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INSTITUTO TECNOLOGICO V DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS ESTADO DE MEXICot',,
31.../Jc../23
DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL BASADO EN LA FUERZA DE VENTAS V
DISTRIBUCIÓN
MAESTRIA EN MERCADOTECNIA
PROYECTO DE CAMPO PRESENTADO POR
CLAUDE XAVIER HO HIO HEN ELIAM PAOLA MORA SALINAS
DICIEMBRE 2007
1
Resumen Ejecutivo
Este proyecto de campo se ha dirigido a diseñar un Plan de Comunicación
Integral orientada a la comercialización de la familia de productos "Audífonos S", Tales
como micrófonos, audífonos, diademas etc., basado en la fuerza de ventas, la cual se
acompañará por una mezcla de mercadotecnia.
De acuerdo al problema planteado y la investigación acerca del caso, se obtuvo la
información necesaria que pudiera ser de utilidad para proponer la solución que la
empresa requiera.
Para llegar a esta solución, a continuación se mencionan los elementos utilizados
como propuestas para lograr la misma;
1. La propuesta de un modelo de comunicación integral.
2. La propuesta de diversos diseños de material POP que acompañara el proceso de
ventas.
3. La propuesta de un programa de capacitación especializada.
4. Los acuerdos con los diferentes distribuidores en México.
A lo anterior, se propone un esquema de ventas que se podrá llevar a cabo en
diferentes países de Latino América, una vez que se haya llegado al nivel de
experiencia deseado en México.
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INDICE
1. Introducción y Antecedentes ......................................................................... 5
1. 1 Prioridad a la investigación y el desarrollo ............................................................. 5
1 .2 Objetivo corporativo .............................................................................................. 6
1.3 La organización global .......................................................................................... 6
1.4 La Política Corporativa y sus Procedimientos ....................................................... 6
2. Descripción del problema .............................................................................. 7
3. Marco teórico ................................................................................................. 1 O
3.1 Promoción .......................................................................................................... 1 O
3.2 Objetivos de la promoción .................................................................................. 15
3.3 Segmentación de mercado ................................................................................ 16
3.4 Estrategias de posicionamiento .......................................................................... 20
3.6 Venta directa ...................................................................................................... 24
3. 7 Promoción de ventas .......................................................................................... 31
4. Solución y descripción de entregables para la empresa ........................... 33
4.1 Etapa 1. Diseño de la investigación de mercado ................................................ 35
4.2 Etapa 2. Diseño de la logística de investigación ................................................. 35
4.3 Etapa 3. Trabajo de campo: la recolección de datos .......................................... 36
4.4 Etapa 4. El llenado del cuestionario ................................................................... 38
4.5 Etapa 5. Análisis de la información ..................................................................... 39
4.6 Etapa 6. La entrega de resultados y la generación de estrategias ..................... 40
5. Beneficios para la empresa .......................................................................... 43
6. Siguientes pasos ........................................................................................... 46
6.1 Plan de implementación sugerido ...................................................................... 46
6.2 Organización del proyecto de implantación sugerido ......................................... 46
7. Calidad del proyecto de implantación ......................................................... 48
7 .1 Cumplimiento contra objetivos ........................................................................... 48
7 .2 Cumplimiento de plan de acción ........................................................................ 48
7.3 Beneficios vs resultados esperados del dueño del problema y consultor ........... 48 3
8. Experiencias y observaciones ..................................................................... 49
9. Conclusiones ...................•..••••..•..•.••..•.........................................•••.•....••.••.••• 50
10. Referencias •.....•..................•.............................. ¡Error! Marcador no definido.
Indice de Anexos
Anexo 1. Las tres empresas distribuidoras ...............•........•...•.....•••...•••••...•••• 52
Anexo 2. El cuestionario ...............................•••...............................•.•...•..•••...••• 55
Anexo 3. Proceso estandarizado de ventas .........................•••......•.•...•••.••....•• 57
Anexo 4. Tipos de ventas ................................................................................. 62
Anexo 5. Satisfacción del cliente ...•.••...•.....•.............•......•.....•.....•.....••••••..•..•.. 65
Anexo 6. Técnicas de Venta basadas en el Modelo AIDA ............................. 68
Anexo 7. Tipos de Mercado ............................................••..•••.••..•...•........•.•....•• 78
Anexo 8. Estrategias de Venta y Penetración ................................................. 81
Anexo 9. Estrategias de comunicación ........................................................... 85
Anexo 1 O. Estrategias de posicionamiento ...•...............•.••.•.•.•..•••...•....•....••.•• 88
Anexo 11. Contenido del Tríptico para la fuerza de ventas •••..••.........••......••• 92
Anexo 12. TG1 .............•.............•...........................................•••.••••.•.....•...•...•••.. 95
4
1. Introducción y Antecedentes
Durante más de 60 años, "Audífonos S" ha sido sinónimo de productos y soluciones
con la más alta calidad, como son los aspectos de grabación, transmisión y
reproducción de sonido.
Estos especialistas en investigación y desarrollo convirtieron su antiguo instituto
universitario, que se había mudado al pequeño pueblo de Wennebostel durante la
guerra, en lo que se llegó a conocer como el "Laboratorio W" y fue ahí donde
empezaron a fabricar sus primeros instrumentos de medición. Menos de un año
después los micrófonos pasaron a formar parte de su gama de productos y pronto el
creativo equipo disfrutó de un considerable éxito en numerosos campos de la
tecnología.
Hoy en día con más de 1,800 empleados "Audífonos S" se ha convertido en líder
mundial en soluciones de audio.
Su tecnología de información tanto en sistemas para conferencias, sistemas
infrarrojos, productos para personas con problemas de audición y diademas de
aviación también forman parte de su amplio portafolio de productos.
1.1 Prioridad a la investigación y el desarrollo
Unos de sus incontables innovaciones fueron los audífonos abiertos en los años 60, la
tecnología de transmisión infrarroja en los años 70, la transmisión inalámbrica a través
de múltiples canales en los años 80, los sistemas de sonido ambiental en los años 90
y los sistemas inteligentes de información de audio del nuevo milenio.
Dr. Fritz "Audífonos S": "Las ideas necesitan espacio, por lo que siempre fui un firme
creyente en darle a nuestro personal de investigación y desarrollo toda la libertad que
necesitan para darle curso a sus ideas".
Esta filosofía es reconocida a través el mundo por numerosos premios y patentes,
incluyendo dos Premios a la Innovación en Alemania, un Premio de Ciencia e
Ingeniería, un Emmy, un Grammy y últimamente el premio Praetorius en Septiembre
2007.
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1.2 Objetivo corporativo
Dar acceso a una tecnología de primer nivel a los públicos privados y profesionales.
1.3 La organización global
Las oficinas principales de "Audífonos S" se localizan en Alemania (Wennebostel).
La compañía también cuenta con plantas de producción en Burgdorf, Alemania
(fabricación de partes electrónicas y tecnología inalámbrica), Tullamore, Irlanda
(producción de audífonos) y Albuquerque, EUA (tecnología inalámbrica para el
continente americano).
"Audífonos S" produce en todo el mundo para cumplir los requerimientos particulares
de los respectivos mercados. Los requerimientos de mercado en relación a costos y
flexibilidad de entrega están determinados y sirven como un arma de medición en el
diseño de las cadenas de proceso. Métodos modernos de trabajo en equipo aseguran
productividad e incrementan la motivación de los empleados.
La constante utilización de las tecnologías de producción más avanzadas y procesos
de logística de apoyo proporcionan más optimización. Los productos "Audífonos S" se
venden a través de una red mundial de distribuidores y subsidiarias de ventas.
En la actualidad, la marca de "Audífonos S" debería de mostrar un excelente
desempeño en las ventas principalmente en el Distrito Federal, ya que su crecimiento
en cuanto a la innovación ha sorprendido en el sentido de que se tienen modelos de
micrófonos que tienen más demanda y aceptación que otros, como cualquier -otro
producto en el mercado.
1.4 La Política Corporativa y sus Procedimientos
Obtención de mercados. Para asegurar la producción, "Audífonos S" está
expandiendo su obtención de mercados internacionales por lo tanto intenta se intenta
reforzar a su equipo de ventas.
6
La compañía está trabajando para mantener relaciones de negocios estables,
rentables y continuos con sus distribuidores. Esta estrategia de sociedad ha probado
su valor, especialmente en situaciones difíciles.
Esta información de carácter general puede provocar en sus distribuidores y la fuerza
de ventas un sentimiento de orgullo respeto a la marca de "Audífonos S". Por eso es
importante una vez que conocen el funcionamiento de la empresa, sus
procedimientos, sus valores, sus objetivos, ya que así se podrán respetar y explicar
mejor a los clientes.
2. Descripción del problema
De todos los esfuerzos de mercadotecnia que ha realizado "Audífonos S", se han
tenido diversos resultados, y algunos de ellos, no han sido empleados. De manera
concreta, con relación a los elementos de promoción - comunicación, se mencionan
los que sí han sido utilizados y cuales no:
1. Comunicación ATL
Televisión: no ha sido utilizada.
Radio: no ha sido utilizada.
Periódicos de circulación nacional: si han sido utilizados.
Revistas especializadas de música, de circulación nacional: si han sido
utilizados.
Espectaculares: no han sido utilizados.
2. Comunicación BTL
Punto de venta: se emplea de manera incipiente.
Mercadotecnia interactiva: no ha sido utilizada.
Marketing viral: no ha sido utilizada.
Mercadotecnia de guerrilla: no ha sido utilizada.
Mercadotecnia relacional: no ha sido utilizada.
7
Administración de categorías: no ha sido utilizada.
Expo - Marketing: no ha sido utilizada.
Nuevos medios: no ha sido utilizada.
3. Promociones
Venta directa: se ha utilizado.
Promoción directa: no ha sido utilizada.
Relaciones públicas: se ha utilizado.
Eventos deportivos - culturales: no ha sido utilizada.
Patrocinios: se ha utilizado.
Marketing directo: no ha sido utilizada.
Network-Marketing: no ha sido utilizada.
Marketing one to one: no ha sido utilizada.
Como se puede observar, existen recursos de marketing que aún no han sido
utilizados, y de los que si han sido empleados, se han tenido resultados con altibajos,
debido a la administración no adecuada de los recursos y de la medición de los
resultados: se desconocen los impactos reales de las medidas de mercadotecnia,
cuando estas se han llevado a cabo.
Con base al planteamiento anterior, se desea establecer estrategias de comunicación
basadas en las cadenas de distribución y ventas, orientadas a los vendedores de piso
y vendedores de las empresas distribuidoras, para que desde el punto de venta se
lleven a cabo los principales esfuerzos de marketing.
Las tiendas de venta-distribución se pueden segmentar en cuatro grandes categorías:
a. Las tiendas departamentales (Liverpool).
b. Las tiendas depósitos o clubes de precio (Costeo).
c. Las tiendas especializadas de música y tecnología. (Radioshack).
d. Las tiendas comerciales de variedad de productos de música y electrónica.
(Tiendas independientes).
8
Antes de iniciar cualquier esfuerzo de mercadotecnia, es prioritario conocer a la
perfección la conducta del consumidor - usuario de los diferentes productos
"Audífonos S". Los consumidores se deben segmentar de manera adecuada para
observar el desempeño de cada producto, y cada modelo, en el segmento al que va
dirigido, y observar los desafíos que se presentan en el proceso de posicionamiento
de la marca.
De manera particular, la demanda de micrófonos y de audífonos "AUDÍFONOS S" ha
estado acompañada de un conjunto de situaciones como por ejemplo:
1. Se desconocen los índices de ventas por modelo y por cada segmento de tienda.
2. Se desconoce el perfil del consumidor de cada segmento de mercado, que, a priori,
se han considerado cuatro:
- conocedores
- experimentadores
- seguidores
- no conocedores de la marca
3. Se desconoce el modelo o proceso de ventas que se emplea en cada una de las
categorías de tiendas, y por consiguiente, el proceso de ventas que emplea cada uno
de los vendedores en cada uno de los puntos de ventas.
4. Se desconoce el nivel de agrado o desagrado de cada uno de los materiales POP
que sirven de soporte en las tiendas de venta.
Por consiguiente, este proyecto de campo contendrá una serie de medidas y de
propuestas que lleven a la marca "Audífonos S" a un estado de conocimiento pleno en
cada uno de los puntos de venta, y de ahí a cada uno de los consumidores - usuarios,
de cada uno de los segmentos.
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3. Marco teórico
3.1 Promoción
3.1.1 Publicidad
Debido a las múltiples formas y usos de la publicidad, es difícil hacer generalizaciones
amplias. No obstante, podemos señalar las siguientes cualidades:
• Presentación publica - Confiere una especie de legitimidad al producto y también
sugiere una oferta estandarizada. Puesto que muchas personas reciben el mismo
mensaje, los compradores saben que los motivos para comprar el producto se
entenderán públicamente.
• Capacidad de Penetración - La publicidad permite al que vende poder repetir un
mensaje muchas veces, y también permite al comprador recibir y comparar los
mensajes de diversos competidores.
• Expresividad amplificada - La publicidad ofrece oportunidades de introducir
escenificación para la empresa y sus productos mediante el uso hábil de texto, sonido
y color.
• Impersonalidad - El publico no se siente obligado a prestar atención ni a
responder a la publicidad. La publicidad debe ser un monologo frente al publico, no
un monologo con el.
3.1.2 Promoción de ventas
Aunque las herramientas de promoción de ventas; cupones, concursos, premios, etc.,
son muy diversas, ofrecen tres beneficios bien definidos que son:
• Comunicación - Ya que captan la atención y por lo regular proporcionan
información que podría llevar al consumidor del producto.
• Incentivo - Incluyen alguna concesión, atractivo o contribución que proporciona
valor al consumidor.
• Invitación - Incluyen una invitación clara a realizar la transacción en ese
momento. (Kotler , 2001 ).
10
3.1.3 Relaciones públicas
Las relaciones públicas se basan en tres cualidades distintivas:
• Alta credibilidad - Los artículos noticiosos y reportajes son más auténticos y
creíbles para los lectores que los anuncios.
• Capacidad para tomar desprevenido al consumidor - Las relaciones públicas
pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a los vendedores y los anuncios.
• Escenificación - Las relaciones públicas tienen potencial para representar con
escenificación a una empresa o un producto.
Generalmente en las actividades de mercadotecnia suelen usar a las relaciones
públicas menos de lo que realmente podrían, un programa bien planeado y
coordinado con los demás elementos de la mezcla de promoción puede ser muy
eficaz.
3.1.4 Ventas personales
Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las etapas que siguen al
proceso de compra, sobretodo si después de esta se pretende crear preferencia y
convicción entre los consumidores para incitarlos a la acción de compra.
Las ventas personales tienen tres cualidades distintivas:
• Confrontación personal - Las cuales indican una acción inmediata e interactiva
entre dos o más personas. Cada parte puede observar de cerca las reacciones de la
otra.
• Cultivo de Relaciones - Las ventas personales permiten el nacimiento de todo
tipo de relaciones, que van desde una relación practica de ventas hasta una amistad
personal profunda. Los representantes generalmente pensaran en lo que mas
conviene a los clientes y la respuesta a esto es que las ventas personales hacen que
el comprador se sienta obligado por haber escuchado el discurso de ventas.
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3.1.5 Marketing directo
Todas las formas de hacer marketing directo comparten cuatro características
distintivas.
El marketing directo es:
• Privado - El mensaje puede ajustarse de modo que resulte atractivo para el
individuo al que se dirige.
• Actualizado - El mensaje puede prepararse con gran rapidez.
• Interactivo - El mensaje puede modificarse dependiendo de la respuesta de la
persona.
La función más importante de la publicidad tal vez sea que contribuye a crear una
preferencia por la marca. La publicidad solo es un eslabón de la cadena que, rara vez,
puede funcionar debidamente cuando otras partes del proceso de la mezcla de
promoción se unan en conjunto, se debe de tener cuidado, cuando una empresa tiene
mala publicidad, ya que esto dificulta mucho mas a los otros campos de marketing.
