Internet-Ökonomie...4 05.12.02 Universität Hildesheim, Institut für BWL 7 Dr. Felix Hahne Internet-Ökonomie: Strukturierung, Potenziale, Forschungsansätze 2 Strukturen und Potenziale

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05.12.02 Universität Hildesheim, Institut für BWL 1

Internet-Ökonomie: Strukturierung, Potenziale, ForschungsansätzeDr. Felix Hahne

Dr. Felix [email protected]

Hildesheim, 05. Dezember 2002

Universität HildesheimInstitut für BWLMarienburger Platz 2231141 Hildesheim

Internet-ÖkonomieStrukturierung, Potenziale, Forschungsansätze

UNIVERSITÄTHILDESHEIM



Internet-Ökonomie

1. Gesetze und Goldrausch

2. Strukturen und Potenziale

3. Forschungsgebiet Online-Marktforschung

4. Forschungsansatz eWissensmarktplätze

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1 Gesetze und Goldrausch

• Technischer Fortschritt:Integrationsdichte von Computer-Chips verdoppelt sich alle 18 Monate, die der Bandbreiten aller Netzwerke alle 9-12 Monate.

Gesetze von Moore bzw. Gilder

• „many-to-many“-Netzeffekt: Der „Wert“ von Netzen, bei denen jeder mit jedem kommuni-zieren kann, steigt quadratisch mit der Teilnehmerzahl(Beispiel: Telefon, Internet).

Gesetz von Metcalfe(„one-to-many“-Netze wie Rundfunk nur lineare Steigerung)

„Gesetze“ der New Economy




Internet-Durchdringung der Gesellschaft

Quelle: Marktforschungsinstitut forsa im Auftrag von SevenOneIntercative (www.71i.de), bearbeitet.

Befragungszeitraum: Oktober 2002

Davon haben ca. 15 Mio. Nutzer bereits mindestens einmal etwas online gekauft.

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Quelle: www.quoteline.de (bearbeitet)

Goldrausch der New Economy 1999 - 2000




„The fundamental impulse that sets and keeps the capitalist engine in motion comes from the new consumers' goods, the new methods of production or transportation, the new markets, the new forms of industrial organization that capitalist enterprise creates.“

Was ist wirklich neu an der „new economy“?





Joseph Schumpeter: „Capitalism, Socialism and Democracy“,1942.

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2 Strukturen und Potenziale

1. Globalisierung führt zu neuen Unternehmensformen

2. Neue Interaktionsformen zwischen Anbieter und Nachfrager

3. Neue Kosten- und Geschäftsmodelle

Megatrends der Internetökonomie




Megatrend 1: Globalisierung

„Bits haben kein Gewicht und bewegen sich mit Lichtgeschwindig-keit. Die Grenzkosten für die Produktion weiterer Bits sind gleich null. Man benötigt keine Lagerhallen für Bits. [..] Sie halten sich nicht an Zoll- oder andere Grenzen. [..]. Der Marktplatz von Bits ist global.”

Nicholas Negroponte im Vorwort zu Downes, L., Mui, C.: „Unleashing the Killer App“, 1998.

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• bringt neue Kunden und neue Wettbewerber,

• fördert die Vereinheitlichung von Produkten und Gesetzen,

• zwingt zu interkulturellem Denken,

• verlängert die Geschäftszeiten auf 24h pro Tag,

• verdeutlicht die logistische Vernetzung („supply-chains“),

• löst Unternehmensgrenzen auf, und

• schafft neue Formen der Kooperationen (netzbasierte Allianzen).

Globalisierung ...




Der Fokus des Unternehmens wird gleichzeitig enger und weiter

Veränderungen des Strategiefokus

Globalisierung

Größere Konkurrenz zwingt zur Konzentration auf Kernkompetenzen

(Spezialisierung)

Spezialisierung zwingt zu (IT-gestütz-ter) Zusammenarbeit mit Partnern

(Kooperation)

Quelle: in Anlehnung an M. Dowling „Was ist neu an der Internetökonomie?“, Vorlesung Uni Regensburg 2001

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Definition:

Gruppe von Unternehmen, die unabhängig voneinander wertschöpfende Teilleistungen erbringen.

