Upload
duonglien
View
226
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Internacionalización de
EmpresasMódulo 4
MÓDULO 4: INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS
Comercio Internaciona
Objetivos de la Internacionalizac
ión
Apertura de Nuevos
Mercados
costes de Producción mas
bajos
Estructura de Producción
Distribucción mas eficiente
Causas de la internacionalizac
ión
Ventaja compaativa de algunos países
Evolución de la tecnología
Homogeneización de la demanda
internacional
Diferenciación de los Productos
Disminución del ciclo de vida del
producto
Mejoras de las Redes de transporte
Economías de escala
Evolución de la competencia
Saturación del Mercado
Incentivos gubernamentale
s
Vocación Internacional de los directivos de
empresas
Ventajas de la Internacionalizac
ión
Productivo
Comercial
Financiero
Recursos Humanos
Obstáculos de la Internacionalizac
ión
Dificultades financieras
Actitud mental desfavorable de
los directores
Dificultad para identificar
oportunidades en mercados
externos
Formas y culturas para
hacer negocio
Exceso de burocracia
Selección de distribuidores
Regulaciones
Competidores extranjeros
Personal cualificado
Etapas de la Internacionalizac
ión
Exportacion esporádica
Exportación definina
Apertura Filial /Sucursal de
Comercialización
Apertura de Filial de Producción
Investigación de Mercados
Internacionales
Elementos de la Investigación
El Entorno
La demanda
La oferta (análisis de la competencia)
Precios y margenes
comerciales
Canales de Comercializació
n
Fuente de Investigación
Investigación de Gabinete
Internet: INE, IBCE, ALADI, TRADE MAP,
MAC MAP, CIA, EUROPAHEP,et
c.
Investigación de Campo
Selección de Mercados
Control
Producto
Mercado
Formas / Estrategias de
Acceso a Mercados
Internacionales
Venta directa
Filial comercial /sucursal
Venta por correo o internet
Importador / Distribuidor
Trading Company
Contrato de Fabricación
Franquicia Internacional
Joint Venture
Consorcio de Exportación
Diagnóstico Estratégico
(Análisis FODA)
Estrategias del negocio y Líneas
de la actividad de la empresa
Estrategia Competitiva
Segmentos de Mercados
Analisis del Entorno
Analisis de la potencialidad
exportadora de la empresa
Análisis de la capacidad de producción
Estrategias de Marketing
Internacional
Estrategias de Estandarización
Estrategias de Adaptación
Estategias de Marketing MixInternacional
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Plan de Internacionalizac
ión
Análisis de la Empresa
Analisis y selección de
Mercados
Estrategias de Marketin MixInternacional
Implantación
Internacionalización de Empresas
DEFINICIÓN
La internacionalización de empresas es el resultado
de la adopción de una serie de estrategias en las
que se consideran tanto los recursos y
capacidades de la empresa como las
oportunidades y amenazas entorno.
DEFINICIÓN
La internacionalización de empresas consiste en el
proceso por el cual una empresa participa de la
realidad de la globalización, es decir, la forma en
que la empresa proyecta sus actividades, total o
parcialmente, a un entorno internacional y genera
flujos de diversos tipos (comerciales, financieros y
de conocimiento) entre distintos países.
DEFINICIÓN
Definimos la Internacionalización de
la Empresa como una estrategia
corporativa de crecimiento por
diversificación geográfica
internacional, a través de un
proceso evolutivo y dinámico de
largo plazo que afecta
gradualmente a las diferentes
actividades de la cadena valor y
a la estructura organizativa de la
empresa, con un compromiso e
implicación creciente de sus
recursos y capacidades con el
entorno internacional, y basado
en un conocimiento aumentativo.
OBJETIVOS DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
Apertura de nuevos
mercados
Costes de producción más bajos
Una estructura de la producción
distribución de la
empresa más eficiente
CAUSAS DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
La ventaja comparativa de algunos países: Países con capacidad tecnológica o de investigación y desarrollo que les permite fabricar productos diferenciados; Países con costes laborales y fiscales sensiblemente inferiores que atraen la localización de empresas que compiten en precio.
