Sveuilite J.J. Strossmayera u OsijekuOdjel za kulturologijuKulturalni menadment, diplomski studij

Interes privatnog sektora za ulaganje u kulturu

Kolegij: Kultura i gospodarstvo

Mentor: Prof.dr.sc. Vladimir Cini Studentice: Andrijana Katava Marija mihaljevi, Asistentica Olja Uglik

U Osijeku, Studenoga 2014.

Contents1. Uvod32. Javno privatno partnerstvo43. Ekonomija mjeovitog financiranja73.1. Sponzorstvo83.2. Donacije84. Konkretni primjeri iz Hrvatske104.1. Zagrebaka banka104.2. INA d.d.114.3. Hrvatski telekom125. Zakljuak136. Literatura14

1. UvodU ovome emo seminaru pokuati objasniti to su to javnoprivatna partnerstva, povijest nastanka termina, ekonomiju mjeovitoga financiranja i preko njezinih submodela zapravo pokuati objasniti gdje se krije privlanost ulaganja u kulturu, odnosno, kako se to odraava na ispunjavanje obveze drutveno korisnog poslovanja velikih kompanija. Sam seminar zapoinjemo obrazlaganjem smjetenosti kulture u javnom sektoru ona pripada u javni sektor jer je zapravo veliki dio kulturnih ustanova u vlasnitvu drave, upanija, gradova i/ili opina te se ona kao takva financira iz prorauna. Iz te financijske ogranienosti proizlazi problem nedovoljnih sredstava koji se tada namiruju iz obveze drutveno korisnog poslovanja tvrtki koje tada donacijama ili sponzorstvima namiruju dio sredstava, a i sami odnose odreenu (ranije navedenu) korist.

2. Javno privatno partnerstvoSam pojam javno privatnog partnerstva, prema Petersu moe se okarakterizirati sljedeim znaajkama[footnoteRef:2]: [2: Peters B.G. (1997) prema Bult-Spiering M.& Dewulf G.: Strategic Issues in Public-Private Partnership, an international perspective, Blacwell Publishing 2008, str.17.]

Javno privatno partnertstvo ukljuuje dvoje ili vie sudionika, od kojih je barem jedan iz javnog sektora, Svaki od sudionika je samostalan, odnosno glavni, te moe imati utjecaj na odreivanje svojih koristi Partnerstvo ukljuuje dugotrajan odnos izmeu sudionika Svaki od sudionika unosi materijalno ili nematerijalno dobro u partnerstvo Kod samih sudionika podrazumijeva se da je odgovornost za proizvedene outpute podijeljena

Kod javno privatnog partnerstva treba imati na umu da ne postoji jednostavna i ope prihvaena definicija, iz razloga to u mnogim dravama postoji cijeli niz oblika i formi samog partnerstva. Veina definicija proizlazi iz gore navedenih karakteristika.Jurii navodi da je javno privatno partnerstvo mobilizacija resursa u ostvarivanju zajednikih interesa vie od jednoga sektora sa ciljem same pripreme i nadzora strategije razvitka odreenog podruja.[footnoteRef:3] [3: Jurii, D.: Ekonomija javno-privatnog partnerstva, Ekonomski pregled, Zagreb, 2007.]

Ako promatramo JPP u njegovom najopenitijem smislu, tada JPP moemo definirati kao zajedniku incijativu javnog sektora, te privatnog profitnog i neprofitnog sektora u kojima svaki subjekt unosi odreene resurse i sudjeluje u planiranju i odluivanju. Dok u uem smislu podrazumijevamo kooperativne pothvate u sklopu kojih javni i privatni sektori udruuju resurse i struna znanja, kako bi kroz prikladnu alokaciju resursa, rizika i nagrada zadovoljili neku javnu potrebu.[footnoteRef:4] [4: Gulija B., Javno-privatno partnerstvo, Euroscope,13 (2004), Dodatak 73]

2.1. Povijest javno privatnog partnerstva Javno privatno partnerstvo kao pojam je nov, ali sam koncept angairanja privatnog kapitala u javne svrhe ima dugu povijest. Ve krajem 18. stoljea i poetkom 19. stoljea grupa britanskih magnata je prikupljala novac od privatnih investitora u svrhu gradnje i popravljanja cesta, dok su dugove vraali kroz naplatu cestarina. Takoner veina londonskih mostova, ali i nadaleko poznati Brooklyn Bridge u New Yorku je slinim nainom izgraeno.[footnoteRef:5] [5: Yscombe E.R.: Public-Private partnership, Principles of Policy and Finace, Oxford, 2007, str.5.]