EL plan de publicidad debe de fluir, en forma fácil y directa, a partir del plan de
marketing. Un plan típico de publicidad contiene los elementos siguientes:
Definir el o los objetivos de la publicidad en términos de los objetivos y metas del
marketing. Esto quiere decir que la capacidad de relacionar y justificar los objetivos
establecidos de la publicidad en términos de marketing requiere cierta disciplina.
Identificar al mercado meta.
Rara vez las compañías se anuncian para todo el mundo. Se dedican a definir una
cantidad limitada de prospectos a quienes deben seguir sus esfuerzos de marketing.
Estos clientes se conocen como mercado meta.
Para el plan de marketing, los publicistas definen el mercado meta en términos de su
potencial para las ventas y, de ser posible, del porcentaje de uso del producto. El
mercado en varias ocasiones se define a partir de factores demográficos, geográficos
y conductuales.
12
Se hablara de los elementos que conforman la promoción para entender cada una de
sus características y entender la decisión de las herramientas a utilizar.
Se pensó que la promoción de ventas es un factor muy importante si se quieren lograr
los objetivos de la empresa, ya que es reconocida como una actividad de apoyo para
crear una ventaja sobre la competencia, ya que con esta herramienta la empresa se
apoyara en la fuerza de ventas para lograr un posicionamiento de marca dentro del
mercado meta y generar lealtad en primer lugar de la fuerza de ventas y por
consecuencia de los clientes hacia su producto y marca.
Una de las desventajas que podríamos encontrar con la promoción es que puede
resultar algo muy artificial, algo que permite generar interés únicamente de momento
pero no conciencia de la marca.
Sin embargo con esto se estaría limitando a la amplitud de las ventajas que se
pueden explotar, ya que el papel que representa la promoción de ventas en cada una
de las etapas de las ventas y servicios que reporta el consumidor representa un papel
importante en lo que se refiere a as técnicas de promoción.
El siguiente proyecto se llevara a cabo para crear estrategias de promoción para un
posicionamiento de marca dirigida en primer plano a la fuerza de ventas, este se
desarrollara siguiendo una serie de pasos que se tienen que analizar antes de
implementar cualquier estrategia y así cumplir con los objetivos de la empresa y
solucionar su problema.
3.1.6 Conceptos de promoción
"El termino de promoción describe todos los tipos de actividades mercado lógicas
diseñadas para estimular la demanda. La promoción puede ser dividida en cuatro
categorías básicas: publicidad, propaganda, venta personal y actividades
especializadas en la promoción de ventas."
13
Para entender mejor cada una de estas categorías, se definen brevemente a
continuación:
La publicidad involucra a la comunidad de formas no personales de mensajes, hacia
importantes auditorios seleccionados, con el objeto de informales y tener cierta
influencia sobre ellos.
La propaganda se refiere a la comunicación de información, tanto por medios
personales o no personales, que no esta de un modo directamente pagada y no
identifica claramente la fuente del mensaje.
Uno de los principales problemas de la propaganda es que no es fácil de controlar, ya
que no hay seguridad de que la información sea publicada, solo se utiliza para
reforzar la comunicación entre la organización y e cliente.
La promoción de ventas es una herramienta que incluye todos los métodos para
estimular la demanda y que no se identifican como publicidad o venta.
Las actividades de mercadotecnia que se relacionan con la promoción de ventas
incluyen actividades y elementos tales como:
• Concursos
• Premios
• Cupones
• Exhibiciones de equipo de distribución
• Ayuda visual para los vendedores
• Catálogos
• Hojas de precios
• Demostraciones
• Tratos especiales
• Promociones conjuntas
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La promoción únicamente se considera como la mitad del dialogo. Ya que es
posible que la promoción no responda a las necesidades del cliente, mismas que se
generalmente se descubren si se lleva a cabo una investigación de mercado.
La promoción es posible que falle, no importa lo creativo que esta resulte ser, lo que
quiere decir es que una promoción exitosa, será aquella que previamente haya sido
estudiada y analizada de acuerdo al objetivo que se quiera lograr, pues de nada
servirá ser extremadamente creativos o gastar fortunas en premios y materiales
promociónales para la fuerza de venta si con esto no se logran transmitir las
necesidades de la empresa.
La promoción también debe ser constante, pues cada individuo es un mundo, y el ser
humano esta en constantes cambios, incluso la promoción misma puede lograr que el
vendedor cambie su mentalidad o necesidad y lo que este vendedor tenga en mente o
deseos muy probablemente es lo que le transmitirá al consumidor.
Las herramientas de promoción son las siguientes: publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, ventas personales y marketing directo. Cada una de estas
herramientas de promoción tiene características propias de su funciona si como
formas de implementación y costos.
3.2 Objetivos de la promoción
Los objetivos promociónales difieren de modo considerable de una organización a otra
y dentro de organizaciones con el transcurso del tiempo. Una cantidad considerable
de promoción esta dirigida a crear conocimiento.
Para una organización que introduce un nuevo producto, una nueva marca o una
extensión de marca, hacer que los clientes se informen es fundamental para iniciar un
el proceso de adopción de productos. Los posibles objetivos de promoción son los
siguientes:
- crear conocimiento
- estimular la demanda
- fomentar el ensayo de productos 15
- identificar los clientes potenciales
- conservar a los clientes leales
- facilitar el apoyo a intermediarios
- combatir los esfuerzos promociónales competitivos
- reducir las fluctuaciones en las ventas
3.3 Segmentación de mercado
El significado original de mercado es, un lugar en donde se reúnen compradores y
vendedores para intercambiar bienes y servicios, en la actualidad la compra y la venta
acontecen en áreas de comprar más que en mercado. Por lo que ahora el mercado
adquiere un nuevo significado, el conjunto de todos los compradores actuales y
potenciales de un producto y servicio.
Micro mercadotecnia es una forma de mercadotecnia orientada al mercado meta en la
cual las compañías ajustan sus programas y decisiones de mercadotecnia a los
deseos de segmentos geográficos, demográficos, pictográficos o conductuales,
definidos en forma restringida.
Existen tres pasos principales hacia la mercadotecnia orientada al mercado meta. El
primero es la segmentación de mercado, es la división de un mercado en grupos
diferentes de consumidores con diferentes necesidades, características, sentimientos
y conductas, que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de
mercadotecnia.
El segundo paso es la orientación al mercado, es decir, la evaluación de lo atractivo
de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos a los que va
ingresar. El tercer paso es la formulación de un posicionamiento competitivo para un
producto y la creación de la mezcla de mercadotecnia detallada.
16
Pasos en la segmentación, la orientación y el posicionamiento de la
mercadotecnia
6. Desarrollo de la mezcla de
mercadotecnia para cada
segmento meta Posicionamiento en el
S. Desarrollo de mercado
posicionamiento para cada
segmento meta
4. Desarrollo del segmento o
los segmentos meta
3. Desarrollo de las medidas Orientacion al
de los atractivos del mercado
segmento
2. Desarrollo de perfiles de
los segmentos resultantes
l. ldentificacion de las bases Segmentacion del
mercado para la segmentacion del
mercado
Un segmento debe de ser identificado y medido específicamente, después de que se
haya definido el segmento es necesaria la adaptación de los datos demográficos,
sociales y culturales de los componentes del segmento, esta información permitirá las
mediciones relativas a tamaño e importancia del segmento, como objeto potencial de
estrategia mercadológica. (7)
Un segmento debe presentar potencial adecuado, es decir debe de reflejar una
necesidad real o potencial para que el segmento presente una oportunidad, cuando se
habla de necesidad se entiende que las necesidades potenciales pueden
transformarse en requerimientos percibidos a través de la educación o de la
persuasión.
Un segmento debe de ser accesible económicamente ya que el segmento comprende
una búsqueda de similitud suficiente entre los compradores para así permitir al
vendedor que alcance económicamente a estos clientes en potencia. Un segmento
debe reaccionar en forma única a los esfuerzos mercadológicos, debe existir una
razón para emplear diferentes enfoques para cada segmento, por lo tanto, para que la
17
segmentación tenga algún significado los segmentos deben de diferir en su forma de
respuesta al esfuerzo en mercadotecnia.
3.3.1 Segmentación, búsqueda y posicionamiento para una ventaja competitiva
El posicionamiento de una marca es la forma en que percibe el comprador, en
relación a las mismas marcas de los competidores claves de la empresa. El objetivo
de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida de
manera favorable, por las personas del mercado meta, lo característico es que haya
diferencias en la forma como los compradores perciben las ofertas de mercadotecnia.
Existen varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento por
atributos, por precio/calidad, por competidor, por aplicación, por usuario de producto y
por clase de producto. Estos ejemplos no son mutuamente excluyentes. El
posicionamiento esta en relación a la competencia. También otras estrategias de
posicionamiento se construyen sobre: bajo costo en relación a los precios de los
competidores, distribución/servicio, premio e imagen de prestigio. (5)
Los mercados se componen de compradores y pueden diferir en lo que concierne a
sus deseos, recursos, sus ubicaciones, sus actitudes y sus practicas de compra.
Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador
es potencialmente un mercado separado por eso los mercadologos pueden diseñar un
programa de mercadotecnia separado para cada tipo de comprador.
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las
diferencias son importantes o valen realmente la pena, por esa razón conviene
establecer la diferencia en la medida que satisface los criterios siguientes:
1. Es importante: la diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un
número suficiente de compradores.
2. Es distintiva: la diferencia se proporciona de forma distintiva.
3. Es superior: la diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio.
4. Es exclusiva: para los competidores no es fácil copiar la diferencia.
5. Es costeable: el comprador puede pagar la diferencia
6. Es rentable: para la empresa rentable introducir la diferencia.
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Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta de
mercado por lo que posicionar significa el arte de diseñar la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El
resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor
enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el
producto.
El posicionamiento debe hacerse con una meta en mente. Se posiciona un producto
en la mente de un prospecto específico, con el objetivo de que el producto encaje con
el estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un mercado que puede ser de
dos maneras: o crear un producto que satisfaga las necesidades de un grupo
específico o identificar y anunciar una característica de un producto existente que
satisfaga las necesidades de un producto especial. (8)
El propósito de este posicionamiento es dar a un producto un significado que lo
distinga de los otros y que lleve a la persona a comprarlo, todo esto se resume a que
posicionamiento es segmentar un mercado mediante la creación de un producto
determinado para satisfacer las necesidades de un grupo seleccionado, o mediante el
uso de un llamado publicitario distintivo para satisfacer las necesidades de un grupo
especial. (4)
En la siguiente parte se procederá a comentar sobre estrategias de posicionamiento;
19
3.4 Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se
quiere conferir a la empresa, de manera que el publico objetivo comprenda y aprecie
la diferencia competitiva de la empresa o de las marcas sobre la empresa o marcas
competidoras.
Buenas normas para su desarrollo:
1. Posicionar el producto de manera que tenga las características mas deseadas
por el target.
2. Adelantase al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o
formar la posición de un producto concreto, en su mente.
3. Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber como lo
esta nuestra competencia.
4. Una vez que la empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene
que desarrollar las diversas estrategias de Marketing.
La función de la publicidad ya no es de exponer las características o novedades de un
producto, sino que su éxito radica en como posiciona el producto en la mente del
consumidor.
No vale bombardear con: "soy el mejor, el mas grande, la mejor opción, ... "en sus
mensajes. Pues existen miles de productos que compiten a la hora de ser elegidos
por el cliente. Y el consumidor no puede prestar atención a todos. La mente humanan
solo puede gestionar siete maracas por categoría.
Tipos de posicionamiento
a) Posicionamiento basado en las características del producto
• La pilas Duracell por su larga duración (" ... y duran y duran").
• Volvo enfatiza la seguridad
• The Body Shop y la cosmética "ecológica" BIBLIOTECA
b) Posicionamiento en base a Precio/Calidad
• Las tiendas de descuento Día destacan sobre todo por un precio muy ajustado
("lo bueno y barato es dos veces bueno")
c) Posicionamiento con respeto al uso o beneficios que reporta el producto:
• Algunos dentífricos resaltan su poder anti caries
• Otros, la protección de las encías, el aliento fresco o unos dientes blancos.
• Fairy: mayor poder anti grasa y menor coste de lavado
d) Posicionamiento orientado al Usuario
• Baby Shampoo de Johnson and Johnson
e) Posicionamiento por el estilo de vida
• Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar
una estrategia de posicionamiento orientado hacia su estilo de vida.
f) Posicionamiento con relación a la competencia
Razones importantes para posicionarse haciendo referencia a la competencia:
• Resulta mucho mas fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna
otra cosa que ya conocemos
• A veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el
producto es, sino que piensen que es tan buen como, o mejor que, un
competidor determinado.
En la siguiente parte se procederá a comentar sobre metodología para la
capacitación,
21
3.5 Metodología de capacitación
• Objetivos de la formación
Además del lógico objetivo de incrementar la productividad en ventas, los programas
de formación tienen otros objetivos, entre los que figuran la reducción de la tasa de
rotación de vendedores, mejorar la moral del equipo de ventas, el control del mismo,
mejorar las relaciones con los clientes, disminuir costos de venta y emplear mejor el
tiempo.
En el caso de la empresa "Audífonos S", el objetivo es formar a vendedores "expertos"
para que puedan mejorar su imagen ante sus clientes y sus jefes. (1 O)
• Diseño del programa
¿Quién debe encargarse de la formación?
El encargado de la formación será un ejecutivo de línea es decir un vendedor
calificado. Las enseñanzas de los ejecutivos de línea de ventas tienen mayor
autoridad que las del personal funcional o de los expertos externos, ya que el personal
en formación sabe que esas personas han triunfado en la venta. Tiene que ser alguien
que sepa mucho de ventas y que sobretodo sepa transmitir sus conocimientos a otra
persona. En el caso contrario, habrá que considerar la contratación de un personal
instructor, es decir una persona externa a la empresa que se hará cargo de todo el
programa de formación (material y asistentes) y que dejara intervenir en determinadas
fases del programa al vendedor calificado. (10)
¿Cuándo debe realizarse la formación? (nivel de experiencia de los vendedores)
La formación esta dirigida hacia vendedores en mayoría con experiencia.
¿Dónde debe realizarse la formación?
El punto es decidir hasta que punto la formación debe estar centralizada (lugar de
trabajo o afuera) tomando en cuenta que mas centralizada es, mas cara y
consumidora en esfuerzos de organización será. En efecto, la opción de formación
centralizada consiste en juntar toda la fuerza de venta en un lugar diferente de su
lugar de trabajo, eso requiere tiempo de la fuerza de venta, mantenerlos mientras se
forman y organizarse para que todo se haga rápidamente. Esta opción es muy
costosa y consumidora en tiempo. En general, si los vendedores llegan a aburrirse se
termina la educación. Además, algunas personas no les gustan estar alejadas de su
familia.
-22
Al contrario la formación centralizada es menos costosa puesto que se desarrolla en
el lugar de trabajo que cuenta con todo el material necesario en el caso del
"distribuidor nº3" y por lo tanto es menos consumidora en tiempo. Otra ventaja para
"Audífonos S" es la posibilidad de conocer mejor su socio comercial: su organización,
su percepción de "Audífonos S" y por fin como los clientes perciben a "Audífonos S".
• Contenido de la formación
El objetivo principal del programa de formación es mejorar el conocimiento de los
productos de "Audífonos S" y luego enseñar técnicas de persuasión.
Conocimiento de la compañía
Esta información de carácter general puede permitir que desarrollen un sentimiento de
orgullo respeto a la marca "Audífonos S". Una vez que conocen el funcionamiento de
la empresa, sus procedimientos, podrán respetarlos y explicarlo mejor a sus clientes.
• Técnicas de formación: conferencia y demostraciones
El método de conferencias presenta a un mayor número de participantes más
información en un tiempo mas reducido que las otras técnicas (discusión,
escenificación, audio cassettes, formación con apoyo video o ayuda computadora). La
conferencia es de tipo explicativo puesto que la información sobre la empresa y sobre
los productos se presentara también en material impreso. Las demostraciones
permitirán captar mejor la atención de los vendedores al enseñarles tanto los
conocimientos sobre el producto como las técnicas de venta.
