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ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
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INSTITUCIÓN DE ADSCRIPCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUANAJUATO, CAMPUS CELAYA-SALVATIERRA
TITULO DEL TRABAJO:
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LAS UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
AUTOR:
DR. EMIGDIO LARIOS-GÓMEZ
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
TEL. CELULAR:
(045) 2223 25 07 11
CAPÍTULO: 12. MERCADOTECNIA
FECHA, LUGAR:
21-25 ABRIL DE 2O15 UNIVERSIDAD JUÁREZ, DURANGO, MEX.
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
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ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
EN LAS UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
RESUMEN:El presente trabajo es el resultado de una investigación evaluativa-
comparativa a través del análisis cualitativo de contenido (Bardin, 1996; Mayring, 2000;
Pérez, 1994; Krippendorff, 1990), con el propósito de identificar las diferencias entre
lasestrategias de mercadotecnia que aplican las Universidades Públicas y Privadas –en
Puebla. Analizando las estrategias desde un enfoque integral, es decir, desde la
estructura como empresa educativa, desde los procesos educativos, la perspectiva
funcional de la universidad y del Modelo V Planeación-Evaluación (CIEES-UDUAL,
2009). En los referentes teóricos se explica de manera breve la educación superior en
México y su evolución como “Institución-Empresa”, partiendo desde el concepto de
universidad, las etapas de desarrollo y sus funciones básicas enfrentando un nuevo
paradigma, de ser las constructoras de Sociedades de Información-Conocimiento y al
mismo tiempo “vender la oferta educativa”. Para ello emplean acciones de
mercadotecnia educativa que les permiten satisfacer las necesidades de su Cliente-
Alumno cada vez más exigente, a través de una nueva e innovadora forma de
comercialización (intercambio y venta) del servicio educativo, de forma directa o
indirecta (presencial o virtual). Se identificó que las Universidades Públicas desarrollan
estrategias desde un enfoque de la mercadotecnia educativa-social y las Universidades
Privadas desde la mercadotecnia educativa-comercial.
PALABRAS CLAVE: Estrategia, Mercadotecnia, Educación.
ANTECEDENTES: La educación no debe tomarse como un tema coyuntural, ni de
ocurrencia, ni tampoco es una moda, representa una prioridad y urgencia que debe ser
atendida impostergablemente en todos los gobiernos del país y del mundo, es pauta
para el desarrollo de capacidades y habilidades en las personas y “es un catalizador del
desarrollo integral del individuo y elemento transformador de la sociedad” (INEGI,
2008).
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EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
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La universidad se refiere a instituciones de educación superior, de carácter público o
privado, estatales o federales, autónomas o no. Tiene como tarea central el cultivo del
conocimiento en su más amplio sentido, es decir, la integración de los procesos de
generación, transmisión y difusión del conocimiento –funciones básicas. En la
universidad se adquieren valores, ritos, hábitos, destrezas y habilidades propios de los
diversos campos del conocimiento y debe entenderse como un lugar de creación de
conocimiento, pensado para la crítica del propio conocimiento humano, que evoluciona
permanentemente y es generado a través de la investigación científica.
La universidad está integrada por
funciones básicas o sustantivas,
referidas a la docencia,
investigación, extensión, difusión, y
la vinculación (Didriksson, 2000),
permitiendo realizar su actividad
educativa. Recientemente se han
agregado funciones evaluadoras
como la planificación, la
administración y la participación
institucional (UASD, 2012).
La docencia, es la función que desempeñan los académicos de la institución que
ejecutan el proceso académico, cada institución desarrolla esta función con el objetivo
de crear los conocimientos, transmitirlos, difundirlos y que éstos impacten en el
desarrollo profesional y personal del estudiante.La investigaciónse orienta hacia la
búsqueda de conocimientos nuevos y a la comprobación de los ya existentes. Tiene
como sentido actuar sobre los problemas sociales prioritarios de la sociedad. La
vinculación es la interrelación del conocimiento y el ámbito social, empresarial y
educativo. Es extender hacia la sociedad la actividad orgánica de la Universidad, dando
a los académicos y alumnos una ventana abierta a la aplicación y relación de lo
Figura no. 1: Funciones básicas y evaluativas de la Universidad
Fuente: Elaboración propia con información de Didriksson, 2000 y
UASD, 2012.
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académico con la realidad práctica.Y la extensión y difusión es la función universitaria
más próxima a la realidad social y por principio tiene que ejercerse
interdisciplinariamente.
Las funciones adjetivas o evaluativas complementan la labor universitaria desde la
perspectiva organizacional. Laplanificación es diagnóstico de la realidad para orientar la
toma de decisiones, cumplir con las funciones y misión de la universidad.
laadministración es la función central del proceso académico y desarrolla actividades
específicas que sirven de apoyo a todo el proceso institucional, es la gestión de todo el
actuar universitario y la participación social es la interacción de toda la comunidad
universitaria en pro de cumplir los objetivos de la institución y de la sociedad, donde los
actores son padres de familia, autoridades institucionales, personal académicos,
alumnos y personal administrativo.
El crecimiento cuantitativo y no cualitativo de universidades principalmente privadas y
en ocasiones no-universitarias (Kinser y Levy, 2005), han adaptado modelos de gestión
educativaal nuevo contexto de competencia entre universidades (globalización,
competitividad y rivalidad entre universidades privadas y públicas),para atraer a sus
“clientes” los alumnos y cumplir con sus objetivos educativos y comerciales. Con ello se
ha modificado el concepto original de “Universidad” para llevarlo a un nuevo concepto
integral y ad hoc al contexto educativo actual. Surgiendo modelos con enfoque
tecnológico, de investigación, social, rural, religioso y hasta corporativo-empresarial.
