Interbrand 2010 Best Chinese Brands

关于 Interbrand

Interbrand成立于1974年，在全球22个国家设

有42家分支机构，是全球最大的品牌顾问公司之

一。Interbrand 将精密的战略分析和富有想象的创

新�设计融为一体，致力于帮助客户创造和管理品牌价

值，推动客户业务的持久发展和成长，从而使他们获

得更大的成功。

我们在中国的业务实践旨在帮助中国企业建立共同的品

牌语言、定义实用有效的管理工具，并且不断探索品牌

推动业务腾飞的战略途径。我们帮助中国企业通过对品

牌的创造、管理和研究，把品牌置于业务战略目标的中

心，让品牌成为企业一项最有价值的资产。

Interbrand服务包括品牌量化分析、品牌估值、品牌战

略、品牌命名与语词设计、公司标识设计、包装设计，

以及整合品牌传播与数字化品牌管理工具。

关于品牌价值榜

Interbrand自1984年起在行业内开创品牌价值的研

究，20多年来一直在业务、管理和学术领域持续推进

品牌价值评估的方法和实践，其整个分析体系被业界公

认为具有特殊战略管理价值的工具。同时Interbrand的

价值评估被法律、税务、审计、证券交易等专业机构所

广泛认同，具有高度的市场公信度。今天，Interbrand

在全球范围内已经完成了超过5000个价值评估案例，

并为客户的品牌价值管理提供长期指导。

Interbrand的全球品牌价值榜始于1999年。这份年

度榜单集合公司25年的品牌价值研究经验和全球数

据库，向公众和业界展示100个最具价值的国际品

牌。Interbrand的全球品牌价值榜自从推出以来受到

行业的广泛关注，并被评选为CEO们最关心的三大榜

单之一。

乘风而上云霄间 3

中国品牌的突破陈富国中国区首席执行官

品牌价值，引导企业航向永续发展的关键绩效指标 4

企业管理者对自身管理哲学的检视与省思陈濮中国区执行策略总监

中国品牌价值榜单的方法挑战 6

Interbrand的品牌价值评估方法经受了各种考验，理念上简单直观，同时又思虑深远

2010最佳中国品牌价值排行榜 8

Interbrand在2010年发布的最佳中国品牌价值排行榜榜单详情

盛宴之后的理性思考 20

为什么他们可以成为中国品牌价值的领袖

行业的视角 22

金融服务、汽车、网络服务、电信、医药、电器、服装、运动休闲、食品、饮料、酒

让你的业务获得品牌作用力的竞争优势 32

品牌作用力背后隐藏着深刻的商业思维，值得企业管理者反复思考

为企业的未来注入稳定的力量 35

中国品牌走向世界的挑战 38

中国品牌何时做好走向世界的准备夏仲森 (Jonathan Chajet)

疑问与解答 40

关于品牌价值评估的常见问题

联系方式 41

通过哪些方式可以联系到我们

目录

增加品牌强度就是为企业在未来的市场风浪中获得一份保险，帮助企业顺利走出危机，赢得可持续的稳定成长

4 I Interbrand 2010 最佳中国品牌

Interbrand 2010 最佳中国品牌 I 3

在充满不确定性的商业世界中，品牌将是护佑中国企业走向未来的不可或

缺的力量。从2006年到2009年，中国经济经历了历史上罕见的“高速发

展—深度调整—刺激成长”的过山车式的发展。同期内，中国的国内生产

总值的复合年均增长率大约为10%，在我们连续监测范围内的大中型企业

的经济效益大幅提升，它们的经济增加值年均增长绝大多数都在15-100%

之间。但是，这些企业品牌价值的年均增长却远远没有如此快速：与2006

年的情况相比，在我们的最具价值中国品牌排行榜上的前25个品牌的价值

只上升了大约8%，折合成年均增长率大约只有2.5%。另外，排位居前25

年的品牌名单构成也发生了剧烈的波动，在前25个上榜品牌中，有9个是

新�晋品牌。这些事实说明了什么？

中国经济的巨大体量孕育着未来的世界级品牌

世界级的品牌必然与巨大的市场空间相关联。2006年以来中国经济的高

速成长，为中国企业的品牌提供了难得的成长空间。本次上榜品牌中，

有接近一半品牌的营业收入过去5年间的平均复合增长率都在20%以上。

因此他们的品牌化业务的收益呈现出巨量的增长。这是本次上榜品牌的

品牌价值成长的最大来源。

展望未来，我们注意到中国经济在很多方面的不确定因素。但是，即使是

在较为保守审慎的未来增长预期的前提下，中国企业仍然可以在一个巨大

国内市场的支持下获得相当可观的品牌增长机会。假如能够恰当有效地运

用这样的条件，我们就可以期待中国品牌跻身于世界级优秀品牌之林的时

刻。这当然足以引起大多数国际同行羡慕，但我们应该看到，这样的机会

却不应该让真正关心中国企业品牌成长的人们陶醉。

中国企业仍然需要根本改善品牌运作观念和方法

与2007年相比，我们确实发现，优秀的中国企业在强化品牌推动业务作用

力的努力，以及运用各种手段提升品牌强度方面有了可喜的进步。在可以

比较的19个品牌中，我们发现有5个品牌提高了与他们业务相关的品牌作

用力，有4个品牌提高了品牌强度。虽然这样的改变或提升幅度有限，但他

们对于本次上榜品牌的品牌价值总量的贡献也是值得肯定的。与由于经济

总量提高而产生的价值提升相比，来自于品牌作用力和品牌强度方面的改

善更值得品牌专业人士的关注。

但是正是在这些方面，我们也不难看到，很多中国企业对于品牌作用的意

义认识还相当有限，对于系统地战略性地改善自身的品牌资产质量的方法

理解还非常粗浅。单纯地追求政策性机会和企业规模，忽略对于顾客和市

场需要的持久关注，过分突出企业领导人的主观意志，缺乏对于支持品牌

发展的战略性资源的长期判断和承诺，依然是阻碍中国企业品牌的长期有

乘风而上云霄间：中国品牌的突破

效发展的最大心智缺陷。这种状况使得很多品牌在业务增长的同时，却令

人遗憾地失去了提升品牌价值的机会，反而由于在业务模式中品牌作用力

的衰减，或者由于在市场上反映品牌健康状况或领先状况的强度指标的下

降，而导致了品牌价值的下降。

尤其是在今天，当我们连续二次避开或隔断了汹涌可怕的区域性的和全

球性的金融危机之后，我们其实应该充分意识到我们的成功背后的特殊

原因，同时需要更加强调深入思考国际上领先企业的现代品牌管理实践、

虚心学习他们在品牌战略和表达方面的成功经验的重要性，而不应该盲

目地以我们在还没有完全融入全球体系的前提下取得的局部成功为由，

拒绝或者全然排斥已经成为很多国际同行的通行的品牌管理思维方法或

者共同语言。

在实践方面，我们也注意到，中国企业对外直接投资正在成为进入国际市

场的主流方式。这意味着中国企业的品牌建设将在全球市场上面临严峻的

考验。在已有的为数不多的海外市场商业扩张的成功故事中，中国企业的

品牌助长这些成功的事例更加稀少。平心而论，这些刚刚踏入异国他乡的

品牌，如何在充分理解当地市场环境和顾客特点的情况下为自己制定恰当

的品牌策略，对相关的企业实在是巨大的挑战。

健康的竞争将有效促进中国品牌的成长

但是，我们对于未来中国企业的品牌成长依然充满期待。这是因为，我们

看到了健康的竞争性因素正在催化着中国企业的逐渐成熟。本次上榜的前

25个品牌中，有11个来自于电信和金融之外的更具竞争性的行业。他们全

都是严酷的市场竞争中，在自己的商业模式中有效培育品牌资产、较好发

挥品牌的竞争性作用的优秀企业。而在另一方面，我们也可以发现，在市

场化程度相对较低的地方，品牌对于商业的推动作用提升相对较小，甚至

出现局部向下滑动的情况。品牌的确因竞争而生，由竞争而兴。随着中国

市场化条件的进一步改善，我们相信，日益充分的健康的市场竞争将会对

中国的品牌发挥更大的自然选择作用。届时，目前主要依托业务拉动实现

价值成长的中国优秀企业的品牌，将进一步转型成为反哺这些企业业务成

长的巨大力量。

毫无疑问，中国企业正处在一个非常特殊的时期，面对着扑簌迷离，难

以预料的未来。我们应该对自己的品牌给予更大的关注，让品牌成为我

们连结顾客的强大纽带，从而成为我们在种种不确定性下持续强劲成长

的有力武器。


在中国，这个以“财务为王、以数为美”为主流管理思潮的市场里，许

多企业主对于品牌这个至关重要的无形资产，常是勤于说，而拙于行。

在财务驱动的思考模式下，往往对于品牌建设的投入不是踯躅不前，就

是过度强调财务回报，因而错失了品牌资产与核心竞争力增长的契机。毕

竟，企业管理的目标并不在于控制成本，而是为积极创造经济价值。这次

Interbrand与福布斯联手发布的2010年中国品牌价值排行榜，除了期望对

于市场产生“有为者亦若是”的示范效应外，更希望借此对于国内的企业

高管们有所触动，进而对自身管理哲学进行重新�的检视与省思。

平衡财务与非财务管理指标的重要性

目前国内企业经营者对于现代化管理手段的理解与实践，多半仍然停留在

以财务数据为主导的思维里。即使在市场竞争日益激烈，单一财务维度的

数据早已不足以解释与掌握企业核心竞争力的今天，很多管理者仍然对于

非财务性指标采取拒绝或是不值一哂的态度。当然，这种以财务指标为一

切的想法并非中国企业家独有，现代管理起源的西方国家亦然。不过，对

于财务数据无法帮助经营者充分掌握企业发展方向的现实，西方早在50

年代就开始反复讨论。1951年时，通用电器的首席执行官拉尔夫-柯丁诺

（Ralph Cordiner），还为此成立了特别工作队，企图为通用管理层重新�

制定一套更为完善的管理绩效指标，帮助最高管理层充分掌握通用公司在

市场竞争中所必备的优势能力与超越对手的关键因素，如：产业趋势和科

技创新�等。然而这项努力到最后仍屈服于资本市场对财务的重视而未尽全

功。终于到了1970和80年代，因为“全面质量管理”（TQM/Total Qual-

ity Management）与“顾客满意度”被公认为不可或缺的企业核心竞争

力，非财务性的绩效指标才稍稍撼动了财务为主的管理思潮。

其实，Interbrand在1988年的第一次品牌价值测量工作，也是为了帮助

客户回应资本市场中的一次恶意收购。然而在核心方法论几经修正与完善

后，今天Interbrand的品牌价值测量技术，不但在资本市场的心目中有了

专业公正的地位；对企业来说，更有着超越单纯财务绩效的管理意义。更

为准确地说，Interbrand的品牌价值测量，其实就是一套以财务语言为表

征，融合了资金运用效率、业务模式思考，以及企业核心竞争力的综合性

关键绩效管理仪表盘。当企业在基础效率管理的数据上（如现金流、库存

流转天数、订单完成率等），加上品牌价值管理的总体目标时，就能合理

地平衡财务与非财务指标间的重要性，确保企业在财务增长的同时，也能

稳步强化核心竞争力，往永续成长的道路迈进。

在财务上聚焦经济附加值增长

品牌价值作为企业管理指标的优越平衡性，来源于计算的三大基础：财

务收益、品牌作用力以及品牌强度。而在分析财务收益时，经济附加值

（EVA/Economic Value Added）是最为核心的基础。

测量经济附加值（EVA）的意义，在于它反应了企业运营的真实效率。在

单纯的营业利润概念上，经济附加值的计算，更加入了资金机会成本的考

量，进而相对完整地测量了企业的生产力与资产运用的效率。其实，资本

市场早已经把经济附加值作为衡量一家企业运营绩效的重要标准。

而对于管理者来说，虽然这组结果性的数字无法告诉我们到底产品或服务

出了什么差错，或应该采取什么措施，它们却能指引企业针对这些低附加

值的部分，继续深入问题核心，再决定是否需要采取特别的行动。同时，

通过经济附加值指标，我们也能清楚地界定那些附加值特别出色的产品或

特别高效的生产环节，让我们能从里面学习到进一步提升的机会。此外，

企业更可以通过标杆法（benchmarking），与标杆企业的表现对比，找到

自我改善的方向与目标。

品牌价值，引导企业航向永续发展的关键绩效指标陈濮中国区执行策略总监


思考品牌作用力优化业务模式

近年来市场中掀起一阵对“破坏性营销/disruptive marketing”与“破坏

性业务模式/disruptive business model” 的讨论。英特尔模式的成功、苹

果在全球市场的攻城掠地传奇以及H&M的迅猛崛起，都不断地被人歌颂与

研究，成为许多企业主急于深入理解的课题。其实，品牌价值的“品牌作

用力”指标，就给了管理层一个探索自身业务模式优化可能性的方向。

所谓的“品牌作用力”，就是顾客在作出购买决策时，品牌直接贡献于

购买决策的百分比。每个企业的品牌作用力非生而平等，即使是产品、

服务、销售通路完全相同的两个品牌，品牌作用力也会因为经营重点的

不同而有显著差异。而当经营者开始专注于自身品牌作用力提升的同时，

也就是开始了对企业自身所处的产业链与顾客接触点的全面检视。通过这

样的努力，往往能激发出破坏性的思维，终于产生突破运营模式现状的可

能。当初，英特尔作为一个中央处理器的制造商，将产品作为元件卖给电

脑厂，就是因为积极思考如何增加英特尔的品牌影响力，才终于发展出

了“Intel Inside”的模式，让这个贴在笔记本鼠标盘旁边小标签，成为

家喻户晓，购买电脑时的必看标识。

聚焦品牌强度，增加企业核心竞争力

核心竞争力是企业赖以为生，市场上克敌制胜的根本。然而，就如同自

1950年代开始的激烈讨论，单纯的财务指标，其实无法充分体现企业核

心竞争力的完整状态，管理者必须深入每一个部门的细项关键绩效指标才

能有效掌握。但对于管理高层来说，用这种巨细靡遗的方式来审视每一个

部门的细项关键绩效指标的做法是不太现实的。而品牌强度的10个测量指

标，就可以帮助企业高管，通过言简意赅、直白清晰的方式，充分地描绘

出企业核心竞争的轮廓，以及在市场中的发展状况。

品牌强度在Interbrand的模型中，聚焦于10个关键指标: 真实性/Au-

thenticity、品牌清晰度/Clarity、内部重视度/Commitment、反应力/

Responsiveness、保护力/Protection、一致性/Consistency、相关性/

Relevance、差异性/Differentiation、存在性/Presence、理解力/Under-

standing（品牌强度关键指标内容请参阅“给品牌的未来以稳定的力量”

