Embed Size (px)
Citation preview
1
กระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปลก
กรณศกษา:เสอผาแบรนดแรงเลอร
นายมฮำาหมด อาบ
รหสนกศกษา 5420710175
บรษท เซนทรลเทรดดงจำากด 999/9 อาคาร ดออฟฟศเคสแอทเซนทรลเวลด
2
ชน 11 ถนนพระราม 1 แขวงปทมวน เขตปทมวน กรงเทพมหานคร 10330
3
วนท 30 เดอน เมษายน 2558
เรอง ขอสงรายงานการปฏบตงานสหกจศกษา
เรยน อาจารยทปรกษาสหกจศกษา สาขาวชา นโยบายสาธารณะ อาจารยสรวฒ ชอไมทอง
ตามทขาพเจา นายมฮำาหมด อาบ นกศกษาสาขาวชา นโยบายสาธารณะ คณะรฐศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร ไดไปปฏบตงานสหกจศกษา ระหวางวนท 12 เดอนมกราคม 2558 ถง วนท 30 เมษายน 2258 ในตำาแหนง พนกงาน admin แผนก Wrangler ณ บรษท เซนทรลเทรดดง จำากด ไดรบมอบหมายงานจากพนกงานทปรกษา ใหศกษาและทำารายงานเรอง กระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปลก กรณศกษา เสอผาแบรนดเแรง เลอร
บดน การปฏบตงานสหกจศกษาไดสนสดลงแลว ขาพเจาจงขอสงรายงานดงกลาวมาพรอมกนน จำานวน 1 เลม เพอรบขอคำาปรกษาตอไป
จงเรยนมาเพอโปรดพจารณา
ขอแสดงความนบถอ
(นายมฮำาหมด อาบ)
4
ชอรายงานการปฏบตงานสหกจศกษา กระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปล กรณศกษา: เสอผาแบรนดแรงเลอร
ผรายงาน มฮำาหมด อาบ
คณะ รฐศาสตร
สาขาวชา นโยบายสาธารณะ
....................................................( อาจารยสรวฒน ชอไมทอง )
อาจารยทปรกษาสหกจศกษา
.....................................................(ศรสดา สดทอง)
พนกงานทปรกษาสหกจศกษา
คณะรฐศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร อนมตใหนบรายงานการปฏบตงานสหกจศกษาฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรรฐศาสตรบณฑต สาขาวชานโยบายสาธารณะ
................
.................................................
5
( ผชวยศาสตราจารยชดชนก ราฮมมลา )
คณบดคณะรฐศาสตร
ชอโครงงาน กระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปลก กรณศกษา : เสอผาแบรนดแรงเลอร
ชอนกศกษา นายมฮำาหมด อาบ
รหสนกศกษา 5420710175
สาขาวชา นโยบายสาธารณะ
อาจารยทปรกษา อาจารยสรวฒ ชอไมทอง
ปการศกษา 2557
บทคดยอ
Wrangler ยหอ สำาหรบคาวบอยขนานแท มประวตศาสตรอนยาวนานกวา 100 ป ถงแมจะกอตงอยางเปนทางการทกรนสโบโร ทใชเสนใยฝายคอตตอนจากสหรฐอเมรกาและมมาตรฐานระดบโลกปรชญาแหงความเปนยนสในแบบของ Wrangler ความอสระ การเปนตวของตวเอง และเตมไปดวยความมนใจ คอ แบบฉบบทแทจรงของจตวญญาณในโลกของการผจญภย Wrangler เขาใจอยางลกซง ดงนนยนสทกตวของ
6
Wrangler จงมความทนทานในทกสภาวการณและสวยงามในมมมองของแฟชน
Wrangler เปนแบรนดแบรนดเครองแตงกายยนสมชอเสยง เปนทรจกของผบรโภค เปนทตองการของลกคาทจะตองการซอสนคาจาก แรงเลอร จงจำาเปนตองมการขยายสาขาเปดรานคาปลกเพมขน เพอตอบสนองความตองการของลกคา ดงนนตองมกระบวนการและขนตอนการเปดรานคาปลก ทมประสทธภาพ บรษทยงมวตถดบและการตดเยบทประณตจงไดมาซงสนคาทมคณภาพประกอบกบการทบรษทมโรงงานทผลตสนคาเปนของตนเองจงทำาใหงายตอการควบคมคณภาพทออกแบบผลตภณฑเพอ ความพงพอใจสงสดของลกคาทมตอแรงเลอร
ทำาใหทางบรษทประสบความสำาเรจในการดำาเนนธรกจรานคาปลก เสอผาเครองแตงกายยนสและเปนผนำาเครองแตงกายยนสในระดบประเทศ
กตตกรรมประกาศ
การทขาพเจาไดมาปฏบตงานสหกจศกษา ณ บรษท เซนทรลเทรดดง จำากด 999/9 อาคารดออฟฟศเคส แอท เซนทรลเวลด ชน 11 ถนนพระราม 1 แขวงปทมวน เขตปทมวน กรงเทพมหานคร 10330 แผนก แบรนด Wrangler ตงแตวนท 1 เดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2556 ถงวนท 28 เดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2557 สงผลใหขาพเจาไดรบความรแหละประสบการณตางๆทมคามากมาย สำาหรบรายงานวชาสหกจศกษาฉบบนสำาเรจลงไดดวยดจากความรวมมอและสนบสนนจากหลายฝาย ดงน
1. อาจารยสรวฒ ชอไมทอง อาจารยทปรกษาสหกจศกษา2. อาจารย ผศ.ดร.ศรสมภพ จตรภรมยศร อาจารยสาขาวชา
7
3. นายกำาพล สวรณยารกษ ผจดการฝายขาย4. นางศรสดา สดทอง ธรการฝายขาย5. นางสาวมาล รตนกลดลกกล ธรการฝายขาย6. นายกลพชร เรยงรงโรจน ผแทนฝายขายตางจงหวด
และบคคลทานอนๆทไมไดกลาวนามทกทานทไดใหคำาแนะนำาชวยเหลอในการจดทำารายงานขาพเจาใครขอขอบพระคณผทมสวนเกยวของทกทาน ทมสวนรวมในการใหขอมล เปนทปรกษาในการทำารายงานฉบบนจนเสรจสมบรณ ตลอดจนใหการดแลและใหความเขาใจเกยวกบชวตของการทำางานจรง ขาพเจาขอขอบคณ ไว ณ ทน
มฮำาหมด อาบ
ผจดทำาโครงงาน
28 กมภาพนธ 2558
สารบญ
เรอง หนา
8
จดหมายนำาสง ( 1 )หนาอนมตรายงาน ( 2 )บทคดยอ ( 3 )กตตกรรมประกาศ ( 4 )สารบญ ( 5 )
บทท 1 บทนำา 6บทท 2 แนวคด ทฤษฏและงานวจยทเกยวของ 9-32บทท 3 วธการศกษา 33-34บทท 4 ผลการศกษา 35-42บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 43-45ภาคผนวกบรรณานกรม
บทท 1
บทนำา
1.ความเปนมาของบรษท
9
แรงเลอร กอตงขนในป 1904 โดย C.C. Hudson และนองชาย ในนามบรษท Hudsun Overrall Company ซงในยคแรกๆ เปดรานขายของเลกๆ ในเมองนอรแคโรไลนา ประเทศสหรฐอเมรกา หลงจากนนมการขยายกจการและสรางโรงงานขน และไดเปลยนชอบรษทเปน Blue Bell Company หบงจากนนไมนานคนงานของโรงงานรวมกนตงชอ สนคายนส ของพวกเขาวา Wrangler
Wrangler เปนสญลกษณแหงยนตตวแทนตะวนตก ครองใจคนทวโลกมากกวา 100 ปโดยระยะแรกหางเซนทรลเปนตวแทนจำาหนายดวยการนำาเขาจากประเทศสหรฐอเมรกาตงแตป 1951 ตอมาในป 1975 ทางบรษท เซนทรลกาเมนทแฟคเทอร จำากด ไดลขสทธแตเพยงผเดยวในการผลต Wrangler ตอมาไดเปลยนอยในการดแลของ บรษท เซนทรลเทรดดง จำากด ซงเปนหนงในบรษท ในเครอของ CMG เชนกน ไดรวมกบ Cotton USA ผนำาดานวตถดบดานเสนใยฝายคอตตอนจากสหรฐอเมร ไดรวมมอกบ Wrangler โดยมอบลขสทธสญลกษณ “COTTON USA” อยางเปนทางการ เพอตอบยำาในฐานะทปนผลตภณฑทใชเสนใยฝายคอตตอนจากสหรฐอเมรกาและมมาตราฐานระดบโลก
ปจจยททำาใหแรงเลอรประสบความสำาเรจ
1. แรงเลอรเปนแบรนดเสอผายนสทมชอเสยงระดบโลกตลอดระยะเวาลากวามากวาหนงศตวรรษเปนทยอมรบของลกคาดวยจดกำาเนดของแบรนดทมงมนในการผลตเคร องแตงกายยนสอนโดดเดนทงดานคณภาพและการออกแบบ ซงกลายเปนภาพความทผคนทวโลกตางจดจำาแบรนดแรงเลอรไดเปนอยางด จงทำาใหปจจบนนยงไดรบความนยมจากลกคาอยางไมขาดสาย
10
ปจจบนแบรนดประสบปญหาการเปลยนแปลงของแทรนดแฟชนอยางรวดเรวและมสภาวะการแขงขนในตลาดมากยงขนจงตองมกลยทธ มาตรการแกปญหา
2. วตถประสงค 1.เพอศกษากระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปลก
2.เพอศกษาบทบาทหนาทการทำางานของแตละฝาย
3.เพอศกษาปญหาทเกดขนในการปฏบตงานและนำาเสนอแนวทางใน
การแกปญหาทเกดขน
3. ขอบเขตการศกษา
ในการวจยครงนผวจยกำาหนดขอบเขตการวจยไวดงน
เนอหาไดศกษาเนอหาจากเอกสารขอมลทเกยวของจากบรษท
เซนทรลเทรดดง จำากด ซงเปนหนวยงานทฝกสหกจศกษา
สถานทบรษท เซนทรลเทรดดง จำากด 999/9 อาคารดออฟฟศเคส แอท
เซนทรลเวลด ชน 11 ถนนพระราม 1 แขวงปทมวน เขตปทมวน กรงเทพมหานคร 10330 แผนก แบรนด แรงเลอร
กลมตวอยางโดยการสมภาษณกลมตวอยางไดแก พนกงานเจาหนาท
1. Sale Meneger 2.Sale Admin
11
3.ผแทนฝายขายตางจงหวด
ระยะเวลา ระหวาง วนท 12 มกราคม 2558 - 30 เมษายน 2558
4. นยามศพทเฉพาะ
กระบวนการ หมายถง การเปลยนแปลงทเปนลำาดบตามระบบของสงทดำาเนนไปตามธรรมชาต ปรากฏการณตามธรรมชาตทสงใดสงหนงคอยๆเปลยนแปลงอยางเปนระบบ การบรหาร หมายถง ศลปะในการทำาใหสงตางๆไดรบการกระทำาจนเปนผสำาเรจ กลาวคอ ผบรหารไมใชผปฏบต แตเปนผใชศลปะทำาใหผปฏบตทำางานจนสำาเรจตามจดมงหมายทผบรหารตดสนใจเลอกแลว
Sale Admin หมายถง ธรการฝายขาย ทำาหนาทเกยวกบ จดเตรยมเอกสารทเกยวของกบกระบวนการขายประสานงานและสอสารกบผจดการฝายขายเกยวกบการสงซอเกบรกษาขอมลของลกคาและขอมลทวไปบนทกขอมลสรปยอดและแรสานงานกบทางบญช
รานคาปลก หมายถง องคกรธรกจทขายสนคาหรอบรการ ใหกบผบรโภคคนสดทายปรมาณการซอ-ขายในแตละครงไมมากนก
5.ประโยชนทคาดวาจะไดรบ
1. เพอไดทราบถงกระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปลก
12
2. เพอไดทราบถงปญหาทเกดขนในการปฏบตงานและนำาเสนอ
แนวทางในการแกปญหาทเกดขน
3. เพอไดทราบถงบทบาทหนาทการทำางานของแตละฝาย
4. สามารถนำาความรทไดจากการปฏบตงานนำาไปปรบใชในชวตประจำา
วน
บทท 2แนวคด ทฤษฎทเกยวของ
ในการวจยครงนผวจยไดศกษากระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปลก กรณศกษา เสอผาแบรนดแรงเลอรบรษท เซนทรลเท
13
รดดง ซงผวจยไดคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของเพอเปนแนวคดและใชเปนแนวทางในการดำาเนนการวจย ดงน
ทฤษฎ แนวคดการบรหารจดการแนวคดทางการบรหารการจดการ ในอดตทผานมาระบบการจดการของการผลต และกจกรรมตาง ๆ
กด ทางเศรษฐกจ ทางการตลาด มไดมความสลบซบซอนมากนก และไมตองอาศยระบบของการจดการเชนในปจจบนน กระทงเมอมการปฏวตอตสาหกรรมเกดขนในโลก (ประมาณ ป ค.ศ 1880 เปนตนมา) ซงเปนการเปลยนแปลงอยางมาก อนมผลทำาใหเศรษฐกจ สงคม การเมอง มการเปลยนแปลงไปจากเดมมาก ตลอดจนมการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจอยางรวดเรว และแนวคดเกยวกบการจดการเรมเปนทยอมรบและขยายตวมากขน มการพฒนามากขนเปนลำาดบ
ขอบเขต และความหมายของการบรหารการจดการ บรบททสำาคญประการหนงของนกบรหาร คอการจดการ หรอ
การบรหารองคการ ใหสามารถอยไดอยางมเสถยรภาพ ภายใตสภาพแวดลอมทเปลยนแปลง โดยรวบรวมเอากลมกจกรรมตาง ๆ ขององคการ นำาไปสการปฏบตเพอความสำาเรจในเปาหมาย โดยคำานงถงความมประสทธภาพ ประสทธผล และความประหยด
ความหมายขององคการChester I. Barnard กลาววา องคการคอ ระบบทบคคลสอง
คนหรอมากกวารวมแรงรวมใจกนทำางานอยางมจตสานก
Herbert G. Hicks กลาววา องคการคอ กระบวนการจดโครงสรางใหบคคลเกดปฏสมพนธ ในการทำางานใหบรรลวตถประสงคขององคการ
องคการคอ กลมบคคลตงแต 2 คนขนไป รวมกนขนเพอทจะดำาเนนการใหบรรลเปาหมายทกำาหนดไวโดยทบคคลคนเดยวไมสามารถดำาเนนการใหสำาเรจไดโดยลำาพง ซงเราจะพบวาองคการจะเกดขนและมอยในสงคม