Javno privatno partnerstvo razvijalo se u razliitim oblicima i modelima kroz stoljea, pa se tako u srednjem vijeku, u 13. stoljeu, kao primjer moe izdvojiti razvoj rudnika srebra u Devonu u Engleskoj. Novac za istraivaki dio projekta omoguen je iz lokalnih poreza te iz sredstava ostvarenih iz londonskih rudnika. Rudnik je pokazao isplativost, pa je 1299. godine njegovo financiranje ponuneno talijanskoj banci Friscobaldi, a jedina garancija projekta je bio povrat sredstava planiran iz budueg prihoda projekta. Jedan od najpoznatijih projekata, ali i primjera JPP kroz oblik koncesije je projekt Sueskog kanala, koji je otvoren 1869. godine. Egipatska vlada je osigurala odreeni dio u kapitalu te omoguila znatne carinske i porezne olakice na uvezeni materijal i opremu, dok su strani investitori osigurali preostali dio kapitala. Sam profit dijelio se izmeu egipatske vlade 15%, dioniara 10%, dok je ostatak od 75% ostajao u samom drutvu.[footnoteRef:6] [6: Jurii, D.: Ekonomija javno-privatnog partnerstva, Ekonomski pregled, Zagreb, 2007.]

2.2. Sudionici javno privatnog partnerstvaJavni sektor su sve institucije kojima je drava vlasnik i koje proizvodi javna dobra i usluge. Javni sektor u najirem smislu sastoji se od[footnoteRef:7]: [7: http://www.ijf.hr/hr/korisne-informacije/pojmovnik-javnih-financija/15/javni-sektor/316/drzavni-sektor/317/ ]

sredinje drave (ministarstva te agencije), izvanproraunski fondovi (Hrvatski zavod za mirovinsko osiguranje, Hrvatski zavod za zdravstveno osiguranje, Hrvatski zavod za zapoljavanje, Hrvatske vode, Hrvatske ceste), lokalne jedinice (opine, gradovi i upanije). javnih institucija: monetarne javne institucije (ukljuuje Hrvatsku narodnu banku), fiskalne institucije (depozitne) i ostale institucije (ne depozitne), kulturne, te javna poduzea.

Privatni sektor odnosno partner se odnosi uglavnom na pravnu osobu u veinskom privatnom vlasnitvu. Interesi privatnog sektora oituju se kroz ostvarivanja profita kroz dugorono investiranje u projektnu infrastrukturu; dogovorenim pravnim propisima koji doputaju dovoljnu razinu zatite; imovine i autorskih prava privatne tvrtke; poveanje i irenje opsega poslovanja; upoljavanje resursa po povoljnim uvijetima.[footnoteRef:8] [8: http://hr.wikipedia.org/wiki/Javno-privatno_partnerstvo]

3. Ekonomija mjeovitog financiranjaEkonomija mjeovitog financiranja umjetnosti i kulture openito se poima kao model financijske odrivosti. Mjeovito financiranje podrazumijeva: javnu potporu vlastiti prihod privatnu potporuJavna potpora ukljuuje izravnu javnu potporu i neizravnu javnu potporu. Izravna javna potpora kulturi definira se kao svaka potpora vlade i/ili drugih javnih tijela kulturnim djelatnostima. Izravna javna potpora ukljuuje subvencije, nagrade, nepovratna sredstva itd., odnosno novac koji se izravno prenosi iz javnih sredstava na raun primatelja. Neizravna javna potpora sastoji se od mjera koje usvoji vladina i/ili javna institucija, obino pravnim aktom, u korist kulturnih organizacija, no ne ukljuuje prijenos novca. Neizravne se mjere uglavnom odnose na porezne izdatke, odnosno prihod kojeg se lokalne i nacionalne vlasti odriu zbog smanjenja poreznih stopa i poreznih osloboenja koja se odobravaju kulturnim institucijama.[footnoteRef:9] [9: Poticanje privatnih ulaganja u kulturnom sektoru http://www.europarl.europa.eu/studie, str 8]