La evolución de la tecnología: Esta evolución condiciona el tamaño mínimo eficiente de las empresas y sus inversiones en instalaciones productivas o en investigación y desarrollo.
La homogeneización de la demanda internacional: Por ejemplo en productos, la comida rápida, la música, la ropa, en los servicios (por ejemplo, las empresas de auditoría, los servicios financieros, el turismo, etc.).
CAUSAS DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
La diferenciación de los productos: La demanda internacional es más homogénea, pero también más segmentada según sea la cultura y los hábitos de consumo; sin embargo, unos segmentos del mercado pueden ser muy similares en distintos países, de manera que haga aconsejable la instalación de una fábrica para abastecer al segmento de mercado que es homogéneo.
La disminución del ciclo de vida del producto: En los sectores industriales con ciclo de vida del producto corto, en particular en las empresas de alta tecnología, la recuperación de las inversiones en I + D obliga a estar presente en varios mercados.
La mejora de las redes de transporte: Este factor contribuye a la internacionalización de leñas empresas por cuanto les permite reducir el tiempo y el coste, facilitando su entrada en los mercados internacionales.
CAUSAS DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
Las economías de escala: En distintas actividades de la empresa, por ejemplo en la fabricación, reduciendo el coste unitario de producción y posibilitando la globalización. En la compra de materias primas.
La evolución de la competencia. En algunos lugares la actuación de los competidores puede ser la condición que influye en la decisión de internacionalización.
Saturación del mercado.
CAUSAS DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio.
Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos.
Incentivos gubernamentales y déficit comercial.
Vocación internacional de sus directivos.
VENTAJAS DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
Comercial
Productivo
Financiero
Recursos Humanos
• Dificultades financieras
• Actitud mental desfavorable por parte de la dirección
• Dificultad para identificar oportunidades en mercados exteriores
• Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer negocios en
otros países.
• Exceso de burocracia y consumo del tiempo del directivo
• Problemas de selección de distribuidores fiables y de otros medios de
distribución.
• Dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones gubernamentales
relevantes
• Adaptación y suministro de los productos exportables
• Existencia de fuertes competidores extranjeros
• Falta de personal cualificado y experimentado
• Competencia de los nuevos países industrializados
OBSTÁCULOS A LA
INTERNACIONALIZACIÓN
ETAPAS DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
Exportación Esporádica
Exportación Definida
Subsidiaria Comercial
Subsidiaria de Producción
• Es el proceso sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas de comercialización de bienes y servicios, que sirve a la empresa para la toma de decisiones
• La investigación de mercados no suministra datos sino información para la toma de decisiones, orientado a los clientes reales y potenciales
Investigación de mercados
Cuando se han planteado los objetivos, se necesita determinar quién
puede suministrar la información. Para ello se recurre a:
Fuentes secundarias (informaciones existentes).- Cifras e información
que alguien ha compilado para otros fines. Existen dos tipos de datos
secundarios de acuerdo a su fuente: Fuente interna y fuente externa.
Información primaria. Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son:
consumidores y compradores, minoristas, mayoristas y otros
distribuidores, y personal de compañías (Se obtiene a través de entrevistas,
encuestas. Grupos focales, etc.)
Fuentes de información
• Datos que han sido recolectados para propósitos diferentes a las
necesidades específicas de la investigación
• Ventajas
Costo y tiempo
Ayudan al problema de decisión
Sugiere métodos y tipos de datos para necesidades de información
Marco de interpretación de datos primarios, punto de comparación
Fuentes secundarias
• Mercados potenciales para tipos de producto
▫ Empleo
▫ Población
▫ Ingreso familiar
▫ Gasto familiar
▫ Vivienda
▫ Consumo de bienes específicos
• Demanda
• Competencia
Fuentes secundarias: ejemplos
Estudios anteriores de la compañía
Revistas especializadas
Memorias de congresos, convenciones, etc.
Sistema de contabilidad de la empresa
Historial de ventas por cliente, canal, etc.
