Zuverlässigkeit (englisch veracity). Dabei wird berücksichtigt,

dass die gesammelten Daten meist von sehr unterschiedlichen Quellen

kommen und somit ein gewisses Maß an Ungenauigkeit und Ungewissheit mit

sich bringen können.

Wenn traditionelle Datenbanken aufgrund großer Datenmengen an ihre

Grenzen stoßen, kommen zum Beispiel Not Only SQL Datenbanken zum

Einsatz (NoSQL). Sie eignen sich vor allem für Anwendungen bei denen bereits

vorhandene Daten nicht oft geändert werden aber stets neue hinzukommen.

Mögliche Anwendungsgebiete sind somit zum Beispiel die Erfassung von

Twitter oder Facebook Posts.

Big Data steht noch am Anfang seiner Entwicklung und steht somit noch vor

großen technischen Herausforderungen in den Bereichen Datenmanagement,

Datenanalyse und Netzwerktechnik. Hinzu kommt der wichtige Aspekt des

Datenschutzes. Um bei der Analyse personenbezogener Daten stets die

12

Vgl. Klein, D./Tran-Gia, P./Hartmann, M., 2013

11

Anonymität der Personen zu gewährleisten, müssen geeignete Verfahren

entwickelt werden. Big Data Systeme werden in Zukunft dabei helfen die

riesigen Datenmengen zu strukturieren und ermöglichen somit Analysen, die

wichtige Denkanstöße für kommende Innovationen liefern können.13

In der Medizintechnik geht man bereits davon aus, dass Big Data in Zukunft

sogar Leben retten kann. Dr. Thilo Weichert, der Leiter des Unabhängigen

Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein, erhofft sich von den

kommenden Innovationen im Bereich Big Data „Kostenersparnis, medizinische

Erkenntnis, Prävention und personalisierte Behandlung sowie Daten für

effektive Planung und Organisation“14.15

1.3.1.2 Social Analytics

Das Gebiet der Social Analytics hat sich gezielt auf die Analyse der Sozialen

Medien spezialisiert. Es geht hierbei vor allem darum Stimmungslagen der

Nutzer herauszufinden, um daraus mögliche Trends und Tendenzen ableiten zu

können.

Senior Solutions Consulting Manager Hartmut König von Adobe beschreibt die

aktuelle Situation für Unternehmen: „Social passiert – ob man will oder nicht“.

Damit möchte er ausdrücken, dass die Unternehmen in der heutigen Zeit kaum

um Social Media herumkommen. Dabei ist es meist egal ob sie aktiv in den

Sozialen Netzen auftreten oder diese bewusst meiden, über die Produkte oder

das Image wird trotzdem diskutiert. Durch Social Analytics können sich Firmen

deshalb über die aktuellen Meinungen informieren, um gegebenenfalls handeln

zu können. Die systematische Analyse der Inhalte, welche die Nutzer in den

Sozialen Netzen generieren, kann Unternehmen Aufschluss geben über die

Wahrnehmung der eigenen Marke, die Kundeneinschätzung der Produkte oder

mögliche Trends und Meinungsführer.

Die Erkennung von Stimmungen wird auch Sentiment-Analyse genannt.

Bekannte Entwickler wie IBM und Adobe haben hierfür Anwendungen

geschaffen, welche die Inhalte der Social Media Seiten nach bestimmten

Maßstäben erfassen und zunächst sammeln. Gespeichert werden die

erhaltenen Daten dann in einem sogenannten Data Warehouse. Durch die Hilfe

von Text-Mining Tools können die Daten sowohl mit statistischen als auch mit

linguistischen Verfahren ausgewertet werden. Dabei erfolgt zunächst eine

Kategorisierung der Inhalte, wodurch man erkennen kann wovon oder über wen

der analysierte Text handelt. In der anschließenden Sentiment-Analyse wird

festgestellt ob die Stimmung eher positiv, negativ oder neutral ist. Diese Art der

Analyse eignet sich vor allem für Unternehmen die sich in Massenmärkten

bewegen, wie in der Automobil- oder Telekommunikationsbranche. Firmen mit

einer geringen Anzahl an Kunden haben es hierbei schwerer, da viele Kunden

13

Vgl. Klein, D./Tran-Gia, P./Hartmann, M., 2013 14

Jopp, K., 2015 15

Vgl. Jopp, K., 2015

12

meist viele Kommentare über ein Unternehmen und dessen Produkte

generieren, was zu einer höheren Verlässlichkeit der Daten führt. Dies betrifft

zum Beispiel Unternehmen der Investitionsgüter-Branche.

Ein konkreter Return of Investment lässt sich bei den Social Analytics derzeit

noch nicht ermitteln. Es ist lediglich möglich, gewisse Stimmungen frühzeitig

wahrzunehmen und somit zum Beispiel drohenden Shitstorms abmildernd

entgegenzuwirken. Deshalb besteht die Aufgabe darin, die erhaltenen Daten

durch zusätzliche Informationen zu erweitern und sie miteinander zu

verknüpfen.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass es sich bei den gesammelten

Daten um komplexe menschliche Äußerungen handelt, welche durch Computer

aufgrund ihres unstrukturierten Charakters nur bedingt analysiert werden

können. Deshalb bedarf es derzeit meist noch einer menschlichen

Qualitätsprüfung der Informationen.

Ein weiteres Problem stellt auch hier die Zuverlässigkeit der gesammelten

Daten dar. In den Sozialen Medien werden häufig Einträge verfasst, über deren

Urheber es keine konkreten Angaben gibt. Diese Uncertain Data können zum

Beispiel Stammdaten verunreinigen oder Prognosen verfälschen. Außerdem

besteht die Möglichkeit, dass Konkurrenten die Ergebnisse absichtlich

beeinflussen, indem sie zum Beispiel Blogeinträge oder Bewertungen fälschen.

Erfolgreiche Anwendung finden die Social Analytics bereits bei dem Verkaufs-

Sender QVC. Das Unternehmen hat eigens für die überwiegend weiblichen

Kunden einen Beauty-Blog geschaffen. Hier können sich Interessenten über die

Produkte und mögliche Neuheiten informieren. QVC kann das

Nutzungsverhalten der Kundinnen auswerten und daraus wichtige

Informationen über Vorlieben, Trends oder Bedürfnisse ableiten.16

2.2.2 Marketing

In den Sozialen Medien können Unternehmen direkt mit potentiellen

Zielgruppen in Kontakt treten und gezieltes Networking betreiben. Unternehmen

die sich im B2B-Bereich aufstellen, richten ihre Marketingaktionen in den

Sozialen Netzen meist auf das gesamte Buying Center aus, vom Einkäufer über

den Controller bis hin zum Entscheider. Dabei gilt es im Voraus zu analysieren,

auf welchen Plattformen sich die Zielgruppe bewegt. Im B2B-Bereich geht der

Trend zu geschäftlichen Netzen, wie Linkedin oder Xing, welche sich speziell

den Bedürfnissen der Geschäftswelt anpassen. Diese Plattformen eignen sich

zum Beispiel gut, um fachliche Meinungen und Erfahrungen auszutauschen,

sowohl mit internen als auch mit externen Experten. Durch Nachrichtendienste

wie Twitter können darüber hinaus die Kunden über neue Entwicklungen und

Innovationen informiert und zum Mitmachen animiert werden. Somit haben

Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden entweder direkt am

16

Vgl. Strehlitz, M., 2014

13

Innovationsprozess teilhaben zu lassen oder sie stets über die aktuellen

Entwicklungen zu informieren und somit eine gewisse Neugierde für das neue

Produkt zu wecken. Die Video-Plattform YouTube kann von Unternehmen im

B2B-Bereich zum Beispiel genutzt werden, um die Funktionsweise von

Maschinen zu zeigen oder neue Technologien vorzuführen.

Damit die Präsenz in den Social Media erfolgreich verläuft, ist es wichtig die

eigenen Mitarbeiter zu involvieren und ihnen auch mögliche Bedenken und

Ängste zu nehmen. Hierfür ist es sinnvoll Social Media Guidelines aufzustellen

an denen sich die Mitarbeiter orientieren können. Hier kann zum Beispiel

festgehalten werden, wie lange sich die Mitarbeiter während der Arbeitszeit in

den sozialen Netzen aufhalten dürfen, wie sie sich bei negativer Kritik der

Kunden zu verhalten haben oder welche Informationen sich für die

Öffentlichkeit eignen. Diese Maßnahmen können die Angst nehmen etwas

Falsches zu tun und sorgen außerdem für einen einheitlichen Auftritt der mit der

Corporate Identity übereinstimmt.