一文）。这些指标充分地围绕着品牌承诺的方方面面，而品牌承诺对于成

熟的企业而言，也就等同于自身核心竞争力的外在认知与表现。

在提到品牌强度时，人们的第一印象会倾向把它当作是一个纯粹的外在衡

量指标，但其实不然。其中大半都与内部的管理有关，它们能够督促着公

司上下全心投入，努力实践我们对于顾客的承诺。它们同时也不断地提醒

着管理层，必须聚焦公司的远景，重视社会责任，避免因为过分追逐短期

财务利益，而忽略了企业永续经营，伤害了回馈社会的初衷。当然，品牌

强度的指标模块也重视外在环境的监测。除了标准的知名度、渗透率、使

用率、满意度等指标外，更加上了对现代人媒体使用习惯的理解、口碑传

播的重要、顾客整体的品牌体验、宏观环境的变化，以及顾客内心需求的

深度探索。事实上，许多国际领先的成功企业，如三星、惠普等，都已经

开始实践通过品牌价值管理提升企业核心竞争力的方法。

2010年最佳中国品牌价值排行榜终于在与福布斯携手下发布了，在我们

一起为入榜品牌喝彩的同时，我们更衷心希望通过这一篇文章的阐释，

让企业主更为理解这一组数字背后的积极管理意义与协助企业迈向永续

成长的企图。因为Interbrand相信，唯有将品牌与业务策略的核心合二

为一，才有成就伟大企业与品牌的可能，而伟大的品牌具有改变世界的

无穷力量。


在经济高速发展，市场结构纷繁多样，竞争博弈透明度较低的中国市场

中，从事最佳品牌榜单的研究是一项极具挑战性的工作。我们在06年和07

年连续两届对外公布了当年的榜单，随后持续跟踪研究并尝试在与全球评

估实践保持一致的前提下，对评估方法和实践做出更贴近市场的调整。

本次入选Interbrand 中国品牌榜单的门槛要求是：

品牌具有充足的经第三方严格审计的公开财务信息。有些企业的业1.

务未完全上市，其被评估的收入部分将只考虑经过上市公司公布的

信息中所包含的那部分收入。

被评估的品牌业务主要是面向个人消费者，但也包括了一些服务于中2.

小型企业并且具备广泛的市场认知的品牌，如阿里巴巴。

品牌创造的的经济增加值（EVA）必须为正，也就是说在考虑公司运3.

营和财务成本的基础上，品牌化的业务还是盈利的。在有些品牌虽

然根据其公司报表计算的EVA为负，但是其品牌化收入部分(Brand

Earnings) 受财务成本和运营成本分摊的影响较小或者没有关系，品

牌EVA仍为正数的情况下，我们也会考虑这些品牌。

品牌需要在中国市场上有足够的市场认知。4.

品牌应该是中国大陆企业原创的。5.

品牌化收益不应该受宏观政策调整的过度影响。本次研究没有考虑6.

地产和航空业。

正因为存在以上特定标准，您可能在我们的排行榜上看不到某些品牌的

身影。例如华为和CCTV，他们都可以称得上是非常知名的品牌。但对于

华为，我们难以获得其公开的财务数据，而CCTV是国有媒体，并非是以

盈利为目的的企业组织。

我们的研究还不包括某些特定的行业。其中一个例子是地产行业品牌，

我们在06年和07年两届都把他们纳入到榜单中，但是我们随后的观察是

这些企业的运营表现受宏观政策、拿地成本，以及各种会计假设的影响

颇大，因此我们在2010榜单中将地产行业暂时不列入榜内。同样的例子

还有航空业，国际油价的波动对航空企业的财务影响巨大，而以此为基

础来评估航空公司的品牌价值将有失公允，因此我们也在此次的榜单中

拿走了航空公司品牌。

接下来，针对满足以上特定筛选标准的品牌，我们会针对该品牌所在企业

的财务健康程度，品牌在创造需求方面产生的作用力，以及品牌作为业务

资产体现的未来品牌强度三个方面来仔细考察。

中国品牌价值榜单的方法挑战Interbrand 的品牌价值评估方法经受了各种考验，理念上简单直观，同时又思虑深远。我们透过财务的视角来显示品牌对于消费者选择的影响力，以及品牌所能带来的未来持久的业务收益。


品牌强度

如评估其它企业资产一样，评

估品牌价值时我们需要获得品

牌在未来所能带来的收益。品

牌强度就是这样一个衡量品牌

能够确保持久客户需求的衡量

基准，如保持客户的忠诚度、

宣传强度、客户的满意程度以

及提供持续溢价的水准等。

我们方法是基于某个品牌确保

持久客户需求能力指标的基础

上，生成一个折扣因子来预测

品牌在未来风险条件能够获取

的收益水平。我们通过10个关

键指标来衡量品牌作用力，包

括：真实性、清晰性、内部重

视高度、品牌保护、品牌反应

力、一致性、差异性、品牌存

在性、相关性和品牌理解度。

通过这种分析，我们可以得到

对于品牌如何创造价值以及品

牌价值如何增长的深入洞察。

品牌作用力分析

这是一个衡量品牌如何影响消费

者购买需求的指标。通过这个指

标，我们将经济附加值转变为品

牌本身带来的收益。我们使用专

业的市场研究来获取具体品牌作

用力(Role of Brand)得分，而不

是仅通过行业标杆法来简单获得

某个行业的品牌作用力。例如，

我们清楚奢侈品行业的品牌作用

力要比能源行业高得多。消费者

在购买产品和服务时选择的是某

一个具体的品牌，而不是某项宽

泛的业务。

财务分析

Interbrand品牌价值评估的第一

步是预测品牌为品牌化产品带来

的当前和未来收入。首先我们

在收入中扣除了运营成本，然后

减去资本成本，以求得品牌化的

利润。这个数字称作经济附加值

(EVA)。

所有的财务分析都基于上市公司

的公开财务信息。对于未来的预

测数据均建立在广泛的财务分析

报告的基础上。

品牌价值

品牌价值代表了企业业务的财

务收益能力，这种能力是通过

品牌强度在产品和服务方面的

创造及优异表现来获得的。

品牌价值也就是企业品牌在今

天的财务价值。因此，品牌

价值能够与业务整体价值相比

较。例如，品牌价值在股权交

易中具有评估价值。

品牌价值还可以与业务中其它

有形资产或无形资产进行比

较。我们基于品牌强度在未来

的风险调整业务收益（如用当

前货币的净现值来表达）。借此

方法，品牌价值就成为品牌策

略和所有企业品牌化业务活动

或投资活动的关键衡量指标。

品牌收益:品牌本身带来的收益

品牌化收入 – 运营成本 – 商业税 – 资本成本

经济收益

$

经济收益

品牌收益

品牌化收入

经济收益

品牌收益

净现值

真实性清晰度内部重视高度品牌保护品牌反应力一致性差异性品牌存在性相关性品牌理解度

品牌强度10项指标




-13%01

202,855 百万元

中国人寿中国人寿是中国最大的寿险公司。凭借悠久的历史、雄厚的实力以及销售

网络的竞争优势，中国人寿成功的将其企业历史文化和品牌理念相融合，

品牌获得了诚实、可靠，以及实力的联想。不断宣传的“用心经营、诚信

服务”，也较准确地传达了“成己为人、成人达己”的品牌理念。2009年

产品和期限结构都趋于健康合理，品牌依托全国第一的业务网络，继续高

速成长。

中国移动中国移动拥有全球第一的网络和客户规模，拥有四大业务品牌（全球通、动

感地带、神州行和G3）以及服务品牌包括“移动梦网”等，“移动改变生

活”的专家形象比较鲜明。3G时代的来临改变了原来的品牌竞争格局，企

业虽致力于推广3G网络与应用，但其原有优势缺变得较为模糊，巨大的硬

件和技术投入对于产品及品牌的短期收益提出了较大的挑战。

16%

0299,510 百万元

-6%

0568,416 百万元 39%

0656,971 百万元

中国银行中国银行长期从事外汇外贸专业银行的业务，具备国际化的形象优势，在

全球的影响力日渐提升。凭借遍布全球的网络，中国银行以“全球服务”