14
มนษยทกหนทกแหง และองคการกเปนเครองมอสาหรบการดำาเนนการใหเปนไปตามเปาหมายและความสำาเรจ
ดงนนการจดการ (Management) หรอการบรหาร (Administration) 2 คำานจงเปนคำาทคนสวนใหญคนเคยและใชกนอยเสมออยางกวางขวาง จงมความหมายคลายคลงกนและใชทดแทนกนอยเสมอ เพราะฉะนนการจดการ (Management) คอ การจดการภารกจภายในองคการใหบรรลวตถประสงคและเปนไปตามนโยบาย แผนงานทไดกำาหนดไวหรอการจดการหมายถง ภารกจของบคคลหนงบคคลใด หรอหลายคนทเขามาทาหนาทประสานใหการทำางานของแตละบคคลทตางฝายตางทำาไมสามารถบรรลผลสำาเรจได สวนการบรหาร (Administration) หมายถง การบรหารทเกยวของกบการดำาเนนการในระดบและแผนงาน ซงสวนใหญใชกบการบรหรในภาครฐหรอองคการขนาดใหญ จากความเหนของนกวชาการตอคำาทง 2 จะเหนไดวามความแตกตางกน ขนอยกบเจตนารมณของผใชวาจะมความเหมาะสมไปในทางใด ซงอาจใชคำาทง 2 แทนกนได
องคประกอบขององคการ (Elements of Organization ) ทสำาคญ 5 ประการ
1. คน องคการจะประกอบดวยคนตงแต 2 คนขนไป ซงสวนใหญองคการจะมคนเปนจานวนมากปฏบตงานรวมกน หรอแบงงานกนทำา เพอใหบรรลเปาหมายทกำาหนด โดยทคนจะปฏบตงานรวมกนไดจำาเปนตองอาศย ความรทางพฤตกรรมศาสตร เพอทำาความเขาใจซง“ ”กนและกน
2. เทคนค การบรหารองคการตองอาศยเทคนควทยาการ หรอทเรยกวา เทคโนโลย เพอการแกไข
15
ปญหาหรอตดสนใจ หรออาจกลาวไดวาในปจจบนนองคการไมสามารถจะบรหารงานไดโดยอาศยแตเฉพาะประสบการณ ความเฉลยวฉลาดของนกบรหารเทานน ในหลายกรณผบรหารตองอาศย เทคนคทางการบรหาร เพอการแกไขปญหาหรอการตดสนใจ และในขณะเดยวกนกเปนการลดความเสยงอกดวย
3. ความร ขอมล ขาวสาร หรอทเรยกวา สารสนเทศ ในการปฏบตงานและการแกไขปญหา การอาศยเทคนคทางการบรหาร ยงไมเพยงพอสาหรบการบรหารองคการ นกบรหารยงตองอาศยความร ขอมลขาวสาร เพอความเขาใจ เพอการวเคราะห ตลอดจนการคาดคะเนแนวโนมในอนาคตอกดวย ดงนนเทคนคเพอการบรหารจงควบคไปกบ ความร ขอมล ขาวสาร
4. โครงสราง เปนองคประกอบทสำาคญไมนอยขององคการ ซงนกบรหารจะตองจดโครงสรางใหสอดคลองกบงาน เพอกำาหนดอำานาจหนาทและความรบผดชอบทเหมาะสม เพอใหงานขององคการบรรลเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ
5. เปาหมาย หรอวตถประสงค มนษยจดตงองคการขนมากเพอบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคทมนษยตอง ดงนน องคการจงตองมเปาหมาย หรอวตถประสงคทชดเจน
กลยทธของขนตอนการขายสนคา แบรนดแรงเลอร
1.การเปด/ปดการขาย
16
1.1 การเปดการขายโดยการเปดเสนหใหกบตนเองทมตอลกคา1.2 การยม,กลาวทกทาย ลกคาขณะทลกคาเดน
เขามาในเคานเตอรไมเกน 5 วนาทเปนการใหลกคารวาเรารอใหบรการอย 1.3 เวลาลกคาขอความชวยเหลอ อยาใหลกคารอนานเกน 1.30 นาท เพราจะทำาใหลกคาเปลยนใจในการซอสนคา
1.4 การนำาเสนอทางเลอกเกยวกบสนคาใหลกคา 1.5 การเปนทปรกษาดานสนคาและการแตงกาย
2. การบรการหลงการขาย2.1 การตรวจเชคและแกไขขอบกพรองของผลตภณฑ
2.2 การตดตามเอาใจใสลกคาทซอผลตภณฑไปแลว โดยใหความชวยเหลออยางจรงใจและเตมใจ2.3 คอยเปนผประสานงาน รวมทงแจงขาวสารตางๆ ทเปนประโยชนแกลกคา
3. การสรางความสมพนธ 3.1 การสนทนาในเรองทสนใจเหมอนกน
3.2 ใหการบรการทรวดเรว3.3 ใหขอมลทเปนประโยชนกบลกคา
3.4 ใหความจรงใจแกลกคา
สงแวดลอม
17
สงแวดลอม สงแวดลอม
สงแวดลอม
รปท 1 องคประกอบขององคการ
ความหมายของการบรหารจดการมนกวชาการไดใหความหมายกนไวมากมาย ตามแนวทางทแตละทาน
ไดศกษามา เชนMary Parker Follett “ การบรหารการจดการเปนเทคนคการทำางานใหสำาเรจโดยอาศยผอน ”George R.Terry “ การบรหารการจดการ เปนกระบวนการของการวางแผนการจดองคการ การกระตนและการควบคมใหบรรลจดมงหมายรวมกน โดยใชทรพยากรบคคลและอน ๆ ”James A.F.Stoner “ การจดการคอ กระบวนการ (Process) ของการวางแผน (Planning) การจดองคการ (Organization) การสงการ (Leading) และการควบคม (Controlling) ความพยายามของสมาชกในองคการและการใชทรพยกรตาง ๆ เพอบรรลวตถประสงคทองคการกำาหนดไว ”
การจดการ
การวางแผนการจดองคการ
สารสนเทศ เปาหมาย / วตถประสงค
โครงสรางคน
เทคนค
18
การสงการ การควบคม
วตถประสงคขององคการ
รปท 1.2 ความหมายของการจดการ
หนาทในการจดการ (The Function of Management)นกวชาและนกบรหารไดมการวเคราะหวา การจดการเปนความรทม
ประโยชน ดงนนจงไดจดการศกษาหนาทของการจดการ โดยแบงออกเปน 5 ประเภท ดงนคอ1. การวางแผน (Planning)2. การจดองคการ (Organization)3. การจดหาคนเขาทางาน (Staffing)4. ภาวะผนา (Leading)5. การควบคม (Controlling)
ความสำาเรจ
ขององคการ
รปท 1.3 หนาทของการจดการ
การวางแผน
การจดองคการ
การจดคนเขาทางาน
ภาวะผนำา
การควบคม
กำาหนดเปาหมายและวตถประสงค
ออกแบบโครงสรางขององคการ
สรรหา คดเลอกอบรมพฒนาบคลากร
การจงใจการชกนำา
การวดผลการประเมน
19
สำาหรบ Luther Gulick และ Lymdall Urwick ไดกำาหนดหนาทของผบรหารในการจดการไว 7 ประการดวยกนคอP = Planning การวางแผนO = Organizing การจดองคการS = Staffing การจดการคนเขาทำางานD = Directing การอำานวยการCO = Co-ordinating การประสานงานR = Reporting การรายงานB = Budgeting งบประมาณหนาทของการจดการและทกษะในแตละระดบขององคการ
ผบรหารคอ บคคลททำาหนาทประสานงานระหวางกจกรรมตาง ๆ ขององคการเพอใหดาเนนไปสวตถประสงคทกำาหนดไว
ผบรหารขององคการจะสามารถจดการตามกระบวนการจดการอยางมประสทธภาพมากนอย เพยงไรขนอยความสามารถทางการจดการ 3 ชนดคอ
1. ความสามารถดานความคด (Conceptual Skill) เปนความสามารถในการมองภาพรวมทวทงองคการ และความสามารถทจะรวบรวมเอากจกรรมและสถานการณตาง ๆ ตลอดจนเขาใจในความสมพนธระหวางองคประกอบตาง ๆ ในองคการ2. ความสามารถดานคน (Human Skill) ความสามารถในการทำางานรวมกบผอน การทำางานเปนทมการสรางบรรยากาศในการทำางาน และการยอมรบความคดเหนของผรวมงาน3. ความสามารถดานงาน (เทคนค) (Technical Skill) มความร ความชำานาญ กระบวนการ วธการ
20
ขนตอนตาง ๆ ในการทำางาน และความสามารถในการประยกตใหงานประสบความสำาเรจไดดระดบของผบรหารแบงออกเปน 3 ระดบดวยคอ1. ผบรหารระดบสง (Top Manager) ทำาหนาทนำาองคการไปสความสำาเรจ โดยกำาหนดนโยบายตาง ๆขององคการ ภายใตสภาพแวดลอมทเปลยนแปลง ซงมทงปจจยภายในและปจจยภายนอก2. ผบรหารระดบกลาง ( Middle Manager ) ทำาหนาทควบคมประสานงานกบผบรหารระดบตนใหดำาเนนงานตามนโยบายและแผนงานทไดกำาหนดไว และนำาผลสำาเรจรายงานตอผบรหารระดบสง3. ผบรหารระดบตน ( First – Line Manager ) เปนผบรหารทใกลชดกบผปฏบตการและมโอกาสรบรปญหาทจรง
ทรพยากรในการบรหารการจดการทรพยากรหรอปจจยทนกบรหารตองใหความสนใจ เพอใหการดำาเนนการตามวตถประสงคขององคการประสบความสำาเรจ ซงประกอบดวยปจจยดงตอไปนคอคน (Man) คอทรพยากรบคคลทเปนหวใจขององคการ ซงมผลตอความสำาเรจในการจดการเงน (Money) คอปจจยสำาคญทจะชวยสนบสนนใหกจกรรมตาง ๆ ขององคการดำาเนนการตอไปไดวสด (Materials) คอวตถดบซงเปนปจจยทสำาคญไมแพปจจยอน จำาเปนตองมคณภาพและมตนทนทตำาเพราะมผลกระทบตอตนทนการผลต เครองจกร (Machine) เครองจกรอปกรณ ทมศกยภาพทดจะกอใหเกดประโยชนสงสดตอการผลตเชนกน
21
วธการบรหารหรอวธการปฏบต (Managementor Method )การจดการหรอการบรหารในองคกรธรกจประกอบดวยระบบการผลตหรอระบบการใหบรการตางๆ หากมระบบทชดเจนตลอดจนมระเบยบขนตอนวธการตาง ๆ ในการทำางาน ยอมสงผลใหองคการประสบความสำาเรจไดด
แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบรานคาปลก 1. ความหมายของการคาปลก
ความหมายของคำาวาการคาปลกนนไดมผใหความหมายไวหลายประการดวยกนไมวาจะเปน ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2541, หนา 22) ไดใหความหมายของการคาปลกไววา หมายถง การขายสนคาใหกบผบรโภคคนสดทาย โดยการซ อสนคานนไปเพอบรโภคของตนเองและครอบครว ผคาปลกจะซอสนคาจากใครกได แตตองขายสนคาใหกบผบรโภคคนสดทายเทานน ภทรภร พลพนาธรรม (2551, หนา 3)ไดกลาวถงความหมายของการคาปลกไววา การคาปลก หมายถง กจการทงหลายทเกยวของกบการขายสนคาและบรการสผบรโภคคนสดทายเพอใชสวนตว สวน วารณ ตนตวงศวาณช(2552, หนา 1) ไดใหความหมายของการคาปลก หมายถง อาชพอสระทดำาเนนธรกจในกจกรรมตางๆ ดวยบทบาทผคาปลกซงเปนคนกลางทชวยจดจำาหนายผลตภณฑใหกบผบรโภคคนสดทายเพออปโภคหรอบรโภคสวนตวหรอใชในครวเรอน และ นกล พกล ( ม.ป.ป, หนา 1) ไดใหความหมายของการคาปลกวา หมายถง การซอขายสนคาและหรอบรการระหวางผคาปลกกบผบรโภคทางตรงโดยไมมการผานคนกลางใดๆ อก
จากความหมายของการคาปลก ทกลาวมาขางตน พอสรปไดวา การคาปลก หมายถง อาชพอสระทดำาเนนธรกจเกยวกบการซอขายสนคาใหกบ
22
ผบรโภคคนสดทาย โดยไมมการผานคนกลางใดๆ เพอนำาไปใชในการบรโภคสวนตว
2. ประเภทของรานคาปลก วารณ ตนตวงศวาณช (2552, หนา 54-57) ไดแบงประเภทของ
รานคาปลกเปน 5 เกณฑหลก คอ 1. ประเภทธรกจแบงตามเกณฑหนาราน 1.1 ธรกจคาปลกมหนาราน (store retail business) หมายถง ธรกจทจำาหนายสนคาบรการ โดยมหนารานเปนหลกแหลง ลกคาสามารถเขาไปในรานเพอเลอกซอสนคา หรอตดตอของใชบรการโดยตรง โดยลกคามวตถประสงคตองการเขามาซอ 1.2 ธรกจคาปลกไมมหนาราน (nonstore retail business) หมายถง ธรกจทจำาหนายสนคา/บรการทไมมหนารานเปนหลกแหลง ลกคาเลอกซอสนคา/บรการผานทางคอมพวเตอรและอนเตอรเนต การใชเครองขายอตโนมต การใชแคตตาลอก จดหมายตรง การขายผานทางโทรศพท การขายสนคาผานทางโทรทศน ตทางคออสค หรอตอเลกทรอนกส เปนตน โดยลกคามวตถประสงคของการเขามาซอสนคาหรอใชบรการภายในรานเพอการสวนตว หรอเพอใชในครอบครวตนเอง 2.ประเภทธรกจแบงตามเกณฑการใหบรการลกคา 2.1 ธรกจคาปลกทใหลกคาบรการตนเอง (self service retailing business) เปนธรกจคาปลกทเนนการใหอสระกบลกคาในอารมณสบายๆ ใหลกคาดแลตวเอง ตวอยางเชน รานอาหารประเภทฟาสฟด ไดแก รานเคเอฟซ รานแมคโดนลด รานเชสเตอรกรลล เปนตน ในสวนของรานจำาหนายสนคาสะดวกซอ ไดแก รานเอเอมพเอม ราน 108 ชอป รานเซเวนอเลฟเวน เปนตน 2.2 ธรกจคาปลกทใหลกคาบรการจำากด (limited services retailing business) เปนธรกจคาปลกทมการใหบรการกบลกคาโดยมพนกงานขายใหบรการ รานคาปลกจำาหนายสนคาเลอกซอตองใหขอมลลกคาหรอบรการเพมเตม ตวอยางเชน หางสรรพสนคาจำาหนายเสอผา