• Valoración de la formación
Esta fase de la formación permite determinar la eficacia del programa de formación,
es decir que debe medir los resultados en términos de reacciones (si los participantes
piensan que valió la pena y que la formación alcanzó sus objetivos), de aprendizaje
(¿examen?), de comportamiento (estimación de un cambio de comportamiento de los
vendedores, dado por opiniones de clientes o autovaloración) y resultados
(incremento de las ventas y de la rentabilidad, mejores índices de cierre de venta).
23
3.6 Venta directa
Elaboración de un esquema de cierre de venta. Este esquema de venta puede incluir
diálogos ya establecidos los cuales sean prácticos de memorizar y sobretodo serán
útiles para cualquier situación de venta que se les presente, además también estarán
respaldados de capacitaciones enfoca das a la fuerza de ventas.
Para que la formación produzca un mayor et ecto, es importante que los asistentes
entiendan perfectamente la naturaleza y la importancia del trabajo de venta y el papel
que desempeña para el logro de los objetivos generales de la compañía.
En efecto, los participantes deberán aceptar la idea de que, con una formación
adecuada cualquier candidato sin experiencia puede convertirse en un buen
vendedor. ( 11 )
Mitos dominantes sobre el proceso de venta
1) El vendedor hace, no se hace
2) Los vendedores deben ser buenos conversadores
3) La venta depende del conocimiento de las técnicas y des los trucos apropiados
4) Un buen vendedor puede vender cualquier cosa
5) Un buen vendedor puede vender hielo a un esquimal
6) La gente no quiere comprar
El proceso de venta esta compuesto de varios pasos. En general, cada paso de este
proceso debe estar cerrado para poder conseguir el pedido pero la secuencia puede
variar según la situación que se presente al vendedor.
(Fig2)
Los siete pasos del proceso de venta
IUn cliente satisfecho
!Seguimiento
!Cierre
!Rebatir objeciones
1 Presentacion
!Acercamiento
1 Planificacion de la venta
IBusqueda de clientes
24
En el caso del distribuidor nº3, la secuencia de pasos empieza a partir del
acercamiento.
La presentación es la parte principal de la venta. Es la etapa durante la cual el
vendedor hace una demostración del producto para despertar el interés del cliente
pero sobre todo durante la cual el vendedor debe entender la necesidad del cliente.
La presentación preparada ofrece varias ventajas:
Da confianza a los nuevos vendedores
Puede utilizar técnicas contrastadas de ventas que han demostrado su eficacia
Garantiza que se cuente toda la historia
Simplifica la formación en ventas
Emplear una presentación preparada no significa que le representante de venta no
pueda usar sus propios palabras, al contrario las ideas y la personalidad del vendedor
deben resultar evidentes durante la presentación.
Ciertas frases a favor del producto, que se pronuncian durante la presentación, van
dirigidas a los probables motivos de compra del cliente. Si el cliente no cree lo que se
25
• afirma sobre el producto y que no se puede demostrarlo, será complicado cerrar la
venta.
Durante la presentación, el vendedor ensaya varios cierres tentativos para saber si el
cliente esta dispuesto a comprar. El cierre tentativo permite determinar si el cliente
esta receptivo a la presentación:
¿Cuál de estos modelos cree que la gustaría más?
¿Qué color prefiere?
¿Cómo prefería pagarlo: al contado o a plazos?
¿Para cuando necesitaría exactamente este articulo?
Cualquier persona que está dispuesta a comprar, contesta este tipo de frases de
manera rápida y positiva. Un cliente que no este convencido trata de no hacerlo o
niega tener interés por comprar el producto en cuestión. Si todo va bien en el cierre
tentativo, el vendedor pasa de inmediato al cierre presuntivo y cierra finalmente la
venta. En el caso que encuentre un obstáculo, inicia la fase siguiente de la venta: el
rechazo de objeciones.
Recomendaciones para una presentación exitosa:
Presentación sencilla. Hay que vencer la tentación de contarlo todo. El cliente
solo absorbe una limitada cantidad de información en un momento
determinado.
Hablar como el posible cliente. No emplee la jerga profesional (ni los números
del modelo). Cuando un cliente no entiende lo que el vendedor le está
diciendo, muy pocas veces lo dice, y luego dicen "creo que tendré que
pensármelo".
Insistir en las aplicaciones que tiene el producto para el cliente. Hay que
adaptar la presentación a la aplicación más conveniente.
Hacer que el cliente se involucre emocionalmente en la venta. Use palabras de
contenido emocional siempre que le sea posible.
Tratar de lograr credibilidad en todo momento. No deje de lado un punto crucial
hasta que el posible cliente esté convencido.
26
Rebatir objeciones
En la casi totalidad de la presentaciones surge unas objeciones, indica que el cliente
tiene cierto interés en la oferta. En este caso el vendedor tiene la oportunidad de
rebatirlas. El cliente que permanece en silencio durante la presentación puede ser
alguien que no tiene interés y al final va a decir: "no me interesa su oferta". Muy a
menudo, los clientes ocultan las razones que los inducen a no comprar. (8)
El vendedor debe averiguar cual es el obstáculo que realmente impide la venta para
tratar de superarlo. Existen dos técnicas principales para detectar las objeciones
ocultas: una, es lograr que el cliente siga hablando formulándole preguntas de
sondeo, otra es recurrir a la experiencia obtenida respecto al producto y al
conocimiento de la situación del cliente.
Las técnicas de conversación se utilizan cuando la venta llega a un punto muerto por
razones desconocidas. Una técnica consiste en llevar al cliente a una conversación
relajada y de tipo general, es decir que el cliente va a cambiar de postura pasando de
desempeñar el papel de comprador profesional al que exija la conversación
(aficionado de deportes por ejemplo).
Puede suceder también que un cliente que acepta de conversar sea un malo
comprador. Donde debe emplear su tiempo el vendedor es un tema que depende de
su buen criterio.
Un método especial creado por un vendedor se denomina "llamada a la honestidad".
Vendedor: "Usted sin duda espera que yo me comporte honestamente con usted.
Pero ¿No debería yo esperar que usted fuera honesto conmigo?
Bien, dígame honestamente, ¿que es lo que no le gusta de mi oferta?"
Objeciones al precio y al producto
Las objeciones al precio se clasifican en dos categorías: o el cliente no puede
permitirse el lujo de pagarlo o cree que es demasiado elevado. La respuesta a cada
una de estas respuestas requiere emplear un método diferente. Las objeciones al
precio parecen plantear problemas especialmente difíciles a la mayoría de los
vendedores poco experimentados.
27
Las objeciones al producto pueden rebatirse mejor cuando el vendedor conoce bien
tanto como su producto como el de sus competidores. En este caso el vendedor debe
facilitarle más información.
Objeciones dilatorias
Ejemplos:
Deje que me lo piense un poco.
Debo consultarlo con mi jefe.
Debo esperar al siguiente ciclo presupuestario.
Tengo que hablar con otros vendedores antes de tomar una decisión.
En estos casos, el cliente recurre a este tipo de objeciones para no tener que actuar
de forma inmediata, a menudo, si la venta no se cierra en ese momento, se perderá a
manos de algún competidor.
La estrategia general que debe seguirse para rebatir objeciones es evitar a toda costa
las discusiones. El vendedor debe formular preguntas que le permitan averiguar lo
que piensa el cliente con el fin de detectar cuales son los obstáculos que impiden la
venta. Aun en el supuesto que el cliente esté totalmente equivocado, el vendedor
debe procurar no ofenderlo. Cuando un vendedor gana en una discusión es porque ha
perdido una venta. (12)
Esquemas de cierre de venta que se aplican a la venta de productos de "Audífonos S"
en tiendas:
El cierre presuntivo consiste en presumir que el cliente va a comprar y el vendedor
empieza a tomar el pedido formulando preguntas tales como:
Bien, ¿Qué tamaño quiere usted?
¿Su apellido se escribe con e o con i?
¿A que dirección quiere que se lo enviemos?
¿Podemos entregarlo hoy o es mejor mañana por la mañana?
¿Le bastara con tres docenas o prefiere que le mande cuatro?
¿Pueden hablar nuestros ingenieros con sus operativos?
Si el cliente contesta a tales preguntas, el cierre se esta realizando.
28
El cierre por acción física concluye la presentación con ciertos actos como
la entrega al cliente de un bolígrafo para que firme,
la entrega del producto
empezando a escribir la garantía
Seguimiento
La venta no se acaba cuando el vendedor ha tomado el pedido, debe realizar un
seguimiento de varias formas:
al confirmar al comprador que ha tomado una decisión inteligente
al asegurar que han contestado a todas la preguntas del comprador
Un buen seguimiento es la clave para crearse una clientela fiel. Las personas
agradecen las atenciones de los buenos vendedores
En la siguiente parte se procederá a comentar sobre el proceso de atención al cliente;
29
3. 7 Mercadotecnia uno a uno
Diseño de los pasos a seguir en atención al cliente (de la recepción del cliente hasta
la recuperación de datos del cliente). Los cuatro principios claves para atender al
cliente:
Atender al cliente
Saludar rápidamente y cortésmente
Prestar toda su atención
Usar el ritmo adecuado
Aclarar la situación (necesidades, obtener la información que necesitamos)
Hacer preguntas para determinar necesidades
Escuchar atentamente
Proporcionar la información adecuada
Resumir para verificar que se entendió todo
Satisfacer o exceder la necesidad
Si es rutinario, actuar rápidamente
Si no es rutinario, convenir en un plan de acción claro
Aprovechar las oportunidades para exceder las expectativas
Asegurarse de la satisfacción
Hacer preguntas para verificar satisfacciones
Comprometerse a dar seguimiento (si corresponde)
Dar las gracias al cliente
30
3. 7 Promoción de ventas
Estudio de incentivos a la venta (viajes, regalos para los vendedores). Básicamente
aquí la motivación estará basada en incentivos que estén enfocados directamente a la
fuerza de ventas con la intención de que se esfuercen por generar ventas de nuestra
marca, más que de otra.
Elementos de diseño del concurso de ventas
El concurso de ventas debe de tener un objetivo elaborado y definido (conseguir
nuevas cuentas, vender determinados productos o aligerar los excesos de
existencias). Hay que evitar fijarles otros objetivos de carácter más general como
incrementar las ventas y/o los beneficios.
Se debe explicarse por escrito a los representantes de ventas las razones concretas
que llevan a convocar el concurso, así se asegurará que su diseño no incluya factores
que no incidan sobre su objetivo original. En efecto, si el objetivo es obtener nuevas
cuentas, el director de ventas podría sentir la tentación de incluir algún objetivo
adicional como el de incrementar el volumen de ventas. Esos objetivos adicionales
hacen que disminuya la atención en el objetivo principal.
31
Los dos puntos claves para planificar y realizar con éxito un concurso de ventas son:
igualar las oportunidades de victoria y seleccionar los premios.
Si los vendedores malos o los aceptables llegan a saber que los mejores vendedores
ganan todos los premios, se retirarán en silencio de la competición. Las oportunidades
de victoria se pueden igualar mediante el uso de cuotas o estableciendo diferencias
por territorios y capacidad de venta.
El éxito de un concurso depende en gran parte del atractivo de sus premios: premio
en metálico, productos y viajes. Cuanto mayor sea el número de premios, mas
seguridad tendrá el director de ventas de lograr la máxima participación. Con
independencia de cuales sean los premios es importante que se promocionen todo lo
posible y que se entreguen públicamente en cuanto concluya el concurso.
Una de las principales objeciones del concurso de ventas es que, casi de forma
inevitable, después del concurso descienden las ventas por varias razones: métodos
no deseables de venta como la venta excesiva al cliente y tácticas de venta a presión,
problemas de moral con los que perdieron, enfoque a la venta sin prestar atención a
las actividades anexas a la venta (gestión de la tienda).
Para que el concurso tenga resultados a largo plazo, los objetivos deben ser muy bien
definidos. Si un concurso se centra solo en aumentar el volumen de venta, su valor a
largo plazo es cuestionable. Al contrario, si un concurso ha conseguido una
distribución más amplia y nuevos concesionarios, no hay duda de que se obtendrá
resultados a largo plazo.
32
4. Solución y descripción de entregables para la empresa
El procedimiento para llevar a cabo el desarrollo de este proyecto se basa en varias
etapas, las cuales se podrán ajustar en tiempo y profundidad al considerar situaciones
que sobre la marcha se fueran presentando.
De manera especial se menciona el hecho de que durante dos semanas el Director de
Mercadotecnia de la empresa se ausentó del país, y era él quien debiera de dar la
aprobación de ciertas medidas y estrategias potenciales a implementar.
Esta situación se podrá presentar una vez más, y habrá que atender con en su
momento.
El procedimiento que se propone consta de varios procesos, los cuales se describen y
se establecen tiempos para su ejecución. También se determina el cargo o función del
responsable de cada proceso.
¡ Proceso I Descripción:
1
Duración:
1
Responsable:
1
Observaciones:
j 1 El establecimiento de los ' objetivos y metas del Plan '
1
' Integral de Comunicación. Dos semanas , Director de En acuerdo con el Director Mercadotecnia General
'
1 2 '
1 '
La definición de los Se hará en acuerdo con la i elementos para el re- agencia de RP y el i ! posicionamiento de la marca Una semana Director de departamento de j "Audlfonos S". Mercadotecnia mercadotecnia de 1 "Audífonos s·. 1 1 '
1
3 La selección de los medios de comunicación -distribución - Una semana Director de Se hará en acuerdo con la
¡ comercialización. Mercadotecnia agencia de RP y la
i empresa de publicidad. ! ¡
l 4 Llegar a acuerdos -convenios con los distribuidores y gerentes de Tres Director de En acuerdo con las tres ventas de las diversas semanas Mercadotecnia principales distribuidoras: empresas de venta al Distribuidor nº3, público. Distribuidor nº2 y
Distribuidor nº1. :
Realizar una investigación ' de mercados en los puntos de ventas, así como en los Se hará una convocatoria
5 procesos de prospectación- invitando a cuatro ventas. El resultado del Cinco Agencia de empresas estudio: el programa de semanas : investigación a capacitación en ventas convocar "Audilonos S".
'
33
:
'
1
1
1 1
6 Ejecutar el programa de j capacitación y el .
. establecimiento de Indices Cuatro Agencia de Se hará una convocatoria • de medición de la ¡ semanas capacitación invitando cuatro efectividad en ventas.
a empresarial en empresas. j
ventas.
Establecer el programa de · ;
i reforzamiento en ventas y la , . 1
ejecución de •myste,y Dos semanas Agencia de Se hará una convocatoria
1 7 shoppers• en distintos : investigación a invitando a cuatro
1
tiempos. convocar empresas. ' ' '
' 8 Administrar los Indices de j Actividad
~/ ! medición de efectividad de ; permanente 1 ventas y la entrega de los a partir de la
1
reconocimientos ofrecidos. aprobación.
·' ' ·· "
j , .. ,, -
;/ Totalde semanas requerido: .. ,/ 18 semanas, a lo más.
A manera de ejemplo de lo que se hará en cada uno de los procesos que conforman
el Plan Integral de Comunicación "Audífonos S", se describe en detalle la etapa 5 que
refiere a: realizar una investigación de mercados en los puntos de ventas, así como en
los procesos de prospectación-ventas. El resultado del estudio será: el programa de
capacitación en ventas "Audífonos S".
Para llevar a cabo esta investigación, se demanda el acuerdo de las tres empresas
principales distribuidoras de la marca "Audífonos S", ya que la investigación se hará
en los puntos de ventas y procesos de venta que tienen estas empresas. Las
empresas son: Distribuidor nº3, Distribuidor nº2 y Distribuidor nº1. La descripción de
cada una de ellas se encuentra en el anexo 1.
Esta investigación es para tener información válida y confiable de lo que en la realidad
sucede en cada uno de los puntos de ventas.
El diseño de la investigación de mercados es de naturaleza cualitativa. La descripción
de este estudio de mercado se detalla a continuación:
34
4.1 Etapa 1. Diseño de la investigación de mercado
El método seleccionado para llevar a cabo esta investigación es el llamado
"comprador misterioso", en la que el investigador se hace pasar como un comprador.