Registros de producción y almacén
Pedidos
Entrevistas a personal de ventas y producción
Estadísticas nacionales sobre
• Economía
• Empleo
• Educación
• Población
• Salud
• Precios
• Salarios
• Transporte
• Vivienda
• Turismo
Fuentes tradicionales de información secundarias
• Verificar rigor metodológico
• Verificar credibilidad de la fuente e
imparcialidad
• Verificar pertinencia del estudio
Fuentes secundarias: Validez
Principales sitios Web de consultaPara la Investigación de Mercados
SITIO WEB INFORMACIÓN
Instituto Nacional de Estadística – INE
www.ine.gob.bo Estadística económica y comercio exterior de Bolivia
Instituto Boliviano de Comercio Exterior –IBCE
www.ibce.org.bo Estadística de comercio exterior, estudios de mercado, acuerdos comerciales
TradeMap (CCI) www.trademap.org Estadística de comercio exterior mundial
CIA – World Factbook www.cia.gov Datos socioeconómicos de países a nivel mundial
OMC – Exámenes de políticas comerciales
www.wto.org Medidas aplicadas al comercio exterior por los países, acceso a mercados
Asociación Latinoamericana de Integración – ALADI
www.aladi.org Estadísticas, acceso a mercados, acuerdos comerciales
Export Help Desk http://exporthelp.europa.eu Acceso a mercados y estadísticas de comercio exterior de la Unión Europea
ACCEDER A LOS
MERCADOS
INTERNACIONALESESTRATEGIAS
ACCEDER A LOS
MERCADOS
INTERNACIONALES
Las formas de acceso a los mercados
exteriores no esta estandarizada ni
estereotipada, por lo que cada empresa
busca su propio camino
FORMAS DE ACCESO COMERCIALES
(DIRECTAS E INDIRECTAS)
VENTA DIRECTA
• Ausencia de barreras entre el mercado y la empresa exportadora.
• Contacto permanente
DEPARTAMENTO PROPIO
• Contacto regular, directo y continuo
• Director de exportación
REPRESENTANTE ASALARIADO
• Empleados de la empresa residentes en el exterior
• Promoción y cierre de operaciones comerciales
FORMAS DE ACCESO COMERCIALES
(DIRECTAS E INDIRECTAS)
FILIAL COMERCIAL / SUCURSAL
• Filial forma jurídica y sucursal no
• Personal local
VENTA A DISTANCIA, POR CORREO, POR INTERNET
• Aproximación directa con el cliente
• Grupos de compradores con un perfil específico y fidelizado
AGENTE A Comisión
• Representa a varias compañías
• Trabaja por comisión
VENTA INDIRECTA O
SUBCONTRATADA
IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR
• Actúa en su propio nombre
• Diversas empresas
TRADING COMPANY (SOCIEDAD DE COMERCIO EXTERIOR
• Especializadas en comercio exterior
• Utilizadas para mercados muy difíciles
AGENTE DE COMPRADORES EXTRANJEROS
• Actúa por cuenta de sus empresas que representa
• Especializados en un tipo de producto
FORMAS DE ACCESO
NO COMERCIALES
CONTRATO DE FABRICACIÓN
CESIÓN DE TECNOLOGÍA INDUSTRIAL
• Licencia de fabricación de un producto patentado
FRANQUICIA INTERNACIONAL
• Comercialización de un know how comercial
FORMAS DE ACCESO NO
COMERCIALES
JOINT VENTURE (EMPRESA CONJUNTA)
• Asociación entre empresas
CENTRO DE PRODUCCIÓN
• Centro de producción en el mercado de destino
COLABORAR CON
OTRAS EMPRESASCONSORCIO DE EXPORTACIÓN
• Número limitado de socios
• Empresa fabricantes de productos complementarios
PIGGY BACK
• Red comercial de otra empresa
• Pago de comisión
JOINT VENTURE COMERCIAL E INTERCAMBIO DE REDES COMERCIALES
• Utilizadas por empresas Europeas
DEFINICIÓN DEL MARKETING
INTERNACIONAL
El marketing internacional es el conjunto de
conocimientos que tiene como fin promover y facilitar
los procesos de intercambios de bienes, servicios,
ideas y valores entre oferentes y demandantes de dos
o mas países, para satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes y consumidores , al tiempo que
los oferentes (empresas, instituciones o individuos),
logran sus propósitos respecto a ingreso, ganancia,
servicio, ayuda o proselitismo, que son el motivo de su
acción y existencia. (Lerma Alejandro y Márquez
Enrique)
MARKETING INTERNACIONAL
COMERCIO INTERNACIONALEl Comercio Internacional, comprende tanto a la
exportación, que corresponde a la venta de los
productos (bienes y servicios) originarios de un país a
clientes situados en otro país, como la importación,
que es la compra de bienes y servicios a un proveedor
originario de un país distinto del comprador.
