Embed Size (px)
Citation preview
Inteligência Competitiva Estratégias para crescimento
sustentável
Elisabeth Gomes & Fabiane Braga
Fórum de Empreendedorismo -UNICAMP08 de abril de 2005
Gomes & Braga 2005
AgendaAgenda
• As organizações e seu ambiente de negócios• Cenário da Informação Hoje• O papel da IC na tomada de decisão• O sistema de Inteligência Competitiva• Inteligência Competitiva com ética, legalidade
e segurança• Casos Reais
Gomes & Braga 2005
A organização e seu A organização e seu ambiente de negóciosambiente de negócios
Gomes & Braga 2005
As organizaçõesAs organizações
O conhecimento sobre o ambiente é fundamental para o processo estratégico, no sentido de se obter a
adequada compatibilidade entre a organização e as forças externas e internas que afetam seus
propósitos e objetivos
Gomes & Braga 2005
Ambiente organizacional interno e externo
Ambiente organizacional interno e externo
Gomes & Braga 2005
CenáriosCenários da Informaçãoda InformaçãoHojeHoje
Gomes & Braga 2005
Cenários da Informação HojeCenários da Informação Hoje
• Conhecimento e Informação – Componentes decisivos das principais
atividades produtivas da sociedade.
• Informação passa a ter, cada vez mais, valor inestimável– Tem que ser sistematizada e organizada
para disponibilidade de uso imediato e à medida da necessidade.
Gomes & Braga 2005
Hierarquia da InformaçãoHierarquia da Informação
Dados.....Públicos e Publicados
Inteligência.....Informação que é ativa e apresenta previsão
Informação.....Dados analisados, valor agregado
Fonte: Shaker , Gembicki 1999)
Gomes & Braga 2005
Informação vs. InteligênciaInformação vs. Inteligência
Fonte: Jim RichardsonVice President – Business Development
Cipher Systems, LLC
InteligênciaCompetitiva
InformaçãoCompetitiva
Hoje
Notícias de ontem
Ações para o futuro
Usar o que nós já sabemos para reduzir a distância entre passado e futuro.
Gomes & Braga 2005
.... Contudo, o grande desafio é processar informações que gerem conhecimento e colaborem nas decisões e
ações rápidas, inteligentes e eficientes.
Considerando esta nova realidade, as decisões estratégicas devem estar suportadas por uma central viva de informações.
Mudanças Mudanças OrganizacionaisOrganizacionais
GlobalizaçãoGlobalização
Tecnologia de Tecnologia de informaçãoinformação
Enfoque do negócioEnfoque do negócio
Gomes & Braga 2005
E essa Central Viva de Informações é a área de Inteligência Competitiva
E essa Central Viva de Informações é a área de Inteligência Competitiva
Portanto IC é um processo sistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação,
coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização,
viabilizando seu uso no processo decisório.
Gomes e Braga (2001)
Gomes & Braga 2005
Alguns Objetivos da ICAlguns Objetivos da IC
• Evitar surpresas;– Minimizar os riscos da sua tomada de
decisão.• Identificar oportunidades e ameaças;• Ganhar vantagem competitiva; e• Aperfeiçoar o planejamento
Gomes & Braga 2005
Por que neste momentoPor que neste momento
• O ritmo dos negócios está aumentando rapidamente;
• Existe uma sobrecarga de informações;
• A competição global está aumentando e se tornando mais agressiva a partir do surgimento de novos concorrentes;
• As mudanças políticas e tecnológicas são cada vez mais rápidas e inevitáveis.
Gomes & Braga 2005
Papel Atuação
Constitui um sistema de
coleta, tratamento,
análise e disseminação
sistemática da informação estratégica paraa organização
viabilizando seuuso no processo
decisório.
A IC trabalha como um radar,
orientado paramonitorar, detectar e
interpretar os sinais do ambiente relativos a
organização.
Oportunidade !Oportunidade !
Desastre !Desastre !
Tendências !Tendências !
Resultados
Fonte:Carlos Alberto Schneider, Dr.-Ing.Superintendente Geral da CERTI
Gomes & Braga 2005
Você tem que estar sempre
atento ao ambiente de negócios !!!!
Você tem que estar sempre
atento ao ambiente de negócios !!!!
Não se Não se esqueça!!!esqueça!!!
Gomes & Braga 2005
O papel da IC naO papel da IC naTomada de decisãoTomada de decisão
Gomes & Braga 2005
Dados Informação Inteligência Ação
OrganizaçãoSistemas
Análise Tomada de decisão
Dos dados à açãoDos dados à ação
Fonte: Fernando DominguesIBC Brasil/2002
Gomes & Braga 2005
Dados Informação Inteligência Ação
Organização
Sistemas
Análise Tomada de decisão
Desperdício de tempo e recursos
Fonte: Fernando DominguesIBC Brasil/2002
Dos dados à açãoDos dados à ação
Gomes & Braga 2005
O O sistemasistema de de Inteligência CompetitivaInteligência Competitiva
Como começar ?Como começar ?Como começar ?Como começar ?
