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Introducción Según Santesmases la mercadotecnia es un filosofía, una técnica y una
disciplina joven, ya que es una postura mental, actitud y forma que se pueda
realizar un intercambio, relacionándose con la demanda.
Se llama dirección de mercadotecnia (marketing management) cuando
se aplican los principios de la mercadotecnia para la administración de la
actividad de comercialización de una empresa. Éstos principios son el análisis
de la situación, diseñar y poner en práctica estrategias para poder alcanzar los
objetivos, así como el control de los resultados.
Principios básicos de mercadotecnia
En México el termino “marketing, utilizado en Estados Unidos a
principios del siglo XX, se le denomina mercadotecnia, que se define como el
“conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente en la demanda” (Santesmases, 2003: 47).
Los conceptos básicos de la mercadotecnia son:
Producto: bien material, servicio o idea que tiene valor para el consumidor o
usuario y satisfaga una necesidad.
Bien: objeto físico, tangible que se puede percibir por lo sentidos. Se puede
destruir por el consumo o puede ser duradero.
Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personales,
animales u objetos, son intangibles.
Idea: es un concepto, una filosofía, opinión, imagen o cuestión.
La mercadotecnia es una forma de pensar, una filosofía, sobre como se
debe de dar la relación de intercambio de los productos en una organización,
busca satisfacer necesidades y deseos: identifica, crea, desarrolla y sirve a la
demanda. La necesidad es una sensación de carencia de algo, el deseo es
como se expresa la voluntad por cubrir esa necesidad. La demanda es una
manifestación de un deseo, dependiendo de los recursos de la persona o
entidad que demanda, y por los estímulos que se reciben de la mercadotecnia.
Las necesidades son ilimitadas pero los recursos no, “hay muchas necesidades
distintas se pueden satisfacer con productos diferentes, y un mismo producto
puede satisfacer varias necesidades a la vez”. (Santesmases, 2003: 49)
La función mas importante de la mercadotecnia es la orientación al
consumidor, aunque no todas las organizaciones tienen este fin, y lo que hacen
es publicidad y venta sin preocuparse de las necesidades del cliente. La
publicidad de masa llega a muchas personas, algunas de estas personas les
puede interesar lo ofrecido y a otras les disgusta, en cambio la mercadotecnia
directa (correo, teléfono, visitas personales) es más selectiva.
La actividad económica esta centrada en el consumo, en donde las
cosas se distribuyen e intercambian con una finalidad, como señala Levitt “cada
uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor”. La
evolución de la mercadotecnia se debe al nivel de competencia que presente el
mercado, ya que cuando hay mayor grado de competencia, hay mayor
posibilidad de aplicación de la mercadotecnia. Principales cambios:
Orientación de producción: la demanda es mayor que la oferta, hay una
mínima o nula competencia, lo importante es la disponibilidad del producto.
Orientación de incremento: incremento, hay un equilibrio entre oferta y
demanda, hace énfasis en la calidad del producto.
Orientación de ventas: competencia fuerte, la oferta es mayor que la
demanda, lo importante es la promoción, vender lo producido.
Orientación de Mercadotecnia: competencia fuerte, la oferta es mayor que
la demanda, se basa en el consumidor.
La diferencia entre venta y mercadotecnia: el objetivo de la venta es que el
cliente quiera lo que la empresa posee, los bienes y servicios disponibles,
funciona en un sentido único y sus acciones son a orto plazo, por otro lado la
mercadotecnia trata que la empresa tenga lo que el cliente quiere, es un
proceso de doble sentido, sus acciones son a largo plazo. Para poder
conseguir el éxito de una empresa debe de atender las necesidades de sus
cliente, adaptarse a los cambios y modificar los productos si es necesario. Si el
cliente está satisfecho seguirá relacionándose con la empresa y atraerá a
nuevos clientes, pero si no lo está se perderá este cliente, e incluso otros más.
Santesmases señala: El Enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de estudio de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento.
La mercadotecnia como disciplina científica ha tenido varios cambios, Sheth,
Garder y Garrett han realizado un análisis de los enfoques de la
mercadotecnia, evaluando a doce escuelas de pensamiento.