Los principales modelos de gestión educativaque han surgido son la Universidad
Emprendedora (Clark, 2000), la Corporate Enterprise(Little Bleiklie, 1999 y Henkel,
1997) y la Universidad de Capitalismo Académico (Slaughter y Leslie, 1997). Figura 2.
La coincidencias que viven las universidades, en el mercado, debido al incremento en el
número de instituciones de educación superior, ha provocado el desarrollo de acciones
de mercado o comercialización, que permita diferenciarse la universidad privada de la
pública y de la misma privada, a través de la mercadotecnia, con estrategias que van
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desde la imagen, los activos, productos atractivos, servicio, hasta diferencias drásticas
en el precio.
Figura 2. Tipos de Universidades Corporativo-Empresariales.
Fuente: Elaboración propia con información de Clark, 2000, Little Bleiklie, 1999,
Henkel, 1997, Slaughter y Leslie, 1997.
Si la competencia de las universidades públicas y privadas está impulsada únicamente
por los costos, es probable que ello redunde en una educación sin calidad,provocando
que las universidades le apuestan a una u otra situación, es decir por la competencia
tan grande que presenta actualmente el mercado, o se preocupan por un modelo
enseñanza-aprendizaje de calidad o por un modelo empresarial que les permita la
supervivencia en el mercado. Algunas de las tantas acciones estratégicas que realizan
las universidadespara atraer a “clientes-alumnos”, tienen que ver con variables como la
economía, el valor de marca, la calidad educativa, las oportunidades laboralesal
egresar e identificación filosófica.
La diferenciación entre universidades públicas y privadas, no solamente se da a través
de la oferta que tenga cada institución, también con “valor de marca”. Esto es, cada
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institución a través del tiempo va adquiriendo reconocimiento, aceptación de sus
modelos de enseñanza-aprendizaje, apreciación de sus productos por el nivel de
egresados que genere y sobre todo por el beneficio que puede otorgar al alumno, por
estudiar en una universidad de prestigio nacional o internacional, con apoyo del sector
empresarial para contratar a sus egresados o por la calidad educativa que ofrece. La
mercadotecnia hace que el mercado, compuesto por estudiantes, empresas
contratantes, líderes de opinión, padres de familia y empresas competidoras (directa o
indirectamente), puedan diferenciar una universidad de otra, desde los aspectos de
imagen, valor de marca, calidad educativa y liderazgo en el mercado.
Recientemente, a los modelos de gestión educativa de las universidades públicas (y
con más fuerza en las privadas) se están agregando acciones para el desarrollo de
estrategias de mercadotecnia. Los gestores de estas instituciones, se han dado cuenta
de que con una competencia saturada de “productos”. Las instituciones de educación
superior se enfrentan en su quehacer cotidiano, a entregar una oferta académica
permanente y coherente con las necesidades del mercado (estudiantes, padres,
contratantes en la empresa, empresarios), y han descuidado la relevancia de la
transversalidad del cliente y el servicio con un enfoque al cliente, a pesar de que este
sea considerado como la razón de ser de dichas organizaciones (Hernández, 2008).
Por lo que Manes (2005), sostiene que “las Instituciones Educativas están inmersas en
un proceso de cambio que quizá sea demasiado veloz para sus tiempos institucionales.
Sin embargo, es necesario que comprendan la real utilidad de nuevas herramientas
que, como el marketing, ayudan a mejorar la gestión institucional y coadyuvan al
proceso de cambio”. Entonces es importante reflexionar ¿Cuáles son las diferencias
entre las estrategias de mercadotecnia que emplean las Universidades Públicas con
relación a las estrategias de mercadotecnia que utilizan las Universidades Privadas?
LA MERCADOTECNIA:Mercadotecnia es una disciplina que se aplica en cualquier
ámbito de la vida cotidiana y es un proceso social y administrativo de creación e
intercambio de productos y valores (Kotler, 2012 y Stanton, 2007), a través de un
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proceso de planear y ejecutar la concepción de estrategias que satisfagan las metas
individuales y las de la empresa (Lamb, 2006).La mercadotecnia es una herramienta
estratégica de la gestión empresarial, que nos permite satisfacer las necesidades y
deseos de un mercado específico –consumidor– através dela comercialización
(intercambio y venta) de un producto (bien, servicio, idea o experiencia)de forma directa
o indirecta en un contexto presencial o virtual..
Todo individuo o empresa –consumidor– buscaráel producto que más se ajuste y cubra
a su necesidad/deseo. Es aquí donde la mercadotecnia, cualquiera que fuere su
enfoque (comercial, internacional, servicios, educativa, social, etc.), realiza su función
de organizar una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor para
satisfacer necesidades, deseos, caprichos, demandas, antojos, etc. Y en este proceso,
el consumidor decide comprar el producto y toma en cuenta si tiene la capacidad
(acceso, disponibilidad y existencia) y los recursos (económicos) necesarios, sino
cuenta con ello se esfuerza y busca formas para consumir el producto.