ESTRATEGIAS DE
MARKETING INTERNACIONAL• Estrategia de estandarización y estrategia de adaptación
Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las
relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el
envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de
empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por
cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals
podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones
a los mercados locales. La gama de productos, los envases e
incluso el sabor de Coca Cola varía de un mercado a otro. En el
caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin
embargo los productos que ofrece varían en algunos mercados y
por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una
serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o
adaptación.
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE PRODUCTO• De todas las variables de marketing sobre
las que la empresa puede influir, sin duda
el producto es la más importante. A lo
largo de los años, el producto contribuye a
crear la imagen de la empresa.
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE PRODUCTODesde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o
intangible que se ofrece al mercado. En esta definición juegan un
papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el
surtido, el diseño o las características técnicas. Pero esta definición
se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los
beneficios que el producto reporta, también desde el punto de vista
del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio postventa, el
asesoramiento al cliente, la financiación a medida, el
almacenamiento, los servicios de entrega o recogida y las cláusulas
de garantía.
LA MARCA
Características deseables de las marcas
• Registrable internacionalmente.
La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados
potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre
libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario
comprar una marca que ya se encuentra registrada con el
consiguiente coste añadido.
• Internacionalizable.
Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto
fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos
mercados.
LA MARCA
• Fácil de pronunciar
Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la
difusión mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas,
asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y
especialmente importante es disponer de una marca fácil de
pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor.
Por ejemplo la marca de Whisky más vendida en España es JB
que es más fácil de pronunciar que muchas competidoras.
• Fácil de escribir.
En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es
fundamental una dirección fácil de escribir. En cualquier caso
dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es interesante
que sea fácil de escribir.
LA MARCA
• Fácil de recordar.
Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. El
consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicación
comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.
• Corta.
No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca
corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden en
régimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras
de la etiqueta sean de mayor tamaño.
• Evocadora.
La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras.
Es decir que el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos
positivos del producto. La evocación de la marca debe estar relacionada
con el posicionamiento y la imagen del producto.
Estrategias de Marcas en el
marketing internacional• La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al
reducir los costes de marketing y simplificar la gestión. Un posible
inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos
los países. Así mismo, puede ocasionar problemas con la identidad
y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca
única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una
marca única facilita la creación de una imagen consistente y
uniforme en todos países, facilitando y reduciendo los costes en el
lanzamiento de nuevos productos.
• En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes
marcas en los distintos países para un mismo producto. Podemos
utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que
estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos
o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa.
Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen
y su personalidad.
Estrategias de Marcas en el
marketing internacional• Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de
familia. Se emplea una marca para dar garantía y credibilidad a
toda la gama y además marcas específicas para los distintos
productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultánea
para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia y la
lechera es la marca específica para la leche condensada.
• Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción
para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o
distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que
son propiedad de una cadena de distribución pero fabricadas por
otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente
o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.
LUGAR DE FABRICACIÓN
"MADE IN"
Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones
distintas respecto a los productos de diversos países. La
imagen de un país también varía dependiendo del tipo de producto
que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las
máquinas fotográficas japonesas son muy buenas pero que los
zapatos que fabrican no lo son.