Kulturne institicije imaju vlastiti prihod iako se smatraju nepofitnim. To znai da ne posluju zbog vlastite koristi nego da svu vlastitu zaradu ponovno ulau u nove projekte. Vlastiti prihod kulturne institucije nastaje prodajom ulaznica ili prodajom proizvoda (u sluaju prodaje umjetnina).Privatna potpora je svako ulaganje, doniranje ili troenje pojedinaca, poslovnih subjekata ili organizacija koje ne pripadaju javnom sektoru na kulturu. Razliiti motivi pokreu ulaganje, doniranje i troenje: ulaganje pokree naelo dobiti i mjeri se zaradom, doniranje pokree naelo drutvene odgovornosti i izraava se kroz drutvene, simboline i sline neekonomske vrijednosti kulture, a troenje pokree naelo potroake suverenosti i mjeri se trinom ili uporabnom vrijednosti kulture kao i njenom intrinzinom vrijednosti.[footnoteRef:10] [10: Poticanje privatnih ulaganja u kulturnom sektoru http://www.europarl.europa.eu/studie, str 8]

etiri su potkategorije privatnih ulaganja u kulturu s obzirom na razloge takvih ulaganja: izravna/kapitalna ulaganja, iji je glavni motiv zarada (te su stoga najvie usmjereni na ekonomsku vrijednost); sponzorstva, koja predstavljaju dvostranu poslovnu interakciju (poslovnim subjektima donosi zaradu i prepoznavanje brenda, a i kulturnim organizacijama donosi korist); donacije i pokroviteljstva, gdje su razlozi donatora i pokrovitelja uglavnom u skladu s drutvenim, simbolinim i slinim neekonomskim vrijednostima, odnosno donacije su najvie usmjerene na ostvarenje kulturnih vrijednosti, u svim njihovim oblicima i vlastiti prihod, koji je odraz i ekonomske i kulturne vrijednosti.[footnoteRef:11] [11: Poticanje privatnih ulaganja u kulturnom sektoru http://www.europarl.europa.eu/studie, str str 9]

3.1. Sponzorstvo[footnoteRef:12] [12: http://hr.wikipedia.org/wiki/Sponzorstvo]

Prema definicijiMeunarodne trgovake komore(ICC) sponzorstvo je bilo koji komercijalni odnos kojim sponzor, za obostranu korist sponzora i sponzoriranog, ugovorno prua financijsku ili drugu podrku kako bi se uspostavila veza izmeu sponzorovog imida, marke ili proizvoda sa nositeljem sponzorskih prava u zamjenu za pravo na promicanje unaprijed odreenih koristi.Kako je rije o uzajamnom poslu ICC navodi da se sponzorstvo, iako je sastavni dio marketinke strategije, razlikuje od oglaavanja, kao i odpokroviteljstva u svojim ciljevima, porukama i kontroli, jer mu je osnovna pretpostavka da od sporazuma obje strane imaju konkretne komercijalne koristi.Najei nositelji sponzorskih prava su osobe i/ili organizacije iz podruja porta, kulture, znanosti, ekologije ili socijalnog podruja.Sponzorstvo oznaava davanje novca i drugih dobara uz odreenu protuuslugu. Zato je potrebno potpisati ugovor o sponzorstvu kojim se regulira odnos stranaka.

3.2. Donacije[footnoteRef:13] [13: Poticanje privatnih ulaganja u kulturnom sektoru http://www.europarl.europa.eu/studie, str 10]

Donacijaje dar uforminovca,vlasnitvai/ili usluga, obinohumanitarnoj ili kulturnoj organizaciji.Dakle, donacije se definiraju se kao jednostrane poslovne transakcije u kojima donator ne oekuje ostvarenje izravne koristi. One mogu biti u novcu ili u naravi. Obino su namijenjene viim kulturnim vrijednostima, pa dobit nije glavna motivacija. Meutim, u situacijama kada donator dobiva neku vrstu poticaja da bi donirao u kulturu, obino se ostvaruju bolji rezultati za kulturne ustanove.

4. Konkretni primjeri iz Hrvatske4.1. Zagrebaka banka[footnoteRef:14] [14: http://www.zaba.hr/home/wps/wcm/connect/zaba_hr/zabapublic/drustvena_odgovornost/umjetnost+i+kultura ]