El patrón de comportamiento del consumidor para satisfacer sus necesidades, se puede
explicar a través del modelo de la pirámide de necesidades deMaslow (desde las
Necesidades Básicas, Necesidades de Seguridad, Necesidades Sociales, Necesidades
de Autoestima hasta las Necesidades de Autorrealización).En la transferencia de las
características de necesidades al consumo de productos básicos, intermedios y de lujo
–incluyendo a la educación– desde la perspectiva de marketing, se ha producido un
fenómeno de “consumo preferente” afectado notablemente por el valor intrínseco de
Marca que los productos poseen gracias a las decisiones de compra del consumidor.
Es decir, la satisfacción de una necesidad, deseo o demanda, se ve afectada en igual
de proporción por el valor de marca del producto y la satisfacción de dicha necesidad,
combinando los niveles de la pirámide más básicos con los más complejos (consumo
de productos básicos para la autorrealización del consumidor). Los comportamientos
humanos hacen que, de vez en cuando, se prefiera consumir antes un producto
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Figura 3. La Pirámide de Maslow desde la Perspectiva de la Mercadotecnia
Fuente: Elaboración propia
“superfluo” o de “marca” (porque le da estatus) y “descuidar” o cubrir a medias o
esperar más tiempo para satisfacer una necesidad básica o intermedia. Figura 3.
Las Necesidades Básicas son
las únicas inherentes a la
persona para su
supervivencia. En este
eslabón o escalón
encontramos al hambre, sed,
sexo, respirar, comer, dormir,
descanso, abrigarse, etc. La
mercadotecnia aprovecha
estas necesidades para
“vender” productos (tangibles
o intangibles) con un valor de
estatus, pertenencia o
autorrealización, aunque sea
de consumo básico.
De igual manera en las Necesidades de Seguridad, la búsqueda de seguridad y
protección para consolidar los logros adquiridos, a través de la creación y
mantenimiento de una situación de orden, estabilidad y protección, el consumidor
decide a través de la imagen, el renombre y la persuasión que previamente campañas
de mercadotecnia han permeado en su contexto. Más aún en las Necesidades Sociales
que están relacionadas con la necesidad de pertenencia a un grupo, “el ser aceptado
por los compañeros”, tener amistades, “dar y recibir estima”, es decir, la integración,
aceptación, de compañía o de participación social. Para situaciones convencionales, se
“compran membresías y afiliaciones a clubs sociales”. Debido a que “afiliarse” a un
grupo de personas que los “hagan sentir bien” o “aceptados en estatus social o
económico”.
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Las Necesidades de Autoestima están relacionadas con la confianza en sí mismo, la
independencia, el éxito, el status, el respeto por parte de los compañeros (reputación y
sentirse valorado).Tener éxito, prestigio, sentirse apreciado, status en el medio social-
profesional, como una necesidad de autovaloración y respeto. La mercadotecnia sólo
“aprovecha esta situación” para ofrecer productos que llenen, a perspectiva
consumidor, el vacío o la superioridad que tiene como individuo en su contexto social.
Finalmente las Necesidades de Autorrealización también conocidas como de auto-
superación o de satisfacción personal, son satisfechas al lograr los ideales o metas
propuestas para conseguir la satisfacción personal. Morin (2003) comenta que no existe
un sujeto completamente satisfecho, excepto de una forma relativa porque sus
necesidades parecen ordenarse en jerarquía de predominio o de plena armonía y
felicidad. Cuando un sujeto satisface una necesidad, deja de ser necesidad y pasa a
otro orden y busca otras necesidades más complejas que la anterior.
La estrategia de mercadotecnia está basada en la “Mezcla de Mercadotecnia”, es decir,
las 4 p´s: precio, plaza, promoción y producto. Son un conjunto de variables o
herramientas controlables (estrategias) que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta u objetivo (McCarthy, 1981). Existen varias
interpretaciones de la mezcla de mercadotecnia, unas que la conciben desde 4 P´s
(McCarthy, 1957), otras que le agregan más elementos y proponen 7P´s en la
mercadotecnia de servicios (Lovelock y Zeithaml, 2009), 9 P´s para el mercadotecnia
contemporánea (Law, 2008)y 10 P´spara la mercadotecnia educativa (Larios, 2012).
Figura 4.
Debido a que la mercadotecnia es una disciplina en constante evolución, es dinámica
en relación a su entorno comercial, legal, industrial, sociopolítico, tecnológico e
internacional, existen varios tipos de mercadotecnia de acuerdo al objetivo específico o
función de las acciones a ejecutar, entre los principales se encuentran:
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1) La mercadotecnia comercial la que se conoce comúnmente y realizan las empresas
privadas, se usa primordialmente para incrementar las ventas, el posicionamiento en el
mercado con enfoque de quitar a la competencia y para darle valor a la marca, lo cual
permita una buena imagen de la empresa y del producto en el cliente.
Figura 4 La Mezcla de Mercadotecnia.
Fuente: Elaboración Propia.
2) La mercadotecnia internacional, cuando la empresa ejecuta acciones de
comercialización en más de dos países y al enfrentarse a sistemas culturales, sociales,
económicos, políticos y legales muy distintos a los de su país de origen, debe entender
el nuevo ambiente y adaptarse a él.
3) La mercadotecnia social con elobjetivo de modificar actitudes o comportamientos de
un segmento de la población para mejorar su situación social.
4) La mercadotecnia de servicios dedicada a la comercialización y posicionamiento de
productos intangibles, donde la interacción consumidor-empresa se da a través de los
procesos y las personas.