Durante el proceso de compra simulada, el investigador obtiene toda la información
que se requiere para llegar a tomar decisiones para el diseño y la ejecución de
medidas organizacionales.
Se decidió por este método en atención a varios criterios, entre ellos:
a. el tiempo de ejecución,
b. el costo de la investigación,
c. la validez y la confiabilidad del mismo,
d. la incorporación de técnicas cualitativas innovadoras.
4.2 Etapa 2. Diseño de la logística de investigación
En esta etapa se harán los preparativos previos a la ejecución de la investigación de
mercados. Esto se llevará en varias etapas:
a. La definición de los objetivos de la investigación de mercados, los cuales serán
diseñados tomando en consideración a los mismos objetivos de este trabajo
de campo.
b. La determinación del número de tiendas de cada categoría a visitar, y dentro
de ellas la identificación de los vendedores, de quienes se desea observar su
desempeño durante su proceso de ventas.
c. La redacción del cuestionario base, es decir el cuestionario que será llenado
una vez que transcurra la entrevista con el vendedor.
Este cuestionario se hará para que las apreciaciones y sensaciones percibidas
durante las entrevistas queden transformadas en cantidades que se podrán
35
analizar de manera estadística, una vez que se hayan ejecutado todas tas
entrevistas o "compras misteriosas".
Los elementos a investigar son:
el conocimiento de los productos "Audífonos S",
el proceso de comunicación,
la et ectividad de la labor de venta,
la imagen del vendedor,
el uso del material de soporte de venta,
la presentación - demostración de los productos,
el proceso de abordaje del cliente.
d. La definición final de los días y las horas más adecuadas para llevar a cabo la
entrevista.
e. Antes de la ejecución de las entrevistas, se realizará una reunión con los
entrevistadores para conocer en detalle el contenido del cuestionario, así como
para acordar los criterios que se van a emplear al momento de vaciar la
información cualitativa (observada y escuchada) en información cuantitativa.
El número de entrevistadores o "compradores misteriosos" será reducido, no más
de cinco, con el propósito de asegurar una validez y absoluta confiabilidad,
homogeneidad, pero sobre todo objetividad en las entrevistas que se realicen.
'* Una vez que se fijaron los elementos anteriores, se procederá a la siguiente etapa.
4.3 Etapa 3. Trabajo de campo: la recolección de datos
El trabajo de campo se llevará a cabo de acuerdo a lo establecido en el plan maestro
de visitas que se muestra a continuación, en el que se describen a:
Las ciudades seleccionadas :
Distrito Federal,
Estado de México principalmente.
36
Las tiendas seleccionadas:
Se dara prioridad a las tiendas del centro de la Ciudad de México.
El número de entrevistas a los vendedores seleccionados,
Los nombres de los entrevistadores. (estos en su momento).
SEPIANi\ 1 59MNA2
Ql.CW) llEMlAS tun l:!irel,'8la; MYS!BlY90'PER3 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4
llSTRTOFBBW.. TN!IDl1 3 V V V
TN!IDl2 2 V V
TN!IDl3 2 V V
TN!IDl4 4 V V V V
TN!IDl5 2 V V
TN!IDl6 3 V V V
TN!IDl7 3 V V
TN!IDl8 3 V V V
TN!IDl1 1 V V V
lOTAI.: ZI
GJAIW.AJARA TN!IDl1 2 V V
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TN!IDl3 3 V V
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MlffBffY TN!IDl1 1 V
TN!IDl2 2 V V
TN!IDl3 3 V V V
TN!IDl4 3 V V V
TN!IDl5 1 V
TN!IDl6 3 V V V
lOTAI.: 13
El trabajo de campo lo ejecutará un grupo de especialistas en comunicación,
psicología, sociología y conocedor de la conducta del consumidor. En su momento se
especificarán los nombres.
37
5 6 7
4.4 Etapa 4. El llenado del cuestionario
Para que la información cualitativa observada durante las entrevistas se mantenga
en la memoria del estudio, se diseña un cuestionario con once modalidades de
respuesta:
a. el cero representa a pésimo,
b. habrá dos niveles de muy malo: el 1 y el 2,
c. habrá dos niveles de malo: el 3 y el 4,
d. habrá un solo nivel de regular: el 5,
e. habrá dos niveles de bueno: el 6 y el 7,
f. habrá dos niveles de muy bueno: el 8 y el 9, y finalmente,
g. habrá un nivel para indicar excelente: el 1 O.
Este cuestionario servirá de base para el análisis estadístico posterior, aún y cuando
cuente con un número reducido de casos por analizar.
La tabla de especificaciones de cada uno de las áreas a investigar se muestra
a continuación. En su momento se llenará con las preguntas correspondientes que, se
espera sean decididas finalmente por la dirección general.
Areas a investigar Pregunta Pregunta Pregunta Pregunta Pregunta
1 2 3 4 5
1. El conocimiento
de los micrófonos,
2. El proceso de
comunicación,
3. La efectividad de
la labor de venta,
4. La imagen del
vendedor,
5. El uso del
material de soporte
de venta,
6. El proceso de
abordaje del cliente.
38
4.5 Etapa 5. Análisis de la información
Esta etapa de análisis de la información se llevará a cabo en sus dos modalidades:
cualitativa y cuantitativa. Se describe lo que se hará en cada una de ellas.
El análisis cuantitativo:
Una vez obtenida la información observada durante las entrevistas con los
vendedores, se convierten estas observaciones en cantidades reales sobre la
base de datos que se generará en un paquete estadístico. Se propone que sea el
SPSS.
A partir de esta base de datos, se aplicarán análisis estadísticos tales como:
1. Análisis de una sola variable, aplicada a cada a cada una de las variables de cada
uno de los cinco bloques.
2. El cruce de dos variables para observar las conductas en diferentes situaciones.
3. Se repite el mismo proceso para cada una de las tres ciudades y el global
considerando todas las ciudades.
Una vez que se concluyan estos análisis, se generan conclusiones y
recomendaciones, tales como:
a. por cada vendedor,
b. por cada tienda,
c. por cada tipo de tienda,
d. por cada ciudad,
e. por cada bloque de preguntas,
f. por cada pregunta.
39
Con estas conclusiones y recomendaciones, se llevará a cabo la siguiente etapa del
análisis:
El análisis cualitativo:
Una vez cuantificadas mediante el análisis estadístico de las entrevistas, se hará
una sesión de grupo en la que participarán exclusivamente los "compradores
misteriosos" para acordar las recomendaciones y estrategias a implementar
posteriormente.
Esta sesión de grupo tendrá como objetivos:
1. Validar los resultados de los resultados estadísticos de cada uno de los
vendedores.
2. Generar estrategias con base a una mezcla de mercadotecnia, y orientada
básicamente a la comunicación para incrementar la rotación de "Audífonos S".
4.6 Etapa 6. La entrega de resultados y la generación de estrategias
En esta etapa, y como parte del análisis de datos, se generará el programa de
capacitación para la fuerza de ventas.
La exposición de los resultados se hará ante:
La Dirección General,
La Dirección de Mercadotecnia,
Los distribuidores "Audífonos S": Distribuidor nº3, Distribuidor nº2 y Distribuidor
nº1.
La dirección de Pasa la Voz.
El Gerente de Ventas responsable de los productos.
Lo entregable es:
Perfil de ventas de cada vendedor.
Perfil del vendedor de cada tipo de tiendas (tres categorías).
Perfil del vendedor de cada ciudad.
40
Perfil del vendedor de micrófonos de la marca "Audífonos S".
Las estrategias de comunicación,
Las estrategias de posicionamiento.
Contenido del programa de capacitación de los vendedores.
Los elementos para la ejecución del evento de relaciones públicas en el que se
dará la capacitación.
Descripción de entregables
1.- Como primer entregable será el presente documento de estudio
exploratorio.
En este se encuentra la información que se desarrollo para llegar al
mismo, las investigaciones requeridas , así como los planteamientos,
resultados, propuestas, beneficios, conclusiones y demás temas que nos
llevan a la solución.
2.- Cuestionario a desarrollar para la investigación de mercados.
Con este cuestionario será posibles encontrar respuestas que permitirán llevar a cabo
el Plan Integral de Comunicación de una forma exitosa. El cuestionario es sencillo,
rápido de contestar y fácil de ingresar los resultados a través del programa SPSS
(Anexo 2).
3.- Contenido de la capacitación que se dará a la fuerza de ventas.
Esto será con el objetivo de que el dueño del problema ya tenga la información y no
sea necesario contratar una empresa para que lleve a cabo la capacitación, ya que la
información necesaria para la misma se encuentra en los anexos del 3 al 7.
4.- En lo que respecta al Plan Integral de comunicación se entregará la siguiente información:
• Publicidad interna: Tríptico.
Este tríptico contiene una presentación de "Audífonos S" que resalta la identidad de
"Audífonos S" como tecnología alemana, marca Premium y la calidad de la marca que
también contiene algunos de los principales productos, ya sea de audífonos o
micrófonos que de acuerdo a los resultados arrojados por la investigación sean los
41
que tienen mayor necesidad de ser publicados, ya sea que sean productos nuevos o
estancados que necesitan de mayor promoción o empuje de venta.
Dentro del Plan Integral de Comunicación se eligió como medio impreso el tríptico ya
que se considera un medio práctico, eficiente, fácil de comunicar, con un costo
moderado, de ayuda para rápido acceso de información y todo esto es con el objetivo
de que sea una herramienta práctica para la fuerza de ventas.
Tamaño: (tamaño A4)
Contenido:
Fotos y descripción de productos con las características más relevantes. En la portada
de atrás deben venir los datos del representante de venta, así como los del Gerente
de venta de "Audífonos S" que servirá de apoyo para cualquier duda o pregunta que
tenga el vendedor. Para la realización de este tríptico se tomó en cuenta los
elementos de la comunicación organizacional.
Cantidad: (100 piezas)
5.- Estrategias de Ventas y Penetración.
Estas estrategias permitirán a "Audífonos S" tener información valiosa y que deberán
transmitir a los vendedores, "Audífonos S" deberá estudiarlas y comprenderlas antes
de querer transmitirlas, sin embargo una vez transmitidas los resultados llevarán
automáticamente a un aumento de ventas.
6.- Estrategias de Comunicación.
Estas herramientas le dan a "Audífonos S" la oportunidad de darse a conocer y abrir
nuevos caminos de comunicación entre "Audífonos S" y sus distribuidores no usados
comúnmente por ninguna de las dos partes. (Anexo 9).
9.- Estrategias de Posicionamiento.
El posicionamiento es un objetivo a cumplir en este proyecto, ya que una vez
desarrolladas estas estrategias podremos visualizar un reconocimiento de marca y
una conciencia de marca. (Anexo 1 O).
42
5. Beneficios para la empresa
Los beneficios que representa para "Audífonos S" esta propuesta son de valor
superior debido a que se diseña toda la metodología para llevar a cabo la
ejecucion de un Plan Integral de Comunicación.
Con la aplicación del programa de capacitación de la fuerza de ventas se
obtendrán los siguientes resultados:
1. El conocimiento de los productos "Audífonos S" de acuerdo a:
Conocimiento de la tecnología que soporta el desarrollo de los productos
"Audífonos S".
Conocimiento del material o materiales con los que está fabricado.
Conocimiento de los micrófonos equivalentes de las otras marcas.
Conocimiento de las fortalezas y las debilidades de los productos "Audífonos S".
Conocimiento de los usos básicos y especiales de cada uno de los productos
"Audífonos S".
2. El proceso de comunicación permitirá:
Conocer los elementos básicos para identificar al consumidor: visual, auditivo o
kinestésico.
Conocer y aplicar los elementos del proceso de comunicación.
Corroborar que lo que se quiere comunicar es lo que está entendiendo el
consumidor.
Mantener fija la atención al consumidor mientras ocurre el proceso de ventas.
3. La capacitación a la fuerza de ventas permitirá:
Aplicar las técnicas del proceso de ventas.
Manejar las objeciones que se presenten durante el proceso.
Aplicar los elementos de la disonancia cognoscitiva.
Mostrar un total dominio en el cierre de ventas.
Mostrar el dominio en el seguimiento de la venta (post venta).
43
4. Beneficios respecto a la imagen del vendedor:
Mostrará una postura propia de un promotor de ventas en general.
Mostrará una postura propia de un promotor de ventas de los productos
"Audífonos S".
Mostrara una imagen de buena higiene.
Mostrará una imagen de atención hacia su persona.
Mostrará una vestimenta propia y adecuada.
5. El desarrollo del material de soporte de venta permitirá:
Conocer en detalle la estructura del contenido.
Mostrar dominio en la descripción técnica de cada uno de los productos
"Audífonos S" que contiene el material.
Mostrar dominio en la descripción del soporte tecnológico que contiene el material.
6. Con el buen proceso de abordaje del cliente se logrará:
Acudir con el consumidor en tiempo razonable, aún y cuando esté atendiendo a
otro cliente.
Acudirá con una empatía demostrada.
Tendrá presencia antes de que lo haga otro promotor de otra marca.
Estará presente antes de que lo haga el personal de piso responsable del área.
Para continuar con el proceso se necesita la aprobación de la misma y del
presupuesto que representa la inversión a realizar en la investigación de
mercados.
A manera de ejemplo, se muestra la siguiente tabla en la que se especifican
exclusivamente los costos para la ejecución del estudio.
44
ESTUDIO CUANTITATIVO CON: 44 MISTERY SHOPPERS
1. Diseño del cuestionario. $ 2,000.00 1 $ 2,000.00
2. Viajes a las ciudades foráneas: GDL
(1) y MTV (2). $ 2,800.00 4 $ 11,200.00
3. Captura de los cuestionarios. $ 10.00 44 $ 440.00
4. Levantamiento en campo: ejecución
delMS. $ 400.00 44 $ 17,600.00
5. Grabación en CD del audio. $ 2,000.00 3 $ 6,000.00
6. Análisis estadístico de los datos y
recomendaciones. $ 6,000.00 1 $ 6,000.00
7. Producción de resultados finales
(discos, impresión). $ 500.00 2 $ 1,000.00
8. Sesión de grupos con los M S. $ 5,000.00 1 $ 5,000.00
9. Honorarios líder de proyecto. $ 6,000.00 1 $ 6,000.00
10. Viáticos: transporte, hotel y
alimentos. $ 1,400.00 10 $ 14,000.00
Subtotal: $ 69,240.00
Utilidad 0% $ -Total:
45
6. Siguientes pasos
6.1 Plan de implementación sugerido
Las enseñanzas de los vendedores calificados de "Audífonos S" tienen mayor
autoridad que las del personal funcional o de los expertos externos, ya que el personal
en formación (fuerza de ventas) sabe que esas personas han triunfado en la venta
pero principalmente tienen el conocimiento necesario, ya que tiene que ser alguien
que sepa mucho de los productos y sobretodo es importante que sepa transmitir sus
conocimientos a otra persona.
De ser el caso que la persona de ventas no tenga la disponibilidad se propone
considerar la contratación de una empresa dedicada a estas capacitaciones, es decir
una persona externa a la empresa que se hará cargo de todo el programa de
formación (material y asistentes) y que dejara intervenir en determinadas fases del
programa al vendedor calificado.
Se pretende que la formación este dirigida principalmente hacia la fuerza de ventas
que conforma la red de distribuidores de "Audífonos S". Para el lugar adecuado de la
formación se deberá elegir de acuerdo a la cantidad de asistentes (vendedores) que
confirmen su participación.
6.2 Organización del proyecto de implantación sugerido
Se proponen 2 opciones:
• Formación Descentralizada, la cuál consiste en juntar a la fuerza de ventas en
un lugar externo a su lugar de trabajo, para que esto se lleve a cabo se
requiere de tiempo, de un organizador que tenga el control que requiere la
organización del evento, como tener control de los tiempos, asegurar el lugar,
confirmar asistencias, tener presente el material de formación, y al final hace
runa retroalimentación del evento.