23
เครองใชไฟฟา รองเทามตราดง พนกงานขายตองดแลลกคาในการเลอกหยบใหลกคาลองหรอทดสอบจนกวาแนใจหรอพอใจ บรการจดสงถงบานรวมถงการตดตง จากนนจงถอวาหมดภาระหนาทการบรการลกคา เงอนไขบางอยางอาจเปนตามขอตกลงและรายละเอยดทขนอยกบสนคาเทานน เปนตน 2.3 ธรกจคาปลกทใหบรการลกคาเตมท (full service retailing business) เนนอำานวยความสะดวกใหบรการลกคาเปนหลก ธรกจมความตงใจทใหบรการลกคาเตมทไมใหบกพรอง สวนใหญธรกจคาปลกประเภทนคดคาบรการ (service charge) กบลกคาประมาณรอยละ 10 ของบรการทลกคา หลงจากทลกคาซอไปแลวลกคายงตองคดตามทางรานมาใหบรการหลงการขายตอไป ตวอยางเชน ภตตาคารเอมเค รานอาหารฟจ เปนตน 3.ประเภทธรกจแบงตามเกณฑสายผลตภณฑ 3.1 ธรกจคาปลกจาหนายสนคาทมสายผลตภณฑแคบ 3.1.1 ธรกจคาปลกจำาหนายผลตภณฑทมสายผลตภณฑแคบ แตมความลกระดบหนงของพนท บรการนอย ตวอยางเชน รานจำาหนายผลตภณฑเฉพาะอยาง (specialty store) ทจำาหนายผลตภณฑเจาะจงซอ (specialty product) ทมสายผลตภณฑแคบหรอมจำานวนสายผลตภณฑเพยง 1-2 สาย ในสายผลตภณฑนนมความหลากชนด หลากรสชาต หลายรปแบบตามขนาดพนท ลกคามโอกาสเลอกไดหลากหลายใชพนทของรานจำาหนายสนคาเฉพาะอยางประมาณ 16-20 ตารางเมตร ตวอยางเชน รานดอกไมทมแตสนคาประเภทดอกไมใหเลอกซอ ลกคาสามารถเลอกหาดอกไมชนดตางๆ หลากสสนตามตองการ 3.1.2 ธรกจคาปลกจำาหนายผลตภณฑทมสายผลตภณฑแคบมความลกมาก พนทใหบรการกวางขวาง ตวอยางเชน รานจำาหนายผลตภณฑเฉพาะอยางขนาดใหญ (category killer) ทจำาหนายผลตภณฑเจาะจงซอ (specialty product) มสายผลตภณฑแคบหรอมจำานวนสายผลตภณฑไมแตกตางจากรานจำาหนายสนคาเฉพาะอยาง แตมความลกของสายผลตภณฑมาก นยมดำาเนนธรกจอยในกลมสนคาใดกลมสนคาหนง ไดแก
24
กลมเครองใชไฟฟา กลมเครองใชสำานกงาน กลมเครองกฬา กลมเครองมอชางและวสดกอสราง กลมวสดและเครองตกแตงบาน เปนตน 3.2 ธรกจคาปลกจำาหนายสนคาทมสายผลตภณฑเฉพาะกลมสนคาอปโภคบรโภคพนฐานเปนหลก 3.2.1 รานขายของชำา (grocery story หรอ mom & pop story หรอ provincial) เปนธรกจคาปลกทเกาแกทสดจำาหนายสนคาอปโภคบรโภคในชวตประจาวน นยมเรยกอกชอหนงวา รานโชหวย มพนท 1-2 คหา ลกคาของรานคอคนอยอาศยในชมชนแถบนน ใชเงนลงทนไมมาก 3.2.2 รานคาปลกขนาดเลกหรอรานมนมารท (minimart) เปนธรกจคาปลกทพฒนาปรบปรง มาจากรานขายของชำาทจาหนายสนคาอปโภคบรโภคในชวตประจำาวนเชนเดยวกบ มนมารท เปนการยอสวนของรานสรรพาหาร (supermarket) ในดานพนท ชนดสนคา และปรมาณสนคาทจาหนายเชนเดยวกบรานสรรพาหารทงนอาจเพราะสภาพการคมนาคมทแออด พนทในเมองหายาก และมตนทนคาพนทสงขน การลงทนในรานสรรพาหารจงคอนขางสง มนมารทจงเหมาะทจะตงตามตวเมองและชานเมองทชมชนไมหนาแนน 3.2.3 รานสะดวกซอ หรอ คอนวเนยนสโตร (convenie store : CVS) เปนธรกจคาปลกทจาหนายสนคาอปโภคบรโภคทมอตราการหมนเวยนสนคาคอนขางสง พนทรานประมาณ 1-2 คหาของอาคารพาณชย รานคาประเภทนมรปแบบคลายมนมารท แตกตางกนในดานบรการทรานอำานวยความสะดวกในการซอใหกบลกคาดวยบรการ 24 ชวโมง และตงอยในพนทชมชนเนองจากใหความสำาคญในการเลอกทำาเลทดซงอาจมคาเชาพนทหรอคาลงทนในทดนสงมาก สวนใหญทำาเลรานสะดวกซอทเลอกควรเปนพนททมคนจำานวนมากผานไปมา การจดวางสนคาในรานเนนความเปนระเบยบการตกแตงภายในรานดสะอาดทนสมยเนนการใหบรการทรวดเรว มระบบตางๆ ในการจดการ เชน ณ จดขาย (points of sales : POS) เชน เซเวนอเลฟเวน เปนตน 3.2.4 รานสรรพาหาร ตลาดหาง หรอซปเปอรมารเกต (supermarket) เปนธรกจคาปลกทจำาหนายสนคา 2 กลมใหญ คอ สนคากลมอาหาร และ
25
สนคากลมไมใชอาหาร ลกคาบรการตนเองในการหยบสนคาทตองการปจจบนรานคาประเภทนมหลายสาขามการพฒนาจดกลมสนคาหลากหลายของสนคาใหลกคาไดเลอกมากขนและใชพนทไมนอยกวา 200 ตารางเมตร นยมใสตะกราหรอใชรถเขน เชน ทอปซปเปอรมารเกต เปนตน 3.2.5 รานสรรพหารขนาดใหญ ซปเปอรสโตร หรอซปเปอรเซนเตอร ( super story or super center) เปนธรกจคาปลกในรปแบบรานสรรพาหารขนาดใหญ หรอซปเปอรมารเกตขนาดใหญ เปนรปแบบทพฒนามาจากซปเปอรมารเกต เพอตอบสนองความตองการของลกคาในหลกการมาซอทเดยวไดครบทกอยาง (one stop shopping) รานประเภทนประกอบดวย ซปเปอรมาเกต สวนหนงจาหนายสนคาในครวเรอนประมาณ 20-30 เปอรเซน เชนเครองใชไฟฟา เสอผาแตจะไมพถพถนมาก สามารถตอบสนองพฤตกรรมผบรโภคไดเปนอยางด มพนทใชสอยมากกวารานสรรพหาร นยมทำาเลทตงเปนเอกเทศ (stand alone) เนนการบรการทจอดรถใหลกคาความแตกตางในการจำาแนกระหวางรานสรรพหารกบรานสรรพาหารขนาดใหญ คอ พนทใชสอย นอกจากนอาจมรานคาปลกยอยรปแบบอนมาเปนรานพวงในพนท (psrasite story) ไดแก รานขายยา รานซกแหง รานแตงขนสตว เปนตน ตวอยางเชน หางบกซ ทางเทสโกโลตส เปนตน 3.2.6 ธรกจคาปลกไฮเปอรมาเกต หรอไฮเปอรมารท (hypermarket or hypermart) เปนธรกจคาปลกขนาดใหญกวาซเปอรสโตร รปแบบรานคลายคลงสนคา (warehouse) มปรมาณสนคาทจำาหนายมาก ปจจบนในประเทศไทยมรปแบบทงจาหนายปลกและสง เนนวางตำาแหนงรานในใจกลมลกคาดานความประหยด 3.2.7 หางสรรพสนคา หรอดพารทเมนทสโตร (department store) เปนรานคาปลกขนาดใหญทมชนดของสนคา (variety) และความหลากหลาย (assortment or depth) ของสนคาจำานวนมาก อาทเชน เครองเขยน เสอผา เครองสำาอางและนาหอม เสอผา รองเทา นาฬกา เครองประดบ ของใชภายในครว ศนยอาหาร ของใชสวนตว เฟอรนเจอร ของใชตกแตงภายใน เครองใชไฟฟา รวมถงโรงภาพยนตร เปนตน ในแตละชนดของสนคาถกจดกลม
26
สนคาไวในรปของแผนกตางๆ รปแบบการจดแสดงสนคาแตกตางกนไปสวนใหญเนนการจดหางสรรพสนคาทมความหรหรา สนคาทจำาหนายภายในหางสรรพสนคาสวนใหญเปนสนคาทมชอตรา ตวอยางหางสรรพสนคา เชน หางเซนทรล หางโรบนสน หางเดอะมอลล เปนตน 4.ธรกจคาปลกตามเกณฑความสมพนธด
4.1 ธรกจคาปลกแบบเนนผลตภณฑราคาสง ผลตภณฑคณภาพสง หมายถง ธรกจคาปลกทจาหนายผลตภณฑทมคณภาพและราคาสง เชน หางสยามพารากอน หางเอมโพเรยม เปนตน รวมถงธรกจทใหบรการทดมคณคาในสายตาลกคา อตราคาบรการอยในระดบสง
4.2 ธรกจคาปลกแบบเนนผลตภณฑราคามาตรฐาน ผลตภณฑคณภาพไดมาตรฐาน หมายถงธรกจทจำาหนายสนคามคณภาพ และมระดบราคาเปนไปตามมาตรฐาน เชน หางโรบนสน หางเซนทรล หางเดอะมอลล หางแฟชนไอซแลนด เปนตน รวมถงธรกจทใหบรการทดมคณคาในสายตาของลกคาในระดบหนง มอตราคาบรการอยในเกณฑมาตรฐาน เชน บรการของโรงพยาบาลเอกชน 4.3 ธรกจคาปลกแบบเนนผลตภณฑมาตรฐานราคาตำา ผลตภณฑคณภาพสมเหตสมผลหรอคณภาพตามมาตรฐาน หมายถง ธรกจคาปลกทจำาหนายสนคาทมคณภาพสมเหตสมผล เนนราคาตำา แบงไดหลายประเภทดงน 4.3.1 รานคาปลกสนคาลดราคา (discount store) ธรกจคาปลกทขายสนคาอปโภคบรโภคในตลาดวงกวาง (mass market) เปนกลมผซอจำานวนมาก กำาหนดราคาตอหนวยทไดกำาไรสวนเกนตำา อาศยการบรหารจดการจำาหนายสนคาใหไดจำานวนมากเปนกลยทธหลกของธรกจคาปลกสนคาลดราคา รปแบบการจดวางสนคาคลายคลงรานสรรพาหารทงขนาดเลกและขนาดใหญ กลมสนคาเนนเฉพาะผกและผลไมตามฤดกาลทมโอกาสในการขายสงเทานน 4.3.2 รานคาปลกสนคาราคาตำา (off-price
27
retailer) ธรกจคาปลกทจำาหนายสนคาตำากวาราคาปกต นโยบายการกำาหนดราคาแบบนอาจเนองจากสนคาทนามาจำาหนายมตนทนตำาเปนพเศษ 5.ธรกจคาปลกตามเกณฑการจดการองคการคาปลก 5.1 รานคาปลกทมสาขาหรอธรกจคาปลกแบบลกโซ (corporate chain store) ธรกจคาปลกมสาขาตงแตสองสาขาขนไป มเจาของรายเดยวกน อำานาจควบคมและบรหารในทกสาขาขนอยกบเจาของรายเดยวกน หรอผถอหนกลมเดยวกนโดยมผบรโภคเปนกลมลกคาเปาหมายเดยวกน 5.2 รานคาปลกแบบลกโซแบบสมครใจ (voluntary chain store) หมายถง ธรกจทมรวมมอกนของกลมผคาปลกอสระ โดยมผคาสงใหการสนบสนน เพอรวมกนซอสนคาในปรมาณทมากแตราคาตำา เชน รานคาปลกทเขารวมภายใตชอบรษทรวมคาปลกเขมแขงจากด 5.3 ธรกจคาปลกทจดการองคการแบบสหกรณผคาปลก (retailer cooperative) หมายถง ธรกจคาปลกอสระซงมารวมตวกนจดตงเปนองคการรวม เพอตงศนยรบซอสนคาและสงเสรมการตลาดรวมกน ไดแก สหกรณรานคา 5.4 รานคาปลกทจดองคการแบบสหกรณผบรโภค (consumer cooperative) หมายถง ธรกจคาปลกซงมผบรโภคเปนเจาของ สหกรณผบรโภคเกดขนเนองจากประชาชนทอาศยอยในบรเวณใดบรเวณหนงเหนวาไมไดสรางความพอใจใหเขาได เชน ราคาสงเกนไป สนคาคณภาพตำา ประชาชนกลมดงกลาว จงรวมตวกนกอตงรานคาขนมามการจดประชมเพอวางนโยบายการดำาเนนงานถกแบงสรรตามสวนทซอและสวนการลงทนของสมาชก 5.5 รานคาปลกทไดรบสทธทางการคา (franchise organization) หมายถงธรกจคาปลกในรปแบบหนงทเนนสรางประสทธภาพและความสำาเรจใหกบธรกจของผคาปลกอสระ ผใหสทธทางการคา (franchisor) ซงเปนบรษทแม (parent company) ยนยอมใหผคาปลกอสระสามารถใชเครองหมายทางการคา (trademark) และความชวยเหลอในงานตางๆ ดานบรหารงานใหกบผคาปลกอสระ ทเรยกวา ผรบสทธทางการคา
28
(franchisee) ทมสทธจำาหนายสนคาหรอบรการภายใตเงอนไขทตกลงกน 5.6 รานรวมกลมคาปลก (merchandising conglomerate) หมายถง ธรกจทมรปแบบการจดองคการในการรวมกลมรานคาปลกลกษณะตางๆ ใหมาอยรวมกนภายใตผดแลจดการทรบผดชอบการบรหารและชวยจดการปญหาตางๆ ของรานคาปลกทรวมกลม เชน หางเจเจมอลล เปนอาคาร 7 ชน มการจดการแบงโซนพนทรานคา 3 ชน ใหผคาอสระหรอรานคาปลกตางๆ นำาสนคามาจดจำาหนาย เปนแหลงรวมสนคาทนกทองเทยวมาจบจายใชสอย เขารบบรการไดทกวนไมเฉพาะแควนเสารอาทตย สวนชนอนเปนทจอดรถ สวนของชนดาดฟามหองโถง (Hall) ไวจดงานเลยง หรองานแสดงสนคา หรองานประกวดตางๆ 3.สวนประสมการคาปลก ภทรภร พลพนาธรรม (2551, หนา 98-100) ไดกลาวถง สวนประสมการคาปลก (Retailing Mix) แสดงถงสวนประสมการตลาดทใชในการบรหารธรกจคาปลก โดยผสมผสานกลยทธสวนประสมการตลาดทสอดคลองกบการบรหารธรกจคาปลกหลายรปแบบ ดงน 1. สวนประสมการคาปลกกบกลยทธมงสตลาดเปาหมาย ความสำาคญของการกำาหนด กลยทธมงสตลาดเปาหมาย สามารถนำามาปรบใชกบสวนประสมการคาปลก (a targeting strategy : retail mix) มขนตอนดงน 1.1 ภาพลกษณรานคา (store Image : place) การวเคราะหภาพลกษณของธรกจคาปลกตอกลมเปาหมายเพอทราบวาลกคาเปาหมายคดอยางไรกบธรกจ ทำาไมจงเลอกซอทนหรอทำาไมจงไมซอ ทงนผบรหารสามารถทราบความตองการเฉพาะของลกคา เพอสรางธรกจทตอบสนองผซอใหดขน ผคาปลกตองมนใจวาเขาเลอกภาพลกษณทถกตองเพราะเขาไมสามารถทาทกสงเพอทกคน 1.2 การปฏบตการเพอบรรลจดมงหมาย (Implementation : people , Presentation, Promotion, Product, Price) โดยการ