Gomes & Braga 2005
Primeiros passosPrimeiros passos
• Ter um patrocinador;• Selecionar um responsável pela implantação
do SIC;• Identificar claramente
– A missão (público alvo e objetivos);– O mix de produtos finais:
• Nível estratégico ou tático– A abordagem
• Top – down: projeto corporativo• Bottom – up: projeto em áreas chaves
Gomes & Braga 2005
Primeiros passosPrimeiros passos
• Realizar uma Auditoria Informacional– Inventário de informações e conhecimentos
internos relativo as pessoas e a organização• Conscientizar a empresa da importância da
informação competitiva– Palestras de sensibilização
• Providenciar incentivos para o compartilhamento de informações
Gomes & Braga 2005
A metodologia - Ciclo de InteligênciaA metodologia - Ciclo de Inteligência
1. IDENTIFICAÇÃO DAS
NECESSIDADES DE
INFORMAÇÃO
2. DEFINIÇÃO DE COLETA E
TRATAMENTO DAS
INFORMAÇÕES
3. ANÁLISE FINAL
4. DISSEMINAÇÃO
5. MEDIÇÃO DE
RESULTADOS
ESTRATÉGIA
Gomes & Braga 2005
O que você está procurando ?O que você está procurando ?
• Tecnologias emergentes• Novos produtos/serviços futuros e substitutos • Alianças e aquisições• Mudanças nas percepções e expectativas dos clientes• Mudanças regulatórias• Serviços/Produtos dos concorrentes • Estratégias dos concorrentes • Estrutura de preços e custos• Distribuição geográfica dos clientes• Informações sobre fornecedores• etc
Gomes & Braga 2005
O que você está procurando ?O que você está procurando ?
• O que nós necessitamos saber ?• O que nós já sabemos ?• Porque nós precisamos saber disso ?• Quando nós precisaremos saber disto ?• O que faremos com a “inteligência” gerada
uma vez que a tenhamos ?• O que nos custará obtê-la ?• O que poderia nos custar não obtê-la ?
Gomes & Braga 2005
De onde obter a informação ???De onde obter a informação ???
NovosNovosConcorrentesConcorrentes
NovosNovosConcorrentesConcorrentes
80% - 90% de 80% - 90% de toda a informação é detoda a informação é deconhecimento públicoconhecimento público
80% - 90% de 80% - 90% de toda a informação é detoda a informação é deconhecimento públicoconhecimento público
Ações dosAções dosConcorrentesConcorrentes
Ações dosAções dosConcorrentesConcorrentes
NovosNovosMercadosMercados
NovosNovosMercadosMercados
MudançasMudançasno mercadono mercado
MudançasMudançasno mercadono mercado
Nova Nova LegislaçãoLegislação
Nova Nova LegislaçãoLegislação
NovaNovaTecnologiaTecnologia
NovaNovaTecnologiaTecnologia
ColaboradoresColaboradoresColaboradoresColaboradores
•PROGRAMA CORUJA•ANTENA
Gomes & Braga 2005
Fontes de InformaçãoFontes de Informação
• Livros• Revistas e jornais• Internet• Programas de rádio e TV
editados• Pesquisas prontas• Clippings• Balanços e relatórios
anuais
• Relatórios de Analistas
Discursos Entrevistas ao vivo no rádio e
TV Observações pessoais
(visitas) Internet Entrevistas fornecedores,
clientes, etc Feiras e Congressos Networking
Gomes & Braga 2005
Produto de InteligênciaProduto de Inteligência
Gomes & Braga 2005
IC em Pequenas EmpresasIC em Pequenas Empresas
• Pros– Facilidade de obter a atenção dos donos.– IC pode ser uma parte das atribuições de
todos.• Contras
– Poucas pessoas disponíveis para as tarefas.– Pouco ou nenhum investimento para
pesquisas ou compra de informações.
Gomes & Braga 2005
AnáliseFinal
Disseminação AvaliaçãoIdentificação das Necess.
Coleta eTratamento
O Processo de Inteligência
Conscientização e Cultura organizacional
Calof & Dishman 2000
Gomes & Braga 2005
Inteligência CompetitivaInteligência Competitivacom ética, legalidade e com ética, legalidade e
segurançasegurança
Gomes & Braga 2005
O que IC não é...O que IC não é...
Espionagem......Espionagem......
Gomes & Braga 2005
Questões éticas ou legais ?Questões éticas ou legais ?
• Comprar lixo do concorrente• Verificar fotografias aéreas• Ofertar empregos inexistentes, no intuito de
coletar informações dos concorrentes com seus colaboradores
• Escolher profissionais com base nas informações que revelará e não nas suas habilidades
• Obter informações confidenciais sob falsa alegação
Gomes & Braga 2005
Porque o pensamento gerencial deve se preocupar com a ética ?Porque o pensamento gerencial
deve se preocupar com a ética ?