作为品牌传播的基调，彰显国际化的品牌形象。在个人业务方面，中国银

行的高端个人金融业务有良好的客户群体和品牌口碑的积累，但是在提供

快捷方便的个人金融服务体验方面仍有改进和提升的空间。

中国平安中国平安是中国第一家以保险为核心，融证券、信托、银行、资产管理、

企业年金等多元金融业务为一体的综合金融服务集团，拥有“创新�、有活

力”的品牌形象。成功并购深发展，对未来业务发展提供巨大的可能性；

信用卡业务的积极推广，在市场也获得正面回响。中国平安在2009年启

动了“你的平安，我的承诺”全年品牌运动，传达和强化了品牌的人文层

面的理念。

中国工商银行截至2009年12月31日，工商银行总市值为2689.82亿美元，稳居全球银

行业之首，品牌拥有全国最庞大的营业网点和客户群体。依托“您身边的

银行，可信赖的银行”的品牌承诺，在2009年，工商银行不断拓宽其业

务的丰富程度，继续发展其营业网点、ATM以及网上银行技术，保持并吸

引了更大规模的客户群体。

中国建设银行建设银行是以中长期信贷业务为特色的国有商业银行，占据基建贷款和住

房金融的领先地位，并且其基建贷款项目多具备垄断特征或较高的进入壁

垒，风控水平较高。良好的客户基础使得建行的不良率在四大银行中最低。

与此同时，建设银行在品牌文化内涵建设方面也非常注重，新�的品牌标识

语“善建者行”就是较好的例证。

19%

0477,699 百万元5%

0396,201 百万元


招商银行招商银行一直以来秉承“因您而变”的经营理念，在国内业界率先通过各种

方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带

动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。招商银

行于1995年7月推出的 “一卡通”被誉为我国银行业在个人理财方面的一个

创举，之后品牌多年发展至今，一直在个人理财方面保持强势的优势和关注

度。近年来以“心手相连，红动中国”为主题的一系列传播活动，深化招商

银行企业责任感，也帮助将“实力感”带给了招商银行品牌。

腾讯腾讯目前拥有中国规模最大的网络社区，旗下产品和服务渐趋多样化，能

够较好的支撑企业发展的远景。腾讯的业务品牌的传播调性较为活泼、年

轻，并充满活力，也具有较好的一致性。由于业务的主要用户群体较为年

轻，虽对于娱乐性和游戏性相关的业务较为熟悉，但对于“全方位的一站

式网络服务”的优势却并非能够完全体会，因此腾讯也需考虑可否提供面

对商务白领用户的具备更明显利益点的体验服务。

21%

0723,199 百万元新�上榜

0822,964 百万元

交通银行交通银行是我国至今仍在运营的第一家超过百年历史的民族银行品

牌，“百年交行”也一直是其对外宣传的品牌形象元素之一，意在借助悠

久的品牌历史塑造可信赖的企业形象。目前，交通银行借助以中高端客户为

主的客户群体，大力开展私人银行业务及财富管理业务，包括针对中高端客

户塑造的“沃德理财”产品线品牌，有效的支持了品牌的高端形象。“财富

管理银行”体系的建设成为交通银行差异化竞争优势的重要标志。

联想联想在中国市场继续得到强大渠道销售和服务的支持，并在新�兴国际市场

上有开始有正面收获，品牌传播聚焦于Thinkpad与Ideapad等个人计算机

的主打系列，09年实现了自收购IBM的PC业务之后的首次全球盈利。但

从品牌传播角度来看，联想旗下产品有着迥异风格的品牌表达，消费者对

于联想品牌的理解也因此不够深刻和明晰。

11%

1112,769 百万元 1%

1210,108 百万元

茅台作为国内基本唯一的高端酱香型白酒，茅台以中国国酒的形象代表了中国

的酒文化，相比于国内白酒市场的其他品牌具备很好的差异性。但在面对

国内低端酒类市场时，企业同样采用了“茅台”品牌，例如茅台迎宾酒和

茅台葡萄酒等产品，影响了茅台品牌的高端形象。2009年，企业推出了茅

台白金酒进军中高端保健酒市场，并获得了初步的成功。

太平洋保险太平洋保险是中国最著名的综合性保险服务商之一，涉足并专注于多样化

的保险服务领域，品牌因企业业务内容和能力获得了较为具体的支持。太

平洋保险在上市前后的系列传播活动给市场传递了崭新�的品牌形象，同时

太平洋保险在财产保险和资产管理领域的专业性，也使品牌可以较好的区

隔市场中的竞争对手。2009年，企业根据稳健经营的原则对寿险产品进

行的深度调整，得到了市场的积极反应。

新�上榜

1015,349 百万元18%

0921,430 百万元


36%13

8,807 百万元

青岛啤酒青岛品酒具有良好的国际化形象。品牌较好的整合了国内的不同消费层次

和渠道的啤酒市场，以其对于奥运和其它体育赛事赞助机会的巧妙把握，

结合“激情成就梦想”的品牌理念，极大提升了品牌的市场影响力。与此

同时，品牌通过国外的分销网络和品牌宣传及赞助活动，得以与国际上的

知名竞争者同场竞技，在国内啤酒品牌中独树一帜。

五粮液企业一贯非常重视原有的五粮液品牌资产，并一直将其最大化利用，促进

了业务的快速成长。较广的市场覆盖虽然使得五粮液可以较快和较容易的

针对市场变化和消费者的喜好作出反应，但是其多品类的产品线扩张和高

低端市场的同时发展也对品牌的高端形象造成一定损害。企业应该注意对

于品牌定位的合理延伸及品牌使用边界的明确的认知和管理。

新�上榜

148,481 百万元

新�上榜

167,379 百万元

泸州老窖泸州老窖的品牌建立久远并植根大众的普通消费市场。由于高端白酒市场的

发展及丰厚的利润空间，“泸州老窖”品牌另辟蹊径，用“国窖1573”系

列产品打入高端市场。“国窖1573”产品的发展和持续有效的品牌传播，

有效的提升了泸州老窖在高端白酒市场上的形象，拉动了整体产品线的销

售，同时也提升了“泸州老窖”的品牌价格形象。

85%

176,950 百万元

百度作为全球中文网络搜索引擎的龙头企业，百度致力于向人们提供“简单，可

依赖”的信息获取方式，与各种传播资源广泛结盟，充分延伸各种互动和交

往的可能，努力渗透中国年轻人群的日常生活。品牌口号“百度一下，你

就知道”也很明晰的传达了服务的特色，并被多数互联网用户所熟知。但

由于百度所提供的网络信息服务和业务模式较为单一，品牌在提供丰富的

客户体验方面仍具备较大的局限性。

浦发银行浦发银行在发展之初引进花旗集团战略投资，借助花旗银行品牌力量结

合自身综合实力，形成并提升了品牌资产。近年来，浦发银行进行品牌

战略规划，优化标识系统，淡化了“上海”、“浦东”这样的地域性名称，

以“新�思维 .心服务”为核心理念，打造了以客户为中心的品牌特色，凸

显了全国性银行品牌形象。

新�上榜

158,137 百万元

新�上榜

185,875 百万元

中信证券中信证券的资产管理规模居于行业首位，一方面依托中信集团的品牌优势

和深厚的政府背景，另一方面在以服务为核心的差异化竞争中，中信证券

以牺牲市场份额为代价，提高经纪人准入门槛，形成了品牌自身独特的特

色和差异性。然而，在提供大量金融机构的交叉产品销售及多元化服务的

同时，中信证券尚未形成一致的品牌理念和形象。


李宁阿迪达斯、耐克等竞争对手在中国各大城市经销商大幅清货的同时，李宁

无论是销售额、利润率还是开店数量都在增长，但依然尚未真正建立起一

个如同国际竞争对手那样鲜明的高端品牌形象，阻碍了海外扩张的步伐。

继花费重金与NBA结成长期战略合作的尝试见效甚微之后，李宁在香港建

成第一个羽毛球旗舰店，希望可以借特色运动项目确立自身的品牌特色。

在带来最大增长的国内本土市场，品牌创始人深度介入2008年的北京奥

运会和2010年的上海世博会等一系列举动，正表明李宁从未像现在这样

接近打败竞争强敌的梦想。

东风汽车从发动机到整车制造，东风在与国际知名技术产品品牌合作及知名国际发

动机制造商的联姻中提升了自己品牌的美誉度和技术实力。东风汽车的品

牌传播在商用车领域的理念较为模糊，同时家用车领域由于的合资品牌较

多，也面临较大的问题，品牌缺乏自身的一致性的自身品牌理念。

60%

195,771 百万元新�上榜

205,333 百万元


新�上榜

215,272 百万元

中信银行中信银行是最早参与国内外金融市场融资的国内商业银行，作为中信集团最

大的子公司，受益于集团强大的交叉销售能力和综合金融服务平台，并快速

成长为具有较强综合竞争力的全国性商业银行，同时在新�产品开发和推广方

面比较积极而活跃。但是中信银行仍然在客户中缺乏深刻的品牌认知，需要

进一步思考并建立一个有别于中信集团的真正属于自己的品牌形象。

安踏安踏一直涉足多种运动系列，较好的支持了“综合性运动品牌”的形象，并

在品牌传播中将体育营销方式摆在重要位置。安踏在2009年动作频频，成

功签约网球双娇，签约水上运动中心5支国家队，与中国奥组委结成合作伙

伴关系，成为中国国家奥委会体育服装赞助商，并囊括了中国体育代表团包

括冬奥会在内的11项国际大型运动会的冠军装备。而与国际品牌相比，安踏

对于国内消费市场导向，以及快速对市场做出反应的能力也均有信心。

-1%

225,170 百万元

新�上榜

254,486 百万元 34%

264,126 百万元

兴业银行作为“大同业”金融理念的实践者和拓疆者，兴业银行在银银合作、银证

合作、银信合作等同业业务方面势如破竹，独揽多项创新�业务资格，为创

造更新�更好的消费者体验搭建了广阔的平台，力贯真正的“同业同兴”。

此外，兴业银行是中国首家采纳赤道原则的金融机构，把绿色信贷和节能

减排作为差异化经营战略的拳头产品，从而树立起“绿色银行先行者”的

标杆角色。

格力企业多年发展中一直关注自身科技发展和产品质量，品牌一直强调和传

达“好空调，格力造”的理念，同时在近年又打出了“掌握核心科技”的

品牌口号，在保持了原有品牌理念的同时，更加具体和鲜明，体现了较为

连贯的品牌传播。但消费者对于格力产品除了技术和质量之外的感性联想

较为缺乏，这也使得未来业务发展，尤其是在面临国际品牌竞争时，具备

一定的风险。

民生银行民生银行定位于“做民营企业的银行、小微企业的银行、高端客户的

银行”，具有很强的独特性，同时产品和服务方面也有比较一致的支持表

现。虽然不具备资金成本和规模等优势，但民生银行一直致力于建立和维

护综合回报高、风险可控的战略客户群体。在品牌的传播过程中，民生银

行采用翠竹的形象寓意其坚毅的品格与蓬勃向上的生命力，表达了其内在

的人文理念，树立起自强不息的品牌形象。

张裕张裕作为国内最大的葡萄酒生产商，拥有规模庞大、数量众多的葡萄园和

酒庄，并同时在葡萄产地和品种上享有很强的独特性和差异性，尤其是解

百纳产品源自张裕自身培育的独特葡萄品种，具备较强的竞争力。在积极

参与国际竞争及合作的同时，结合当下中国葡萄酒市场的实际情况，张裕

对其深厚的葡萄酒酿造历史积淀作出了恰当的现代演绎，继续引导中国葡

萄酒行业潮流的发展。

2%

245,036 百万元22%

235,072 百万元


阿里巴巴阿里巴巴对自身的定位明确，在电子商务产业链上的布局也更加完整，

除了供需信息平台、即时沟通交易（阿里旺旺）、第三方支付平台（支

付宝）之外，目前也涵盖了贷款、培训、安全认证（诚信通）、软件服

务（阿里软件）等多项电子商务环节。阿里巴巴在各种环节中致力于解

决中小企业的生存成长、发展中遇到的困难，以达成“让天下没有难做

的生意”的品牌使命。

蒙牛蒙牛在中国市场上延续了品牌的成功。2008年的行业危机考验了这个明

星品牌回应顾客对质量和诚信忧虑的能力：蒙牛通过“每一天，为明天”

的理念传播迅速回应关于产品安全的问题。蒙牛始终用最焦点的活动和最

热门的明星代言自己的产品、扩大品牌的影响力，也在消费者当中形成

了潮流、活力的品牌印象。

新�上榜

274,014 百万元 32%

283,947 百万元

美的企业一直致力于发展成为综合性的白色家电生产企业。美的品牌一直试图向

消费者传达生活、美学、创意和健康等理念，同时旗下涉及生活各个方面

的白色家电产品也较好的向消费者传达了美的创造健康生活的概念。2009

年中，美的品牌在传递比较一致的核心内涵—“技术让生活更美的”的同

时，用多样化的产品组合提供全方位的生活服务和解决方案，获得了较大

的成功。

搜狐从创立初期，搜狐就确立了企业的理想—让网络成为中国人生活中不可缺

少的一部分，并在多年的发展过程中，即使是在困难时期，都一直坚持全

面布局的战略思维。基于核心的搜索引擎业务基础，搜狐无论是在新�闻内

容，还是在社区、视频、微博、WAP增值服务、地图服务等网络服务产品

中，都保持了很高的娱乐性和互动特质。近年来，搜狐正在从原本的互联网

门户业务向着新�媒体、通信及移动增值服务业务领域迈进。

新�上榜


323,348 百万元

招商证券秉承“敦行致远”的品牌价值观，招商证券对客户进行主动筛选，并与教

育程度较高的投资人群建立了较好的互动关系。品牌采用差异化管理，进

行全方位的产品开发，在保证风险控制的前提下扎实建设技术支持平台，

从而构建稳健的业务组合。招商证券更多地着眼于中长期的投资回报，为

客户提供严谨可行的投资策略和丰富多样的产品选择。

云南白药作为中药文化传承的代表性企业，云南白药以其独特、神奇的功效成名

于世、蜚声海外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，其处方现今仍然是中

国政府经济知识产权领域的最高机密。多年来企业聚焦“伤科第一品牌”

的观念进行品牌资产构建，在核心产品线采用统一品牌策略。在实际营销

中，云南白药从产品功能和疗效出发对品牌进行宣传，并积极扩大了产品

的种类和销售渠道。

新�上榜


293,849 百万元


新�上榜

333,314 百万元

网易多年的门户网站服务经验，网易在品牌传播中反复强调“网聚人的力量！”