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5) La mercadotecnia educativa es la herramienta estratégica de la gestión educativa,
que ejecutan las instituciones de educación (de todos los niveles o grados escolares) y
que permite satisfacer las necesidades de desarrollo personal para la adquisición de
nuevo conocimiento, a través de la comercialización (intercambio y venta) de un
servicio, de forma directa o indirecta (presencial o virtual).
No existen grandes diferenciasentre los tipos de mercadotecnia expuestos, al contrario
presentan semejanzas porquesu propósito esencial la satisfacción del consumidor
(fisiológica, de pertenencia o de autorrealización) y obtener utilidad (económica o
social). En una reflexión previa al análisis objeto del presente trabajo, las diferencias y
semejanzas,de los tipos de mercadotecnia descritos en líneas anteriores, se explica en
seis directrices (Figura 5.):
Figura 5. Diferencias y Semejanzas en la Tipología de la Mercadotecnia
Fuente: Elaboración Propia.
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1. Enfoque, siendo el propósito u objetivo de la acción de la comercialización; 2. Mix
Marketing, describe el conjunto de variables o herramientas controlables (estrategias)
que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta u objetivo;
3. Producto,ya sean tangibles (bienes) o intangibles (servicios, ideas y experiencias); 4.
Objetivo Institucional, se trata del propósito o directriz del tipo de empresa; 5. Objetivo
Corporativo, es el propósito esencial (secundario) de la mercadotecnia; 6. Sentido, es la
directriz de mercado a la se sujetan las estrategias desarrolladas y 7. Propósito de
Mercadotecnia, refiriéndose a la esencia de la mercadotecnia en el proceso de
satisfacción de las necesidades del consumidor.
EL ANÁLISIS CUALITATIVO DE CONTENIDO:Para el presente trabajo se realizó una
investigación evaluativa-comparativa a través de la técnica de análisis cualitativo de
contenido (se utilizó procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del
contenido de los mensajes), con el propósito de analizar las diferencias en las
estrategias de mercadotecnia que realizan las universidades públicas y privadas. Con
ayuda de indicadores cualitativos se denotóel contenido manifiesto y el contenido
latente de los datos analizados (Bardin, 1996; Mayring, 2000; Pérez, 1994; Krippendorff,
1990).
Se siguió el proceso paso a paso por medio de las seis etapas propuestas por Mayring
(2000). Desde el sentido deductivo-inductivo. Comoprimera etapa se desarrolló un
modelo de referencia –figura 6– que sustentó la base delpre-análisis como segunda
etapa, luego se definieron las unidades de análisis, la elaboración de reglas y códigos,
la definición de categorías y la síntesis final.
En la etapa de pre-análisis, tuvo como fin establecer una forma de hacer las cosas con
respecto al contenido a analizar y en este caso consta de cuatro bases comparativas
que permiten analizar las diferencias de las estrategias de mercadotecnia en las
universidades públicas y privadas: el enfoque estructural como empresa educativa, los
procesos educativos, laperspectiva funcional de la universidad y la mercadotecnia.
Implicó recolectar los documentos o corpus de contenidos, formular la guía para el
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trabajo de análisis y establecer los indicadores (Bardin, 1996) para organizar la
información de las intuiciones sujetos de estudio. La tercera etapa estuvo integrada por
la definición de las unidades de análisis, que representaron los segmentos del
contenido de los mensajes (información de mercadotecnia de las universidades), que
fueron caracterizados e individualizados para posteriormente categorizarlos,
relacionarlos y establecer inferencias a partir de ellos.
Las unidades de muestreo –para este caso- lo integraron los idearios, folletos
publicitarios, páginas electrónicas y folletos informativos de las universidades públicas y
privadas. De dichos documentos se extrajeron los segmentos específicos de contenido,
es decir las unidades de registro, que se analizaronen busca de las diferencias entra
las estrategias de mercadotecnia entre universidades. Para el caso de las unidades de
contexto, están dadas de forma implícita en los documentos que integran el corpus
(marco teórico) de forma extensa, es decir, los documentos consultados (idearios,
folletos publicitarios, páginas electrónicas y folletos informativos).
Para la definición de las
categorías y códigos de
análisis, como se puede
observar en la tabla 1, se
definieron las categorías y
sub-categorías basadas en
los cuatro fundamentos
propuestos para la
comparación evaluativa-
comparativa:
1.Enfoque Estructural,con
base en las dimensiones o
ejes del modelo “V”
Fuente: Elaboración propia, basado en el modelo deductivo-inductivo del análisis decontenido propuesto por Mayring (2000).
Figura 6. Procedimiento: Análisis Cualitativo de Contenido.
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Evaluación/Planeación –superestructura, estructura e infraestructura– (UDUAL –
CIEES, 2009). La Superestructura (intencionalidad) se refiere al deber ser (misión) y la
aspiración de ser de la institución (visión), de la dependencia y del programa educativo,
así como a sus resultados. La Estructura (organización) hace referencia a las formas de
organización del trabajo en que las intenciones se hacen realidad en el proceso de
enseñanza – aprendizaje y en las funciones sustantivas de la universidad (plan de
estudios, las líneas de investigación o desarrollo tecnológico, los programas de difusión
y vinculación, y la interacción de estos elementos con los estudiantes y el personal
académico). Y la Infraestructura (condiciones de trabajo) son los recursos que
determinan la viabilidad y la operación del proceso de enseñanza – aprendizaje para
cumplir con las intenciones propuestas (instalaciones, recursos, mobiliario, materiales,
equipo, financiamiento, servicios, sistemas de información, gestión y administración.
