LA MAGIA DE LA RADIO

La Radio se ha venido perfilando a travs de los aos como un medio en permanente innovacin y desarrollo, a pesar de que en los comienzos de la Televisin prevaleca la opinin de que la Radio pronto dejara de ser el medio protagnico de los grandes acontecimientos mundiales. Tambin la prensa le ha competido a la Radio, particularmente con el concurso de los diarios locales, pero la Radio se ha consolidado cada vez ms por su avanzada tecnologa que no ha cesado de manifestarse en los ltimos 20 aos y por la adecuacin a la era moderna con la estrategia de la segmentacin de sus audiencias, que le proporciona al medio progresivamente nuevos adeptos. Lejos de ser la Radio un medio de comunicacin en decadencia est creciendo ms rpido de lo esperado desde los ngulos de la produccin, avances tecnolgicos, contenido de su programacin, aspectos sociales, etc.

Las mediciones estadsticas sobre las preferencias de la Radio arrojan unos resultados muy convincentes sobre sus virtudes, como lo comprueban algunos estudios que se han hecho y que lo presentan como un medio slido y maduro, que mueve grandes volmenes de audiencia, por el efecto de muchas de sus grandes producciones y del gran protagonismo de su liderazgo en los diferentes entornos de la sintona radial.

LA UTILIZACION DE LA RADIO

En lnea con lo anterior, la Radio se ha convertido en la herramienta ideal para las comunicaciones de los ultimos tiempos y se constituir en el gran apoyo del futuro de la industria publicitaria, pues ser el motor generador en la problemtica de la segmentacin de las audiencias que acabar por consolidar la dinmica de los mercados y la redefinicin de la mezcla de medios.

En la actualidad los grandes presupuestos que se le entregan a la Radio se originan en dos frentes: el primero lo constituyen los ingresos provenientes de los anunciantes que utilizan la Radio como medio principal y el segundo de aquellos que utilizan la Radio como apoyo o complemento de otros vehculos publicitarios, con especial atencin para incrementar la frecuencia de contacto en una comunicacin entregada a otras formas de difusin publicitaria.

LA RADIO, UNA COMUNICACION ESPECIALIZADA

Nadie discute que la Radio es el medio de comunicacin ms personal que existe. Esta naturaleza tan especial de la Radio hace que posea un perfil de difusin, particularmente ntima de tu a tu, que no tienen los otros medios y que es uno de los

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principales ingredientes de su connotacin mgica como medio de comunicacin. Posee tambin un carcter selectivo que permite aislar la comunicacin a grupos independientes de audiencia, sin tener que hacer grandes inversiones o incurrir en inmensos desperdicios de esfuerzo por el efecto de la dispersin.

Otra particularidad especial de la Radio es la caracterstica mvil de sus audiencias, que le da una gran franquicia integral como objetivo de comunicacin que no ofrece otro vehculo publicitario.

Hoy en da todos reconocen el valor de la Radio en un mundo cada vez ms individualizado y esta particularidad es una de sus principales ventajas y caractersticas.

OTROS VALORES AGREGADOS

Otra serie de argumentos que favorecen igualmente a la Radio con base en muchas investigaciones sobre el comportamiento humano, testifican que la memoria auditiva es ms poderosa que la memoria visual, tctil o la olfativa. Esto pone en entredicho la tesis de los "contradictores" del medio que sostienen que la Radio no es totalmente efectiva en la mente del consumidor porque cuenta con un solo sentido, el odo.

Los mismos investigadores argumentan que escuchar y comprender el lenguaje hablado es una operacin cerebral ms bsica que las dems y se presenta desde el inicio de la vida misma, mucho antes que la comprensin visual del lenguaje.

La Radio y su falso mito de que era una "Televisin sin imgenes" es un concepto totalmente revaluado, expresado a travs de las conclusiones de todas las investigaciones sobre el comportamiento de la mente humana. Ya que literalmente la imagen del mensaje radial se reconstruye en la mente del oyente, cuando el medio es utilizado con objetividad creativa

En este mundo tan convulsionado, bien comunicado, veloz y cambiante, los gustos y preferencias varan a la misma velocidad. La gente se ha tornado ms exigente y no tiene mucho tiempo para dedicarse ni a escuchar ni a leer, porque sencillamente la vida es muy rpida y se puede adquirir informacin y educacin con solo pulsar un botn en la PC. Sobre la base de esto, los medios de comunicacin han revisado sus estrategias tratando de encontrar que es lo que entonces busca un oyente de radio. En esa investigacin se han encontrado con las siguientes razones por las cuales se enciende la radio:

Compaa. La radio se volvi personal y compaera. Se lleva en el carro, est en la cocina, en el dormitorio, en la oficina...y en muchos lugares.