Eine weitere Herausforderung ist das Füllen der Sozialen Netzwerke mit Inhalt.

Hierfür ist es wichtig die jeweiligen Fachabteilungen zu motivieren und

Mitarbeiter dafür abzustellen. Die Inhalte sollten außerdem keine reinen

Werbebotschaften sein, da sich Fachleute von dem Social Media Auftritt eines

Unternehmens einen echten Mehrwert erhoffen. Deshalb sollte man ihnen

Trends, Prognosen und Informationen über Märkte und Innovationen bieten.

Des Weiteren gilt es die Auftritte in den Sozialen Netzwerken stets zu pflegen

und auf Kundenfragen schnell zu reagieren.17

1.3.1.3 Virales Marketing

Bei viralem Marketing handelt es sich um Empfehlungsmarketing, sozusagen

die Mund-zu-Mund-Propaganda der Sozialen Medien. Dabei macht man sich zu

Nutzen, dass die User von Social Media sehr ansprechende Botschaften gerne

mit Bekannten teilen. Man möchte sie also wie einen Virus im Internet

verbreiten lassen. Konsumenten sind mittlerweile zu vielen Werbeaktionen

ausgesetzt, um diese noch bewusst wahrnehmen zu können. Doch auf die

Empfehlungen von Freunden oder Bekannten hören sie sehr wahrscheinlich.

Um eine gute virale Kampagne zu starten, muss die Botschaft interessant,

lustig oder frech sein damit sie wahrgenommen wird. Sie sollte den Nutzern

Freude bereiten und nicht sofort als aufdringliche Werbung wirken. Nur wenn

bei dem User Emotionen geweckt werden, möchte er diese auch mit Freunden

teilen. Bringt ein Unternehmen seine Kunden dazu selbst als Werbeträger tätig

zu werden, so bringt dies eine sehr hohe Kontaktqualität mit sich, da er sich

aktiv und bereitwillig mit dem Produkt auseinandersetzt. So reicht es aus,

wenige Verbraucher von einem Produkt oder einer Innovation zu überzeugen,

um durch deren Empfehlungen eine breite Masse zu erreichen. Diese wenigen

Verbraucher lassen sich sehr gut durch virale Kampagnen in Sozialen Netzen

17

Vgl. Werner, A., 2011

14

aktivieren. Die Zielgruppen sind dabei gut vernetzte User, bekannte Blogger

oder Trendsetter. Um dieser Entwicklung noch etwas nachzuhelfen bieten viele

Firmen den Nutzern Anreize zur Verbreitung ihrer Werbebotschaften, wie zum

Beispiel ein kostenloses Produkt für das tausendste Like auf Facebook.

Diese Art der viralen Verbreitung eignet sich allerdings nicht für jedes

Unternehmen, da es eine gewisse emotionale Bindung oder

Begeisterungsfähigkeit für das Produkt voraussetzt. Dies kann für eine Vielzahl

von Konsumgütern möglich sein, doch Firmen in der Investitionsgüter Branche

erreichen diesen Effekt wohl eher selten.18

Sobald die Verbraucher in den Sozialen Medien eine emotionale Einstellung zu

den Produkten erhalten konnten, ist es oftmals auch sinnvoll diese für die

Verbreitung in den klassischen Medien zu nutzen. Dadurch gelangt man von

einem Pull-Marketing (Below-The-Line) zu einem Push-Marketing (Above-The-

Line), wie Abbildung 4 zeigt.19

Abb. 4 Von Pull-Marketing zu Push-Marketing

20

Eine weitere Nutzungsmöglichkeit von Social Media besteht darin, sie zum

Testen von neuen Marketing Kampagnen zu verwenden. Kommt die Botschaft

dort gut an, so kann das Unternehmen die Kampagne auf andere Medien

ausweiten oder bei negativer Kritik abändern beziehungsweise beenden.

18

Vgl. Holzapfel, F., 2006 19

Vgl. Kopp, O., 2013 20

Vgl. Holzapfel, F., 2006

15

Was passiert, wenn die Nutzer der sozialen Medien nicht reagieren wie es sich

das Unternehmen wünscht, zeigt das Beispiel von Pril. Das Unternehmen

startete die Aktion „Mein Pril – Mein Stil“ bei welcher die Social Media Nutzer

das Design der neuen Pril-Flasche selbst gestalten und den Gewinner wählen

durften. Da das Ergebnis allerdings nicht wie erhofft war (Abb. 5), setzte Pril auf

eine Jury, die den Gewinner bestimmen sollte. Dies wurde damit begründet,

dass man den Kunden zwar Einfluss bei der Gestaltung gewähren möchte, das

Design aber auch zum Produkt passen müsste.21

Abb. 5 Pril schmeckt lecker nach Hähnchen

22

Wie man als Unternehmen besser auf solche unvorhergesehenen Ereignisse

reagiert zeigte das Versandhaus Otto. Auf Facebook suchte das Unternehmen

nach einem Gesicht für das Online-Profil. Fast 50000 User nahmen daran teil

und schickten Otto Bilder von sich. Mit einer großen Mehrheit gewann ein Mann

(Abb. 6) den Wettbewerb der sich bewusst auffällig als Frau verkleidete. Für

„Der Brigitte“ gab es ein Preisgeld von 400€ und ein Fotoshooting für das

Profilbild von Otto auf Facebook.23

21

Vgl. Tißler, J., 2011 22

Vgl. Tißler, J., 2011 23

Vgl. Breer, K., 2010

16

1.4 Guerilla Marketing

Guerilla Marketing wird von Unternehmen immer häufiger angewandt, um die

Kunden trotz der ständigen Reizüberflutung durch unzählige Werbekampagnen

zu erreichen und die eigene Werbebotschaft langfristig zu vermitteln. Dies

gelingt aber meist nur, indem man die Kunden mit etwas Besonderem oder

Ungewöhnlichem überrascht und somit durch das konstante Rauschen der

Werbebotschaften durchbricht. Durch den Fokus auf eine außergewöhnliche

Idee und den geringen Kapitaleinsatz, bewirkt das Guerilla Marketing eine

Verschiebung des Schwerpunktes von dem bisherigen Werbevolumen hin zur

Werbewirkung.

Beim Guerilla Marketing kommt es auf innovative Ideen an die auch gerne

provozieren oder frech sein dürfen, um potentielle Kunden auf eine möglichst

neue Art zu erreichen. Dabei kommt es nicht auf das gewählte Medium an,

denn Guerilla Marketing kann unabhängig davon eingesetzt werden. Für eine

größtmögliche Werbewirkung empfiehlt sich eine Kombination der

verschiedenen Medien, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Kommt die

Idee gut an, so besteht die Möglichkeit, dass sie zum Beispiel über die Sozialen

Netzwerke viral verbreitet und ein regelrechter Hype ausgelöst wird. Die

Branche eines Unternehmens spielt bei dem Einsatz von Guerilla Marketing im

Grunde keine Rolle, da sich jedes Produkt mit der richtigen Idee in Szene

setzen lässt.25

Die Möglichkeiten zum Einsatz dieser Marketing Strategie sind eigentlich nur

durch die Kreativität der Verantwortlichen beschränkt. Deutliche Grenzen gibt

es allerdings bei der Umsetzung der Kampagnen. Wie gefährlich das

Überschreiten dieser Grenzen sein kann, zeigt das Beispiel des

Spieleherstellers Ubisoft. Es wurde eine Marketing-Agentur für die Promotion

24

Vgl. Breer, K., 2010 25

Vgl. Holzapfel, F., 2006

Abb. 6 Der Brigitte

24

17

des neuen Spiels Splinter Cell in Neuseeland engagiert. Diese schickten einen,

wie die Hauptfigur des Spiels verkleideten und mit einer Plastikpistole

bewaffneten, Schauspieler vor einen Pub, um das Spielerlebnis nachzustellen.