29
สรางสงดงดดใจใหคนเขาราน เชน การบรหาร บคลากร บรรยากาศราน การสอสาร การมสนคาใหเลอก ไมควรจะเนนสงใดสงหนงและละเลยสงอนๆ การบรรลสความสำาเรจของราน ผบรหารตองคดในฐานะนกการตลาด มใชคาขายไปวนๆ หากตองประกอบดวย หวใจ จต จตวญญาณทอทศใหกลบกลมเปาหมายอยางแทจรง ทงการเลอกสนคา การจดแสดงสนคา โฆษณา บรรจภณฑ แมกระทงพนกงานขาย 1.3 ควบคมและตดตามผล (Follow-up) โดยกำาหนดมาตรฐานทงดานจดการอบรมพนกงานและควบคมใหงานทงหมดนนเปนไปตามมาตรฐานทคาดหวง มาตรฐานทกำาหนดขนนนควรมการปรบเปลยนใหทนกบความตองการของลกคาเปาหมายในปจจบนเสมอ 2. สวนผสมการคาปลก (retail mix) ประกอบดวย 6Ps ไดแกผลตภณฑ บคลากร การนำาเสนอการสงเสรมจดจำาหนาย ชองทางการจดจำาหนายและราคา กลาวคอ 2.1 ผลตภณฑ (Product) การบรหารผลตภณฑสาหรบธรกจคาปลกเปนการตดสนใจเกยวกบประเภทของผลตภณฑและสวนประสมผลตภณฑ (product mix) 2.1.1 ประเภทของผลตภณฑ การเลอกประเภทสนคาเพอขายนนขนอยกบองคประกอบหลายประการ ไดแก ความชำานาญของผขาย ทำาเลการคา โอกาสเตบโตของธรกจจากประเภทสนคาทขายและลกษณะความเปนเจาของธรกจ 2.1.2 สวนประสมผลตภณฑ เปนการตดสนใจเกยวกบความหลากหลายของสนคาในรานซงเกยวพนกบการตดสนใจหลายประการ ไดแกความกวางและความลกของสายผลตภณฑ 2.2 ราคาในธรกจคาปลกราคามความสำาคญอยางมากตอการตดสนใจซอของผบรโภคและมบทบาทตอความสามารถในการแขงขนของธรกจจากการสนบสนนของผบรโภคสามารถวเคราะหบทบาทของราคาตอสนบสนนของผบรโภค
30
2.3 การสงเสรมการตลาด เปนเครองมอทผขายสอสารขอมลเกยวกบสนคา การบรการภาพลกษณของราน โดยใชเครองมอสวนประสมการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ 2.4 ชองทางการจดจำาหนาย การกระจายสนคาสมอผบรโภคในธรกจคาปลก มวธดำาเนนการหลากหลายรปแบบทมหลกการบรหารธรกจทแตกตางกน 2.5 บคลากร การบรหารบคลากรในธรกจคาปลกเพอทำาหนาทตางๆ ไดแก การขายดวยพนกงาน การใหบรการ การรวบรวมขอมลการขาย ใหมประสทธภาพในการทำางานและการใหบรการกบลกคา 2.6 การนำาเสนอสนคาหรอบรการ ทสามารถดงดดความสนใจจากผบรโภค องคประกอบสวนประสมการคาปลก เปนสงสำาคญทผบรหารตองตดสนใจเลอกใชเปนกลยทธในการแขงขนอยางลงตวและมประสทธผล เพอนำาธรกจคาปลกสความสำาเรจ 4. นโยบายรานคาปลก ภทรภร พลพนาธรรม (2551, หนา 173-176) กลาวถงชนดของนโยบายในรานคาปลก การกำาหนดนโยบายควรจะใหสอดคลองกบภาพพจนทรานคานนตองการจะสรางขน นโยบายในลกษณะนอาจจะแบงออกไดเปน 5 ชนดดวยกน ดงน 1.นโยบายสนคา
ขายสนคาอะไร มสนคาใหเลอกมากนอยเพยงใด คณภาพของสนคาเปนอยางไร ราคาของสนคาแตกตางกนอยางไร จะเปนสนคาสมยนยมหรอไม สงทควรพจารณาดานสนคา คอ ประเภทของสนคา (Type of Goods) รานคาปลกคงตองบอกนโยบายทชดเจนวาจะขายสนคาทวไป สนคาสะดวกซอ สนคาเลอกซอ หรอสนคาเจาะจงซอ ทตงของรานคาและลกษณะของลกคาจะเปนเครองกำาหนดวาจะซอสนคาใดมาขายบาง 1.1 คณภาพของสนคา (Quality) รานคาปลกแตละรานคงมนโยบายทชดเจนวารานของตนจะขายสนคาทมคณภาพดปานกลางหรอตำา เพอทจะไดจด
31
บรการแกกลมลกคาเปาหมายไดถกตอง 1.2 ราคา (Pricing) ราคาสนคาทจะขายคงตองสมพนธกบคณภาพแตถารานคามนโยบายทจะขายสนคาในราคาถกกคงตองเนนทจะจดหาสนคาทมระดบคณภาพปานกลางมาขายเปนสวนมากและคงตดบรการบางอยางลงเพอใหสามารถขายสนคาไดถกลงได เจาของรานคาปลกคงตองใชนโยบายหลายราคา (varying price policies) เพอใหลกคาตอรองราคาไดซงในเชงจตวทยาจะตรงกบนสยคนไทยทชอบตอรอง
2.นโยบายการสงเสรมการตลาด รานคามนโยบายจะโฆษณามากนอยเพยงใด ใชสอโฆษณาอะไรบางรานใชนโยบายสงเสรมการขายแทบทกเทศกาล เชน วนปใหม วนวาเลนไทน วนครสตมาส เปนตน บางรานใชโฆษณาสถาบนเพอสรางชอเสยงใหรานโดยบรจาคชวยสงคมหรอเขาเปนกรรมการในองคกรตางๆในชมชน กรรมการหอการคา สมาคมการคา กรรมการสหกรณ กรรมการชมรมตางๆ ในชมชน กรรมการหอการคา สมาคมการคากรรมการสหกรณกรรมการชมรมตางๆซงจะไดประโยชนแกตนเองโดยการแลกเปลยนความรความคดเหนและประสบการณระหวางสมาชกและกรรมการดวยกนดงนนผบรหารกจการคาปลกจำาเปนตองเสยสละใหการเปนสมาชกดวย
3.นโยบายเกยวกบการบรการลกคารานคาปลกควรจะมาพจารณาวานอกจากตวสนคาทลกคาตองการแลวยงมยงมบรการอะไรบางทสามารถเสนอใหแกลกคาไดมาก เชน รบคำาสงซอทางโทรศพท บรการขนสงถงบาน ขนสงรวดเรว ใหเครดตแกลกคา บรการตดตงซอมแซม ปรบสภาพสนคา รบเปลยนหากสนคาไมตรงกบมาตรฐาน รบประกนคณภาพ ฯลฯการใหบรการตางๆเหลานเปนการสรางความประทบใจหรอดงดดใจลกคาใหมาซอสนคาบรการ บางอยางรานคาปลกใหแกลกคากอาจจะไมมโอกาสใชบรการนนเพราะลกคาดำาเนนการเองไดสะดวกเชนการขนสง
32
แตไดผลเชงจตวทยามากเพราะจะสรางภาพพจนใหเกดขนแกรานคาปลกนนการทรานคาปลกใหบรการแกลกคาแมจะขายสนคาราคาแพงไปบางลกคากยงยนดมาซอสนคาเชนการบรการในรานสรรพสนคาทงหลายในปจจบนนมลกคาไปใชบรการกนมากมายทกวน
4.นโยบายบคคล ถากจการคาปลกมนโยบายเกยวกบพนกงานด เชน พนกงานการฝกอบรมกอนเขาทำางานและขณะทำางานมการตดตามและประเมนผลการทำางานมการจดสวสดการใหแกพนกงาน พนกงานมโอกาสเลอนตำาแหนงหรอมรางวลสำาหรบพนกงานทปฏบตดเดน ผบรหารกจการจะตองพยายามสรางขวญและกาลงใจและจงใจใหพนกงานจงรกภกดมสำานกวาเขาเปนสวนหนงขององคการดวย หากกจการรงเรองยอดขายสงขนเขามโอกาสเลอนเงนเดอนไดโบนสมโอกาสกาวหนา มสวสดการดขน
แนวคดทฤษฎเกยวกบการปรบตว 1.ความหมายของการปรบตวของธรกจคาปลก
วรช สงวนวงศวาน (2547, หนา 7 ) ไดกลาวถงความหมายของการปรบตวของธรกจคาปลกดงเดมไวดงน การเปลยนแปลงทเกดขนอยางรวดเรวหลากหลายและสลบซบซอนในปจจบน ทำาใหองคการตางๆ ไมวาจะเปนหนวยงานราชการ รฐวสาหกจ เอกชน หรอองคการทไมหวงกาไร มความจำาเปนทจะตองปรบตวใหทนตอความกดดนของสภาพแวดลอม โดยการทำางานแบบเดมๆ ทเคยประสบความสำาเรจและเจรญกาวหนาในอดตอาจจะลาสมยและไมสามารถทำาใหองคการสามารถบรรลเปาหมายไดในปจจบน ซงองคการตางๆ ในปจจบนและแนวโนมรปแบบการจดการในอนาคตจะมลกษณะดงน 1. มความเปนโลกาภวฒน (Globalization) เมอประเทศตางๆ ไรพรมแดน ประเทศตางๆ จะแบงงานและแขงขนกนผลต การคาระหวางประเทศจะกระจายออก
33
ไปอยางกวางขวางผบรหารในองคการทกรปแบบจะเผชญกบโอกาสและอปสรรค 2. มความหลากหลายทางดานแรงงาน (Workforce Diversity) ทงเพศ เชอชาต ชาตพนธและอาย แนวโนมของคนงานจะมอายสงขน มการอพยพของแรงงานระหวางประเทศมากขนการกดกนผหญงหรอคนบางกลม (Glass Ceiling) จะหมดไป 3. มความเปนผประกอบการมากขน (Entrepreneneurship) ผบรหารยคใหมจะตองมจตสานกของการเปนผประกอบการ คอ แสวงหาโอกาส รเรม ศกษาตดตามสภาพแวดลอมทเปลยนแปลง และปรบตวยดหยนเพอใหองคการประสบความสำาเรจและเจรญกาวหนาไปตลอด แมในองคการทไมแสวงหาผลกาไร 4. มการจดการในรปแบบ E-business หรอ E-commerce คอ รปแบบตางๆ ทธรกจซอขายแลกเปลยนหรอทำาธรกจอนใดโดยตดตอกนทาง Electronic สวน E-Business เปนคำาเฉพาะทอธบายถงวธการทธรกจใชทำาธรกรรม เชน Internet-based รปแบบของ E-Commerce เชน B2B (Business to Consumer) C2C (Consumer to Consumer) เปนตน 5. มความจำาเปนตองเปลยนแปลงและยดหยน (Need for Innovation and Flexibility) เนองจากความตองการของผบรโภคเปลยนแปลงตลอดเวลา คแขงทางการคามการพฒนาอยเสมอสภาพเศรษฐกจ สงคม และกระแสโลกาภวฒนรนแรง องคการจงตองปรบปรงตวใหยดหยนตามความเปลยนแปลงเพอความอยรอดและเจรญเตบโตไดในทกสภาวการณ 6. การจดการเชงคณภาพ (Quality Management) ในยคทมการปฏวตคณภาพขององคการธรกจและรฐกจในทศวรรษ 1980 และ 1990 การบรหารคณภาพโดยรวม (Total Quality Management หรอ TQM) นบเปนแนวคดทไดรบความนยมสงมาก W. Edwards Deming อธบายวา TQM ถอปรชญาการปรบปรงคณภาพอยางตอเนองและตอบสนองตอความตองการของลกคาเปนสำาคญ คำาวาลกคา
34
(Customer) ในความหมายของ Deming รวมความถงผทเกยวของกบสนคาหรอบรการทกฝายทงภายนอกและภายในองคการ เชน บคลากรของธรกจ หรอผขายวตถดบดวยบคลากรทกฝายทเกยวของจะตองรวมกนทำางานเปนทม เพอสรางคณภาพอยางตอเนองในการผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพมใชคอยตรวจสอบแกไขภายหลง
2. แนวโนมธรกจคาปลก ภทรภร พลพนาธรรม (2551, หนา 78-80) ธรกจคาปลกใน
ปจจบนเผชญการแขงขนอยางรนแรงความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยและการตดตอสอสารทำาใหรปแบบการคาปลกเปลยนแปลงไปจากเดมเปนอนมากชใหเหนแนวทางการเปลยนแปลงของรานคาปลก ดงน 1. เปลยนรปแบบใหมๆ (New Retail Forms) รานคาปลกรปโฉมใหมๆ จะสามารถดงดดลกคาไดมากกวาทจะดำาเนนธรกจแบบเดมๆ เชนธนาคารแหงนวยอรคใหบรการถอนและสงเงนใหกบลกคาคนสำาคญถงบานหรอททำางาน ธรกจการศกษาสงเสรมใหเรยนระยะไกลโดยยนระยะเวลาเดนทางของนกศกษา โดยจดศนยใหการศกษาทางไกล ซงสามารถสำาเรจการศกษาเทยบเทากบเรยนในสถานทของมหาวทยาลยหรอรานคาขนาดเลกทจดใหมรถเขน (pushcart peddlers) ไวบรการใหกบลกคา2. วฏจกรวงจรชวตการคาปลกสนลง (Shortening Retail Life Cycles) ธรกจรปแบบใหมกาลงเผชญกบวงจรชวตทสนลง เนองจากงายตอการเลยนแบบตวสนคาทขายและวธการใหการบรการ 3. การขยายตวของรานคาปลกทไมมรานคา (Nonstore Retailing) เนองจากวถชวตคนเปลยนไปและมการคารปแบบใหมๆ ทเสนอขายสนคาผานโทรศพท คอมพวเตอรและโทรทศน ซงสามารถสงซอสนคาไดทนท 4. การแขงขนไดขยายตวทางธรกจกลมเดยวกนสธรกจตางกลม (Incresing Tnter-type Competition) การแขงขนมไดจากดเฉพาะกลมแตยงเผชญการแขงขนตางกลมธรกจและรานคาคนละประเภท เชน การแขงขนระหวางการคาปลก (store retailers) กบการคาปลกทไมมรานคา (non store retailers) รานคาราคาถก (discount stores)
35
รานคาทขายดวยแคตตาลอก (catalog showrooms) และหางสรรพสนคา (department stores) ตางกแขงขนเพอดงดดกลมลกคาเดยวกน