Basis der Zusammenarbeit:• Formale Verträge und nicht-formale Kooperationen.

• Koordination über gemeinsame wirtschaftliche Anreize/Ziele undpositive Netzeffekte.

Kooperationsform „Businessweb“

Quelle zu „Business-Webs“: Picot, A.: „Was ist neu an der New Economy?“, LMU München, 2001.

Wert des Business-Webs (=Anreiz zur Teilnahme) steigt mit der Anzahl der Teilnehmer




• Konzentration auf Kernkompetenzen

• Gemeinsame Wertschöpfung komplementärer Systemprodukte

• Win/Win-Situation: Teilnehmer des Business-Webs sind erfolgreich, wenn auch andere Teilnehmer erfolgreich sind.

• Kunstwort „coopetition“ (=cooperation + competition)

Prinzipien von Businesswebs

Erhöhe nicht den Wert des Unternehmens, sondern den desBusiness-Webs

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• Zu starke Abhängigkeiten• Fehlende formale (juristische) Absicherung• Trittbrettfahrer• Negative Rückkoppelung („Lose/Lose“-Situation)• Ungewollte Monopol-Situation

Gefahren von Businesswebs




Moderne Interaktion von Unternehmen mit Kunden umfaßt:

Megatrend 2: Neue Interaktionsformen

• Darstellung des Unternehmens auf einer Website.

• Teilnahme an verschiedenen elektronischen Marktplattformen.

• Angebot von online-Zahlungsmöglichkeiten.

• Intensive Kundenpflege („customer relationship management“).

• Einsatz neuer Methoden der Marktforschung.

• Ein Bündel flexibler logistischer Dienstleistungen.

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Übersicht Marktplattformen und Betreiber

einer

einer einigeNachfrager

An

biet

erviele

einige

vieleAnbieterbetrieben

Nachfragerbetrieben

Unabhängig

Online-Shop

Online-Shoppingmall

Einkäufer-Website

Online-Shop

Commerce-Plattform

Einkaufs-Plattform

Online-Shop

Distributions-Plattform

VirtuellerMarktplatz




„Die Konkurrenz ist nur einen Mausklick entfernt“

Kundenbindung durch „customer-relationship-management“ (CRM):

Stabilisierung der Kundenbeziehungen

• Basis: Leistungsfähige Kundendatenbank

• Interaktivität

• Mass Customization („Eins-zu-Eins-Marketing“)

• Virtual Communities

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Neue Herausforderungen für Logistik: E-Fulfillment

Retouren-abwicklung

Über-gabe

Marktplatz

FulfillmentCustomerRelationshipManagement

Web-Frontend DistributionKommis-

sionierungAuftrags-übernahme

Liefer-auftrag

Kunden-auftrag

Quellen: Grafik in Anlehnung an Gatzke: Logistik im E-Zeitalter



Unterschiede B2B- und B2C-Logistik

Quelle der Graphik: Fraunhofer IML Dortmund, www.elogistix.de

Komplexität durch:• Anzahl Empfänger• Kleinstvolumina• Variationen bei

- Versandart- Zahlungsart- Verpackung- Liefertermin

• Empfänger sind „Logistik-Laien“


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Kundenwünsche an das Fulfillment

• Wahlmöglichkeiten bei der Versandart

• Kurze, garantierte Lieferzeiten

• Sicherheit beim Zahlungsverkehr

• Unbeschädigte Sendungen (Verpackung, Handling)

• Home-Delivery in der Freizeit im engen Zeitfenster

• Kompetente Anprechpartner bei Problemen (call center)

• Einfache Retourmöglichkeit (keine Fragen, keine Kosten)