Die Anwesenden hielten die Szene für real, gingen in Deckung und riefen die

Polizei. Diese erkannte noch rechtzeitig, dass es sich nicht um eine echte Waffe

handelte, wodurch niemand zu Schaden kam.26

Nach jeder misslungenen Werbeaktion folgen negative Kommentare und somit

ein Image-Verlust für das Unternehmen. Diese Wirkung wird durch die Sozialen

Medien noch verstärkt. Doch es gibt auch viele Beispiele für erfolgreiches

Guerilla Marketing, insbesondere da jeder Social Media Nutzer bei dem Anblick

einer gelungenen Guerilla Aktion sofort sein Handy zückt und davon Bilder auf

Facebook oder anderen Plattformen postet. Dies zeigen die Bilder der Aktion

des Kopenhagener Zoos (Abb. 7) und die Umhängetaschen des Golf GTI (Abb.

8).27

Abb. 7 Kopenhagener Zoo

28

Abb. 8 Golf GTI

29

26

Vgl. Hurley, B., 2010 27

Vgl. Hedemann, F., 2014 28

Vgl. Hedemann, F., 2014 29

Vgl. Hedemann, F., 2014

18

2.3 Forschung und Entwicklung

2.3.1 Social Media als Zugang zur kollektiven Intelligenz

Durch den Einsatz von Social Media können Unternehmen die sogenannte

kollektive Intelligenz für sich nutzbar machen und in nahezu allen

Unternehmensbereichen davon profitieren. Indem sie bestimmten Personen die

aktive Produktion von Inhalten ermöglichen, entstehen komplett oder teilweise

ausgearbeitete Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsprozesse.30 Als

kollektive Intelligenz wird „das Verhalten von Personengruppen, die gemeinsam

scheinbar intelligente Dinge tun“31 beschrieben. Darauf geht beispielsweise das

Phänomen zurück, dass unter gewissen Umständen eine Gruppe von

durchschnittlichen Menschen im Kollektiv dazu fähig ist, bessere Ergebnisse zu

erzielen als einzelne, oft sogar intelligentere Individuen dieser Gruppe.32

Durch die Nutzung von Sozialen Medien erschloss sich für dieses Prinzip nun

ein enormes Potential, das zur Unterstützung von Entscheidungen genutzt

werden kann. Dabei besteht allerdings die Gefahr, dass die teilnehmenden

Individuen durch ihr eigenes Interesse das Ergebnis verzerren, was zum

Beispiel durch die Selektion von Daten, die die eigene Meinung unterstützen

oder die bevorzugte Auswahl von simplen Lösungen entstehen kann. Diese

Verzerrung kann jedoch zumindest abgeschwächt werden, indem die

Reichweite des Netzwerks vergrößert wird, wodurch mehr Individuen an der

Entscheidungsfindung beteiligt werden. Weiterhin kann einer Verzerrung durch

das als Aggregation bezeichnete Zusammenfassen aller Informationen und die

Selbstorganisation, was bedeutet, dass eine Interaktion zwischen den

teilnehmenden Individuen geschaffen wird, entgegengewirkt werden. 33

Trotzdem können Unternehmen mit Lösungen konfrontiert werden die nicht von

diesen Unternehmen gewünscht sind, die also zum Beispiel nicht zum Image

des Unternehmens passen, nicht kosteneffizient, am Markt absetzbar oder

technisch nicht marktreif sind. Was durch einen Kontrollverlust, bedingt durch

die Aufhebung geschlossener Unternehmensstrukturen hervorgerufen wird.

Hier stellt sich auch die Frage nach der Verantwortlichkeit.34 Im Allgemeinen

könnte es durch die Nutzung der kollektiven Intelligenz in Verbindung mit

Sozialen Medien zu schlechteren Leistungen und schlechterer Qualität der

Informationen, genauso wie zu weniger Vertrauenswürdigkeit und Relevanz der

Ergebnisse kommen. Dies wird durch den oft geringeren Anspruch der User

bedingt, die Inhalte in ihrer Freizeit generieren.35 Außerdem stellt sich die

Frage, welche Informationen seitens des Unternehmens preisgegeben werden

können und welche nicht, da ein Mehr an Informationen die Teilnehmer beim

30

Vgl. Clement, R./Schreiber, D., 2013 S.464 31

Leimeister, J. M., 2010 S.239 32

Vgl. Leimeister, J. M., 2010 S.239 33

Vgl. Leimeister, J. M., 2010 S.240 34

Vgl. Leimeister, J. M., 2010 S. 241 35

Vgl. Clement, R./Schreiber, D., 2013 S. 466

19

produktiven Prozess unterstützen und steuern könnte, gleichzeitig damit aber

auch Unternehmens Know-How frei und somit auch für direkte und indirekte

Konkurrenten zugänglich wird. Mindestens genauso wichtig für den

nachhaltigen Fortbestand eines Unternehmens ist die Frage des geistigen

Eigentums an Resultaten dieser Kollaboration mit Externen. Hier gilt es

insbesondere patentrechtliche Fragestellungen im Vorhinein zu klären.

Die Aufgaben des Unternehmens drehen sich vor allem um das

Aufrechterhalten der Motivation der Teilnehmer und die Kontrolle ob sich die

Tätigkeiten der Teilnehmer innerhalb eines moralisch und rechtlich vertretbaren

Rahmens abspielen. Die Förderung der Motivation kann durch sachliche und

monetäre Anreize geschaffen werden. Genauso sollte die Motivation aber durch

weiche Faktoren, wie dem Drang zu Selbstverwirklichung, und das

Gruppenzugehörigkeitsgefühl bestärkt und gefördert werden. Die Notwendigkeit

der Kontrolle entsteht durch unangebrachtes Verhalten seitens der Teilnehmer,

welches mit deren Anzahl steigt. Hierbei müssen die Strafen für die Teilnehmer

genau abgewogen werden, da durch ein zu geringes Strafmaß keine

verhaltensändernde Wirkung erzielt wird, ein zu hohes Strafmaß aber die

Kreativität und Motivation der gesamten Gruppe negativ beeinflussen könnte.36

2.3.2 Unterstützung von Open Innovation durch Social Media

Weite Potentiale für die Nutzung der kollektiven Intelligenz erschließen sich

durch Open Innovation in Verbindung mit Social Media. Open Innovation

kombiniert interne und externe Ideen durch Öffnung des Innovationsprozesses

eines Unternehmens gegenüber Mitarbeitern und Außenstehenden zur

Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Beide Gruppen werden

frühzeitig in diverse Phasen der Produktentstehung mit einbezogen. 37

Um hierbei den von Kooperation zwischen den Unternehmen und externen

bestimmten Innovationsprozess zu unterstützen, werden durch die

Unternehmen geeignete Softwarewerkzeuge zur Verfügung gestellt. Außerdem

fördern Unternehmen die Kommunikation der Beteiligten durch Communitys. 38

Je nachdem, welche Nutzergruppe man betrachtet, ändern sich die

erforderlichen Ausprägungen der Sozialen Medien und Softwares. Diese sind

mit den Basisfunktionen des Social-Software-Dreiecks gleichzusetzen, also

Informationsmanagement, Identitäts- und Netzwerkmanagement und

Kommunikationsunterstützung. Allen gemein ist das Ziel, es den teilnehmenden

Individuen zu erleichtern sich am Innovationsprozess zu beteiligen, die

Kommunikation zu vereinfachen und Motivation zu steigern.39 Zur Erreichung

dieser Ziele eignen sich Soziale Medien und Softwares aufgrund ihrer einfachen

Nutzbarkeit und dem leichten Datenzugang bestens für die breite Masse.

36

Vgl. Leimeister, J. M., 2010 S.241 37

Vgl. Möslein, K./Zerfaß, A., 2009 S. 159 38

Vgl. Bächle, M., 2008 S. 130 39

Vgl. Möslein, K./Zerfaß, A., 2009 S. 168

20

2.3.3 Zuordnung Sozialer Medien zu den Innovatoren-Gruppen der Open

Innovation

Im Folgenden soll dargestellt werden welche Ausprägungen von Social-

Software sich für die Nutzung durch die jeweiligen Innovatoren-Typen anbieten.