Zagrebaku banku danas mnogi prepoznaju kao kompaniju koja podupire rad kulturnih institucija i umjetnika. Svoju ulogufilantropa, koji promiei unaprjeuje, daje poticaj jaanju vrijednosti opeg dobra,Zagrebaka banka gradila je desetljeima, kroz koja su njenom potporom nastala brojna umjetnika djela, sauvane tradicijske vrijednosti, a kulturni ivot obogaen nizom vrhunskih dogaanja.Angaman Zagrebake banke na polju umjetnosti javnosti odavno nije prepoznatljiv tek kroz sponzorstva i donacije. Zagrebaka banka godinama ulae u unapreivanje suradnje s akademijama likovnih umjetnosti i istaknutim umjetnicima te promociju umjetnosti kroz izlobe u prostorima Banke.Jo 70-ih godina prolog stoljea zapoeto je unutar Banke stvaranje vlastite zbirke umjetnina. Danas su gotovo sve poslovnice Zagrebake banke, kao mjesta intimnog dodira Banke s drutvom u kojem djeluje, postale trajno ivim prostorima oplemenjenima upravo stvaralatvom istaknutih hrvatskih umjetnika.Ulaganje u kulturu Zagrebaka banka doivljava kao ulaganje u duhovne vrijednosti drutva iji je nerazdvojni dio. Na taj nain Banka potvruje i praktinu, ivu snagu vrijednosnih kategorija zapisanih u korporativnoj Povelji kojom javnosti i zaposlenicima prenosi poruku vezanu za kvalitete do kojih dri.U slubenom pojanjenju sponzorstava Hrvatske Banke stoji: Kultura ostavlja neizbrisive tragove u vremenu, ui nas ljudskim vrijednostima i oplemenjuje nae ivote. Ulaganja u kulturu su dugorona i rezultati nisu odmah vidljivi. No osvrnuti se danas na protekla desetljea i prepoznati da smo naratajima umjetnika, kao i naim kulturnim institucijama, uspjeli pomoi da kroz sve to vrijeme vrhunskom umjetnou trajno obogauju nae drutvo, doista ispunjava radou.Zagrebaka banka je 2002. postala lanicom Grupe UniCredit koja nije samo jedna od najveih bankarskih grupacija u Europi nego i jedan od najveih partnera umjetnosti i kulture u dvadeset dvije europske zemlje u kojima posluju njezine lanice.Sponzorstva i donacije kojima se ZABA posvetila ukljuuju Muzej za umjetnost i obrt, Muzej Grada Zagreba, Galerija Klovievi dvori te Muzej Mimara, zatim s kazalinim kuama kao to su Hrvatsko narodno kazalite Zagreb, Hrvatsko narodno kazalite Split, Hrvatsko narodno kazalite Ivana pl. Zajca Rijeka, Gradsko kazalite Marina Dria Dubrovnik, a uz to jo i podupiru Akademiju likovnih umjetnosti i Koncertnu dvoranu Vatroslav Lisinski te surauju sa Zagrebakom filharmonijom i Zagrebakim solistima.

4.2. INA d.d.[footnoteRef:15] [15: http://www.ina.hr/default.aspx?id=4729]

Da bi se ostvarila misija i dostigla vizija, nuno je razumjeti oekivanja i zabrinutosti vezane uz INA-ine utjecaje, ukljuujui i zajednice u kojoj djelujemo. Zato je jedna od INA-inih temeljnih vrijednosti: odraavati prepoznatljiv imid uskom suradnjom i potivanjem kulturnih, vjerskih i drugih osebujnosti zajednica u kojima djeluje. INA sustavno radi na prepoznavanju specifinih potreba lokalnih zajednica i s njima razvija partnerski odnos, pomae zajednicama u humanitarnim, kulturnim, edukacijskim, sportskim, ekolokim, zdravstvenim i znanstvenim projektima u vidu donacija i sponzorstva te ulae u niz neprofitnih djelatnosti dragocjenih za ukupnu kvalitetu ivljenja.Svjetska i domaa iskustva pokazuju kako dobar odnos biznisa i kulture pridonosi razvoju uspjenog drutva. U INA-i se rukovode upravo ovom spoznajom i stoga ve dugi niz godina nastoje financijski poduprijeti sve vane dogaaje, ustanove i manifestacije u kulturi, s osobitim naglaskom na one koji promiu hrvatski nacionalni identitet.Potpore INA-e kulturi u 2014. godini: Izloba Joan Mir - remek-djela iz Fondacije Maeght Rijeke ljetne noi INA i Ivani-Grad osnivaju Muzej naftnog rudarstva 9. Siscia Open Jazz & Blues FestivalPrijanjih godina, INA je podupirala i jo neke od projekata u kulturi, npr. Bili su generalni sponzor rijekom HNK-u pri operi Aida, podrali su osjeku izvedbu Oraara (takoer u HNK), podrali su splitsko ljeto, osmi festival Jazza i Bluesa u Sisku, Melodije Istre i Kvarnera, Meunarodni festival djejih kazalita Maslaak, te mnoge druge manifestacije[footnoteRef:16]. [16: http://www.ina.hr/default.aspx?id=4927]