的口号，这在品牌推广过程中起到一定的积极因素。网易在网络媒体中较为

一贯的深度报道和理性分析的方针，赢得了相当可观的读者忠诚度。基于自

身研发能力的游戏平台的开发并与国际知名游戏公司的合作，网易品牌的价

值由此得到了更大的提升，网络游戏市场已经成为其重要收入来源之一。

携程携程旅行网成功整合了信息技术产业与传统旅行业，受益于电子商务的深

度普及，为超过3400万会员提供了全新�的旅行服务支持体验。但是近年

来各种互联网门户网站都加大了在线旅游业务的宣传，同时越来越多的旅

游评论网站、机票比价网站也开始出现并蓬勃发展，使得新�一波的在线旅

游市场竞争也更加白热化，携程须在其研发能力与资源整合方面需继续投

入精力，以期获得更强的竞争优势和稳定的市场份额。

-16%

343,306 百万元

新�上榜


382,850 百万元

比亚迪中国造车业的黑马，成功的利用已有的电池制造优势地位，以创新�的新�能

源汽车概念，营造了未来业务发展的广阔空间并引领新�能源汽车的消费趋

势。企业积极专注于混合双动力产品的推出，不断进行电能发动机科技的

深入研发，满足了消费者对油耗低和保养成本低并且性价比高的家用车需

求。但是在市场占有率和面对中高端消费者方面，比亚迪的产品发展和品

牌建设还存在一定的上升空间。

双汇双汇采取了突出的主品牌战略，对于产品的投入有效的累积到主品牌资产当

中，其中就包括2010年在中央电视台投入的“标王级”广告费用。在品牌

传播调性上，双汇大多采用了比较贴近年轻消费者的表现形式，塑造了较

为现代的品牌形象。然而从品牌核心理念发展来说，双汇还需要进一步发

掘更加独特的核心信息，从而建立起更多的行业领先的品牌传播因素，以

期获得更长久的竞争力和生存能力。

海尔海尔多年来一直秉承“真诚到永远”的品牌理念，以冰箱产品的制造和研发

为核心的多样化产品近年来越来越广泛的涉及和进入更多细分市场。品牌在

2009年面对世界低碳经济的趋势和家电行业的环保要求，还提出了“全方

位的绿色家电”和“低碳家电”的理念，较好的适应和契合了市场的需求和

发展。但这一理念与海尔原本基于优质产品服务的“真诚到永远”的品牌口

号缺乏较强的关联，没有在消费者脑中形成较为独特的认知。

雨润雨润产品具有很强的低温肉制品特色，并具备完善的冷链配送系统。品牌

较鲜明的诠释了“美味”的产品理念，较大程度的满足了中国各地消费者

口味各异的需求，同时雨润企业品牌的传播重点也关注在“健康、安全和

放心”。品牌在这两个方面的传播分别回应了消费者在做出食品购买选择

时最重要的两个驱动因素。同时，雨润也着力于品牌的资本运作，近年来

持续不断的收购和兼并活动，发展并延伸了品牌的影响力。

新�上榜


353,287 百万元


苏宁电器作为国内领先的3c家电零售服务品牌，苏宁品牌的发展基础建立于空调产

品的零售服务，并在之后的多年发展中，在保持了空调产品零售的优势的

同时，不断扩张和丰富产品种类，致力于深度的供应商合作。品牌在不断

完善零售、物流、服务和售后平台的同时，把服务定义成苏宁唯一的产品，

从而在家电连锁零售行业形成了具有较好差异性的消费者认知。

新东方新�东方品牌建立的初衷是为出国的学生提供英文教育和辅导，经过多年发展

至今，其业务依然坚持这一领域的发展。作为中国最大的英文补习学校，

新�东方创新�的教学理念和统一的教学方式，为其在顾客人群中赢得了巨大

的口碑。近年来新�东方利用品牌延伸的杠杆将业务舞台进一步扩大，除培

训学校之外开始进行相关媒体出版及网络教育平台的发展，增添和丰富了

品牌的价值和核心竞争力。

15%


402,640 百万元

361o

在中国运动品牌行业中，361°大胆提倡勇敢的运动精神，并凭其高度专注

与热忱不断向市场宣扬这一鲜明主张，具有国内同行无法比拟的执着和热

情。受益于零售网络快速扩张、营销手段强劲创新�等因素，361°在2009

至2010年初期间的业务体现强劲的快速增长。在品牌传播过程中，作为

中国业内网络营销先锋与贯彻者的361°采用了十分激进的营销手段，尤其

值得我们关注。

匹克2009年匹克实现销售业绩与净利润高速增长，2010年首季业绩开门即不

俗。在内有领先的国内运动服装李宁，外有阿迪达斯与耐克等运动巨头的

激烈竞争市场中，匹克以“篮球运动品牌”的率先立足与聚焦定位，保持

了独特的品牌定位优势。同时品牌还拥有20多家篮球主题店分布全国，并

在此基础上保持了成功运作，这些都为匹克积累了自身的品牌特色。匹克品

牌的未来发展，也将成为中国体育运动深耕细分之势的证明。

新�上榜


441,799 百万元

美特斯邦威品牌坚持创意制胜的主旨，将重点资源集中在品牌建设、产品设计与渠道管

理方面，借助明星魅力推动差异化品牌战略。近期与美国梦工厂动画电影公

司签订为期三年的战略协议，开设旗下最具妙趣灵感的产品系列MTEE，以

期为主品牌注入更多的文化内涵和亮点，持续迈向国际市场。然而对于旗下

Me&City的高端品牌的发展之路，企业仍需对此做出更加深入的思考。

三九(999)自三九正式整合进入华润后，华润三九在2009年实现突破性增长。品牌

与2010年启用全新�标识体系，原“999”系列彻底转为产品品牌，“华润

三九”替代“999”成为企业品牌。从之前多个细分领域的市场领导者，

整合成以“华润三九”为企业品牌的战略整体，同时品牌坚持”中药现代

化”的发展思路，业务得到了迅速的发展。如果可以在企业品牌和产品品

牌方面建立和发展起更为清晰聚焦的理念，三九品牌将具备更加积极的发

展前景。

新�上榜


412,549 百万元


新�上榜

451,747 百万元

波司登波司登品牌以其和羽绒服产品的强烈的关联性获得了业内的认可。事实上，

羽绒服装行业由于季节因素，经营风险非常之大，而波司登“四季化”经

营理念的提出，较好的对此做出了应对。2009年7月，波司登男装发布品

牌新�战略，提出了更多倾向于时尚人群的设计理念，从先前“商务休闲男

装”摇身转型为“时尚休闲男装”，试图在旗下囊括更大消费群体，进一

步开拓利润增长空间。

海通证券作为一家较早参与投行业务的老牌券商，海通证券在股票承销、债券承销

以及并购重组等业务领域都享有较好的口碑，尤其在中小规模的股票承销

上具备较强的竞争力。公司建立了较为完善的运作规范和风险管理组织体

系，秉承“稳健乃至保守”的宗旨，以风险控制为前提，以先进的风险管

理技术为手段，保持品牌的长期稳定持续发展。然而在发展全国网点和先

进网络优势的同时，海通也面临着品牌理念上的差异化不足的弊病。

新�上榜

461,422 百万元

新�上榜


501,151 百万元

吉利汽车作为中国草根土壤里诞生的自主品牌，吉利与中低端乘用车消费者之间有

着天然的联系。为适应全新�的竞争态势，吉利汽车在2009年开始向最环

保、最安全的汽车制造商转型，同时其品牌国际化的发展愿景随着近年来

新�产品和系列车型的不断推出也越来越变得明晰，特别是在2010年，吉

利收购福特旗下沃尔沃品牌及技术的协议成功的签署，表达了吉利品牌国

际化发展的美好愿景。

华夏银行华夏银行作为一家中型股份制商业银行，始终将服务中小企业作为企业的中

长期基本定位，将主要目标客户定位于中小企业客户群，目前华夏银行的中

小企业客户占比已经超过70%。华夏银行的品牌定位与产品服务之间具有较

强的一致性。从2009年起，华夏银行展开“龙舟计划”的品牌宣传活动，

旨在以“小、快、灵”的品牌和服务理念，在竞争激烈的市场中继续保持和

突显自身的业务特色，从而获得更加长远的业务发展和预期。

海信海信品牌近年一直以“创新�就是生活，提升人类社会生活品质”作为传播理

念，消费者获得了较好的品牌联想。作为中国液晶电视的领导品牌，海信在

液晶电视领域的较好研发实力保证了品牌发展，除此之外，品牌还涉及其他

家电产品的研发和销售。但事实上，海信的多元化发展的思路并未获得预期

的效果，尤其是在移动通信技术方面，海信手机产品在2009年的表现几乎

没有可圈可点之处，品牌的领导力也因此在一定程度上被稀释。

国美电器国美零售产品的性价比很高，相比国内同行业来说具有较强的价格竞争力，

品牌旗下零售门店遍布全国1-3线城市，零售产品种类丰富，优势依然明

显。但近年来发生了一系列关于国美管理层的不利事件，给品牌发展带来

了一定的压力。国美在阴霾中维系着与其供应商和消费者的良好关系的同

时，须进一步深度传播“成就品质生活”的品牌理念，以期获得更多和更

正面的消费者认同。

新�上榜


471,229 百万元


是模范榜样，还是保护伞下集体的胜利

品牌是企业基业长青的坚实基础，他比业务更有生命力。回想过去岁月里

许多老品牌的陨落和黯淡，看到新�一代品牌的应运而生，你会感叹这种沧

海桑田般的变迁。我们不必细数他们来表示我们有多么怀旧，他们已经封

存在一代人的记忆中，而我们要努力思考的是这些变化背后的原因：他们

根植在怎样的历史土壤里，而他们的命运又会被什么力量所左右？

十年前中国加入世贸组织的谈判焦点不仅是中国产品对其它国家市场的

准入许可，磋商的核心更包含中国市场对其它成员国开放的时间和条件。

面对国外强悍的对手，中国品牌必须在很短时间内建立与之抗衡的素质和

能力，因此，做大还是做强一度成为企业普遍的战略考虑。不难理解，榜

单中电信、金融业中的品牌应该是幸运儿，在过去的二十年内，他们在一

个相对安全的环境中完成了各种必要的转变：企业重组、建立现代企业制

度、上市、市场化改革并向着卓越不断进化。适当的保护为他们赢得了宝

贵的成长时间，跑马圈地、资本运作、培养人才，甚至可以在犯错中暴露

问题，重装进发。

幸运儿们今天已经成长得颇为壮实，他们一批批地完成了蜕变进入品牌

榜单，并占据了榜单超过三分之一的位置。他们是第一轮较量中胜利的

英雄，但他们都是未来中国品牌都必须学习的模范榜样吗？

“上帝”的宽容

从稀缺经济时代走过来的中国消费者应该是这场变革中最大的受益者-开

放的眼界、日渐鼓起的荷包，以及面对眼花缭乱的选择，他们感到自己作

为顾客的荣耀，体验成为“顾客是上帝”的优越和尊荣。中国消费者有理

由为他们喜欢的中国品牌付出更多，但是他们成为“上帝”的经历却颇为

曲折和苦恼。他们无法了解为什么要为各种帐单支付条目繁多的费用，他

们需要在银行冰冷的长凳上焦急的等待，他们时常面对各种烦人的推销而

感到无奈，他们也会因为买了国产品牌而懊恼。质量不好、服务缺失、缺

乏诚信，这些都考验着中国的消费者对中国品牌的信心。

品牌的心智成熟和消费者的成熟是一对相互影响的力量。消费者期待着品

盛宴之后的理性思考为什么他们可以成为中国品牌价值的领袖

他们为什么是中国最具价值的品牌？你有理由在看到榜单的时候对他们表示更多的质疑。为什么名列前茅的品牌多是来自于电信、金融行业，而我们却看不到中国的“可口可乐”、“微软”和“迪斯尼”，这些应该听上去既有趣又好玩的品牌，这似乎多少有悖于我们的直觉-好的品牌应具有激动人心的神奇魔力。所以在回味这份2010中国最具价值品牌榜单的时候，你可能会因此感到有些疑惑：为什么是他们？

牌能带给他们惊喜和各种承诺，而品牌更是在思考如何取悦于他们的消费

者，并从目标消费者中洞察业务机会。在金融、电信品牌所占据的榜单空

隙中，你会欣喜的看到一些轻巧的身影：互联网、电子、食品饮料和服装

品牌，能在品牌价值上与巨人们分庭抗礼，他们已经具备了相当强大的品

牌基础。数以亿计的消费者每天通过他们与外界沟通、娱乐、工作和享受

营养和美味，难道他们不是最有价值的品牌吗？

与谷歌、苹果，或者是耐克相比，消费者对中国自己的品牌是宽容的，他

们不必完美但必须是真诚的，他们不必新�奇而只要能满足日常基本要求。

消费者理智的成熟，将带给中国品牌继续发展的良好环境，而在这一片和

谐的气氛中，中国品牌应该思考自己到底可以为中国的消费者创造什么，

改变什么？

我们还没有准备好改变

通信是信息化时代最大的变化。我国的通信消费支出占到GDP的6.2%，这

样大体量的市场足够孕育出超级巨大的品牌。当然，这些行业中的基础领

域的竞争还不够充分，2009年电信运营商们为3G投入的热情已经预示着

竞争的涌动，并且也直接影响到他们的财务表现。在今年的榜单上，中国

电信、中国联通都掉出了前50，而中国移动的品牌价值也倒退了35%，电

信行业在面对3G以及更大的技术变革时，并没有做好充分的准备。

另外一个变化的源头应该来自银行。信用卡、房贷、缴费、购买基金理

财产品，中国消费者与金融打交道的机会越来越多，而银行也早已经不是

存取款的地方了。金融系统的改革对中国消费者的影响是巨大的，它改变

的是人们的消费观念、价值观念，它为一代中国消费者建立和培养了理财

思维。品牌对金融行业就意味着争取优质的客户资源和更多的中间业务收

入，金融品牌对消费者则意味着优质方便的服务和托付个人财富的信任。

从榜单上，银行品牌的活跃就是一个金融行业品牌化时代的例证。然而，

在这些活跃的背后，银行的快速发展并没有拉大差异化竞争，大家在过去

一轮换标的热情过后，真正的客户接触点上的品牌建设才刚刚开始。

因此，在过去的20年里，金融和通信对大众而言可能是一种“被改变”