2.3.3.1 Kerninnovatoren

Die als Kerninnovatoren bezeichneten Mitarbeiter, sind direkt mit der

Generierung, Sammlung und Entwicklung von Innovationen betraut. Durch

diese Aufgaben ist eine enge Zusammenarbeit der Kerninnovatoren

vorbestimmt. Die Darstellung der eigenen Identität spielt für diese Individuen

untereinander also eine geringere Rolle, da diese sich ohnehin bereits

hinreichend kennen sollten. Für diesen Typ von Innovatoren gewinnt diese

Funktion von Social Media also erst an Bedeutung, wenn weitere Innovatoren-

Typen mit involviert werden. Aufgrund der zuvor erwähnten engen

Zusammenarbeit, macht es für Kerninnovatoren durchaus Sinn zusammen an

Dokumenten zu arbeiten. Das kann über Gruppeneditoren realisiert werden.

Den wichtigsten Aspekt nimmt wohl die Kommunikation innerhalb dieser eng

zusammenarbeitenden Gruppe ein. Passende Medien für diese Kommunikation

sind zum Beispiel Projektweblogs oder direktes Instant Messaging.

Webtelefonate und Videokonferenzen bieten sich gleichfalls an. 40

2.3.3.2 Software für Kerninnovatoren

Auf eine Aufzählung möglicher Sozialer Medien für Kerninnovatoren wird in

dieser Arbeit verzichtet, da diese vor Allem zur Kommunikation verwendeten

Medien in hohem Maße mit denen, die regulär in Unternehmen zur

Kommunikation verwendet werden gleichzusetzten sind. Kerninnovatoren

kommen jedoch häufig mit den nachfolgend aufgeführten Softwares in Kontakt,

da sie naturgemäß auch mit sogenannten Peripherie Innovatoren und externen

Innovatoren zusammen arbeiten und dort für gewöhnlich eine administrative

Rolle übernehmen.

2.3.3.3 Peripherie Innovatoren

Peripherie Innovatoren sind zwar Mitarbeiter eines Unternehmens, aber nicht

direkt an Innovationen beteiligt. Für gewöhnlich zeichnen sich diese Personen

durch ihr hohes Engagement aus. Für diesen Typ macht zur Erstellung von

Informationen zum Beispiel ein Wiki innerhalb eines Unternehmens Sinn. Zur

Kommunikation kann ein interner Weblog genutzt werden, der diese

Innovatoren stets mit neuen Informationen versorgt. Weiterhin können RSS-

Feeds solche Innovatoren auf dem Laufenden halten. Zur direkten

Kommunikation sind Instant Messenger bereits ein verbreitetes Mittel in

Unternehmen. Diese bieten sich selbstverständlich auch mit dem Aspekt der

Innovationsförderung in Unternehmen zum Informationsaustausch an. Die

Identität nimmt für diese im Vergleich zu den Kerninnovatoren gewachsene

Personengruppe einen wichtigeren Stellenwert ein. Es ist vor allem für

40

Vgl. Möslein, K./Zerfaß, A., 2009 S. 168f

21

Mitarbeiter in Großunternehmen wichtig schnell und sicher die richtigen

Ansprechpartner zu finden, mit denen der weitere Austausch von Erfahrungen

möglich ist oder die die benötigten Kompetenzen mit sich bringen, um mögliche

Innovationen sinnvoll zu diskutieren und weiterzuentwickeln. Hierfür bieten sich

unternehmensinterne Netzwerke an die vergleichbar mit Facebook, dem

wohlbekanntesten Netzwerk dieser Art sind. 41

2.3.3.4 Software für Peripherie Innovatoren

2.3.3.5 HYVE IdeaNet

Die HYVE Innovation Community GmbH

entwickelt Cummunity Plattformen auf

Basis des HYVE IdeaNet. Diese ermöglicht

kollaborative Generierung, Exploration und

Bewertung von Ideen, sowie die Steuerung

der Community. Die Basisfunktionen

Informationsmanagement und Kommuni-

kationsunterstützung werden erfüllt, indem

Ideen durch die Community diskutiert und

kontinuierlich weiterentwickelt werden. Die

Kommunikation erfolgt also nur im Rahmen

der Ideendiskussion. Außerdem erfolgt eine

Kommunikation durch Bewertung der Ideen

auf Basis verschiedener Kriterien.

Kerninnovatoren als Experten genießen einen besonderen Status, indem sie

zusätzliche Bewertungen vornehmen. Durch „Call for Ideas“ und „Call for

Discussion“ kann die Community direkt beeinflusst werden. Weiterhin bleibt die

Evolution der Idee nachvollziehbar. Analog zum Social Tagging ist eine

Schlagwortsuche und Clustering möglich. Auffällig ist, dass das

Identitätsmanagement bei dieser Software in den Hintergrund tritt. Die Software

findet Anwendung bei namhaften Unternehmen, wie zum Beispiel Daimler,

Beiersdorf oder Siemens. 43

41

Vgl. Möslein, K./Zerfaß, A., 2009 S. 170f 42

Christian Matt, 2011 S.332 43

Vgl. Christian Matt, 2011 S.332f

42 Abb. 9 HYVE IdeaNet

22

2.3.3.6 HypeIMT

Die als Spin-off aus der Daimler AG

entstandene HYPE Softwaretechnik GmbH

entwickelte die Software HypeIMT. Diese

Software fokussiert die frühen Phasen des

Innovationssprosses und ermöglicht neben

der Einbeziehung von Mitarbeitern auch die

von externen Innovatoren. Die

Informationsgenerierung wird durch

verschiedenste Tools unterstützt. Auch

können diese anhand verschiedener

Kriterien bewertet werden. Das

Kommunikationsmanagement wird durch

diese Software unterstützt. Zusätzlich sind in

die Software Anreizsysteme integriert.45

2.3.3.7 Externe Innovatoren

Externe Innovatoren bilden potentiell die größte Gruppe von Innovatoren. Sie

reicht von Endverbrauchern über kooperierende Unternehmen und

Einrichtungen bis hin zu grundlagenforschenden und konkurrierenden

Unternehmen. Eine Gruppe von sehr verschiedenen Personen, mit

unterschiedlichen Kompetenzen und Erfahrungen kann positive Effekte auf den

Innovationsprozess haben, die durch Peripherie- und Kerninnovatoren aufgrund

ihrer Prägung durch ihr Unternehmen nicht erzielt werden können. Für diese

Gruppe können offene Wikis für die Informationserstellung oder

Ideenwettbewerbe verwendet werden. Die Kommunikation zwischen dem

Unternehmen und den externen Innovatoren ist der wohl schwierigste Part. Da

der direkte Kontakt nur schwer realisierbar ist, können gleich alle Teilnehmer

über einen zentralen Unternehmens-Weblog angesprochen werden. Allerdings

gehen durch das Versäumnis des direkten Kontakts auch sicherlich Ideen

potentiale verloren. Für die Darstellung der Identität der einzelnen Innovatoren

kann im unternehmensexternen Umfeld auf bekannte Netzwerke wie Xing oder

LinkedIn zurückgegriffen werden. 46

44

Christian Matt, 2011 S. 334 45

Vgl. Christian Matt, 2011 S.333f 46

Vgl. Möslein, K./Zerfaß, A., 2009 S. 171f

44 Abb. 10 HypeIMT

23

2.3.3.8 Software für externe Innovatoren am Beispiel des „Digital

Designers“ der Lego A/S

Eine eher unkonventionelle Software zur

Erweiterung der Innovatoren auf Externe

ist der „Digital Designer“ der Lego A/S.

Hierbei wird es Nutzern ermöglicht mit

Hilfe einer Software selbst neue Lego-

Produkte zu entwerfen. Der Nutzer baut

genauso wie er es mit realen

Legosteinen gewohnt ist neue Objekte

auf. Durch die Software kann er jedoch

auf eine schier unbegrenzte Auswahl

von Steinen zurückgreifen und ist in

seiner Phantasie noch weniger

eingeschränkt.