การแขงขนระหวางรานคาปลกอสระ (independent retail store) กบรานคาปลกแบบลกโซ (chain store) รานคาปลกแบบลกโซมความไดเปรยบจากอำานาจการซอจำานวนมาก (bulk buying power) จนกระทงรานคาปลกอสระไมสามารถดำาเนนธรกจตอไปได เชน รานสะดวกซอ รานหนงสอ ฯลฯ อยางไรกตาม รานคาปลกอสระกไดใชความพยายามอยางยงทจะหาชองวางทางการตลาดทมลกษณะเฉพาะตนเพอดงดดลกคากลบมา 5. การคาปลกแบบรวบ (Polarity of Retailing) โดยใชกลยทธเนนการถอครองสนคาเฉพาะอยาง (extreme ends of the number of product line) เพอเพมกำาไรและสรางความเตบโตใหกบกจการ เชน เคมารท (K mart) เปนหางสรรพสนคาทเนนประเภทสนคา เสอผา เครองแตงตว กระจายสาขาทวสหรฐอเมรกา ทำาใหสามารถขายสนคาประเภทนนๆ ไดในปรมาณมากหรอรานเรดโอแชกส (Radio Shack) รานขายสนคาเฉพาะอยางแบบลกโซททำาใหสามารถขายสนคาไดในปรมาณมาก 6. อำานาจผกขาดของธรกจคาปลก (Giant Retailers) ธรกจคาปลกขนาดใหญไมกรายทเปนผนำาตลาด ซงมความไดเปรยบในการสรางอำานาจซอ (buying power) และการพฒนาระบบขอมลขาวสารทเหนอกวาสามารถขายสนคาใหผบรโภคไดในราคาทถกกวา 7. การขยายตวของการเดนซอ ณ จดเดยว (One stop Shopping) หางสรรพสนคาเคยเปนสถานททลกคาเขามาในรานและเลอกซอสนคาทกอยางได ปจจบนรานคาปลกเฉพาะอยางจานวนมากไดมารวมอยในศนยการคากลายเปนแหลงซอขนาดใหญทลกคาสามารถซอสนคาไดทกอยางภายในศนยการคาแหงเดยว 8. การเจรญเตบโตของการรวมตวในแนวดง (Growth of Vertical Marketing Systems) เนองจากความสามารถในการบรหารงานและการวางโปรแกรมทางการ
36
ตลาดอยางมออาชพ ทำาใหธรกจคาปลกรายใหญ ไดเรมควบคมกระบวนการจดจำาหนายทงคาปลก คาสง และผลตเอง ผลกระทบรนแรงคอการถอนตวจากธรกจของพอคาปลกอสระจำานวนมาก 9. เทคโนโลยในธรกจคาปลกมความสำาคญมากขนเรอยๆ (Growing Importance of Retail Technology) ธรกจคาปลกสมยใหมใชคอมพวเตอรในการพยากรณยอดขายทแมนยำา ลดตนทนการควบคมสนคาคงคลง การสงซออตโนมตโดยตรงกบผผลต สงจดหมายอเลกทรอนกส (electronic mails) ระหวางธรกจกบธรกจและใชการเกบเงนหนารานโดยเครองสแกนเนอร นอกจากนยงมระบบโอนเงนอตโนมต (Electronic Funds Transfer:EFT) การใชโทรทศนวงจรปดในรานคา (in-store television) 10. การขยายตวสชาญเมอง (Community Centers) ซงเปนทอาศยของประชากรทอยลำาพงคนเดยวและการยายทอยของครอบครวเพอหลกเลยงการจราจรทำาใหเกดความตองการรานคาปลกทสามารถเปนทจบกลม นดพบ และซอของรานคาปลกเฉพาะอยางแนวใหมๆ เชน รานกาแฟ เครองดม รานขนมขบเคยว รานหนงสอ รานคาปลกขนาดใหญ สนามเดกเลน เบยรการเดนท ผบ ซงมสถานทภายในรานกวางขวาง ผซอมโอกาสเลอกซอสนคาและบรการอยางไมตองเรงรบสถานทจอดรถกวางขวาง 11. การขยายตวสนานาประเทศของธรกจคาปลกขามชาต (Global Expension of Major Retailers) ธรกจคาปลกทลกษณะโดดเดนและมชอเสยงจากตางประเทศไดขยายตวสนานาประเทศจนถงระดบโลก ไดเขาครอบครองความเปนผนำาตลาดในหลายธรกจเนองจากความอมตวทางการตลาดในประเทศตน ไดแก แมคโดนล (McDonald’s) จากสหรฐอเมรกา, มารก แอนด สเปนเซอร (Marks and Spencer) จากองกฤษ, เบเนตอง (Benetton) จากอตาล, คารฟร (Carrefour) จากฝรงเศส, เยาฮน (Yao Hun)
37
(ณฐพนธ เขจรฉนทน, 2547, หนา 298) กลาววาสาเหตและแนวทางการปรบตวของธรกจคาปลกแบบดงเดมเปนหวขอตางๆ ไดดงตอไปน
1. ตองการใหองคกรสามารถอยรอดไดซงเปนผลมาจากการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมภายนอกทงทางดานเศรษฐกจ สงคมและการเมอง ซงมผลกระทบตอการดำาเนนการและความอยรอดขององคการจงตองเปลยนแปลงองคการเพอใหสอดคลองกบสภาวะเศรษฐกจ สงคมและการเมองในขณะนน 2. องคการทกองคการตองการเจรญเตบโตหรอขยายตวใหองคการมประสทธภาพในทกๆดาน มการกำาหนดเปาหมายไวเปนลำาดบขนเมอเปาหมายทกำาหนดในลำาดบตนๆ ประสบผลสำาเรจองคการกจะกำาหนดเปาหมายใหมเพอใหบรรลเปาหมายนนอาจจะตองมการเพมเทคโนโลยใหมๆ หรอทรพยากรมนษยทมความรความชำานาญพเศษเฉพาะดานนนๆ เพอปรบปรงใหองคการมความสามารถและความไดเปรยบในการแขงในตลาดได 3. เมอมการเปลยนแปลงผบรหารกตองมการเปลยนแปลงนโยบาย แผนงานและวธการดำาเนนงานเพราะวสยทศน แนวความคดและรปแบบการบรหารงานแตกตางกนซงอาจจะสงผลตอการปรบโครงสราง ระบบงานและบคลากรโดยทการเปลยนแปลงสามารถทำาใหผบรหารนนสามารถใชแนวคดในการบรหารงานไดคลองตวและมประสทธภาพมากขน
แนวทางการปรบตวของธรกจคาปลกแบบดงเดม มดงน 1. การปรบปรง (Turning) การปรบปรงจะเปนการเปลยนแปลงทธรรมดาทสดโดยมความรนแรงและความเสยงนอย การปรบปรงจะเกยวกบการคาดคะเนและการหลกเลยงปญหา โดยกอนการปรบปรงมกตองมการศกษาและวเคราะหความตองการของผทเกยวของแตละคนและดำาเนนการตอบสนองกอนทจะเกดปญหา 2. การปรบตว (Adaptation) หรออาจเรยกไดวาเปนการเปลยนแปลงแบบตอบสนองซงจะเกดขนเมอมเหตการณหรอแรงกดดนทไมไดคาดไวเขามาระบบหรอองคการกจะตองมการตอบสนองตอเหตการณนน การ
38
ปรบตวมกเปนการเปลยนแปลงแบบเลกนอยและคอยเปนคอยไป 3. การจดทศทางใหม (Recreation) องคการจะเปลยนแนวทางดำาเนนงานใหมเพอใหทนตอการเปลยนแปลงอยางรวดเรวโดยจะตองคาดการณผลกระทบทมตออนาคตและกำาหนดแนวทางใหมเพอสามารถดำารงอยและพฒนาตอเนองได 4. การสรางขนใหม (Recreation) เปนการเปลยนแปลงทรนแรงมากทสดเพราะองคการจะตองทำาลายกรอบทมอยเดมเสยกอนแลวจงสรางกรอบคดใหมขององคการขนมาถาองคการไมสามารถรบหรอปรบตวใหเขากรอบใหมไดอยางเหมาะสมกอาจจะมปญหาในการดำาเนนงานและลมสลายในทสด
การสรางความไดเปรยบเหนอคแขง อางใน วระวฒ สรอยพลอย (2550, หนา 22) หลงจากทไดปรบปรงรานคาใหสามารถตอบสนองไดตรงตามความตองการของผบรโภคแลว จดแขงของรานคาปลกทไมควรมองขาม เพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขง คอ 1. ใสใจลกคาใหมาก รานคาปลกมความไดเปรยบเรองความใกลชดกบลกคาเปรยบเสมอนเพอนบาน รานคาจงควรใสใจพดคยกบลกคา ทำาความเขาใจในความตองการ สรางความสมพนธทด ทำาใหลกคาอยากกลบมาใชบรการของรานอก 2. เปดรานชวงทคแขงปดราน ในขณะทคแขงขนปดรานแตความตองการของผบรโภคมอยตลอดเวลา การเปดรานรบลกคาในชวงระยะเวลาหรอวนทแตกตางยอมสงผลใหยอดขายเพมขน จากหลกงายทนำาเสนอของกระทรวงพาณชย ไมวาจะเปนการทำาความเขาใจในความตองการของผบรโภค เพอนำามาใชเปนขอมลในการปรบปรงทงในสวนของการจดรปแบบภายในราน แนวทางการจดซอสนคารวมถงการจดเรยง และเสนอขายสนคาอยางถกวธ เหลานเปนอก กลยทธทางการตลาดทนาสนใจเพอเปน
39
ขอมลสำาหรบรานคาปลกทตองการพฒนารานใหสามารถแขงขนในธรกจคาปลก
3. กลยทธการจดสวนผสมของรานคาปลก (Retailing Mix) อดลย จาตรงค (2543, หนา 3) ไดใหความหมายของกลยทธ ไววา
เปนการปฏบตการหรอการกระทำาอยางใดอยางหนงทบรษททำาเพอใหเกดผลงานดเลศ สวนการวางกลยทธ (Strategy Formulation) กลยทธเปนแผนปฏบต (Game plan) เพอใหบรรลถงเปาหมายธรกจทกแหงตอง ปรบ กลยทธเพอใหบรรลถงเปาหมายของตน “ ” Michael porter ไดแนะกลยทธไว 3 ประการ คอ
1. การเปนผนำาดานตนทน (Overall Cost Leadership) มตนทนการผลตและการจดจำาหนายตำาทสด เพอทวาสามารถทำาใหราคาตำากวาคแขงและมสวนครองตลาดมากกวาบรษททใชกลยทธนตองเปนเลศทางวศวกรรม การจดซอการผลตและการแจกจายตวสนคา 2. การทำาใหเกดความแตกตาง (Differentiation) โดยกลยทธนธรกจมงทจะปฏบตการใหเหนอกวาผอนเพอผลตคณประโยชนตางๆ ทลกคาในตลาดสวนใหญมองเหนคณคา เชน บรษทพยายามเปนผนำาดานการใหบรการ ผนำาดานคณภาพ ผนำาดานสไตลสนคา ผนำาดานเทคโนโลย ฯลฯ บรษทไมจำาเปนตองเปนผนำาทกดานทกลาวมาน บรษทสรางความแขงแกรงเพอเปนขอไดเปรยบในการแขงขน (Competitive Advantage) จากคณประโยชนอยางใดอยางหนงหรอมากกวานน 3. มงทตลาดสวนเลก (Focus) ธรกจมงเฉพาะกบตลาดสวนทแคบๆ หนงสวนหรอมากกวานนแทนทจะไปสตลาดใหญ บรษทรความตองการของตลาดสวนนเปนอยางดและใชวธการเปนผนำาตนทนกบสวนทเปนเปาหมาย
40
แนวคดทฤษฎดานการตลาด 1. ความหมายของการตลาด
ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547, หนา 6) ไดใหความหมายของการตลาดไววา หมายถง วธการททำาใหเกดการแลกเปลยนและการทำาธรกรรมเพอตอบสนองความจำาเปนและความตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจ โดยใชกจกรรมทางการตลาดเปนเครองมอในการตอบสนอง กจกรรมทางการตลาด (marketing activities) เรมตงแตการคนหาความจำาเปนและความตองการของผซอ พฒนาผลตภณฑ ตงราคา สงเสรมการตลาด ผลต เกบรกษา และจดสง สวน พรพมล กาบบว(2549, หนา 3) ไดสรปความหมายของการตลาดไววา การตลาด หมายถง กระบวนการหรอกจกรรมทางสงคมทมการวางแผนและบรหารจดการเกยวกบผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการตลาดและการจดจำาหนายเพอกอใหเกดการแลกเปลยนสนคาและบรการ โดยจะตองมความจำาเปน ความตองการ ความเตมใจและมอำานาจในการซอ มวตถประสงคเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคหรอผใชผลตภณฑใหเกดความพงพอใจสงสดและบรรลวตถประสงคขององคกร
2. สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) พรพมล กาบบว (2549, หนา 12) ไดกลาววาสวนประสมทางการ
ตลาด หมายถง การประสมทเขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของเครองมอทางการตลาดทธรกจตองใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด สวน วเชยร วงศณชชากล (2550, หนา 13-14) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ถอเปนหวใจสำาคญของการบรหารการตลาด การดำาเนนงานของกจการจะประสบความสำาเรจไดขนอยกบการปรบปรงและความสมพนธทเหมาะสมของสวนประสมทางการตลาดเหลาน ซงสวนประสมทางการตลาดนนเราถอวาเปนปจจยภายในทสามารถควบคมได เราสามารถทจะเปลยนแปลงหรอปรบปรงใหเหมาะสมกบสภาพ
41