A continuación se presenta un ejemplo de lo que sería una formación
descentralizada:
46
Ejemplo:
Hotel Lepanto, paquete especial para conferencias incluye:
- Dos posibilidades de salones "Lope de Vega" o "Cervantes".
- Sin mínimo de personas.
- Tarde o noche.
- Horario de evento a su medida.
- Personal de apoyo en todas las áreas.
- Seguridad durante su evento.
- Estacionamiento seguro para hasta 25 coches.
- Equipo de sonido, proyector, rotafolio, video, cañón, televisión.
- Descuentos en habitaciones y suites (opcional).
- El presupuesto depende de los participantes y del salón elegido. Ya que
varían entre los $ 1200 por hora a los $ 3400.
• La formación centralizada es menos costosa puesto que se desarrolla en el
lugar de trabajo que cuenta con todo el material necesario y por lo tanto es
menos consumidora en tiempo.
Otra ventaja para "Audífonos S" es la posibilidad de conocer mejor a su socio
comercial: su organización, su percepción de "Audífonos S" y por fin como los clientes
perciben la marca "Audífonos S".
Una vez que "Audífonos S" autorice la ejecución del Plan Integral de
Comunicación se comenzará a implementar a mediados del mes de Diciembre
2007. Es importante comenzar antes del 2008 ya que para esta fecha ya
deberán estar capacitados para comenzar un nuevo año retroalimentados y
con las herramientas necesarias para motivarse.
47
7. Calidad del proyecto de implantación
Con la finalidad de cumplir en tiempo y forma los alcances y objetivos del Plan Integral
de Comunicación sugerido, se proponen las siguientes acciones:
Cada semana se deberán monitorear las acciones de acuerdo al avance del proyecto,
se sugiere revisar cada viernes de semana el avance que se tuvo en esa semana y lo
que estaría por realizarse a partir del lunes que sigue.
En estas reuniones de cada semana se deberán evaluar los siguientes temas:
Avances del Plan, Riesgos que se encontraron, Adelantarnos a impedimento alguno
que pueda surgir durante el seguimiento, Detección de oportunidades, Monitoreo de
resultados, Retroalimentación de conocimientos y prácticas de ola información
ofrecida principalmente con la fuerza de ventas. Se espera que con estas acciones
que se vayan generando se originen constantes crecimientos en los resultados.
7.1 Cumplimiento contra objetivos El cumplimiento de esta propuesta es de valor superior debido a que se diseña toda la
metodología para llevar a cabo la ejecución de un Plan Integral de Comunicación
7.2 Cumplimiento de plan de acción Las etapas del plan de acción no fueron respetadas por razones especiales, de las
cuales se menciona el hecho de que durante dos semanas el Director de
Mercadotecnia de la empresa se ausentó del país, y era él quien debiera de dar la
aprobación de ciertas medidas y estrategias potenciales a implementar.
7.3 Beneficios vs resultados esperados del dueño del problema y consultor De acuerdo a los objetivos de la empresa se concluye que este proyecto si cumple
con la información necesaria para lograr los beneficios que la empresa requiere.
De acuerdo a los beneficios esperados se cumplen los siguientes:
a. Se logró entregar un procedimiento estandarizado de ventas para cada uno de las
diferentes categorías de distribución.
48
b. Se diseño un programa de capacitación de la fuerza de ventas de la compañía, y de
ahí a los vendedores de cada una de las categorías de tiendas de distribución.
c. Se logró el desarrollo de un plan de comunicación que beneficiará a complementar
al proceso de comercialización en los diferentes puntos de ventas.
d. Se diseña un material POP que estará presente en los puntos de venta y que se
emplearán durante el programa de capacitación de ventas.
Este plan una vez implementado permitirá reposicionar la marca «Audifonos S» en la
cadena de venta y por lo tanto solucionar el problema de perdidas de venta.
8. Experiencias y observaciones
Durante el proceso de este proyecto se originaron retrasos debidos a la falta de
información originada a la ausencia de algunos elementos involucrados (dueño del
problema), Sería importante que este proyecto se lleve a cabo en un tiempo no muy
largo, ya que debido a que el mercado esta en constante cambio, no se sabe si
cambiará sus gustos y preferencias y la solución planteada ya no tenga el mismo
efecto.
Este proyecto logro el objetivo de establecer toda la metodología para la
implementación de un plan de comunicación integral de mercado basado en la fuerza
de distribución y de venta.
Como experiencia no fue fácil llegar a una solución, pues este proyecto exigía
estudios anteriores para poder determinarla, se debió investigar varios temas para
llegar a una conclusión.
49
9. Conclusiones
Este trabajo expone la situación que viven de manera cotidiana muchas empresas
cuyo proceso de distribución necesita un intermediario para la venta final. Medir los
resultados de los esfuerzos marketing a nivel corporativo se vuelve complicado sin
asegurarse que todos los actores de la cadena de valor cumplen con sus
compromisos.
En lo personal fue una experiencia muy completa en la que se agradece la confianza
para conocer a la empresa "Audífonos S" y obtener información de la misma.
Con este proyecto se da solución a la empresa "Audífonos S", cuyo problema estaba
concentrado en la fuerza de ventas, se estima que las ventas recuperen su fuerza y
comiencen a incrementar, una forma de que esto se lleve a cabo será que la empresa
" Audífonos S" tenga monitoreo de los puntos presentados en el Plan Integral de
Comunicación.
El objetivo principal del proyecto se basaba en que el dueño del problema quedará
satisfecho con la solución, que la viera con posibilidades reales de implantación, y se
concluye diciendo que así fue, puesto que el dueño quedó satisfecho con el mismo.
S-0
1 O. Referencias.
1. David W. Cravens y Nigel F. Piercy, Séptima edición, Strategic Marketing, Me
Graw Hill.
2. Darlymple y Cron .. 2000. i., Cuarta edición, Administración de Ventas:
conceptos y casos, Limusa - Wiley.
3. José Luis Chong, 1999, Promoción de ventas, Prentice Hall.Michel R.
Solomon, 3era edición, Comportamiento del Consumidor, Prentice Hall.
4. Narres. K. Malhotra, Investigación de Mercados: un enfoque aplicado, Prentice
Hall.
5. Néstor García Canclini. Nueva edición, 1995, Consumidores y Ciudadanos:
conflictos multiculturales de la globalización, Grijalbo.
6. Recopilación de Dawn lacobucci, Primera edición, Marketing según Kellogs,
Northwestern University
7. Rafael Muñiz González, Marketing en el siglo XXI.
8. Robert D. Hisrich y Michael P. Peters, Segunda edición, Marketing Decisions
for New and Mature Products , Prentice Hall.
9. William L Stantion, Richad H.Buskirk, Rosann L.Spiro, edición nº9, Ventas
conceptos, planificación y estrategias, Me Graw Hill.
Paginas Internet:
10. www.instituteforpr.com
11. www.gilsama.com.mx
12. www.merca20.com
13. www.hermes-music.com.mx
14. www.grupodiez.com.mx
15.www."AudífonosS".com
16. www.consultoriaempresarial3009.com
17. www.estoesmarketing.com
51
Anexos
Anexo 1. Las tres empresas distribuidoras
Actividad y marcas manejadas por los distribuidores.
Distribuidor nº1
Distribuidor nº1 es una empresa Mexicana especializada en Electrónica de Consumo,
brinda a las empresas de la República Mexicana la solución ideal a sus necesidades
de comunicación a través de la tecnología de punta: equipos infrarrojos para
interpretación simultánea, equipos de radio frecuencia para visitas guiadas, sistemas
digitales de microfonía para salas de conferencias, con opción de votación,
estadísticas, sonido portátil y GuidePort (audio guías para museos, fábricas o sitios
culturales). (11)
Además de vender, ofrecen otros servicios:
• Demostraciones de equipo
• Instalaciones fijas o semi-fijas de equipo por medio de expertos
• Entrenamiento en México a su personal técnico en la operación de los equipos,
evitando así la necesidad de que los envíen al extranjero para este efecto
• Renta de equipo adicional como soporte de personal técnico
Red de proveedores
Distribuidor nº1 maneja un portafolio de cinco marcas que son (en orden de
importancia) "Audífonos S", Turbosound, Anchor, Audite!, Televic y Telecor.
Clientes:
Sus principales clientes son entidades gubernamentales, compañías privadas
internacionales y nacionales, bancos, universidades, museos, instituciones, gobierno
y asociaciones.
52
Distribuidor nº2
Distribuidor nº2, se dedica a solucionar las problemáticas de profesionales en el
ámbito radiofónico y televisivo. En cooperación con sus socios de negocios busca el
desarrollo de soluciones a la medida de las necesidades de cada cliente, ofreciendo
diseño e integración tecnológica de sistemas de voz, datos e Internet, en base a
tecnologías líderes en su ramo y reconocimiento internacional.
Su actividad se divide en dos principales aéreas el "Broadcast" y el nuevo negocio
"Enterprise networks". En el área del "Broadcast", Distribuidor nº2 tiene como
principales clientes a Grupo Televisa (Televisión y Radio) y Tv azteca.
Gracias a la nueva línea de negocio "Enterprise Networks", Distribuidor nº2 ofrece
soluciones que cubren las necesidades actuales de redes convergentes, manejando
VolP [Voice on Internet protocol es decir telefonía por internet], datos y video,
otorgando QoS [Quality of service o aplicaciones que controlan los flujos de
informaciones] a cada servicio para su óptimo funcionamiento. (14)
Alianzas
Para cumplir con el objetivo de buscar tecnología de vanguardia y en continua
evolución, se formó la alianza con especialistas en tecnología de voz y datos, con
respaldo internacional.
Nuestros socios de negocio en el ámbito tecnológico son:
Líder en el área de telefonía: - provee tecnología de redes inalámbricas y redes convergentes
.···:. ... prccE!!rl!!r .... . ...... . Proveedor de soluciones e infraestructura de seguridad en redes: - asegura QoS (calidad de servicio) - elimina desperdicios de ancho de banda - refuerza políticas corporativas
Los servicios que se ofrecen son:
Soporte y mantenimiento de redes. Algunas áreas de especialización que cubren son:
• Redes de datos basadas en cableado estructurado
• Redes inalámbricas
• Conmutadores con tecnologías VolP
• Telefonía Cordless
53
Servicios administrados de redes Siemens. Por medio de Siemens, ofrecen servicios
los cuales dan facilidades para la migración hacia las nuevas tecnologías.
• Planes dirigidos a la renovación de sistemas de voz Siemens
Implementación de redes con planes de outsourcing
Renovación de equipos con soluciones de última tecnología y recompra de
equipo.
• Planes que incluyen ingeniería, instalación, soporte y actualización mediante
contratos de mantenimiento.
• Permite la opción de trabajar con distintas tecnologías, ya que se utilizan los
estándares del mercado.
• Desarrollo de soluciones a la medida. (Se analiza cada caso para su
viabilidad)
Distribuidor nº3
Distribuidor nº3 es una empresa formada por músicos y profesionales de la industria
del entretenimiento, dedicada a la distribución por mayoreo de las mejores marcas de
equipos y sistemas de audio profesional, iluminación profesional, instrumentos
musicales y audio digital.
Objetivo
Ofrecer la mayor y mejor opción para adquirir equipos.
Organización
Distribuidor nº3 cuenta con una red nacional de distribuidores en toda ia República
Mexicana con el fin de brindar siempre un excelente y oportuno servicio.
Clientes
Este distribuidor atiende a empresas instaladoras de audio e iluminación para
instalaciones fijas en cadenas de hoteles, restaurantes, parques temáticos, hospitales,
cines, bancos; tiendas de instrumentos musicales, audio e iluminación; los más
reconocidos artistas del mundo del espectáculo; tiendas departamentales; proyectos
especiales y broadcast.
Portafolio de marcas
Hermes cuenta con 27 proveedores de material audio entre los cuales "Audífonos
S".(13)
54
Anexo 2. El cuestionario
1. el conocimiento de los equipos: a Conoce la tecnología que soporta el desarrollo del equipo
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
( o ) 1 ( 1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( 8 ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
b Conoce el material o materiales con los que está fabricado
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
( o ) 1 ( 1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( 8 ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
e Conoce los equipos equivalentes de las otras marcas
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
( o ) 1 ( 1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( 8 ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
d Conoce las fortalezas y las debilidades de los equipos
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
( o ) 1 ( 1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( 8 ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
e Conoce los usos de cada uno de los equipos
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
(O) 1(1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 8 ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
2. el proceso de comunicación, a Emplea los elementos básicos para identificar al consumidor: visual, auditivo o kinestésico
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
(0) 1(1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( 8 ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
b Aplica los elementos del proceso de comunicación
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
( o ) 1 ( 1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( 8 ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
e Corrobora que lo que está comunicando es lo que está entendiendo el consumidor.
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien JExcele1
( o ) 1 ( 1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( 8 ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
d Mantiene fija la atención al consumidor mientras ocurre el proceso de ventas
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
( o ) 1 ( 1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 8 ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
55
1 3. la efectividad de la labor de venta, a Aplica la técnica de inicio del proceso de ventas
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
( o ) 1 ( 1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( e ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
b Maneja las objeciones que se presenten
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
( o ) 1 ( 1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( e ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
e Aplica los elementos de la disonancia cognoscitiva
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele1
(O) 1(1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( e ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
d Demuestra el dominio en el cierre de ventas
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele:
( o ) 1 ( 1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( e ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
e Demuestra el dominio en el seguimiento de la venta
Pésimo 1 Muy mal 1 Mal 1 Regular 1 Bien 1 Muy bien IExcele
(O) 1(1 ) 1 ( 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 4 ) 1 ( 5 ) 1 ( 6 ) 1 ( 7 ) 1 ( e ) 1 ( 9 ) 1 ( 10
56
Anexo 3. Proceso estandarizado de ventas
La venta es un conjunto de actividades diseñadas para promover la compra de un
producto o servicio*. Por ese motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la
implementación de sus diferentes actividades.
Definición del Proceso de Venta
El proceso de venta "es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el
vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir
alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)(4).
Los Pasos o Fases del Proceso de Venta
A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:
1. Prospección
La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y
consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son
clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.
La prospección involucra un proceso de tres etapas:
• Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a
la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
- Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.
- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.
- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Periódicos y directorios.
- Entrevistas a posibles clientes.
57
• Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra
Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una calificación
individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el
grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
- Capacidad económica.
- Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.
- Disposición para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
El valor que se asigna a cada uno de éstos factores depende de los objetivos de la
empresa. Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad
económica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a la
accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.
Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada
cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la
empresa.
• Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva
Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son
ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.
"Existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en
perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista está compuesta por clientes que
necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitírselo (falta de recursos o
capacidad de decisión); en cambio, la segunda lista está compuesta por posibles clientes que
tienen la necesidad y además pueden permitirse la compra".
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa
no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en
cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa.
58
2. El acercamiento previo o "pre entrada"
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se
conoce como acercamiento previo o pre entrada que consiste en la obtención de
información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la
presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
• Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva:
En esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por
ejemplo:
- Nombre completo.
- Edad aproximada.
- Sexo.
- Hobbies.
- Estado civil.
- Nivel de educación.
Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte
comercial, por ejemplo:
- Productos similares que usa actualmente.
- Motivos por el que usa los productos similares.
- Que piensa de ellos.
- Estilo de compra, etc.
• Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible
cliente:
Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas
adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las
características que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el
cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la competencia.
59
También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las
preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las
respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar
el cierre induciendo a la acción de comprar.
• Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío:
Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar
una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de
compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio
en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión de
compra).
3. La presentación del mensaje de ventas
"Este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula
A/DA de captar la atención, conservar el Interés, provocar un deseo y obtener la acción
(compra)".
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y
deseos de los clientes en perspectiva. Se debe promover una participación activa de
los clientes para lograr algo más importante que la venta misma, y es: su plena
satisfacción con el producto adquirido.
La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3
pilares:
• Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos.
• Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la
competencia.
• Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de
forma consciente o inconsciente.
Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el
vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es
porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus dudas).
60
4. Servicios posventa
"La etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la
buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros".
