Introducere in Publicitate

Facultatea de Jurnalism şi ŞtiinŃele Comunicării

Universitatea din Bucureşti

Specializarea ŞtiinŃele Comunicării Nivel licenŃă

Introducere în publicitate

Titular de curs: Conf.univ.dr. Costin Popescu


ŞtiinŃele comunicării 2

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor şi a drepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificările ulterioare.

Dreptul de autor îi aparŃine lui Costin Popescu. Facultatea de Jurnalism şi ŞtiinŃele Comunicării, Universitatea din Bucureşti, are dreptul de utilizare a acestui material.

Nici o parte a acestui material nu poate fi copiată, multiplicată, stocată pe orice suport sau distribuită unor terŃe persoane, fără acordul scris al deŃinătorului dreptului de autor.

Citarea se face numai cu precizarea sursei.


3 ŞtiinŃele comunicării

INTRODUCERE

Cursul prezintă momentele principale ale efortului de cercetare economic-comercială şi psiho-socială a pieŃelor, de elaborare şi producere a reclamelor pentru produse în stare, în condiŃiile specifice ale pieŃelor respective, să răspundă principalelor concluzii practice ale cercetării referitoare la categoriile de public, la nevoile şi dorinŃele acestora. Prelegerile arată cum publicitatea utilizează un ansamblu de factori din diverse domenii ale practicii umane (economic, psiho-social, simbolic-cultural etc.) şi le ordonează într-o suită de planuri de campanie pentru a asigura – în condiŃiile concurenŃei acerbe din economia de piaŃă – succesul comercial al unei întreprinderi.

Obiective generale

A-i face pe studenŃi să înŃeleagă măsura reală în care, într-un context socio-economic specific, publicitatea poate contribui la vânzarea cât mai eficientă a unui produs.

A-i face pe studenŃi să perceapă gradul de coerenŃă la care trebuie adus ansamblul de elemente ce determină succesul unei campanii publicitare, al unei acŃiuni comerciale.

A-i face pe studenŃi să descopere, în esteticitatea unei reclame, raŃiunea ei comercială.

EVALUARE În nota finală, o medie, se reflectă nota de la examenul de sfârşit de curs (1/2 din nota finală) şi nota de la analiza de mesaj comercial (1/2 din nota finală).



Modulul I

DefiniŃie. Repere istorice. Mari personalităŃi.

Marketing. Cercetare publicitară.

Marketing. Marketing mix. Promotional mix.

Campanii publicitare.

Modulul II

Planul de marketing. Planul de publicitate.

Planul mediatic.

Tipuri de publicitate.

Structura enunŃului publicitar.

Modulul III

Formate de reclame (radio, tv, presă scrisă etc.)

Suporturi publicitare.

AgenŃia de publicitate.

Aspecte legale în publicitate.



Unitatea de învăŃare 1

CUPRINS

DefiniŃie. Repere istorice. Mari personalităŃi.

Marketing. Cercetare publicitară.

Marketing. Marketing mix. Promotional mix.

Campanii publicitare.



Unitatea de ÎnvăŃare 1

DEFINIłIE. REPERE ISTORICE. MARI PERSONALITĂłI.

Obiectivele 1. A identifica practicile sociale care pot fi grupate sub termenul publicitate, a le distinge de practici înrudite (promovarea produselor).

2. A repera complexitatea fenomenelor din câmpul acŃiunii publicitare.

3. A preciza dimensiunea istorică a practicii publicitare, sensul evoluŃiei ei.

CompetenŃe 1. Dintre practicile curente de marketing, studenŃii le vor putea identifica pe acelea subsumabile termenului publicitate, ceea ce le va permite să repereze unitatea şi coerenŃa acŃiunilor din domeniu.

2. StudenŃii vor putea recunoaşte dimensiunea istorică a unor practici curente în publicitatea actuală, vor recunoaşte caracterul istoric al acŃiunii publicitare.

3. StudenŃii vor cunoaşte marilreuşite ale domeniului, vor deprinde criteriile după care se definesc istoriceşte aceste reuşite.

* * *

Limba română foloseşte un singur termen – publicitate – pentru realităŃi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen are o semnificaŃie mai bogată; iată câteva dintre accepŃiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaŃie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituŃii etc.; atenŃia sau interesul publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing Association (AsociaŃia Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă plătită de prezentare şi promovare non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică” (1). Este uşor de înŃeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc. unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului.

În definiŃia dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiŃătorul mesajului comercial şi destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuŃite sau



un uscător de păr face vânzări personale, nu publicitate (advertising). Se înŃelege de aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor (2), suporturi publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le realizează şi vinde trebuie să verse o sumă oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiŃătorii acestora, pe de altă parte, că emiŃătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora.

În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising.

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline ştiinŃifice de mare tradiŃie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiŃie publicităŃii să fie sortită eşecului; nici o definiŃie nu poate cuprinde bogăŃia de caracteristici ale câmpului care ne interesează.

DefiniŃia susmenŃionată este o definiŃie din perspectiva activităŃii de marketing. Iată una din perspectivă comunicaŃională: în legătură cu idei, produse şi servicii, publicitatea reprezintă informarea şi persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). În această definiŃie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi mass-medii. Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăşte în totalitate conŃinutul, timpul şi locul, direcŃia mesajului de transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul mesajului poate identifica sursa şi scopul acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului, firma producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate expresivă.

Publicitatea mai poate fi – şi a fost – definită ca „psiho-sociologie a informaŃiei aplicată la obiective comerciale” (4), ca „activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziŃioneze” (5) etc.

Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea” producŃiei, ar atrage atenŃia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producŃiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaŃă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi



resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzii.

Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenŃei. Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieŃii contemporane, afirmare a optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităŃii, ar cultiva narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).

Istoricii publicităŃii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare. Francezii şi britanicii/americanii revendică întâietatea. Mai toŃi admit că despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice şi farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele britanice îşi pun ultimele pagini la dispoziŃia celor care doresc să facă oferte comerciale.

În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preŃ este mai mic decât costul de producŃie. DiferenŃa era acoperită de publicitate. PreŃul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din preŃul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunŃurile”, un anunŃ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preŃ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la Ńintă, cu fruntea sus”. Se vede limpede ce diferenŃă există între cerinŃele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi cele de astăzi.

„La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugčne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau publicităŃii, Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele...

RestauraŃia franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu prima abdicare a lui Napoléon, până la prăbuşirea ei, o dată cu revoluŃia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă spaŃiu tipografic pentru publicitate. Din această perioadă datează argumentul că publicitatea este un garant al libertăŃii presei.



Quillot, 1894

Prima agenŃie americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson, combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – şi încă destulă vreme după aceea – reclamele erau executate de producătorii bunurilor de vândut sau de redactorii ziarelor care publicau anunŃurile. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienŃi ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crea în FranŃa un serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX, după o existenŃă agitată, în Agence France Presse – înfiinŃa o agenŃie de publicitate care mai există şi astăzi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene.

În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să menŃină numele producătorului în atenŃia publicului. De-abia după



1900 apar în publicitate motive de achiziŃionare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenŃiind două dintre beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea obişnuinŃelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii.

În anii 1920 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX cuceresc şi televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine „cartierul general” al publicităŃii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politică: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.



Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creşteri economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundenŃa la începutul anilor 1960. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât produsul naŃional brut al Arabiei Saudite (în Japonia, Ńară aflată pe locul al doilea în lume în ce priveşte investiŃiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piaŃa mondială); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (deşi foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (MeriŃi o pauză astăzi) dintr-o reclamă pentru MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul naŃional (se ştie că americanii sunt foarte patrioŃi).



Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de exprimare personală decât o industrie a persuasiunii” (6), sunt consideraŃi perioada revoluŃiei creative în publicitate. Până la apariŃia radio-ului, vânzările erau ştiinŃifice; o „vânzare ştiinŃifică” evidenŃia calităŃile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care acesta merita achiziŃionat. În anii 1950, Rosser Reeves teoretizează celebra USP (Unique Selling Proposition, unică propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenŃa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenŃei nu i-a dat prin gând să-l propună. Anii 1970 reprezintă epoca marilor studii sociologice şi psihologice pentru aflarea nevoilor şi problemelor cumpărătorilor (se lansează conceptul de poziŃionare). În fine, din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al publicităŃii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicităŃii spre postmodernism şi contracultură.

Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaştere şi prestigiu, publicitatea îşi stabileşte părinŃi fondatori şi reprezentanŃi iluştri. Bill Bernbach a făcut studii la Universitatea din New York, obŃinând licenŃa în literatură engleză. Dădea expresiei originale o mult mai mare atenŃie decât cercetării, atât de cultivată de alŃi publicitari. De altfel, agenŃia la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat” echipa copywriter – art director (autor de texte publicitare – autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au făcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria publicităŃii) şi Avis (firmă de servicii de închiriere de automobile). Dacă stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagmă, aceasta ar fi „inteligenŃa umoristică”. Leo Burnett, întemeietorul „Şcolii de la Chicago”, credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar fi să evidenŃieze drama respectivă. Cultiva stilul familiar şi plin de căldură, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima campaniile pentru Marlboro (socotită a doua din istoria publicităŃii), Kellogg’s (fulgi de porumb), Gleem (pastă de dinŃi produsă de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: tema cow-boy-ului din reclamele pentru Marlboro este de departe cea mai veche temă publicitară); campania pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) având drept slogan Fly the friendly skies (Zboară sub ceruri prieteneşti) s-a desfăşurat vreme de douăzeci de ani.

David Ogilvy, creator al agenŃiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o ştiinŃă exactă. Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri minuŃioase. Stilul său poate fi redus la sintagma „să ştii totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la oră, zgomotul cel mai puternic al acestui nou Rolls-Royce vine de la ceasul electric); o completează reclame pentru cămăşile Hathaway şi pentru Schweppes (7).



Note

(1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9

(2) Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulŃime de elemente considerată ca o unitate, şi latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul românesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respectă, pe de-o parte, semnificaŃia de plural din mass-media şi, pe de altă parte, normele de flexiune ale limbii române.

(3) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10

(4) Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.28

(5) Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat

(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986, p.53

(7) Elemente de istorie a publicităŃii, în W.Meyers, op.cit., Jacques Séguéla Pub story. L’histoire de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.

Bibliografie

BENDINGER, Bruce, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991

CATHELAT, Bernard, Publicitate şi societate, trad.rom., Trei, Bucureşti, 2005

MEYERS, William, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986

SÉGUÉLA, Jacques, Pub story. L’histoire de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994

WRIGHT, John S., WINTER Jr., W.L., ZEIGLER, Sherilyn, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982



Test de control şi autoevaluare

1 Care sunt principalele trei caracteristici ale publicităŃii (advertising)?

2. În ce perioadă au apărut primele anunŃuri comerciale calificabile drept publicitare?

3. Când au apărut primele agenŃii de publicitate?

4. În ce perioadă apare ideea că publicitatea ar fi un garant al libertăŃii presei?

5. Care sunt principalele etape ale pătrunderii publicităŃii în mass-medii?

Marketing. Cercetarea publicitară

Obiective 1. A evidenŃia importanŃa segmentării pieŃelor pentru succesul unei campanii publicitare şi a unei acŃiuni comerciale.

2. A semnala importanŃa diferită – de la categorie de produse la categorie de produse – a criteriilor după care se segmentează pieŃele.

3. A detalia diversitatea instrumentelor utilizate în cercetarea de marketing şi publicitară şi modalităŃile de armonizare a lor.

CompetenŃe 1. StudenŃii vor identifica publicurile-Ńintă ale produsulor recomandate de anunŃurile comerciale.

2. StudenŃii vor distinge publicurile-Ńintă ale unor produse dintr-o anumită categorie de produse.

3. StudenŃii vor deprinde modalităŃile de utilizare coerentă a diverselor instrumente din cercetarea de marketing şi publicitară.

* * *

Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de acŃiuni rareori percepute ca aparŃinând unui trunchi comun: vânzări, publicitate, stabilirea preŃurilor etc. De aceea, este necesară o definiŃie care să dea seama de complexitatea ei; după American Marketing Association, marketing este „procesul de planificare şi realizare, preŃuire, promovare şi difuzare de produse, servicii şi idei care să determine schimburi în



măsură să satisfacă scopuri individuale şi organizaŃionale” (1). Termenul marketing acoperă o suită considerabilă de activităŃi interdependente, care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie.

AcŃiunile de marketing sunt orientate în trei mari direcŃii; prima caută răspunsul la întrebarea „cine sunt cumpărătorii şi ce vor?”; a doua, la întrebarea „ce produse satisfac nevoile şi dorinŃele cumpărătorilor?”; a treia, la întrebarea „pe ce căi ajung cumpărătorii în posesia produselor în stare să le satisfacă nevoile şi dorinŃele?”. Prima direcŃie cuprinde mai multe categorii de cercetări, dintre care segmentarea pieŃelor (market segmentation), studiul comportamentului consumatorului (consumer research) şi diverse studii de marketing (marketing research); a doua grupează acŃiuni sub numele de de ansamblu de marketing (marketing mix); a treia cuprinde acŃiuni de promovare / difuzare a produselor (promotional mix).

O primă sarcină a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei pieŃe, publicul-Ńintă al unui produs. Termenul piaŃă (market) circulă în două accepŃiuni; conform celei dintâi, s-o numim „tematică”, piaŃa este grupul de indivizi interesaŃi de o anumită categorie de produse: detergenŃi, băuturi răcoritoare, telefonie mobilă, servicii bancare, servicii turistice, automobile etc. (se înŃelege că fiecare dintre noi este membru al mai multor pieŃe); conform celei de-a doua, geografică, piaŃa este spaŃiul relativ autonom şi coerent în care se desfăşoară activităŃi economice: piaŃa românească, grecească, mexicană, europeană, mondială... Cel mai adesea, cele două accepŃiuni se intersectează: vorbim de piaŃa românească a berii, de preŃul petrolului pe piaŃa mondială etc. Termenii piaŃă şi categorie de produse sunt corelativi; nu te poŃi referi la unul dintre ei fără a-l implica pe celălalt.

Se consideră o gravă greşeală încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaŃa acelei categorii. Această greşeală poartă numele de eroarea majorităŃii (majority fallacy). E greu de crezut că femeile din România care câştigă 1.000 de euro pe lună vor cumpăra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri lunare sunt considerabil mai mici. DiferenŃa nu se explică numai economic (preŃul diferit al produselor), ci şi psihic şi social (dorinŃa de a-Ńi construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorinŃa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi „naturală“ / sofisticată etc.).

Începând din anii 1970, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a cercetărilor psiho-sociologice, al căror obiect îl formează potenŃialii consumatori. Pentru definirea publicului-Ńintă, public care poate fi atras de un produs şi care ajunge să fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-Ńintă (de pildă, cândva bărbaŃilor care caută libertatea, autocontrolul, forŃa interioară li se oferea Marlboro, bărbaŃilor atraşi de pasionante aventuri exotice li se propunea Camel, bărbaŃilor care se voiau atrăgători şi care



aspirau la un rol dominant în experienŃele erotice li se recomanda Lucky Strike ş.a.m.d.), studiile psiho-sociologice pregătesc elaborarea de mesaje publicitare care să răspundă nevoilor şi dorinŃelor categoriilor în cauză. În principiu, membrii acestora vor cumpăra produsele recomandate de mesajele publicitare.

Clasificarea cumpărătorilor / consumatorilor în segmente specifice reprezentative din punct de vedere comercial (publicuri-Ńintă) se numeşte segmentarea pieŃei (market segmentation). Cercetările de segmentare a pieŃei folosesc patru criterii: demografic, geografic, comportamental şi psihografic. Aceste criterii au apărut în momente istorice diferite. ImportanŃa lor relativă diferă de la categorie de produse la categorie de produse; pentru detergenŃi, criteriul demografic este determinant, pentru parfumuri, cel psihografic.

Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educaŃie, rasă, religie, venituri etc. Firma de Ńigarete Virginia Slims şi-a dirijat mesajele publicitare spre femei dornice să se elibereze de prejudecăŃile sexuale şi preocupate să-şi construiască o solidă carieră profesională, firma de Ńigarete Rebel a încercat să câştige adolescenŃi contestatari, cu educaŃie modestă şi venituri scăzute etc. Pe măsură ce cadrele existenŃei sociale devin din ce în ce mai largi şi pe măsură ce stilurile de viaŃă se diversifică, factorul psihografic capătă o importanŃă sporită. S-a constatat că diverse categorii de public foarte apropiate ca vârstă – de pildă, elevi de liceu din anii terminali şi studenŃi în primii ani de facultate – au valori şi comportamente diferite. Iată de ce datele obŃinute în urma cercetărilor demografice trebuie coroborate cu date obŃinute de celelalte categorii de cercetări. Pe de altă parte, nu trebuie să credem că informaŃiile demografice sunt lipsite de interes.



Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-Ńintă în funcŃie mediul în care trăiesc (urban sau rural), de diferenŃele de mărime între aglomeraŃiile urbane, de poziŃia geografică a localităŃilor etc.; se presupune că reclamele care invită locuitorii unui oraş precum Braşov să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care invită locuitorii unui oraş precum ConstanŃa să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri. Etc. În Ńările dezvoltate din punct de vedere economic şi comercial există cercetări psiho-sociologice care pot fi luate drept bază pentru strategii comerciale de segmentare geografică.

Courtland L.Bovée şi William F.Arens menŃionează pieŃele (în sens geografic) cele mai atrăgătoare şi cele mai neinteresante din 20 de „oraşe cheie”; la Milwaukee, 67,9 la sută din băutori consumă bere, la Dallas, numai 44,2 la sută; la New York, 35,9 la sută din băutori consumă whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sută din băutori etc. (2) Dar relevanŃa criteriului geografic este mai mare. Faptul că un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor montane ajută producătorii şi agenŃiile de publicitate să difuzeze mesajele comerciale numai prin mass-medii locale din zonele respective; se realizează astfel importante economii (unii producători se grăbesc să-şi facă cunoscute produsele cu utilizare geografică limitată prin intermediul unor mass-medii cu acoperire naŃională; se pierd astfel importante sume de bani).



Criteriul comportamental se referă la comportamentul indivizilor în raport cu produsul. Există heavy users (indivizi care consumă produse dintr-o anumită categorie în cantităŃi mari), light users (indivizi care consumă produse dintr-o anumită categorie în cantităŃi mici), medium users (indivizi care consumă produse dintr-o anumită categorie în cantităŃi medii), nonusers (indivizi care nu consumă produse dintr-o anumită categorie), exusers (indivizi care nu mai consumă produse dintr-o anumită categorie), potential users (indivizi care ar putea consuma produse dintr-o anumită categorie) etc. Reclamele ale căror personaje consumă o băutură răcoritoare în situaŃii dintre cele mai diverse pot încerca să determine la membrii publicului-Ńintă o creştere a ritmului de consum, deci a cantităŃilor consumate; e de presupus că urmăresc să facă din indivizii care beau produsul respectiv nişte heavy users. MacDonald’s a difuzat reclame ale căror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage în restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare parte din cercetarea publicitară urmăreşte în acest caz să afle – prin chestionare etc. – care sunt raporturile consumatorilor cu produse dintr-o anumită categorie, cu produse din alte categorii etc. Bovée şi Arens arată că 67 la sută din americani nu beau bere, 17 la sută beau 88 la sută din berea care se vinde iar 16 la sută beau 12 la sută; se poate deci stabili cu destulă uşurinŃă raportul dintre băutorii heavy, băutorii light şi non băutorii de bere din Statele Unite (3).



Criteriul psihografic încearcă să identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Criteriul în chestiune a stat la baza elaborării unor modele ale publicului-Ńintã, dintre care unul, valabil pentru Statele Unite ale Americii, este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori şi stiluri de viaŃă. Prima variantã, conceputã în 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nouã tipuri (pãstrez termenii originali; în limba românã nu s-a stabilit o listă de termeni corespunzãtori termenilor englezeşti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc şi delimiteazã elementele tipologiilor):

– belongers, indivizi spre vârsta a treia, tradiŃionalişti, convenŃionali, sentimentali, foarte patrioŃi, mulŃumiŃi de cum stau lucrurile, statornici;



– survivors, bãtrâni, foarte sãraci, temãtori, deprimaŃi, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili sã-şi afle locul în societate;

– sustainers, aflaŃi în pragul sãrãciei, obişnuiŃi ai strãzilor, furioşi, resentimentari, angajaŃi în economia subteranã;

– emulators, tineri, ambiŃioşi, practicanŃi ai stilului macho, ostentativi, dornici sã se integreze în sistem;

– I-me-mine, foarte tineri, exhibiŃionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi, dornici de experienŃe;

– experiential, tineri, în cãutare de experienŃe directe, artişti, centraŃi asupra propriei persoane, puternic orientaŃi spre dezvoltare interioarã;

– societally conscious, maturi, plini de succes, gata sã-şi asume misiuni, conducãtori de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând adesea o simplitate voitã;

– integrated, maturi psihologic, cu viziune largã despre lucruri, toleranŃi, cu simŃ al adaptãrii;

– achievers, de vârstã mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi, materialişti, având calitãŃi de conducãtori, constructori ai „visului american” (4).

În 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o pe a doua. Primul model distingea douã mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi conducându-se „din interior”) şi outer-directed (indivizi conduşi „din exterior”). Al doilea model a redus numãrul tipurilor la opt, grupate în trei serii: principle-oriented (indivizi care se ghidează după principii), status-oriented (indivizi urmărind un statut social) şi action-oriented (indivizi orientaŃi spre acŃiune). Dupã autorii variantei în cauzã, corelarea tipurilor ei cu date privind educaŃia, venitul, încrederea în sine, obişnuinŃele de consum ale indivizilor subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acurateŃe în înŃelegerea comportamentului consumatorilor. Iatã cele opt categorii ale modelului:

– fulfilleds, cu activitate moderatã în viaŃa comunitãŃii şi în politicã, orientându-şi timpul liber spre casã, preocupaŃi de sãnãtate, toleranŃi şi moderaŃi din punct de vedere politic, preŃuind educaŃia şi cãlãtoriile;

– believers, dovedind respect pentru norme şi încredere în autoritate, atraşi de o existenŃã „aşezatã”, confortabilã, previzibilã, conservatori din punct de vedere politic, relativ bine informaŃi, încântaŃi sã ducã o viaŃã de familie şi sã facã parte din grupuri stabile;

– actualizers, orientaŃi spre dezvoltare interioarã, cu ample interese intelectuale, bine informaŃi, preocupaŃi de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfãşurând o mare diversitate de activitãŃi în timpul liber;



– achievers, centraŃi asupra carierei şi familiei, gata sã valorizeze munca în dauna relaxãrii, având relaŃii sociale formale, preocupaŃi sã evite schimbãrile şi stimulii excesivi, conservatori din punct de vedere politic;

– strivers, având interese înguste, uşor de plictisit, ducând o viaŃã oarecum izolatã, aşteptând aprobarea grupului pentru propriile motivaŃii, indiferenŃi la probleme de sãnãtate şi nutriŃie, apatici din punct de vedere politic;

– strugglers, preocupaŃi în primul rând de securitate şi siguranŃã, având activitãŃi şi interese de micã amploare, conservatori şi tradiŃionalişti, frãmântaŃi de chestiuni de sãnãtate, cãutând sprijin în formele instituŃionalizate ale religiei;

– experiencers, atraşi de lucrurile noi, neobişnuite şi riscante, preŃuind exerciŃiile fizice, sportul, activitãŃile în aer liber, relaŃiile sociale, preocupaŃi de imagine, neconformişti dar apreciind bogãŃia, puterea şi faima, apatici politic;

– makers, atraşi de activitãŃile în aer liber, de activitãŃile manuale, dornici sã petreacã timpul liber cu familia şi prietenii apropiaŃi, evitând organizaŃiile (cu excepŃia sindicatelor), neîncrezãtori în politicieni, în strãini, în marile afaceri (5).

William Meyers (6) prezintã o altã versiune a modelului lui Stanford Research Institute, versiune care cuprinde cinci tipuri:

– belongers, tradiŃionalişti, conservatori prudenŃi şi conformişti, încrezãtori în patrie şi familie, cu o puternicã conştiinŃã comunitarã, vãzând în schimbare un duşman neîmpãcat, cerând societãŃii stabilitate, siguranŃã şi transparenŃã, limpezime;

– emulators, în general tineri între 15 şi 20 de ani, lipsiŃi de încredere în ei înşişi, impresionabili, pesimişti, afişând cu stridenŃã un hedonism compensatoriu, confuzi şi vulnerabili, în cãutarea unei identitãŃi şi a unui loc în lumea adulŃilor;

– autorealized emulators, indivizi afirmaŃi social, având respectabilitatea ca valoare supremã, preocupaŃi cu preponderenŃã de propria imagine, de felul specific în care sunt percepuŃi de cei din jur, înclinaŃi sã asocieze succesului social bunul gust, excelenŃa esteticã;

– societally conscious, preocupaŃi în primul rând de împlinirea propriei personalitãŃi, de liniştea interioarã, de securitatea mediului, având drept valori fundamentale cumpãtarea, seninãtatea, naturaleŃea, curiozitatea intelectualã, simplitatea;

– need-driven, în permanentã luptã pentru a se menŃine la limita subzistenŃei; ocupaŃi de procurarea strictului necesar, practic neinteresanŃi pentru publicitate.