2. Procesos Educativos,con base en los cuatro paradigmas de confrontación de los
procesos y resultados educativos (Deloors, 2010): El referente institucional (ser) da
cuenta de la intencionalidad y de los objetivos a desarrollar. el referente disciplinario
(saber) se refiere al conjunto de conocimientos que el estudiante deberá dominar al
finalizar su formación académica, el referente profesional (saber hacer) pone el énfasis
en las habilidades, destrezas y aptitudes que deben formarse en el estudiante para que
se desarrolle como un profesional de su disciplina, manteniéndose permanentemente
actualizado. y el referente social (saber para quién se es, se sabe y se hace) constituye
la integración de los referentes anteriores en la formación integral de profesionales que
estén comprometidos con su entorno cultural y humano, y contribuyan al mejoramiento
de la calidad de vida de todos y cada uno de los miembros de la comunidad, en sus
ámbitos, primero local, después regional, nacional e internacional.
3. Funciones de la Universidad, con base enlas cuatro funciones básicas y las dos
funciones evaluativas (Extensión y Difusión, Docencia, Investigación y Vinculación;
Gestión y Aplicación respectivamente), que se han explicado al inicio.
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Tabla 1. Integración: Categorías para el Análisis Cualitativo.
Funciones de las IES
Modelo “V” Evaluación –Planeación
Paradigmas de confrontación de los
procesos y resultados educativos
Referente de Mercadotecnia
Aplicación Súper-Estructura:
En la misión, visión y objetivo de la institución.
En Idearios, Filosofía Institucional y Política de Calidad.
El referente institucional (SER) –
Intencionalidad
Objetivos a desarrollar
“PROMESA”:
Imagen del producto
Valor de marca
Posicionamiento de la institución (universidad-oferta académica
Súper-Estructura
En el Modelo Educativo.
En la Estrategia del Proceso Enseñanza-Aprendizaje.
En el Plan de Mercadotecnia de la Institución.
El referente disciplinario (saber) –
Conocimientos que el estudiante deberá dominar
“CLIENTE-ALUMNO”:
Deberá estar integrado de tal manera que cubra la necesidad para el cual fue adquirido.
Docencia Estructura:
En el perfil de Docentes.
En el perfil de Directivos.
En plan de estudios, las líneas de investigación o desarrollo tecnológico.
El referente profesional (saber hacer) –
Habilidades, destrezas y aptitudes que deben formarse en el estudiante
Desarrollo como profesional de su disciplina
“SERVICIO”:
4 características Intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y caducidad.
Difusión Estructura:
En los programas de difusión y vinculación.
El referente social (saber para quién se es, se sabe y se hace) –
Compromiso con su entorno cultural y humano,
Mejoramiento de la calidad de vida de todos y cada uno de los miembros de la comunidad, en sus ámbitos, primero local, después regional, nacional e internacional.
“VALOR DE MARCA” y “COMUNICACIÓN” (promoción y publicidad): Triple función:
1. Comercial 2. Social 3. Educativa
Aplicación Infra-Estructura:
En las instalaciones, recursos, mobiliario, materiales, equipo, financiamiento y servicios.
En los sistemas de información, gestión y administración.
No hay referentes del sector. “TANGIBILIZACION” del Servicio: La Mezcla de Mercadotecnia: filosofía, plaza, producto, personas, procesos, precio, promoción, empaque, evidencia física, procesoEnseñanza- aprendizaje
Fuente: Elaboración propia con información de UDUAL-CIEES 2009 y González 2004.
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4. Referentes de la Mercadotecnia. En mercadotecnia corresponde a la “promesa” de
imagen y del producto, el valor de marca y posicionamiento de la institución
(universidad-oferta académica), que se realiza con la publicidad y las acciones de
promoción en mercadotecnia corresponden a los elementos que integran el producto,
es decir: la oferta educativa que adquiere el “cliente-alumno”, deberá estar integrado de
tal manera que cubra la necesidad para el cual fue adquirido.
La estructura y componentes del Producto, en este caso “servicio”, desde sus 4
características: intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y caducidad, las
alianzas, convenios y valor agregado que se le da al producto, para diferenciarse de los
demás en el mercado a lo que se refiere al “valor de marca”, de igual manera,
corresponde a la “comunicación” (promoción y publicidad) la labor social de la
estrategia institucional, es en este aspecto que el marketing toma una triple función:
comercial, social y educativa, la “tangibilizacion” del servicio a través de la mezcla de
mercadotecnia educativa: filosofía, plaza, Producto, Personas, Procesos, Precio,
Promoción, Empaque, Evidencia Física y Proceso-Enseñanza-Aprendizaje.
Para esta, cuarta etapa –correspondiente a la elaboración de las reglas de análisis y
códigos- siguiendo a Bardin (1996), la enumeración y reglas de recuento utilizadas
fueron la presencia, la dirección y la contingencia. Estas tres reglas se alinean a la
tipología de productos (bienes, servicios, ideas y experiencias) y las “P”´s de la mezcla
de mercadotecnia educativa. A continuación se describe la tabla de la enumeración y
reglas de recuento (Tabla 2) en relación a las unidades de registro para el análisis
cualitativo.