• .. und das ganze möglichst zum Nulltarif




Die letzte Meile ist die schwierigste

• Aber: Der typische Internet-Kunde ist berufstätig und tagsüber an der Haustür kaum anzutreffen

Quelle: 1 Mediatransfer 2000 (www.mediatransfer.de)

• Befragung zur Zustellungsart1:


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Quelle: Symposion Publishing

Lösungsansätze für die „letzte Meile“

• Postämter haben beschränkte Öffnungszeiten

• Letzte Meile ist für KEP-Dienste sehr teuer (Mehrfachanfahrten)

• Einsatz von Zwischenlagerpunkten:

- Von außen befüllbare Kühlschränke an Einfamilienhäusern

- Boxensysteme für Mehrfamilienhäuser

- Großpostkästen für Straßenzüge

- Abholung bei Tankstellen etc.

- Eigenständige, öffentlich zugängliche Lager





Geschäftsmodelle der Internetökonomie berücksichtigen ...

Megatrend 3: Neue Geschäftsmodelle

• neue digitale Produkte und Dienstleitungen,

• deren Kostenstrukturen,

• die Senkung der Transaktionskosten durch IT-Technologien,

• Netzeffekte, und

• neue Strategien der Preisbildung und Kundenbindung.

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Positive Netzeffekte• Traditionelle Märkte

Zunehmende Verbreitung eines Guts bewirkt ein Sinken von dessen Wert

• Märkte mit NetzeffektTeilnahme am Netzwerk steigert dessen Attraktivität für bisherige und neue Nutzer

Neue Nutzer kommen hinzu

Anzahl der Netz-werknutzer steigt

Wert des Netz-werks steigt

Quelle der Grafik: M. Dowling „Was ist neu an der Internetökonomie?“, Vorlesung Uni Regensburg 2001




Signifikante Unterschiede zu traditionellen (materiellen) Produkten:

Kostenstrukturen digitaler Produkte

• Die erste Kopie ist sehr teuer (Fixkosten, „first-copy-costs“)• Fixkosten sind fast ausschließlich „sunk costs“.• Weitere Kopien (variable Kosten) nahezu kostenfrei: kaum

Kosten für Produktion, Lagerung oder Distribution.• Grenzkosten sind immer kleiner als Durchschnittskosten.• In der Produktion existieren kaum Kapazitätsbegrenzungen.• Durch Produktionssteigerung immer weiter steigende

Skalenerträge (Skaleneffekt, „economies of scale“, „law of increasing return“).

Preisbildung durch Nachfrage, nicht durch Kostenkalkulation

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Verbreitung von Produkten

TraditionellesProdukt

Netzprodukt

kritische Masse

positiverNetzeffekt

negativerNetzeffekt

Zeit

Sättigungsgrenze




Erzeugung von Netzeffekten

• Extreme Preispolitiken„follow the free“, „versioning“

• Aufbau von Kundenvertrauen

• Erhöhung des Netznutzens „economy of scope“

• Starke Kundenbindung „lock in“, „bonus programs“

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Einsparungspotentiale ECommerce am Beispiel Beschaffung

Quelle: Arthur Anderson, o.J..

Fokus der Einsparungen liegt auf den Transaktionskosten

Tran

sakt

ion

skos

ten Reduktion der Durchlaufzeit

Entlastung des Einkaufs von oper. Aufg.

Reduktion der redundanten Einkaufsproz.

Reduktion der Transaktionskosten

Reduktion der Fehlbestellungen

Reduktion der Anzahl der Lieferanten

Neue Lieferanten/breite Angebotsbasis

Reduktion der Einstandspreise heute

in 2 Jahren



3 Forschungsgebiet Online-Marktforschung

Aufgaben der Marktforschung

Erforschung des wirtschaftlichen Umfeldes des Unternehmenszur Vorbereitung der Marketingaktionen wie

• Produktpolitik

• Preispolitik

• Kommunikationspolitik

• Distributionspolitik

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten für Online-Technologien

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Datenquellen der Marktforschung

DatengewinnungHerkunft

PrimärDirekte Datengewinnung

Sekundär Aus anderen Quellen

InnerbetrieblichBefragung des Außendienstes

AbsatzstatistikKostenrechnung

Außendienstberichte

Außerbetrieblich

Befragung bzw. Beobachtung von Endabnehmern,

Handelsbetrieben...