Die erstellten Objekte werden anschließend auf eine Website hochgeladen. Die

hier verwirklichte Basisfunktion Informations-management generiert für Lego

einen großen Pool an neuen zumeist sinnvollen Kombinationen von

Legosteinen, wodurch neue Produkte entstehen. Beim Hochladen werden

Objekte durch den Nutzer einer Kategorie zugeordnet und beschrieben. Das

hier verwirklichte Identitätsmanagement birgt das Potential, um Datenanalysen

durchzuführen, die Lego Aufschluss über Produkttrends geben könnten. Damit

geht die Vote-Funktion für Mitglieder, die auf der Webplattform von Lego

angemeldet sind einher. Sicherlich

ermöglicht es eine Bewertung der

Objekte für Lego, was ein Indikator

für eine Aufnahme dieser Objekte in

das reale Produktportfolio sein

könnte. Das Voting ist eine Form

der Kommunikationsunterstützung

zwischen Usern, aber auch

zwischen Usern und dem

Unternehmen, dass die Votes auch

als Form des Social Tagging nutzen

könnte. 49

47

Lego Digital Designer 48

Lego Digital Designer 49

Vgl. Bächle, M., 2008

47

Abb. 12 Uploadfunktion Digital Designer

48

Abb. 11 Lego Digital Designer

24

2.3.4 Crowdsourcing

Ähnlich der Open Innovation verhält sich das Crowdsourcing, was sich

allerdings nicht nur auf die Erzeugung von Innovationen beschränkt, sondern

auch die Erfüllung anderer Aufgaben ermöglicht. Crowdsourcingprojekte haben

also nicht zwingend einen Innovationscharakter. Im Rahmen dieser Arbeit wird

jedoch das Crowdsourcing mit Innovationscharakter fokussiert. Die Initiative für

solche Projekte geht nicht nur von Unternehmen, sondern teilweise auch von

anderen Urhebern aus. Weiterhin hat nicht jedes Crowdsourcingprojekt zur

Absicht Gewinn zu erzielen.50

Crowdsourcing beschreibt die Auslagerung ursprünglich innerhalb einer

Organisation ausgeübter oder extern im Rahmen einer Geschäftsbeziehung

vergebener Tätigkeiten an eine unbestimmt große, heterogene Masse

potenzieller Akteure. Dieser Prozess wird durch die Verwendung des Internets

und von Instrumenten des Web 2.0 zur Kommunikation und zur Erschließung

eines möglichst großen Teilnehmerpotentials unterstützt. Crowdsouring nutzt

dabei die kollektive Intelligenz der unbestimmten Masse - der Crowd - um neue

Werte zu schaffen. 51

Geschäftsmodelle sind ausschließlich auf diesem Prinzip basierend oder als

Beitrag zum Gesamtkonzept einer klassischen Unternehmung denkbar, wobei

die Wertschöpfung oft sowohl auf Seiten eines Unternehmens, als auch auf

Seiten des Anbieters der Plattform im Internet stattfindet. Für Unternehmen, die

Crowdsourcing anwenden ist die Rechteabtretung von zentraler Bedeutung.

Diese werden von den Teilnehmern an den Initiator abgetreten. Da für

gewöhnlich Unternehmen in solchen Netzwerken als Initiatoren auftreten,

können diese die Ergebnisse der ausgelagerten Tätigkeiten frei für sich

nutzen.52

Werte kann Crowdsourcing für ein Unternehmen in verschiedenen Formen

kreieren. Am naheliegendsten erscheint die Auslagerung von technologischen

und wirtschaftlichen Problemstellungen an die Crowd. Jedoch ist es genauso

möglich design- und kreative oder marktforscherische Tätigkeiten auf eine

breite Masse von Usern auszulagern.53 Für die Marktforschung eignen sich zum

Beispiel sogenannte Prediction Markets, mit deren Hilfe aufgrund der Meinung

vieler zukünftige Szenarien prognostiziert werden. 54Jedoch können mit

Corwdsourcing nicht nur Probleme und Aufgaben gelöst werden, sondern auch

Bewertungen vorgenommen werden, die dann als Entscheidungsgrundlage, wie

zuvor bereits erläutert, herangezogen werden. 55

50

Vgl. Hammon, L./Hippner, H., 2012 S. 165 51

Vgl Hammon, L./Hippner, H., 2012 S.165f 52

Vgl. Hammon, L./Hippner, H., 2012 S.165f 53

Vgl. Hammon, L./Hippner, H., 2012 S.165 54

Vgl. Leimeister, J. M., 2010 S. 241 55

Vgl. Hammon, L./Hippner, H., 2012 S.165

25

Vorteile des Crowdsourcing zeigen sich vor allem durch Potentiale zur

Kostensenkung und Zeitersparnis durch Einbeziehung der kollektiven

Intelligenz der Crowd, die „gegenüber Computern oder Experten entweder

überlegen oder günstiger“56 sein kann. Zeitersparnis ergibt sich auch aus der

Flexibilität des Prozesses, der ohne hierarchische Strukturen auskommt. Durch

die frühe Partizipation der Crowd, die in den meisten Fällen zu einem Teil aus

potentiellen Kunden besteht, kann schon früh die Markenloyalität und die

Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden verstärkt werden. Besonders

für das Innovation Management ist die frühe Erkennung und Einbindung von

Kundenbedürfnissen in die Produktentwicklung von Vorteil.57

Probleme entstehen jedoch durch die Gefahr des Kontrollverlusts und die

schwere Steuerbarkeit der Teilnehmergruppe. Vor allem durch die schwere

Planung und Steuerbarkeit können die zuvor genannten Kostenvorteile auch ins

Gegenteil umschlagen. Es ist daher notwendig das Projekt sehr präzise zu

definieren, um einen Rahmen für die Teilnehmer vorzugeben, sowie die

Kommunikation zu Teilnehmern stets aufrecht zu erhalten. Auch sollten Anreize

geschaffen und die rechtlichen Rahmenbedingungen fixiert werden. Wichtig ist

es weiterhin genau abzuwägen welche Informationen kommuniziert werden und

welche nicht, um internes Know-How zu schützen. 58

Die folgende Abbildung stellt weitere Chancen und Risiken von Crowdsourcing

gegenüber.

Abb. 13 Chancen und Risiken von Crowdsourcing

59

56

Leimeister, J. M., 2010 S.241 Z.44-46 57

Vgl. Hammon, L./Hippner, H., 2012 S. 166 58

Vgl. Hammon, L./Hippner, H., 2012 S. 166 59

Clement, R./Schreiber, D., 2013 S. 475

26

2.3.5 Identifikation von Lead-Usern in Sozialen Netzwerken

Für den Lead-User-Ansatz des Innovationsmanagements kann Social Media

auch hilfreich sein. Als Lead-User bezeichnet man bestimmte Personen, die

hinsichtlich eines Markttrends führend sind. Da sie sich von Innovationen große

Vorteile erhoffen, entwickeln sie oft auch selbst Produkte. Es ist durchaus

sinnvoll diese Lead-User nicht nur an frühen Phasen der Innovation zu

beteiligen, sondern diese zum Beispiel auch bei Produkttests zu innvolvieren.

Da Lead-User oft für andere User als Vorbild angesehen werden, fungieren sie

im Hinblick auf Innovationen als Multiplikatoren.

Ein großes Problem ist die Identifizierung solcher Lead-User. Genau hier kann

sich Social Media als nützliches Hilfsmittel erweisen und die Suche erleichtern. 61 Hierzu wird untersucht welche Position innerhalb eines Netzwerks

verschiedene Personen einnehmen, abhängig von dieser Position können diese

Personen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit als Lead-User identifiziert

werden. Diese treten als Bindeglied von verschiedenen Gruppen innerhalb

eines Sozialen Netzwerks auf, wodurch sie Zugang zu verschiedenen

Wissensquellen erlangen, die sie miteinander verknüpfen können. Durch diese

Verknüpfungen können völlig neue Lösungen entstehen.62 Jedoch ist eine

genaue Definition dieser Position innerhalb eines sozialen Netzwerks nur

schwer vorstellbar. Auch stellt sich die Frage mit welchem Aufwand diese

Identifikation einhergeht und ob eine solche Datenerhebung in Kostenrelation

zum Ergebnis steht. Ein weiteres Problem ist die praktische Umsetzung einer

60

Clement, R./Schreiber, D., 2013 S. 487 61

Vgl.Kratzer, J./Lettl, C., 2011 S. 84 62

Vgl. Kratzer, J./Lettl, C., 2011 S. 102

60

Abb. 14 Leaduser innerhalb der Wertschöpfung

27

solchen Datenerhebung. Kann diese durch Screening von Social Media Profilen

geschehen? Müssen hierzu Social Media-Betreiber Daten an Dritte weiter

geben, um die Position einzelner Individuen innerhalb ihres Netzwerks

überhaupt ausfindig machen zu können? Außerdem stellt sich die Frage wie

Unternehmen Lead-User, die sie auf diesem Wege identifizieren konnten

ansprechen sollen und ob sie mit dieser Vorgehensweise nicht viel zu stark in

deren Privatsphäre eingreifen würden. Die vielen hier noch offenen Fragen

lassen gut erkennen, dass hier zwar ein hohes Potential für die Ideenfindung

durch Social Media für Unternehmen besteht, dessen Nutzbarmachung aber

weit diffiziler ist als man sich das vielleicht vorstellen könnte. Vor allem Fragen

der Privatsphäre innerhalb Sozialer Netzwerke sind hier nicht geklärt.