LUGAR DE FABRICACIÓN
"MADE IN"Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que
podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos
incluso promocionar el sitio donde está diseñado, o de donde
procede parte del producto en vez del lugar de fabricación. Por
ejemplo cierta empresa brasileña fabricante de equipos de precisión
para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en
Suiza para poner "Made in Suiza" aunque el producto se podría
terminar igual en Brasil a menor coste.
GARANTÍA
• La garantía es una obligación legal en numerosos países. Además
es un instrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del
producto y contribuir a mejorar las ventas del producto.
• Es preciso decidir si proporcionamos la misma garantía en todos los
países o distintas en cada país. Podemos hacer que la garantía que
acompaña al producto sirva en otro o incluir ciertas restricciones. En
ocasiones se utiliza el sistema de garantías para evitar las
importaciones paralelas o el mercado gris.
• La garantía puede emplearse como estrategia para dar credibilidad
a los productos. Por ejemplo los fabricantes japoneses de
electrodomésticos están dando muchos más años de garantía para
demostrar la superioridad de sus productos.
SERVICIOS AÑADIDOS
• En una economía moderna la mayor parte de la producción la
constituyen los servicios. Para la comercialización de numerosos
productos en los mercados internacionales, una parte vital es
garantizar los servicios post venta, los repuestos y la asistencia
técnica.
• Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma
importancia decidir sobre los servicios complementarios que se
proporcionan en cada mercado. El fabricante de maquinaria pesada
Carterpillar garantiza en todo el mundo los repuestos en un plazo
mínimo. Esto le permite cobrar un mayor precio que sus
competidores asiáticos y mantener el éxito de sus ventas
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE PRECIOSEl precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del
producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén
los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras
variables del marketing mix será la política de la empresa.
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE PRECIOSEl precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio
de la competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de
mercado de un producto no es tarea fácil y, menos todavía si pretendemos
colocarlo en el mercado internacional, ya que el número de variables
intervinientes se dispara. Entre otras, algunas de esas variables pueden
ser:
– Costes de fabricación, totales o unitarios.
– Contribución a los gastos generales.
– Recuperación de la inversión en I + D.
– Costes de expedición y distribución física.
– Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
– Derechos aduaneros e impuestos locales.
– Costes de investigación de mercados y marketing.
– Coste de organización del marketing de exportación.
– Coste de los créditos.
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE PRECIOSEn la práctica, los precios se establecen en
función del coste del producto, de su
demanda, siguiendo o imitando a la
competencia, o aunando algunos de estos
criterios. Basándose en el coste, para
establecer el precio, existen dos caminos:
• Los precios con recargo.
• En función de un objetivo.
FORMACIÓN DE COSTES DE
UN PRODUCTO EXPORTABLE1. Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:
• De materias primas y auxiliares.
• De mano de obra directa y control de calidad.
• Industriales directos (consumo energético, mantenimiento).
• De estructura y funcionamiento del servicio de exportación.
• Parte alícuota de los gastos generales de la empresa, en función
de las previsiones de exportación.
FORMACIÓN DE COSTES DE
UN PRODUCTO EXPORTABLE2. Costes estructurales:
• Investigación de mercados.
• Informatización de la gestión internacional.
3. Costes de adaptación del producto a mercados exteriores:
• Homologación y condiciones de utilización.
4. Costes variables:
• Red comercial exterior (comisiones y gastos).
• Servicio postventa (garantías).
5. Costes financieros:
• Intervención bancaria.
• Cobertura del riesgo de cambio.