Las unidades de análisis que se utilizaron son gramaticales (palabras, párrafos o
frases), pertenecientes a segmentos del contenido de los mensajes que se analizaron
en las Estrategias de Mercadotecnia en las universidades. Estos campos gramaticales
se recolectaron después de analizar los documentos, imágenes y descripciones
encontradas en idearios, documentos de promoción, información e identificación
institucional, de forma impresa y en internet (web site de la institución, noticias y
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documentos disponibles), separando a la muestra por sujeto de estudio y los
indicadores cualitativos de las cuatro bases comparativas propuestas.
Tabla 2. Enumeración y reglas de recuento para el Análisis Cualitativo de Contenido.
Regla
Unidad de Registro (Categoría y
Sub-categorías)
Referencia de Análisis (Mercadotecnia)
A. La presencia o Ausencia: De elementos de un texto.
En relación al Proceso
Enseñanza – Aprendizaje.
B. Dirección: Establecer un sistema de codificación donde
se vea reflejado el sentido bidireccional del texto.
En relación con el tipo de
mercadotecnia y sus componentes.
C. La Contingencia:
Presencia simultánea en un
momento dado de dos o más unidades de registro en
diferentes niveles de códigos o de contextos.
Referentes estructurales Super-estructura, Estructura, Infraestructura
Paradigmas educativos Ser, saber, saber ser, saber hacer Saber ser para convivir
Referentes de mercadotecnia Promesa, cliente-alumno, servicio Valor de marca, comunicación
Comercial, social y educativa
Tangibilizacion Filosofía, plaza, producto, personas Procesos, precio, promoción, empaque, evidencia física, proceso enseñanza-aprendizaje
Funciones básicas IES Investigación, docencia, difusión, vinculación
Enfoque
P´s
Producto
Objetivo corporativo
Objetivo institucional
Sentido
Bases de la mercadotecnia
Tipología:
Comercial
Social
Internacional
Servicios
Educativa
Fuente: Elaboración propia con información de Bardin, 1996.
La confrontación del Modelo “V” Planeación-Evaluación con los elementos estratégicos
de mercadotecnia se realizó a fin de valorar si las intenciones y el proyecto general de
desarrollo de la universidad, la dependencia y el programa (superestructura), estaban
cumpliendo por medio de la organización, de las actividades diseñadas para ello
(estructura) y si los recursos y condiciones (infraestructura) que conducen a cumplir con
las actividades para el logro de las intenciones expresadas en la mercadotecnia
educativa que realizan las universidades públicas y privadas.
EL ANÁLISIS COMPARATIVO:Con base en los resultados que se obtuvieron del
análisis cualitativo de contenido se tiene que: Las universidades Públicas conservan en
su Super-Estructurauna generalidad de empresa pública. Es decir, haber sido creadas
para el servicio público, bienestar de la sociedad y desarrollo del conocimiento con
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Figura 7: Diferencias entre las Estrategias de Mercadotecnia en las Universidades Públicas Vs Privadas
Figura 7: Diferencias entre las Estrategias de Mercadotecnia en las Universidades Públicas Vs Privadas
equidad y justicia.En las categorías correspondientes, desde los cuatro aspectos de
análisis del sistema, también se puede decir que el “Ser” de estas instituciones es el
contribuir al desarrollo de personas-profesionistas con sentido humano que pueda
aplicar lo aprendido en beneficio de su comunidad. No denotan aspectos empresariales
ni de ventajas económicas desde aspectos personales u organizacionales y desde el
enfoque o sentido de la mercadotecnia social, se busca el cambio en los
comportamientos y conductas humanas. Figura 7.
Las universidades públicas
conservan un componente
social de operación, de razón
de ser y de representación
ante el mercado que
consume sus productos.
Quienes a través de la
“promesa”, de formarse en
dichas instituciones lograrán
ser sujetos sociales,
humanos y con compromiso
por su entorno. Que
transferido a la
mercadotecnia educativa,
buscan el aprendizaje como
objetivo único y
correspondiente a la P de
“Filosofía” en la mezcla de
mercadotecnia.
Contrariamente, las universidades privadas, en la misión y la visión de estas
instituciones incluyen conceptos económicos de desarrollo empresarial a niveles
nacionales e internacionales, además de aspectos educativos y tecnológicos.
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
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Denotando la razón de ser competitivo, empresarial y de rentabilidad, porque los
ingresos y presupuestos de este tipo de instituciones dependen de las cuotas escolares
de sus clientes, de sus procesos de comercialización y de sus estrategias de
mercadotecnia.
Ante un mercado competitivo como el actual, la empresa educativa busca sobrevivir o
permanecer como empresa, ya sea pública o privada, las primeras presentan un
presupuesto gubernamental que mantiene a la institución con recurso necesarios (tal
vez no extraordinarios) para el desempeño de sus funciones y cumplimiento de sus
objetivos educativos. Estas universidades públicas ahora se están enfrentando a retos
parecidos a los que presentan las privadas desde aspectos comerciales, ya que el
cliente (alumno) es más exigente ante lo que quiere aprender, el reclutador (empresas,
empresarios y profesionistas) buscan mano de obra capacitada y actualizada y la
sociedad exige un nuevo rol al profesionista.
La promesa de mercadotecnia, como referente de análisis, se ve complementada con el
modelo educativo de la universidad, que en términos de la mezcla estratégica y el
proceso enseñanza-aprendizaje (PEA) toma relevancia en el cumplimiento de la
promesa comercial y/o social, para el caso de la Pública. El PEA diferencia una
universidad de otra y es punto importante en la decisión del estudiante (el cliente) para
estudiar en una u otra institución. Dicho proceso concentra todas las características
educativas, comerciales y de operación de la institución, al integrar los cuatro
elementos de operación: docentes, discentes, contenidos y contextos.