În fine, Bernard Cathelat a elaborat pentru FranŃa un alt model, cunoscut sub numele de Socio-Styles Système, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfãşoarã pe patru câmpuri produse de douã drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la „sud”, ascétisme et sérieux (ascetism şi seriozitate), la „nord”, plaisir et fantaisie (plãcere şi fantezie); cele ale dreptei orizontale: la „est”, conservatisme et sécurité (conservatorism şi securitate), la „vest”, modernisme et aventure (modernism şi aventurã). Fiecare din cele cinci tipuri se întinde într-un câmp sau în douã (7):

– décalés (studenŃi, profesiuni liberale, indiferenŃi faŃã de viaŃa profesionalã, anticonformişti, sofisticaŃi, cãutãtori de evaziune, interesaŃi de viaŃa privatã, individualişti; subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires),

– rigoristes (cadre medii, meşteşugari, mici patroni, cãutând sprijin în muncã, rigoare, disciplinã şi autoritate, patrioŃi, socialmente elitişti şi pesimişti, partizani ai stabilitãŃii sociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables),

– activistes (cadre superioare în întreprinderi şi administraŃie, pragmatici, încrezãtori în progres, muncã şi competiŃie, însetaŃi de putere, în cãutarea unei imagini sublimate a propriei personalitãŃi; subtipuri: militants, entreprenants),

– égocentrés (tineri, cu slabã formaŃie profesionalã, în cãutare de statut social înalt şi de evaziune, pesimişti, reactivi în plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali; subtipuri: vigiles, défensifs, frimeurs),

– matérialistes (persoane de vârstã medie, de condiŃie socialã medie sau modestã, cu încredere în ordine, solidaritate naŃionalã şi familie, tradiŃionalişti, temãtori de nou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes).

Desigur, modele de segmentare trebuie elaborate pentru fiecare Ńară. Am zăbovit asupra acestor modele de descriere psihografică a diverselor categorii de public-Ńintă pentru că ele reprezintă factorul preponderent astăzi în identificarea precisă a grupurilor sociale, de amploare diferită, susceptibile să cumpere cutare sau cutare produs. Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurenŃa: acerbă, sumele investite în promovarea lor: uriaşe. De aceea, stabilirea cât mai precisă a publicului-Ńintă este o sarcină de cea mai mare importanŃă a cercetării publicitare.

Dezvoltarea problematicii presupuse în principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui câmp de mare importanŃă: studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate împarte factorii care influenŃează comportamentul în chestiune în două grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepŃiei, motivaŃiile, mecanismele învăŃării etc.) şi externi (familia, clasa socială căreia îi aparŃine consumatorul, leaderii de opinie care îl orienteazã şi influenŃează, cultura în sânul căreia trăieşte).



Psihologul Abraham Maslow şi-a lansat la jumătatea secolului XX celebra teorie despre motivaŃiile umane; aceasta a găsit un larg câmp de aplicare în publicitate. Conform lui Maslow, motivaŃiile umane se ordonează piramidal, în cinci trepte: motivaŃii fiziologice (individul cunoaşte foamea, setea etc. şi încearcă să le potolească), motivaŃii de siguranŃă (individul cere protecŃie, securitate etc.), motivaŃii de apartenenŃă şi afecŃiune (individul are nevoie să simtă că aparŃine unui grup, că grupul îl acceptă, că îi dovedeşte afecŃiune etc.), motivaŃii de stimă (individul caută la ceilalŃi respect, recunoaştere a statutului său social şi a succeselor sale etc.), motivaŃii de auto-împlinire (individul vrea să realizeze cât mai multe din propriile potenŃialităŃi) (8). După Maslow, motivaŃiile de pe un palier nu sunt active decât după ce motivaŃiile de pe palierul inferior şi-au aflat împlinirea: nu poŃi căuta respectul semenilor dacă nu Ńi-ai satisfăcut nevoia de a aparŃine unui grup în sânul căruia să afli protecŃie. Etc. Într-o reclamă pentru Campbell’s, supele apar ca garante ale unităŃii familiei, ale sentimentelor împărtăşite de membrii acesteia; acest exemplu dovedeşte că în societăŃile în care satisfacerea motivaŃiilor primare nu mai reprezintă o problemă publicitarii încearcă să asocieze produselor motivaŃii mai înalte, de ordin spiritual. Nu se poate însă să nu observăm că, dacă într-adevăr este invocat în reclame, cel mai înalt nivel al motivaŃiilor este alterat de mesajele publicitare. Auto-împlinirea presupune în primul rând un efort de modelare a propriei persoane în care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor însuşiri caracteriale; reclamele leagă însă orice izbândă psihică a individului de un produs pe care îl are de cumpărat.

Studierea comportamentului consumatorului este o formă a psihologiei aplicate. Sunt cercetate în acest caz înlănŃuirea de procese psihice primare (senzaŃia, percepŃia) şi secundare (reprezentare, gândire etc.) şi intercondiŃionarea lor sub presiunea reclamelor; înlănŃuirea şi intercondiŃionarea respectivelor procese determină diverse modalităŃi de „adaptare” la universul publicitar, de la respingere până la conformare. La fiecare treaptă a dinamicii psihice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalităŃi de influenŃare a atitudinii individului faŃă de mesajele comerciale.

Familia este unul dintre factorii externi care se bucură de cea mai mare atenŃie din partea psihologilor şi sociologilor care lucrează în domeniul publicităŃii. Se ştie că la nivelul familiei luarea deciziei de cumpărare şi executarea ei presupun mai multe roluri: declanşatorul (initiator) procesului care duce la decizia de cumpărare (soŃia poate pretinde cumpărarea unui automobil care să corespundă noilor standarde de protecŃie impuse de apariŃia primului copil), furnizorul de informaŃii (information provider) (fratele soŃiei, pasionat cititor de reviste de automobile, este în măsură să orienteze interesul familiei pentru un tip sau altul de automobil), factorul de influenŃă (influencer) care, în virtutea competenŃei date de experienŃă, profesiune etc., determină orientarea spre un tip sau altul de automobil (mătuşă care a crescut deja mai mulŃi copii, slujindu-se de un tip sau altul de automobil, unchi care vinde



automobile şi ştie ce solicită clienŃii etc.), autorul deciziei (decision maker) – rol care poate fi îndeplinit de oricare dintre persoane angajate în procesul de decizie sau de mai multe din ele –, cumpărătorul (purchaser) automobilului, care sub diverse pretexte se poate abate mai mult sau mai puŃin de la decizia de cumpărare, consumatorul (consumer) propriu-zis al automobilului (în primul rând, copilul care justifică declanşarea procesului de decizie). Se înŃelege că un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri dintre cele amintite. (9)

Desigur, tipul de familie contează foarte mult în luarea deciziei: familie „democratică” în care hotărârile se iau în urma unei deliberări Ńinând seama de greutatea argumentelor, indiferent de cine le furnizează, familie „autocratică” în care un membru sau altul îşi impune voinŃa indiferent de greutatea argumentelor celorlalŃi...



Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este întotdeauna o operaŃie uşoară. În societăŃile foarte dinamice, graniŃele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile interpretării sociologice. Societatea americană cunoaşte şase clase: upper-upper class, mai puŃin de 1 la sută din total, formată din cei a căror bogăŃie s-a acumulat de-a lungul mai multor generaŃii; lower-upper class, sub 2 la sută din total, formată din noii îmbogăŃiŃi, industriaşi, oameni de afaceri etc.; upper-middle class, circa 10 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri de succes, directori executivi, indivizi exercitând profesiuni liberale etc.; lower-middle class, circa 30-35 la sută din total, formată din mici oameni de afaceri, indivizi exercitând profesiuni liberale, muncitori de înaltă calificare în ramuri purtătoare de progres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la sută din total, formată în principal din „clasa muncitoare”; lower-lower class, circa 15 la sută din total, formată din indivizii care îşi duc viaŃa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numărul claselor, pe de altă parte, procentajul reprezentat de fiecare clasă diferă de la o societate la alta. Nu întotdeauna realităŃile obiective sunt răspunzătoare de precizia, mai mare sau mai mică, a analizelor; rezultatele cercetărilor sunt influenŃate şi de aparatul teoretic folosit, de competenŃa sau devotamentul specialiştilor implicaŃi etc.



Valorile dominante din epocă, leaderii de opinie care le încarnează influenŃează în bună măsură comportamentul consumatorului. În prima jumătate a secolului XX, leaderi de opinie erau personalităŃi din industrie, comerŃ, finanŃe; în a doua jumătate a aceluiaşi secol, leaderi de opinie au devenit personalităŃi din sport, industria muzicală şi cinematografică. În ierarhia axiologică, valorile legate de muncă şi datorie au cedat supremaŃia acelora legate de timp liber şi plăcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complexă şi merită mult mai multă atenŃie. În polemicile pe care ea le suscită sunt exprimate argumente care vin nu numai din sociologie şi psihologie, ci şi din filosofia culturii, antropologie, etică, estetică etc.

În fine, cultura în sânul căreia au crescut şi s-au format consumatorii joacă la rându-i un rol important. Amploarea acestei problematici e fie şi doar sugerată de următorul exemplu: la începutul anilor 80, Nestlé a lansat un fel de mâncare cu fidea care se pregătea în câteva clipe:



peste fidea şi diversele condimente cu care era amestecată se vărsa apă fiartă. Reclamele exaltau repeziciunea, uşurinŃa cu care se obŃinea produsul respectiv. Încurajată de succesul obŃinut în S.U.A., Marea Britanie şi Germania Federală, firma a introdus mâncarea şi în FranŃa; rezultatele au fost contrare: francezii, care învăŃaseră că bucătăria este o artă, nu puteau crede că un fel de mâncare pregătit aşa de repede poate fi bun. Desigur, între timp obiceiurile culinare s-au schimbat şi în FranŃa, restaurantele fast-food s-au răspândit şi aici, ca şi în România, de altfel (oare nu în contextul înfloririi acestor restaurante a apărut acum câŃiva ani pe Bulevardul Elisabeta anunŃul „Căutăm fete tinere pentru fast-food”?)

Cercetarea nu se opreşte la segmentarea pieŃelor şi la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste două investigaŃii, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea şi interpretarea sistematică a informaŃiilor legate de marketingul produselor şi serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfăşurată de firma care propune produse sau servicii şi / sau de agenŃia de publicitate care concepe şi realizează mesajele comerciale pentru ea, urmăreşte, pe de-o parte, să strângă şi să interpreteze date referitoare la firma însăşi care vrea să-şi facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare apărute de-a lungul corespondenŃei cu clienŃii etc.), pe de altă parte, să obŃină şi să ordoneze informaŃii referitoare la starea unei pieŃe într-un anumit moment, la atitudinea cumpărătorilor / consumatorilor faŃă de produsul firmei şi faŃă de produsele concurente etc.

Colectarea de date legate de starea unei pieŃe presupune operaŃii de amploare diversă, care trebuie desfăşurate cu egală atenŃie pentru detaliu şi pentru perspectiva integratoare. Se folosesc două categorii de tehnici, cantitative şi calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Să alcătuieşti un chestionar care să permită adunarea de răspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalităŃile şi ambiguităŃile, trebuie formulate întrebări specifice şi la care e uşor de răspuns, trebuie concepută o „expunere de principii” iniŃială care să lămurească persoana chestionată asupra scopului dialogului, trebuie lăsate la sfârşit întrebările de identificare (vârstă, educaŃie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni şi a nu împinge persoana chestionată să-şi construiască o altă identitate decât cea reală, altă identitate care ei i se pare preferabilă, trebuie elaborate întrebări care să permită diverse tipuri de răspunsuri – gradate (scală în cadrul căreia trebuie ales un nivel: nesatisfăcător, satisfăcător, bun, foarte bun, excepŃional), cu alegere multiplă (suită limitată de termeni dintre care persoana chestionată are de ales: produsul evocă „îndrăzneală”, „spirit contestatar”, „dinamism” etc.) etc. – şi care să acopere o cât mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc.

De asemenea, se poate alege un eşantion de populaŃie care reprezintă publicul-Ńintă al produsului de comercializat. Să presupunem că locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemănătoare



acelora ale publicului-Ńintă stabilit pentru un produs. În cartierul respectiv (să zicem „scara mică”) se va desfăşura o cercetare menită să aproximeze audienŃa pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc în oraşe cu anumite caracteristici de populaŃie, profesiuni etc. (să zicem „scara mare”). Firmele sunt permanent obsedate de relevanŃa datelor culese; se apreciază că pentru a dubla acurateŃea cercetării trebuie sporită de patru ori mărimea eşantionului.

Tehnicile zise calitative caută să surprindă o constantă a felurilor în care este perceput un produs. Se aplică unor grupuri puŃin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective încearcă să identifice la persoanele cu care se dialoghează stări inconştiente, atitudini greu de conştientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. AgenŃia N.W.Ayer a arătat unor cumpărători fotografii cu cumpărători; cei care vedeau fotografiile trebuia să spună de unde credeau că îşi cumpără hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile intensive, sunt de menŃionat interviurile în adâncime (in-depth), care presupun discuŃii îndelungi, cu ocolişuri, capcane etc. de-a lungul cărora indivizi, familii îşi comunică impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., şi discuŃiile cu un focus group, discuŃii în care opt-zece persoane tipice pentru publicul-Ńintă avut în vedere discută informal despre produs.

Cercetarea secundară (secondary research) oferă o multitudine de date de mare importanŃă despre diverse pieŃe. În Ńările în care publicitatea are deja o lungă tradiŃie, informaŃiile sunt cuprinse în materiale de referinŃă specializate, în publicaŃii guvernamentale, în publicaŃii ale asociaŃiilor comerciale, în publicaŃii economice şi comerciale universitare etc. Firmele producătoare de bunuri şi agenŃiile de publicitate angajate de ele consultă aceste publicaŃii pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare a pieŃei în care acŃionează. În S.U.A., unele publicaŃii de acest tip prezintă date despre oraşele prin ale căror reŃele de alimentare cu apă se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajută la prevenirea pe scară largă a cariilor dentare şi pe de altă parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinŃi a temei sanitare (dinŃi sănătoşi datorită fluorurii din pastă). Respectivele publicaŃii prezintă evoluŃia vânzărilor de-a lungul anilor pe diverse pieŃe, evoluŃia procentajelor de piaŃă ale firmele concurente, variaŃia numărului de mărci care luptă în cadrul pieŃelor etc. Rezultă de aici o imagine complexă a fiecărei pieŃe, care permite firmelor să judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obŃinute prin cercetarea primară, prin segmentarea pieŃelor şi studierea comportamentului consumatorului.



Note

(1) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.6

Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.165

Ibidem, p.167

Ibidem, p.170-171

G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166

(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.sp., Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31

(7) B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manières de communiquer, Les éditions d’organisation, Paris, 1988, p.365-387; B.Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.201-229

(8) Abraham H.Maslow, ‘Higher’ and ‘lower’ needs, „Journal of psychology”, 25 (1948), p.433-436; vezi şi Idem, Toward a psychology of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67

(9) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53

C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.158

Bibliografie

BELCH, George E., BELCH, Michael A., Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993

BOVÉE, Courtland L., ARENS, William F., Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986

CATHELAT, Bernard, Publicitate şi societate, trad.rom., Trei, bucureşti, 2005

CATHELAT, Bernard, EBGUY, Robert, Styles de pub. 60 manières de communiquer, Les éditions d’organisation, Paris, 1988




1. Care sunt criteriile utilizate în segmentarea pieŃelor?

2. Care sunt principalele direcŃii ale activităŃii de marketing?

3. Cum definiŃi publicurile-Ńintă ale produselor din reclamele de mai jos?





4. Cum s-ar putea ierarhiza importanŃa criteriilor de definire a publicului-Ńintă în reclamele de mai jos.?





- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -



Marketing publicitar. Marketing mix. Promotional mix

Obiective

1. A evidenŃia importanŃa poziŃionării produselor pentru succesul lor comercial.

2. A identifica diferitele corespondenŃe între categoriile de produse şi tipurile de poziŃionare.

3. A defini tipurile de raporturi care se stabilesc în acŃiunea comercială între produs, preŃ, distribuŃie şi promovare.

CompetenŃe

1. StudenŃii vor identifica diversitatea de procedee prin care producătorii îşi poziŃionează produsele.

2. StudenŃii îşi vor însuşi criteriile după care se definesc constelaŃiile de produse.

3. StudenŃii vor descrie modalităŃile de armonizare a acŃiunilor cuprinse în marketing mix (produs, preŃ, distribuŃie, promovare)

* * *

O dată ce au identificat nevoile şi dorinŃele potenŃialilor consumatori ai unui produs dintr-o anumită categorie, firma care îl realizează şi agenŃia de publicitate care îi apără interesele economice şi comerciale trebuie să-şi îndrepte atenŃia asupra produsului respectiv, considerat în măsură să satisfacă aceste nevoi şi dorinŃe. OperaŃiile care se desfăşoară în această direcŃie, a doua în activitatea de marketing, operaŃii grupate sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix), vizează patru elemente: produsul propriu-zis, preŃul, distribuŃia şi promovarea.

Ce este un produs? Nu pare greu de definit. Şi totuşi… Iată o definiŃie elaborată, deasupra obişnuitelor, deci previzibilelor, definiŃii „de bun simŃ” şi care sugerează că un obiect considerat de mulŃi banal are o mulŃime de aspecte, multe ascunse: produsul este „un ansamblu de valori care corespund unor nevoi funcŃionale, sociale, psihice, economice şi de altă natură ale cumpărătorului” (1).



În fiecare categorie există o multitudine de produse foarte greu de diferenŃiat din punct de vedere al caracteristicilor obiective. Toată berea se face din hamei, malŃ şi apă; toate firmele de blue-jeans se bazează pe culturile de bumbac; toate Ńigaretele se fac din tutun prăjit pus în cilindre de hârtie şi, în ciuda diverselor filtre, sunt dăunătoare sănătăŃii. Ar trebui deci să ne fie mai mult sau mai puŃin indiferent ce bere bem, ce blue-jeans purtăm, ce Ńigări fumăm. Nu este aşa!

Prin anii 1950, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP), căreia i-a numit trei caracteristici:

„1. Fiecare reclamă trebuie să adreseze consumatorilor o propunere. Nu doar cuvinte, nu înşelătorii despre produs, nu doar publicitate strălucitoare. Fiecare reclamă trebuie să spună fiecărui cititor: «Cumpără acest produs şi vei obŃine acest beneficiu».

2. Propunerea trebuie să fie una pe care competiŃia să nu o poată face sau să nu o facă. Trebuie să fie unică sau în ce priveşte marca, sau în ce priveşte exprimarea.

3. Propunerea trebuie să fie destul de puternică pentru a mişca milioane de indivizi, cu alte cuvinte pentru a atrage spre marcă noi clienŃi.” (2)

USP a fost un motor al publicităŃii; depindea însă în bună măsură de evoluŃia tehnologiilor: când producŃia s-a standardizat; celorlalte firme le-a fost uşor să realizeze produse cu caracteristici similare acelora ale produsului realizat de firma autoare a lui unique selling proposition (deschiderea electronică a geamurilor la portierele unui automobil a fost o USP, dar şi-a pierdut foarte repede această calitate: toŃi producătorii şi-au echipat automobilele cu respectivul dispozitiv). Nu era vorba însă numai de descoperirea unei caracteristici a produsului care să nu poată fi repede „copiată” pentru a deveni caracteristica tuturor produselor din aceeaşi categorie. Era vorba şi de dificultatea de a găsi o caracteristică în stare să diferenŃieze cu adevărat un produs de altele din aceeaşi categorie. Cum multe firme făceau propuneri lipsite de bază reală, Federal Trade Commission, organism legal de reglementare a activităŃii publicitare din S.U.A., a impus standarde severe de control al adevărului afirmaŃiilor.

La începutul anilor 1970, Al Ries şi Jack Trout au lansat un concept devenit faimos: poziŃionarea (positioning). PoziŃionarea poate fi privită ca încercarea unei companii de a-şi plasa produsul / produsele într-o poziŃie / în poziŃii distinctă/e, bine definită/e, pe „harta mentală” a categoriei pe care şi-o elaborează fiecare consumator. Fiecare consumator are deci reprezentări diferite ale fiecărui produs dintr-o categorie: Ursus este o marcă de bere pentru indivizi care sunt pasionaŃi de fotbal şi care sunt alături de echipa naŃională la bine şi la rău; König este o marcă de bere pentru bărbaŃi care luptă pentru succesul social şi care cred în fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, Ńinută etc.), Silva este o marcă de bere rafinată pentru momente deosebite, sărbătoreşti, alături de cei foarte dragi, în



realizarea căreia se pune grija şi pasiunea care se pun în realizarea instrumentelor muzicale Etc. Pe harta mentală a teritoriului berii, hartă din „bagajul” fiecărui individ interesat de băutura în chestiune, poziŃia precisă a fiecărei mărci este stabilită în raport cu poziŃiile celorlalte mărci: este destul să apară o nouă marcă pentru ca băutorul de bere să-şi re-ordoneze harta şi să refacă ierarhia licorilor.

Problematica poziŃionării nu se reduce numai la definirea relativă, prin diferenŃă, a fiecărei mărci dintr-o anumită categorie de produse. Alt aspect foarte semnificativ al acestei laturi de maximă importanŃă a activităŃii publicitare este raportul dintre diversele hărŃi mentale, dintre diversele reprezentări pe care un individ şi le face despre diversele categorii de produse. Aceste hărŃi se suprapun şi duc la formarea a ceea ce se poate numi „constelaŃii de produse” (produse din categorii diferite care au poziŃionare asemănătoare). Un individ încearcă să



achiziŃioneze şi să utilizeze produse cu poziŃii comparabile în diferitele hărŃi cu ajutorul cărora se descurcă în universul de obiecte înconjurător. Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mărci ale căror poziŃionări propagă valori foarte asemănătoare; e firesc să le vedem deci asociate în consumul unui individ. Se înŃelege deci că o constelaŃie de produse reuneşe produse din categorii diferite, care se pot asocia conform unor anumite reguli de coerenŃă. De asemenea, se poate presupune că indivizii ar trebui să ajungă la o cât mai mare coerenŃă în alegerea propriilor constelaŃii de produse (desigur, nu se întâmplă întotdeauna aşa, din diverse motive care nu interesează aici).

Există mai multe tipuri de poziŃionare (diverşi autori propun tipologii între care sunt de obicei destul de mari deosebiri). Ries şi Trout (3) au descris poziŃionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deŃine supremaŃia pe o anumită piaŃă poate repeta în reclame tema întâietăŃii pentru a-şi consolida poziŃia şi a atrage cumpărători: The number one way to rent a car (Prima cale în închirierea unei maşini) sună titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaŃa închirierilor de automobile.



Alt tip este poziŃionarea prin opoziŃie (the „against” positioning). În acest caz poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puŃin limpede la leader – Avis, a doua firmă pe piaŃa închirierilor de automobile, a difuzat o reclamă devenită faimoasă : Avis is only number 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numărul doi în închirierea de automobile. De ce să ne alegeŃi?), cu răspunsul We try harder (Ne străduim mai mult) –, fie de o referire la o categorie de produse concurente – 7up a difuzat o reclamă care promitea o savuroasă băutură răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola (Altceva decât cola) (e cunoscută rivalitatea dintre băuturile răcoritoare din cola şi din citrice).

Un alt tip este poziŃionarea printr-o nouă categorie (the new category positioning); săpunul Dove a fost poziŃionat astfel, căci crea clasa produselor săpun-şi-cremă. Automobilele din clasa minivan, între automobil tradiŃional şi microbus, destinate familiilor cu mai mulŃi



membri şi ale căror deplasări reclamă o sumedenie de bagaje, pot fi private ca o nouă categorie de vehicule.

În fine, poziŃionarea prin nişă (the niche positioning) este frecventă; calităŃile pe care ea le oferă produselor sunt de natură psiho-morală, estetică; am citat mai sus câteva astfel de poziŃionări la mărcile de bere din România; poziŃionările Ńigaretelor Marlboro, Camel şi Lucky Strike erau de asemenea poziŃionări prin nişă. Se înŃelege că acest tip de poziŃionare este recomandat pentru produse ale căror caracteristici obiective sunt fie banale, fie nesemnificative pentru publicul-Ńintă, fie foarte greu de prezentat, pentru produse între care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte uşor simboluri ale unui stil de viaŃă, ale unui statut social.