• Os altos custos impostos pelos escândalos, tais como: multas, alta rotatividade dos colaboradores, etc...
• As falhas no comportamento ético afetam a reputação da empresa
• A elaboração de padrões de ética antes, torna mais fácil responder as críticas depois
Gomes & Braga 2005
Situação Brasil Situação Brasil
• Imagem distorcida: Espionagem x Legítima Pesquisa
• O interesse pela atividade de IC ainda está em desenvolvimento nas empresas mas crescendo rapidamente
• Mudança Cultural em curso
• Dificuldade na formação de profissionais
Gomes & Braga 2005
Alguns Fatores Críticos de SucessoAlguns Fatores Críticos de Sucesso
– Identificar o objetivo (Planejamento)– Identificar as reais necessidades de
informação– Treinar a equipe– Disseminar a cultura de compartilhamento
e integração
Gomes & Braga 2005
Desafios a serem vencidos Desafios a serem vencidos
• Olhar além do concorrente
• A grande parte das informações está nas pessoas da sua empresa
Como ?Como ?
• Reconhecer que não é um processo natural dentro das organizações
• Criar cultura através de palestras, enfatizando os valores da troca de informações e da sistematização necessária ao processo.
Gomes & Braga 2005
Casos reaisCasos reais
Gomes & Braga 2005
Projeto de um Sistema de Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para Inteligência Competitiva para
uma Empresa de Café uma Empresa de Café ExpressoExpresso
Gomes & Braga 2005
Projeto de um SIC para uma Empresa de Café Expresso
Projeto de um SIC para uma Empresa de Café Expresso
• Como foi feito
– Diagnóstico (Identificação do Problema)• Aumento da concorrência
– Cliente• O próprio dono da empresa
– Análise da estratégia da empresa• Ferramentas utilizadas:
– Modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter
– Matriz Boston Consulting Group - BCG– Modelo SWOT
Gomes & Braga 2005
Projeto de um SIC para umaEmpresa de Café Expresso
Projeto de um SIC para umaEmpresa de Café Expresso
• Como foi feito:
– O Sistema de Inteligência Competitiva• Objetivo e Relevância
– Que tipos de perguntas a empresa poderá responder através deste SIC. Por exemplo:
» A performance/expansão dos principais concorrentes
» A entrada de novos concorrentes (quais? onde?)
» Os produtos e serviços oferecidos pela concorrência
Gomes & Braga 2005
Projeto de um Sistema de Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para Inteligência Competitiva para
Associação de Pequenas Associação de Pequenas Empresas do setor farmacêutico Empresas do setor farmacêutico
de homeopatia e manipulaçãode homeopatia e manipulação
Gomes & Braga 2005
Projeto para a Associação de Farmácias de Manipulação e Homeopáticas
Projeto para a Associação de Farmácias de Manipulação e Homeopáticas
• Como foi feito:
– Diagnóstico (Identificação do Problema)• Carência de informação analisada sobre o ambiente
de negócios,mais especificamente do setor político e jurídicos e dos grandes laboratórios, de uma forma contínua
– Cliente• ANFERJ, ANFARMAG, SEBRAE e Fundação BIO Rio
– Análise da estratégia• Mapear as informações relevantes nas áreas
identificadas como críticas e implementar um sistema de coleta, análise e disseminação dessas informações para o setor farmacêutico através de site específico
Gomes & Braga 2005
Gomes & Braga 2005
Projeto de um Sistema de Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para Inteligência Competitiva para
uma micro empresauma micro empresa
Gomes & Braga 2005
• Muitos Haras / Canis
• Região Serrana: Itaipava e Correas (RJ)
Farmácia do ToninhoFarmácia do Toninho
Gomes & Braga 2005
Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para
uma micro empresa
Projeto de um Sistema de Inteligência Competitiva para
uma micro empresa• Como foi feito :
– Diagnóstico (Identificação do Problema)• Atender a demanda de medicamentos para
animais – Cliente
• Pequena farmácia – Análise da estratégia
• Mapear as informações sobre os canis e haras da região, as informações sobre veterinários e construir um novo negócio dentro da farmácia já existente.
Gomes & Braga 2005
FINALIZANDO....FINALIZANDO....
Conseguimos identificar exigências e apontar problemas; Mas o trabalho de construção ainda está por ser executado... Pois o componente chave para o sucesso é:
Pessoal comprometido !!
Eis o nosso desafio gerencial do futuro...
Tenha certeza que você compreendeu a diferença
entre “ o que é bom saber ” do que “ se precisa saber ”
Gomes & Braga 2005
Vá até o fim
Vá até o fim
Gomes & Braga 2005
LIVROSLIVROS
Muito obrigada !
Elisabeth Gomes