แวดลอมตางๆ เพอทำาใหกจการอยรอดไดหรออาจเรยกไดวาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาดทถกใชเพอสนองความตองการของลกคา กลมเปาหมาย ทำาใหลกคากลมเปาหมายพอใจและมความสขได โดยประกอบดวยองคประกอบทสำาคญ 4 ประการ เรยกวา 4P’s ไดแก 1.Product (ผลตภณฑ) เปนสงทเสนอขายเพอสนองตอบตอความตองการของลกคาเปาหมาย โดยผลตภณฑนนอาจจะมตวตน สามารถมองเหน จบตอง หรอทดลองชมได เชน สนคา (Good) หรออาจจะไมมตวตน เชน บรการ (Service) ความคด (Ideas) เปนตน ผลตภณฑทจะประสบความสำาเรจในตลาดจะตองมรปแบบ ลกษณะคณภาพ และคณสมบตอนๆ ตรงตามความตองการของลกคากลมเปาหมาย เราสามารถพดไดวาผลตภณฑเปนองคประกอบตวแรกใน 4P’s หรอสวนประสมทางการตลาดทลกคาจะใหความสนใจในการเลอกซอ 2.Price (ราคา) เปนสงทกำาหนดมลคาของผลตภณฑในรปของเงนตราหรอเปนมลคาทยอมรบในการแลกเปลยนผลตภณฑทนำาเสนอ ซงการกำาหนดราคาขนอยกบปจจยสำาคญหลายประการ คอ ตองใหเหมาะสมกบตนทนคาใชจายของผขาย ความสามารถในการซอของลกคากลมเปาหมายและสงแวดลอมตางๆ ทางการตลาด เชน คแขงขน กฎหมายขอบงคบตางๆ เปนตน 3.Place or Distribution (การจดจำาหนาย) เปนกระบวนการในการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปสผบรโภคหรอตลาดเปาหมาย ซงมกจกรรมตางๆ ทเกยวของในการจดจำาหนายหรอการกระจายสนคา ไดแก การขนสง การคลงสนคา การเกบรกษาสนคา การบรหารสนคาคงเหลอ เปนตน โดยอาจจะมการเคลอนยายสนคาและบรการผานสถาบนคนกลางตางๆ เชน พอคาปลก พอคาสง ตวแทนจำาหนายหรอนายหนาเพอทำาการจดจำาหนายสนคาด
42
ขน อยางไรกตาม ในการจดจำาหนายจะตองมการวางแผนทรดกมวาจะวางจำาหนายสนคาทไหน เมอไหร ผานคนกลางคออะไร จะใชวธการขนสงแบบไหนจงจะประหยด สะดวก รวดเรว จะเกบรกษาสนคา อยางไรจงจะเหมาะสม เปนตน 4.Promotion (การสงเสรมการตลาด) การสงเสรมการตลาดหรอการสงเสรมการจำาหนาย (Promotion) เปนการตดตอสอสารทางการตลาดระหวางผขายกบผซอ หรอกลมลกคาเปาหมายโดยมวตถประสงคทสำาคญเพอเตอนความทรงจำา แจงขาวสารหรอชกจงใจใหเกดความตองการในผลตภณฑและการตดสนใจซอ ประกอบดวยกจกรรมหลกทสำาคญ 5 กจกรรม คอ 1.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการแจงหรอนำาเสนอขอมลขาวสารตางๆ ขององคกรและผลตภณฑ โดยผานสอ เชน วทย โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร ฯลฯ และมผอปถมภจายคาใชจายตางๆ 1.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการแจงขาวสาร ขอมล และจงใจตลาดใหเกดการซอขายสนคา โดยเปนการตดตอซอขายกนแบบเผชญหนาระหวางผขายและผซอ ซงจะทำาใหเกดการตดสนใจซอเรวขน หรอทราบผลการเจรจาซอขายไดรวดเรว 1.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมทชวยกระตนใหเกดความสนใจทดลองใชหรอการซอสนคาและบรการในปรมาณทมากขนและเรวขนได โดยอาศยกจกรรมทางการตลาดตางๆ ชวย เชนการลดราคา การแจกของแถมของชำารวย การแจกคปอง การใหชงโชค การใหสวนลด หรอการใหแลกซอสนคาพเศษในราคาพเศษ เปนตน 1.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) เปนการแจงขาวสารขอมลความเคลอนไหวหรอกจกรรมตางๆ ของกจการ เพอเปนการสรางภาพพจน เพอเปนการสรางภาพพจน
43
ความรสกทดใหกบกจการ รวมถงผลตภณฑทกจการนนๆ ไดผลตขน เชน การออกขาวการเขารวมบรจาคเงนใหกบมลนธตางๆ ของกจการจะสงผลทำาใหผลตภณฑทกจการผลตสามารถขายไดดตามไปดวย 1.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ซงอาจหมายความถงชองทางหลกในการจดจำาหนายผลตภณฑ เพอใหเขาถงกลมลกคาเปาหมายหรอกลมลกคาทคาดหวงโดยตรงและอาจหมายถงระบบการสงเสรมทางการตลาดทใชในการโฆษณาหนงหรอมากกวาหนงสอ เพอใหเกดการตอบสนอง และ/หรอ การแลกเปลยนทสามารถวดคาได ณ ทใดทหนง
สอทนยมใชสำาหรบการตลาดทางตรงมมากมาย ซงสามารถจดเปนหมวดหมไดดงน
1.การตลาดทางตรงโดยใชแคตตาลอก (Catalog Marketing)
2. การตลาดทางตรงโดยใชโทรศพท (Telephone Marketing)
3. การตลาดทางตรงโดยใชอนเตอรเนต (Internet Marketing)
4.การตลาดทางตรงโดยใชจดหมายตรง (Direct Mail)
5. การตลาดทางตรงโดยใชสอกระจายเสยงและสอสงพมพ (Print-Media) เชน โทรทศน วทย เคเบลทว หนงสอพมพ และนตยสาร เปนตน
6. สออนๆ (Other Media) เชน ปายโฆษณากลางแจง เปนตน
7. การตงซมจดจำาหนาย (Kiosk)
สวนประสมของการตลาดบรการ (7P’s) เมอพดถงสวนประสมทางการตลาดโดยทวไป ผบรหารและนกการ
ตลาดกมกจะนกถง 4 P’s อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) แตเนองจากในปจจบนธรกจบรการหรอบรการเสรมใน
44
ลกษณะตางๆ มความสำาคญมากขน ทำาให 4 P’s คงไมเพยงพอทจะเปนกลยทธในการสรางความแตกตางกบค แขงขนในตลาดอกตอไป สวนประสมทางการตลาดสำาหรบธรกจบรการ Bernard H. Booms และ Mary Jo Bitner ซงนกวชาการชาวอเมรกนแนะนำาวาตองพจารณาเพมอก 3 P’s อนไดแก 5. People (พนกงานผใหบรการ) พนกงานจะประกอบดวยบคคลทงหมดในองคการทใหบรการนน ซงนบรวมตงแตเจาของ ผบรหารและพนกงานในทกระดบ ซงบคคลดงกลาวทงหมดมสวนสำาคญอยางมากตองานบรหารขององคการ โดยเจาของและผบรหารจะมหนาทในการกำาหนดนโยบายในการใหบรการ กำาหนดอำานาจหนาทและความรบผดชอบของพนกงานในทกระดบ กำาหนดกระบวนการใหบรการ รวมถงหาทางแกไขปรบปรงการใหบรการทมปญหา ในสวนของพนกงานผใหบรการ จะมหนาททตองพบปะและใหบรการกบลกคาโดยตรง รวมทงตองทำาหนาทใหการสนบสนนงานดานตางๆ ทจะทำาใหบรการนนครบถวนสมบรณ เชน ในรานอาหาร พนกงานผใหบรการกบลกคาโดยตรงไดแก พนกงานใหบรการทจอดรถ บรการชาย-หญงททำาหนาทเสรฟอาหาร สวนพนกงานในสวนสนบสนน ไดแก พอครว พนกงานลางจาน พนกงานบญชและการเงน 6. Process (กระบวนการใหบรการ) กระบวนการใหบรการ นบเปนอกหนงสวนประสมทางการตลาดทมความสำาคญมากและตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพหรอเครองมอทนสมยในการทำาใหเกดกระบวนการทสามารถสงมอบบรการทมคณภาพได เนองจากการใหบรการโดยทวไปมกจะประกอบดวยหลายขนตอน ไดแก การตอนรบ การตอบขอซกถามหรอการสอบถามขอมลเบองตน การใหบรการตามความตองการ การชำาระเงน เปนตน โดยในแตละขนตอนตองประสานงานเชอมโยงกนอยางด หากมขนตอนใดไมดหรอตดขด ยอมสงผลทำาใหการบรการไมเปนทพงพอใจและไมสามารถสรางความประทบใจแกลกคาได 7. Physical Evidence (ดชนชคณภาพบรการ) ดชนชคณภาพบรการ หมายถง สงแวดลอมทางกายภาพตางๆ ขององคการทจะชใหเหนถง
45
คณภาพของการใหบรการหรอเปนสงทลกคาใชเปนเครองหมายแทนคณภาพการใหบรการขององคการ ไดแก ตวตกหรออาคาร เครองมอ และอปกรณภายในสำานกงาน เชน เครองคอมพวเตอร เครองเอทเอม เคานเตอรใหบรการ การตกแตงสถานท ลอบบ ลานจอดรถ สวน หองนำา ปายประชาสมพนธ แบบฟอรมตางๆ เปนตน ซงสงเหลานลกคามกจะถอเปนปจจยหนงทสำาคญในการเลอกใชบรการจากองคการใดองคการหนง ยงสงแวดลอมทางกายภาพดหรหรา สะอาดสะอาน และสวยงามเพยงใด ความนาเชอถอในคณภาพการใหบรการกมกจะเพมสงขนไปตามดวย เชน โรงแรมทมสถานทจอดรถสะดวก กวางขวาง มการตกแตงภายในลอบบไวอยางสวยงาม มหองนำาสะอาดหรอใชคอมพวเตอรททนสมยในการจองหองพก กมกจะไดรบความเชอถอวางใจในคณภาพการใหบรการจาลกคาหรอสรางความประทบใจใหลกคาในระดบหนงแลว
จากทกลาวมาทง 4P’s และ 7P’s ลวนเปนการวางกลยทธทางการตลาด โดยดธรกจเปนหลกแตถามองจากลกคาเปนหลก จะวางกลยทธการตลาดในแง 4C’s คอ ผลตสนคาทลกคาตองการ เพอตอบสนองตอความพงพอใจของลกคา (Customer’s Want) หลงจากนนทำาการสอสารใหผบรโภคหรอลกคาทราบ (Communication) และวางจำาหนายในชองทางทสามารถอำานวยความสะดวกแกลกคา (Convenience to Buy) และจำาหนายสนคาในราคาทลกคาพอใจ (Consumer’s cost)
3. การสงเสรมการตลาด
วเชยร วงศนชชากล (2550, หนา 251-253) กลาววาการสงเสรมการตลาด หมายถง การรณรงคกจกรรมทางดานการตลาดเพอใหบรรลวตถประสงคตามทบรษทตงเปาหมายไว โดยใชเครองมอประเภทใดประเภทใดประเภทหนงหรอรวมกนไปทง 5 ประเภท ดงตอไปน 1. การโฆษณา (Advertising) คอ การนำาเสนอขาวสารผานสอตางๆ ทไมใชตวบคคลรวมทงการสงเสรมเผยแพรความคดเหนเกยวกบสนคาและ
46
บรการ ซงจะตองจายเงนใหกบสอตางๆ เหลานนโดยผสนบสนนทระบเอาไวสวนมากกคอผผลตหรอผจดจำาหนายสนคานนเอง 2. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) คอ เครองมอระยะสนทออกแบบขนมาเพอใชกระตนความตองการของผบรโภคใหเกดการตอบสนองในการซอหรอขายผลตภณฑไดเรวขนและเพมมากขน 3. การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) จากความจำากดความของสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา คอ การขายโดยการนำาเสนอดวยคำาพดทเปนการสนทนากนระหวางพนกงานขายกบลกคากลมเปาหมายหนงหรอหลายคน โดยมจดมงหมายเพอทาการขายสนคาและบรการ 4. การประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง การมงทจะสรางความเขาใจอนดโดยการตดตอสอสารกบกลมทไมใชลกคาโดยตรงใหเกดขนในสาธารณะโดยผานสอมวลชนเพอทำาใหกลมคนเหลานนเกดทศนคตทดตอองคกรหรอผผลตสนคา 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง การตดตอสอสารโดยตรงระหวางผซอกบผจำาหนายสนคาทนอกเหนอจากการขายโดยใชพนกงานขาย
ถาใชเครองมอทางการตลาดทง 5 ประเภทรวมกน เพอการตดตอสอสารขอมลเพอทำาใหเกดการรบร การเขาใจ การจดจำา การเกดทศนคต หรอการเกดพฤตกรรมการซอขนเราเรยกวา สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotional Mix or Promotion Sub-mix)4. การวเคราะหสถานการณ
พรพมล กาบบว (2549, หนา 31-33) กลาววาการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและขอจำากดของบรษทนยมเรยกกนวาการวเคราะห SWOT เปนการคนหาจดแขง (strengths) จดออน (weakness) ซงเกดจากสงแวดลอมภายในทสามารถควบคมได (controllable) และอปสรรค (threat) ในการดำาเนนธรกจซงเกดจากสงแวดลอมภายนอกธรกจทไมสามารถควบคมได (uncontrollable) โดยมรายละเอยดดงน
47