Tipologia prezentată nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai bogată (4). Aşa cum le prezintă ei, poziŃionările se concentrează în general fie asupra consumatorului, fie asupra competiŃiei. Un prim tip are în vedere caracteristicile produsului (product attributes). Reclamele care ilustrează acest tip trec în revistă nu atât toate caracteristicile produsului, cât cele mai importante social caracteristici, în raport cu progresele tehnologice cele mai recente. Nici un producător de automobile nu va spune că produsele lui au volan, în schimb toŃi vor menŃiona sistemul ABS şi dublul airbag. Se poate constata că acest tip de poziŃionare are elemente comune cu USP; tipul în chestiune este cu atât mai indicat, cu cât produsul poate oferi un mănunchi de caracteristici din care produsele concurente nu prezintă decât câteva.

PoziŃionarea prin raportul calitate / preŃ (by price / quality) scoate în evidenŃă în primul rând calitatea produselor. PreŃul nu este niciodată lipsit de importanŃă (nu e niciodată atât de mic, încât să nu fie luat în considerare), dar calitatea produsului, înaltă, îl plasează în plan secundar. ImportanŃa comparativă a preŃului (în raport cu preŃurile altor produse din aceeaşi categorie) trebuie compensată de o calitate cel puŃin egală cu aceea a produselor respective, dacă nu mai mare. Pot fi poziŃionate astfel produsele de frunte din cadrul unei categorii.

PoziŃionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) favorizează fie produsele cu utilizări multiple (de pildă, substanŃă care lipeşte linoleu, hârtie, lemn, piele etc.), fie produsele cu utilizare specifică, foarte specializată (unelte de pescuit, de pildă).

PoziŃionarea prin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abate atenŃia de la concurenŃa acerbă dintr-o anumită categorie de produse şi de a ieşi din formulele gata făcute ale publicităŃii pentru respectiva categorie. Principalii competitori ai trenului care traversează Canalul Mânecii sunt companiile de servicii de transport aerian şi ferry-boat-urile. Multe firme producătoare de margarină îşi poziŃionează produsele în raport cu untul. Unele firme producătoare de iaurt au arătat că un borcan conŃine mai mult potasiu, element fundamental în procesele metabolice, decât bananele, reputată sursă de potasiu.



PoziŃionarea prin utilizatorul produsului (by product user) încearcă să lege un produs de o categorie specifică de consumatori, cât mai bine definită în reclame; de cele mai multe ori, această legătură dintre produs şi consumator ia forma unei laude, mai rafinată sau mai grosolană, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de Beverly Hills), unele băuturi spirtoase: bărbaŃilor bine plasaŃi social, cu viaŃă mondenă intensă, dar înclinaŃi spre meditaŃie (Johnny Walker) etc.



PoziŃionarea prin competiŃie (by competitor) încearcă să aşeze un produs într-o poziŃie avantajoasă faŃă de produsele concurente din aceeaşi categorie. Am văzut reclama pentru Avis care făcea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would recommend Advil than any of these other menstrual pain relievers (Mai mulŃi doctori recomandă Advil înaintea oricăruia dintre aceşti calmanŃi de dureri menstruale); cine sunt aceşti calmanŃi de dureri menstruale vedem în ilustraŃie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin. Numai legislaŃia publicitară americană permite compararea deschisă a produselor (vezi lupta publicitară dintre Coca şi Pepsi); în alte Ńări, legislaŃia cere ca termenul de comparaŃie al un produs să rămână anonim: „alte produse asemănătoare”, „produs obişnuit” etc.; în fine, sunt şi Ńări a căror legislaŃie nu permite nici un fel de comparaŃie între produse. Adesea, poziŃionării prin competiŃie îi este asociat un alt tip de poziŃionare.

În fine, poziŃionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) încearcă să sporească identitatea unei mărci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Un producător îşi creează un astfel de simbol pentru a-şi construi şi consolida identitatea printre consumatori.

Din confruntarea tipurilor de poziŃionare din cele două serii prezentate se pot constata destule concordanŃe sau asemănări. PoziŃionarea prin opoziŃie concordă cu poziŃionarea prin competiŃie şi prin categoria de



produse, aşa cum poziŃionarea prin nişă prezintă destule asemănări cu poziŃionarea prin utilizatorul produsului.

Destule firme încearcă repoziŃionări, fie pentru că vânzările la un produs deja poziŃionat stagnează sau sunt în declin, fie pentru că alte poziŃionări par să anunŃe câştiguri importante. De cele mai multe ori, repoziŃionările nu aduc rezultatele scontate, în primul rând pentru că vechile poziŃionări s-au impus în conştiinŃa publicului iar acesta, din inerŃie, nu renunŃă sau renunŃă foarte greu la acele reprezentări. Nu e mai puŃin adevărat că destule repoziŃionări reuşesc.

Volvo a fost unul dintre producătorii care au încercat să-şi aschimbe locul pe „hărŃile mentale” ale consumatorilor de automobile. În 1996, a decis să adauge siguranŃei, caracteristica tradiŃional lăudată a automobilelor pe care le fabrică, una în măsură să atragă categorii noi de cumpărători (la ora respectivă, deŃinea doar 1 la sută din piaŃa americană, cu vânzări care în 1995 scăzuseră cu 22 la sută faŃă de 1986, an de vârf pe această piaŃă); drept urmare, reclamele au evidenŃiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a arãtat un wagon Volvo întrecând un sedan BMW într-o cursã de vitezã (S.U.A. permit publicitatea comparativã) (5). Rezultatul nu a fost cel aşteptat.

PoziŃionarea este o operaŃie care angajează diverse niveluri de marketing şi de creaŃie publicitară; nu este vorba numai de cercetarea pieŃei, de redefinirea publicului-Ńintă şi de elaborarea unui mesaj comercial cu personaje şi valori noi. Trebuie luaŃi în considerare numeroşi alŃi factori, dintre care însuşi numele produsului. Când a vrut să devină companie de servicii de transport aerian de rang naŃional, Allegheny Airlines – apreciată în Statele Unite drept „mică” şi „regională” – şi-a schimbat numele în USAir (încercând o identificare cu Ńara de origine şi în care îşi desfăşura activitatea: numele Ńării este cuprins în numele de marcă). Singer, vestită producătoare de maşini de cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari când a încercat să vândă ordinatoare sub acelaşi nume. De aceea, firmele care vor să pătrundă pe alte pieŃe şi să-şi vândă noile produse unei categorii de public-Ńintă care aparŃine pieŃei respective trebuie să dea produselor respective noi nume de marcă; Lexus este numele de marcă al diviziei de automobile de lux de la Toyota; Jeep este numele de marcă al diviziei de automobile de teren de la Chrysler etc.

PoziŃionarea semnalează un aspect de mare importanŃă în publicitate. Produsele au astăzi două faŃete, două laturi: una materială, practic-utilitară, cealaltă cultural-simbolică. Oricât de critic le-ar fi spiritul, care le spune că în miezul verii bei bere pentru a-Ńi potoli setea, bărbaŃii nu vor putea uita, cel puŃin în inconştient, că Ursus a mutat patriotismul pe tărâm sportiv: victoriile echipei naŃionale de fotbal ar trebui udate cu această bere.

PoziŃionarea conduce deci consumatorul la o conformare, oricât de slabă, oricât de inconştientă, la valorile propagate de reclamă. Nu este doar un instrument al marketingului (care rezolvă o parte din



problemele puse de creşterea numărului de produse pe o piaŃă şi de saturarea relativă a acelei pieŃe); este şi un factor de modelare şi condiŃionare psiho-socială a destinatarilor reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumpărat o dată cu valorile care i-au fost asociate acestuia prin publicitate.

Merită să ne oprim asupra ambalării produselor, în condiŃiile în care într-un supermagazin de dimensiuni medii se găsesc peste zece mii de produse; autoservirea a sporit importanŃa acestui aspect al activităŃii de marketing (în micile băcănii, de pildă, cumpărătorii de pe stradă sau din cartier aveau în patron / vânzător un sfătuitor de încredere, în stare să le prezinte avantajele şi dezavantajele fiecărui produs, să le motiveze diferenŃele de preŃ etc.; în supermagazinele de astăzi, cumpărătorii se bazează pe reclamele văzute în ziare, reviste şi la televizor, pe explicaŃiile de pe ambalajele produselor şi, nu în ultimul rând, pe formele şi culorile, mai mult sau mai puŃin atrăgătoare, ale acestor ambalaje).

Prima funcŃie a ambalajului este de identificare. Caracterelor şi corpului de literă uşor de citit e bine să li se asocieze contraste cromatice, care să atragă repede privirea. Vizibilitatea şi lizibilitatea sunt principalele condiŃii pe care trebuie să le îndeplinească ambalajul ca element de identificare a produsului. Cea mai la îndemână ilustrare a acestei funcŃii este sticla de Coca-Cola, clasic(izat)ă.

Ambalajul trebuie să protejeze produsul. Această funcŃie este strâns legată de funcŃia de economisire; costul produsului este influenŃat de costul materialelor din care se face ambalajul, de costul fabricării ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat oferă laptelui protecŃie sporită, chiar dacă îi măresc preŃul. Desigur, tipul de ambalaj ales pentru protejarea unui produs depinde şi de publicul-Ńintă al produsului respectiv; dacă la cumpărarea cutărui sau cutărui produs publicul-Ńintă are în vedere în primul rând economisirea, hârtia cerată va fi preferată foliei de aluminiu. Etc.

Ambalajul trebuie să atragă cumpărători. Formei ambalajului, materialului din care acesta e făcut, dimensiunilor şi culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instrucŃiunile de utilizare a produsului (un public instruit poate prefera o suită de propoziŃii, un public mai puŃin educat: o suită de desene) le revine sarcina de a reŃine atenŃia cumpărătorilor. În răspunsul la stimulii ambalajului, veniturile cumpărătorului, nivelul lui de cultură sunt foarte importante.

În fine, ambalajul trebuie să permită manevrarea comodă a produsului, accesul rapid la produsul protejat. S-au făcut cercetări privind uşurinŃa de stocare a cutiilor de detergenŃi: cutii de forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de jos? Etc.

Cum se stabileşte preŃul unui produs? PreŃul depinde de cererea de pe piaŃă, de costurile de realizare a produsului şi de desfacere a lui, de competiŃie, de obiectivele firmei producătoare, de prevederile



guvernamentale etc. Există diverse strategii de stabilire a preŃurilor, uşor de observat la o privire (cât de cât) atentă (6). PreŃul comparativ (comparative price, pricing) dă cumpărătorului impresia că obŃine un privilegiu: alături de preŃul iniŃial, tăiat, se află noul preŃ, mai mic. PreŃul competitiv (competitive price, pricing) încearcă să compenseze profiturile mici pe unitatea de produs vândută prin cantităŃile mari comercializate; dezavantajată de această strategie de preŃ, concurenŃa poate adopta un evantai destul de mare de măsuri, de la reducerea propriilor preŃuri (pentru a semnala firmei care a practicat prima reducerea că o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; această reducere poate fi temporară dacă firma în chestiune pricepe mesajul, sau de durată, dacă firma se încăpăŃânează să reziste) până la distrugerea mărfurilor (în alte epoci; actualmente, se mai practică, rar, în pieŃele agro-alimentare), a magazinelor în care se comercializează produsul sau intentarea de procese împotriva firmei. PreŃul de penetrare pe piaŃă (penetration price, pricing) se foloseşte la deschiderea unui magazin, la lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate asigură vânzări sporite; treptat, magazinul sau producătorul „urcă” la preŃurile „normale” (se presupune că răstimp magazinul sau produsul şi-a câştigat un public fidel). PreŃurile promoŃionale (promotional price, pricing) se folosesc atunci când o firmă sau un magazin încearcă fie să-şi dinamizeze activitatea comercială, fie să lichideze anumite stocuri (reduceri pe perioade determinate, de obicei la sfârşit de lună, vânzări de două unităŃi de produs la preŃul uneia etc.). PreŃul de smântânire (skimming price, pricing) este folosit pentru produse care nu mai sunt oferite de alte magazine din aceeaşi zonă comercială; de aceea, preŃurile produselor respective sunt mai mari aici decât preŃurile medii. PreŃul de smântânire se bazează pe dorinŃa permanentă a cumpărătorilor de a economi timp şi energie, chiar cu riscul cheltuirii unor sume mai mari; desigur, când în zonă apare un magazin care vinde acelaşi produs, preŃul de smântânire va fi abandonat. PreŃul momeală (loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie: preŃul unui articol este redus pentru a atrage clientela; o dată intraŃi în magazin, indivizii pot cumpăra (şi) alte produse, al căror preŃ este „normal”. În fine, preŃul de prestigiu (prestige price, pricing) este rezervat produselor „de marcă”; în cazul lor, cum se spune, cumpărătorul plăteşte eticheta.

Fie şi din această scurtă prezentare se vede că utilizarea strategiilor de stabilire a preŃurilor presupune mult dinamism, multă atenŃie la orice factor conjunctural.

Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuŃia. DistribuŃia directă (direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme poştale de comandă, reŃele de cumpărare prin computere. DistribuŃia indirectă (indirect distribution) foloseşte reŃele de intermediari (distribuitori, vânzători angrosişti, vânzători cu bucata) între producători şi cumpărători. DistribuŃia intensivă (intensive distribution) plasează produsele în orice loc în care vânzarea produsului se face într-un ritm profitabil (chioşcuri pe stradă, raioane specializate în magazine universale, mici magazine vânzând produse dintr-o categorie etc.); de



obicei, profiturile obŃinute din vânzarea fiecărei unităŃi de produs sunt foarte mici, dar cantităŃile vândute sunt mari. În distribuŃia exclusivă (exclusive distribution), o firmă care execută produse de marcă acordă unui detailist dreptul de a le vinde. Producătorul se bucură de o mare reputaŃie, preŃurile produselor sale sunt preŃuri de prestigiu; tocmai imaginea şi preŃurile silesc producătorul şi detailistul să colaboreze strâns în materie de promoŃiune şi publicitate, grăbind vinderea produselor. În fine, distribuŃia selectivă (selective distribution) este o formă intermediară: numărul locurilor de vânzare este limitat (permite totuşi reducerea costurilor de promoŃiune şi distribuŃie), producătorul şi detailistul cooperează în acŃiunile publicitare. Ultimele două forme de distribuŃie indirectă urmăresc să consolideze produsului imaginea prestigioasă de care se bucură printre (potenŃialii) cumpărători: distribuŃia confirmă ceea ce piaŃa a aflat despre produs prin intermediul reclamelor şi preŃului.

Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing, promovarea, a dus la relativa lui autonomizare. Promovarea, a treia direcŃie a activităŃii de marketing, cuprinde modalităŃile prin care consumatorii pot ajunge în posesia produselor de care au nevoie sau pe care şi le doresc; este vorba, alături de publicitate (advertising), de marketingul direct (direct marketing), de promoŃiunea vânzărilor (sales promotion), de relaŃiile publice (public relations) şi de vânzările personale (personal selling).

Desigur, un producător nu-şi urmăreşte interesele economice numai prin intermediul reclamelor. El încearcă să aibă cu diverşi clienŃi intermediari şi parteneri de afaceri o comunicare directă. Prin marketingul direct, o organizaŃie economică solicită diverşilor clienŃi şi parteneri o tranzacŃie. O firmă care vinde carne congelată colaborează cu alte firme care realizează folii, casolete, lăzi etc. destinate ambalării cărnii; altă firmă poate fi interesată să-şi creeze o reŃea de distribuŃie sigură şi încearcă să recruteze distribuitori exclusivi, dealeri autorizaŃi etc. O astfel de firmă transmite destinatarilor informaŃii prin scrisori, cd-rom-uri, casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se adresează decât acelor clienŃi / parteneri care îi pot fi de folos, cu ajutorul cărora poate prospera (problema selectivităŃii este una dintre cele mai importante în marketing; în publicitate, de pildă, unul dintre dezavantajele panourilor publicitare este că mare parte din persoanele la care ajung mesajele de pe ele nu sunt deloc interesate de mesajele respective: selectivitatea este deci foarte mică). În plus, firma poate personaliza fiecare mesaj; dacă face oferte la trei producători de ambalaje pentru carne congelată, va diferenŃia ofertele în funcŃie de istoria fiecărui producător, de imaginea lui publică, de istoria raporturilor reciproce etc. În fine, firma poate măsura uşor eficacitatea acŃiunilor de marketing direct: este destul să vadă numărul şi importanŃa comenzilor, cererilor de informaŃii suplimentare etc.

PromoŃiunea vânzărilor încearcă prin scăderea preŃurilor să atragă diverşi intermediari dintre producători şi consumatori sau consumatorii înşişi; scopul este creşterea imediată a vânzărilor. Reducerea preŃurilor



determină intermediarii (distribuitori, angrosişti etc.) să preia producŃia (făcând stocuri cât mai mari) şi să o promoveze spre vânzare; de multe ori, detailiştii (vânzătorii cu bucata) cer reduceri de preŃuri angajându-se să dea produselor obŃinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din magazine, rafturile cele mai vizibile etc. Pentru consumatori se utilizează o gamă largă de stimulente, care se grupează în general în funcŃie de durata de viaŃă a produsului (7); pentru produsele noi se folosesc preponderent eşantioanele, cupoanele şi rambursările, pentru produsele vechi, cunoscute: promoŃiile, premiile şi concursurile. Fiecare din aceste forme de acŃiune comercială prezintă avantaje şi dezavantaje.

Cât de mare trebuie să fie un eşantion? Cum ar trebui distribuite eşantioanele: prin presă, ca ofertă, alături de un alt produs, la locurile de vânzare? Vânzătorii cu bucata se plâng că eşantioanele le scad vânzările în categoriile de produse cărora le aparŃin. Etc.

Uneori, cuponul este singurul element care diferenŃiază produsele dintr-o categorie. Incluse în reclame şi prezentate în magazine, determină reduceri de preŃuri. Adesea, provoacă dispute între producător şi vânzător (care primeşte o parte din cupoane): după producător, cupoanele accelerează circulaŃia mărfurilor, după vânzător, lungesc actul de vânzare-cumpărare fără să determine creşterea vânzărilor (cumpărătorii se mută de la un produs la altul după cupoane, dar nu cumpără mai mult). Vânzătorilor cupoanele le provoacă adesea pierderi (în anii 1980 în S.U.A. se estima că o treime din cupoane sunt înapoiate / încasate prin înşelăciune).

Premiile sunt cadouri; ele nu sunt legate de obiectul cumpărat (cum se întâmplă la oferta combinată: deodorant cu gel de ras, cu reducere de preŃ). Adesea, au loc în ambalajul produsului respectiv. Trec drept premii aşa-numitele trading stamps (să le zicem timbre comerciale), care se adună până când valoarea lor cumulată permite achiziŃionarea unui produs.

Concursurile pot fi de abilitate (dacă găteşti o prăjitură cu un praf de copt mai bine decât celelalte concurente primeşti o cutie din praful respectiv) sau de noroc (de obicei, se câştigă bani de cumpărături, excursii sau bunuri). Spre sfârşitul secolului XX, consumatorii ideali pentru concursuri erau în S.U.A. femeile de 25-45 de ani cu 1-3 copii (trei patrimi din participanŃi erau din acest grup demografic).

În ultima vreme, procentajele rezervate promoŃiunii vânzărilor din bugetele de promovare a unor categorii de produse merg până la 60-70 la sută, depăşind cu mult procentajele rezervate publicităŃii (advertising). Nu e greu de văzut că producătorii încearcă să scape de riscurile comercializării produselor transmiŃându-le intermediarilor; aceştia sunt atraşi să cumpere cantităŃi cât mai mari de produse, rămânând să găsească apoi căile de a scăpa de ele. PromoŃiunii vânzărilor i se reproşează că nu are efect decât pe termen scurt şi că nu duce la fidelizarea cumpărătorilor / consumatorilor. Creşterea



vânzărilor, oricât de scurt ar fi termenul pe care se realizează, accelerează circulaŃia banilor, deci sporeşte profiturile.

Termenul relaŃii publice acoperă ansamblul acŃiunilor prin care o organizaŃie captează interesul public, este recunoscută ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor proprii, ci şi la apărarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de acŃiuni este crearea şi menŃinerea unei imagini pozitive despre organizaŃie. La atingerea scopului respectiv ajută conferinŃele de presă (la lansarea unui produs căruia i se relevă importanŃa pentru membrii societăŃii, la organizarea unei activităŃi în folosul comunităŃii etc.), sponsorizările (de pildă, pentru renovarea unui cămin de bătrâni, pentru instalarea unei reŃele de salubritate într-o zonă urbană, pentru organizarea unei competiŃii sportive sau a unui festival), prezenŃele la evenimente sociale de interes larg etc. Multă vreme, relaŃiile publice au fost un auxiliar al publicităŃii, un element de sprijin; au devenit un element de primă importanŃă al campaniilor de promovare a produselor, câtă vreme produselor li se evidenŃiază rolul social pozitiv, câtă vreme sunt privite ca instrumente ale existenŃei sociale paşnice şi pline de satisfacŃii.

Vânzările personale sunt o formă a relaŃiilor interpersonale. Cel care vinde şi cel care cumpără sunt faŃă în faŃă (cel mai adesea; se acceptă că sunt vânzări personale şi vânzările făcute prin telefon), emiŃătorul mesajului îl poate (re-)elabora în fiecare moment, în funcŃie de reacŃiile destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promoŃiune i se reproşează costurile ridicate, marea risipă de timp pe care o presupune; în plus, diferenŃele dintre mesajele transmise de vânzătorii care lucrează pentru o firmă sunt destul de mari, ceea ce afectează limpezimea imaginii unui produs printre cumpărători.

De câtva timp, se vorbeşte cu din ce în ce mai multă siguranŃă de două mari câmpuri ale promovării produselor: above-the-line (televiziune, cinema, radio, presă scrisă, panouri) şi below-the-line (relaŃii publice, poştă directă – direct mail –, promoŃiune a vânzărilor etc.). Primul câmp se referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenŃia de publicitate primeşte comision (de obicei, egal cu 15 la sută din suma cheltuită de firma producătoare pentru difuzarea prin mass-medii a mesajului ei comercial); al doilea câmp se referă la formele de promovare pentru pregătirea şi utilizarea cărora agenŃia de publicitate primeşte onorariu, retribuŃie (8).

Nu există formă de promovare care să prezinte numai avantaje, nu există formă de promovare infailibilă. Toată problematica discutată până acum (din care se detaşează ca fiind de maximă importanŃă segmentarea pieŃelor, comportamentul consumatorului şi poziŃionarea produselor) arată că promovarea unui produs comportă un ansamblu de acŃiuni de mare complexitate, că numărul şi importanŃa acestor acŃiuni se modifică de la un produs la altul, că acŃiunile respective trebuie, pe de-o parte, să se armonizeze cât mai bine între ele, pe de altă parte, să Ńină cont de evoluŃia pieŃei, de dinamica concurenŃei.



Note

(1) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.125

(2) Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-48

(3) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.40-47, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad.rom., Business Tech International Press, Bucureşti, 1996, p.170

(4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.171-183

(5) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, «Newsweek», 13 I 1997, p.34

(6) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.137-139

(7) John S. Wright, W.L. Winter Jr., Sherilyn Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.422-432

(8) Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995, p.43

Bibliografie

BELCH, George E., BELCH, Michael A., Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993

BOVÉE, Courtland L., ARENS, William F., Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986

BRIERLEY, Sean, The advertising handbook, Routledge, London, 1995

WRIGHT, John S., WINTER Jr., W.L., ZEIGLER, Sherilyn, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982




1. ExaminaŃi raporturile între diversele tipuri de preŃuri pentru produse de-a lungul ciclului lor de viaŃă, în categorii precum aparatele de fotografiat şi produsele mass-media.

2. PrecizaŃi funcŃiile ambalajului la diverse categorii de produse: parfum, aparate electronice, băuturi răcoritoare.

3. StabiliŃi corelaŃiile între poziŃionarea unui produs, preŃul lui şi distribuŃia de care beneficiază.

4. StabiliŃi tipul de poziŃionare la produsele din reclamele de mai jos.







Campanii publicitare

Obiective 1. A evidenŃia importanŃa fiecărei decizii în lanŃul deciziilor pe care le implică o campanie publicitară.

2. A defini nevoia de coerenŃă a acŃiunii în cadrul unei campanii publicitare.

3. A stabili competenŃele şi responsabilităŃile muncii de echipă în cadrul unei campanii publicitare.

CompetenŃe 1. StudenŃii vor evalua gradul de coerenŃă pe care îl implică diversitatea de activităŃi din cadrul unei campanii publicitare.