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Informacin rpida y condensada. En lo que llegan las cmaras para firmar la escena del accidente ya un periodista a travs del telfono se conect con la radio y ofreci el reportaje.

Alerta en casos de emergencias. Es lo primero que se tiene a mano. (huracanes, huelgas, terremotos..entre otros)

Orientacin precisa. El oyente espera que el que est hablando por la radio la va a instruir de una forma correcta, es un profesional, sabe lo que dice.

Educacin, formacin y enriquecimiento cultural. Afianzamiento Personal Entretenimiento o diversin Disfrute esttico de la msica y la palabra Expresin de su opinin. Ser escuchado, poder llegar a los dems, tener

influencia. UBICUIDAD

El lenguaje hablado persuade, genera reacciones y emociones en el oyente. El oyente piensa que ese seor o esa seorea que trasmite por radio le est hablando a l o a ella, casi en exclusiva. CODIANIDAD

Mientras el oyente escucha la radio puede realizar otras actividades simultneamente. Para la televisin esto no cuenta. TRANSPORTABILIDAD

Los aparatos receptores de radio estn en todas partes. Funcionan con baterias. COSTOS BAJOS La operacin de una emisora de Radio es ms econmica que la de un canal de televisin.

La radio tiene dos caractersticas muy importantes fugacidad y unisensorialidad- la una marca a la otra y viceversa. La fugacidad significa que el mensaje es efmero, no permanece en el tiempo, solo se escucha una vez (excepto cuando se graba). La unisensorialidad indica que se percibe con un solo sentido, en el caso que nos ocupa, el

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odo. Estas caractersticas obligan a presentar el mensaje radiofnico en forma clara, para que se decodifiquen en la primera emisin.

De ah que para producir un buen programa de radio es necesario seguir algunas reglas que algunos han llamado reglas de oro y que provienen de tres simples preguntas: qu emitir?, para quin lo emitir?, y como lo emitir?, las cuales estn relacionadas entre s y son consecuencias de las caractersticas propias de la radio.

Una de las grandes reglas de oro en la radio es no improvisar, segn la Real Academia Espaola, improvisar es hacer una cosa de pronto, sin estudio ni preparacin. No improvisar en radio significa elaborar previamente un guin, una gua de los puntos a tratar en el programa. Significa tambin establecer un objetivo claro de lo que el pblico conocer, aprender y disfrutar; es decir, implica organizar antes de salir al aire- los contenidos y el orden de su presentacin al oyente; tener muy claro lo que quiere trasmitirse a la audiencia. No improvisar significa que la persona que se dirige al oyente ingeniero o mecnico, ama de casa o doctora- debe conocer, adems, las reglas

del lenguaje radiofnico: siempre coloquial y ameno. Se pueden improvisar las palabras, pero no el contenido, el objetivo, ni la forma de comunicarlos a una audiencia.

Dada la fugacidad de la radio existe otra regla de oro no negociable: pocas ideas y

conceptos en cada emisin. La audiencia no puede captar tanta informacin a travs de la radio, por eso son necesarias las pausas, las cortinas musicales, y las tcnicas para llamar la atencin que utilizan los productores de radio. La radio es un medio auditivo fugaz, debemos presentar pocas ideas de la forma ms clara, concisa y simple, para que la decodificacin sea lo ms simple posible. Si en la radio pronunciamos las palabras Calvario, Glgota o Expiacin seguramente no le habremos dicho nada al radioescucha, porque esas palabras para el oyente no entraan ningn significado. Por el contrario, si empleamos la palabra Cruz, es casi seguro que surgirn muchas imgenes en su mente como resultado de esa capacidad imaginativa que tiene el ser humano.

La otra regla de oro es la ley del menor esfuerzo, debemos saber reiterar las ideas y los conceptos, ser redundantes sin caer en la monotona, sin exigirle (al oyente) un esfuerzo de concentracin excesivo. Por eso debemos ser amenos, lucir animados, interesantes y que la gente sienta que tenemos algo importante que decirles. Para ello es necesario utilizar estrategias para que el oyente se quede con nosotros (luego de la pausa

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estaremos hablando de..., djenme decirles que...., Ud. saba que...., hoy est conmigo en el programa el director de...., en breve estaremos hablando de ....).