1. การวเคราะหจดแขงในการดำาเนนธรกจ จดแขงในการดำาเนนธรกจ คอ ความไดเปรยบในการแขงขนของบรษทเชนบรษทมชอสยงและภาพลกษณทดในสายตาของลกคาเปาหมาย ราคาสนคาตำากวาคแขงขนคณภาพสนคาดเดนเหนอคแขงขน ฐานะทางการเงนมนคง มการนำาเทคโนโลยททนสมยมาใชในการดำาเนนงาน เปนตน การวเคราะหจดแขงของบรษทควรวเคราะหในมมมองของผบรโภคมากกวามมมองของผผลตเพราะผบรโภคคอเปาหมายหลกทางการตลาด ผบรหารการตลาดตองรกษาจดแขงของบรษทใหเหนอกวาคแขงขนเสมอ เพอความไดเปรยบในการแขงขน2. การวเคราะหจดออนในการดำาเนนธรกจ จดออนในการดำาเนนธรกจคอขอเสยเปรยบของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงในตลาด จดออนเกดจากปจจยในบรษททสามารถควบคมไดดงนนนกการตลาดจะตองคนหาจดออนและบรหารจดการจดออนหรอขอเสยเปรยบของบรษท โดยการปรบเปลยนจดออนใหกลายเปนจดแขงและนำาไปปรบปรงพฒนากลยทธทางการตลาดใหเหมาะสม ตองปองกนมใหคแขงขนใชจดออนของบรษทเปนจดในการโจมตของบรษทได จดออนของบรษทไดแก สนคาผลตไมไดมาตรฐาน ราคาสนคาไมเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย ชองทางการจดจำาหนายไมทวถง ขาดการสงเสรมการตลาดทด เปนตน 3. การวเคราะหโอกาสในการดำาเนนธรกจ เปนการวเคราะหปจจยสงแวดลอมภายนอกทเออประโยชนตอการทำาธรกจ ซงปจจยแวดลอมภายนอกเปนปจจยทธรกจไมสามารถควบคมได นกการตลาดจะตองมองหาโอกาสจากปจจยแวดลอมภายนอก เพอความไดเปรยบในการแขงขน ปจจยภายนอกทกอใหเกดโอกาสกบธรกจ เชน การสงเสรมของภาครฐตอธรกจ การขยายตวทางเศรษฐกจ ความนยมในผลตภณฑทเพมขน เปนตน4. การวเคราะหอปสรรคในการดำาเนนธรกจ เปนการวเคราะหปจจยสงแวดลอมภายนอกธรกจทไมสามารถควบคมได ทเขามามผลในดานลบเปนผลทำาใหการดำาเนนธรกจไมประสบความสำาเรจหรอตองใชทรพยากรเพมขนอนมผลตอกาไรของกจการ ปจจยภายนอกทกอใหเกดอปสรรคกบธรกจ เชน การเพมขนของตนทนพลงงาน การกดกนทางการคาของประเทศคคา
48
เดม การเพมอตราภาษของภาครฐ ภาวะเศรษฐกจทถดถอย เปนตน นกการตลาดทมความสามารถสงจะตองพยายามเปลยนอปสรรคใหเปนโอกาสหรอมองหาโอกาสจากสถานการณทวกฤตได
เอกสารและงานวจยทเกยวของธนาภรณ แสวงทอง และคณะ ศกษาเรอง ผลกระทบจากการขยาย
ตวของรานคาปลกสมยใหมตอรานคาปลกดงเดมในเขตพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยพบวา (1) ววฒนาการของระบบคาปลกในประเทศไทย สามารถแบงไดเปน 5 ยคดงน ไดแก ยคพอคาสำาเพงคมตลาดคาสงยคซพพลายเออรมอำานาจกำาหนดราคายคผคาปลกเตบโต ยครานคาปลกมรปแบบหลากหลายและอำานาจเรมเปลยนมาเปนของผคาปลก และยคสดทายคอยคการขยายกจการอยางรวดเรวของผคาปลกขนาดใหญจากตางประเทศ (2) การขยายตวของรานคาปลกสมยใหมมผลกระทบตอรานคาปลกดงเดมในดานการตลาดมากทสดโดยเฉพาะในเรองการตงราคาสนคา และ ปจจยทกอใหเกดผลกระทบจากการขยายตวของรานคาปลกสมยใหม ไดแก สภาพแวดลอมภายนอก เชน นโยบาย กฎหมาย เทคโนโลย และสภาพแวดลอมภายใน เชน การตลาด การเงน การจดการ (3) นโยบายภาครฐทกำากบดแลและควบคมรานคาปลกสมยใหม ไดแก นโยบายการคาเสร พระราชบญญตคาปลกคาสง พระราชบญญตการแขงขนทางการคา พ.ศ. 2542 พระราชบญญตผงเมอง พ.ศ. 2518 พระราชบญญตวาดวยราคาสนคาและบรการ พ.ศ.2542 และบรษท รวมคาปลกเขมแขงจำากด และ (4) การปรบตวของรานคาปลกดงเดมเพอตอบสนองตอพฤตกรรมผบรโภค ควรมการปรบตวในเรองของดานการตลาด การเงน การจดการภายในการบรหารงานบคคล และดานสารสนเทศ
49
ศราวธ สวรรณเทพ (2551) ศกษาเกยวกบการวางแผนกลยทธเพอพฒนาธรกจคาปลกแบบดงเดมในเขตเทศบาลเมองหนองคาย ผลการศกษาพบวา การคาปลกในจงหวดหนองคายมการแขงขนทรนแรงจากผประกอบการรานคาปลกสมยใหมสงผลกระทบโดยตรงตอธรกจคาปลกแบบดงเดม(โชวหวย) ซงมจานวน 74 ราน ทาใหรานคาปลกแบบดงเดมเหลานตองหาหนทางตอสเพอความอยรอดตอไป โดยไดกาหนดแผนกลยทธหลก 2 แผน ไดแก (1).แผนกลยทธเพอธรกจคาปลกแบบดงเดมโดยรวม ประกอบดวยโครงการจดตงสหกรณบรการรานคาปลกแบบดงเด มเพ อชมชน โครงการแนะนาการดาเนนงานของรานคาชมชน โครงการพฒนารานคาปลก โครงการสนคาคณภาพราคาถกบรการประทบใจและโครงการสหกรณบรการเพอชมชนเขมแขง (2.) แผนกลยทธเฉพาะรานคาปลก ประกอบดวย กลยทธการบรการประทบใจเป ยมคณภาพ กลยทธการบรการสนคาถงบาน กลยทธการลด แลก แจก แถม สะสมคะแนน กลยทธเพอสมาชก กลยทธการพฒนาเทคโนโลยการจดการคลงสนคา กลยทธการพฒนาตลาดและกลยทธการพฒนาสภาพแวดลอม
บทท 3
วธการดำาเนนงาน
ในการศกษาโครงงานวจยในหวขอเรอง กระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปลกกรณศกษา:เสอผาแบรนดแรงเลอร
เปนการศกษาเชงสำารวจ (Survey Research)
ซงผวจยไดกำาหนดวธดำาเนนการวจย ดงน1) วธการวจย
2) เครองมอทใชในการวจย
50
3) วธการเกบรวบรวมขอมล4) การวเคราะหขอมล
1) วธการวจย
การศกษาในครงนจะใชขอมล แบบขอมลปฐมภมและทตยภม
1.ขอมลขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการศกษาเชงคณภาพ โดยการสมภาษณพนกงานเจาหนาทแผนกการขายทเกยวของกบการบรหารจดการและขนตอนการเปดรานคาปลก มรปแบบการดำาเนนการและแกไขปญหา ทมประสทธภาพ สงผลใหบรษทประสบความสำาเรจในการดำาเนนธรกจการคาปลก
2.ขอมลทตยภม (Secondary Data) คอ การเกบรวบรวมขอมลดวยการศกษาเอกสาร รวบรวมขอมลเกยวกบหลกการ แนวคด ทฤษฎ จากตำารา เอกสารทางวชาการ สงพมพ วารสาร บทความวทยานพนธ และงานวจยตางๆ โดยไดนำาเนอหาในเอกสารดงกลาวมาเรยบเรยงเพอนำามาใชเปนกรอบในการวเคราะห และศกษาคนควา
2) เครองมอทใชในการวจยการศกษาวจยนเปนการศกษาในเชงคณภาพ (Qualitative
Research) ซงศกษาจากคนขอมลจากเอกสารเกยวกบการบรหารจดการงาน
ในบรษทและขนตอนการเปดรานคาปลก รวมทงการสมภาษณพนกงานเจาหนาททเกยงของ
3) วธการเกบรวบรวมขอมล
1. ศกษาจากทฤษฎเอกสาร ขอมลและงานวจยทเกยวของเปนกรอบแนวคดในการศกษา 2.นำาแบบสมภาษณ ประกอบดวย คำาถามทม
51
ลกษณะเปนปลายเปด เพอทำาการสมภาษณและบนทกขอมลเกยว กบการบรหารจดการและขนตอนการเปดรานคาปลก โดยการสมภาษณ พนกงานเจาหนาททเกยวของ 3. นำาขอมลตางๆทไดจากการสมภาษณมาวเคราะหผลการศกษาและอภปรายผลการศกษาโดยการบรรยายใหเขาใจมากขน
4) ระยะเวลาในการดำาเนนงาน ใชเวลาในการศกษา และดำาเนนงานวจย 4 เดอน ตงแตวนท 12 มกราคม 2558 ถงวนท 30 เมษายน 2558
5) การวเคราะหขอมล
การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ โดย วเคราะหการดำาเนนงาน และวเคราะหขอมลเกยวกบการบรหารจดการและขนตอนการเปดรานคาปลก มรปแบบการจดการบรหารและขนตอนการดำาเนนการมการแกไขทมประสทธภาพ ประสทธพล และ ปจจยตางๆทสงผลตอความสำาเรจของบรษท ทมผลใหประสบความสำาเรจในการดำาเนนธรกจการคา ณ ปจจบนทสภาวะการแขงขนสง
บทท 4 ผลการศกษา
52
การศกษาวจยครงนเปนการศกษาการวจยเรองกระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปลก กรณศกษา เสอผาแบรนด Wrangler ขอมลทนำามาใชในการวเคราะห ไดจากการสมภาษณบคคลทเกยวของไดแก Sale Manager Sale Admin super Sale Admin สำาหรบวตถประสงคของการศกษาในขอท 1. เพอศกษากระบวนการบรหารและขนตอนการเปดรานคาปลก และขอท 2. เพอศกษาบทบาทหนาทการทำางานของแตละฝาย
บทบาทหนาทของแตละฝาย
SALE MANAGER
หนาทหลก รบผดชอบ บรหาร และดำาเนนการทางดานปฏบตการขาย ซงรวม
ถงยอดขาย รานคา stock ดแลและบรหารพนกงานทอยใตบงคบบญชาใหปฏบตงานอยางมประสทธภาพและคณภาพงานทปฏบต
1. รวมพจารณาและวางแผนการจดทำา Marketing plan กบ Maketing manager
2. ดำาเนนการและปฏบตงานใหยอดขายบรรลตามทกำาหนดไวตามแผนงานการขาย ทไดรบมอบหมายจากผบงคบบญชา
3. ดแลและบรหารสนคาใน Stock ใหตรงตามแผนงานทกำาหนด พรอมกบรายงานผบงคบบญชาทราบอยางใกลชด
4. ดแล บรหารและดำาเนนการจดแบงสนคาใหตรงตามชองทางการจำาหนายและกลมลกคา
5. ดแลและควบคม Product Mix Sales Mix ของแตะละรานคาอยางใกลชด
6. ตดตอและประสานงานกบทางรานคาตามทไดรบมอบหมายจาก Marketing manager รวมถงการรบและสงขาวสารตางๆ
53
7. ดแลและควบคมรานคา ซงรวมถง ความเรยบรอยของรานคา ยอดขายรานคา ความเรยบรอยและความประพฤตของ P.C. ความเรยบรอยของสนคาซงรวมถง Product Mix
8. ดแลความเคลอนไหวของคแขงและการตลาด9. รวมวเคราะห Sales Performance และสถานภาพการตลาด
และคแขงรวมกบทมงาน10. บรหารทมขายใหมประสทธภาพและคณภาพ11. รวมอบรม Product knowledge ให P.C. 12. ดแล ตดตามและดำาเนนการ ตามเอกสารทางบญชและการเงน
ของรานคา พรอมรายงานใหผบงคบบญชาทราบ13. เปนประธานในการประชม Decade และ P.C.14. อนมตเอกสาร COF และ GRF15. จดทำา Sales Report ใหผบงคบบญชาทราบตามทไดรบ
มอบหมายจากผบงคบบญชา16. ปฎบตงานตามทไดรบมอบหมายจากผบงคบบญชา
GRAPHIC DESIGNER
งานทปฏบต 1. ออกแบบปาย กลองสำาหรบใสสนคาของแบรนดWrangler2. ทำา PRESENTATION3. เลอกผา ส เทคนคทจะใชในแตละผลตภณฑ4. จดชดสำาหรบการใชถายแบบ เดนแบบ
VM
งานทปฏบต1. หาขอมลเรอง TREND สนคาในแตละ COLLECTION นำาขอมล
มาใชวาง COLLECTION ในแตละ SEASON
54
2. จดหนารานในสาขาหลกๆ เชน ZEN CENTRAL ชดลม โดยการวาง Layout ของราน
3. แยกประเภทสนคาออกเปน ZONE ตางๆ4. เปลยนหนโชวหนาราน ทกๆ 1 เดอน เปนอยางตำา
SALE SUPERVISERหนาทหลก
1. งานขายสนคาใหหางสรรพสนคาและรานคา2. งานดแลพนกงาน3. การวางบลและบญช4. Display & Promotion5. งานบรการ
งานทปฏบต1. งานขายสนคาใหหางสรรพสนคาและรานคา
1.1 รวมกำาหนดเปาหมายการขายของรานคาในความรบผดชอบ1.2 รบผดชอบการขายใหเปนไปตามเปาหมายการขายทกำาหนดไว1.3 รบใบสงสนคา / หรอจดสนคาปอนรานคา1.4 รบผดชอบสตอกสนคาในรานคาใหสอดคลองกบการขาย ทง
ประเภทสนคา และปรมาณทเหมาะสม1.5 พฒนาเขตการขายทรบผดชอบในเรองเปดรานคาใหม พนท
ขาย และตโชว1.6 ตรวจเยยมรานคาอยางสมำาเสมอตามทบรษทฯ กำาหนดไว1.7 บนทกและรายงานการปฏบตงานพรอมทงสรปผลการขายตาม
ทบรษทกำาหนด เพอวเคราะหแกปญหา1.8 รายงานสนคาทขายด & ไมด พรอมทงสนคาทขายดของคแขง1.9 บรหารสนคาในเขตทรบผดชอบ (การโอน แลกเปลยนสนคา)
2. งานดแลพนกงานขาย2.1 คดเลอกและสมภาษณพนกงาน
55
2.2 รบผดชอบในการจดพนกงานขายใหเขาประจำารานคาอยางเหมาะสม
2.3 กำาหนดเปาหมายประจำาเดอนแกพนกงาน2.4 รบผดชอบ ดแล เยยมพนกงานขายเพอดผลงานการปฏบต
งานและตรวจสอบยอดการขาย2.5 พฒนาความสามารถของพนกงานขายประจำารานคา และเสรม
สรางขวญและกำาลงใจ2.6 ประเมนผลงานพนกงานขาย เพอเสนอผลงานสำาหรบพจารณา
ขนเงนเดอนในครงตอไป3. งานอนๆ ทผบงคบบญชามอบหมาย
SALE UNIFORM
งานทปฏบต
1. COMMISTION DT2. เอกสาร Direct Sale (สรางลกคา ปรบราคา Sale Order )
SALE PROMOTION
งานทปฏบตจดรายการโปรโมชน
SALE ADMIN SUPER
งานทปฏบต1. จดหมายหลกการปกต + จดเฉพาะรน SB2. เกบรวบรวมยอดขายปกต SB3. สราง POS จดรายการเคานเตอรปกต SB4. แจงเปาหมายปกต SB5. แจงเอกสารเรยกคน SB
56