4.3. Hrvatski telekom[footnoteRef:17] [17: http://www.t.ht.hr/odgovornost/sponzorstva.asp]

Kako bi promovirao svoje brandove i stvorio pozitivan imid s izravnim utjecajem na poveanje prodaje proizvoda i usluga, T-HT je uloio sredstva u brojne sponzorske projekte, konferencije i suradnju s meunarodnim institucijama. Kao jedna od najveih i najsnanijih kompanija u Hrvatskoj, T-Hrvatski Telekom svojim sponzorstvima pokazuje odgovornost prema razvoju hrvatskog drutva, i to posebice sponzorskim aktivnostima u podruju kulture i sporta. Ulaganje u ta dva podruja pomae razvoju hrvatskog drutva, no spomenuta podruja predstavljaju moda i najsnanije promotivne alate u Hrvatskoj koji zasluuju svu moguu panju i brigu.Zajedniki je nazivnik donacijskih projekata u kojima T-HT sudjeluje usmjerenost prema humanitarnim sadrajima, obrazovanju te projektima kojima je moderna tehnologija temeljna sastavnica. Veina je projekata dugorona, ime se osigurava njihova vea djelotvornost, a u mnogima sudjeluju i sami djelatnici T-HT-a izravno ukljuujui se u pomo zajedniciNeki od projekata kojima se T-HT moe pohvaliti su Izloba hrvatske suvremene umjetnosti (koja se odrava ve sedmu godinu zaredom), bili su generalni sponzor Zagreb film festivala, bili su sponzori izuzetno uspjenom bandu Depeche Mode u svibnju prole godine) i takoer su napravili jedan iskorak doniravi tablete uenicima primijenjene umjetnosti iz Osijeka, Zagreba, Splita i Rijeke omoguivi tako da naprave prvi izlobu na tabletima u Hrvatskoj iskoritavajui tako potencijale moderne tehnologije u svrhu umjetnosti[footnoteRef:18]. [18: http://www.t.ht.hr/press/novosti_disp.asp?id=1906]

5. ZakljuakSudjelovanjem i davanjem potpora projektima u kulturi (i ire, no u seminaru smo se bazirali na kulturni dio), tvrtke zadovoljavaju potrebe drutveno korisnoga poslovanja (dakle, kroz sponzorstva i donacije), dobivajui za to i marketing, stvaraju si pozitivan imid u javnosti, dok drugu stranu koristi uivaju kulturne institucije kroz financijsku potporu. Jedan od problema proizlazi iz injenice da su kulturne ustanove zapravo financirane iz dravnog budeta pa se onda ne trude privui donatore/sponzore, nisu konkurentne, a ogranienost budeta je uzrokom nedovoljne razvijenosti potencijala samih ustanova i njihovih programa, odnosno, projekata (gdje bi bi kao samonametnuto rijeenje odlino funkcionirao fundraising kao poticaj i pokreta ulaganja u instituciju/e). Prema navedenom, zakljuuje se i da se slabo ulae u kulturu, a donacija gotovo i da nema, pa je tako glavni dio potpora sponzorstvo.

6. LiteraturaKnjige

1. Peters B.G. (1997) prema Bult-Spiering M.& Dewulf G.: Strategic Issues in Public-Private Partnership, an international perspective, Blacwell Publishing 2008,2. Yscombe E.R.: Public-Private partnership, Principles of Policy and Finace, Oxford, 20073. Jurii, D.: Ekonomija javno-privatnog partnerstva, Ekonomski pregled, Zagreb, 2007.

Internet izvori

1. http://www.ijf.hr/hr/korisne-informacije/pojmovnik-javnih-financija/15/javni-sektor/316/drzavni-sektor/317/ pregledano 13. 11. 20142. http://www.europarl.europa.eu/studie (Poticanje privatnih ulaganja u kulturnom sektoru) pregledano 13. 11. 20143. http://hr.wikipedia.org/wiki/Sponzorstvo pregledano 15. 11. 2014.4. http://www.zaba.hr/home/wps/wcm/connect/zaba_hr/zabapublic/drustvena_odgovornost/umjetnost+i+kultura pregledano 13. 11. 20145. http://www.ina.hr/default.aspx?id=4729 pregledano 15. 11. 2014.6. http://www.t.ht.hr/odgovornost/sponzorstva.asp pregledano 13. 11. 2014

14