的改变，客户对他们的期望相比消费品牌是相对低的，国外品牌在短期


内也很难对他们构成实质性的威胁。成为真正优秀的品牌，他们还有很

多路要走。

做大和做强的领袖之争

做大比做强要显得更立竿见影。品牌价值的总量无疑需要靠强大的业务

营收为基础，而是做大还是做强的这场讨论似乎以做大的品牌取得了胜

利。中国的企业跻身世界500强无不需要以巨大的业务规模来作为支撑，

然而，Interbrand的品牌价值榜并非纯粹看品牌的业务营收大小，而是

非常看重品牌为企业创造财务价值的能力。这就必须对品牌相关的业务

质量和运营能力提出很高的要求，在扣除财务成本和运营成本后，就算

是业务收入巨量的航母级品牌，如果他的经济增加值为负或者非常微弱

的化，那么该品牌的品牌收益(Brand earning) 就很小，品牌创造价值的

能力就相对很低。

从07年-10年的榜单比较，年复合增长速度最快的品牌：百度（#17，85%），

李宁（#19，60%），中国平安（#6，39%）等，这些品牌正在奋起直追，并

很有可能在未来几年内迅速超越今天的领头羊。根据Interbrand的价值评

估方法，品牌价值的大小不仅和前面提到的经济增加值有关，它的大小还

受品牌的作用力，品牌强度、企业和行业的融资成本，以及未来行业的增

长潜力的影响。从这点上讲，未来谁最具品牌价值的领袖之争远还没有结

束，同发达国家的成熟市场相比，中国市场的潜力和机会是巨大的，同时

市场的风险波动也将是无法预见的。

创新，创新，创新

当消费者在做出一个购买决策时，品牌帮助消费者作出选择，品牌代表着

很多产品特点，也包括很多理性和感性的因素。品牌要脱颖而出的最直接

手段就是差异化，而创新�就是最有效的手段。

在2010年的榜单中，有很多新�面孔入榜，并且他们迅速上升至较高的

位置，这本身就是一个奇迹。腾讯（#8，22,964 百万元）、阿里巴巴

（#27，4,014百万元）、比亚迪（#37，3,108百万元），以及携程

（#33，3,314百万元）和新�东方（#40，2,640百万元）都是在创新�方

面显示出特色的品牌。

这些品牌在业务模式的创新�给很多擅长以低价取胜的中国品牌们做了一

个很好的榜样。从制造业转向国内市场的企业尤其要思考中国市场缺的不

是廉价而是特色，即使是在非常传统行业里，价格的先天优势加上创新�依

然能给中国企业创造竞争优势。比如在汽车行业里，上榜品牌中吉利汽车

（#49，1,204百万元）和比亚迪的品牌价值变化就很值得对比。比亚迪的

电池给他的电动汽车带来环保、节油和可持续发展的市场预期，而吉利也

在一系列的收购活动后提出生产最环保、最安全的汽车，他们品牌价值的

提升也反映了市场对企业未来的看好。

拒绝“过山车”式的品牌

我们也看到许多07榜单中明星选手的滑落，有的甚至已经掉出了前50。品

牌价值如同过“山车式”的上下，一方面反应出企业业务运营的风险，另

一方面反映出企业对品牌管理的投入和重视还不够。

品牌带给企业的不是昙花一现的辉煌，强大的品牌能为企业带来更长远的生

命力，并且能帮助企业抵御市场的风浪，甚至是毁灭性的地震。对于蒙牛

（#28，3,947百万元），那场乳品行业的灾难对他品牌的打击是巨大的，但

是在危机中，品牌积极回应市场，并在危机中逆势做品牌，成功度过了困

难。事实告诉我们，做品牌是一个持续的过程，对品牌的投入不仅是财力

上的一贯保证，更是需要企业的管理层对品牌的方方面面进行稳定一致的管

理，否则业务和品牌都会成为“过山车”，让企业随时陷入危机的困境。

品牌的投入也需要在最基础的地方下功夫。食品企业中的双汇（#38，2,850

百万元）、雨润（#35，3,287百万元）都在食品的安全、冷链运输中建立了

自己的核心能力。这些品牌以鲜明的特色表达了他们对食品安全、营养和

口味的理念诠释，他们虽然没有把品牌建设大量投入在广告传播中，但对

于业务的投入本身就是品牌对客户承诺作出的最好回答。

也许你还会有很多质疑榜单的问题，事实上关于这样的讨论也永远不会

休止。新�上榜的企业扮演着黑马的角色，正挑战昔日的品牌明星，而可以

预见，未来也比如会有很多品牌会离开这份榜单，成为我们怀旧的伤感话

题。中国品牌之路还很长，让我们给这些品牌多一些掌声、多一些时间，

我们必然会在下一个榜单中发现新�的欣喜。


银行

中国本土银行业经过多年的励精图治，在赢利能力与抗风险能力上有了很

大提升，特别是当国际知名银行饱受金融危机的冲击之后，中资银行得到

越来越多的关注，国内银行的海外化发展进程在明显加速，这使得中国本

土银行的品牌国际化建设的显得尤为重要。

在国内市场上，随着居民收入、消费的增加，个体消费信贷规模在不断扩

大和居民的投融资需求快速增长，针对个人消费者的中间产品大量涌现。

银行企业的规模扩张和新�的赢利增长越来越依赖个金业务的拓展，银行业

内的竞争正逐步聚焦个金市场，贴近市场、贴近消费者成为未来银行企业

发展的重要法则。由此，银行业正在从简单、笼统、粗放的金融服务向复

杂、细分、精细的金融服务转换。

在国际市场上，从事国际贸易的企业对贸易结算和贸易融资服务的要求已

经从最初的交易支付和现金流量控制的需求，发展到对资金利用率及财务

管理增值功能的需求。这种变化意味着对现金流、贸易流、物流、信息流

的趋同管理要求提升，因此银行更重要的是关注整个国际贸易供应链的整

合和价值链的管理。凭借高度复杂的知识、丰富的经验和极具资源融合为

核心的支撑通过综合多样化的专业方法向客户提供金融服务成为未来银行

发展的又一重点。

在上述背景下，中国本土商业银行在过去的几年中都在加大投入重塑品

牌，从品牌识别系统的更换到零售渠道的大规模改造，从品牌联想的重新�

定义到大规模的品牌形象传播，这些无不体现出银行企业对品牌建设的重

视。相信在未来几年中，银行企业会进一步在品牌传播的各个关键点上来

深化品牌的建设和管理工作。

保险

2009年，我国保险业以坚持“防风险、调结构、稳增长”的方针应对全球

金融危机的挑战，成功实现了“逆势成长”，以保费规模首次超过万亿元为

中国保险业递交满意答卷，创造了辉煌。2009年被称为近年来业绩最辉煌

的一年。并且，基于对保险行业的判断，2010年我国的保险业极有可能保

持这种增长态势。不过，若想在这盈利良好的市场上分得一杯羹，还需加

强品牌建设，才能勇超对手并在市场份额上拉开差距。

目前我国的一些政策实施和热门概念，例如：2009年新�《保险法》的实

施、保险业参与国家新�医改战略的实施、上海世博会的召开、低碳经济和

绿色经济模式的倡导等，都将给保险业发展带来新�的业务和利润增长点。

为扩大经营范围，很多保险公司也凭借品牌知名度，各自寻找金融业内的

优质合作伙伴，强强联手，开拓更有力的业务渠道。与此同时，在经过一

段时间的市场培育后，消费者开始产生个性化的需求，但现存的市场成熟

度还远不能满足。这为差异化的品牌在市场上异军突起提供有利条件，为

品牌建设指明了方向。

在目前的行业趋势下，保险公司趋向于细分市场，倡导专业化经营，研

发更有竞争力的差异化产品，这也成为国内各大保险公司的品牌建设重

点。着重突出在细分领域的专业化形象能帮助公司占据市场份额，加入时

下新�兴元素和概念也会有利于品牌对外宣传。同时，加强对市场的培育，

也将为企业树立更有社会责任感的形象。在看到品牌对业务产生的拉动作

用后，强化品牌推广力度和深化品牌建设已是大势所趋，是保险公司未来

发展的重中之重。

证券

国内经济复苏，证券市场好转使证券行业信用压力获得明显缓释；创业板

开通、融资融券和股指期货推出则将在中长期有利于证券公司盈利模式改

善和业绩稳定。这些有利因素表明中国证券业未来财务状况出现大幅恶化

可能性显著降低，中国证券业中长期信用趋势向好，国内证券市场正在进

入一个稳步发展的阶段。行业基础环境逐步改善也在为证券公司改善盈利

模式、提升风险管理能力和增强资本实力奠定基础。在此背景下，品牌建

设已经不再是证券企业可有可无的工作。

首先，证券业同质化竞争未来将进一步加剧，传统业务市场风险的上升

促使证券公司加速发展创新�业务，它要求证券公司通过有效营销沟通来

更加突出企业在创新�能力、产品差异化方向上的发展，同时在品牌塑造

上需更强调其控制风险的能力，以稳健经营的形象给投资者以信心并吸

引更多的投资者。

其次，在新�的竞争环境下，券商不仅面临着同业竞争而且必须面对银行、

保险公司对理财市场的竞争。这些金融机构不但会侵入包括理财与投行等

新�业务的市场竞争中，甚至还会介入到券商传统的经纪业务中来。同时，

网络营销面临这一严峻的挑战，提升品牌价值与营销能力成为券商必须正

视的重要问题。

第三，伴随证券业的进一步开放，外资券商凭借强大的品牌优势，依托巨

大的资本实力及成熟的运营模式和营销能力，必将对国内券商造成强有力

的冲击。为了应对未来的威胁，绝大多数证券公司正在加强品牌传播工作

和品牌推广强度，通过公益活动等提升自身品牌美誉度，通过创新�产品等

提升品牌的知名度，整个行业也越来越重视自身的品牌建设。

行业的视角金融服务业向复杂细分、精细的金融服务转换


行业的视角汽车新�兴自主品牌的诞生

汽车

在能源紧缺、环境问题日趋严重的今天，中国汽车行业却迎来了非常可贵

的井喷时期。中国成为了继美国以外的全球第二大市场，这对期盼着从市

场上分一杯羹的中国汽车品牌来说其境况是矛盾的。许多自主品牌在合资

品牌的阴影笼罩下一直迟迟难以推出，本来产能就不够再加上订单向雪片

一样飞来，中国的几大汽车制造企业是适时推出自主品牌，还是协同外资

品牌把该到手的订单抢到手，这是一个矛盾的问题。

自主品牌的尴尬不仅仅是价格定位、制造技术水平上的无奈，品牌才是真

正让他们感到无从下手的棘手问题。找个海外设计公司设计一款漂亮的外

形，或是直接抄袭某款名车，这些都不能掩盖其汽车品牌文化上的空洞和

无力。而很多老汽车制造企业言之凿凿地要进入中高档汽车，最终也真的

难以真正进入20万以上的黄金区域。

汽车品牌是工业文化和社会价值的共同产物，每个国家都可以拥有属于自

己的汽车品牌，即使是在汽车工业并不发达的国家，汽车品牌也有其生长

发展的土壤。与老工业汽车品牌相比，中国新�兴的自主汽车反而诞生在草

根企业上，比如、奇瑞、吉利，比亚迪，他们没有那些大厂先进的技术和

人才，没有全自动的流水线，他们却生长出属于中国自己的汽车品牌。

奇瑞和吉利都怀有做世界车的梦想，把中国廉价的车输出到海外市场去和

国外中高档汽车争夺低端市场，而事实告诉我们，中国汽车的根依然是在

中国，而缺乏工业文化根基并且没有凝聚任何社会价值理念的品牌，在别

人看来只是一个小丑。大家会对1000美金的汽车觉得恐怖，但不会真去买

一辆廉价到可怕的汽车。2010年的丰田汽车“质量门”事件给所有人都泼

了头冷水。这并不是说，中国品牌在本土就可以躲过对质量和技术的考

验，自主品牌对于汽车文化尚在培育期的中国消费者来说更容易被接受。

对他们来说，做大的挑战是如何把一种车的精神文化赋予到一款适合的汽

车中，播种培育，这需要时间和耐心，更需要勇气和创新�。

比亚迪是一匹黑马，从制造电池、研制电动车到收购整车厂，一路走来风

光无限。比亚迪卖了多少电动车，恐怕不是最重要的，他的名字可能更说

出了中国消费者的心声：BYD （Build Your Dream）。他让人们看到一家本

土企业对于未来的希望，看到了一个跨越混合型车，直接下赌电动汽车的

中国造车人的梦想，我们期待BYD的品牌价值在未来有更佳的表现。


行业的视角网络服务

网络服务

自2008年起，中国网民人数就已超越美国成为全球互联网使用的第一大用

户群。与此同时，面对激烈的市场竞争和互联网站的同质化，越来越多的

中国互联网企业认识到，品牌层面的发展与竞争，和探索互联网盈利模式

一样，已经成为企业生存和发展的关键因素。

互联网时代多元、细分、开放、融合、协同、参与、共享等特性，使得很

多行业经营思维和服务领域都发生巨大的转变。一方面，为了涵盖并满足

网民的“沟通”、“关系”、“信息”、“娱乐”、“消费”等基本需求，许多互

联网企业已经开始延伸其服务，例如腾讯跨入搜索、新�浪强化SNS社群和

微博、盛大网络强化娱乐平台；另一方面，为了吸引更多流量和提高粘滞

率，细化更多产品、频道，并开创了更多互动服务。

然而，由于成立时间相对较短、行业变化迅速，使得多数互联网企业在追

求资本投入、业务扩大、商业利益、人才素质的压力下，无暇静心思考品

牌核心理念、系统以及管理机制等内在工作，反而更加注重营销导向的传

播、广告和活动，以利于在短时间内迅速提升流量与市场口碑。

另一个互联网行业的热点是有关联合品牌（Brand Alliance）的议题，为了

有效的合作与延伸，互联网企业更需要品牌资产相关的研究，以了解自身

的品牌资产（熟悉性、凸显性、偏好性）、形象属性、作用力，符合企业

结构的品牌构架，甚至品牌授权方式等。

相对于国际市场，中国互联网行业在品牌建设道路上还需要面对许多挑

战。我们相信，当多数互联网企业能够认清品牌理念和使命，把品牌价

值的提升视为企业核心竞争力的重要部分时，整体行业的发展将更加成

熟规范。

电信

中国电信运营商在品牌建设的道路上有相对成熟与领先的观念，尤其在业

务重组、整合终端产业链资源以及3G技术的推广之际，更需要对不同类型

的消费者进行品牌传播与教育，以便更好地帮助市场理解创新�技术、业务

应用与增值服务。

目前，中国移动、中国电信和中国联通三大运营商不但把品牌策略提升到

业务发展的核心位置以指导业务发展的方向，更尝试调整品牌构架，希望

能从过去由企业主品牌和技术品牌拉动各个子品牌业务的做法，转为通

过强势业务品牌（例如中国移动的“神州行”、中国电信的“天翼”、中

国联通的“沃”等）驱动增值服务与应用的阶段，并以此强化各细分用

户群的忠诚度。

此举不但更易于整合资源，也利于客户能更加快捷地进行增值服务与应用

的选择和转换。同时，对服务产品捆绑和新�服务的增设也会更加自如，以

有效管理横跨不同细分市场的产品，成为一种矩阵式的业务结构。

另一方面，此种布局也更加有利于与终端产业的紧密合作。不论是中国

电信以“互联网手机”为核心，让其用户可以通过手机享受高速率、全

域覆盖的互联网使用体验，还是中国移动通过补贴TD终端厂商研发和推

出OPhone手机平台，并提供无线音乐随身听、手机邮箱、手机导航等增

值服务。强势业务品牌都发挥了重要的影响力。

基于从技术导向转到消费者体验导向的思维，三大运营商未来的品牌建设

工作除了要持续塑造强势业务品牌的市场认知度以外，更应当关注细分客

户群的品牌接触点，以及包含需求反馈、业务体验、互动交流、服务监督