Para las escuelas del producto o enfoque mercancía lo principal son las
características y distribución de los productos, así como su compra. Melvin
Copeland propuso su clasificación de productos: de conveniencia, de compra
esporádica y de especialidad.
Enfoque funcional lo principal son las actividades que se deben desarrollar
en el proceso de la mercadotecnia, la mayoría de los departamentos estan
organizados, en grupos dedicados en la dirección, venta, publicidad,
investigación de mercados y distribución, de acuerdo a un esquema funcional.
Enfoque regional es una escuela de pensamiento propia, dice dónde es
mas probable que los compradores efectúen sus compras.
En el enfoque funcionalista Alderson señala el proceso de intercambio y la
heterogeneidad de la oferta y la demanda, El funcionalismo consiste en
sistemas, la relación entre inputs y outputs.
El enfoque decisionista o gerencial se centra en el desarrollo de las
técnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y
analiza procesos de toma de decisiones y las tareas que se han de desarrollar.
El enfoque del comportamiento del consumidor nació en los años sesenta,
gracias a un cambio sobre la ubicación de la mercadotecnia. En las que existen
intereses por la autoridad de la conducta humana, social y Psicológico en la
actividad comercial. Por otro lado en las escuelas que se enfocaban en la
perspectiva económica se orientan mas en el productor o revendedor, en esta
escuela tratan rebasar la concepción del comprador tratando de meterse en su
mente y así sacar únicamente las cosas adecuadas para gastar sus recursos
económicos solamente en las cosas importantes y necesarias.
La escuela activista se concentra mas en la critica, algunas veces
emocional, tomando en cuenta las consecuencias de la mercadotecnia a
nuestro alrededor, le da mas importancia al consumidor o al comprador. Toma
en cuenta cosas muy importantes como lo son la seguridad del producto,
satisfacción del consumidor, las responsabilidades que tiene la empresa y si se
cumplen los efectos deseados en el producto. Esta escuela es diferente a las
demás por su forma de ver mas normativa y siempre poniendo como prioridad
a los consumidores.
La escuela de la macro mercadotecnia se enfoca en los argumentos
recíprocos a los deberes sociales de la mercadotecnia, la ética comercial, a
proteger y defender a todos los consumidores y proteger la ecología.
La escuela de la dinámica organizacional, era un lugar moderno del
pensamiento de la mercadotecnia generalmente estaban enfocados en lo social
y psicológico, predominaban los conceptos de poder, problema, registro y el
papel eran de suma importancia.
El enfoque de sistemas era importante por su manera de ver las cosas,
decían que “el total era más que la suma de las partes”(p.61).
Su teoría sobre sistemas ha asumido un gran desenvolvimiento en la
sociología y en la ecología mas que en los recursos económicos, su orientación
de sistemas no ha tenido un progreso consecutivo en la mercadotecnia
aunque se le puede sacar mucho provecho.
En los años setenta nace una nueva manera de ver la teoría que la
mercadotecnia darle mas importancia al porque se producen los intercambios y
fijarse en como son y en el como deben de ser hechos. El enfoque del
intercambio social toma en cuenta los aspectos económicos y sociales y estos
llegan a existir por la relación del intercambio.
En la antigüedad la mercadotecnia se encontraba limitada al sector
económico/empresarial, lo cual delimitaba el alcance de la mercadotecnia de
una manera significativa. En 1964 el Departamento de Mercadotecnia de la
Universidad de Ohio decidió incluir en la definición al proceso social. A partir de
ahí otros autores como Kotler, Levy y Zaltman aportaron una definición mas
basta a lo que era la mercadotecnia, incluyendo organizaciones que no fueran
empresas al igual que organizaciones sin fines de lucro puesto que en algunas
ocasiones realizan actividades parecidas a aquellas realizadas por las
empresas. Estas organizaciones tienen en todo momento la intención de influir
en la aceptación de ideas sociales, puesto que resultan responsables de las
causas sociales ocasionadas.