28

2.4 Personal

In den letzten 15 Jahren hat sich der deutsche Arbeitsmarkt vom Verkäufer-

zum Käufermarkt entwickelt. Es besteht ein Fachkräftemangel vor Allem in den

Mint-Berufen (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik).

Ausgelöst durch den demographischen Wandel sollen in Deutschland bis 2030

5 Mio. Arbeitskräfte fehlen, davon die Hälfte Akademiker.

Neben dem demographischen Wandel erschweren die Internationalisierung des

Arbeitsmarktes, die Konkurrenz durch Start-ups und der Boom von

Arbeitgebern wie Google, Amazon und Facebook der „old Economy“ das

Anwerben qualifizierter Mitarbeiter.

Um trotzdem in „The war for talent“, wie die Beratung McKiney es 1998 als

Erste betitelte, zu bestehen, müssen Unternehmen heute umdenken.

Früher wussten die Arbeitgeber viel über ihre Bewerber, die Bewerber aber

kaum etwas über das Unternehmen. Heute kann jeder Bewerber über das

Internet schnell und einfach an Unternehmensinformationen gelangen und sich

aufgrund des Überangebotes an Arbeit mit endsprechender Qualifikation seinen

Arbeitgeber aussuchen.

63

Volkswagen Karriere, 2015

Abb. 15 Volkswagen Employer Branding auf Facebook63

29

Unternehmen müssen es schaffen sich gegenüber dem Wettbewerb klar zu

positionieren indem sie eine für potentielle Arbeitnehmer attraktive Employer

Brand kreieren. Sie müssen sich eine Employee Value Proposition erarbeiten

(EVP) die sie als Unique Selling Proposition (USP) von ihren Mitbewerbern

abhebt.

Ist es einem Unternehmen gelungen sich als Marke zu positionieren, muss es

durch möglichst viele Kontaktpunkte (Touchpoints) an seine Zielgruppe

herantreten. Grundsätzlich kommen für Employer Branding drei

Hauptzielgruppen in Betracht: Potentielle Arbeitnehmer, aktuelle Mitarbeiter und

Alumni. Bei den meisten Unternehmen liegt der Schwerpunkt auf den

potentiellen Arbeitnehmern. Um an diese heranzutreten, spielen Soziale Medien

eine stetig wachsende Rolle. Bereits heute bespielen Unternehmen alle

relevanten Social Media Kanäle, um ihre Unternehmensmarke in das

Bewusstsein potentieller Arbeitnehmer zu bringen. (Abb. 15 und Abb. 16)

Abb. 16 Sparkasse Employer Branding auf Facebook64

Mit Hilfe entsprechender Data Mining Systeme können Unternehmen in

Sozialen Medien gezielt ihre Zielgruppe ansprechen, um möglichst eine hohe

Prozentzahl passender Bewerber zu erreichen. Bestenfalls sollte auch die

Eployer Brand dazu führen, dass sich der Anteil für das Unternehmen

passender Bewerber erhöht. Genaue Kennzahlen zum Bewerten des Employer

Brand Managements gibt es, da es sich beim Employer Branding noch um eine

sehr innovative Recruiting Maßnahme handelt, noch nicht. Es ist somit heute

noch nicht direkt möglich den Return on Invest, des Employee Brandings zu

messen.65

64

Frankfurter Sparkasse, 2014 65

Vgl. Rose, N., 2013, S. 61–67

30

2.5 Vertrieb

2.5.1 Vom CRM zum Social-CRM

In den letzten Jahren hat sich das Internet vom Web 1.0 zum Web 2.0 bzw.

Social Web entwickelt.66 Im Web 1.0 hatten die Unternehmen die

„Kommunikationshoheit“67. Es war eine one-to-many Kommunikation.68 Das

Social Web hingegen basiert auf der Kommunikation zwischen Unternehmen

und Kunden, aber auch zwischen Kunden untereinander. Es bietet die

Möglichkeiten one-to-one, one-to-many und many-to-many.69 Es hat sich sogar

gezeigt, dass Kunden den Aussagen anderer Kunden mehr vertrauen, als

Informationen, die sie von Unternehmen bekommen, somit bietet das Social

Web für Kunden einen großen Mehrwert.70 Auch Unternehmen profitieren vom

Austausch der Kunden untereinander, da sie daraus Informationen ableiten

können. So ergibt sich für alle Beteiligten im Social Web ein

Informationszuwachs, was die gegenseitige Akzeptanz fördert und Vertrauen

aufbaut.7172

Hier setzt der moderne Vertrieb an. Schon vor der Einführung der Sozialen

Medien wie Facebook, Twitter etc. im Zuge der Entwicklung des Social Web

haben Unternehmen ihre Informationen über Kunden gesammelt und in

Customer Relationship Management-Systemen (CRM-Systemen) eingepflegt.

66

Vgl. Alt, R./Reinhold, O., 2012, S. 281 67

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 109 68

Vgl. Alt, R./Reinhold, O., 2012, S. 285 69

Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K., 2013, S. 5 70

Vgl. Alt, R./Reinhold, O., 2012, S. 281 71

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 109 72

Vgl. Greve, G., 2011, S. 17 73

Morgan, J., 2010

Abb. 17 Social CRM Prozess

73

31

Hierbei war die größte Herausforderung die Aktualität der Daten zu

gewährleisten, da sich die Kaufbedürfnisse der Kunden ständig ändern.74 Über

den persönlichen Kontakt per Telefon oder am Point-of-Sale war eine

tagesaktuelle Datenpflege nicht möglich und auch der Aufwand für die

Vertriebsmitarbeiter wäre dem Nutzen nicht gerecht geworden.

Über die Erweiterung des CRM-Systems um einen weiteren Kanal, die Sozialen

Medien, können tagesaktuelle Kundeninformationen, ohne die

Vertriebsmitarbeiter stark zu belasten, über Analysesysteme in das CRM-

System eingespielt werden. (Abb. 17) So ist der erste Schritt vom

herkömmlichen CRM zum Social CRM getan.

Bindet ein Unternehmen Facebook in sein CRM-System ein, hat es Zugriff zur

weltweit größten Profil- und Präferenzdatenbank, in der die User ihre Profile aus

Eigeninteresse täglich aktualisieren.75

Auch bei der Einführung der Innovation des Social-CRM sollte jedoch, bei allen

Vorteilen die es bringt, der persönliche Kundenkontakt nicht vernachlässigt

werden. Beim persönlichen Telefonat oder beim direkten Kundenkontakt am

Point-of-Sale entsteht die stärkste Kundenbindung, die durch kein System

ersetzbar ist. In Abbildung 18 ist erkennbar, welcher Medienkategorie welche

Beziehungsintensität zuzuordnen ist.76

Abb. 18 Beziehungsintensität nach Medienkategorie

77

74

Vgl. Kreutzer, R. T./Land, K.-H., 2013, S. 176 75

Vgl. Kreutzer, R. T./Land, K.-H., 2013, S. 176 76

Vgl. Kreutzer, R. T./Land, K.-H., 2013, S. 175 77

Kreutzer, R. T./Land, K.-H., 2013, S. 175

32

2.5.2 Implementierung des Social CRM

Für die Implementierung eines Social CRM gibt es verschiedene Varianten.

Grundsätzlich kommt es darauf an, ob ein Unternehmen bereits ein CRM-

System benutzt und nur die Social Media- Erweiterung benötigt oder ob noch

kein CRM- System vorhanden ist, bzw. sich von einem vorhandenen System

trennen möchte.