等服务的用户服务平台，以打造一个稳定的、高满意度的客户体验。

电信


医药

每当收看黄金档的电视节目，我们常常会看到医药产品的广告。多数情况

下，消费者并非能显著认知产品的差异化利益点或对某品牌心生崇敬或信

任，往往只能记住有关明星的温情故事或是俏皮搞笑的广告词。

经过最初一轮的市场教育，城市消费者更为成熟，也愈加清楚地知道自己

对于药品的选择。相比于以往更多征询药剂师的推荐后再进行选择，他们

开始点名选择自己熟知的品牌。而新�医改对于农村基层市场的倾斜，预示

着农村市场的崛起，中国医药企业需要思考如何运用有限的营销预算，进

入价格敏感的农村消费市场。医药企业开始日渐意识到如何精确地占领消

费者心智，将愈加成为决定企业日后市场地位的分水岭。

随着新�医改发布，中国医药企业在OTC市场将面临日趋严峻的考验。眼下

产品品牌与企业品牌的隔离操作虽能够较大程度保障企业品牌的安全属

性，但在日益喧嚣的传播环境下，这种单兵作战的传播方式较难产生协同

效应，对于企业整体而言缺乏长远的经济性。未来依靠个别产品广告创造

销售奇迹也不再是一种必然的保证，医药品牌建设需要进行“由内而外的

系统性”提升。一方面，企业的“心”必须聚焦。需要一种基于消费者洞

察以及企业竞争力分析后，提炼差异化的品牌核心内涵。另一方面，企业

的“手段”则需八面玲珑。品牌传播不能再单纯依靠广告，而是需要回归

行业属性。借力行业重大事件引导消费者理念，塑造企业的领导形象，或

是扎入社区服务中心等做公益活动，积极向终端靠拢获得信任和好感，不

论从品牌或是业务营收方面都将是广告传播之外一种值得尝试的方式。

未来的中国药企的品牌建设需要更为系统理性的思考：将产品认知的零星

亮点，上升成为笼罩整体企业的品牌光环；以超越产品功能性特征的品牌

沟通，展现大品牌的责任与承诺，从而与消费者建立稳固的关系。中国药

企的品牌建设之路依然任重道远。

电器

2009年“电器下乡”以及国家“以旧换新�”的政策补贴让中国电器企业

获得了一个在品牌上发力的大好机会。很多企业在原本不被看好的情况

下，经营业绩反而有了大幅的提升。这是个鼓舞人心的成绩。但从品牌

的建设上来看，这些企业却并没有实现根本性的突破。

中国电器品牌的发展理念，更多的发力点都是源自产品本身。在产品导

向的竞争思路下，企业的关注点较多集中于两个方面。其一就是对于新�的

技术和功能的追求和效仿，例如节能、无噪音设计、电视的分辨率或者颜

色鲜艳、冰箱的保鲜技术和洗衣机的洁净功能等。在拥有同等技术的基础

上，中国电器品牌最擅长的能力是低成本的制造，这也是他们能够获得大

量国内外订单，并且在国外强手如林的竞争中存活发展的重要原因。

另一方面，就是对竞争对手的产品种类全面覆盖的策略。我们会发现，

中国电器品牌的发展路程，正在经历一个由简到繁的过程，那些原本在

消费者认知中有着独特代表产品的电器品牌，都在不断扩张产品线和产

品种类，以期和竞争对手在各个产品领域都可以同场竞技。当然，这种

方式有其积极的意义。由于电器行业整体的核心技术没有飞跃的提升，

并且在一些技术发展较快的品类上（比如手机、电脑和电视），中国的

电器企业没有被国外品牌甩开，从而获得了和国际品牌在产品和技术角

度拥有同一起跑线的发展机会，在短时间内扩大了企业的规模和收益。

但是，这样的扩张策略也存在较强的负面影响。由于较大规模的对于新�

产品线的投资，企业会忽略对其原本的核心产品的关注和持续投入，品

牌从而失去了差异化发展的竞争力。

正因如此，企业品牌的竞争就进一步演变成为产品价格和销售渠道的竞

争。他们的关注点不再是品牌本身，而是对于渠道和经销商资源的控制和

掠夺。过分依赖销售渠道，同时过分强调和控制产品成本以追求低价，对

行业的视角医药电器

于品牌的发展是极其不利的。事实上，中国电器企业的突破首选要解决的

还应是品牌思维的突破，这恰恰也是最难的地方。

实现品牌的突破，电器企业要把品牌的视线从产品上移开。从产品的营

销层面来说，更多应该聚焦目标消费者的研究。企业应尝试深入理解目标

消费人群最关心的问题，从而有针对性的从产品研发和设计的角度做出精

确的投入，从被动的适应市场、适应消费习惯，转向创造和引导市场的热

点，从而引领消费者的消费理念。此外，企业需要区分品牌建设和产品营

销之间的关系。这体现在企业在品牌定位上要保持较一致的稳定性，而在

产品营销层面要积极呼应消费者的关心，以及竞争对手的各种活动。另一

方面，企业也必须处理好母子品牌之间的关系，而不是让不断扩大的产品

线和各种产品层面的营销信息分散了主品牌的核心价值诉求。

企业在品牌建设长期的征程中，必须明确必须围绕品牌的战略和定位，保

持核心思想的稳定一致，同时围绕主题展开各种传播活动。例如海尔，他

的“真诚到永远”的品牌理念就较好的回应了消费者的感性诉求，并统一

的涵盖了从产品的质量和安全到值得信赖的售后服务这一整体，较为独特

的区隔了其他竞争品牌。

同时我们也必须认识到，2009年中国电器品牌的投诉情况依然很高，其中

涉及较多的产品质量和售后服务问题。由于消费者对于中国的电器品牌大多

没有较为感性的品牌联想，而基本注重于理性的产品功能和使用，因此这样

的产品质量和服务的投诉事件对于品牌形象的损害尤其严重。电器产品的较

高使用频率决定了产品的质量、服务和安全性仍然是品牌建设的基础。


行业的视角服装与运动休闲经营变革与文化提升的双重挑战

运动休闲

在阿迪达斯中国区业绩出现亏损之后，耐克却预计，其未来5年其包括大中

国区在内的新�兴市场（大中华区、东欧与中欧市场及其它）每年收入将以

10%左右的速度增长。相比耐克大中国区的这个目标，国内体育品牌的年

增长率似乎要高得多，李宁、安踏和匹克的年营业额增长都高于20%。

事实上，国内运动鞋市场格局在2009年发生剧变，以耐克、阿迪达斯为代

表的洋巨头业绩大幅下滑，而李宁、安踏等国内品牌正迅速崛起。国内运

动品牌之所以能够实现高速增长，原因之一是在发展空间巨大的国内二三

线城市站住了脚。以李宁为例，2009年全国门店新�增1004家，其中新�增

门店和新�增营业面积的80%以上集中在国内二三线市场。

不仅仅如此，越来越多的中国体育品牌不满足于仅在国内主战场竞争，而

是在此基础上积极谋求向国际市场进军，尤其瞄准作为体育用品高消费群

体聚集地的美国。李宁于2010年初正式在美国俄勒冈州波特兰市开设了全

美第一家零售商店和陈列室。耐克尚未作出回应之时，匹克又紧接着告之

全世界自己也将在美国洛杉矶开设销售研发中心。

然而，究竟什么是持久以胜的品牌力？很长时期以来，安踏、匹克乃至

李宁等本土运动品牌的发展，很大程度上依赖于“国内体育明星代言+央

视体育频道广告”的模式，诚然在这种推广方式下，业务在全国迅速打

开了市场，也确实诞生出一批消费者耳熟能详的运动品牌，但品牌所代

表、积累的意义与国际成功品牌有相当差距。单从产品线上求利润，企

业可能无法取得全局性发展，也无法支撑差异化顾客市场，就难以获得

更大的成长空间。

耐克之所以成为今日的耐克，它已经代表一种人类征服自然和超越自我的

精神，这种品牌精髓在高品质产品与丰富创意中被频繁地、多角度地加以

表达，终于赋予耐克与目标顾客心理、情感上强力的纽带。而李宁相信，

随着中国人生活水平的提高，体育不再是少数体育精英的专利，而是大众

参与的事业，它代表了人们积极生活的态度。拉起文化大旗，掀起改变人

们生活方式的浪潮是品牌立足的一种有效方式，在中国乃至全球这些极尽

繁复、多元分层的市场上，它将是一门必须悉心攻克的课题。

服装

2009年是中国服装产业的风雨之年。原料价格上涨与终端市场降价形成反

差，企业利润空间纷纷下滑，与此同时，出口下滑迅速淘汰了一批抗风险

能力低的中小企业。可以说，这场金融危机对我国服装产业的影响广泛而

深刻。但也正是这场金融危机，引发了中国服装市场的变革。国内服装行

业的运营态势绝非一片惨淡，不少品牌在自救中激发创新�之举。

多年以来，国内一线城市是中外服装品牌的商家必争之地。而当前，美特

斯邦威、波司登等国内一线品牌纷纷转战二三线城市乃至乡镇，竭力抢占

市场先机。对于入住中国的国际品牌来说，金融危机的到来也似乎提醒它

们二三线城市充满商机。

二三线城市的消费格局确实已经显示出改变之势，过去盲目追求大品牌、

高价格的状况正在逐步转变，人们开始关注服装的款式与面料，付出更趋

理性，愿意花更多时间去了解品牌的内涵，对于企业的要求自然水涨船

高。更切实的考验是，在博大的中国大陆市场，消费者需求差异的主导因

素可能既非年龄，也非收入，而恰恰是地域差异。这促使品牌必须在其发

展蓝图中加入针对地域的细节考量。服装品牌进入目标城市之前，需要重

新�审视自身所倡导的文化是否与当地人文相符，是否符合当地消费习惯，

据此对产品、传播、价格等做出适应性调整。

另一方面，随着多元文化、多元消费结构的渐进发展，人们的消费观念

不断变化而开放，品牌意识日趋强烈，服装市场亟需有独特风格与表现

力的品牌来充实。应对这点，’Fast Fashion’ 在中国大行其道。即使在金

融危机带来消费萎缩之际，ZARA与H&M却异军突起，不但打败了美国

的GAP、日本的优衣库和香港的Esprit，而且创造了令人吃惊的增长，其

中中国市场的表现最为抢眼。

这样的诱惑之下，国内一线企业也纷纷试水。美特斯邦威的做法是采取设

计战略，引入梦工厂卡通形象，并籍轻资产提高供应链速度。而另一同行

凡客诚品则以容易标准化的T恤与帆布鞋为主打产品，力推平价战略，这就

有赖于对标准化运营模式的熟悉应用。无需置疑，“快时尚”背后的核心

价值——快速上货，紧跟潮流和评价需要足够强大的消费者洞察与运营系

统支撑。在各品牌竞相抢夺“快时尚”第一棒之时，谁能坚持并专注，赢

得品牌忠诚而非折扣忠诚，谁就能成为中国的ZARA。

中国服装市场正面临经营变革与文化提升的双重挑战，这种挑战及其回应

将紧紧伴随这广袤土地上的生活方式与消费形态的变革，愈演愈精彩。


食品与饮料

食品行业的特征往往是区域性、小规模的企业居多，而

真正要把食品做成上亿的业务，摆上13亿国民的餐桌这

是非常不容易的。在历经多次食品的“质量门”事件

后，国人的神经也紧张到极点，是享受美食带来的轻松

和愉悦，还是猜测哪里可能会出现可怕的质量问题。

食品行业其实不乏优秀的品牌，今年上榜的几个食品品

牌正是中国该行业品牌现状的缩影。从入榜的细分行

业来看，乳制品和肉类加工企业品牌是最后的胜者。

蒙牛、双汇和雨润占据三席，他们的共同特点是拥有

较为完整的产业加工链，从“农场到餐桌”的品质要

求。这些食品行业的门槛条件相对较高，他们不仅要

求企业有稳定高质量的原料（比如奶源、生肉），而且

要求在整个加工和运输过程中具备冷链、卫生监控以

及严格的日期保证。

2009年是继08年三鹿事件后最考验中国食品品牌的

一年，如何与消费者进行产品质量和安全上的对话是

众多企业的最大挑战。处在风口浪尖上的品牌，例如

蒙牛、伊利都纷纷撤下原来的广告，大作奶源、放

心奶等主题传播。但这似乎还不够，因为消费者受

到的伤害是不会那么容易得到抚平的，因此企业需

要在产品上更加用心，重新�建立与消费者的信任关

系。比如很多高端子品牌开始应运而生，他们尝试

更精准地把握细分消费者的偏好来保住最核心的忠

实消费群，并以母品牌来向市场传递对产地和加工

质量上的品牌信息。

中国食品品牌一直生存在国外强势品牌和国内无品牌

食品，各地大量特色的本土产品的夹缝中间。要做成

百亿业务的关键除了在食品安全和质量上做到万无一

失以外，食品品牌更需要在细分市场上创造新�的机会，

引导大众需求。本次没有列入榜单的很多品牌，比如娃

哈哈、农夫山泉、王老吉，他们都在细分市场拓展出较

为凸显的定位诉求，从单一功能性饮料到休闲健康，或

是在营养的概念上提出新�的主张。这些都体现食品品牌

引导大众需求的能力，回应了消费者对产品的功能性要

求。而康师傅、统一食品、旺旺这些台资企业的产品

也许更给中国的同行们树立一个品牌的标杆：把食品

品牌做深做透、适时的横向和纵深开拓市场并在产品

上不断推陈出新�，以满足消费者对食品饮料在生活方

式、口味和趣味上的要求，而不仅仅是强调质量和安

全。这才是这个行业的最重要的差异点。

白酒和啤酒

白酒品牌正在面临一种挑战。白酒的高端化对于普通中

国消费者来说越来越成为一种奢侈品，它稀有、昂贵

并且小众，并成为消费者送礼和馈赠的选择。而中低

端白酒也正在失去庞大的顾客群，特别是新�一代的年

轻人更倾向与选择洋酒，或是改喝低度酒精的饮料。

谁还在捍卫中国传统白酒的尊严？

白酒的危机首先是整个产业政策和传统制造工艺之间的

矛盾。中国传统白酒的酿造工艺对崇尚节约粮食的产

业政策一定是矛盾的。在紧缺经济的时代，整个行业

的产业政策都鼓励液态法酿酒，提高出酒率，那种薯

类发酵生产类似于提炼酒精的工艺，并用食品香精或

发酵过的白酒串蒸以获得类似传统制法的白酒，越来

越多的人对中国传统白酒的口味感到陌生。很多传统

酒的酿造方法没有被保留下来，于是从此销声匿迹，

那些品牌也成为大家记忆中的往事。

行业的视角食品、饮料、酒


白酒文化的危机可能是另一个原因。白酒厂家在税收

效应的刺激下，纷纷抬高零售价，以诱人的销售利润

支撑起变态的渠道规则，比如买断、补贴、佣金等手

段层出不穷，消费者越来越觉得中高档酒喝得不值，

在传统的餐饮渠道花百元的钱喝几十块的酒，消费者

当然不是傻子。很多白酒品牌就如昙花一现，在广告

的推动下热闹了一阵子，次年马上就又退出市场了。

维持白酒传统的责任应该还在于中国的几大白酒企

业，而茅台和五粮液对那些不喝白酒的大众而言，

也是非常敬重的品牌。保护中国的白酒文化、工艺乃

至生产制造的环境，生产真正的中国白酒，两家中国

最知名的白酒企业应该都作出模范的领袖作用。事实

上，今天的消费者不管是请客送礼，还是在餐桌上觥

筹交错，大家选择白酒品牌就是要喝出白酒文化的韵

味，喝出中国人自己的感情，而这一点上中国白酒企

业们应该努力思考建设品牌的关键问题，而不是仅仅

学会了怎样提价销售。

与白酒的境遇不同，啤酒行业面临着更好的市场前

景。随着中国消费者在餐饮、娱乐上花费的提升，

啤酒似乎比白酒更受到年轻人的喜爱。而从品牌的角

度，啤酒行业几乎成为外资品牌的天下，从收购产能

到连同品牌一起打包，中国啤酒品牌在外资的冲击下

被打得毫无还手之力。

很多中国本土啤酒品牌虽然被外资所掌握，但是品牌

依然被保留下来，甚至逐渐从原来的区域品牌变身成

为全国性品牌，比如珠江、雪花、哈尔滨啤酒，他们

北上南下，西进东扩，冲击着很多本地啤酒品牌。啤

酒品牌的全国化不仅是产能布局的问题，更是品牌信