Es necesario delimitar el alcance de la mercadotecnia para poder decidir
si es o no una ciencia. El alcance de la disciplina ha ido avanzando con los
años. Los criterios micro/macro, normativo/positivo, con fines de lucro/sin fines
de lucro, son en los que se basa la clasificación de la mercadotecnia.
Existen 8 posibles combinaciones que resultan de lo anterior. El micro/macro
se refieren al nivel de agregación, es decir si las actividades son individuales o
si se trata de sistemas comerciales.
El problema con los modelos para elaborar y tomar decisiones optimas
no se enfocan muchas veces a la realidad lo cual resulta en soluciones
invalidas e impracticas.
Es posible considerar a la mercadotecnia como una ciencia puesto que no se
limita a ser una técnica o un arte.
La mercadotecnia se basa en otras disciplinas para contribuir a su buen
funcionamiento. En el caso de la psicología es necesaria para analizar el
comportamiento del consumidor.
La estadística para estudiar las relaciones entre variables, y la investigación
operativa para lograr la máxima optimización.
Para que la definición de mercadotecnia este completa deberá contener
el concepto, el enfoque mas reciente de la mercadotecnia y los ámbitos o
situaciones de su objeto de estudio.
Debido a que el concepto de mercadotecnia se amplio, las relaciones de
intercambio se incluyeron en la definición sin importar su naturaleza
económica.
Para algunos autores fue considerada un simple medio para satisfacer
necesidades y deseos.
Algunas de las definiciones antes utilizadas son:
� Mercadotecnia es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar
y realizar intercambios.
� Mercadotecnia es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades
y deseos a través del proceso de intercambio.
� La mercadotecnia esta constituida por todas las actividades que tienden
a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer
las necesidades o deseos humanos.
Esta evolución dio como consecuencia a que los fines lucrativos en los
intercambios no eran relevantes para su consideración. La American Marketing
Asociación en su definición incluye otros aspectos como lo son la actividad, es
decir el proceso de planeacion e implementación. Esta asociación no incluye en
su definición ni la actividad de control ni la etapa de análisis, tampoco hace
referencia al establecimiento y desarrollo de relaciones a largo plazo con los
clientes, ni a las dimensiones sociales de la mercadotecnia.
� Mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la relación de
intercambio, con la finalidad e que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios
o ideas que la otra parte necesita.
La relación de intercambio en la mercadotecnia es sumamente importante
porque por medio de la comunicación se obtiene algo que posee un valor
específico y resulta útil a cambio de algo que al igual sea valioso y útil.
Existen 5 tipos de utilidad, que son de forma, de lugar, de tiempo, de
posesión y de información; la mayoría son creadas gracias al proceso de
intercambio.
La utilidad de forma se refiere al modelo, es decir el diseño como
se crea y se desarrolla un bien o un servicio determinado.
La utilidad de lugar se refiere a que para que el producto pueda
tener resultados positivos debe encontrarse al alcance del
consumidor.
La utilidad de tiempo se refiere a que la disponibilidad del
producto juega un papel importante, puesto que el consumidor
busca que este disponible cuando lo desee.
La utilidad de posesión se refiere a que el producto debe de ser
accesible, puesto que sin no se puede comparar, consumir o usar
no tiene un resultado satisfactorio.
La utilidad de información se refiere a que la utilidad aumenta si
se informa al consumidor del producto y como y cuando
adquirirlo.
Condiciones para que el intercambio se lleve a cabo:
� Que existan al menos dos partes
� Cada una posea algo de valor que le interese a la otra
� Poder de comunicación y entrega
� Libertad para aceptar o rechazar la oferta
� Creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte
Existe una transacción cuando las partes están de acuerdo dando como
consecuencia un intercambio de valores. La relación no se acaba ahí, si no que
después el comprador puede esperar que se le presten ciertos servicios como
la instalación o el mantenimiento del equipo. El intercambio debe ser benéfico
para ambas partes, para que así ambas partes queden satisfechas
manteniendo una relación continua en el futuro. Los compradores y los
vendedores tienen que comportarse de tal forma que haga posible la
consumación del intercambio.
Tienen que contar con la estructura y organización para llevar a cabo el
intercambio.