Die wohl risikoreichste und komplexeste Variante besteht darin, dass ein

Unternehmen noch nicht mit einem CRM-System arbeitet und direkt ein Social

CRM- System einführen möchte. Bei der Implementierung eines SCRM-

Systems handelt es sich um einen sehr komplexen und risikoreichen Prozess,

der in ca. 50% der Fälle scheitert.78 Für die Einführung eines SCRM-Systems

ist es entscheidend nicht nur die technische Anbindung an die Unternehmens

Soft- und Hardware zu gewährleisten, sondern auch die Unternehmensziele

und -strategie anzupassen. Aufbauend auf die an das SCRM angepasste

Strategie müssen die Unternehmensprozesse und Arbeitsabläufe angepasst

werden.79 Denn nur wenn ein SCRM System ganzheitlich integriert ist, kann der

Return on Invest positiv sein. Die Einführung eines SCRM- Systems muss

immer die Unterstützung der Führungsebene haben. Die Führungsebene muss

sich bewusst sein, dass bei Komplikationen im schlimmsten Fall alle Prozesse

stillstehen. Außerdem muss sie in Bezug auf die Social Media-Komponente des

Systems wissen, dass der Umgang mit Sozialen Medien nicht kalkulierbar ist.80

Genauso wichtig wie die Unterstützung der Führungsebene ist die Akzeptanz

des neuen Systems durch die Mitarbeiter. Je nach Umfang und Relevanz der

Einführung des CRM- Systems kann ein Change-Management erforderlich sein.

Für den Erfolg der Einführung des CRM-Systems ist es entscheidend, dass die

Mitarbeiter mit dem System arbeiten und es pflegen. Die Schulung und

Einbeziehung der Mitarbeiter bei der Einführung eines neuen CRM- Systems ist

somit von höchster Priorität.

Eine zweite, weniger risikoreiche Variante bietet sich an, wenn ein

Unternehmen bereits ein CRM- System benutzt und nur die Erweiterung der

Social- Mediakanäle benötigt.

Für diese Erweiterung gibt es wiederum drei Lösungsangebote(Abb. 19):

Der CRM-Systemanbieter stellt eine Social Media Erweiterung für sein System

bereit, wie es große Softwareanbieter wie SAP, Orecal und Salesforce bereits

anbieten.81

Auf die starke Entwicklung der Sozialen Medien in den letzten Jahren haben

große CRM-Systemanbieter reagiert, indem sie sich Know-How im Social

Media Bereich durch Firmenübernahmen und Experteneinkauf in ihr

Unternehmen geholt haben. Sie können dadurch den Anforderungen ihrer

78

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 108 79

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 108 80

Vgl. Kreutzer, R. T./Land, K.-H., 2013, S. 207 81

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 119

33

Kunden im Social Media Bereich gerecht werden. Sie bieten Unternehmen

durch ihre Systemerweiterung eine 360° Ansicht auf ihre Kunden aus einem

System.82

Eine nicht ganz so komfortable Lösung liefern Nischenanbieter. Auch sie liefern

Informationen aus den Sozialen Medien, jedoch werden diese nicht direkt in das

CRM-System des Unternehmens eingespielt. Es handelt sich hierbei um

Insellösungen.84 Unternehmen arbeiten somit mit Zwei Systemen aus denen

Kundeninformationen generiert werden, was einen größeren Arbeitsaufwand

induziert und die Fehlerwahrscheinlichkeit erhöht.

Die dritte Möglichkeit der Ergänzung eines bereits vorhandenen CRM- Systems

ist das Einführen eines unternehmensinternen Social CRM Systems. Hierbei

steht der unternehmensinterne Informationsaustausch im Mittelpunkt. Jeder

Mitarbeiter des Unternehmens soll die gleichen Informationen sehen und

bearbeiten können. So können Redundanzen sowohl in der Datenpflege als

auch im Kundenkontakt vermieden werden. Außerdem wird eine kurze, für

jeden ersichtliche, Kommunikation ermöglicht.85

Egal für welche Variante ein Unternehmen sich entscheidet ist eine

ganzheitliche Einführung unter Beachtung der technischen

Systemkomponenten und der Unternehmens Strategieanpassung von höchster

Priorität.86

82

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 117 83

Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 119 84

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 119 85

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 120 86

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 108

Abb. 19 Klassifikation von Social CRM Anwendungen

83

34

2.5.3 Aufgabenbereiche des Social CRM

Der Einsatz von Social CRM lässt sich in fünf Aufgabenbereiche unterteilen:

Den Basisaufgabenbereich bildet die Social Media-Plattform. Unternehmen

können entscheiden, ob sie sich eine eigene Plattform aufbauen oder eine

bereits bestehende Plattform, z.B. Facebook, nutzen. Auf dieser Plattform findet

Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen statt. Diese

Kommunikation bildet die Informationsgrundlage für das Socila CRM.

Der zweite Aufgabenbereich des Social CRM sind Analysefunktionen, die, unter

Vorgabe eines bestimmten Vokabulars, Unternehmensrelevante Informationen

aus dem Social Web filtern. Unter Verwendung von Text- und Webmining

können inhaltliche Bewertungen durchgeführt werden.

Interaktionsfunktionen bilden den dritten Aufgabenbereich. Mithilfe von

Interaktionsfunktionen stellen Unternehmen proaktiven oder reaktiven Kontakt

mit ihren Kunden her, z.B. Postings auf Social Media-Plattformen, der Versand

von Nachrichten oder das Beantworten von Serviceanfragen.

Um in den Sozialen Medien den Überblick zu behalten, gibt es den

Aufgabenbereich der Managementfunktionen. Sie geben einen Überblick über

die aktuellen Social Media Aktivitäten und dienen der Steuerung und Sicherung

der Reaktionsfähigkeit eines Unternehmens in den Sozialen Medien.

Zur sinnvollen Nutzung der aus den Sozialen Medien extrahierten Informationen

gibt es den Aufgabenbereich der Datenintegration. Mithilfe standardisierter

Schnittstellen werden Daten von verschiedenen Social Media-Plattformen und

bereits vorhandenen Kunden- und Prozessdaten vernetzt. Wie diese fünf

Aufgabenbereiche aufeinander aufbauen und miteinander vernetzt sind, ist in

Abbildung 20 zu erkennen.88

87

Alt, R./Reinhold, O., 2012, S. 284 88

Vgl. Alt, R./Reinhold, O., 2012, S. 281;283

Abb. 20 Komponenten einer integrierten Social-CRM-Architektur

87

35

2.5.4 Herausforderungen beim Arbeiten mit Social CRM-Systemen

Drei große Herausforderungen beim Arbeiten im Vertrieb mit Social CRM-

Systemen sind die Zuordnung der aus den Sozialen Medien generierten

Informationen zu bereits vorhandenen Personeninformationen, der Datenschutz

und die Datenrechte.

Die Zuordnung von personenbezogenen Informationen zu bereits gepflegten

Informationen zu einer Person gestaltet sich oft als schwierig, da viele

Personen in Sozialen Netzwerken andere Namen verwenden und auch in

verschiedenen Sozialen Netzwerken verschiedene Namen verwenden.

Hierbei ist es hilfreich, wenn Personen sich beispielsweise mit Ihrem Facebook

Profil auch in anderen Sozialen Medien anmelden können, sodass zumindest in

den Sozialen Medien ein einheitliches Profil hinterlegt ist. Dieser Social Log-in

bringt nicht nur den Unternehmen den Vorteil der einfachen Zuordnung der

Personeninformationen sondern auch dem User den Vorteil, dass er nur ein

Profil pflegen muss, da die anderen Anwendungen die Informationen

übernehmen.8990

Wie überall wo mit personenbezogenen Daten umgegangen wird, stellt sich die

Frage des Datenschutzes, welche aktuell auch noch nicht umfassend

beantwortet wurde und werden kann, da die Halbwertszeiten von Social

Mediainnovationen sehr kurz sind.92

Während viele Unternehmen noch mit der

Einführung von Social CRM- Systemen

beschäftigt sind, gehen manche

Unternehmen schon den nächsten Schritt

im Social Media Bereich.

Bisher wurden nur Informationen über

Social Mediakanäle ausgetauscht. Jetzt ist

es auch möglich in Sozialen Netzwerken

zu verkaufen bzw. einzukaufen, wie in

Abbildung 21 vom 03.01.14 zu sehen ist.