EJEMPLO 1 Evolución del
precio en la exportación 1. Precio de coste de la
mercancía en el almacén100
2. Beneficio de la operación 20% 120
3. Gastos fijos del
departamento de exportación 15% 135
4. Cargos directos de
comercialización y marketing 20% 155
5. Gasto de transporte 10% 165
6. Gastos financieros 6% 171
7. Precio CIF 171
8. Aranceles (por ejemplo,
35% sobre el CIF) 230
9. Impuestos, tasas... 12,5% 259
10. Descarga, transporte... en
el almacén 3% 267
11. Precio de coste del
distribuidor 267
12. Margen del distribuidor 15% 307
13. Precio de venta al
detallista 307
14. Precio de venta al público
(incluye el margen detallista) 50% 460
ESTRATEGIAS
INTERNACIONALES DE PRECIOS
• En Función del ciclo de vida. Distintos países pueden estar en
distintas fases del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo,
mientras que en un país el mercado de telefonía móvil puede ser un
mercado maduro en otros el mercado se encuentra en su fase de
introducción. Las distintas fases del ciclo de vida de un producto
requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes
estrategias de precios.
ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS
• Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle
primero al segmento poblacional que está dispuesto a pagar el más
alto precio por el producto. Durante un cierto tiempo vendemos el
producto a este segmento que paga un alto precio hasta que
consideramos que está suficientemente explotado. Posteriormente
pasamos al siguiente segmento que está dispuesto a pagar un
precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma
vamos pasando introduciendo el producto en varios segmentos
cada vez con un menor precio.
• Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente
en el sector de la moda. Primero se venden los modelos muy caros
a un segmento que está dispuesto a pagar por ser los primeros.
Posteriormente se van introduciendo variantes del producto a menor
coste para otros segmentos poblacionales.
ESTRATEGIAS
INTERNACIONALES DE
PRECIOSCrecimiento Intensivo
La estrategia de crecimiento rápido y
ocupación de una cuota de mercado
significativa puede requerir un bajo precio
de introducción. Una posible estrategia de
precios consiste en introducirse en un
nuevo mercado con un precio muy bajo
para ganar cuota de mercado de forma
rápida.
PRECIO ESTANDARIZADO O
PRECIO ADAPTADO• Al igual que el resto de las variables de marketing es
preciso decidir si estandarizar el precio y aplicar el
mismo en todos los mercados internacionales o aplicar
una política de diferentes precios dependiendo del
mercado.
• El precio estandarizado de modo estricto es difícil de
aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos
así como en los costes de transporte y comercialización.
Algunas empresas tratan de fijar un precio base
uniforme al que se le añaden los costes diferenciales de
los diversos mercados.
PRECIO ESTANDARIZADO O
PRECIO ADAPTADO• El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor
rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para
adecuarse a la situación y costes de cada mercado. Esta forma de
establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y marca
uniformes y puede incentiva las importaciones paralelas o mercado
gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos
a la empresa que compran en el país donde el producto está más
barato para venderlo en el que está más caro.
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE DISTRIBUCIÓNLos canales de venta dependerán totalmente de la clase
de nuestros productos, y hemos de tener en cuenta que
no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en
cada país.
CRITERIOS DE SELECCIÓN
Los criterios de selección preliminar de los canales de
distribución, en lo que concierne al producto, requieren
distinguir entre:
• Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o
sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo.
• Productos industriales.
• Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de
servicio posventa, a prestar por la empresa exportadora
o por el intermediario seleccionado.
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE DISTRIBUCIÓN• En principio pueden citarse con carácter general las siguientes
soluciones:
• Para productos de consumo duradero con marca: sólo existen
soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a
través de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el
control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el
sistema de distribución.
• Para productos industriales: son varias las vías que aseguran su
comercialización: la venta directa, la canalización a través de
trading company especializada, y la licitación en los mercados
intervenidos.
• Para productos con necesidad de servicio posventa: se requiere la
implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o
mediante sub- contratación de la asistencia técnica a cargo de una
empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el
servicio.
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE DISTRIBUCIÓN• Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los
siete canales de distribución más frecuentes:
• Canal largo tradicional, que va de la empresa exportadora al importador-distribuidor,
y de éste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no
necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian
dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año, por parte del responsable de
marketing internacional; el otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con
tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes de las expediciones se
reducen ya que se ha decidido el lote óptimo de envíos; la producción puede
planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se
logra en todo el segmento geográfico acordado.
Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que
hay que conceder para impulsar la acción comercial; la dificultad de conectar con los
buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los
resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la
posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE DISTRIBUCIÓN• Canales largos especializados:
- Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de
detallistas, y de ésta a los comerciantes asociados y finalmente a
los consumidores. Como ventaja más apreciable puede
mencionarse la mayor proximidad al mercado y como desventajas,
la fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de
compra, la limitación de la presencia del producto a los
establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los
envíos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la
agrupación, con lo que pueden encarecerse los gastos de
expedición.
- Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los
detallistas.
• Canal corto clásico, que comprende el
aprovisionamiento a los detallistas
independientes de un segmento
geográfico por parte de la red comercial
de la empresa. Es típico de la distribución
de bienes de consumo duradero como la
confección, los electrodomésticos, los
muebles, los artículos fotográficos
• Canal corto integrado, que discurre desde la empresa
hasta una central de compras de un gran almacén o de
una cooperativa de consumidores, o bien de una
compañía especializada en la venta por
correspondencia.
Presenta para la empresa como ventajas la
simplificación de los contactos comerciales y la
realización de importantes ventas programadas.
POLÍTICA INTERNACIONAL
DE DISTRIBUCIÓN• Canal corto especializado, desde la
empresa a un detallista en régimen de
franquicia.
• Canal ultra corto, desde la empresa al
usuario de bienes de equipo.
• Canal directo, Internet englobado en el e-
commerce.
TIPOS DE CANALES
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista Corredor
Detallista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
POLITICA INTERNACIONAL
DE COMUNICACIÓNLa comunicación comprende entre otros los siguientes
elementos:
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Fuerza de ventas.
• Merchandising.
• Otros
POLITICA INTERNACIONAL
DE COMUNICACIÓN• Dentro de la comunicación, la publicidad desempeña un papel
principal, especialmente en el mundo internacional, donde es más
difícil obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de
la comunicación. El establecimiento del presupuesto más idóneo
para publicidad no es tarea fácil. Podemos seguir dos caminos:
• Conocer el presupuesto publicitario de un competidor con éxito y
aplicar el mismo porcentaje sobre las ventas a publicidad.
• Determinar unos objetivos publicitarios y calcular los costes
necesarios para alcanzarlos. Si la cuenta de explotación no permite
dicho gasto, deberán reducirse los objetivos hasta que su coste sea
alcanzable.
• Diagnostico de la Situación Actual
Fase 1
• Diseño del Plan de Internacionalización
Fase 2 • Ejecución del Plan de Internacionalización
Fase 3
• Evaluación y Seguimiento
Fase 4
PLAN DE
INTERNACIONALIZACIÓN
Diagnóstico de la Internacionalización
Selección de Mercados
(Investigación de Mercados)
Formas y/o estrategias de
Acceso a Mercados
Estrategias de Marketing
Internacional
Plan de Marketing Internacional
Plan Económico y factibilidad
Control y Seguimiento
Etapas del Plan de
Internacionalización
Primera Etapa: Diagnóstico de
la Internacionalización
Análisis Interno
Análisis Externo
FODA
Segunda Etapa: Selección de
Mercados
Inve
stiga
ció
n d
e
Me
rca
do
s Inte
rna
cio
nale
sFuentes
Secundarias
Fuentes Primarias
Segunda Etapa: Selección de
Mercados
Preselección
Comparación
Tercera Etapa: Estrategias y/o
Formas de Acceso a
Mercados
Comercial
Directa
Indirecta
Actuación
Colaboración
Cuarta Etapa: Estrategias de
Marketing Internacional
Concentración Diversificación
Cuarta Etapa: Estrategias de
Marketing Internacional
Estandarización Adaptación
Cuarta Etapa: Estrategias de
Marketing Internacional
Estandarización Adaptación
Producto Precio Distribución Comunicación
Promoción de Exportaciones
Marketing Internacional
Segmentación
Posicionamiento
Quinta Etapa: Plan económico
Inversión
Financiamiento
Factibilidad
Sexta Etapa: Implementación y
Control
Puesta en Marcha
Registro de Ventas en Mercados Extranjeros
PREGUNTAS Y/O
COMENTARIOS