Existen 3 tipos de relaciones de intercambio:
� Transacciones monetarias entre dos partes.- El que recibe los beneficios
recibe a cambio dinero.
� Transacciones no monetarias.- Suelen tratarse de un servicio o una
idea.
� Transacciones con múltiples partes.- Se tratan de transacciones de tipo
monetario o no monetario pero influyen más de 2 partes.
Ejemplos:
La publicidad de masa llega a
muchas personas, algunas de estas
personas les puede interesar lo
ofrecido y a otras les disgusta, esto
se puede aplicar a los comerciales
de bebidas, ya que muchas
personas no toman, e incluso les
pueden llegar a molestar que
persuadan a las personas para
ingerir un producto nocivo a la
salud, por ejemplo la foto del
modelo, si la llegas a ver puede ser
ofensiva por ver a un hombre
desnudo, es muy sexual.
http://www.youtube.com/watch?v=RKfFbWV0EMw
http://www.youtube.com/watch?v=NeBhs47UBJQ&feature=related
La actividad económica esta centrada en el consumo, en donde las cosas se
distribuyen e intercambian con una finalidad, como señala Levitt “cada uno
tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor”.
En mercado libre dice: alguien tiene lo que tu quieres y alguien quiere lo que tu
tienes.
La mercadotecnia es una forma de pensar, una filosofía, sobre como se
debe de dar la relación de intercambio de los productos en una organización,
busca satisfacer necesidades y deseos: identifica, crea, desarrolla y sirve a la
demanda.
Un ipod shuffle cubre la necesidad de poder escuchar una gran cantidad de
música, inalambricamente y en formato muy pequeño y accesible.
La necesidad es una sensación de carencia de algo, el deseo es como se
expresa la voluntad por cubrir esa necesidad. La demanda es una
manifestación de un deseo, dependiendo de los recursos de la persona o
entidad que demanda, y por los estímulos que se reciben de la mercadotecnia.
El ipod shuffle cubre la necesidad pero como consumidores deseamos más,
podemos desear un ipod nano video rosa, porque es de mayor status.
Concepto básico de mercadotecnia: Actividades humanas dirigidas a facilitar y
realizar intercambios.
Este ejemplo es un stand en un supermercado, trate de encontrar los stands
que ponen junto a las cajas pero este fue el mas parecido a eso, generalmente
se hace un estudio psicológico de la gente, lo que busca y llama su atención,
es por eso que esta comprobado que al momento de estar haciendo la línea
para pagar en el super tienes tiempo de distracción y es así como pusieron
productos básico como lo son revistas, dulces, rastrillos, carmex, chocolates,
cepillos de dientes, chicles, etc. Para distraer a la gente con eso y así generar
mayor cantidad de ventas, y es así como se facilita a la gente algún tipo de
intercambio.
La utilidad de forma se refiere al modelo
En este caso hablamos del dulce para niños
Pelon Pelorico, este es una utilidad de
forma porque el diseño de este producto es
lo que hace que sea atractivo para los
niños, y esto es la mercadotecnia del
producto, en el momento en el que el niño
ve un dulce que tienes que interactuar con
el, llama la atención del niño y quiere
probarlo además de que ya tiene muchos
años, este dulce a estado renovando su
campaña publicitaria y realizando pequeñas
modificaciones que llaman mas la atención, sin perder el mecanismo principal
del dulce, presionar en la parte de abajo para obtener el dulce al destaparlo lo
cual es muy divertido para los niños.
La utilidad de tiempo
Un ejemplo acerca de la utilidad de tiempo puede ser la edición limitada en los
productos, es por eso que puse el ejemplo del New Beetle Barbie, en México,
este cuesta un poco mas de lo normal únicamente por su color, y lo venden a la
gente diciendo que va a estar a la venta solo un numero determinado de
vehículos y solamente por un tiempo es así como se logra la mercadotecnia en
este ámbito, porque la gente tiene la sensación de que el tiempo se va a
acabar y es así como compran mas fácilmente el producto.