Amtliche StatistikenVerbandsstatistiken

Paneldaten der MaFo-Institute

ERP-Systeme, z.B. SAP

Online-Befragungen Online-Recherche

Forschungsgebiet „Interaktive Online-Befragungen“




Definition „Interaktive Online-Befragungen“

Um solche „Micky-Maus-Befragungen“ geht es nicht!

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Definition „Interaktive Online-Befragungen“

Als „online“ darf sich jede Befragung bezeichnen, die sich zumindest teilweise des Mediums Internet bedient:

• Verteilung der Fragen

• Durchführung des eigentlichen Befragungsvorgangs

• Sammeln der Ergebnisse




Der Fragebogen soll ...

• verschiedene Fragetypen zulassen,

• die Gestaltungsmöglichkeiten von HTML ausnutzen,

• Verzweigungen automatisieren (Dynamisierung),

• Hilfestellungen leisten,

• die Reihenfolge der Fragen variieren können,

• Meta-Informationen aufzeichnen, und

• Sinn, Zweck und Urheberschaft der Befragung erläutern.

Anforderungen an HTML-basierte Befragungen

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gegenüber herkömmlichen Papier&Bleistift-Befragungen:

• Hoher Automatisierungsgrad• Hohe Geschwindigkeit• Gesteigerte Datenqualität• Kontrollmöglichkeiten für Betreiber• Gute Dokumentierbarkeit• Gestaltungsvielfalt des Fragebogens• Benutzerkomfort durch dynamische Frageführung• Objektivität der Durchführung• Kostenvorteile bei großer Teilnehmerzahl

Vorteile von HTML-basierten Online-Befragungen




Beispiel Online-Befragungen

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4 Forschungsansatz eWissensmarktplätze

Wissen als Erfolgsfaktor

„Wissen“ wird für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen (aber auch Volkswirtschaften) zum entscheidender Produktionsfaktor.

Unternehmen müssen Wissen erwerben, verwalten und pflegen („Wissensmanagement“).

Wissen selber wird zu einer wichtigen Ware.

Zum Handel mit Wissen scheinen elektronische Wissensmarktplätze („eWissensmarktplätze“) besonders geeignet, da sich Wissen gut digitalisieren läßt.

Erste eWissensmarktplätze existieren, es fehlt aber eine systematische Grundlagenforschung.




Fragestellungen zu eWissensmarktplätzen

• Welche Art von Wissen ist als Ware geeignet und interessant?

• Wie und durch wen wird Wissen erfasst?

• Welche Zugangsregelungen müssen getroffen werden?

• In welcher Form wird Wissen angeboten?

• Welches sind geeignete Werkzeuge zur Suche und Zugriff?

• Welche Marktmechanismen bilden sich?

• Wie sehen geeignete IT-Infrastrukturen aus?

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Komponenten eines eWissensmarktplatzes

Suchen &

Finden

Mensch-Maschine-Interaktion

Wissens-akqui-sition

IT-Infrastruktur

Marktmechanismen

Inter-opera-bilität

Lernen &Selbst-organi-sation

Retrieval-Mechanismen

(Womser-Hacker)

z.B. Online-Befragungen

(Hahne)

u.a. Benutzer-verwaltung

(Bentz)

Verknüpfung unterschiedlicher Wissensquellen

(Bergmann)

Benutzer-oberfläche

(Mandl)

Preisbildung,Währung

(Ambrosi)

Serverarchitektur(Lie/Hennecke)



Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Die Folienvorlagen dieses Vortrags sind online verfügbar unter:

www.imit.uni-hildesheim.de/akit

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