2. StudenŃii vor identifica tipurile de competenŃe şi responsabilităŃi pe care le presupune munca în echipă.

3. StudenŃii vor deprinde căile de reducere a gradului de risc din fiecare campanie publicitară.

* * *

Suitele (relativ) autonome de operaŃii prezentate trebuie integrate într-o perspectivă dinamică, apropiată de practica publicitară. Această perspectivă vizează în primul rând ceea ce se numeşte campanie, un ansamblu coerent de operaŃii care informează cumpărătorii despre existenŃa şi calităŃile unui produs / serviciu şi care încearcă să-i convingă să-l achiziŃioneze, să-l folosească.

Nu e poate inutil să precizăm din capul locului că activitatea comercială este adesea descrisă în termeni militari (1): termenul campanie însuşi este împrumutat din vocabularul militar, publicul spre care sunt dirijate mesajele şi care ar trebui să cumpere produsul este denumit public-Ńintă (target), campaniile urmează diferite strategii, evocă adesea războiul de gherilă (2)... Trebuie înŃeles de aici că succesul unei acŃiuni militare, acŃiune desfăşurată în condiŃii foarte grele, cu eforturi îndelungate şi împotriva unor adversari redutabili, este



un model de mare prestigiu al oricărui succes; piaŃa – pe care agenŃii economici îşi dispută diverse categorii de public-Ńintă pentru a obŃine câştiguri considerabile (se apreciază că în medie un procent de piaŃă echivalează în Statele Unite cu vânzări de două miliarde de dolari (3)) – facilitează asemenea comparaŃii şi promite succese comparabile.

Etapele unei campanii publicitare sunt «fixate» cu ajutorul unor documente, documente care asigură continuitatea operaŃiilor. De multe ori, mai ales în momentul conceperii şi realizării mesajului publicitar, se întâmplă ca forŃa persuasivă a unei idei să fie atât de mare, încât creatorii, vrăjiŃi de propria idee, să neglijeze cerinŃele economic-comerciale formulate de studiul de marketing şi să uite adecvarea dintre aceste cerinŃe şi formele expresive pe care le capătă ideea. Tocmai pentru a menŃine în atenŃia agenŃiei adecvarea între cercetarea de marketing şi elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenŃialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania producătoare şi pus la dispoziŃia agenŃiei de publicitate (prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le realizează, principiile care îi conduc activitatea), îi urmează planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare (creative strategy, copy strategy) (4) şi planul mediatic (media plan).

DirecŃiile principale ale unei campanii publicitare sunt şapte (5). Cea dintâi priveşte estimarea oportunităŃii campaniei. Neil Borden precizează câteva factori de luat în considerare în procesul în chestiune; unii sunt legaŃi de produsul însuşi: acesta are caracteristici obiective în stare să-l diferenŃieze de celelalte produse din categorie sau însuşiri ascunse a căror evidenŃiere poate atrage atenŃia; alŃii privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la începutul secolului XX, mamelor li se spunea că vor avea copii sănătoşi dacă îi vor hrăni cu portocale); alŃii au în vedere existenŃa unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariŃia cd-urilor, iubitorii de muzică, foarte interesaŃi de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata să achiziŃioneze un mare număr de asemenea produse); în fine, alŃii se referă la fondurile disponibile ale companiei care vrea să lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie să nu dispună la un moment dat de banii necesari luptei împotriva unor adversari cu bugete mari şi să aştepte să obŃină aceste fonduri pe diferite căi.

Pe piaŃa românească a revistelor pentru femei sunt mulŃi competitori: „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia”, „Ioana” etc. Cine ar dori să lanseze o publicaŃie nouă ar trebui să cântărească mult şansele acesteia de a atrage cititoare şi de a produce beneficii.

A doua direcŃie este studierea pieŃei. Evident, concluziile ei ar trebui să confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operaŃie o completează şi o detaliază pe prima. O va dovedi un exemplu.



În 1971, Lever Bros. a hotărât să lanseze o nouă marcă de pastă de dinŃi (producea două: Pepsodent şi Close-up). A constatat că piaŃa cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari pentru achiziŃionarea produselor din categorie. Din această piaŃă, Procter & Gamble deŃinea 45 la sută, Colgate: 28 la sută, Lever: 17 la sută, alŃi producători: 10 la sută.

Reclamele erau construite pe două idei principale: ideea terapeutică (pasta de dinŃi luptă împotriva cariilor, păstrează dinŃii sănătoşi), întâlnită în reclamele pentru circa 65 la sută din pasta de dinŃi vândută, şi ideea cosmetică (pasta de dinŃi garantează un zâmbet cuceritor, contribuie la succesul utilizatorilor), întâlnită în reclamele pentru aproape 26 la sută din pasta de dinŃi vândută; reclamele pentru restul, peste 9 la sută, urmau alte idei.

Procter & Gamble avea două mărci: Crest şi Gleem, ale căror reclame ilustrau ideea terapeutică; Colgate vindea două mărci, una cu reclame exploatând ideea terapeutică (Colgate), cealaltă cu reclame exploatând ideea cosmetică (Ultra-Bright); produselor principalilor adversari, Lever Bros. le opunea două paste cu reclame ale căror idei erau cosmetice.

În asemenea situaŃie, compania a hotărât să lanseze o pastă de dinŃi a cărei campanie să urmeze ideea terapeutică; pe de-o parte, respectiva idee susŃinea reclamele pentru aproape două treimi din produse, pe de altă parte, compania nu folosea ideea pentru nici una din mărcile ei. Pasta de dinŃi, Aim, a ajuns după 1975 să deŃină 12 la sută din piaŃă (era a treia marcă, după Crest, cu peste o treime din piaŃă). În a doua jumătate a deceniului, Beecham a lansat prin reclame cu dublu apel (păstrarea sănătăŃii dinŃilor şi împrospătarea respiraŃiei) o marcă ce în 1980 avea să-i ia locul lui Aim: Aquafresh deŃinea 13,5 la sută dintr-o piaŃă de 650 de milioane de dolari (Aim a coborât la 10 la sută din piaŃă).

Studierea pieŃei trebuie să furnizeze concluzii de fineŃe privind acŃiunea pe piaŃă a companiei. Nu este acelaşi lucru să faci o campanie publicitară pe o piaŃă unde se confruntă zece producători dintre care primul deŃine 40 la sută, al doilea 25 la sută, al treilea şi al patrulea câte 10 la sută şi ultimii câte 2,5 la sută şi să faci o campanie publicitară pe o piaŃă unde se confruntă douăzeci de producători dintre care primul are 10 la sută din piaŃă, al doilea şi al treilea câte 8 la sută, următorii trei câte 6 la sută şi ultimii 14 câte 4 la sută. Să constaŃi structura pieŃei nu înseamnă neapărat să faci remarci de fineŃe, dar poate reprezenta pregătirea unor astfel de remarci.

A treia direcŃie urmăreşte stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urmă se referă la politica economică a companiei şi se formulează în termeni care privesc compania. De exemplu: a spori procentajul de piaŃă deŃinut, de la 15 la sută la 18 la sută în decurs de un an; a spori cu 10 la sută vânzările în decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-Ńintă al



produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sută rata consumului la consumatorii medium şi light ai produsului în decursul unui an, a face cunoscută marca unei treimi din piaŃa categoriei de produse etc.

Tree Top Inc. a constatat că notorietatea sucului de mere şi pere pe care îl producea era de numai 20 la sută (doar unul din cinci consumatori ai produselor din categoria sucurilor ştia de existenŃa produsului companiei), dar că 50 la sută din consumatorii care cunoşteau produsul îl şi consumau frecvent (constatare care Ńine de studierea pieŃei). Prin urmare, şi-a stabilit următorul obiectiv publicitar: în şase luni, 50 la sută dintre persoanele între 12 şi 44 de ani care consumă această categorie de produse să afle de existenŃa sucului de mere şi pere. După şase luni, notorietatea produsului varia în funcŃie de zonă între 44 la sută şi 61 la sută, fapt care a dus la creşterea vânzărilor. După o campanie publicitară în care un asemenea obiectiv publicitar a fost atins se poate desfăşura o nouă campanie, cu un obiectiv publicitar mai ambiŃios, care să stabilească în termeni mai precişi modul de cumpărare şi consum al produsului; e la fel de posibil ca o companie să considere suficientă această campanie şi să se limiteze la creşterea vânzărilor provenită din creşterea notorietăŃii.

Stabilirea bugetului nu este o operaŃie uşoară (6). Intră în joc mai mulŃi factori: forŃa financiară a companiei, valoarea investiŃiilor pentru publicitate a companiilor concurente, situaŃia pieŃei, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. În general, bugetul de publicitate este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în care se desfăşoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor): de obicei este vorba de şapte la sută. Respectiva metodă de calcul se potriveşte foarte bine unor pieŃe stabile, calme, în care competitorii, mai degrabă mulŃumiŃi de mersul afacerilor, evită marile conflicte concurenŃiale; dacă însă vânzările sunt stimulate de activitatea de marketing, şi nu activitatea în chestiune de vânzări (şi într-adevăr... aşa stau lucrurile!), atunci această modalitate de a calcula bugetul pare mecanică şi ineficientă.

Bugetul de publicitate poate fi şi un procentaj din profit (cel înregistrat în anul trecut sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influenŃate şi de celelalte mijloace promoŃionale, de contextul economic (costuri de producŃie etc.) etc.

Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului şi unitatea de produs vândută. Din suma cu care se vinde un televizor se alocă o parte pentru investiŃii publicitare; numărul de televizoare vândute determină mărimea bugetului. Această metodă prezintă şi ea dezavantaje: în primul rând, nu se poate aplica în cazul unor produse noi; în al doilea rând, un număr mic de produse vândute menŃine bugetul de publicitate la valori scăzute, împiedică desfăşurarea unei campanii care să sporească vânzările.



Stabilirea bugetului prin metoda parităŃii concurenŃiale prevede cheltuieli comparabile cu ale concurenŃei, mai mari sau mai mici decât ale ei, în funcŃie de performanŃele acesteia şi de felul cum respectivele performanŃe sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de difereneŃele adesea mari dintre obiectivele firmelor.

În sfârşit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate în funcŃie de partea de piaŃă controlată de companie; această metodă sprijină cel mai bine o politică dinamică, agresivă, în stare să producă modificări pe piaŃă (este adesea folosită pentru pieŃe cu produse foarte asemănătoare, unde intensitatea unei campanii poate influenŃa deciziile de cumpărare ale multor consumatori). Dacă o companie deŃine 10 la sută din piaŃă (şi vrea să-şi mărească această parte), investiŃiile ei în publicitate trebuie să reprezinte mai mult de 10 la sută din totalul investiŃiilor în publicitate de pe piaŃa respectivă. Pe o piaŃă de zece miliarde de dolari, 10 la sută deŃinute de o companie reprezintă un miliard de dolari. Suma totală investită în publicitate de agenŃii economici de pe piaŃa respectivă este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie să investească în publicitate mai mult de 10 la sută din această sumă, mai mult adică de 70 de milioane de dolari. Se admite că o sumă mai mare investită în publicitate trebuie să determine vânzări mai mari, deci câştiguri mai importante pentru companie.

Urmează crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitară are o temă principală, care îi reflectă obiectivul; această temă trebuie să fie prezentă în fiecare reclamă, fie şi implicit. Companiile şi agenŃiile de publicitate care le apără interesele au o mare libertate în păstrarea / schimbarea temelor. Decenii bune Pepsi Cola a fost fidelă (încă este) temei „Pepsi Generation”, care îi permite să-şi păstreze fascinaŃia în ochii fiecărei generaŃii ajunse la adolescenŃă; Coca Cola, în schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: în 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este adevărată), pe care a schimbat-o în 1976 cu „Coca Cola adds life to...” (Coca Cola dă viaŃă...) şi în 1979 cu „Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke şi zâmbeşte) etc. (7)

Ceea ce unii numesc temă alŃii numesc axă Pentru Armand Dayan, axa, abstractă, indică motivaŃia, raŃiunea consumului, iar temele, reprezentările ei concrete, propun situaŃii de consum (8). Iarna, axa unei campanii pentru o marcă de îngheŃată (îngheŃata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritivă a alimentului, iar temele: desert la o masă de familie, gustare de refacere după un meci în sală etc. Pentru Robert Leduc, axa este „o idee abstractă şi adesea banală”, iar tema: „expresia publicitară, verbală sau grafică, a axei” (9). De pildă, „Nous, on s’est remis au lait grâce au Nesquik” (Am reînceput să bem lapte datorită lui Nesquik) este o temă a axei „Nesquik est l’allié du lait” (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik este un produs sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase; temei / temelor îi / le revine sarcina să transmită ideea în modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putinŃă. În cazul de faŃă, întreaga familie a redescoperit virtuŃile alimentului datorită lui Nesquik, iar copiii, care urmează modelul părinŃilor, se dau în vânt după



băutură. Adesea, axa ne-o semnalează sloganul, iar temele, titlurile reclamelor din campanie.

În creaŃia publicitară trebuie găsit un echilibru fragil şi dinamic între partea informativă a mesajului şi partea lui sugestivă, în care reprezentări şi simboluri încearcă „să transforme produsul în stupefiant minor – sau să-i inoculeze un drog – astfel, încât cumpărarea / consumarea acestuia să procure pe loc euforia-uşurare şi pe termen lung înrobirea. Dacă atinge forma şi formularea optime, mesajul publicitar trebuie să euforizeze şi să tulbure în acelaşi timp, să anticipeze gustul plăcerii şi să o cheme” (10).



Se admite că o idee publicitară (axa, la unii, tema, la alŃii) trebuie să fie destul de complexă pentru a putea fi reluată sau dezvoltată în forme diverse şi pe suporturi mediatice diferite: presă scrisă, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar şi ideea pentru o singură reclamă trebuie concepută ca în stare să fie extinsă într-o suită întreagă de anunŃuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a încercat să-şi convingă publicul-Ńintă că vodca poate intensifica / nuanŃa etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi văzute prin sticlă devin helicoptere de luptă, un pinguin văzut prin sticlă îşi transformă penajul în Ńinută de mare gală, Statuia LibertăŃii văzută prin sticlă se schimbă în Marilyn Monroe căreia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului îi ridică fusta (The seven year itch) etc.

Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal şi grafic ale reclamei depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui



de a evoca stări psihice etc.; autorul american stabileşte chiar o suită de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: când înfăŃişarea produsului joacă un rol important în achiziŃionarea lui, latura vizuală a reclamei trebuie să capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante în realizarea obiectivelor publicitare, cu atât aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu cât este mai important pentru publicitari să determine asociaŃii emoŃionale cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult individualitatea lui etc.

Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe discuŃii decât conceperea şi realizarea mesajelor; în discuŃii, adesea polemice, sunt angajate concepte şi principii de estetică, mitologie, sociologie, psihologie, antropologie etc. Fiecare componentă a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi



purtătoarea unor semnificaŃii de mare diversitate şi bogăŃie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaŃii sunt şi ele foarte diverse. CreaŃia publicitară se inspiră din domenii prestigioase ale creaŃiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine aşteaptă rezolvări sau, şi mai rău, reŃete de la discuŃiile asupra creaŃiei publicitare este naiv. Cu atât mai mult cu cât analiza esteticii publicitare nu se află decât la începuturi, oricât de multe studii şi articole apar pe această temă.

Următoarea direcŃie priveşte strategia de selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-Ńintă al produsului trebuie să fie cât mai apropiat de publicul-Ńintă al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). În general, puŃine firme se limitează la difuzarea de mesaje pe un singur suport.

Alegerea suporturilor publicitare se face în funcŃie de mai mulŃi factori (13). Natura însăşi a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderenŃă în reviste („efemeritatea” televiziunii este socotită un obstacol serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse).

Dacă obiectivul campaniei este pătrunderea pe pieŃe izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate în medii locale şi regionale.

Costurile de difuzare reprezintă un element demn de luat în seamă (se ştie că acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul priveşte cheltuielile făcute pentru ca mesajul să ajungă la o mie de persoane din audienŃele mass-mediilor luate în considerare. Dacă un cotidian este cumpărat de 100.000 de persoane şi cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se calculează astfel:

costul spaŃiului publicitar x 1.000

CPM = ----------------------------------------------------------

tirajul publicaŃiei

De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch şi Belch compară CPM-urile pentru revistele „Time” şi „Newsweek”: costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari pentru „Time” şi de 115.000 de dolari pentru „Newsweek”; tirajul era de 4,5 milioane pentru „Time” şi de 3,5 milioane pentru „Newsweek”; rezultă că pentru „Time” CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru „Newsweek” de 32,85 de dolari (14). Etc.

Trebuie apoi avută în vedere coordonarea publicităŃii cu celelalte activităŃi promoŃionale. Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiştilor, agenŃilor de vânzări etc., fără sponsorizări şi participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu adevărat succes. ActivităŃile presupuse de toŃi aceşti factori sporesc



credibilitatea şi atractivitatea firmei, credibilitatea şi atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului.

În fine, ultima direcŃie a unei campanii publicitare priveşte evaluarea eficacităŃii ei (15). Evaluarea se face prin pre- şi post-testări. Cele dintâi au loc înainte de cumpărarea spaŃiului şi timpului publicitar; este vorba în principal de simularea atitudinii faŃă de produs a unui eşantion de public-Ńintă. Concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoŃionale presupuse a fi folosite etc.

Post-testarea Ńinteşte să evidenŃieze greşelile săvârşite în campanie şi să prevină repetarea lor în campaniile următoare. Un prim test priveşte notorietatea unei mărci: câte persoane dintr-un eşantion cunosc marca, câte persoane ştiu din ce categorie de produse face parte marca? Etc. Problema este că există întotdeauna o limită a numărului de mărci menŃionate de o persoană, indiferent de numărul de mărci pe care persoana respectivă le are în minte. Momentul şi periodicitatea investigaŃiilor influenŃează răspunsurile: o campanie recentă poate împrospăta prezenŃa unui produs în mintea unei persoane, persoană care în alte condiŃii nu l-ar fi menŃionat etc. În plus, creşterea notorietăŃii nu are acelaşi sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mărci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele să fie relevante.

Impactul campanilor se măsoară prezentând reclamele „fără semnătură” unui eşantion de persoane şi cerând-le acestora să identifice companiile care difuzează mesajele.

Folosind în general un eşantion de 150 de persoane, metoda numită day-after recall încearcă să determine procentajul de memorare a unei reclame în ziua următoare aceleia în care mesajul a fost difuzat pentru prima dată. Băncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate în raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu Ńine seama de remanenŃa campaniilor anterioare; pretinde că măsoară un spot, dar măsoară de fapt o suită întreagă de spoturi difuzate în timp de o companie. În plus, memorarea este calculată după o singură prezentare a reclamei; se poate întâmpla ca destinatarii să reŃină o reclamă numai după ce, văzând-o de mai multe ori, au descoperit în ea ceva care să le placă.

Altă metodă, a expunerii şi achiziŃionării, încearcă să stabilească raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare şi modificările comportamentului de achiziŃionare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat după declaraŃiile făcute de subiecŃi asupra frecvenŃei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproşa că stabileşte o legătură între diferenŃele de doză de publicitate primită şi diferenŃele dintre comportamentele de achiziŃionare, că presupune că expunerea la mass-medii este rezultatul întâmplării, şi nu al educaŃiei, modului de viaŃă etc.



În fine, barometrul măsoară notorietatea şi imaginea mărcilor în raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de altă parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajută la îmbunătăŃirea campaniilor următoare verificând pertinenŃa axelor de comunicare şi eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele măsurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci mărci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea. Foarte importantă în utilizarea acestei metode este data la care se face testul faŃă de desfăşurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetării.

Nu există metodă de cercetare ale cărei concluzii să se dovedească infailibile. Se apreciază în general că măsurătorile repetate folosind un număr cât mai mare de criterii sunt cele mai indicate, câtă vreme sunt în stare să dea o imagine relativ corectă a evoluŃiei pieŃei.

Note

Au observat chestiunea mulŃi comentatori: François Brune, Fericirea ca obligaŃie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureşti, 1996, p.24-25, John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.320 etc.

(2) Vezi chiar titlul uneia din cărŃile lui Jay Conrad Levinson: Guerilla advertising (trad.rom., Business Tech International Press, Bucureşti, 1996)

(3) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.178

Sintagma creative strategy se referă atât la o suită coerentă de acŃiuni rezultate dintr-un anumit proces specific de construcŃie mentală, cât şi la expresia „pe hârtie” a respectivei suite.

(5) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.320-337; utilizez câteva exemple din cartea celor trei autori americani.

C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98

J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335

(8) Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.45

(9) Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238



(10) Edgar Morin, prefaŃă la Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3

(11) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.117

(12) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289

(13) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., 388-396

(14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413

(15) Frédérique Madrières, Sur quels critères peut-on mesurer l’efficacité publicitaire?, în Mesurer l’efficacité de la publicité (vol.col.), Les éditions d’organisation, Paris, 1988, p.11-20

Bibliografie

ALBRIGHT, Jim, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992

BELCH, George E., BELCH, Michael A., Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993

BOVÉE, Courtland L., ARENS, William F., Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986

DAYAN, Armand, La publicité, P.U.F., Paris, 1990




1. SchiŃaŃi un studiu de piaŃă (criterii: producători, produse, ingrediente, cantităŃi de produs, ambalaje, locuri de vânzare, preŃuri, idei publicitare) care să dea o imagine globală corectă şi uşor de înŃeles a unei categorii de produse / pieŃe, care să indice caracteristici ale pieŃei de exploatat în vederea obŃinerii succesului comercial etc.

Exemplu

Sunt trei producători de supe instant: Knorr, Maggi, Gallina Blanca

Ei realizează următoarele sortimente: 1) supă cu legume, 2) supă cu ciuperci, 3) supă de pui a) cu cremă, b) cu legume, c) cu tăiŃei, 4) ciorbă de burtă, 5) ciorbă de costiŃă cu fasole, 6) supă de găluşti a) cu şuncă, b) cu carne, 7) de vită

GB – 1 / 2 / 3c / 4 / 5 / 7 6 sortimente

MA – 2 / 3c / 6a / 7 4 sortimente

KN – 2 / 3a / 3b / 3c / 4 / 6b / 7 7 sortimente

Produsele (4 porŃii) au 60 de grame (MA, KN) sau 75 de grame (GB).

Produsele se găsesc în pungi de hârtie plastifiată şi folie de aluminiu.

2. IndicaŃi, pornind de la reclamele de mai jos, tema unei campanii publicitare şi diferitele axe pe care le capătă.





3. OrdonaŃi reclamele de mai jos pe campanii.











PLANUL DE MARKETING. PLANUL DE PUBLICITATE

Obiective 1. A evidenŃia căi de planificare a activităŃilor şi de îndeplinire a lor în echipă.

2. A identifica moduri de ierarhizare a importanŃei activităŃilor de desfăşurat într-o acŃiune de anvergră.

3. A deprinde modalităŃile de elaborare a unui proiect şi şi de control al realizării lui

CompetenŃe 1. StudenŃii vor identifica etapele unei acŃiuni publicitare de durată, cu responsabilităŃile lor specifice.

2. StudenŃii vor recunoaşte modalităŃile de definire a scopurilor şi mijloacelor în fiecare etapă a campaniei publicitare.

3. StudenŃii vor identifica procedeele de construire a continuităŃii unei acŃiuni de anvergură, precum campania publicitară.

* * *

Când a hotărât să desfăşoare o campanie publicitară şi a ales agenŃia de publicitate în măsură să-i servească interesele, o firmă producătoare pune la dispoziŃia agenŃiei în cauză un briefing, document care concentrează toate datele legate de firmă şi de producŃia ei care pot fi de folos în campania respectivă.

Respectivul briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijină planul de marketing (marketing plan), unul din documentele campaniei publicitare. Planul de marketing, proiectul unei firme de realizare într-o perioadă precisă a unor scopuri comerciale specifice, „trebuie să cuprindă următoarele elemente: analiza elementelor contextuale, obiectivele de marketing şi ansamblul modalităŃilor de îndeplinire a respectivelor obiective. Dintre cele mai importante elemente ale acestui ansamblu, în forma lui tipică, fac parte: publicitatea, vânzările personale, politica preŃurilor, imaginea produsului, politica de marcă, ambalajul, promoŃiunea vânzărilor, distribuŃia şi compartimentul de service. O dată stabilit ansamblul, se pune problema integrării diferitelor



sale elemente şi a realizării efective a planului” (1). Documentul în chestiune cuprinde mai multe diviziuni: analiza situaŃională (situation analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives), strategia de marketing (marketing strategy), programele de acŃiune sau tactica (action programs sau tactics), capitolul de măsurători, revizuiri şi control (measurement, review and control), capitolul referitor la bugetul de marketing (marketing budget) şi, eventual, un capitol de anexe. De obicei, la începutul planului se aşează un rezumat al capitolelor privind analiza situaŃională, obiectivele de marketing, strategia de marketing şi bugetul de marketing (2).