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la
complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor
agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca
la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes
actividades:
• Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío.
• Verificación de una entrega correcta.
• Instalación.
• Asesoramiento para un uso apropiado.
• Garantías en caso de fallas de fábrica.
• Servicio y soporte técnico.
• Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las
expectativas del cliente.
• Descuentos especiales para compras futuras. (12)
61
Anexo 4. Tipos de ventas
En este proyecto se tratan principalmente 3 tipos de venta:
1) Venta personal, 2) Venta por teléfono, 3) Venta por correo,
1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el
cliente. Este tipo de venta es el más utilizado ya que la mayoría de las ventas se
realizan directamente con el distribuidor en una relación directa entre el vendedor
y el comprador.
La venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso
de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia,
convicción y compra. Además, podrá resultar más eficaz que la publicidad cuando se
trata de situaciones de venta más complicadas. En esos casos, los vendedores
pueden estudiar a sus clientes para conocer mejor sus problemas y, así, poder
adaptar su oferta a las necesidades de cada cliente y negociar las condiciones de
venta.
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que
requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:
o Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los
pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo,
las personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y
librerías, tiendas de música, y realizan este tipo de tarea porque los
compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por lo tanto, los
productos le son comprados a ellos, más que vendidos por ellos.
o Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la venta
creativa de productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria
industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o servicios de
tecnologías de la información.
Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes
potenciales, 2) determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos
para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios
posventa.
62
o Apoyo a la venta personat. Esta tarea involucra una serie de actividades que
apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando
exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.
Existen dos tipos de venta por teléfono:
o La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono) a los
clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de
cerrar la venta en cada llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de vendedores
especializados para lograr resultados óptimos.
o La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de
los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en la
televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo
directo, etc ... )
Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos
(como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la
llamada.
Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilización de las Ventas Personales:
Las ventas personales son especialmente útiles en los siguientes casos:
• Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes
requieren de una explicación detallada o de una demostración. Por ejemplo,
pólizas de seguros, autos, electrodomésticos, etc.
• Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica mantener
una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viáticos, transporte, etc.).
• Cuando el número de clientes actuales y potenciales "calificados" es razonable
como para ser atendido de manera personal por una fuerza de ventas.
• Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un formulario
de pedido o que firme un contrato de compra. (13)
63
2. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de
cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los
clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional
de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda
efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (también) por correo, realizando
una llamada telefónica o ingresando a una página web para hacer efectivo el
pedido.
Según Kotler, el correo es un medio adecuado para la comunicación directa e
individualizada, ya que permite una mejor selección del público objetivo, se puede
personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los resultados. Además, y según
los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz
para la promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y
seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran calidad o
productos de tecnología.
64
Anexo 5. Satisfacción del cliente
A continuación se detallan cinco métodos muy útiles y de distinta complejidad para
realizar un seguimiento et ectivo a la satisfacción de cada cliente.
1. Buzón de Sugerencias
Es un método sencillo, bastante económico y de rápida implementación que consiste
en colocar un Buzón de Correo en un lugar estratégico de la empresa, con un cartel y
pequeños formularios donde los clientes puedan anotar sus comentarios, sugerencias
y quejas.
Las ventajas de este método son los bajos costos que demanda, la rapidez con el
que puede ser implantado y la sencillez de su manejo.
La principal desventaja radica en la baja tasa de participación que alcanza. Por lo
general, son los clientes muy insatisfechos o muy satisfechos quienes acuden a un
Buzón de Sugerencias, los cuales representan un pequeño porcentaje del total de
clientes.
Sin embargo, son muchas las empresas (entre las que se encuentran bancos, hoteles,
restaurantes, clínicas, servicios de telefonía, universidades privadas y otras}, que han
adoptado el Buzón de Sugerencias como uno de sus principales sistemas de
seguimiento al nivel de satisfacción de sus clientes.
2. El Panel
El panel es una "muestra fija" (en este caso de clientes) de la que se obtiene
información regularmente.
Este método consiste en realizar encuestas periódicas a los clientes que conforman el
panel, haciéndoles una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de
expectativas que tuvieron antes de comprar un determinado producto y el cómo
percibieron su rendimiento luego de la adquisición.
Una de las grandes ventajas del panel es que al ser una muestra fija, se puede hacer
un seguimiento a la evolución de las respuestas cada cierto tiempo.
Su principal desventaja es el costo que implica contratar una empresa o personal
especializado para que realice todo el trabajo y además de forma periódica.
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3. Encuestas
Las encuestas consisten en obtener información entrevistando a un grupo
representativo de clientes para hacerles preguntas concretas (mediante un
cuestionario) acerca de sus expectativas previas a la compra de un producto
determinado y el rendimiento que percibieron luego de la adquisición.
Las encuestas se diferencian del panel, en que la "muestra de clientes" no es fija y
tampoco tiene un intervalo de tiempo definido entre una y otra encuesta.
Su principal ventaja es que permite obtener un panorama más completo y fiable
acerca de lo que piensan y sienten los clientes.
Su principal desventaja es el tiempo que requiere para la obtención y tabulación de
datos y su elevado costo.
4. Compradores "Espías"
Consiste en contratar personal eventual para que actúen como clientes en un ciclo
completo; es decir, desde "exponerlos" a las actividades promocionales (publicidad,
venta personal, promoción de ventas, etc.) de un producto determinado hasta que
realizan la compra del mismo (como clientes disfrazados). Pero, su tarea no termina
ahí, luego tienen que utilizar el producto adquirido, fingir un reclamo ante el Servicio
de Atención al Cliente, realizar preguntas, solicitar un servicio especial, etc.
Al final de su "jornada" reportan en detalle todos sus hallazgos al departamento de
mercadotecnia. Las ventajas de este método son su bajo costo y la información que
se obtiene acerca del desempeño de las diferentes áreas de la empresa que tienen
relación directa con los clientes. Su desventaja es la baja "representatividad" que tiene
el "grupo" de compradores "espías" en relación con el conjunto de clientes.
66
5. Análisis de clientes "perdidos"
Un método muy eficiente y poco practicado es el de acudir a los clientes que
cambiaron de proveedor o que simplemente dejaron de comprar.
Por lo general, son los "ex-clientes" quienes conocen aquellos puntos débiles de la
empresa o del producto que resultan en la pérdida de clientes (de ahí su gran
importancia).
Para llevar a cabo este trabajo, se sugiere buscar en el directorio de clientes de la
empresa a los "clientes antiguos" que no realizaron compras en un periodo de tiempo
razonable. Luego, se los ubica y se les entrevista con un cuestionario que permita
conocer las razones de su alejamiento.
Conocer el punto de vista del grupo de ex-clientes es fundamental para cambiar o
mejorar ciertos aspectos que pueden ocasionar más pérdidas de clientes por
"insatisfacción" o "decepción".
67
Anexo 6. Técnicas de Venta basadas en el Modelo AIDA
Cuando el vendedor desee contar o relatar la "historia" del producto que ofrece (ya
sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o
mediante una página web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de
técnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de
suave fluidez (de la entrada al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta
deseada de su público objetivo (por ejemplo, la compra del producto).
A continuación se propone utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta
a: 1) obtener la Atención del comprador, 2) mantener su Interés en el mensaje, 3)
provocar el Deseo de adquirir el producto y 4) conseguir la Acción de compra.
Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas
en el enfoque del Modelo AIDA:
Técnica de Venta 1.- Atraer la ATENCIÓN del Cliente:
Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran
mayoría tiene otras cosas en mente, por lo tanto, para lograr el éxito en la gestión de
venta es indispensable atraer la ATENCIÓN del comprador hacia lo que se está
ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia".
Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo:
• Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son sensibles a los
halagos sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria académica,
habilidades, hobbies o por su interés en un tema particular. Por ejemplo:
o En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa líder,
podría decirle lo siguiente: "Sr. Pérez, realmente es un honor para mi,
poder entrevistarme con el gerente de una empresa que es líder en su
ramo ... "
o En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo parecido
a: "Felicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo y
la capacidad de superarse día a día incrementando sus conocimientos,
han recibido ésta carta de presentación. Y Usted es una de ellas ... "
68
• Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al
agradecimiento sincero y espontáneo de alguien. Por ejemplo:
o En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr.
Pérez, quiero agradecerle sinceramente por haberme concedido estos
minutos de su valioso tiempo ... "
o En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el siguiente
párrafo: "Sr. Pérez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso
tiempo para leer este correo electrónico".
o En una página web que ofrezca algún producto o servicio, se puede
incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos
con Usted por brindarse unos minutos para ingresar a nuestro sitio
web ... "
• Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos por
naturaleza. Piense, ¿cuándo fue la última vez que vio una novela en la
televisión solo por la curiosidad de saber como termina?. Ahora, para generar
curiosidad, se necesita el empleo de preguntas o artificios (honestos, nada de
trampas). Por ejemplo:
o ¿Le interesaría saber como ganar mas dinero utilizando la estructura
del modelo A/DA?,
o ¿ Le gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá obtener un
ingreso adicional en su tiempo libre?
o ¿ Se sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio
implementando un sencillo sistema de seguridad?
• Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y que
esté relacionado con el producto o servicio que está ofreciendo, para luego,
convertirlo en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. Por
ejemplo:
o Sr. Pérez, vine a proporcionarle información acerca de como se
incrementaron las ventas de 3 compañías en más de un 30%, con tan
solo aplicar nuestras técnicas de venta basadas en el modelo A/DA.
¿Le gustaría ver los testimonios escritos de ésas compañías? ... "
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Si piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una recomendación muy
importante: ¡Presente información fidedigna!
• Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas se
resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo:
o "Sr. Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si podemos
ayudarlo a incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual,
nos gustaría hacer un diagnóstico previo, SIN costo, cuya finalidad será
la de ayudarle a determinar cuán preparados están sus vendedores ... "
(Por supuesto, que después de realizar el diagnóstico, se presentará
una oferta de seminarios, cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el
trabajo de los vendedores, y eso SI tendrá un costo).
• Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de esquemas" a
muchas personas y que captura su atención es la sensación de conocer una
noticia novedosa; y que además, le representará algún beneficio.
• Por ejemplo:
o Sr. Pérez, le comento que por fin se editaron en español /as técnicas de
venta A/DA que ayudan a realizar presentaciones de venta exitosas, y
lo mejor de todo, es que está a mitad de precio, pero solo por esta
semana ...
Técnica de Venta 2.- Crear y Retener el INTERÉS del Cliente
Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por cierto, suele
durar muy poco), se necesita crear un INTERÉS hacia lo que se está ofreciendo y
retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la presentación. Para ello, se
recomienda el uso de dos técnicas:
1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que
se encuentra ante un problema: Ningún cliente va a comprar a menos que
reconozca una necesidad, deseo o problema; y la función del vendedor, es
ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr
esto, se recomienda hacer lo siguiente:
70
o Guíar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo que
le agrada, lo que le disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y
problemas (todo relacionado con lo que se está ofreciendo); de tal
forma, que llegue por sí mismo a la conclusión de que necesita algo, o
que desea alguna cosa en especial, o sencillamente, que tiene un
problema.
o Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se
puede hacer referencia a un porcentaje de la población o de empresas
en un rubro en particular, que tengan una necesidad o problema en
común. Por ejemplo, a un empresario se le puede comentar acerca de
un problema que presentan el 60% de empresas relacionadas con su
rubro (puede a que su empresa le suceda lo mismo) ... A una ama de
casa, se le puede mencionar una necesidad que tiene la mayoría de
hogares con hijos... A un médico, se le puede decir que un alto
porcentaje de especialistas venían reclamando por un medicamento
* Cabe destacar, que en todos los casos se deben presentar datos fidedignos.
2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el
producto o servicio puede beneficiar al comprador:
Por ejemplo:
o En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto: "Sr.
Pérez, hasta aquí estamos plenamente de acuerdo en que su empresa
necesita un seguro contra incendios, y precisamente, tengo la mejor
opción en seguros y reaseguros contra incendios, ¿le gustaría conocer
en que consiste ... ?".
o En el caso de una página web o en un correo electrónico, se puede
añadir el siguiente párrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a
respondido con un sí a una o más preguntas, entonces quiere decir que
necesita un seguro contra incendios como el que vamos a
proponerle ... "
71
Técnica de Venta # 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se Está Ofreciendo
En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que
entienda que el producto o servicio que se le está presentando, logrará la satisfacción
de sus necesidades o DESEOS, o que será la mejor solución a sus problemas. Para
ello, se puede hacer lo siguiente:
• Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo
funciona y qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega,
mantenimientos, etc ... ).
• Mencionar las ventajas más importantes que tiene el producto, con respecto a
otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre del competidor).
También es muy necesario presentar una lista de las ventajas de tener o
adquirir el producto o servicio y las desventajas de no tenerlo.
• Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo,
una ama de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora hará
por ella: Menos esfuerzo en el lavado, mas tiempo para cuidar a los niños,
cuidado de sus manos, ropa mas limpia, etc. Otro ejemplo mas simple nos
recuerda que nadie compra un taladro, sino el hueco que ese taladro puede
hacer en una pared. Por tanto, son esos los beneficios (lo que hace el
producto por el cliente) los que despiertan el deseo hacia lo que se está
ofreciendo.
Técnica de Venta #. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓN y Cerrar la Venta
Este es el último paso, es la parte definitiva porque en ella se produce el resultado
que se desea obtener: "El pedido o la orden de compra".
Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:
• El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a
satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y además,
esta comparando las ventajas y desventajas de tener o no el producto o
servicio.
72
• El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar
al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe sin
demora.
Algunas técnicas de cierre que aconsejan:
• Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir demasiado,
porque se terminará irritando al cliente.
• Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que
satisfacen necesidades o deseos, o solucionan problemas.
• Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios,
nada más lógico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo
parecido a esto: "Sr. Pérez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor
servicio de forma inmediata ... ", o, "Solicítelo en este preciso momento y disfrute de la
lectura en unos cuantos minutos ... " (12)
73
Tipos de Vendedores:
1. Tipo de Cliente que prestan sus servicios:
o Vendedores de Productores o Fabricantes: Este tipo de vendedores
representan directamente a los productores o fabricantes de productos
o servicios. Por lo general, se especializan en algún tipo de cliente o
mercado, por ejemplo, compañías industriales, mayoristas,
distribuidores, expendedores o consumidores directos.
o Vendedores de Mayoristas:. Estos vendedores representan al
intermediario o mayorista, quien tiene existencias de muchos productos
de varios manufactureros distintos. Por lo general, éstos intermediarios
o mayoristas, y por ende sus vendedores, se dedican a la reventa de
artículos a aquellos clientes que consideran más conveniente hacer
pedidos de cantidades pequeñas de muchos artículos a unos cuantos
distribuidores, en vez de hacer pedidos individuales (con cantidades
mayores) a cada fabricante.
o Vendedores de Minoristas (al Menudeo o Detallistas): Este tipo de
vendedores, están tras los mostradores en los establecimientos de
menudeo de todo el mundo. Por ejemplo, en supermercados, tiendas
departamentales, librerías, ferreterías, restaurantes, etc. Muchos
pueden ser clasificados como tomadores de órdenes en lugar de
vendedores en el sentido auténtico. Sin embargo, otros tienen un buen
entrenamiento, obtienen ingresos excelentes y disfrutan de
oportunidades favorables de adelanto (ascenso) a la administración de
la tienda o cadena comercial.
2. Clasificación Según el Tipo de Actividad Que Realizan:
o Vendedores Repartidores: Los vendedores entregan el producto (por
ejemplo, refrescos o gasolina) y dan servicio al cliente. Sus
responsabilidades acerca de la toma de pedidos son secundarias,
aunque la mayoría de estos vendedores están autorizados y son
recompensados por encontrar oportunidades de aumentar las ventas a
las cuentas actuales. (13)
74
o Por lo general, el único requisito indispensable para que éstos
vendedores conserven su mercado es el de mantener un buen servicio
y un trato agradable.
o Vendedores Internos o de Mostrador. Este tipo de vendedores se
localizan en las oficinas o salas de exhibición de los establecimientos
de ventas o locales comerciales. Su actividad consiste en atender a los
clientes, tomar sus pedidos y ayudarlos durante su permanencia en el
local comercial. Según Fischer y Espejo, estos vendedores rara vez
ayudan a incrementar las ventas; sin embargo, pueden sugerir y
enaltecer el producto.
o Vendedores Externos o de Campo: El trabajo de estos vendedores
consiste en visitar a los clientes en el campo para solicitarles un pedido.