Ejemplo de mercadotecnia en la empresa Puma
En estos 2 artículos muestra la historia de esta marca, en síntesis Puma
antes era una empresa de tennis que era para clase relativamente baja, pero
aplico principios de la mercadotecnia ya que buscó que Puma tenga lo que el
cliente quiere, fue un proceso de doble sentido porque la empresa da un bien
demandado por el cliente y el cliente le da información a la empresa. Para
poder conseguir el éxito esta empresa atendió las necesidades de sus clientes,
se adapto a los cambios en el mercado y modifico los productos para poder
persuadir al público de comprar esta marca. Al renovar el producto y dejar de
ser una tienda solo de zapatos tennis a una tienda con artículos deportivos,
como ropa y otros accesorios, con modelos innovadores y elevando su calidad,
con esto lograron posicionarse en el mercado y actualmente es una marca muy
reconocida, de precios relativamente caros y con status social alto. Los clientes
están satisfechos y seguirán relacionándose con la empresa e inlcuso atraerán
a nuevos clientes.
Artículo 1: Puma History Puma, also known as Puma Aktiengesellscaft Rudolf Dassler Sport, is a
German footwear, apparel, and accessories manufacturer. Puma has retailers,
department stores, and boutiques in over 80 countries and has opened several
Concept stores in metropolitan cities. The roots of Puma brand stretch back to
the mid 1920's when Adi and Rudolph registered their family shoe enterprise in
Herzogenaurach, Germany, but after World War II, during which Rudi Dassler
had spent time in a POW camp, the Dassler brothers began a legendary feud,
causing Rudolph to leave the company and found a rival company across town.
Rudi Dassler named his company Puma Aktiengesellscaft Rudolf Sport (Puma)
while brother Adi incorporated as Adidas.
In 1948, Puma released their first shoe, the PUMA Atom to the market and to
the West German football team. By 1950 Puma had established export ties to
the United States, and in 1958 PUMA's signature formstripe was introduced.
This would begin the intense battle between Puma and Adidas to get their
shoes onto the feet of world-class athletes that would span the next several
decades. This intense race to market new technologies spawned copyright and
infringement lawsuits until 1960 when Puma, behind in sales by a nine to one
ratio, paid West German track star Armin Hary to defect from Adidas and wear
Puma shoes. In 1962 Pele becomes the World Cup champion for a second time
while wearing Puma shoes. Six years later, the Puma leaping cat logo as we
know it today was launched. The same year Puma had a number of successful
models, including the "King" soccer shoe worn by Eusebio at the 1968 World
Cup and the "Suede" (later called the Clyde) worn by the Black Power runners
Thomas Smith and Lee Evans at the Mexico City Olympics. In total, four
athletes bring home gold medals while wearing Puma; Tommie Smith in the
200m, Lee Evans in the 400m, Willie Davenport in 110m high hurdles, and Bob
Seagren in pole vaulting.
1969 Joe Namath, quarterback for the New York Jets, goes to Super Bowl III
wearing Puma shoes.
1970 Pele wins a third World Cup title, wearing the Puma King.
1976 Puma introduces its S.P.A. technology
1981 Marcus Allen of the Oakland Raiders is one of many NFL stars to play in
Puma shoes.
1982 Armin A. Dassler invents the Puma Duoflex sole
1986 Puma goes public and company stock is offered on the Munich and
Frankfurt stock exchanges.
1989 Rudi Dassler's sons sold Puma to the Cosa Lievermann Group who in
turn sell the majority stake to the Aritmos Group of Sweden.
1989 Puma launches the "Trinomic" sport shoe system.
1990 Puma introduces a system for children's shoes with a midsole window
which allows growth to be monitored.
1990 German midfielder and Puma athlete Lothar Matthaus captains Germany
to a World Cup title. He is voted "European Footballer of the Year", "World
Footballer of the Year", and "World Sportsman of the Year".