6. เอกสารยนฟอรมพนกงานขาย SB7. สำารองเงน + เคลยรเงนสำารอง (Sales Manager Senior
Brand Manager) SB8. เปดหนาบญช ปดหนาบญช (เคานเตอร + Shop) SB9. สงสนคาเสอตดแขน สนคาซอม SB10. เอกสารหอพกตางจงหวด SB11. ใบยมสนคา + ใบคนสนคา SB12. เอกสารสวสดการพนกงาน 30 70% SB13. ทำางานตามทไดรบมอบหมายจากผบงคบบญชา
SALE ADMIN
งานปฏบต1. จดหมายหลกการ โปรโมชน SB + SC + FF2. เกบรวบรวมยอดขายโปรโมชน SB3. ขอกำาลงคนจดรายการ SB4. ปรบสถานะ โปรโมชน SB5. Mat สนคาจดรายการ Premium SB + FF6. ORDER PROMOTION SB + SC + FF7. COMMITION PROMOTION SB8. เสนอปรบราคาสนคา SB + SC + FF (ตดตามอายสนคา )9. แจงเปาหมายแผนงานการจดรายการ SB + SC + FF10. จองรถสงสนคาจดรายการ SB11. SWAP SB ตวแถม PROMOTION12. เอกสารแจงงาน A&P ตามงานเปลยนเฟอรนเจอร Asset
ปดรานคา SB13. จองรถ ( เกบสนคาคนจากเคานเตอร) และอนๆ 14. ORDER ตางประเทศ SB + SC + FF15. ปรบราคาตางประเทศ SB + SC + FF
57
16. เตมสนคา 50% เฉพาะรนในเคานเตอร17. ทำางานตามทไดรบมอบหมาย
SALE ADMIN
งานทปฏบต1. แบงสนคาปกต SB2. เตมสนคาปกต3. NEW NESS SB4. SWAP SB ทกประเภท5. COMMITION SB6. โอน SLOC 1034 ( สนคาตางประเทศ ) SB7. โอน Mat TO Mat SB 8. สง EMS และเคลยรเอกสารตางจงหวดทกประเภท SB9. เบกสนคาเปนรางวล SB10. เบกสงซออปกรณทกประเภท11. ทำางานตามทไดรบมอบหมายจากผบงคบบญชา
P.C. พนกงานขาย
หนาทหลกบรการในดานการขาย
งานทปฏบต1. ทำาตวเลขการขายใหบรรลเปาหมาย2. ควบคมสตอก3. ทำารายงานการขายแตละ Decade สงเขาบรษทฯ4. ดแลบรเวณทขายใหสะอาดอยเสมอ5. เขาประชมเพอรายงานสภาพทวๆไปและรานคา
58
ขนตอนการเปดรานคาทำาเลทตงรานเปนเรองสำาคญอนดบตนๆ ของการประกอบธรกจคา
ปลก ซงรานคาปลกทตงอยในทำาเลทด กจะมโอกาสสงทจะประสบความสำาเรจในการดำาเนนธรกจ
ทำาเลทตงราน1. สถานทตงและสภาพแวดลอม โดยคำานงถงปจจยดงตอไปน
ความหนาแนนของลกคา (จำานวนลกคาทผานไปผานมาในบรเวณทตงของราน)
สภาพแวดลอมทางกายภาพโดยรอบ (สถานประกอบการ หรอสงปลกสรางตาง ๆ สภาพการจราจร)
ระดบการแขงขนในธรกจเดยวกน (จำานวนรานคาปลกทตงในบรเวณใกลเคยง)
แนวโนมของภมทศน และเศรษฐกจโดยรอบ (การตดถนน การเพมเสนทางเดนรถ โครงการสงปลกสรางตางๆ )
2. กลมลกคาเปาหมาย โดยทำาการสงเกตลกคาทเขาราน และทเดนผานไปมาในบรเวณทตงรานเพอเกบขอมล
ประเภทของกลมลกคาเปาหมาย (อาชพ เพศ อาย การศกษา)
พฤตกรรม และรปแบบการจบจายใชสอย (ความถของการซอสนคา กลมสนคา หรอยหอทเลอกซอ)
กำาลงการซอของลกคา ( เฉลยมลคาการซอตอครง ของแตละกลมลกคา)
3. ขอมลเกยวกบคแขง ประเภทหรอรปแบบรานคาคแขง สนคา และบรการทนำาเสนอ ราคาสนคาภายในราน ความสมพนธระหวางลกคาและพนกงาน
59
ดสถานะทางการเงนของหางนนๆ คยเรองสญญาและเงอนไข GP ทจะขาย
สวนลดทางการคา GP (รายไดของหาง)- เซนทรล GP = 32 %- โรบนสน GP = 27 % - เดอะมอลล GP = - ตางจงหวด GP = 20 – 30 %
GP โปรโมชน GP = 15 % รานคาตางจงหวด GP = 10 %
ขอตกลงเรองการสงสนคา- บรษท รานคา = บรษทเปน
ผออก- รานคา บรษท = รานคาเปน
ผออก ขอตกลงเรองนโยบายทางการคา
ขอ ภ.พ. 20 ใบทะเบยนภาษมลคาเพม เพอบรษทเปดหนาบญชของหางสรรพสนคาทจะลงขาย
- กรอกแบบฟอรมการขอเปดหนาบญชกบจดขาย
ตดตอ A&P เรอง การออกแบบ Layout (ผงรานคา )
การวางแผนผงรานคาทถกตอง ถอเปนองคประกอบสำาคญอกสวนหนง ในการจดการรานคาปลกใหมประสทธภาพ เพราะการบรหารพนทภายในรานทเหมาะสมนน สามารถสรางความพงพอใจ และดงดดลกคาใหเขามาทราน อกทงยงเปนปจจย ในการพจารณาปรมาณความ
60
หลากหลายของสนคา และบรการทจะมนำาเสนอของรานคา ซงตองสมพนธกบพนทขายภายในราน ซงแบงออกเปน 3 สวนหลกๆ คอ
1. หนารานและทางเขาราน เปนจดสำาคญทตองคำานงถงเนองจากเปนจดแรก ทสามารถดงดดลกคาใหเขามาใชบรการในราน
2. พนทภายในราน แผนผงการจดเรยงชนวาง ซงควรอยในตำาแหนงโอบลอม
ภายในราน และมชองทางเดนทพอสมควรใหกบลกคา จดตงวางอปกรณตาง ๆ ลกคาสามารถใชบรการไดอยาง
สะดวก กำาหนดเปาหมายการขายตอเดอน เปดออเดอรเขาไปในหางสรรพสนคาทจะลงขาย
ขนตอนการเปดออเดอร
กรอกรายละเอยดสนคาสงไปยงแผนกคลงออเดอร ( DPC ) แลวสงไปคลงสนคา คลงเกบสนคากจะจดสนคาตามออรเดอร เมอเรยบรอยแลวกสงตอไปยงแผนกขนสงบรษท เพอสงไปยงหางสรรพสนคาและรานคาตางๆทเราจะลงขาย
ขอมลของสนคามดงน
Tops-เสอยด
-เสอเชต-ชดกระโรง-แจคเกต
61
Bottoms-กางเกงยนส
-กางเกงผา
Accessories-เขมขด
-หมวก-กระเปา
บทท 5 สรปผลการศกษา
สรปผลการศกษาพบวา กระบวนการบรหารงานของแบรนด Wrangler เปนบรษทมความสามารถในการบรหารจดการ การเปดรานคาปลกไดอยางสมบรณ มตนทน เชน ตนทนทางดานงบประมาณและบคลากรบคลากรมความสามารถสงมประสบการณความชำานาญงาน สามารถดำาเนนการไดอยางมประสทธภาพ เปนไปตามลำาดบและขนตอนอยางเปนระบบ เปนองคกรทมโครงสรางตามสายการบงคบบญชา และพนกงานแตละคนมหนาทรบผดชอบเปนรปแบบงานทชดเจน ไมทบซอน แตบางครงการทำางานทเปนลำาดบและขนตอนอยางเปนระบบน อาจจะทำาใหกระบวนการบรหารงานเกดการความลาชา อนเนองจากการดำาเนนงานทสำาคญตองไดรบความเหนชอบจากคณะผบรหารกอน บางครงในการเซน
62
อนมตนน ผบรหารตดภารกจไมสามารถเซนอนมตได จงเกดความลาชาในการดำาเนนการ เพราะอำานาจในการตดสนใจนนอยทคณะผบรหาร
ขนตอนการเปดรานคามดงน เลอกทำาเลทตงราน แลวดสถานะทางการเงนของหางนนๆ ขอคยเรองสญญาและเงอนไขของสวนลดทางการคา เมอเรยบรอยแลว ขอ ภ.พ. 20 ใบทะเบยนภาษมลคาเพม เพอบรษทเปดหนาบญชของหางสรรพสนคาทจะลงขาย แลวตดตอ A&P เรอง การออกแบบ Layout (ผงรานคา ) และกำาหนดเปาหมายการขายในแตเดอน หลงจากนนลงเฟอรนเจอรตามทหางสรรพสนคาและบรษทกำาหนด และเปดออเดอรเขาไปในหางสรรพสนคาทจะลงขาย พรอมกบจดวางสนคาใหเรยบรอย แลวเปดรานคาตามวนเวลาทกำาหนด
กลยทธการตลาด Wrangler
ผอำานวยการฝายขายและการตลาด บรษท เซนทรลเทรดดง จำากด ผบรหารแบรนดแรงเลอร (Wrangler) บอกวา ความเปลยนแปลงทรวดเรวของเทรนดแฟชน และการแขงขนในธรกจแฟชนดไซน ทำาใหในป 52 กางเกงยนสแรงเลอรตองปรบเปลยนคอลเลคชนใหเรวขนทก 2 เดอน จากเดมเปลยนทก 3 เดอนครงโดย ช 3 F ซงประกอบดวย Fit หรอรปทรงของกางเกงทมความเปนแฟชนและทนสมยมากขน Finished การฟอกสกางเกงยนส และ Fabric หรอผายนสทหลากหลาย คอลเลคชนตางๆ จะเนนการออกแบบใหมความทนสมย เปนวยรนมากขน ทงรปทรงกางเกงและการฟนชชงกางเกงยนส เชน รปทรงกางเกงทหลากหลาย ลกเลนของกระดม ปายหนง การฟอกส ซงเปนความพยายามเดมของแรงเลอรทตองการปรบเปลยนภาพลกษณใหเปนกางเกงยนสแฟชน ตลอดชวงระยะเวลา 1-2 ปทผานมา" แรงเลอรพยายามปรบแบรนดใหเปนวยรนในกลม 18-25 ป ทมพฤตกรรมการใสกางเกงยนสเปนแฟชน เปลยน
63
กางเกงเรวกวากลมผใหญ การลอนซคอลเลคชนบอยขนจงมสวนชวยกระตนยอดขาย โดยเฉพาะในปจจบนทภาวะเศรษฐกจชะลอตว ททำาใหลกคาซอกางเกงยนสนอยลง เฉลยเหลอเพยงครงละ 1 ตว จากเดม 2 ตวในขณะทระดบราคาของแรงเลอร ซงวางตวเองเปนกางเกงยนสระดบกลางถงบน มระดบราคาทไมสบสนและจดจำางาย เชน ในเบสคยนสระดบราคาตงแต 850-1,200 บาท และ 1,300-1,800 บาท บลเบลลา ราคาอยท 1,200-2,000 บาท และพรเมยม ราคา 6,000-14,000 บาท โดยยนสพรเมยมจะเสรมภาพลกษณทหรหราของแบรนดมากกวายอดขาย
ระดบราคาทไมสบสนและจำางาย ชวยใหลกคาสามารถวางแผนการซอไดสะดวกขนอยางไรกตามแรงเลอรกยงคงพยายามกระตนยอดขายอยางตอเนอง โดยในป 2552 จะเนนการจดกจกรรม Below the line เปนหลก โดยเฉพาะการจดอเวนท และการใชพรเซนเตอรทเปนนกแสดงและนางแบบ มาสรางประสบการณรวมระหวางแบรนดกบผบรโภค โดยเฉพาะกบกลมลกคาผหญง "พรเซนเตอรจะชวยใหแบรนดเขาถงผบรโภคไดงายขน โดยเฉพาะกลมผหญง ซงลาสดไดใช 4 นกแสดงและนางแบบ ประกอบดวย บ นำาทพย ตองภครมย จา ณฐฐาวรนช และ จด แสงทอง มาเปนพรเซนเตอรใหแรงเลอร บล เบลลา เพอกระตนยอดขายในชวง 3-4 เดอนชวงสงทายปเกาตอนรบปใหม โดยหวงวาจะสามารถเพมสดสวนลกคากลมผหญงมากขน เพราะเดมชอของแรงเลอรใหความรสกเปนผชายมากกวา จงมลกคาผชายเปนหลก โดยตอนนมสดสวนลกคาผหญงอย 40% และคาดวาจะเปน 45% ในป 52"
นอกจากแรงเลอรแลว กางเกงยนสทอยในระดบกลางถงบน อยาง ล (Lee) และแมค (MC) เองกพยายามออกมากระตนตลาดมากขน โดย ล มลกคาหลกเปนผหญง สวนแมค พยายามแตกไลนเพอเจาะตลาด
64
ทกเซกเมนท เชน Bison เจาะไฮเปอรมารเกต หรอ แมค เลด จบกลมผหญง เปนตนโลกแฟชนทหมนเรว ทำาให "แรงเลอร" ตองเรงปรบตว เพราะหากหยดนง แบรนดอาจเลอนหายไปจากใจผบรโภคได
SWOT ANALYSISจดแขง (STRENGTH)1. เปนผนำาตลาดทมชอเสยงระดบโลก2. มชองการจดจำาหนายทแขงแรง3. มการบรหารทมากดวยประสบการณและความสามารถ4. แรงเลอรเปนสนคาทมคณภาพเปนทยอมรบของลกคาจดออน (WEAKNESS)
1.โรงงานผลตทบรษทมอยมคาใชจายสงขน
โอกาส (OPPORTUNITIES) 1. มการพฒนาผลตภณฑใหมๆ มากขน 2 มการขยายตลาดการสงออกใหมากขน 3. เรมเจาะตลาดลกคากลมใหม 4.มการขยายสาขารานคาปลกทวประเทศ
อปสรรค (THREATS)1.แทรนดแฟชนมการเปลยนแปลงทรวดเรวขนมากจากอดต และการแขงขนในธรกจแฟชน2.มการลอกเลยนแบบสนคามากขน3.ลกคามการเปลยนรสนยมงายขน 4.คแขงขนมเพมมากขนทงจากภายในประเทศและตางประเทศ
ขอเสนอแนะในการทำาวจยครงตอไปการวจยครงนเปนงานวจยเบองตนเกยวกบการบรหารงาน และเปน
65
งานวจยศกษากระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปลก กรณศกษา เสอผาแบรนดแรงเลอร 1.ควรมงานวจยเปรยบเทยบเกยวกบการกระบวนการบรหารงานและขนตอนการเปดรานคาปลกของบรษทในเครอทเปนแบรนดอน
2.ควรมงานวจยเกยวกบเกยวกบปญหาและอปสรรคในการบรหารจดการภายในองคกร
3.ควรมงานวจยเกยวกบการตดตามกระบวนการบรหารงานในองคกรอยางตอเนอง เปนระยะเพอนำาผลทไดมาปรบปรงและพฒนาตอไป
บรรณานกรม
เชาว โรจนแสง และ คณะ การบรหารธรกจขนาดยอมและการคา“ปลก จดพมพโดยฝายการพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช”
สธ นาทวรทต และคณะ หลกการตลาด พมพทโรงพมพ“ ”มหาวทยาลยธรรมศาสตร
http://e-book.ram.edu/e-book/inside/htm
WWW.Unionmall.net/index.php
http://www.ttisfashionbiz.com/news/brand/itemhttp://thaimisc.pukpik.com/freewebboard
67
ภาคพนวก
68
69
70