Por lo que se puede afirmar que el PEA, es la décima “P”de la mezcla de
mercadotecnia educativa. Recayendo en la estrategia de enseñanza-aprendizaje, la
tangibilización de la diferencia entre una institución educativa y la otra. Por ejemplo:la
promesa tangibilizada en el producto, que ofrece la institución para formar personas con
pensamiento social, crítico y propositivo, un profesionista que se diferencie de otro
egresado de una institución pública o privada. Es decir, es “la estrategia de venta” que
emplea la universidad. Figura 8.
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
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Figura 8. La 10ª “P”: El Proceso Enseñanza-Aprendizaje.
Fuente: Elaboración propia con información de Torre y Cabral mencionado por Meneses, 2007.
Para la realización de un plan de mercadotecnia, se desarrollan los cursos de acción
pertinentes que den ventaja a la institución para cumplir con el objetivo del plan, siendo
integrados por la mezcla de mercadotecnia y los modelos educativos (que incluyen
PEA) concentran todas las características educativas, comerciales y de operación de la
institución educativa. En el caso de las universidades Privadas, los elementos que
integran sus PEA y la mercadotecnia es más “agresiva” en términos comerciales, y por
ello sus procesos educativos para cumplir con su promesa son más tangibles en el
proceso enseñanza-aprendizaje.
El modelo educativo en las universidades públicas y privadas se ha convertido en la
estrategia de comercialización y en los planes de mercadotecnia se emplea el proceso
enseñanza-aprendizaje como eje rector de los mensajes publicitarios para la promoción
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
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de sus productos educativos. En el análisis cualitativo de contenido realizado a los
planes de mercadotecnia, se pudo observar que las instituciones no cuentan de manera
formal, completa y detallada con un plan. Es decir sólo cuentan con estrategias aisladas
de comercialización y promoción, más no de mercadotecnia (como estrategia integral
que posicione, comercialice y dé ventaja competitiva). Se puede decir, que las
universidades públicas realizan acciones de mercadotecnia de tipo social, ya que sus
mensajes tienen un sentido no comercial ni de beneficio económico y con base en el
análisis de la tipología de la mercadotecnia, descrito en apartados anteriores, el sentido
es de desarrollo y cambio de comportamientos dirigidos al aprendizaje (siendo este
último el sentido de la mercadotecnia educativa).
Las universidades privadas, contrariamente a las públicas, cuentan con planes de
mercadotecnia que incluyen estrategias que permiten posicionar, diferenciar,
comercializar y operacionalizar los productos educativos de las instituciones. El objetivo
corporativo de la universidad exige que el objetivo de mercadotecnia deba cumplir con
la finalidad comercial de la institución.
La tangibilización del servicio educativo, desde la perspectiva de las P´s de marketing
de servicios, los procesos y las personases la operatividad de la función docente de la
universidad. El servicio educativo –la Estructura– está conformado por la planta
docente, sus directivos, los planes de estudio, la investigación y los servicios
complementarios para el estudiante (biblioteca, cómputo, idiomas, estacionamiento,
recreación y deportes). Para que la función de mercadotecnia cumpla su objetivo, es
necesario que el producto, en este caso el servicio educativo (las licenciaturas, los
posgrados, los cursos, talleres, diplomados, las investigaciones, etc.), debe satisfacer
las necesidades del mercado que lo consume.
Tanto para las universidades públicas como privadas, los clientes (los alumnos y padres
de familia), buscan consumir un producto que les permita trabajar, contar con ingresos
económicos, adquirir conocimientos, desarrollarse profesionalmente y formarse como
un ser integro. Es por esto, que las universidades se preocupan por contar con
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
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docentes y directivos con perfiles académicos de calidad, reconocidos y con
experiencia. Asimismo de contar con planes de estudio que den respuesta a las
necesidades profesionales y laborales del mercado (estudiantes, padres de familia,
empresarios, líderes de opinión, reclutadores de carrera, etc.), siendo estas dos
vertientes materia comercial para la mercadotecnia de la institución.
Otro aspecto importante, que al cliente-alumno interesa, es la vinculación comercial,
empresarial y social –nacional e internacional– quelas universidades tienen con otras
instituciones. Y le da valor de marca junto con la experiencia en el mercado, el producto
ofrecido y la estructura académica.
Desde la perspectiva de mercadotecnia, el valor de marca es la percepción evaluativa
que se tiene de una empresa, producto, o persona por parte del mercado (clientes y
competidores). Para la mercadotecnia educativa, el valor de marca lo integra la
estructura de la universidad. El valor de marca también está relacionado en el precio y
la promoción del producto, para las universidades, el precio de sus productos y el
mercado al que va dirigido, son las bases que le dan valor a la institución.
Las universidades privadas dirigen sus esfuerzos de mercadotecnia a mercados AB y
C+, mientras que las públicas a mercados C y DE. Y junto con la comunicación
comercial, para las primeras, ó social, para las segundas, se complementa el valor que
la universidad posee ante sus clientes. Así se tiene que la universidad pública es
percibida como la universidad de la sociedad y como el desarrollo tecnológico al
servicio de la sociedad. Y en launiversidad privada se percibe como formadora de
empresarios y profesionistas de alcance global.