In 1993 Jochen Zeitz was appointed as CEO & Chairman of the Board and the
German factories were closed. Over the next few years, Zeitz redefined Puma's
focus on regaining control of various markets. A high-power management team
was recruited and a three year business plan was introduced. In Phase I and II,
a solid financial foundation was established. After Phase I and II were
completed, Puma had 1 billion Euros in sales and moved into Phase III ahead
of schedule. Phase III's goal was to explore the potential of Puma brand and
generate profitable growth of the company. Puma strongly believes that
financial success is contingent upon the ability to contribute positively to the
environment in which the company operates. Substantial amounts of their
profits is invested in relationships and surroundings. Puma's major technological
innovation came in 1996 in the formed of Puma Cell, a structural arrangement
of hexagonal cells like a honeycomb in a beehive. Track champion Lynford
Christie (Britain) was the first sponsored athlete to put the Puma Cell to the test
during training.
Other famous figures to wear Puma include soccer legend Pele at the 1970
World Cup (wearing the best selling Puma King) and current stars, Jimmy Floyd
Hasslebaink and Robert Pires have been seen to wear Puma on the field.
Tennis champion, Serena Williams unveiled her line of signature tennis clothing
in 2002. Puma products have been placed in several Hollywood movies,
including City of Angels and have been endorsed by the band KORN.
With the popularization of urban styles, Puma shoes are in high demand. One
of the most popular styles of Puma to date is the Roma, launched in 1970 in
celebration of the Rome Olympics. The reissued versions remain highly in
demand as do many reissued versions such as the Puma Suede, Puma Basket,
and Puma Clyde originally launched in the 1980's. While Puma sales only
account for a small portion of the overall athletic shoe and apparel market, the
company has been successful in expanding into niche markets like yoga and
motor sports shoes, apparel and accessories and the brand continues to
dominate on the world soccer stage because of its stylish cutting edge designs
and dedication to change and innovation.
Puma Mission Statement and Brand Strategy
Brand Strategy: "To be the brand that mixes the influences of sports, lifestyle,
and fashion."
Brand Misión: "To become the most desirable Sport lifestyle brand by fusing
the creative influences from the world of sport, lifestyle and fashion."
"In order to achieve these goals, our brand template emphasises PUMA's
distinctiveness, individualism, spontaneity, internationalism, and sporting
heritage. An important part of our brand strategy is maintaining vigilant watch
over our distribution channels, ensuring that we maintain the high level of
desirability necessary for sustainable growth."
Link: http://www.sneakerhead.com/manufacture-puma.html
Artículo 2: Brand Strategy PUMA seeks to be the most desirable Sportlifestyle Company by developing a
sustainable, iconic global brand, built upon core values such as design
innovation and inclusiveness, and communicated through all consumer touch
points, from product to distribution to marketing. The result is a holistic and
memorable brand experience that builds meaningful and long-term relationships
with consumers.
Through the first three phases of PUMA’s corporate development plan, the
brand embarked on the transition from a rebellious alternative that appealed to
a niche consumer to a cool, globally relevant Sportlifestyle brand for a broader
audience. With that mission accomplished and Phase IV now fully underway,
the next stage of brand development is to reinforce core values while increasing
global awareness of our concepts and products. Themes of sophistication,
individuality, and cosmopolitanism will be woven together to create a culturally
relevant brand story that resonates with our increasingly diverse consumer
base.
Link: http://about.puma.com/EN/1/82/13/
Conclusión La mercadotecnia es la disciplina que se encarga de la concepción de las
necesidades y deseos del consumidor y los trata de satisfacer, de modo que el
consumidor quede conforme con esto, todos los conceptos básicos de la
mercadotecnia son importantes para que estos se lleven a cabo, por otro lado
existen distintas maneras de lograr la venta de los productos y la mayor parte
de esto se basa en la originalidad de presentar los productos, cosas nuevas
cosas no vistas que hacen llamar la atención del cliente y hacen que se
interese por el, tomando en cuenta que todo esto ya tiene un análisis de por
medio ya sea social o psicológicamente.
Refererencia Santesmases, M. Principios básicos de mercadotecnia. Año: 2003. Edit.
Pirámide, México. Pp: 45-74.
Weblogs:
http://lizzybrite.wordpress.com
http://mairiux.wordpress.com
Departamento de Arte, Diseño y Arquitectura
Diseño y Consumo
“Principios básicos de mercadotecnia”
María Artasánchez
Lizbeth Rodríguez
Profesora: Ivette Rivera