Planul de marketing este o primă concentrare de informaŃii, cât mai complete cu putinŃă (nimic nu pare să fie inutil), legate de acŃiunea comercială a unei companii şi de contextul în care se desfăşoară ea. Analiza situaŃională, partea cea mai dezvoltată a planului, are paragrafe consacrate domeniului economic-comercial în care acŃionează firma (evoluŃia domeniului, trăsăturile caracteristice – legate de distribuŃie, forme de promoŃiune, modalităŃi de reglementare legală a activităŃii, profituri –, tendinŃele generale etc.), companiei înseşi (istoricul companiei, mărimea, valorile, profitul, reputaŃia ei, atu-urile şi slăbiciunile etc.), produsului (evoluŃia, materiile prime din care este realizat, elementele de design care îl caracterizează, însuşirile principale, preŃul, ambalajul, utilizările pe care le poate primi, imaginile pe care şi le formează despre el consumatorii, punctele tari şi punctele slabe etc.), pieŃei (segmentele de piaŃă, principalele nevoi şi dorinŃe care determină funcŃionarea pieŃei, cele mai frecvente promisiuni adresate consumatorilor etc.), competiŃiei (categoriile de competitori – primari, secundari –, principalele lor atu-uri şi slăbiciuni, activităŃile lor de marketing etc.), strategiilor de distribuŃie (canalele de distribuŃie utilizate, rolul intermediarilor, tendinŃele noi în distribuŃie etc.), politicilor de stabilire a preŃurilor (evoluŃia politicilor, raporturile dinamice între diferitele categorii de preŃuri etc.), strategiilor de comunicare (politicile promoŃionale, programele publicitare, poziŃionările, temele publicitare, suporturile publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici, economici, politici, sociali etc.).

După cum arată John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler (3), datele care figurează în această secŃiune a planului de marketing sunt expuse unor riscuri; în primul rând, e vorba de posibilitatea ca cercetarea al cărei rezultat sunt datele incorporate în analiza situaŃională să fie în mod inconştient orientată spre dovedirea / probarea unui anumit punct de vedere (ceea ce echivalează cu abaterea de la Ńelul adunării de informaŃii corecte, „obiective”); pe de altă parte, e vorba de posibilitatea ca informaŃiile adunate să fie învechite în momentul prelucrării şi utilizării (dinamica pieŃelor poate face ca datele obŃinute, obiective, să devină învechite). Nu se poate totuşi omite că, în actuala fază a campaniilor publicitare, când investiŃiile ating sute de milioane de dolari, o bază de date cât mai bogată nu numai că reduce riscurile unor erori strategice majore, dar şi asigură un oarecare confort psihic strategilor.



În fine, trebuie precizat că în acest punct al campaniei şi în documentul care îi corespunde se aşează ceea ce în viziunea statică în care am abordat activitatea de marketing s-a numit segmentarea pieŃelor, studierea comportamentului consumatorului şi cercetarea publicitară. În colectarea datelor susmenŃionate compania foloseşte surse atât interne, cât şi externe.

Obiectivele de marketing dezvăluie însăşi raŃiunea de a fi a programelor de marketing. Publicitatea (advertising) nu reprezintă decât o parte din suita de acŃiuni pe care o presupune respectivul program; restul pot fi deduse din trecerea în revistă a formelor de promoŃiune. Aceste obiective se formulează în termenii unor mărimi cuantificabile (volum al vânzărilor, parte de piaŃă etc.), pe perioade de timp bine precizate (de obicei, un an). Iată câteva exemple:

– a mări partea de piaŃă de la 10 la sută la 13 la sută, într-un an;

– a spori vânzările cu 8 la sută pe an, timp de doi ani (obiectivul poate privi vânzările la ansamblul produselor realizate de o firmă sau vânzările la fiecare produs în parte din cele realizate de firma în chestiune);

– a dezvolta o reŃea naŃională de distribuŃie, într-un an; etc.

Sunt mereu mai frecvente campaniile cu obiective de responsabilitate socială, campanii de imagine. Publicitatea instituŃională (corporate advertising) laudă nu produsele unei companii, ci compania însăşi, succesele ei în materie de bunăstare generală, de protecŃie a mediului etc. (firmele se prezintă aici ca factori sociali interesaŃi de valorile colective, nu ca agenŃi economici preocupaŃi de propriile câştiguri) (4):

– a sprijini dotarea şcolilor generale dintr-un judeŃ / regiune cu ordinatoare, în anul şcolar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfăşurat o astfel de campanie);

– a convinge societatea că produsele firmei (firmă al cărei domeniu de activitate este realizarea de produse chimice) nu poluează mediul înconjurător, că firma creează standarde mereu mai înalte de protecŃie ecologică; etc.

Strategia de marketing încearcă să definească mijloacele prin care pot fi îndeplinite obiectivele de marketing. Cele mai utile sunt aici rezultatele operaŃiilor implicate de ansamblul de marketing şi de ansamblul promoŃional. Dacă planul de marketing are în vedere mai multe produse realizate de companie, strategia de marketing poate rezerva capitole speciale fiecărui produs, capitole în care să fie precizate deciziile şi acŃiunile care decurg din ele în ce priveşte poziŃionarea, preŃul, ambalajul, distribuŃia produsului, formele de promoŃiune above the line şi below the line preconizate etc. În cadrul strategiei de marketing se stabileşte şi publicul-Ńintă pentru produsele companiei, lucru care angajează şi operaŃii din prima direcŃie a activităŃilor de marketing, aceea care caută să identifice nevoile şi dorinŃele pieŃei.



Diversitatea strategiilor este considerabilă: o determină nu numai numărul mare de acŃiuni la care se poate recurge, ci şi numărul mare de relaŃii care se pot Ńese între acŃiunile respective. Compania care domină o piaŃă îşi poate păstra supremaŃia lansând produse sau servicii noi într-un ritm mai rapid decât al concurenŃei. Multe campanii trebuie să vizeze „fronturi” înguste, în care cercetarea pieŃei indică slăbiciunile cele mai numeroase ale competiŃiei. Etc.

Programele de acŃiune sau tactica detaliază elementele de strategie identificând modurile specifice de realizare a lor. De pildă, dacă strategia de marketing prevede realizarea unor produse de calitate ridicată, vinderea acestora la un preŃ mare, în raioanele de încălŃăminte ale celor mai bune magazine universale şi promovarea produselor printr-o publicitate agresivă, cu o mare frecvenŃă de difuzare a mesajelor, tactica va putea prevedea producerea unor pantofi a căror durată medie de purtare să fie de doi ani, vinderea pantofilor respectivi în magazinele Macy’s, stabilirea preŃului pantofilor la 59.95 USD şi alocarea pentru publicitate a unui buget de 1,5 milioane de dolari (pentru televiziune şi reviste de informare generală). Etc. (bineînŃeles, programele de acŃiune sunt mai detaliate: ele conŃin referiri cât se poate de precise la promoŃiunea vânzărilor, marketingul direct, acŃiunile de relaŃii publice...) (5)

Capitolul de măsurători, revizuiri şi control prevede modalităŃile prin care se probează adecvarea activităŃilor de marketing la situaŃia pieŃei în momentul campaniei. În fine, capitolul referitor la bugetul de marketing defineşte metoda după care se face alocarea bugetului şi precizează modul de repartizare a acestuia pe categorii de operaŃii (cercetări prilejuite de realizarea unui nou produs, cercetarea pieŃei, publicitate, relaŃii publice etc.)

Eventualul capitol de anexe cuprinde orice alte informaŃii considerate utile în desfăşurarea campaniei publicitare. Pot intra aici articole din presă despre diverse tendinŃe economice, despre starea pieŃei pe care acŃionează compania, studii de piaŃă realizate de universităŃi sau de institute de cercetări specializate etc.

La cei mai mulŃi dintre autori, încercarea de a releva diversitatea de operaŃii care trebuie executate şi complexitatea armonizării lor în vederea reuşitei comerciale se combină cu efortul de a stabili diverse tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor segmente ale acestora), atât pentru a limpezi tendinŃele care se manifestă în domeniul activităŃii de marketing, cât şi pentru a sprijini elaborarea de către companii a planurilor în cauză.

Belch şi Belch (6) vorbesc despre două tipuri de strategii promoŃionale: promotional push strategies şi promotional pull strategies. În primul caz, producătorul se străduieşte să determine lanŃul intermediarilor să-i achiziŃioneze, stocheze şi promoveze produsele. Se înŃelege importanŃa demersurilor făcute pe lângă distribuitori, angrosişti, detailişti etc. (a explica însuşirile şi utilizările produsului, a oferi reduceri pentru cantităŃile de produs cumpărate, a propune asocieri în finanŃarea



campaniilor publicitare etc.). PromoŃiunea vânzărilor devine unul dintre mijloacele preferate de promovare. Fiecare inel al lanŃului de intermediari, fiecare categorie de intermediari posedă publicaŃii în care se prezintă susmenŃionatele strategii: „Progressive Grocer” este destinată băcanilor, „Drug Store News”: farmaciştilor. În al doilea caz, eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator; bugetul se concentrează asupra publicităŃii (advertising) şi reducerilor de preŃuri în beneficiul cumpărătorului. Scopul producătorului este de a mări cererea la cealaltă extremitate a lanŃului comercial şi de a determina presiuni ale consumatorului asupra detailistului, care va cere cantităŃi mai mari de produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre cumpărător, şi nu împins de fiecare intermediar spre următorul). Alegerea unei strategii depinde de mulŃi factori: relaŃiile companiei cu intermediarii, bugetul companiei (pentru publicitate – pull strategy – este nevoie de mai mulŃi bani decât pentru promoŃiunea vânzărilor la nivelul lanŃului comercial – push strategy – etc.), cererea de produse ale companiei etc. „Companiile folosesc combinaŃii de push strategies şi de pull strategies, cu accente care se modifică adesea pe măsură ce produsul îşi parcurge ciclul de viaŃă.” (produsul este adesea comparat cu individul uman; ca şi acesta are viaŃă, de-a lungul căreia trezeşte mai mult sau mai puŃin interes: la apariŃie / naştere, atrage mulŃi consumatori, la un moment dat, îşi dispută cu alte produse întâietatea în preferinŃele consumatorilor – adesea atrage consumatori ai altor produse sau pierde consumatori care preferă alte produse –, intră apoi într-un con de umbră şi ca să poată fi vândut este asociat cu alte produse, în fine, este eliminat de pe benzile rulante) (7)

Planului de marketing îi urmează planul de publicitate (advertising plan), numit câteodată şi plan de comunicare (communication plan). Structura lui seamănă cu aceea a planului de marketing: analiză situaŃională (situation analysis), obiective de publicitate (advertising objectives), strategie de publicitate sau strategie creatoare (advertising strategy, creative strategy), buget de publicitate (advertising budget), testare şi evaluare (testing and evaluation). De obicei, planul de publicitate începe cu un rezumat al capitolelor.

Partea de analiză situaŃională este o trecere în revistă a elementelor cuprinse în planul de marketing. Reîntâlnim aici date despre domeniul economic-comercial, companie şi produsele sale, partea de piaŃă pe care compania o controlează şi evoluŃia vânzărilor la produsele pe care le realizează, poziŃionarea respectivelor produse, strategiile de stabilire a preŃurilor, reŃelele de distribuŃie, publicul-Ńintă şi caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, structura pieŃei, concurenŃă etc.

Obiectivele de publicitate sau de comunicare (communication objectives) trebuie formulate în termenii unor mărimi cuantificabile (cantităŃi sau procentaje specifice, timpul necesar pentru realizarea lor etc.). Conceperea lor se face conform unei piramide a efectelor de comunicare (communications effects pyramid) sau piramide publicitare (advertising pyramid). Campania poate urmări: a) să informeze publicul-



Ńintă de existenŃa produsului, b) să ajute publicul-Ńintă să înŃeleagă însuşirile şi utilizările produsului, c) să creeze atitudini pozitive ale publicului-Ńintă faŃă de produs, d) să determine publicul să prefere produsul, e) să facă publicul-Ńintă să încerce produsul, f) să convingă publicul-Ńintă să utilizeze constant produsul (8).

Piramida publicitară cunoaşte variante; dacă Belch şi Belch îi stabilesc şase trepte – notorietate (awareness), cunoaştere / înŃelegere (knowledge / comprehension), atitudine pozitivă (liking), preferinŃă (preference), încercare (trial) şi nouă achiziŃionare / utilizare curentă (repurchase / regular use), Bovée şi Arens se opresc la cinci: notorietate (awareness) – a informa publicul despre existenŃa produsului –, înŃelegere (comprehension) – a spori înŃelegerea publicului în privinŃa produsului –, conviction (convingere) – a face publicul să creadă în valoarea produsului –, dorinŃă (desire) – a determina publicul să vrea să aibă produsul – şi acŃiune (action) – a duce publicul la cumpărarea produsului (9).

Se observă cu uşurinŃă, pe de-o parte, că obiectivele de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-Ńintă (în fond, aceste obiective se referă la mijloacele specifice prin care se apreciază că pot fi realizate obiectivele de marketing), pe de altă parte, că pe măsură ce compania urcă treptele piramidei publicitare segmentele de public care pot fi atrase spre produs sunt mai mici. Rezultă că, pe măsură ce compania urcă treptele respective, elaborarea mesajului publicitar menit să conducă publicul-Ńintă spre un raport specific cu produsul devine mai laborioasă, alegerea mijloacelor expresive şi armonizarea lor: mai dificilă.

Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmăreşte realizarea obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii semnalează mai degrabă accentuări diferite în cadrul setului de acŃiuni de întreprins decât selectarea acŃiunilor respective (reŃinerea unora, eliminarea altora). Bernard Brochand şi Jean Lendrevie (10) identifică trei mari categorii: concurenŃiale (concurrentielles), de dezvoltare a cererii globale (de développement de la demande globale) şi de fidelizare (de fidélisation). Din prima categorie, strategiile de poziŃionare (de positionnement) sunt cele mai ambiŃioase; miza lor este considerabilă, câtă vreme se pune problema construirii unei identităŃi pentru produs (care îi va permite să se diferenŃieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuată. Strategia este ilustrată de parfumuri, băuturi alcoolice etc. Strategiile financiare (financières) urmăresc în primul rând să menŃină marca în atenŃia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea în termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrabă convenŃionale. DetergenŃii constituie categoria de produse în care aceste strategii sunt frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente în Statele Unite, unde publicitatea comparativă directă este permisă; alte Ńări ori admit comparaŃii indirecte („alt detergent”, „detergent obişnuit” etc.), ori interzic orice formă de comparaŃie. MulŃi publicitari socotesc că o companie care foloseşte această strategie atrage atenŃia



gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile promoŃionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmăresc o creştere imediată şi rapidă a vânzărilor; ele oferă avantaje excepŃionale pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, determina publicul să încerce un produs, combate un atac al concurenŃei etc. În fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, în categorii de produse slab diferenŃiate (detergenŃi, baterii electrice etc.), încearcă să imite leader-ul pentru a obŃine câştiguri comparabile cu ale acestuia.

Strategiile de dezvoltare urmăresc fie să atragă noi consumatori (cele extensive, extensives: în cazul în care piaŃa este dominată autoritar de un leader, campania acestuia poate lăuda pur şi simplu categoria de produse, căci se presupune că noii consumatori vor cumpăra produse realizate de leader), fie să sporească ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existenŃi (cele intensive, intensives: campania poate să propună noi utilizări ale produsului, să lungească „sezonul” în care e consumat produsul etc.).

În fine, strategiile de fidelizare încearcă fie să păstreze vie marca în mintea publicului-Ńintă, fie să împiedice „îmbătrânirea” mărcii. În ambele cazuri sunt de folos repoziŃionarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului.

Revin la afirmaŃia de mai sus conform căreia aceste tipuri de strategii mai degrabă luminează din perspective diferite setul de acŃiuni pe care o companie îşi propune să le folosească (şi fiecare perspectivă corespunde unui tip de strategie) decât operează selectări de acŃiuni. Evident, nu pot fi folosite într-o campanie publicitară toate acŃiunile înregistrate ca desfăşurate în marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important să muŃi accentele de pe o acŃiune de întreprins pe alta decât să elimini cutare sau cutare acŃiune, fie şi pentru că, oricum, managementul actual implică apelul la un număr apreciabil de asemenea acŃiuni (oricât de mult şi-ar tria o companie instrumentele de management şi publicitate, nu va putea coborî sub un număr „critic”, dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atentă a tipologiei propuse de Brochand şi Lendrevie se vede că simpla comparare a două nume de marcă semnalează nu numai o strategie comparativă, ci şi una de dezvoltare extensivă (consumatorii unei mărci pot renunŃa la ea în favoarea mărcii care şi-a ales-o pe prima drept termen de comparaŃie); efortul de a menŃine o firmă în atenŃia publicului dezvăluie o strategie financiară, dar şi una de fidelizare, chiar şi o variantă de strategie de dezvoltare (câtă vreme împiedică alte firme să smulgă cumpărători de la firma respectivă). De fapt, elementele unei pieŃe sunt atât de bine întreŃesute, acŃiunile de marketing şi de publicitate ale agenŃilor economici atât de complexe, încât atunci când discutăm despre ele nu putem face altceva decât să le luminăm câteva aspecte; orice modificare a perspectivei din care privim lucrurile determină înlocuirea acestor aspecte cu altele. Etc. Aceasta este probabil concluzia cea mai pregnantă a tipologiei propuse de autorii francezi.



După Schultz şi Barnes (11), strategul de campanii este personajul cel mai important din publicitate, după ce segmentarea cât mai măruntă a pieŃelor a înlocuit marketingul şi publicitatea de masă, care vizau categorii cât mai largi de cumpărători, numere cât mai mari de persoane interesate de achiziŃionarea produselor.

Cei doi consideră că strategiile publicitare pot fi împărŃite în două mari categorii, în funcŃie de raporturile pe care le stabilesc între produs şi consumator. În inside-out approach, publicitatea este concentrată în primul rând asupra produsului; o dată produsul realizat, trebuie găsiŃi cumpărători pentru el. În outside-in approach, publicitatea e concentrată în primul rând asupra consumatorului; o dată depistată o problemă de-ale lui, produsul trebuie prezentat ca în stare s-o rezolve. Prima abordare evidenŃiază calităŃile produsului, a doua: avantajele obŃinute de consumator de pe urma lui. Elementul practic care distinge cele două abordări în domeniul strategiilor publicitare (privilegierea câte unui pol al relaŃiei produs – consumator) are un reflex istoric: inside-out approach a apărut cea dintâi în practica publicitară, urmată de outside-in approach. Se poate spune că în zilele noastre ele coexistă. Dar Schultz şi Barnes apreciază că outside-in approach anunŃă o „revenire” la comerŃul pre-industrial, în sensul că produsele vor fi din ce în ce mai personalizate, îşi vor pierde treptat caracterul standardizat. După ei, nu ar fi prea departe ziua în care tehnologia va permite satisfacerea nevoilor şi dorinŃelor specifice, individuale.

Strategia de comunicare aleasă este formulată într-un capitol al planului de publicitate intitulat strategia creatoare (creative strategy). Are patru părŃi, care privesc produsul, publicul-Ńintă, mesajul publicitar şi suporturile mediatice (această secvenŃializare a campaniei publicitare – fragmentare a ei într-o suită de momente cât mai bine precizate şi „traducere” a acestei fragmentări în numeroasele compartimentări ale planurilor – exprimă în primul rând preocuparea publicitarilor de a controla cât mai amănunŃit fiecare etapă a acŃiunilor de marketing, de a reduce cât mai mult riscurile greşelilor).

Prima parte descrie produsul: aflăm aici date despre poziŃionarea lui, despre punctul în care se află în cadrul ciclului de viaŃă, despre ambalaj, despre gradul de implicare pe care îl presupune achiziŃionarea lui (există produse – automobile, case, mobilă etc. – în achiziŃionarea cărora indivizii sunt puternic implicaŃi şi produse – pastă de dinŃi, gumă de mestecat, detergenŃi etc. – în achiziŃionarea cărora indivizii sunt slab implicaŃi (12)) etc.

Publicul-Ńintă, obiectul celei de-a doua părŃi, este descris cât mai minuŃios cu putinŃă; din perspectiva celor patru criterii discutate (demografic, geografic, psihografic, comportamental), a factorilor care pot influenŃa deciziile de cumpărare, a unei ierarhii a categoriilor de public interesate de produs (public-Ńintă principal, secundar, alte categorii interesate de produs; de pildă, o trusă alcătuită dintr-un stilou, un pix cu pastă şi un pix cu creion poate avea drept public-Ńintă



principal profesorii, contabilii, funcŃionarii din administraŃie şi drept public-Ńintă secundar mici întreprinzători, personal medical mediu etc.)

A treia parte prezintă principiile după care sunt selectate suporturile mediatice, ritmurile de difuzare a mesajelor, părŃile din buget destinate fiecărui canal etc.

În fine, a patra parte cuprinde informaŃii despre ceea ce îndeobşte se numeşte creaŃie publicitară. Axa / tema campaniei, elementele persuasive verbale şi grafice, culoarea, stilul, dimensiunile reclamei, materialele necesare (hârtie, tipar, fotografie, animaŃie, efecte electronice, film cinematografic / bandă video, muzică, efecte sonore etc.).

În capitolul rezervat bugetului de publicitate se înfăŃişează şi motivează metoda de alocare a banilor şi se trec în revistă factorii care au determinat alegerea metodei de alocare: vârsta produsului, starea pieŃei, situaŃia competiŃiei, raporturile publicităŃii cu vânzările şi profiturile etc. În fine, ultimul capitol, destinat testării şi evaluării, semnalează metodele de pre- şi post-testare care vor fi folosite, metodologia după care se va desfăşura activitatea şi costurile pe care le implică operaŃiile.

Destule agenŃii de publicitate şi departamente de publicitate din cadrul companiilor folosesc diferite variante de documente de strategie publicitară, documente care încearcă să sintetizeze şi să orienteze mai bine eforturile de comunicare cu consumatorii. Bruce Bendinger prezintă unul, folosit între alŃii de Procter & Gamble şi Leo Burnett (13).

Publicitatea va convinge

(publicul-Ńintă) că (produsul / marca)

asigură

(beneficiul)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Suportul acestui beneficiu va fi

(suportul / reason why)

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Tonul va fi

(adjectiv precizând „atitudinea de vânzare”)

sau

Trăsătura caracteristică a (numele de marcă)

va fi (descriere a „caracterului mărcii”).

Acest plan de acŃiune în trei trepte poate fi „citit” astfel:



Prima afirmaŃie priveşte beneficiul fundamental care este promis consumatorilor produsului şi care constituie principalul motiv de achiziŃionare a acestuia. Tocmai de aceea, publicitarii trebuie să descopere beneficii cu adevărat semnificative (ceea ce, după Bendinger cel puŃin, este mult mai greu decât pare). Acestea constau în unicitatea produsului sau în unicitatea conferită de produs, în superioritatea lui sau în superioritatea pe care o conferă, în diferenŃierea faŃă de alŃi consumatori pe care o aduce consumatorului.

Publicitatea va convinge

indivizi pentru care scrisul însuşi este o plăcere, expresia unei vieŃi interioare bogate

că stiloul Premier realizat de Parker

le permite

să scrie curgător, „mătăsos”, urmând gândurile cele mai subtile, mai „fluide”.

Suportul beneficiului priveşte anumite trăsături caracteristice ale produsului. Se poate însă întâmpla ca, aşa cum spune Bendinger, suportul să fie mult mai subtil: „permisiunea de a crede” în beneficiul promis. „Legătura dintre Ńigaretele Marlboro şi imaginile din Marlboro Country constă într-un act de voinŃă sprijinit de mari cheltuieli de difuzare.” (14) Pentru multe produse precum băuturile spirtoase, parfumurile, Ńigaretele, automobilele, hainele etc., suportul material, uşor de înŃeles raŃional, este înlocuit de imagine. Este de remarcat că USP (Unique Selling Proposition) a lui Rosser Reeves tocmai la suport se referea, recomandându-i unicitatea.

Legătura dintre beneficiu şi suport, care trebuie să fie strânsă până la specifică, inconfundabilă, se poate baza pe elemente raŃionale sau pe elemente afective. Iată două exemple: „Tictac conŃine numai două calorii” (beneficiul: ajută la păstrarea unei greutăŃi sănătoase) şi „Reprezentare vizuală a spiritului şi savorii Ńigaretelor Marlboro”.

În exemplul pe care l-am ales (Premier, stilou produs de Parker), suportul este reprezentat de peniŃă.