Das Verkaufen über Soziale Medien nennt

man Social Commerce. Auch hier ist der

Datenschutz ein großes Thema.93

Beim Einstieg eines Unternehmens in den

Social Media Bereich sollte auch immer

bedacht werden, dass die

„Informationshoheit“ beim Sozialen

Medium liegt. Facebook funktioniert nach der Leitidee: „Free and always will

be!“94

89

Vgl. Kreutzer, R. T./Land, K.-H., 2013, S. 178 90

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 118 91

Mediamarkt Deutschland, 2015 92

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 118 93

Vgl. Grässel, R./Weinberg, J., 2014, S. 123 94

Vgl. Kreutzer, R. T./Land, K.-H., 2013, S. 182

Abb. 21 Social Commerce in Facebook

von Media Markt Deutschland91

36

2.6 Support

Durch den Einsatz Sozialer Medien im Bereich des Supports eröffnen

Unternehmen dem Kunden einen weiteren Kontaktkanal.

Bisher konnten Unternehmen ihre Kunden nur one-to-one, z.B. via Telefon oder

Mail, oder one-to-many, z.B. über das Veröffentlichen von FAQs auf der

Homepage, beraten.

Mit dem Einstieg in den Social Media Support Bereich eröffnen Unternehmen

auch die Möglichkeit der many-to-many Kommunikation.

Unternehmen können sich ihre eigene Social Media Plattform einrichten oder

sich eine Seite auf Facebook, Twitter etc. einrichten. Hier können Unternehmen

und Kunden entweder öffentlich miteinander kommunizieren, persönliche

Nachrichten geschickt oder Chats eröffnet werden.95 (Abb. 22)

Abb. 22 Social Mediafiliale der Frankfurter Sparkasse auf Facebook96

95

Vgl. Nierlich, M. A., 2011, S. 54 96

Frankfurter Sparkasse, 2014

37

Hierbei kann es Variationen geben, ob die komplette Kommunikation im

Sozialen Medium stattfindet oder das Soziale Medium nur als Zubringer genutzt

wird und der Kunde per Schnittstelle mit der Support Community verbunden

wird.

Durch das Einrichten eines Social Media Supports eröffnen sich sowohl für das

Unternehmen als auch für seine Kunden Vorteile.

Häufig ist, gerade für jüngere Kunden, die Hemmschwelle sich Hilfe bei einem

Unternehmen zu holen in den Sozialen Medien geringer, als bei traditionellen

Support Kanälen. Dass ein Unternehmen sich auf der gleichen Plattform

bewegt, auf der sie täglich kommunizieren erleichtert die Kontaktaufnahme.

Für das Unternehmen und seine Support-Mitarbeiter bedeutet der Social Media

Support eine Entlastung der herkömmlichen Supportkanäle wie Telefon oder

Mail. Im Idealfall beantworten sich Kunden sogar gegenseitig Fragen auf der

Sozial Media Plattform, was eine Entlastung der Servicemitarbeiter bedeutet.

Da der Social Media Support nicht an reguläre Öffnungszeiten gebunden ist

kann hier auch eine längere Erreichbarkeit angeboten werden. Setzt ein

Unternehmen auf die gegenseitige Hilfestellung unter den Kunden, sollte es die

Aktivitätsverteilung der Plattformuser beachten. Von den Usern einer Plattform

sind 90% passiv, 9% selten aktiv und nur 1% regelmäßig aktiv. (Abb. 23) Eine

Social Media Plattform macht also nur ab einer gewissen Anzahl Kunden die

online aktiv sind Sinn.

Abb. 23 Pyramide der Nutzerbeteiligung in Communities97

Ein großer Vorteil für die Kunden ist die Transparenz die durch öffentliche

Diskussionen entsteht. Diese Transparenz kann sich wiederum positiv auf die

allgemeine Stimmung gegenüber dem Unternehmen auswirken.98

97

Nierlich, M. A., 2011, S. 55 98

Vgl. Nierlich, M. A., 2011, S. 54–56

38

3. Fazit und Ausblick Abschließend lässt sich sagen, dass sich jedes Unternehmen kritisch mit dem

Einsatz von Social Media auseinandersetzen sollte. Bereits heute nutzen einige

Firmen die Sozialen Netze, um den Innovationsprozess anzustoßen, zu

begleiten und zu unterstützen. Je nach Branche und Produkten fällt der

Nutzungsumfang noch recht unterschiedlich aus, doch die Tendenzen gehen zu

einer Erweiterung. Auch die einzelnen Abteilungen innerhalb der Unternehmen

verwenden Social Media zum jetzigen Zeitpunkt noch unterschiedlich intensiv.

In der Marktforschung liegt das Hauptaugenmerk auf der effizienten Nutzung

von Big Data zur Erkennung von möglichen Innovationspotentialen, welche in

Zukunft durch neue Software Programme noch unterstützt werden. Ein weiterer

Schwerpunkt wird auf der Verbesserung und Anpassung der Social Analytics

liegen.

Im Bereich des Marketings gilt es, die Nutzer der Sozialen Medien durch

Guerilla Marketing auf möglichst kreative, neue und überraschende Art

anzusprechen damit sie die Werbebotschaften viral im Netz verbreiten.

Für das Innovationsmanagement besteht die Herausforderung in der Öffnung

aller Informationskanäle über die des Unternehmens hinaus. Unterstützend

muss für die verschiedenen Innovatoren-Typen die passende Software

bereitgestellt werden. Weiterhin ist die Vertrauenswürdigkeit und Qualität dieser

eingehenden Informationen stets zu hinterfragen. Genauso sollte darauf

geachtet werden welche Informationen seitens des Unternehmens veröffentlicht

werden, da deren Qualität einen Einfluss auf die Innovationsergebnisse haben,

gleichzeitig aber auch der Konkurrenz zugänglich sind. Dabei muss schon im

Vorfeld der rechtliche Rahmen festgelegt werden.

Das Anwerben neuer und qualifizierter Mitarbeiter wird meist der

Personalabteilung zugeordnet. Durch die starke Entwicklung der Sozialen

Medien und das immer häufiger eingesetzte Employer Branding über die

Sozialen Medien, wird in Zukunft das gesamte Unternehmen neue Mitarbeiter

anwerben. Daraus resultierend muss ein Unternehmen auch dafür sorgen, dass

seine Arbeitnehmer zufrieden sind, damit sie sich in den Sozialen Medien

positiv zu ihrem Unternehmen äußern. Dieses Bestreben ist für Arbeitnehmer

positiv und macht die Innovation des Employer Brandings über Soziale Medien

zu einer positiven Social Media Innovation.

Bei der Innovation im Bereich des Vertriebs gibt es hingegen gemischte

Bewertungen. Social CRM ermöglicht Unternehmen einen einfachen Zugang zu

Daten, hat jedoch das Problem der richtigen Datenzuordnung und des

Datenschutzes. Es fehlt hier noch an Aufklärung und Vertrauen zwischen Social

CRM Nutzern, den Sozialen Medien und den Unternehmen. Außerdem stellt

sich die Frage wie viel Daten ein Unternehmen wirklich von seinen Kunden

braucht und ab wann zu viele Daten von den entscheidenden ablenken bzw. die

39

Mitarbeiter überfordern. Hier findet sich das Problem des Social Media Burn

Outs, das in der Einleitung erläutert wurde, wieder.

Weitere in der Einleitung Beschriebene Vor- und Nachteile finden sich in

Ähnlicher Form in Unternehmen wieder:

Das Cyber Mobbing im privaten Bereich findet man auf Unternehmensebene im

Shit-Storm wieder oder das Einholen von Informationen über Blogs im Social

Media Support, welcher den Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde zwar

erleichtert jedoch aus Kundenbindungssicht nicht mit herkömmlichen

Kommunikationswegen gleichzusetzen ist.

In Rückbezug auf das Ziel dieser Arbeit hat sich gezeigt, dass die meisten

Unternehmen in Zukunft nicht ohne Soziale Medien konkurrenzfähig bleiben

können. Bei der Einführung der Sozialen Medien ist jedoch ein klares Konzept,

rechtliche Sicherheit und das Bewusstsein mit entsprechender Vorbeugung für

eventuell entstehende Risiken für das Unternehmen, seine Mitarbeiter und

Kunden entscheidend. Denn nur, wenn bei genauerer Betrachtung die

entstehenden Chancen gegenüber den Risiken überwiegen, macht die

Einführung einer Social Media Innovation Sinn. Unternehmen sollten Innovation

nicht ihrer selbst willen betreiben. Sie muss dem Unternehmen, den

Mitarbeitern und den Kunden nützen.99

99

Vgl. Rethmann, K., 2014, S. 3

40

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