La regla de oro ms obvia de la radio es: conocer al oyente. Debemos saber para quien estamos hablando, cuales son sus hbitos, formacin cultural, nivel social..entre otros.

Una de las cosas que hacen que la gente cambie de emisora es cuando

desobedecemos la regla que dice: nunca lea en la radio. En la radio no podemos leer nada que no se haya escrito para la radio. Los medios escritos, televisivos y radiales son muy diferentes. Cuando en la radio tratamos de utilizar un material que no ha sido preparado exclusivamente para ella, el mensaje no llega, el oyente se siente incomodo y prefiere cambiar de emisora. (el oyente quiere entender sin realizar tantos esfuerzos).

La ultima regla de oro dice que somos seres humanos comunicndonos con seres

humanos, esto quiere decir que el mensaje debe ser interesante para captar la atencin del oyente, debe aprovechar la sugestin del medio estimulando la imaginacin del receptor y suscitando imgenes auditivas, y que quien comunica tenga una participacin emotiva.

LA RADIO, EL MEDIO MAS FLEXIBLE

El desarrollo de la programacin radial, la permanente novedad en sus transmisiones y la modernidad de sus contenidos presentan a la Radio como el medio con la mayor versatilidad para llegar bien a esta dispersa masa de consumidores, agrupados en diversos segmentos de audiencia, hbitos y estilos de vida.

LAS VENTAJAS DE LA RADIO

"La Radio es el teatro de la mente y lo rene todo, los personajes y las situaciones junto con las palabras". As se expresaba en una conferencia internacional uno de los vicepresidentes de Leo Burnett Company en la ciudad de Chicago USA, refirindose a la famosa definicin que alguna vez hizo de la Radio el seor David Ogilvy, connotado hombre de publicidad del presente siglo. La Radio es el ms ntimo de los medios y llega a ser muchas veces an ms amplio que la propia vivencia del ser humano porque su pantalla es la imaginacin del individuo . Albert Eistein dijo alguna vez que el don de la fantasa significaba para l ms que su capacidad para asimilar el conocimiento. Expresiones similares describen el gran poder de la Radio para demostrar el valor

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cualitativo del medio en la penetracin de un concepto publicitario y su marca en la mente de los consumidores. Este es quizs el principal ingrediente que le ha dado a la Radio la ventaja de haberse mantenido vigente y con gran xito durante ms de ochenta aos en el mundo y haber consolidado el liderazgo de muchsimas marcas que son hoy gloria en la historia del mercadeo internacional.

Toda decisin que se tome en el manejo del medio Radio debe ir precedida de un anlisis estratgico del producto o servicio, siempre paralelo con la problemtica de mercadeo y la estrategia creativa desarrollada para la marca. Por eso es importante destacar que las ventajas que ofrece un medio como la Radio se pueden evaluar bajo dos maneras diferentes:

Las ventajas del medio como tal, independiente de una estrategia de comunicacin.

Las ventajas analizadas con base a la problemtica del producto y su relacin con el consumidor Hoy en da se reconoce el gran valor de la Radio en un ambiente cada vez ms verstil en cuanto a segmentacin de la audiencias. Esta ventaja es consecuencia del bajsimo costo de un receptor de Radio y de los diferentes perfiles de programacin y audiencias personalizadas. Esto le da al anunciante la enorme ventaja de individualizar los mensajes a unos sectores especficos y a unos costos bastante bajos.

En esta ventaja tan importante en la comunicacin de un mensaje, radica la esencia de la relacin ntima oyente-emisora-o programa, que le otorga al producto una franquicia difcil de encontrar en otro medio.

Mirando esta ventaja con relacin a la TV, este medio le apunta ms a las grandes audiencias representadas en un alcance bastante heterogneo de consumidores, mientras que con la Radio se acierta con ms precisin a lo masivo o a lo segmentado de un target puntual o especfico.

En trminos generales, con esta ventaja se puede afirmar que la Radio tiene ms valores en comn con el medio revistas que con la TV, pues el lector elige lo que desea conocer en una revista, as como el oyente prefiere y decide aquello que desea escuchar, en el momento y lugar que ms le conviene. Obviamente, dentro de unos pocos aos, la televisin estar llegando a estos niveles de segmentacin cuando el sistema del cable masifique su alcance pero en detrimento de la rentabilidad actual del medio.

Compilado por: Miqueas Fortunato

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