”Lucrată de mână, peniŃa din aur de 18 carate

are vârf de ruteniu

(metal de patru ori mai greu decât oŃelul şi de zece ori mai maleabil)

prelucrat la microscop

şi este testată de 131 de ori de-a lungul procesului de fabricaŃie.”



Rămân de luat în considerare mijloacele expresive prin care beneficiul (şi eventual suportul lui) vor ajunge la cunoştinŃa potenŃialilor consumatori. Pentru produse noi sau pentru pieŃe care se ghidează după ierarhii de valori în schimbare rapidă (comoditate, exotism, statut social etc.), este recomandabilă o permanentă schimbare de ton: comic, jucăuş, tandru etc. (aceste adjective se referă la „atitudinea de vânzare”). Dacă firma producătoare se bucură de un prestigiu considerabil, construit de-a lungul unei perioade îndelungate, şi dacă piaŃa pe care acŃionează este una stabilă, solidă, strategiile vor urmări mai degrabă să impună un „caracter al mărcii”: în consecinŃă, reclamele vor avea o anumită coerenŃă stilistică. Este vorba de exprimarea convingătoare a valorilor pe care le poartă cu sine marca. Pampers „înseamnă” atitudine plină de afecŃiune faŃă de copii, Crest: sănătatea dinŃilor fiecărui membru al familiei etc.

Evident, este foarte greu să ne dăm seama dintr-o singură reclamă dacă Parker recurge pentru Premier la strategia tonului sau a caracterului mărcii (se vede clar că a doua strategie corespunde unei consecvenŃe de utilizare a celei dintâi). Putem însă constata că tonul este sobru, cumpătat; după ce laudă în spiritul celei mai rafinate politeŃi potenŃialul consumator al produsului, textul prezintă în detaliu procesul de fabricare a peniŃei: înŃelegem că acest consumator apreciază calitatea şi îi caută explicaŃia (are o anumită curiozitate intelectuală).

Printre rândurile textului sunt inserate patru bucăŃi de hârtie pe care sunt scrise de mână (cu respectivul stilou!) citate din gânditori prestigioşi: Oscar Wilde, Mark Twain, Disraeli, Benjamin Franklin (deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului, aspiraŃiile şi melancoliile lui umaniste, literare). Deasupra textului dispus pe două coloane late (precum textele serioase, din revistele ştiinŃifice, de pildă), poziŃia orizontală a stiloului deschis semnalează distincŃie şi invită la... scris.

Capitolul referitor la bugetul de publicitate (advertising budget) discută în principal impactul stării pieŃei şi politicii de marketing a companiei asupra metodei de stabilire a sumelor necesare campaniei publicitare şi defalchează sumele respective pe operaŃiile de executat.

Capitolul care priveşte testarea şi evaluarea (testing and evaluation) reŃine elementele supuse testării (piaŃa, mesajele publicitare, canalele mediatice etc.), indică metodologia de utilizat şi prezintă bugetul alocat acestor operaŃii.

Note

(1) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.56

(2) William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Chicago, 1996, Appendix A



(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.346

(4) Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.24-25

(5) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.230

(6) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.53-54

(7) Ibidem, p.54

(8) Ibidem, p.274-276

(9) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.233

(10) Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76

(11) Don E.Schultz, Beth E.Barnes, Strategic advertising campaigns, NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1995, p.147-170

(12) Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, trad.rom., Ed.Trei, Bucureşti, 1999, p.36

(13) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1991,

p.102-121

(14) Ibidem, p.111

Bibliografie

ARENS, William F., Contemporary advertising, Irwin, Chicago, 1996

BENDINGER, Bruce, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1991

BONNANGE, Claude, THOMAS, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, trad.rom., Ed.Trei, Bucureşti, 1999

SCHULTZ, Don E., BARNES, Beth E., Strategic advertising campaigns, NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1995




1. DaŃi un exemplu de corelare între un obiectiv de marketing şi un obiectiv de publicitate.

2. RecunoaşteŃi tipul de strategie (Brochand, Lendrevie) ilustrat de reclamele de mai jos.





3. RecunoaşteŃi beneficiul, suportul beneficiului şi tonul din reclamele de mai jos.





PLANUL MEDIATIC

Obiective 1. A recunoaşte corepondenŃa între publicul-Ńintă al unui produs şi publicul-Ńintă al suportului publicitar ar reclamei pentru el.

2. A evidenŃia modalităŃile de alegere a unei diversităŃi de suporturi în beneficiul produsului.

3. A ierarhiza criteriile de alegere a suporturilor publicitare celor mai adecvate pentru campania publicitară.

CompetenŃe 1. StudenŃii vor identifica diversele criterii de alegere a suporturilor publicitare.

2. StudenŃii vor recunoaşte avantajele şi dezavantajele fiecărui suport publicitar..

3. StudenŃii vor identifica forŃa relativă a ideilor publicitare după diversitatea, mai mare sau mai mică, a suporturilor publicitare cu ajutorul cărora este comunicată.

* * *

Ultimul document al campaniei publicitare este planul mediatic sau de medii (media plan). MulŃi publicitari consideră că operaŃiile pe care acesta le presupune reprezintă „un amestec de artă şi ştiinŃă, cu o predilecŃie hotărâtă pentru artă” (1). Ne vom aştepta să întâlnim de-a lungul lui destule „răscruci”, sursele unor alegeri mai mult sau mai puŃin argumentate, care să ilustreze respectiva afirmaŃie.

Planul mediatic cuprinde patru capitole principale, referitoare la analiza pieŃei (market analysis), obiectivele mediatice (media objectives), strategia mediatică (media strategy) şi evaluarea şi asigurarea continuităŃii (evaluation and follow-up) (2).

Analiza pieŃei evocă analiza situaŃională din planul de marketing. Accentul cade acum pe difuzarea mesajului. Diversitatea de aspecte care trebuie cuprinse într-o viziune unitară este considerabilă. Către cine vor fi dirijate reclamele? Răspunsul la această întrebare vine de la



cercetarea primară şi secundară. În Statele Unite, numeroase organizaŃii oferă o uriaşă cantitate de informaŃii în această direcŃie (prezentate mai ales sub forma procentajelor, tabelelor, graficelor etc.): Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research Inc., Leading National Advertisers, Broadcast Advertisers Report, Radio Expenditure Reports, Media Records Inc., Advertising Cheking Bureau, Audit Bureau of Circulations etc.

Ce factori influenŃează planul mediatic? (3) CondiŃiile de marketing reprezintă o categorie. Delimitarea mai precisă sau mai neclară a publicului-Ńintă (în funcŃie de capacitatea companiilor de pe o piaŃă de a identifica şi pune în evidenŃă elemente care să le individualizeze mărcile, de diversele interese pe care grupurile sociale le pot manifesta pentru respectiva categorie de produse etc.) conduce la opŃiuni de cristalizare diferită legate de medii. Caracteristicilor produsului le revine un rol important în procesul care ne interesează: pentru bijuterii nu se prezintă reclame la radio sau televiziune (suporturile respective nu sunt considerate adecvate statutului produsului, „demne” de el). Dacă distribuŃia pentru o marcă este locală sau regională şi dacă obiectivele de marketing ale companiei producătoare nu vizează dezvoltarea unei reŃele naŃionale de distribuŃie, e de presupus că planul mediatic va reŃine publicaŃii locale, posturi de radio şi televiziune locale. Trebuie luate în considerare şi strategiile promoŃionale; pentru produsele de sezon este nevoie de o utilizare flexibilă a mass-mediilor, într-o perioadă foarte precis delimitată. Comportamentul consumatorilor poate determina producătorul să difuzeze reclamele într-un ritm constant, să alterneze perioadele în care reclama este difuzată cu perioade în care nu este etc., să sporească frecvenŃa difuzării reclamelor (de pildă, pentru produse în cumpărarea cărora impulsul joacă un rol important) etc.

O altă categorie de factori este nivelul eforturilor concurenŃei de cumpărare de spaŃiu şi timp publicitar. În Ńările cu publicitate dezvoltată, diverse publicaŃii anunŃă sumele cheltuite de producători pentru difuzarea reclamelor şi defalcarea bugetelor mediatice pe suporturi publicitare. Aceste date orientează cheltuielile pentru publicitate ale companiilor. Se poate întâmpla ca un concurent al leader-ului să aleagă alte suporturi publicitare decât acesta pentru a lupta mai eficace împotrivă-i, după cum se poate la fel de bine întâmpla ca unele companii să imite alegerile mediatice ale leader-ului considerând că respectiva alegere este un drum spre reuşită. Nu este de omis faptul că destule firme au preferinŃe speciale pentru anumite mass-medii.

În fine, mass-mediile însele pot influenŃa decizia unei companii. Sumele pe care le percep pentru a difuza reclamele diferă foarte mult de la un tip de suport la altul (radio, televiziune, ziare, reviste, panotaj, publicitate mobilă). Într-o vreme, scăderea puterii de cumpărare la publicul din România a ridicat firmelor semne de întrebare asupra raŃiunii cumpărării de spaŃiu şi timp publicitar scump; în consecinŃă, unele produse au fost recomandate doar prin panotaj (outdoor advertising, billboards), prin publicitate la locul vânzării (point-of-



purchase advertising) – de pildă, afişe lipite în vitrinele magazinelor –, prin publicitate mobilă (transit advertising) – reŃelele urbane de transport în comun. În plus, bugetul mediatic însuşi al firmelor este în scădere. Alegerile depind adesea şi de mass-mediile disponibile; în unele cazuri, la orele la care sunt programate emisiunile de interes pentru publicul-Ńintă al produsului unei companii nu mai există spaŃiu publicitar disponibil: compania trebuie să se orienteze spre alte medii. Mai toate canalele mediatice oferă reduceri în anumite cantităŃi de spaŃiu şi timp publicitar cumpărat. În fine, eficienŃa costurilor este un criteriu important de alegere (vezi mai jos).

Unde şi când trebuie difuzate reclamele? Răspunsul la această întrebare este detaliat în capitolul rezervat strategiilor mediatice.

O dată definit pe scurt publicul-Ńintă, se formulează obiectivele mediatice (în termeni cuantificabili). Iată un asemenea obiectiv: a atinge 70 la sută din principalele categorii ale publicului-Ńintă în medie de şase ori şi 40 la sută din categoriile secundare ale publicului-Ńintă în medie de patru ori în timpul primelor patru săptămâni de publicitate.

Alături de obiectivele publicitare stă adesea o scurtă descriere a mesajului publicitar.

Formularea şi realizarea obiectivelor mediatice se fac cu ajutorul unor categorii de informaŃii acoperite o serie de termeni în continuă extindere. La început a fost vorba de reach – în radio şi televiziune: cumulative net audience –, frecvenŃă (frequency), continuitate (continuity) şi dominanŃă (dominance).

Prin reach se exprimă numărul persoanelor, căminelor diferite expuse unui vehicol publicitar cel puŃin o dată într-o anumită perioadă de timp (de obicei, patru săptămâni). Expunerea la vehicolul publicitar (emisiune anume la un canal anume de televiziune, număr anume al unei reviste anume) a fost luată prin convenŃie ca termen de definire a lui reach când s-a observat că vechiul termen – expunere la mesajul publicitar – poate provoca mari probleme de interpretare: difuzarea reclamei în cadrul unui program care se bucură de o mare audienŃă nu înseamnă neapărat că publicul programului urmăreşte reclama (telespectatorii pot sta de vorbă, comuta pe alte canale, merge la bucătărie, da un telefon etc.). Prin frecvenŃă (frequency) se exprimă numărul de expuneri ale membrilor publicului-Ńintă la mesajul publicitar într-o perioadă determinată.

Tocmai pentru că problemele de interpretare sunt numeroase şi spinoase au fost creaŃi termeni noi, care exprimă diverse raporturi între mărimi considerate importante (4). Effective reach reprezintă procentul de audienŃă al unui vehicol folosit pentru fiecare creştere a frecvenŃei. Termenul a apărut din considerentul că o singură expunere la o reclamă nu poate determina reŃinerea mesajului de către destinatar; diverse cercetări au arătat că un reach efectiv se produce atunci când numărul de expuneri variază între trei şi zece. FrecvenŃa medie (average frequency) priveşte numărul mediu de expuneri ale publicului-



Ńintă la un vehicol publicitar într-o perioadă dată. Iată un exemplu care arată însă că şi frecvenŃa medie, instrument creat să sprijine stabilirea planului mediatic, poate conduce spre concluzii greşite:

60 la sută din audienŃă sunt o dată în contact cu mesajul comercial

30 la sută din audienŃă sunt de cinci ori în contact cu mesajul comercial

10 la sută din audienŃă sunt de nouă ori în contact cu mesajul comercial

FrecvenŃa medie este 60 x 1 + 30 x 5 + 10 x 9 = 300 : 100 = 3. Cifra corespunde valorii minime a unui reach efectiv, dar o foarte mare parte din audienŃă a avut un număr de contacte insuficient pentru a reacŃiona în chip pozitiv la mesajul publicitar.

Mai toate bugetele sunt mai mici decât ar vrea companiile. Se pune atunci următoarea chestiune: e de dorit ca mai multe persoane să fie expuse mai rar mesajului sau ca mai puŃine persoane să fie expuse mai des mesajului? Cu alte cuvinte: e de preferat un raport reach / frecvenŃă în favoarea primului termen sau al celui de-al doilea?

Instrumentul la care recurg adesea publicitarii pentru a răspunde este cunoscut ca gross rating point (GRP). Este câtul împărŃirii între reach (exprimat procentual) şi frecvenŃa medie. Iată un exemplu:

Să presupunem că 3.000 din 10.000 de ascultători ascultă o reclamă de trei ori de-a lungul a patru săptămâni şi că alŃi 3.000 ascultă reclama de cinci ori în acelaşi interval. FrecvenŃa medie este produsul dintre expuneri şi reach:

[(3.000 x 3) + (3.000 x 5)] : 6.000 = 24.000 : 6.000 = 4

Dacă 60 la sută din căminele cu radio ascultă reclama în medie de 4 ori de-a lungul perioadei de patru săptămâni, GRP este calculat prin înmulŃirea procentului cu frecvenŃa medie:

60 x 4 = 240

GRP descrie ponderea totală a mesajului (total message weight), adică întreaga cantitate de mesaje absorbită de audienŃă; desigur, trebuie să fie cât mai mare.



Prin continuitate (continuity) se exprimă regularitatea cu care sunt difuzate mesajele publicitare (5). O companie poate opta pentru o difuzare continuă (continuous schedule) – reclamele sunt difuzate la intervale regulate de-a lungul campaniei –, pentru o difuzare în salturi (flighting schedule) – intervalele de difuzare a reclamei alternează cu intervale în care reclama nu este prezentată în mass-medii –, sau pentru o difuzare pulsată (pulsing schedule) – reclamele se difuzează în două „straturi”, la intervale regulate şi cu intensificări temporare ale ritmului de prezentare. Sunt însă posibile toate variantele de continuitate (creşteri treptate ale intervalelor de difuzare, reduceri ale acestor intervale până la dispariŃia reclamelor din mass-medii etc.).

Se înŃelege că o companie care vinde produse sezoniere şi are un buget destul de mic poate adopta difuzarea în salturi, că o companie care lansează un produs nou poate adopta difuzarea continuă, hotărând dacă intervalul între două difuzări este mai mare sau mai mic (o difuzare zilnică este excelentă!; o companie care are un renume considerabil poate recurge la o difuzare continuă la intervale mari, pentru a se păstra în mintea membrilor pieŃei) etc.

În fine, prin dominanŃă (dominance) se exprimă dimensiunile mesajului publicitar (6). Reclamele pot să acopere o pagină de revistă sau două, o pagină de ziar, jumătate sau un sfert, să dureze 30 de secunde, 60 de secunde sau chiar zece; dimensiunile cele mai răspândite ale panourilor sunt de 12’ x 25’ (un picior, foot, are 30,479 de centimetri) şi de 9’7’’ x 21’7’’ (un Ńol, inch, are 2,54 centimetri). Etc.

Al treilea capitol al planului mediatic cuprinde strategiile mediatice. Aici se stabileşte ce mass-medii vor fi folosite, care vor fi orarele de difuzare, cât va fi costul spaŃiului sau timpului publicitar. Compania are de hotărât în primul rând tipul de mass-medii în care va face reclamă propriilor produse: televiziune, radio, ziare, reviste, publicitate mobilă, panotaj; urmează să aleagă clasa de mass-medii: reviste de specialitate, reviste de informare generală etc., canale naŃionale de televiziune, posturi locale etc.; în fine, rămân de stabilit vehicolele specifice: „Time” sau „Newsweek”, „ProTv” sau „Antena1”, „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia” sau „Ioana”...

Alegerea unui tip / unei clase / unui vehicol se face în funcŃie de mai multe criterii, de la acoperirea geografică, natura însăşi a produsului (am văzut că nu se fac reclame de parfumuri în ziare!), eficienŃa costurilor (sumele de bani de plătit mass-mediilor pentru difuzarea reclamelor), numărul corporaŃiilor aflate în competiŃie pentru tipul respectiv / clasa respectivă / vehicolul respectiv, până la caracteristicile tehnice ale reclamei, timpul de expunere a publicului la campanie. Un element fundamental, care nu trebuie nicidecum omis, este adecvarea publicului-Ńintă al produsului recomandat la publicul-Ńintă al instituŃiei de presă în care este prezentat mesajul comercial.



Pentru televiziune şi radio, orarele de difuzare se sprijină pe segmentarea zilei în mai multe intervale de timp. Fiecărui interval îi corespunde un anumit cost, cel mai scump fiind prime time (9h – 16h: daytime, 16h – 17h30: early fringe, 17h30 – 19h30: prime access, 20h – 23h: prime time, 23h 23h30: late news, 23h30 – 01h: late fringe).

Difuzările de reclame se fac fie în participări (mai multe companii prezintă spoturi într-un spectacol: după introducere, în momente de pauză, înainte de final etc., fără să aibă vreo responsabilitate legată de conŃinutul programului), fie în programe sponsorizate (compania care sponsorizează programul – o face neapărat în prime time! – şi răspunde în totalitate de buna lui desfăşurare îşi face publicitate de-a lungul desfăşurării acestuia), fie în calupuri publicitare (între emisiuni). Această ultimă variantă de difuzare este actualmente de departe cea mai răspândită.

Pentru radio, situaŃia este oarecum diferită; intervalul de timp de maximă audienŃă, care impune şi costurile cele mai mari, este 6h – 10h, morning drive (oamenii ascultă un post de radio conducând spre locul de muncă) (10h – 15h: daytime, 15h – 19h: afternoon sau evening drive, al doilea interval de mare audienŃă, 19h – 24h: nightime, 24h – 06h: all night). În presa scrisă, „orarul” de difuzare este impus de periodicitatea publicaŃiei: ziar, săptămânal, lunar, trimestrial etc. Pentru publicitatea exterioară (out-of-home advertising) – panotaj şi publicitate mobilă –, unităŃile de expunere cele mai folosite sunt luna şi anul.

Costurile implică una dintre deciziile cel mai greu de adoptat ale planului mediatic. Fiecare tip de mass-medii are propriul sistem de calcul, ceea ce împiedică o liniştitoare evaluare comparativă a sumelor de cheltuit pentru difuzarea mesajelor publicitare.

Pentru ziare, costurile publicitare se compară prin milline rate, tehnică la care se recurge numai pentru a calcula costul relativ al publicităŃii în ziare cu circulaŃie apropiată (7); milline rate exprimă costul unui rând tipografic la un tiraj de un milion de exemplare (MR şi C sunt invers proporŃionale); MR este cu atât mai avantajos cu cât este mai mic.

R (rate line) x 1.000.000

MR (milline rate) = -----------------------------------------

C (circulaŃia)

0,5 USD x 1.000.000 500.000 USD

------------------------------------ = --------------------------- = 10 USD

50.000 50.000



Pentru reviste, sistemul de calcul este cost per thousand (CPM); se calculează înmulŃind costul absolut al spaŃiului publicitar (imagine alb-negru) cu 1.000 şi împărŃind produsul la tiraj (8). CPM este cu atât mai avantajos cu cât este mai mic.

96.000 USD x 1.000

CPM = ----------------------------------------- = 32 USD

3.000.000

La ziare, costul reclamei este sporit de poziŃie (partea de sus a paginii, marginea din dreapta a paginii); la reviste: de poziŃie (coperta a doua, a patra, a treia, centru), de numărul de pagini pe care se întinde reclama, de hârtia pe care este imprimată etc.

Pentru televiziune, şi radio se foloseşte un sistem de calcul intitulat cost per ratings point (CPRP) sau cost per point (CPP), un raport între costul timpului comercial şi procentajul de cămine cu televizor dintr-o anumită zonă care urmăresc programul într-o perioadă specifică.

4.500 USD

CPRP = -------------------------- = 130

30

E destul de limpede că elaborarea planului mediatic se loveşte de destule imponderabile: raportul dintre publicul-Ńintă al instituŃiei de presă şi publicul-Ńintă al produsului, alegerea vehicolelor publicitare, raportul dintre reach şi frecvenŃă, coordonarea dintre tipurile de mass-medii etc.etc.etc.

Într-o campanie publicitară, diversitatea operaŃiilor de executat şi flexibilitatea coordonării lor sunt aşa de mari, încât fiecare participant poate să atribuie liniştit vina celorlalŃi şi să-şi aroge la fel de sigur de sine meritele.

Note

(1) Joseph Ostrow, de la Young & Rubicam, apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.405


(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.384-388, Courtland



L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.384-387


(5) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.402-403, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.378

(6) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387

(7) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.173, 175

(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.412-413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.186, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.395-396

Bibliografie



WRIGHT, John S., WINTER Jr., Willis L., ZEIGLER, Sherilyn K., Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982


1. Care sunt avantajele şi dezavantajele diversităŃii de suporturi publicitare în cadrul unei campanii?

2. Care sunt criteriile de alegere a suporturilor publicitare îăn cadrul unei campanii?

3. ArătaŃi diferenŃele (de conŃinut editorial etc.) dintre două vehicule publicitare în cadrul unei clase de mass-medi.



TIPURI DE PUBLICITATE

Obiective 1. A recunoaşte capacitatea publicităŃii de a se adresa persuasiv unor laturi diferite ale fiinŃei umane (socială, afectivă, raŃională etc.).

2. A identifica procedeele retorice cele mai folosite în cadrul fiecărui tip de publicitate.

3. A evidenŃia capacitatea reclamelor de a mobiliza în acelaşi timp mai multe laturi ale fiinŃei umane.

CompetenŃe 1. StudenŃii vor evalua forŃa fiecărui procedeu retoric în cadrul tipurilor de publicitate.

2. StudenŃii vor recunoaşte disponibilitatea combinatorie a fiecărui procedeu retoric în cadrul tipurilor de publicitate.

3. StudenŃii vor identifica gradele diferite de asociere, în cadrul unui mesaj, a ideologiilor specifice tipurilor de publicitate.

* * *

Încă o dată: în domeniul publicităŃii se depun încontinuu eforturi de clasificare şi tipologizare a operaŃiilor, produselor etc., eforturi care trădează nevoia de a pune ordine în activităŃi extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi şi rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de altă parte, de slabă anvergură teoretică, nefertile. Am văzut tipologia strategiilor propusă de Brochand şi Lendrevie: strategiile pe care le implică o campanie concretă „adună” caracteristici ale mai multor tipuri de strategii şi pot fi socotite ca ilustrând un tip sau altul în funcŃie de acel aspect al lor pe care îl luăm în considerare. Nici o strategie reală nu actualizează un tip în puritatea lui.

Un asemenea efort se observă şi în stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocupă autorii francezi). Este vorba de patru: raŃional (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv) (1). După Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalităŃii



umane: a raŃiunii, a învăŃării, a statutului social şi a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori: raŃional, condiŃionat, conformist şi egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de publicitate (2). Iată un sistem foarte simplu de corespondenŃe: fiecărui element dintr-o serie îi corespunde câte un element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie nu îi lipseşte corespondentul în celelalte serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri dintr-un segment al realului în altul / altele; respectivul transfer ascunde o viziune rigidă asupra individului uman şi asupra contextului în care evoluează. După Cathelat şi Cadet, avem de-a face cu „patru curente (...) bazate pe o concepŃie despre om, despre procesele de comunicare colectivă şi despre modalităŃile de influenŃare, bazate deci pe psihologii ale consumului” (3). Ar fi poate mai utilă observaŃia că tipurile de publicitate încearcă să exploateze diverse aspecte ale acŃiunii umane (fără să le epuizeze), ale adaptării individului la condiŃiile de existenŃă, se adresează unor dimensiuni de primă însemnătate ale umanităŃii (în sensul intensiv al termenului): raŃională, instinctuală, socială, afectivă.