心和能力的问题。

消费者选择啤酒品牌的前各个重要因素就是口味、价

格和售点铺货。以青岛、燕京和雪花啤酒为例，我们

的消费者研究中大家对青岛啤酒的口味的评价最高，

但是在价格和铺货上，燕京和雪花的在青岛啤酒之

上。这似乎是消费者在说青岛啤酒好喝但价格偏贵。

在被问起是否知道这些啤酒品牌的品牌承诺时，超过

80%的消费者并不清楚这些啤酒品牌在向自己传递怎

样的品牌信息和产品承诺。

今天中国很多的啤酒品牌都希望建立与消费者的情感

连结，比如“欢乐”、“轻松”或是“朋友感情”，事

实上品牌应该能赋予这些啤酒产品更多的想象空间，

例如“趣味”、“怀旧”和“激情”等这些与目标消

费群直接沟通的精神元素。用产品和广告来赚取“吆

喝”的效果，或是过度依赖通路的推销都不可能取代

品牌的本身强大的感召力，毕竟当消费者在超市里自

由选择啤酒品牌时，他们需要品牌来唤起内心对某种

情感的渴望，而不仅仅是解渴。

在2010中国品牌价值榜上，青岛啤酒是唯一入选的

中国啤酒品牌，虽然严格意义上讲，青岛啤酒也已经

参与到全球的外资合作中，但是他的入榜让人多少联

想到传统品牌所具有的强大生命力，以及对中国本土

啤酒所寄予的希望。在Interbrand 的全球品牌榜上，

百威也是唯一上榜的全球啤酒品牌，他是今天中国市

场上的啤酒霸主，并依靠其强大的销售网络，各种眼

花缭乱的赞助以及新�品上市将直接危险到中国啤酒品

牌。面对他们的汹涌来势，我们依靠什么力量来与外

资品牌抗衡，中国啤酒品牌需要在这场充满酒精味的

竞争中思考自己的未来！


让你的业务获得品牌作用力的竞争优势品牌作用力背后隐藏着深刻的商业思维，值得企业管理者反复思考

当消费者在选择产品或服务时，其中一个重要的决策因素就是品牌，因

此对企业来说，如何扩大和强化品牌的因素就是我们所说的提升品牌的

作用力。从专业研究的角度看，品牌作用力是衡量品牌如何影响客户购

买需求的指标。

品牌作用力的提高是一项重要的竞争优势

品牌价值虽然是以企业的财务收入为基础的，但品牌价值衡量的不仅仅是

业务的经济收入，更是由品牌所带来的收入(Brand Earnings)，因此我们

要用品牌作用力指数来剥离和品牌相关的收入。

例如，金融、电信品牌在品牌价值榜单中领跑，但这些行业的平均品牌作

用力却并不占优，这说明他们的业务收入总量决定了他们具有强大的财务

营收基础，而这些行业本身依靠品牌的作用是有限的。相比之下酒类行业

中由于品牌作用力较高，其品牌所带来的收入则会相应较大。在相同的行

业内，领先的优秀企业往往会取得相对更高的品牌作用力，在市场竞争高

度激烈的今天，企业获得这样的竞争优势是非常重要的。

从不同的角度发力

提升品牌作用力光靠提高知名度是不够的，对一个没有内涵的品牌而言，

知名度只是一个放大器，知名度高虽有助于建立一个“大品牌”形象，但

却未必会对促进销售有太大的帮助，因为他不会对差异化的品牌形象有更

多的贡献。品牌的内涵从外部而言就是传播和各个接触点的体验，因此提

升品牌的作用力，企业要考虑如何把品牌所要传递的信息融入到消费者最

关心的各种体验和传播内容里去。

本次上榜的企业中很多都是从制造业发展过来的，服装和电子行业可谓是

两大传统的制造业的重心。服装业中，李宁、安踏都是表现非常抢眼的品

牌，他们通过零售店的发展、对产品的研发以及成功的传播赞助活动，树

立起中国运动品牌的崭新�形象。相比之下，中国的家用电子行业中，虽然

很多大品牌都可谓家喻户晓，但其实品牌所能代表的重要购买驱动因素却

很有限，除了性价比、服务、质量和专业制造技术，中国的家用电子品牌

需要更多在设计，人性化科技等领域扩大品牌的影响力。

与客户在热点问题上拉近距离

严格意义上讲，相同行业中企业之间的品牌作用力相差不大，因为竞争的

差异化必然会导致跟随者的模仿，这对领先的品牌无疑是一个很大的挑

战。仅仅靠传播建立的差异化是非常容易被拷贝的，而企业真正需要建

立的是一个具有很高壁垒的核心能力。在服饰行业，衣服的设计和款式

是消费者最看重的因素，而要在设计和款式上获得差异化的独特能力对中

国品牌来说是非常难以逾越的障碍。因此，服装品牌要深化品牌和目标消

费者的沟通，特别是在价值观层面，让目标群体获得对品牌的拥有感和归

属感，让品牌成为他们生活的某些表现符号。比如美特斯邦威的“不走寻常

路”，就使品牌在尝试和目标群体在生活价值层面进行对话并形成共鸣，

而同样的例子你也能在其它几个迅速成长的运动品牌身上找到。

品牌还需要在客户最关心的热点问题上迅速回应，在2008年的乳品危机

之后，几大乳品品牌都减弱了关于口味、营养方面的宣传，而集中回应

消费者对于安全和品质方面的忧虑，这样的沟通切换就能让消费者感到

品牌一直在关注自己，增加信任度。从技术上讲， 08年前和08年以后消

费者对购买乳制品的决策因素发生了很大的改变，这也应验了品牌作用力

必须牢牢地把握客户心智动向的结论。

商业模式创新可能会大幅提升品牌作用力

商业模式现在是一个比较热门的概念，它决定了企业在今天和明天市场上

的竞争能力。只有创新�甚至是业务模式的颠覆才能让品牌不断获得富有竞

争力的支撑点。例如，教育行业本是一个非常传统的行业，但以新�东方为

代表的新�兴教育品牌，聚焦于应试教育领域，将颠覆性的教育理念与品牌

相结合，契合了中华民族在再次崛起中所显示的巨大热情和信念，其品牌

也成为新�时代有志气中国青年孜孜以求的精神图腾。

阿里巴巴也是开创新�的商业模式的领袖，他的品牌可能是50个品牌中唯

一的B2B品牌，但是从业务上将，他的业务模式是瞄准中小型企业，甚

至是个人的。这样把客户聚焦在长尾上的商业模式带给阿里巴巴无穷的

品牌魅力，而它的淘宝网、支付宝等业务更是其商业模式上创新�的最有

力的例证。

品牌作用力背后隐藏着深刻的商业思维，值得企业管理者反复思考。品牌

作用力凝结着企业的业务战略、管理战略等一系列关于获得竞争优势的考

虑。这也进一步说明，品牌可以成为企业战略的中心，并像一根红线贯穿

其中，为企业创造价值。


为企业的未来注入稳定的力量增加品牌强度就是为企业在未来的市场风浪中获得一份保险，帮助企业顺利走出

危机，赢得可持续的稳定成长

如果一家同样的企业交给两个完全不同的管理团队来经营，其公司的市

场估值肯定会受到影响。从品牌的角度解释，不同品牌管理能力体现出

品牌在面对未来经营风险时如何体现其生命力，从而影响到企业今天的

品牌价值估值。

品牌的价值不仅反映了企业未来可能获得的收益，更体现企业获得这些

收益的可能性。品牌强度则是衡量这个可能性的指标。品牌越强，市场

风险就越小，实现预期现金流的可能性就越大；品牌越弱，未来实现现

金流的可能性就越小。因此，品牌强度的大小影响到品牌能多大程度上

确保未来的品牌收益。

从内外两个角度来审视

我们常在品牌管理中提到品牌资产，并且经常去测量它，因为它和其它的

资产不同，品牌资产是存在于消费者头脑中的对品牌的态度和印象。我们

测量它就是通过访问消费者来反应品牌在某个时点的品牌表现，比如知名

度、偏好度、忠诚度等指标。评判一个品牌的强度从客户的角度上看，与

品牌资产研究非常相像，不同的是品牌强度的分析更看重品牌资产对延续

未来品牌的收益的持续能力。比如，消费者认知的品牌信息是否一致、稳

定、清晰，以及有差异等等。

但是，对品牌强度的分析光从资产角度看是不够的，有些问题还需要从

内部来审视以找到品牌管理的最核心的根本。我们评估企业内部的管理

运作水平，关注品牌运作的环境、品牌表现的活力以及品牌对竞争优势的

保持。比如，品牌定位本身是否清楚、真实，品牌管理者对品牌的重视程

度、保护是否足够，品牌对市场的反应速度是否迅速等。

今天，有很多领先的中国企业都开始重视品牌资产研究，但是却很少从品

牌资产研究中发现问题并调整策略。同样很多企业也请专业顾问公司来做

内部诊断，但是很少有企业真正从诊断中吸取教训，而能够以内外部兼顾

的视角同时审计自己表现的企业就更屈指可数了，这与全球最佳品牌的实

践差异明显。比如，三星、飞利浦等企业每年都会开展品牌强度的研究，

监测自己并和同行相比较，可见他们对品牌的重视程度之高。

自内而外的传导，日复一日的实践

品牌不是一个名字或一句口号，品牌是消费者心目中形成的稳定一致的联

想，并且这些联想的背后必须有企业的真实的能力所支持。大多数中国企

业并非真正拥有清晰的品牌定位，而且企业内部管理者对品牌的内涵定位

和能力支撑也比较模糊，没有统一的认识，这往往影响了企业的对业务方

向的理解和在传播中对品牌信息的把握。

企业经常热衷于各种传播活动，在与客户的各个接触点上，品牌的核心

应该得到持续不断的聚焦传播，在消费者心中形成固定一致的印象。事实

上，当企业的品牌理念被贯穿在业务中时，消费者对品牌的印象是不断地

被强化的。比如，虽然不一定每个人都能想起招商银行的标识语“因

您而变”，但是标识语背后所代表的“客户导向”却能够被大多数人体会

并认可。这样的评价，并不能通过某一次或几次的活动和宣传就能建立，

而是需要招商银行在与客户接触的每个点上去切实践行。再例如，携程旅

行公司在服务上良好的口碑，与之在IT系统上的技术投入，客户服务的培

训上的管理是分不开的，这也印证了消费者对品牌的印象是企业能力和行

为点滴累积的结果。

持续的生命力源于持久深入的洞察

获得品牌持久的竞争力就是要和你的顾客时刻保持沟通，这种沟通甚至是

跨越时代，跨越地理区域的。苹果公司提出“人性化科技（Humanizing

Technology）”的理念，这个理念被市场广泛接受，而苹果的产品也为

被消费者所疯狂追捧。为什么苹果可以做到在全球席卷起这样的“苹果旋

风”呢？苹果现象源于苹果对消费者需求的深刻洞察，他理解人们对“机

器应该是为人服务”的期待，不断开发和应用人性化的设计以及创意各种

有趣的广告和零售体验，回应人们长久以来对“人性化科技”的渴求。

中国品牌突破的另一个难点就在于缺乏对消费者的洞察，难以回应消费者

内心深处对产品和品牌的期待，把自己局限在产品层面的质量、性价比等

要素。这样做的直接结果是中国的品牌缺乏自己独立的理念和个性，所以

今天的中国品牌榜上的大部分品牌和全球最佳品牌的差距也就在于此。中

国品牌的管理者们虽然口头上讲市场和竞争，但其真正的思维还是非常“

内视”的，对客户的意见没有体现出应有的尊重。

品牌强度的评估方法

Interbrand的品牌强度评估分析经历数次更新�，在理念和操作上越来越趋

于成熟。随着近年来公众对企业社会责任感的重视增加，以及电子信息的

飞速发展，我们在品牌强度的考量范围和细则上都做了调整，涵盖了更多

与时俱进的内容。在以往7个指标的基础上，细化发展出10个指标，包括

衡量品牌内部的5个指标和外部表现的5个指标。通过这些分析，我们可以

得到对于品牌如何创造价值以及如何增长品牌价值的更深入的洞察。


这10个指标分别为：

真实性 (Authenticity)：品牌是否基于产品的实际能力而建立，是否继

承和传达了明确的理念及良好的价值观，是否

可以满足消费者对其的期望

清晰度 (Clarity)：品牌价值观、品牌定位和品牌主张是否阐述明

确，使消费者在看到或听到这个品牌的时候可

以立刻知道并了解这些内容

品牌理解度 (Understanding)：客户和雇员不仅仅是知晓该品牌，并且对品牌的

内涵有着深度的理解和洞察的程度

内部重视高度 (Commitment)：品牌在组织决策层面的高度，品牌在运作时间、

得到的关注和获得的投资方面的支持程度

品牌保护 (Protection)：品牌在各种层面得到保护的程度，包括法律保

护，专利成份和设计，制式，品牌地理分布与

企业社会责任等

品牌反应力 (Responsiveness)：品牌自身的领导意识和不断自我发展和更新�

的愿望带来的可以应对变化和主动创造新�机

会的能力

一致性 (Consistency)：在各个接触点或各种传播方式上，品牌承诺被消

费者所感知和认同的程度

差异性 (Differentiation)：消费者所感知的该品牌的定位与其竞争对手定位

之间的区分度和独特性

品牌存在性 (Presence)：对于品牌的谈论是否无处不在，品牌获得消费

者、客户、舆论、社会媒体包括雇员的正面评

价的程度

相关性 (Relevance)：品牌在所有的人群分类和地理区域中，可以满足

消费者的需求和期望的程度


From Local to GlobalJonathan Chajet

Every week, we are asked if Chinese brands are ready to go global: it is

not a question of ‘if ’ but ‘when’. Pick up almost any consumer product

in the United States or Western Europe these days, and more times

than not, you are likely to see ‘Made in China’ on the label. As China’s

trade surplus grows, so does its ability to invest in brand building

overseas. And one natural resource that will never be in short supply

for Chinese companies is will power.

But evolving from the world’s biggest factory to the world’s biggest

brands will take much more than distribution, capitalization, and am-

bition. One could argue that China has a few global brands already:

TCL, Haier, Huawei, Tsingtao, and Lenovo. And yet, although these are

all respectable brands with substantial revenues derived from outside

their home country, they receive hardly the same recognition around

the world as Sony, Nokia, Cisco, Heineken, and Apple.