La mayor parte de las ventas que realizan este tipo de vendedores son
pedidos repetitivos de clientes fijos, por tanto, el vendedor suele
dedicar buena parte de su tiempo a las actividades de apoyo, como
ayudar a los distribuidores con la promoción y capacitar a sus
vendedores. Estos vendedores son considerados "tomadores de
pedidos externos"; sin embargo, es habitual que también se les asigne
la búsqueda de nuevos clientes o se les encargue la introducción de
nuevos productos en el segmento de clientes actuales.
o Vendedores de Promoción de Ventas o Itinerantes:. El trabajo de éstos
vendedores consiste en brindar información y otros servicios a los
clientes actuales y potenciales, además de realizar actividades de
promoción y fomentar la buena voluntad de los clientes hacia la
empresa y sus productos. Este tipo de vendedores no solicitan pedidos.
Según Allan L. Reid, los representantes de empresas farmacéuticas
que visitan médicos y representantes de editores que presentan
información concerniente a libros nuevos o futuros a profesores
universitarios, llamados frecuentemente visitadores, caen en ésta
categoría.
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o Vendedores Técnicos o Ingenieros de Ventas: Este tipo de vendedores
tienen la capacidad para explicar el producto al cliente, adaptarlo a sus
necesidades particulares y/o ayudarlo a resolver sus problemas
técnicos; por tanto, son muy necesarios para la venta de artículos
tecnológicos complicados (maquinaria, computadoras, equipos
electromédicos, software especializado, etc ... ). Por lo general, estos
vendedores técnicos o ingenieros de ventas ayudan a los
representantes de ventas ante un problema u oportunidad específicos,
sobre la base de la necesidad de tal ayuda.
o Vendedores Creativos o Consejeros: Este tipo de vendedores, según
Laura Fischer y Jorge Espejo, son los llamados "obtenedores de
pedidos". Existen dos clases de éstos: 1) Los que buscan nuevas
ventas con clientes actuales y 2) los que buscan ventas con nuevos
clientes. Algunos los llaman vendedores "cazadores", y por lo regular
las personas idóneas para este trabajo son los vendedores maduros,
ya que es un trabajo duro y valioso.
o Vendedores Misioneros: También llamados "propagandistas" , trabajan
a través de mayoristas, intermediarios o distribuidores, cuyos propios
vendedores venderán a los clientes últimos. Según Laura Fischer y
Jorge Espejo, éstos vendedores tienen como objetivo vender "a favor
de", esto es, el fabricante proporciona la asistencia de su fuerza de
ventas a sus clientes mayoristas con objeto de que el producto sea
aceptado en forma efectiva por los detallistas.
o Vendedores Comercializadores: Este tipo de vendedores comúnmente
se les da el nombre de "promotores". Su trabajo consiste básicamente
en proporcionar asistencia promociona! a los detallistas para que éstos
incrementen sus volúmenes de venta de un determinado producto o
línea de productos. Estos vendedores enfocan su atención en la
promoción de ventas (por ejemplo, demostraciones, degustaciones,
entrega de muestras, etc ... ) y en la publicidad; por tanto, el esfuerzo de
venta personal no es tan importante para ellos. (13)
76
o Vendedores de Puerta en Puerta o de Casa en Casa: Su trabajo
consiste en visitar a sus clientes en perspectiva en sus hogares para
intentar venderles sus productos (enciclopedias, cosméticos,
electrodomésticos, etc ... ) o servicios (de jardinería, limpieza, televisión
por cable, etc). Según Allan L. Reid, esta venta es quizá la más difícil
de todas, ya que tiene que llamarse a muchas puertas y a menudo
hacerse varias presentaciones, antes que sea cerrada una venta. Pero
con entrenamiento apropiado y hábitos firmes de trabajo, la ley de
probabilidades trabaja en favor de éstos vendedores y las comisiones
por venta son buenas ordinariamente.
o Vendedores Online o por Internet Este tipo de vendedores utiliza los
medios disponibles en la red (sitios web propios y/o de terceros y el
correo electrónico) para ofrecer y vender sus productos o servicios. Sin
embargo, para lograr ventas, debe primero generar una imagen de
confianza en su público, por ejemplo, incluyendo en sus cartas de venta
testimonios de otros compradores, brindando asesoramiento gratuito o
proporcionando información mediante un boletín electrónico.
77
Anexo 7. Tipos de Mercado
Es necesario conocer cuáles son los diferentes tipos de mercado, según su ubicación
geográfica, el tipo de cliente, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo
de recurso y el grupo de no clientes.
La economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo, donde
cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y con su
dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en
la economía moderna.
Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados
agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a continuación:
Tipos de Mercado Geográfico:
En la práctica, los mercados se dividen de esta manera:
• Mercado lnternacionat. Es aquel que se encuentra en uno o más países en el
extranjero.
• Mercado Nacionat. Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.
• Mercado Regionat. Es una zona geográfica determinada libremente, que no
coincide de manera necesaria con los límites políticos.
• Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en
áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
• Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
• Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
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Tipos de Mercado por el tipo de Cliente:
• Mercado del Consumidor. En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una
lavadora para su hogar.
• Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios.
• Mercado del Revendedor. Está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios,
por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
• Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para
brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros.
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o
individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un
auto, etc ... ).
• Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que
pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de
seguridad, de lavandería, etc ...
• Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado.
Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada
cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña
publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc.
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Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas,
las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos,
etc.
• Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y
personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También
está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una
vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.
Los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el
contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que
existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los
grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro preguntas
de vital importancia: 1) ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?, 2)
¿mediante qué sistema de distribución?, 3) ¿a qué precio? y 4) ¿qué actividades de
promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de la empresa?.
80
Anexo 8. Estrategias de Venta y Penetración
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera
intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en
situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no
han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
o Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más
agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una
oferta de precio más conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas
bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar
más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a
los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
o Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a
los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no
se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
o Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.
2. Estrategias de Crecimiento Integrador: Consiste en aprovechar la fortaleza
de "Audífonos S" en la industria del audio para ejercer control sobre los
proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía
puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
e Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su
control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
o Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una
compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.
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o Integración horizontat. Ocurre cuando la compañía aumenta su control
con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o
centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos
especialistas para que cada médico brinde servicios en una
especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría,
etc ... ), pero dentro del hospital o centro médico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay
pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía.
Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en
conglomerado y diversificación concéntrica [1 ].
o Estrategias de diversificación horizontat. Consisten en agregar nuevos
productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados
para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por
ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de
hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir
productos no relacionados con sus principales líneas de productos,
pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de
clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).
o Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
o Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos
que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los
productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos
segmentos de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:
o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
82
o Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional
en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad,
venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar
a los clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden
adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
o Ataque frontat. Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la
realizan los competidores más fuertes.
o Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles
del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores
más débiles.
o Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son
abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que
tienen un producto o servicio muy especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías
de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o
indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado
(y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio,
lugar y promoción del líder.
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más
pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y
que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su
existencia. Este tipo de compañías ofrecen productos o servicios muy
específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de
grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto
a sus necesidades o deseos.
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1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado,
consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) diseñar una
estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3)
emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este
método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque
pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de
concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado
total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese
segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización
penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una
reputación como especialista o experto en ese segmento.
3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados
meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de
mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u
organización elabora una versión distinta del producto básico para cada
segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de
promoción adaptados para cada segmento.
84
Anexo 9. Estrategias de comunicación
Como parte del plan estratégico, es la estrategia de comunicación la cuál consiste
en buscar el mensaje que la compañía quiere transmitir, su identificación, la esencia
de la empresa, es decir su misión y visión.
La estrategia de comunicación es un párrafo y tres palabras:
"Crear la mas grande y excitante experiencia de sonido para la gente"
Una estrategia de comunicación enfocada al público interno, esta constituido por los
medios de comunicación recomendados a continuación;
Internet
• Correos electrónicos.
• Escritos.
• Internet relay chat (sistema de intercambio de informaciones en Internet).
• Use net (textos sencillos con las principales características de la empresa y de
los productos).
• Pagina corporativawww."AudífonosS".com.
Este medio de comunicación permite comunicarse con un público muy largo incluso la
fuerza de venta: avisos mensuales sobre actividades, eventos, nombramientos,
cambios en políticas o reglamentos, lanzamientos de nuevos productos, ficha técnica
del portafolio de productos. Este medio no requiere mucha inversión, y es fácil de
administrar.
Para promover una comunicación ascendiente, es decir desde abajo hasta arriba, se
recomienda también el uso de:
Correo electrónico o buzón de sugerencias.
La eficiencia de este medio de comunicación depende de la necesidad de una
auténtica cultura empresarial convencida de la necesidad de comunicación. Si esta
filosofía no está implantada, las herramientas más eficaces no servirán.
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Marketing directo
• Tele marketing (call centers).
• Buzoneo (envíos de folletos, catálogos, CD's de presentación, cajas de
presentación, rompe cabezas).
Este medio de comunicación requiere una base de datos de vendedores actualizada.
No hace falta usar tele marketing si los vendedores tienen acceso al internet. El
buzoneo es un medio muy eficiente en la medida en que los envíos son muy
originales y que se pueden conservar en las oficinas (rompe cabezas, muestras).
El departamento de Mercadotecnia encargado de esta comunicación tendrá que
proponer medios muy originales.
Patrocinio
• Estudiar la posibilidad de mandar a los mejores vendedores a eventos
patrocinados por "Audífonos S" (exposiciones, conciertos). Actualmente los
patrocinios son eventos que permiten a "Audífonos S" tener alianzas que
permitan dar a conocer los productos y satisfacer al cliente.
Relaciones públicas
• Invitar a la fuerza de venta a eventos organizado por "Audífonos S" como por
ejemplo:
- Cursos de mercadotecnia.
- Seminarios o Simposiums.
- Eventos de integración con las personas involucradas, (cenas anuales, etc).
- Exposiciones relacionadas con el audio y la tecnología.
Actividad POP
• Postres informativos, colocados en las tiendas de los distribuidores.
• Concursos, este método resulta motivador, ya que al tener una cuota fija y dar
a conocer el premio, los vendedores buscarán la forma de vender e
interesarse por los productos "Audífonos S".
• Productos promociónales (plumas, cuadernos, etc). Estos productos también
motivar al vendedor, sobretodo en está área hay productos accesibles y de
buena calidad, la intención con estos es que las personas involucradas en el
proceso de compra-venta, tengan algún artículo que lleven a donde van, uno
muy utilizado son las playeras. (13)
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Se trata de proveer a la fuerza de venta todas las herramientas para ayudar la venta,
para armar la tienda.
Seguimiento del inventario inicial vs final
• Seguir el nivel de inventario en la bodega de la tiendas para determinar la tasa
de exhibición de los productos.
Sampling enfocado a la fuerza de venta
Sampling es el envió, distribución o entrega gratuita de muestras de productos al
potencial consumidor, en este caso a la fuerza de venta de Distribuidor nº3 (los
compradores que deciden de referenciar o no un producto). Recomendamos este
medio en los siguientes casos:
- En la promoción de nuevos productos, previo a su lanzamiento.
- Para darlos a conocer una vez en el mercado.
- Para relanzar un producto por cambio de imagen, características o diseño.
Descripción del mecanismo:
Identificación del público objetivo:
- Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.)
- Especificar la muestra o producto a entregar.
- Seleccionar el método de muestreo (cualquier comprador puede ser
destinatario de la muestra).
Especificación del producto a entregar:
- El producto en tamaño real.
Formulas para entregar:
- Oficinas del comprador,
Las muestras influencian más la decisión de compra que la publicidad en medios
masivos y aumentan el índice de recuerdo de manera significativa.
Distribución de los medios a lo largo del tiempo:
Recomendamos una estrategia de publicidad rítmica, es decir que consiste en pautas
uniformes de fuerte intensidad, intercaladas con pautas uniformes débiles.
87
Anexo 1 O. Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se
quiere conferir a la empresa, de manera que el publico objetivo comprenda y aprecie
al diferencia competitiva de la maraca "Audífonos S" sobre las marcas competidoras.
Se recomienda estos tres ejes de posicionamiento de marca:
Posicionamiento basado en las características del producto
- Producto de primera tecnología alemana
Posicionamiento en base a la calidad
- Producto de primera calidad intrínseca (calidad del sonido) y extrínseca (servicios
post venta, atención al cliente)
Posicionamiento con relación a la competencia
Marca Premium líder en tecnología de sonidos
Para determinar como logrará "Audífonos S" posicionarse se llegó al siguiente estudio
de investigación:
¿Que desea el tomador de decisiones de "Audífonos S"?
Conocer el comportamiento del mercado de audífonos para poder vender y
posicionar exitosamente sus productos.
Necesidades de "Audífonos S":
Determinar las preferencias y lo que motiva la compra del consumidor.
Posicionamiento actual de "Audífonos S" en el mercado.
De acuerdo a las características de los productos descubrir cuál es el pertil del
mercado.
Cuales son las características psicográficas del consumidor.
Determinar el canal de lanzamiento. (Marketing, POP, Publicidad, Promoción)
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Preguntas de Investigación:
1. ¿Qué motiva a la compra?
2. ¿Cuáles son las preferencias de compra del consumidor?
3. ¿Cuál es el posicionamiento actual de las diferentes marcas en México?
4. ¿Cómo se determinar el segmento?
5. ¿Quién es mi competencia? ¿Qué características tiene ésta?
6. ¿Cuál es el canal de distribución adecuado?
Las necesidades de investigación se determinan de la siguiente forma:
Componente 1: Preferencias y motivación de compra
Por necesidad: Su necesidad va de acuerdo al producto que "Audífonos S" le
puede ofrecer.
Por privacidad: En caso de la línea de audífonos, si el consumidor busca
aislar el sonido de ser escuchado por los demás, ya sea por respeto o por no
distraer a las demás personas en caso de que se quiera subir o bajar el
volumen de la música. También porque posiblemente no a todos les guste la
misma música.
Por aislamiento: (En caso de audífonos), para aislarse del ruido externo; para
meterse a una burbuja separada del entorno.
Por moda: (o por gusto) ven a sus amigos con productos "Audífonos S" y se
los han recomendado. Factor Cultural: en México la influencia por moda es
muy alta, principalmente los adolescentes se consideran un mercado potencial
en cuanto a influencia por moda y por querer "estar in".
Por comodidad: Se busca el producto que les sea más práctico y
principalmente que se identifique con su estilo de vida.
Por diversión y entretenimiento: Estilos de vida o de acuerdo al tipo de
trabajo.
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Componente 2: Posicionamiento
Buscar diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan
los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para
después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual
de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son
más importantes para el consumidor meta.
Se resume la metodología del posicionamiento en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
Apoderarse de la posición desocupada.
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
¿En qué lugar está ubicado en el mercado?
Una ventaja para "Audífonos S" es que actualmente esta colocado como la marca
líder en el mercado de audífonos "especializados". En cuanto a las nuevas líneas,
aún no se puede hablar sobre un posicionamiento real. En este mercado al que se
90
introducirán los productos existe ya competencia, para la cual es necesario
encontrar la forma de abrir un espacio en la mente del consumidor que actualmente
reconoce marcas que han buscado posicionarse en este medio y con productos
similares, aunque se tiene respaldo de muchos años de éxito en países europeos,
también se enfrentarán a consumidores que no reconocen la marca y que será algo
totalmente nuevo para ellos.
Componente 3: Características del segmento
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de la empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
A través del estudio se llego a las siguientes conclusiones:
Nivel socioeconómico
Los precios de los productos son altos comparados con la competencia, estos
productos son para todo tipo de clase social, sin embargo se considera que el
mayor porcentaje de consumidores se encuentra en la clase media alta y alta.