Ideea tipurilor de publicitate relevă o problematică ce preocupă în egală măsură şcoala anglo-saxonă şi şcoala franceză. Se poate presupune că totul a început de la cercetările de neuropsihologie legate de structura şi funcŃiile creierului. De la Broca şi Wernicke s-a observat că între cele două emisfere ale lui există destule diferenŃe (relative). Astfel, emisfera stângă are sarcini preponderente în ceea ce priveşte vorbirea şi operaŃiile aritmetice, este superioară celei drepte în analizarea informaŃiilor; emisfera dreaptă are competenŃe sporite în materie de orientare spaŃială, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioară celei stângi în sintetizarea informaŃiilor (4). Publicitarii glosează frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplifică astfel: „Partea stângă a creierului este logică şi verbală, raŃională şi conservatoare. (...) Partea dreaptă este (...) intuitivă, vizuală, liberală şi imaginativă.” Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stângi, ale lui Bernbach: celei drepte (5).

Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al agenŃiei de publicitate Foote, Cone and Belding (FCB), a publicat în „Advertising Age” un articol devenit celebru: The consumer mind: how to tailor ad strategies, în care pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising Planning (ReŃeaua Foote, Cone and Belding pentru planificare publicitară); două axe (gândire, thinking – sentiment, feeling şi implicare puternică, high involvement, high interest – implicare slabă, low involvement, low interest) perpendiculare creează patru câmpuri în care se pot desfăşura acŃiunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un sistem informatic puternic sunt de plasat în câmpul thinking, high interest, un ulei de motor, un produs de curăŃat podelele: în câmpul thinking, low interest, un parfum, un produs cosmetic: în câmpul feeling, high interest, o băutură răcoritoare, o tabletă de ciocolată: în câmpul feeling, low interest (6). Au fost însă companii care au înŃeles că a desfăşura campanii care să le plaseze produsele şi numele de marcă într-un singur câmp echivalează cu a reduce posibilităŃile de câştig. Aşa



s-au născut apelurile duble, pentru „spirit” şi „suflet”: A car for the left side of the brain (O maşină pentru emisfera stângă a creierului) şi A car for the right side of the brain (O maşină pentru emisfera dreaptă a creierului) sunt cele două fragmente de titlu al unei reclame pe două pagini pentru Saab.

Înainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de publicitate, nu este inutil să remarcăm că, după Cathelat şi Cadet, tipurile respective s-au cristalizat în prima jumătate a secolului XX (cu excepŃia tipului raŃional), sub influenŃa progreselor din diverse domenii ale cunoaşterii. La baza curentului mecanicist din publicitate s-ar afla teoria reflexului condiŃionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) şi behaviorismul american (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959). La originea orientării proiective s-ar găsi psihosociologia americană (George W.Allport, 1897-1967), Kurt Lewin, 1890-1947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978), psihanaliza socială americană (Karen Horney, 1885-1952). În fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat în principal din psihanaliză (Sigmund Freud, 1856-1939) şi gestaltism (Wolfgang Köhler, 1887-1967, Max Wertheimer, 1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus că în perioada anterioară celei menŃionate, perioadă a cărei publicitate este caracterizată de cei doi autori francezi înşişi ca având drept singur capital experienŃa profesională (8), se produceau şi reclame calificabile mai târziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu într-atât însă, încât să poată determina observarea unor constante expresive, izolarea unui curent.

Primele reclame au fost raŃionale (erau destul de numeroase şi îşi semnalau cu destulă pregnanŃă invariantele ca să poată fi grupate în această categorie). Am văzut că, în prima jumătate a secolului XIX, Emile de Girardin credea că un anunŃ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preŃ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la Ńintă, cu fruntea sus”. Cathelat şi Cadet nu dau atenŃie surselor acestei presiuni a raŃiunii în publicitate, dar putem aprecia că preocuparea publicitară de a evidenŃia caracteristicile obiective ale produselor şi beneficiile lor precise, palpabile şi-a aflat unul dintre suporturi în pozitivismul lui Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-a susŃinut că ideologia şi retorica romanului realist însuşi au fost influenŃate de pozitivism). Oare efortul lui Cathelat şi Cadet de a căuta publicităŃii baze ştiinŃific-teoretice nu seamănă destul de bine cu încercarea lui Jouve de a descoperi corespondenŃe între schemele de explicare a personalităŃii şi tipurile de consumatori? Roland Barthes risipeşte această alarmantă întrebare vorbind de existenŃa unui „imaginar intelectual al epocii” (9): în reconstrucŃia spirituală şi intelectuală a realităŃii realizată în fiecare moment istoric, indivizii aplică anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca susŃinând structurile specifice ale fiecărui câmp al realităŃii în chestiune. Pozitivismul a avut destulă forŃă



să se instituie ca model de a privi lumea, influenŃând literatura, publicitatea etc.

Publicitatea raŃională este o publicitate informativă, interesul pe care îl trezeşte este de ordin economic. Reclamele relevă o nevoie de satisfăcut şi un produs în stare s-o satisfacă în cel mai înalt grad. Desigur, excelenŃa produsului rezidă în materialele din care este fabricat, în utilizările care i se dau, în caracteristicile obiective care îi determină randamentul; elementele respective alcătuiesc informaŃia pe care o transmit mesajele (se vede că acestui tip de publicitate îi corespund poziŃionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin caracteristicile produsului, prin categoria de produse, prin raportul calitate / preŃ... Mesajele comerciale indică de asemenea variantele în care este realizat produsul, sistemul de distribuŃie, perioadele de garanŃie, invită potenŃialul cumpărător să completeze un bon de comandă, îi promit documentare suplimentară şi rambursare în caz că produsul nu îl satisface.

RaŃionalitatea cumpărătorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale producŃiei, ale pieŃei, ale vieŃii cultural-spirituale a societăŃii. În a doua jumătate a secolului XIX, când apare tipul de publicitate care ne interesează, industrializarea nu împinsese producŃia la nivelul de standardizare de astăzi; existau încă destule criterii după care produsele se puteau diferenŃia. În plus, industria nu putea nici pe departe oferi diversitatea de produse de astăzi. Puterea de cumpărare a pieŃei era scăzută; marea majoritate a cumpărătorilor proveneau din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci să-şi cheltuiască banii cu mare grijă. Ar fi interesant de ştiut cât din producŃia industrială globală şi cât din fiecare categorie de produse a achiziŃionat fiecare categorie socială la sfârşitul secolului XIX şi de-a lungul secolului XX şi care era tipul de publicitate dominant pentru respectivele categorii. În fine, consumul se afirmă destul de târziu ca expresie a unui anumit comportament social, ca valoare dominantă a unei anumite ierarhii axiologice; îi putem descoperi semnele în ceea ce francezii numesc la belle époque (anii de început ai secolului XX) şi les années folles (deceniul 1919-1929, până la marea criză). Societatea europeană va redescoperi bunăstarea la începutul anilor 1960, o dată cu împlinirea obiectivelor planului Marshall, şi o va accentua până la abundenŃă mai ales de la începutul anilor 1970. Se înŃelege că în perioadele de bogăŃie apelurile raŃionale din publicitate sunt mai greu auzite şi urmate de potenŃialii cumpărători.

Pe de altă parte, oricât de bogată este o societate, anumitor segmente ale structurii ei economice îi corespund întotdeauna categorii sociale mai mult sau mai puŃin defavorizate (cum li se spune săracilor în limbajul birocratic internaŃional), atente la cheltuirea propriilor venituri. Am văzut la harta stilurilor de viaŃă din FranŃa prezentată de Bernard Cathelat: categoriile de materialişti şi de rigorişti tocmai de tipul raŃional de publicitate sunt vizate.



Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari în reclamele raŃionale? Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraŃiei (ni se arată cum funcŃionează produsul), tehnica înainte-după (beneficiarul acŃiunii produsului apare într-o stare de plâns înainte de respectiva acŃiune şi de invidiat după ea), tehnica referinŃei (un specialist explică procesele chimice prin care enzimele din detergenŃi pătrund în Ńesături pentru a îndepărta murdăria).

Reclamele publicate în presa scrisă conŃin fotografii care expun „scheletul” produsului (de pildă, o canapea înainte de îmbrăcarea cu stofă), desene care detaliază acea parte a produsului susŃinând beneficiul propus (mânerul întărit al unei genŃi de voiaj), fotografii de dimensiuni reduse care prezintă componentele unui produs modular (dulapurile unei bucătării), tabele care expun valori corespunzătoare diferitelor caracteristici a produsului (viteză a copierii, dimensiuni ale hârtiei etc. la un fotocopiator) etc.



Titlul, imaginea şi / sau textul reclamei comunică informaŃii interpretabile raŃional, în termeni de randament, raport calitate / preŃ etc. Titlul unei reclame pentru Guerlain este Issima. Soin réparateur et anti-âge (Issima. Îngrijire reparatorie şi anti-îmbătrânire), al unei reclame pentru Sony spune: ‘Do-re-mi-fa-sol-la-ti...’ Our cassette tape reproduces high sounds ordinary cassette tape has trouble with (‘Do-re-mi-fa-sol-la-ti...’ Caseta noastră reproduce sunete înalte la reproducerea cărora alte casete au dificultăŃi). Etc.

Iată şi un exemplu de text lingvistic:

Chaque latte en bois souple est soutenue par une rangée de ressorts et réagit activement sur toute sa longueur sous le poids de votre corps. Réalisable en trois versions: fixe, articulée à commande manuelle ou articulée à commande électrique, le sommier Trecaflex vous procure le soutien ferme et nuancé indispensable à une meilleure tenue du dos et des reins. En vente exclusivement dans les meilleures Maisons d’Ameublement et de Literie et les Grands Magasins spécialisés. Le sommier Trecaflex s’adapte à tous les matelas Trecaflex. (Fiecare şipcă de lemn moale este susŃinută de un rând de arcuri şi sub greutatea corpului reacŃionează activ pe toată lungimea. Somiera există în trei versiuni: fixă, articulată cu comandă manuală şi articulată cu comandă electrică. Somiera Trecaflex susŃine ferm şi nuanŃat spinarea şi rinichii. În vânzare exclusivă în cele mai bune magazine din reŃeaua Maisons



d’Ameublement et de Literie şi în marile magazine specializate. Somiera Trecaflex se adaptează oricărei saltele Treca.)

Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simplă listă de caracteristici tehnice: De série: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arričre ŕ cinq bras, direction assistée, vitres électriques avant, vérouillage centralisé, sičge conducteur réglable en hauteur, correcteur pneumatique de portée des phares, ceintures de sécurité réglables en hauteur... 148 000 F (De serie: motor de 109 C.P. cu injecŃie, ABS, suspensie pe spate cu cinci braŃe, direcŃie asistată, geamuri din faŃă comandată electric, închidere centralizată a portierelor, scaunul şoferului reglabil în înălŃime, corector pneumatic pentru bătaia farurilor, centuri de siguranŃă reglabile în înălŃime... 148.000 de franci, iată textul unei reclame pentru Mercedes 190 E 1.8 injection.)

Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile, ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de desfăşurarea proceselor biochimice al căror rezultat este o piele sănătoasă şi catifelată), mobilier, servicii de telefonie mobilă etc.

Publicitatea mecanicistă încearcă să transforme membrii publicului-Ńintă în căŃei de-ai lui Pavlov. Aşa cum animalele savantului rus ajungeau să saliveze doar auzind sunetul clopoŃelului pe care se învăŃaseră să-l asocieze cu bucata de carne, tot aşa destinatarii mesajelor ajung să aleagă un produs dintre mai multe din aceeaşi categorie rememorând reclamele pentru produsul respectiv difuzate cât se poate de des prin mass-medii.



Evident, numai unele companii îşi pot permite să difuzeze mesaje în ritmuri care să le susŃină întipărirea în mintea cumpărătorilor. ÎncăpăŃânata difuzare de mesaje a căpătat în franceză numele figurat de matraquage, de la matraque, bastonul de cauciuc folosit de poliŃişti împotriva celor care contestă sau încalcă ordinea socială. În lupta dintre două firme de pe aceeaşi piaŃă care folosesc acest tip de publicitate câştigă aceea care îşi poate asigura o anumită întâietate: şi-a început prima campania, repetă mesajul cu o frecvenŃă mai mare etc. (se înŃelege că leader-ii pieŃei sunt avantajaŃi). Efectele bombardamentului publicitar sunt însă mai bogate şi mai neaşteptate decât am bănui: o condiŃionare puternică poate reîmprospăta numele unui produs chiar în reclame pentru produse din altă categorie. După Michèle Jouve, când într-o reclamă vântul ridică fusta unei femei arătându-i picioarele frumoase, destinatarii se pot gândi la anunŃuri pentru ciorapi de damă,



eventual la anunŃuri pentru firma DIM, chiar dacă reclama cu pricina recomandă apă minerală (10).

În aceeaşi perioadă, prestigiului în publicitate al cercetărilor lui Pavlov i s-a adăugat acela al behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se exprimă în termenii raportului dintre stimul şi răspuns. Indivizii trebuie aduşi la starea în care, dacă le este sete, să întindă banii spunând Coca Cola fără să gândească.

Acest tip de publicitate este legat de produsele în a căror cumpărare indivizii se implică slab: gumă de mestecat, băuturi răcoritoare, Ńigarete, anumite produse alimentare etc. El s-a dovedit un util instrument de creştere a vânzărilor din momentul dezvoltării supermagazinelor, când cumpărătorii nu au mai găsit vânzători care să le ofere informaŃii despre produse, care să-i reconforteze psihic în actul cumpărării. În faŃa standurilor cu produse, îl cumpără pe acela al cărui nume le este repetat mai des.

Comentatorii apreciază că modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive, „inerte”, prea puŃin favorabile naşterii unei atitudini stabile, echilibrate faŃă de produs. Nici vorbă de o relaŃie de fidelitate între marcă şi cumpărător. Pe de altă parte, este practic imposibilă realizarea automatismelor psihice la care râvneşte publicitatea mecanicistă: „calitatea primă a inconştientului nu este o plasticitate pasivă şi virginală, gata să primească orice impresie din exterior, ci, din contră, un dinamism intern original” (11). De aceea,



bombardamentul publicitar este pândit de riscul „respingerii”: excesul de difuzare a reclamelor poate crea atitudini negative faŃă de produsele vizate.

Strategiile persuasive ale publicităŃii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecventă pare să fie repetiŃia. Numele produsului este repetat cât se poate de des, cu variaŃiuni care să împrăştie senzaŃia de ucigătoare monotonie, de enervantă uniformitate. Într-o reclamă pentru Darling numele de marcă apare de 17 (şaptesprezece) ori, în titlu, imagine şi text, cu caractere grafice şi cu elemente plastice (elipsă, două linii curbe ale căror extremităŃi se unesc şi dintre care una se suprapune pe un segment al elipsei etc.).

O formă supradimensionată poate acoperi cea mai mare parte a câmpului vizual. Un dop uriaş ocupă aproape întreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg (în plus, numele produsului apare de şapte ori); un anunŃ pentru Kronenbourg apelează tot la un dop supradimensionat, săltat de pe sticlă de spuma rece.

Rimele scurte şi simple, (cât mai) copilăreşti semnalează şi ele o publicitate mecanicistă. Old Nick, emmène-moi en Martinique (Old Nick, du-mă în Martinica), cere titlul unei reclame pentru o marcă de rom. Tuborg... You too? (Tuborg... Şi tu?) este un titlu construit pe similitudini fonetice. Ça pastille et ça papille sună sloganul intraductibil în româneşte al unei reclame pentru Smarties; pastille, pastilă şi papille, papilă sunt substantive feminine cu terminaŃie asemănătoare cu a unor verbe la indicativ prezent, persoana a treia singular: brille de la briller, a străluci, mordille de la mordiller, a muşca uşor şi des, etc. (se ştie ce plastic este limbajul copiilor, cărora le este destinat produsul); ambele cuvinte au o sonoritate explozivă: pa, ambele sunt precedate de ça, ăsta, asta, frecvent în limbajul copiilor şi în limbajul familiar; ambele aparŃin aceleiaşi sfere semantice...

Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a atrage atenŃia publicului şi de a-i impune mesaje uşor de reŃinut. Publicitatea mecanicistă exercită presiunea cea mai puternică, dar şi cea mai efemeră asupra publicului. Nu e de mirare că, ştiind acest lucru, încearcă atât de des să găsească soluŃii propriilor slăbiciuni apelând la comic.

Publicitatea integrativă, care se adresează laturii sociale a fiinŃei umane, „este evident aceea a societăŃii de consum în care, o dată satisfăcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate conferi o valoare «ostentativă»: va deveni mijlocul prin care ne vom arăta în public.” (12) De dezvoltarea economică a societăŃii beneficiază categorii largi de membri ai ei, obligaŃi înainte să-şi drămuiască veniturile; iată-i acum grăbindu-se să-şi cheltuiască banii pentru a-şi putea semnala noua condiŃie. Consumul a fost dintotdeauna o formă privilegiată a comportamentului social; este bine cunoscută etalarea de bogăŃii şi rafinament făcută de nobilimea italiană şi de artişti în Renaştere. În epoca societăŃii de consum însă, fenomenul angajează categorii sociale foarte largi. Desigur, nu toată lumea etalează aceeaşi bogăŃie şi acelaşi



rafinament, nu toată lumea este impresionată de aceeaşi bogăŃie şi de acelaşi rafinament. Această observaŃie implică faptul că membrii societăŃii îşi perfecŃionează şi rafinează treptat capacitatea de a distinge nuanŃele respectivei etalări. BineînŃeles, nu este vorba numai despre bogăŃie şi rafinament; stilul de viaŃă cuprinde o problematică socială mai bogată, cu elemente de distincŃie socială mai diverse.

Atunci când vrea să comunice individului semnificaŃii sociale, publicitatea recurge la două strategii: ori îi subliniază, ba chiar inventează, excelenŃa individuală (excelenŃa implică o poziŃie cât se poate de înaltă în ierarhia socială), ori îi oferă confortul integrării într-un grup (împărtăşirea aceloraşi valori este o sursă de bunăstare psihică). Produsul este fie instrumentul capabil să releve excelenŃa, fie factorul care unifică grupul.

When you know your worth (Când îŃi ştii valoarea), spune un titlu pentru ceasurile Omega; The seal of excellence (Pecetea excelenŃei), proclamă o reclamă pentru Grand Marnier Liqueur; Ne rien attendre des autres, pas męme un défi (Să nu aştepŃi nimic de la ceilalŃi, nici măcar o provocare), cere o reclamă pentru Porsche; You never stop being the best (Eşti întotdeauna cel mai bun), constată Panasonic; Daewoo Nubira este Creată după chipul şi asemănarea ta (Creado a tu imagen y semejanza). Etc.

În reclame, Ńigaretele Kent se fumează într-un grup de prieteni, pe marginea unei piscine. Două perechi de tineri se distrează împreună pe când beau Golden Bräu. Amstel adună grupuri numeroase de telespectatori în jurul unui ecran pe care se transmite un meci de fotbal (băuturile spirtoase preferă strategia excelenŃei individuale). Familii întregi se bucură de unele produse alimentare: mama unge tartine cu Nutella în timp ce tata se pregăteşte să plece la servici iar cei doi copii – neapărat fată şi băiat – sunt gata să plece la şcoală.



Indivizii trebuie feriŃi de amintirea experienŃelor sociale neplăcute, dureroase. Pe de-o parte, ideea excelenŃei individuale îi împinge spre construirea unui destin alternativ; câŃi nu cred că, dacă ar fi avut un dram de noroc, dacă ar fi beneficiat de alte condiŃii etc., alta le-ar fi fost viaŃa? Şi-ar fi putut arăta valoarea, talentul etc. Pe de altă parte, grupul le oferă satisfacŃia împărtăşirii de valori; fiecare se va simŃi mai puternic câtă vreme persoane atât de apropiate îi vor oferi sprijin.

Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri. Un individ este medic, soŃ, tată, preşedinte al asociaŃiei de proprietari a imobilului în care locuieşte, solist în orchestra simfonică a medicilor (în Bucureşti există o asemenea orchestră, ea dă concerte publice)... Fiecare calitate din cele menŃionate integrează individul în grupuri diferite: medici, părinŃi, indivizi cu preocupări şi pasiuni artistice etc. În diverse reclame îşi va recunoaşte unul sau altul din roluri şi va constata cu satisfacŃie importanŃa lui pentru buna funcŃionare a



sistemului social. E de presupus că, atâta vreme cât reuşita fiecărui rol este legată de utilizarea unui produs, individul în chestiune va folosi produsul respectiv pentru a dovedi – lui însuşi şi celorlalŃi – că este satisfăcut de propriul statut social, pentru a cere societăŃii să-i recunoască aportul la progresul ei.

În stabilirea condiŃiei lor sociale, indivizii oscilează între două categorii de grupuri: de apartenenŃă şi de referinŃă (13). Prima categorie se referă la structura socială din care individul face în mod obiectiv parte. Cealaltă, la structura socială la care individul se raportează în comportamentele sale sociale, în atitudinile sale, în adoptarea valorilor sale etc.; grupul de referinŃă este un factor care semnalează aspiraŃia fiecărui individ de a ocupa o poziŃie socială mai înaltă decât aceea ocupată cu adevărat (există o categorie socială căreia nu i promite nici un grup de referinŃă: moştenitoarea vechii aristocraŃii; faptul dovedeşte că uneori cele două categorii de grupuri se suprapun).



Publicitatea propune adesea indivizilor să urce ierarhia socială cu ajutorul produselor; ce semnal mai bun că ai trecut sau vrei să treci într-o nouă categorie decât un nou automobil (Jean Baudrillard citează cazul unui comis-voiajor care a fost dat afară de patron pentru că îşi cumpărase acelaşi automobil (14))? O face invitând respectivii indivizi să adopte obiecte corespunzătoare valorilor grupului de referinŃă la care se raportează. Nu toŃi patronii îşi concediază angajaŃii pentru produsele cumpărate. În plus, poate că, pe măsură ce îşi cumpără produsele respective, indivizii chiar fac eforturi să intre în grupul de referinŃă. Publicitatea integrativă amăgeşte mulŃi oameni, pe câŃiva îi şi motivează să-şi amelioreze condiŃia socială (moştenitorii vechii aristocraŃii nu sunt invitaŃi nici măcar să-şi viseze ascensiunea, lor reclamele le confirmă poziŃia socială). Pentru a nu propune membrilor societăŃii grupuri de referinŃă prea îndepărtate de grupurile lor de apartenenŃă (ceea ce poate provoca respingere: unii vor crede că reclamele îşi bat joc de ei invitându-i să aspire la ceva ce sunt siguri că nu vor putea obŃine), reclamele se bazează pe o solidă cercetare sociologică.

Strategiile persuasive ale publicităŃii integrative sunt mai diverse şi mai subtile decât ale tipurilor de publicitate discutate anterior. În imagini este prezentat fie produsul recomandat (într-o lumină cât mai „glorificatoare”, mai evocatoare sau detaşat de orice context, pe un fond cel mai adesea alb), fie un personaj celebru cu sau fără produsul respectiv (destinatarii reclamelor sunt invitaŃi să se identifice cu personajul, produsul servind drept catalizator, drept suport al identificării), fie un grup printre membrii căruia destinatarul îşi poate găsi cât mai uşor un loc. Apelul la tradiŃie, la continuitatea unei activităŃi începute cu mulŃi, foarte mulŃi ani în urmă, menŃionarea unei ierarhii în care produsul recomandat ocupă locul fruntaş sunt procedee specifice publicităŃii integrative.

De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic valorizat de societate evidenŃiază un înalt grad de excelenŃă; acelaşi efect e de presupus că îl are relevarea coerenŃei dintre individ şi faptele sale; invocarea unui model celebru invită la identificare; evidenŃierea armoniei dintre grup şi membrii săi alimentează un optimism senin, o încredere liniştitoare.

Iată textul unei reclame pentru Range Rover: Mémorable est le jour où Sir Isaac Newton coucha sur le papier les lois de l’attraction terrestre, après avoir reçu une pomme sur la tête. Force lui fut alors de constater que cette loi implaccable se situait à l’opposé des aspirations de l’homme. Mémorable sera le jour où vous monterez dans le Range Rover et découvrirez le plaisir de vous gausser de Newton et de ses lois. (Este de neuitat ziua în care Sir Isaac Newton a pus pe hârtie legile atracŃiei terestre, după ce i-a căzut în cap un măr. A trebuit atunci să constate că această lege implacabilă era în opoziŃie cu aspiraŃiile oamenilor. Va fi de neuitat ziua în care veŃi urca într-un Range Rover şi veŃi râde de Newton şi de legile lui.) Utilizatorul automobilului este comparat în registru comic cu unul din marile modele ale ştiinŃei universale; va putea descoperi singur o lege mult mai simplă, aceea



conform căreia aspiraŃiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur şi simplu i se promite un nou statut. Pe de altă parte, există o separare destul de netă între viaŃă şi ştiinŃă ca să-l privim pe Newton cu umor (i-a căzut un măr în cap!), ca să nu ne pese de el, ca să urmăm un drum diferit de al lui. Aceste semnificaŃii sunt făcute explicite prin intermediul opoziŃiei dintre sus şi jos, dintre mişcarea ascendentă şi cea descendentă. Regăsim opoziŃia în titlu: Selon Isaac Newton, la pomme est attirée vers le bas, selon Range Rover l’homme est attiré vers le haut (După Isaac Newton, mărul este atras în jos, după Range Rover omul este atras în sus).