Finalmente, para el caso del producto de tipo servicio como lo es la educación, hacer
evidente el beneficio de la educación para diferenciarse en el mercado y la evidencia
física del producto referente a la tangibilización es el eslabón que cierra el consumo de
este tipo de producto. Desde la perspectiva de la mercadotecnia educativa, las
universidades deberán contar con elementos tangibles que permitan ofrecer el servicio,
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EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
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para que el cliente pueda “palpar” lo que está consumiendo. La Infraestructura es la
clave para que las universidades puedan evidenciar el servicio educativo. Para lo cual,
lo importante es contar con “campus”que integren los equipos, mobiliarios, tecnología e
instalaciones que los clientes-estudiantes usaran para “consumir” el producto educativo.
Los clientes-alumnos de las universidades públicas o privadas, esperan contar con
salones equipados con tecnología (proyectores, acceso a internet, mobiliario cómodo y
proyectores de texto y gráficos), laboratorios y centros de tecnología especiales para
las diferentes áreas del conocimiento (bibliotecas, idiomas, maquinaria, etc.) que
simulen o sean semejantes al contexto laboral que se insertarán cuando egresen de la
universidad. Además de las áreas de esparcimiento, deportes, seguridad (cafeterías,
estacionamientos y vigilancia) y de convivencia interuniversitaria. Estás áreas, por sus
características disciplinarias, tecnológicas y educativas son de alto costo y las
universidades privadas invierten conservadoramente o hacen un esfuerzo para contar
con dichas instalaciones.
Las IES públicas, de igual forma cuentan con infraestructura para ofrecer sus productos
educativos. Sus instalaciones, centros de tecnología e instalaciones son adquiridas a
través de programas de apoyo gubernamental, lo que permite en la mayoría de las
veces contar con más y mejor infraestructura que las universidades particulares,
principalmente en áreas científicas.
CONCLUSIONES:Si se conceptualiza a la educación desde sus varias facetas en su
evolución y desarrollo, entonces la concebiremos como un proceso de transformación
participativo y multi-dialógico, holístico, sinérgico que se enfoca en la formación integral,
humanística, ética, volitiva, artística, científica y tecnológica del individuo, por
consiguiente no podrá ser un “commodity” que se pueda vender, ofertar ni publicitar
como cualquier otro producto.
Antes de ejecutar cualquier estrategia de mercadotecnia (sea desde el enfoque
comercial, internacional, social, de servicios o educativa), se debe entender que la
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educación es un servicio complejo que exige en su proceso de comercialización, una
reflexión sobre el tipo de acción o alternativa a realizar para “vender” el producto
educativo que se trate, sea una marca educativa, una universidad, una licenciatura, un
posgrado o hasta un curso de actualización. Debido a que el producto a comercializar
se trata de la generación, transmisión y difusión del conocimiento. La educación se
encarga de la transmisión de información, la adquisición de valores, ritos, hábitos,
destrezas y habilidades propios de los diversos campos del conocimiento y de sus
aplicaciones a la realidad social.
La universidad tendrá que satisfacer necesidades de autoestima y de autorrealización,
conservando y evolucionando sus funciones básicas o sustantivas como la docencia, la
investigación, extensión y difusión, y la vinculación. Pero también transformándose en
una verdadera empresa que esté dispuesta a cambiar sus paradigmas estructurales
(educación-social Vs educación para la rentabilidad del conocimiento), con el agregado
de sus funciones evaluadoras como la planificación, la administración y la participación
institucional, porque en un mercado como el actual con cada vez más empresas
educativas públicas, privadas, sociales, religiosas, internacionales y hasta comunitarias,
con la reducción de inversiones gubernamentales en el sector, la exigencia del cliente
por lo pagos o cuotas efectuadas a las instituciones y una competencia global, se hace
necesario diferenciarse una de la otra.
La mercadotecnia es y será una herramienta estratégica de la gestión empresarial, que
nos permite satisfacer las necesidades y deseos de un mercado específico, a través de
la comercialización (intercambio y venta) de un producto, de forma directa o indirecta.
Sea cual sea su enfoque, si es comercial busca satisfacer necesidades, si es social
también satisface necesidades y si es educativa, hace lo mismo.
La mezcla de mercadotecnia –las estrategias– deben de transformarse en programas
concretos para que una empresa (ya sea del sector público, privado, o social) pueda
llegar al mercado con un producto que satisfaga necesidades y/o deseos, a un precio
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EN UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
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conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el
producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
Las características del producto que ofrecen las instituciones universitarias, es muy
complejo, como se ha nombrado antes, ya que están constituidos con la dominancia
intangible. Los programas de estudio son su elemento esencial, pero también
comprende entre otros elementos los siguientes: la calidad académica, los profesores,
la metodología de enseñanza, la duración del programa, la evaluación, el número de
estudiantes por grupo, el título que se otorga, la infraestructura de la universidad
(instalaciones, biblioteca, equipos de computación, recursos educativos, laboratorios,
parqueadero, cafetería, etc.)
Esta décima “P” (el PEA) -desde el énfasis de la mercadotecnia- se relaciona con la
interacción que existe entre el proveedor del servicio (personal) con la satisfacción del
cliente, a través del servicio educativo proporcionado, además del enfoque de los
productos educativos que se ofrecen y se refiere a la forma de tangibilización del
producto educativo. Asimismo se refiere al tiempo de cumplimiento de la promesa del
servicio educativo.
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