Edad
La edad promedio de los consumidores de "Audífonos S" se basa en
adolescentes que buscan tener el último celular, lo último en tecnología, y por
lo mismo que son adolescentes en busca de lo original y divertido, algo que
llame la atención y cause impacto.
Género
Los productos tienden a ser más solicitados por los hombres debido al uso
para el que son empleados
Estilo de vida
Los estilos de vida son un conjunto de todos los elementos anteriores, ya que
aquí depende la edad, el género, nivel socioeconómico, en fin, es un conjunto
de variables.
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Anexo 11. Contenido del Tríptico para la fuerza de ventas (BORRADOR).
Respecto al contenido del tríptico se sugiere este ejemplo para el desarrollo del
mismo:
PORTADA
LOGO "Audifonos S"
Tríptico de información rápida de productos "Audífonos S"
CONTENIDO
PRODUCTOS "AUDÍFONOS S"
"Audífonos S" presenta algunos de sus productos disponibles en todas las tiendas Distribuidor nº3 México.
Distribuidor nº3 cuenta con gran variedad de productos de ámbito profesional, los audífonos son de la mejor calidad en audio que existe en el mercado, así como sus micrófonos premium que están armados a mano tomando en cuenta cada detalle del producto.
AUDÍFONOS
HD 280 SILVER Nº de artículo 05327
Los HD 280 silver son unos audífonos completamente cerrados, circumaurales, diseñados para aplicaciones de monitoreo profesional.
Características: • Reproducción lineal de precisión para aplicaciones críticas de monitoreo. • Partes reemplazables para una larga vida. • Imanes de 'Neodymium' para una óptima sensibilidad y un amplio rango dinámico. • Muy buena atenuación de ruido de fondo. • Diseño ligero.
HD 215 Nº de artículo 500156
" Disfrute de un sonido excelente: Los HD 215 tienen características de sonido sobresalientes y una excelente atenuación de ruido ambiental.
Características
• Excelente sonido estereofónico • Imagen de sonido espacial • Extraordinario confort para largas sesiones de audio
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HD 25-1 11 Nº de artículo 502188
Los HD 25-1 11 son unos audífonos para monitoreo profesional, completamente cerrados, diseñados con un propósito, que ofrecen una alta atenuación de ruido de fondo.
Características:
• Muy ligeros y cómodos, aún después de largos períodos de uso. • Máximo nivel de presión de sonido. • Impedancia nominal 65. para compatibilidad universal.
MICROFONOS
MICRÓFONOS DE LA SERIE 600
e 602-11 Nº de artículo 500797
' El e 602 11 es un micrófono cardioide para instrumentos, especialmente diseñado para bombos, bajos, tubas y otros instrumentos con sonoridad de baja frecuencia.
Características: • Armazón de aluminio ligero y resistente para colocarlo de manera estable en largos brazos de
soporte. • Bobina extremadamente ligera de alto rendimiento. • Rápida respuesta transitoria. • Rango más amplio de frecuencia.
MICRÓFONOS DE LA SERIE 800
e 835 Nº de artículo 04513
' El e 835 es un micrófono cardioide de escenario para vocalista principal, especialmente diseñado para entornos muy exigentes.
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Características: • Cuerpo metálico rugoso. • Excelente eliminación de la realimentación. • Capacidad de admisión de presiones acústicas elevadas. • Cápsula con amortiguación de impactos que elimina de forma excelente el ruido de manejo.
MICRÓFONOS DE LA SERIE 900
e 908 Nº de artículo 500203-500205
El micrófono condensador e 908 viene en dos variantes, el e 908 D y el e 908 B. El e 908 B es ideal para instrumentos de viento.
Características: • Sonido vivo excepcional, sonido claro. • Instalación rápida y flexible, viene con clip especial para instrumentos de viento. • Posicionamiento óptimo debido al largo boom flexible. • Amortiguador integrado elimina el ruido por manejo.
DIADEMAS CON MICRÓFONO HSP 2 Nº de artículo 09862
Micrófono de diadema condensador de alta calidad con patrón recolector omni-direccional, diseñado para aplicaciones profesionales a "manos libres".
Características: • Ajustable individualmente a todas las medidas de cabezas de los usuarios • El diseño del collarín mantiene al micrófono separado del cuello de la camisa o de la ropa • Boom del micrófono extremadamente delgado (0 1.1 mm), puede sujetarse al lado izquierdo o al
derecho • El boom del micrófono es ajustable en longitud y ángulo
Parte posterior del tríptico. Para mayo información favor de comunicarse a Distribuidor nº3:
Naranjo # 76, Col. Santa María la Ribera, México D. F. TEL (52 55) 55472111 www.hermes-music.com.mx www."AudífonosS".com
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Anexo 12. TG1 Resumen
1. Información básica y antecedentes (industria, empresa, proceso, área)
«Audífonos S», es una empresa alemana fundada en 1945, es líder en el
desarrollo de tecnología, sistemas, soluciones y productos electroacústicos. Sus
productos se enfocan a los profesionales de la industria musical, la producción de TV,
radio, cine y teatro, la instalación de sistemas de sonido, la aviación,
telecomunicaciones y la audiología, así como una línea para la electrónica de
consumo de alta calidad.
Sus aportaciones a la tecnología han sido reconocidas con premios como el
Osear, el Grammy, el Emy y por diversas organizaciones especializadas. «Audífonos
S» tiene plantas de fabricación en las ciudades alemanas de Wennebostel y Burgdorf,
Tullamore en Irlanda y en E.U. en Albuquerque, Nuevo México. En la planta de Irlanda
se fabrican todos los audífonos, en Alemania y Estados unidos se fabrican los demás
productos como son los micrófonos, transmisores, sistemas instaladazos de audio.
«Audífonos S» además es propietaria de la afamada marca Neumann de micrófonos
para estudio.
«Audífonos S» fue establecida en 1995 y actualmente maneja las operaciones
comerciales en México y Latino América. «Audífonos S» cuando inicio sus actividades
en México opto por una estrategia prudente al establecer alianzas con distribuidores
importantes que ya contaran con presencia en el mercado evitando así inversiones en
infraestructura (bodegas, oficinas) y fuerza de venta.
Por lo tanto actualmente «Audífonos S» cuenta con tres distribuidores en la
Ciudad de México. Estos distribuidores tienen la posibilidad de vender cualquier
producto de «Audífonos S», sin embargo lo que los distingue es que cada uno se
especializa en un área distinta. «Audífonos S» esta divido en estos tres campos:
Electrónica de Consumo, Industria Musical y Pro Audio.
El distribuidor nº1 esta especializado en Electrónica de Consumo, brindándole a
las empresas la solución ideal a sus necesidades de comunicación a través de la
tecnología de punta: audífonos profesionales y de consumo, diademas, audiología,
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interpretación simultánea, sistemas de conferencias, visitas guiadas. Sus principales
clientes son museos, instituciones, gobierno, asociaciones.
El distribuidor nº2, se especializa en Pro audio y por lo tanto dedicado
principalmente al ámbito radiofónico y televisivo, tiene como principales clientes a
Grupo Televisa (Televisión y Radio) y Tv azteca.
El distribuidor nº3 en el cual se basa este proyecto especializado en el área de
Industria Musical, dedicado a la distribución por mayoreo de las mejores marcas de
equipos y sistemas de audio profesional, iluminación profesional, instrumentos
musicales y audio digital. Este distribuidor atiende a hoteles, restaurantes, parques
temáticos, hospitales, cines, tiendas de instrumentos musicales, audio e iluminación,
los más reconocidos artistas del mundo del espectáculo.
Los distribuidores 1 y 2 proponen una solución integral a profesionales, por
ejemplo toda la instalación auditiva en una empresa, mientras que el distribuidor nº3
maneja una red de distribuidores enfocada a consumidores finales.
En su relación con el distribuidor nº3, «Audífonos S» entrega mercancía al centro
logístico del distribuidor nº3 y este último se encarga de toda la distribución, de la
venta final (contacto con el cliente). «Audífonos S» en su estrategia de desarrollo
( consumo masivo) y con el fin de mejorar la atención al cliente e incrementar la venta
de productos necesita reposicionar la marca no solo hacia el consumidor final, sino
con el mismo personal que labora con el distribuidor 3. Por lo tanto en este proyecto
nos enfocaremos al reposicionamiento de «Audífonos S» y su reposicionamiento en
las cadenas de venta de este distribuidor.
2. Descripción preliminar del problema
Se han generado pérdidas en ventas ya que los clientes buscan los productos
pero no cuentan con la suficiente información de los mismos, ya sea en el punto de
venta o con el propio vendedor que los atiende.
Si el distribuidor no esta comprometido con la marca, y no la tiene bien
posicionada entonces no se puede lograr que tenga interés en darle a los clientes la
información y atención que requieren.
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3. Justificación preliminar del porqué es un problema
El posicionamiento actual ya no es suficiente, ya que no esta dando los resultados
esperados, con tantas innovaciones en el campo de la Industria Musical, cada vez hay
más productos competitivos, por lo tanto es necesario modificar ese posicionamiento
y realizar un reposicionamiento antes de que la competencia empiece a comerse la
participación de mercado.
4. Datos del dueño del problema (posición)
Director de Mercadotecnia para América Latina.
Tel: +52 (55) 5638 1020
Fax: +52 (55) 5639 9482
Dirección - Xola 613, Ph 6, Col. Del Valle, Delegación Benito Juárez.
5. Versión de la problemática por parte del dueño del problema
¿Cómo reposicionar la marca «Audífonos S» en toda la cadena de venta?
6. Resultados esperados por el dueño del problema
Que «Audífonos S» se vuelva a posicionar en toda la cadena de venta ya que
esto hará que la atención del cliente este nuevamente con la marca y permita generar
una buena comunicación entre lo que quiere comunicar la marca y lo que busca el
cliente, satisfaciendo así las necesidades del mismo y se pueda lograr la venta.
7. Objetivos del proyecto
• Reposicionar «Audífonos S» para lograr un valor de marca.
• Desarrollar una estrategia integral de comunicación que permita a la marca
satisfacer las necesidades de «Audífonos S» con el distribuidor y este a su vez
con el cliente final.
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8. Descripción de alternativas preliminares de solución
Una alternativa a desarrollar preliminar de solución es la creación de un plan integral
de comunicación, el cuál abarcará los siguientes puntos:
• Desarrollo de estrategias para conservar el posicionamiento en los clientes
actuales y potenciales.
• Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Aquí se trata de
establecer contactos frecuentes y ben et iciosos para las dos partes
(Distribuidor y Usuario Final).
• Generar una visión a largo plazo. Con el establecimiento de una relación a
largo plazo beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de
vínculos estrechos entre «Audífonos S» y el distribuidor nº3 será muy
satisfactoria.
• Realización de un plan de calidad que debe preocupar a todos los miembros
de la organización.
• Reforzamiento de las relaciones no sólo con los clientes sino que se incluye
varios públicos como objetivo:
- Empleados
- Vendedores de la propia empresa
- Proveedores
- Socios o Colaboradores
• Promociones de venta para los mismos vendedores de las cadenas de venta y
también para los clientes.
• Publicidad, la cuál estará dirigida principalmente en los puntos de venta, se
planea desarrollar material publicitario como mantas, colgantes, exhibidores.
• Estrategias de diferenciación para que la marca «Audífonos S» se identifique
como algo único, diferente, o como la mejor; y que claramente se distinga de la
competencia.
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9. Descripción del proyecto y herramientas a utilizar por solución
Este proyecto estará enfocado a los usuarios finales, haciendo que los clientes se
vuelvan a recuperar la confianza y seguridad por la marca.
Se generarán estrategias de mercadotecnia, principalmente en las cadenas de
venta para que los puntos de venta puedan exhibir los productos y la gente los vuelva
a tener en mente al momento de entrar a una tienda.
El objetivo es crear valor en el vendedor para que este lo transmita hacia el
cliente, por lo tanto se desarrollara estrategias de diferenciación que permitirán
generar una ventaja competitiva sostenible con el propósito de diferenciarnos y no
enfrentar frontalmente a los competidores.
Un elemento que será clave para lograr una ventaja competitiva de inició será
hacer una labor interna de «Audífonos S» hacia distribuidor nº3 para lograr ser más
productivas, más eficientes, más ágiles, más rápidas y más grandes.
10. Conexión con otros proyectos
Análisis de índices de medición de la efectividad de las herramientas utilizadas.
11. Plan de calidad
Plan de calidad:
Para evitar cualquier retraso, se organizara reuniones dos veces a la semana para
evaluar el avance del proyecto, por ejemplo uno de los obstáculos que se nos puede
presentar es:
Que encontremos muy poca colaboración por parte del distribuidor nº3 hacia
«Audífonos S», y para esto tenemos la posibilidad de trabajar directamente
con los puntos de venta.
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12. Riesgos y oportunidades
Riesgos
1. Que el distribuidor nº3 no quiera colaborar con «Audífonos S»; principalmente
aportando información, y que si esta nos costará, mucho trabajo avanzar.
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13. Plan de tiempos
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Etapa 1. Espectticacion de la problematica Elapa 2. Publicidad interna Etapa 3. Relacion publica Elapa 4. Venta directa del vendedor Etapa 5. Mercadotecnia uno a uno Etapa 6. Promocion de ventas
PLAN DE CALIDAD
Retroalimentación con Dueño del Problema Entrega de avances
Semana3 Semana4 Semana 5 Semana6 Semana 7 Semana e Semana9 Semana 10 Semana 11 Semana 12 24 25 26 27 28 29 30 1 1 2 3 4 5 6 71 8 9 10 11 12 13 14115 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28129 30 ~1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11112 13 14 15 16 17 181 19 211 21 22 23 24 251 ~ 27 ?11 ~ 30 1 2
- - - - - - - - - -TG1 RA1 RA2 TG2 RA3 RA4 RAS RA6 TG3 RFA TG4 TGS
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Herramientas a utilizar en la implementación:
• Publicidad interna
Se trata de elaborar soportes de presentación de los productos que maneja "Audífonos S":
Trípticos, estos deberán contener una presentación de la empresa donde se especifiquen
las características a resaltar: tecnología alemana, marca Premium y la calidad de la marca,
también llevaran un catalogo de productos de las líneas que se distribuyen principalmente
(evolution y evolution wireless).
La intención de este tríptico es que sea un medio de comunicación que sea fácil de
entender, rápido de obtener información y que este a la mano de la fuerza de ventas.
• Relación publica
Organización de una jornada de capacitación hacia todos los vendedores del distribuidor
nº3. La intención principal es que puedan aclarar sus dudas que puedan tener respecto a
nuestros productos y retroalimentarse de cosas que no sabían. Además esto les dará mayor
seguridad al momento de ofrecer nuestros productos pues estarán más preparados.
• Venta directa
Elaboración de un esquema de cierre de venta. Este esquema de venta puede incluir
diálogos ya establecidos los cuales sean prácticos de memorizar y sobretodo serán útiles
para cualquier situación de venta que se les presente, además también estarán respaldados
de capacitaciones enfocadas a la fuerza de ventas.
• Mercadotecnia uno a uno
Diseño de los pasos a seguir en atención al cliente (de la recepción del cliente hasta la
recuperación de datos del cliente).Aquí también existen diálogos que les pueden servir de
apoyo para mejorar su relación con los clientes.
• Promoción de ventas
Estudio de incentivos a la venta (viajes, regalos para los vendedores). Básicamente aquí la
motivación estará basada en incentivos que estén enfocados directamente a la fuerza de
ventas con la intención de que se esfuercen por generar ventas de nuestra marca, más que
de otra.
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14. Costo beneficio
Costo de elaboración:
Impresión de trípticos. (alrededor de 300).
Guías de cierre de venta. (material de apoyo didáctico).
Costos de implementación:
Renta de un salón de congreso.
Incentivos de venta.
Presupuesto Total= 13,000 pesos+ (presupuesto de viajes).
El objetivo es que la formación de la fuerza de venta se traduzca por un aumento de las
ventas del 10% por año.
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