Chinese brands face substantial challenges in going global. Finding

the right brand name is often a hurdle as many Chinese brand names

are difficult to pronounce in Western markets. Roewe, Haier, Jahwa

and Wuliangye are tongue-twisters in Latin-based languages, and

difficult for consumers to remember. Acronyms like TCL, ICBC, and

CCTV are one way around the problem. But brands like IBM, GE, and

AT&T each have over 100 years of brand building behind them. An-

other approach is to create a distinct name like Lenovo for overseas

markets. But this creates some dissonance with the brand names

already established in the home market.

Perhaps more challenging for Chinese brands is defining a proposition

beyond low price. The danger in having your brand synonymous with

low price is that it trains consumers to shop for the best deal. Cou-

pons, promotions, and loss leaders are all great tactics for delivering

a short-term boost in sales and market share. But when the fizz in

the champagne goes flat, you are stuck with a fickle consumer that

is only seeking the lowest price they can find. And with developing

countries like Vietnam, India, and Africa hot on China’s heels, the

battle for lowest price is just beginning.

Even if Chinese companies can sustain their deep cost advantages,

they will be forced to operate at razor thin margins. Building brand

awareness requires sustained investment over years, particularly

if no one has ever heard of you. This raises the age-old question,

‘which came first, the chicken or the egg?’ Strong brands can lead

to higher margins, but higher margins are prerequisite for strong

brands. This is why luxury brands spend so much to establish and

maintain their brand image. The first global Chinese brand will need

to break the cycle, take a leap of faith, and invest beyond the next

quarter’s returns. A few are doing so already, but with some peril to

their short-term financial performance.

Think about the country of origin of any global brand: Coca-Cola,

Chanel, Mercedes, or Toyota. Of the top 100 global brands, you

would probably get most of them right. Interestingly, most people

also have clear brand associations with entire countries: France is

synonymous with luxury; Germany, with efficiency; Italy, with fash-

ion; Japan, with precision. The list goes on. These associations exist

because of each country’s history and culture.

So the question is, what will China stand for? We cannot predict

which Chinese brand will be the first to be truly global – but they will

have to answer this question first. These are big shoes to fill, but well

worth it for the brand that is willing to take that leap of faith.


中国品牌走向世界的挑战Jonathan Chajet

我们常常问，中国的品牌是否已经做好了走向世界的准备：这其实不是一

个“是与否”的问题，而是“何时”的问题。在现在生活中，拿起一个来

自欧美的产品，你经常会会看到“中国制造”的标签。随着中国贸易顺差

的增长，中国企业投资海外品牌建设的实力也在不断增强，而且中国企业

的意志力似乎是与生俱来的，从来就没有减少和消失过。

但是，从“世界最大的工厂”转型到“世界最大的品牌基地”，仅仅靠渠

道、资本和野心是远远不够的。也许人们要争辩说，中国已经拥有了一

些国际品牌例如TCL、海尔、华为、青岛啤酒和联想。事实上，尽管他们

在中国备受赞誉并且拥有可观的海外营收，但是他们在世界上的认同度，

却和索尼，诺基亚，思科和喜力等品牌不可同日而语。

中国品牌在国际化的过程中会面临不少的挑战。选择一个合适的英文名称

就是一个必须逾越的障碍。许多中国品牌的名字对于西方人来说是很难发

音的。荣威、海尔、上海家化和五粮液这样的名字对于拉丁语系的人群来

说，发音非常拗口且难以记忆。使用缩写的品牌名，比如TCL，ICBC，以

及CCTV会是解决这个问题的方法之一，但是采用同样命名方式的IBM，GE

和AT&T等品牌已经有100多年的历史，才会很容易被记住。另一种方法是

专为海外市场创造一个与中文完全不同的品牌，比如Lenovo，但这样会导

致海外品牌与国内市场的不一致，而无法在理念和运作上协同。

对于中国品牌更大的一个挑战就是如何摆脱廉价的品牌形象。当低价成为

一个品牌在消费者头脑中的代名词时，消费者就常常会货比三家，总是试

图找到最合算的产品。优惠券，促销和特惠活动的确可以在短期内提升销

售业绩和扩大市场份额，但是当这种短期的热效应过后，你会发现消费者

并没有忠诚于你的品牌，还是那么的难以捉摸，因为他们总是在寻找最低

的价格。同时由于越南，印度和非洲等发展中国家一直在效仿中国的发

展，由此引发的低价战争只是刚刚开始。

即使中国的企业能够一直维持其低成本优势，他们也只能获取微薄的利

润。建立品牌的知名度需要持续多年的品牌投资，特别是对于默默无闻的

品牌。这就提出了一个古老的问题，那就是“先有鸡还是先有蛋”。强大

的品牌可以带来更高的利润，而更高的利润才能保持品牌强大的优势。这

就是为什么奢侈品牌一直投入巨资来建立和维护自己的品牌形象。想要成

为国际性品牌的中国品牌必须打破这种循环，换一种思维和信仰，更为长

远而不是眼前的短期回报投资，事实上已经有几个中国品牌采取了这样的

做法，但也为他们短期的财务业绩带来了一定的风险。

想一想那些国际品牌的原产地，可口可乐，香奈儿，奔驰，或丰田，你

会发现，排名前100位的全球性品牌中，大部分你都能正确回答。有趣的

是，大多数人都会将品牌特色和国家联系在一起。法国是奢侈的代名词，

德国是效率，意大利是时尚，日本是精工制造，这种例子举不胜举。这些

联想也正是体现了这些国家不同的历史和文化特点。

因此我们的问题是：中国将给中国品牌带来什么样的品牌联想？我们无法

预测哪一个中国品牌将会成为第一个真正的国际化品牌，但我们确定他们

必须先回答这个问题。这看起来是一个很大的问题，但是对于那些想要转

换思维，努力争取国际化认可的品牌来说，这是个很值得思考的问题。


疑问与解答

什么是品牌价值？

品牌价值就是一个品牌的货币价值，以净现值来计算。换句话说，品牌价

值就是品牌在未来产生的预期收益的当前现价值（NPV）。

和任何其他的财务价值一样，评估品牌价值也要基于当前的业务信息的

收集及合理的假设。它的计算是根据Interbrand的品牌价值评估方法，

这一方法一直长期被商界，学术界和监管机构所认同和采用。这种估价

方法可以使品牌价值与企业业务及所有以净现值为基础的资产价值具有

可比性。

在我们品牌榜上所出现的品牌价值是基于对目前品牌所有者的品牌使用价

值，因此对品牌的价值评估并不代表各种潜在的销售、潜在的业务延伸，

或者是可能的品牌加盟活动所带来的价值。

为什么要分析品牌价值?

品牌价值评估的目的是为了传达这样的一个信息：品牌是一种重要的商业

资产，并且在有些情况下，是唯一的最有价值的企业资产。同时品牌价值

的评估目的是为了体现了品牌传播和市场营销的重要性，他们对于股东价

值也有着直接和重要的影响。

品牌认知度，品牌资产，品牌份额和品牌价值这些术语之

间有什么联系：

品牌认知度和品牌资产是评估品牌价值的工具。品牌认知度简单讲就是关

于市场对品牌存在的了解和认识。较好的品牌认知度有可能促使消费者考

虑购买某种品牌的产品。品牌资产是衡量消费者对于品牌的理解和洞察。

品牌资产给予消费者选择某一品牌而不选择另一品牌的理由。

品牌份额即为品牌在市场中获得的份额。品牌价值是品牌的所有者用来了解

品牌的经济价值的唯一考量。换句话说，品牌价值就是品牌的价值所在。

所有的这些术语都是用来帮助消费者的认知或者行为研究的，但这些术语

并非能从消费者的认知和行为中导出任何经济价值。

品牌价值的排名和品牌的广告花费有什么关系？

将这两个概念做一个关联并不真正合适。品牌价值是一种评估结果，这一

结果产生于某一段较长的特定时间中对于品牌的投资和管理举措。广告是

公司在传播品牌过程中采用的广泛的手段中的一种。其他的传播手段包括

赞助，网络推广，销售点和客户服务。事实上某些品牌传播中会存在不采

用或者很少采用广告的渠道，“星巴克”就是这样。该品牌的主要传播是

通过它的零售门店扩张及员工和客户的沟通来实现。

是否有可能从资产负债表中获得品牌价值？

很多会计标准（包括国际会计准则、国际财务报告准则和美国公认会计准

则）都要求在收购方资产负债表中对于无形资产收购进行确认，这其中也

包括品牌资产。这些标准明确的指出了品牌作为在不断发展的经济社会中

的无形资产的地位。这意味着，品牌价值与其他无形资产（如专利、数据

库）不同，并不需要在资产负债表中进行摊销。

同时，品牌在每年都要进行年度减值测试，如果品牌价值已经下降，其

账面价值的也应该相应减少。在符合标准会计准则的一些公司资产负债表

中，已经使用了Interbrand的一致性的品牌价值评估方法。同时值得一提

的是，Interbrand的品牌价值评估中一直使用大量而精确的数据。

为什么Interbrand是品牌价值评估的专家？

1988年，Interbrand第一次推出了针对于一系列品牌的品牌价值评估，这

次评估采用了非常独特的评估方法。从那时起，我们不断更新�和改进我们

的评估方法，使其成为全球行业标准。Interbrand的品牌价值评估方法在

全世界范围内被广泛采用并备受称赞。Interbrand独自在全球各种行业中

评估过的品牌多达5000多个。

我们的估值方法已经被大多领先的研究机构所认可，包括哈佛大学、哥

伦比亚大学、埃默里大学、曼海姆学术机构和Thunderbird等。我们的方

法具有广泛的应用范围，包括战略品牌管理、市场营销预算分配、投资

回报率、投资组合管理、品牌延伸、兼并和并购、资产负债表确认、经

营许可、定价转让和投资者关系。除了被世界领先的会计事务所对资产

负债表的审计中所使用，Interbrand估值方法还应用在世界范围内的税

务机关和法院的案例中。

最佳全球品牌价值排名与Interbrand提供的针对客户的品

牌咨询和评估服务有何不同？

估值方法是一样的，但评估的细节水平和数据采纳有着明显的不同。

最佳全球品牌价值排名是基于各个品牌公开的市场和财务数据。此外，最


陈富国中国区首席执行官Interbrand China上海市淮海西路570号红坊C7-201邮编：200052 电话： +86 21 6192 5200电邮：[email protected]

邵文斌中国区策略群指导Interbrand China上海市淮海西路570号红坊C7-201邮编：200052 电话： +86 21 6192 5215电邮：[email protected]

联系方式

关于品牌的更多信息请访问：http://www.interbrand.com http://www.brandchannel.com

关注我们的微博：http://t.sina.com.cn/interbrand

佳全球品牌价值排名大多是综合性的全球顶级品牌，因此在按产品或服务

分类分析的同时，我们没有考虑多样化的地理差异因素。由于估值基于公

开的数据，这些数据的真实可靠性只能依靠发布数据的分析师及每个公布

自身数据的公司本身（公司年报，分析师简报，媒体新�闻发布，以及不同

的市场研究等）。

针对客户的咨询和评估服务基于不同的客户划分以及深入的市场研究和

财务分析，需要更高的精度和区隔度。其目的不光限于品牌的财务数字分

析，还包括对品牌价值驱动的评估、确认及量化。这将有助于企业管理自

己的品牌并在当前业务中为股东谋取更多价值。

如果客户采用我们的咨询和评估服务，我们会更好的将Interbrand在全球

和中国品牌价值评估过程中使用的数据和客户的咨询评估过程联系起来。

这样如果客户在公开发表我们为其提供的咨询评估服务的结果时，可以更

方便和自然的提及他们的品牌也出现在全球品牌价值排名中。

为什么Interbrand在07年推出最佳中国品牌价值排名之

后，08年和09年都没有相应的榜单推出，而又在2010年再次推出？

根据我们对于中国经济体系和市场的观察，在我们07年推出榜单之后，很

多优秀的中国企业和品牌都开始或正在进行较大规模和范围的业务重组和

产业升级，同时由于不少知名品牌都在08和09年中积极准备融资和上市，

很多企业和品牌缺乏公开的数据和企业报告，我们也一直在保持细致的观

察并积极搜索和评估大量的数据。

同时由于07年的品牌排行中只有25个品牌上榜，很多企业和机构都在反

应很多优秀的国内品牌的名字没有在榜单中看到，这其实也是由于很多

企业都不是上市公司且不具备公开的年度报告和财务数据。在08和09年

这两年中，更多公司和企业开始了融资和上市，为了能够能在更大范围

内的对中国的品牌进行评估并发布覆盖更多品牌的榜单，同时为了使评

估结果的数据的真实性，准确性和权威性得到最大程度的保证，我们投

入了较多的时间和精力。

Interbrand中国最佳品牌排行榜与Interbrand全球最佳

品牌排行榜中品牌价值是否具有可比性？

中国品牌价值评估和全球品牌价值评估采用的价值评估方法是统一的，因

此两者可以进行比较。不仅如此，Interbrand2007年发布的中国品牌价值

排行榜与此次2010年中国品牌价值排行榜同样具有方法论的延续性，两者

之间也可以进行比较。然而，由于我们在评估全球品牌价值排行时，一个

重要的筛选标准是该品牌必须是真正意义上的全球品牌，因此我们设定了

进入全球品牌价值排行的企业必须达到1/3的营业收入来自海外标准，事实

上，中国的绝大多数企业并没有达到这个筛选标准。

此次品牌排行榜所评估的品牌价值是否可以应用于并购、

估价等实际业务行为？

Interbrand发布的品牌价值排行榜是建立在科学的评估方法和公开透明

的财务数据的基础上，因此，对于企业的实际业务操作具有参考意义。

然而，由于公共评估无法深入了解每一家企业内部的特殊状况，如果希

望得到更加精确的结果，以及通过品牌价值评估获得企业品牌发展的实

际指导意义，还需要进行专门的个案研究。

Interbrand是否对中国品牌价值排行榜50名以外的品牌

进行了价值评估？

Interbrand一直持续密切关注中国品牌的发展。此次最佳中国品牌研

究中，我们评估的品牌个数远不止于此。然而由于一些中国品牌的发

展还相当不稳定，我们认为此次公布前50名品牌 (品牌价值在10亿人

民币以上) 最为合适。

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Interbrand 2010 Best Chinese Brands