Publicitatea sugestivă se adresează adesea inconştientului. În activarea forŃelor acestuia rezidă cel mai mare potenŃial creator al publicităŃii. Din discuŃiile asupra funcŃionării psihicului uman creatorii de reclame şi comentatorii acestora reŃin în principal mecanismele psihice puse în lumină de psihanaliza lui Freud; o lectură atentă a textelor savantului vienez arată însă că teoriile sale, greu de armonizat până la ultimele implicaŃii (nu este vorba aici de un „reproş” formulat gândirii freudiene, ci de o observaŃie care semnalează infinita complexitate a vieŃii psihice), continuă să producă dificultăŃi de interpretare. De aceea, felul în care publicitatea rezumă gândirea psihanalitică pentru a o aplica în elaborarea şi realizarea reclamelor trebuie luat în considerare cu mare grijă.

Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplăcute (15). FuncŃionarea lui urmează raporturile dinamice dintre două principii, al plăcerii şi al realităŃii. Primul presupune menŃinerea la nivel constant a energiei psihice (deşi textele freudiene presupun şi reducerea radicală a tensiunilor psihice până la nivelul cel mai scăzut). NoŃiunea de plăcere este legată de „procese (trăire de satisfacere) şi fenomene (visul) al căror caracter dereal este evident” (16). Principiul realităŃii presupune o întreagă serie de adaptări ale aparatului psihic: dezvoltarea funcŃiilor conştiente (atenŃie, memorie, judecată). El asigură obŃinerea de satisfacŃii în real. OpoziŃiei dintre principiul plăcerii şi principiul realităŃii îi este corelativă opoziŃia dintre procesul primar şi procesul secundar, moduri de funcŃionare a aparatului psihic. În primul caz, energia psihică trece liber, fără piedici de la o reprezentare la alta, încercând să se concentreze pe acele reprezentări legate de trăirile de satisfacŃie (constitutive ale dorinŃei); în al doilea, energia psihică este investită în mod stabil în diferite reprezentări, satisfacŃia este amânată, experienŃe mintale testează diferite căi de atingere a satisfacŃiei (17).



În reclame, individul trebuie să „recunoască”, mai mult sau mai puŃin inconştient, o schemă de obŃinere a satisfacŃiei. Pentru a-l ajuta s-o facă, publicitarii asociază produsele cu valori abstracte legate într-un fel sau altul de experienŃe de satisfacere (ele însele de mare diversitate şi complexitate). Rodul acestor asocieri sunt simbolurile, concretizări ale unor entităŃi abstracte (porumbelul este simbolul păcii, coroana: al puterii, trandafirul: al pasiunii etc.): „Înzestrat pe cale magică cu reprezentări simbolice, produsul apare clientului ca o posibilitate de descărcare (a tensiunii psihice – n.mea, C.P.) şi ca un izvor de satisfacŃie” (18). Simbolurile sunt susŃinute în reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc.

O reclamă pentru Marlboro promite fumătorilor lipsa oricăror constrângeri, beŃia mişcării libere într-un spaŃiu nemărginit. Formele sunt plasate în partea inferioară a imaginii, dominate de cerul nesfârşit.



Iată şi textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it home. Marlboro Country. (Drept acoperiş, cerul. Drept pereŃi, vânturile. Şi unii bărbaŃi numesc asta casă.)

Într-o reclamă pentru Chanel: Coco. L’esprit de Chanel (Coco. Spiritul lui Chanel) găsim eliberarea de materialitate, inefabilul. O femeie, ghemuită pe un soclu, Ńine în braŃe un imens flacon de parfum, propriul ei farmec imposibil de definit; este îmbrăcată într-o rochie cu pene (părul bogat este un element care „rimează” cu penajul, consolidând asemănarea dintre personaj şi zburătoare): pare gata să se desprindă de gravitaŃie, de materie, să se înalŃe într-o lume căreia numai ea îi cunoaşte legile şi frumuseŃea. Parfumul promite îngemănarea mobilităŃii şi rafinamentului. Treptele care duc în punctul cel mai înalt al soclului, acolo unde se află femeia, şi firul roşu prins de glezna ei pe de-o parte anunŃă disponibilitatea personajului pentru o legătură profundă cu un altul, pe de altă parte semnalează că libertatea personajului este mai degrabă o potenŃialitate.

Un anunŃ pentru Organza, parfum produs de Givenchy, pune personajul feminin să declare: Quelque chose en moi d’éternel (Ceva în mine este etern). Femeia are alături flaconul, de aceeaşi înălŃime. Amândouă formele amintesc coloana grecească; învelişul flaconului este un cilindru, în interiorul acestuia se află recipientul propriu-zis, ale cărui striaŃii amintesc canelura coloanei clasice greceşti; cutele rochiei femeii evocă şi ele aceeaşi canelură. Dopul flaconului aminteşte capitelul ionic; părul femeii, răsucit la spate, evocă aceleaşi forme. În fine, coloanele unor monumente antice au luat forma trupului de femeie: cariatidele. Toate aceste elemente concrete conduc la ideea îmbietoare a unei supreme seninătăŃi, a unei desăvârşite armonii, a unui profund echilibru.

Publicitatea sugestivă trebuie legată de imaginaŃie, de creativitate, de valenŃele inovatoare ale sensibilităŃii umane.



Fie şi din aceste câteva rânduri se înŃelege marea forŃă expresivă a publicităŃii psihodinamice. Pare să fie cea mai apropiată de dinamica ascunsă a vieŃii noastre psihice, să răspundă cel mai bine nevoilor şi dorinŃelor noastre. Este şi motivul pentru care cei mai mulŃi dintre publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip.

DiscuŃia asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare amploare asupra ideologiei publicităŃii. Ce valori încearcă să ne transmită aceasta? Ce ne cere să fim, să facem? Se dovedeşte astfel că reclamele, încărcând produsele cu bogate conotaŃii, nu vor numai să le vândă, ci şi să construiască o anumită viziune despre om.



Note

(1) Comentatorii încearcă să obŃină un spor de originalitate integrând numele celor patru tipuri în diferite sintagme, alături de substantive; Michèle Jouve (La communication publicitaire, Bréal, Rosny, 1992, p.10-59) vorbeşte de modelul raŃional căruia îi corespunde o abordare informativă, de modelul comportamental căruia îi corespunde o abordare behavioristă, de modelul socio-cultural căruia îi corespunde o abordare integrativă şi de modelul psihodinamic căruia îi corespunde o abordare sugestivă. Artificialitatea acestei soluŃii e uşor de constatat: behavior înseamnă comportament în limba engleză! Vezi şi Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23

(2) Michèle Jouve, op.cit., p.9 (în franceză: consommateur rationnel, consommateur conditionné, consommateur conforme, moi consommateur)

(3) Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, p.92

(4) John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall, Englewood Cliffs New Jersey, 1992, p.64-69

(5) B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi şi Jouve, op.cit., p.62-63

(6) Ibidem, p.59-60

(7) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114

(8) Ibidem, p.93

(9) Roland Barthes, Eléments de sémiologie, în Le degré zéro de l’écriture, Eléments de sémiologie, Gonthier, Paris, 1964, p.83

(10) M.Jouve, op.cit., p.17

(11) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101

(12) M.Jouve, op.cit., p.41

(13) Ibidem, p.32

(14) Jean Baudrillard, La société de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.129

(15) Jean Laplanche şi J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, trad.rom., Humanitas, Bucureşti, 1994, p.298

(16) Ibidem, p.299

(17) Ibidem, p.306

(18) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110



Bibliografie


BRUNE, François, Fericirea ca obligaŃie, trad.rom., Trei, Bucureşti, 2003

CATHELAT, Bernard, Publicitate şi societate, trad.rom., Trei, Bucureşti, 2005

JOUVE, Michèle, La communication publicitaire, Bréal, Rosny, 1992


1. RecunoaşteŃi tipurile de publicitate cărora li se subsumează reclamele de mai jos.













2. Reclamele de mai jos combină elemente ale mai multor tipuri de publicitate?









STRUCTURA ENUNłULUI PUBLICITAR

Obiective 1. A recunoaşte componentele enunŃului publicitar şi dificultatea armonizării lor.

2. A identifica distribuirea pe componente a forŃei expresive a reclamelor şi dificultăŃile provocate de absenŃa unora dintre componente.

3. A evidenŃia diversele funcŃii (în marketing, în persuasiune etc.) ale componentelor.

CompetenŃe 1. StudenŃii vor evalua forŃa expresivă a fiecărui element component al enunŃului publicitar.

2. StudenŃii vor identifica procedeele expresive cel mai frecvent folosite la nivelul fiecărei componente.

3. StudenŃii vor identifica problemele de armonizare a semnificaŃiilor fiecărei componente.

* * *

Un enunŃ publicitar este alcătuit din titlu (engl.headline, fr.accroche, slogan), imagine (engl.art, visual, fr.illustration, image), text (engl.body copy, copy block, fr.texte, copie), logotip (engl., fr.logotype) şi slogan (engl., slogan, fr.slogan, signature).

Cu excepŃia logotipului (care ajută la identificarea autorului ofertei), orice componentă poate lipsi dintr-un anunŃ; celelalte vor prelua sarcinile persuasive. Se înŃelege de aici că structura enunŃului este foarte mobilă, laxă, flexibilă. Această mobilitate poate afecta coerenŃa mesajului. Mai mult, elementele componente Ńin de ordini diferite: lingvistică (titlu, text, logotip, slogan), vizuală (imagine, logotip); respectivele ordini au în spate tradiŃii (literatură, pictură) de sute de ani, normele şi convenŃiile lor specifice exercitând presiuni permanente, dificil de armonizat, asupra soluŃiilor creatoare din reclame. În fine, dimensiunile reduse ale enunŃurilor publicitare – treizeci de secunde, o



pagină de revistă etc. – sunt un obstacol greu de depăşit în drumul spre coerenŃă.

Unii dintre comentatori par să atribuie fiecărei componente a enunŃului o funcŃie specifică: Robert Leduc spune că titlul trebuie să atragă atenŃia, textul să suscite interesul şi ilustraŃia să trezească dorinŃa (1), fără să se oprească la procedeele prin care aceste funcŃii pot fi îndeplinite.

AlŃii descoperă un număr variabil de funcŃii pentru titluri, ignorând chestiunea pentru celelalte componente: pentru Roy Paul Nelson, titlul trebuie să atragă atenŃia cititorului şi să ajute la vânzarea produsului (2), pentru Jim Albright trebuie sã poarte întregul mesaj al reclamei şi sã atragã atenŃia asupra textului (3), pentru S.Watson Dunn să producă un impact imediat, să selecteze clienŃii probabili, să atragă destinatarii la lectura textului (4), pentru George E.Belch şi Michael A.Belch să atragă atenŃia cititorului, să expună cititorului suficiente motive pentru a-l face să citească textul reclamei, să selecteze potenŃialii cumpărători ai produsului (5), pentru Courtland L.Bovée şi William F.Arens să atragă atenŃia asupra reclamei, să selecteze potenŃialii clienŃi, să conducă cititorul direct la textul anunŃului, să expună în întregime ideea pe care este clădită campania, să promită un beneficiu, să prezinte, în legătură cu produsul, ştiri de interes pentru cititor (6).

În fine, pare să existe o categorie care să se apropie de ideea unei singure funcŃii, generale, pentru toate componentele enunŃului: acestea ar coopera pentru a atrage atenŃia asupra produsului recomandat (de fapt, o parte din comentatorii deja citaŃi ezită între diverse poziŃii teoretice, făcând afirmaŃii care îi plasează când într-o categorie, când în alta). De obicei, cooperarea respectivă pare să se reducă la ilustrarea cât mai pregnantă, în imagine, a beneficiului promis de titlu şi la dezvoltarea în text a ideii din titlul respectiv – „Indiferent de mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama – n.mea, C.P.), textul este în principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine”, spune S.Watson Dunn (7). După R.Leduc, textul face mai convingător argumentul din titlu şi dezvoltă gradat argumente secundare (8). S-a mai observat şi că multe sloganuri au evoluat din titluri (9). Dezvoltând premisele teoretice ale acestei ultime categorii, se poate afirma că într-adevăr ansamblul componentelor, oricât de mare – de la reclamă la reclamă – este acest ansamblu, se străduiesc să capteze interesul destinatarilor pentru produs şi că fiecare componentă participă la îndeplinirea acestei funcŃii cu mijloace specifice.

Comentatorii se apleacă şi asupra tipurilor de titluri. S.Watson Dunn le împarte în două categorii: fundamentale (basic) şi... „celelalte” (other). Cele fundamentale sunt trei: a) titluri directe: Grade A milk, 25 cents a quart (Lapte de prima calitate, 25 de cenŃi un quart) (un quart = 1,136 litri – C.P.), b) titluri indirecte: Invisible umbrella keeps off rust (O umbrelã invizibilã Ńine la distanŃã rugina), pentru Shell Oil şi c) titluri combinate: Something we have learned from the birds and the bees... Sheaffer’s SNORKEL Pen (Un lucru pe care l-am învãŃat de la pãsãri şi



de la albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte ilustrând tipul indirect şi a doua ilustrând tipul direct. Autorul nu face nici un comentariu asupra tipurilor fundamentale care sã le releve asemãnãrile şi diferenŃele (în interiorul categoriei) şi sã le separe de „celelalte”, dintr-a doua categorie.

„Celelalte” sunt patru: a) titluri-ştire: It’s true! You can play beautiful music in 30 minutes without a lesson (E adevãrat! PoŃi cânta în 30 de minute fãrã o lecŃie), pentru Hammond Chord Organ, b) titluri-mod-de-întrebuinŃare: How to pick cottons that stay pretty (Cum sã-Ńi cumperi lucruri de bumbac care rãmân frumoase), pentru un produs care le apãrã de intratul la apã, c) titluri-întrebare: Why swelter through another hot summer? Let G.E.Air Conditioner keep your cool (De ce sã te sufoci de-a lungul unei alte veri fierbinŃi? G.E.Air Conditioner îŃi dã rãcoare), d) titluri-injoncŃiune: Drive carefully. The life you save may be your own (Condu cu grijã. ViaŃa pe care o salvezi poate fi a ta), pentru un program naŃional american de prevenire a accidentelor. (10)

Bovée şi Arens identifică cinci tipuri principale (basic): a) titlul-beneficiu: We’ll give you a permanent without making waves in your budget (Vã facem permanent fãrã sã vã facem şi valuri în buget), pentru salonul de coafurã Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American Tourister: I feel flat on my attache (Dragã American Tourister: Mã simt perfect neted pe servieta-mi), pentru firma americanã producãtoare de genŃi de piele care garanteazã perfecta pãstrare a documentelor; c) titlul-ştire: The Honda Civic. The car we designed around a shopping bag (Honda Civic. Automobilul pe care l-am proiectat în jurul unei sacoşe); d) titlul-întrebare: If you don’t show your kids where America began, who will? (Dacã nu le arãŃi tu copiilor unde a început America, cine s-o facã?), pentru American Airlines; e) titlul-injoncŃiune: Promise her anything but give her Arpège (Promite-i orice, dar oferã-i Arpège), pentru parfumul produs de Lanvin. (11)

Respingând clasificările, care i se par riscante, Roy Paul Nelson se opreşte la unele tipuri pe care le considerã mai frecvente: titluri cu dublu înŃeles (More goes into a bra than most men dream of / Un sutien înseamnã mai mult decât viseazã cei mai mulŃi dintre bãrbaŃi, pentru Industrial Week), titluri cu lansare (If you liked the book, you’ll love the country / Dacã v-a plãcut cartea, veŃi îndrãgi Ńara, pentru oficiul guvernamental de turism din Israel), titluri în trepte (Give him Madame Rochas. A few drops at a time / Dã-i (bãrbatului – C.P.) Madame Rochas. Câteva picãturi o datã, pentru Rochas), titluri de contrast (It’s the last thing she’d expect. The first thing she’d wish for / E ultimul lucru pe care îl aşteaptã. Primul pe care şi-l doreşte, pentru De Beers) (12).

Wright, Winter şi Zeigler menŃioneazã în grabã câteva tehnici care pot conduce la titluri eficiente: întrebarea, beneficiul, ştirea şi injoncŃiunea (13).

În fine, Belch şi Belch disting douã categorii de titluri, directe şi indirecte, dupã cum acestea permit sau nu identificarea nemijlocitã a produsului şi a sensului mesajului, şi, în cadrul fiecãrei categorii,



diverse tehnici de redactare: beneficiul, injoncŃiunea sau ştirea pentru titlurile directe, întrebarea şi modul-de-întrebuinŃare pentru titlurile indirecte (14)

A treia direcŃie a preocupărilor pe care le inspiră titlurile publicitare este reprezentată de sfaturile practice. Mai toŃi autorii le rezervă câteva paragrafe. Principala recomandare este de a cuprinde în titluri beneficiul promis şi numele de marcã (15). Urmeazã sfatul de a utiliza cuvinte susceptibile sã farmece destinatarul (16): acum, deodată, nou, gratis, excepŃional, unic, exclusiv, garanŃie, tinereŃe, necesar, îmbunătăŃire, revoluŃionar... Roy Paul Nelson citează chiar o listă, întocmită la Yale University, de termeni presupuşi de mare efect în reclame: tu, nou, bani, uşor, siguranŃă, garanŃie, economii, dragoste, dovedit... (17)

Să dai ascultare acestor recomandări înseamnă să şablonizezi redactarea de titluri. Ce poate rezulta din combinarea unui nume de marcã cu câteva cuvinte din sãrãcãcioase inventare euforizante? Dincolo de întocmirea listelor de termeni şi de diversificarea beneficiilor, trebuie avută în vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive în stare să facă atractive aceste beneficii. Pare mult mai indicat să evidenŃiezi structura titlurilor, să faci să se vadă relaŃiile – fonetice, semantice, sintactice – dintre termenii care le alcătuiesc.

Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (IeşiŃi din turmă, mergeŃi cu Polo), pentru Volkswagen, poate fi analizat la trei niveluri ale funcŃionării limbii. La nivel fonetic, avem de-a face cu o rimă (trou-peau, Po-lo). La nivel semantic, remarcăm apelul la metaforă: termenul troupeau, turmă, este folosit pentru numărul mare de indivizi între care este greu să faci o deosebire (într-atât sunt lipsiŃi de personalitate). Dar troupeau pare să privească la fel de bine numărul mare de automobile indistincte, căci lipsite de personalitate (în imagine, un individ într-o maşină roşie iese în viteză dintr-o turmă de oi albe cu roŃi); în acest caz, lucrurile se complică: avem de-a face cu o variantă de personificare (automobilele devin oi) etc. În fine, imperativul semnalează că asupră-ne se exercită o presiune psiho-morală căreia ori îi cedăm (cumpărând automobilul), ori îi rezistăm (cumpărând alt automobil): nu există soluŃie intermediară (titlul impune o alternativă radicală – ori... ori... – pe care majoritatea indivizilor nu o agreează; de aceea imaginea încearcă că compenseze presiunea psihică prin promisiunea unui statut superior înalt şi printr-o tratare umoristică a promisiunii). La nivel sintactic, observăm existenŃa a două segmente egale, de câte cinci silabe, care creează o periodicitate menită să facă mai uşor de reŃinut semnificaŃia mesajului.

Titlul unei reclame care invită la turism în Turcia este The church is Byzantine. The orchestra is the Berlin Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent muslim. (Biserica este bizantină. Orchestra este Orchestra simfonică din Berlin. Muzica este Carmina Burana. AudienŃa este în proporŃie de 99 la sută musulmană.) Se repetă acelaşi model sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb



copulativ (a fi), nume predicativ (substantiv sau adjectiv, cu sau fără determinanŃi). Substantivele cu funcŃie sintactică de subiect sunt din aceeaşi sferă semantică: biserică (loc de spectacole), orchestră, lucrare muzicală, audienŃă (spectatori); rezultă un grad ridicat de coerenŃă. PărŃile de vorbire cu funcŃie de nume predicativ trimit însă la zone culturale şi perioade de timp foarte diferite: evul mediu, Europa, Asia etc. Titlul susŃine ideea progresului moral (toleranŃă) şi bogăŃiei estetic-culturale (întrepătrunderea culturilor).

Şi textele publicitare stârnesc ambiŃiile clasificatoare ale comentatorilor. S.Watson Dunn reŃine şase tipuri: textul-motivaŃie (reason-why copy), care face apel la raŃiune şi prezintă suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu, textul umoristic (humorous copy), folosit în principal în radio, pentru produse în cumpărarea cărora indivizii sunt slab implicaŃi, textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trăsături caracteristice socotite importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din viaŃă, textul-mărturie (testimonial copy), scris în general la persoana întâi, care validează produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator obişnuit, textul narativ (narrative copy), care desfăşoară o poveste în care produsul joacă rolul unui instrument magic în stare să scoată eroul din încurcătură sau chiar rolul eroului însuşi (18).

Tipologia lui Bovée şi Arens este oarecum diferită; ei disting texte narative (narrative copies), texte dramatizate (dialogue copies) şi texte-monolog (monologue copies), texte-scamatorie (gimmick copies), texte instituŃionale (institutional copies) şi texte-legendă (picture-caption copies) (19).

Din păcate, şi la S.Watson Dunn, şi la Bovée şi Arens se vede limpede cum este încălcată o lege fundamentală a oricărei clasificări: pe fiecare treaptă a clasificării trebuie utilizat un singur criteriu. Or, textele narative evocă o structură specifică (părŃile componente ale unui întreg şi raporturile dintre ele), textele instituŃionale semnalează îşi semnalează obiectul (entitatea despre care se vorbeşte: aici, producătorul), textele-mărturie trimit la convenŃiile reflectării realităŃii (problematica adevărului, stilului etc.). Evident, nimic nu împiedică un text instituŃional să fie narativ!... Nici un text-mărturie!...

Cea mai bună soluŃie pare a fi utilizarea unei tipologii secvenŃiale, inspirate de lingvistică (20). Textele sunt structuri alcătuite din secvenŃe. Elementele care compun aceste secvenŃe şi relaŃiile care se stabilesc între secvenŃele respective permit definirea tipurilor textuale: argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv (procedural). Desigur, foarte puŃine texte concrete sunt materializări ale unui tip în toată puritatea lui; de obicei, un text concret face manifeste părŃile componente ale unor tipuri diferite.

SecvenŃele argumentative cuprind premise, argumente şi concluzii; legătura dintre argumente şi concluzii, (cvasi)logică, se face printr-o conjuncŃie sau locuŃiune conjunctivală conclusivă: deci, aşadar, prin



urmare etc. Structura se poate complica în cazul respingerii tezei iniŃiale şi argumentelor în favoarea ei, manifeste sau implicite; operatorul conclusiv este înlocuit cu unul adversativ (conjuncŃie sau locuŃiune conjunctivală adversativă: dar, totuşi, cu toate acestea etc.), concluzia poate fi o negare a tezei iniŃiale (şi o nouă teză, care poate fi acceptată – şi consolidată – sau negată).

Iată un exemplu de text publicitar, dintr-o reclamă pentru Holiday Inn al cărei titlu este 17 % of travellers will forget something anyway (Oricum, 17 la sută din călători uită ceva) şi în a cărei imagine un băiat de bagaje este încărcat cu valize, genŃi, sacoşe etc.:

No matter how you pack, there’s often that small but essential item that gets left behind. Like a toothbrush, a comb or a razor. That’s why at Holiday Inns we provide those items we know our guests most often forget.

We call it our “Forget Something?” programme. It’s just a small example of our big commitment to service. So next time you travel, why not give us a call? And take a load off your mind!

(Indiferent de cum împachetezi, uiŃi adesea un lucru mărunt, dar foarte important. O periuŃă de dinŃi, un pieptene, un aparat de ras. De aceea la Holyday Inn oferim aceste lucruri pe care oaspeŃii noştri cel mai adesea le uită.

Programul se numeşte „Ai uitat ceva?” Este un mic exemplu al marii noastre dorinŃe de a vă fi de folos. Aşa încât de ce nu ne sunaŃi când plecaŃi în călătorie? VeŃi scăpa de o grijă!)

Premisa argumentării este limpede: toŃi uităm câte ceva în călătorii, de oricâtă prevedere am da dovadă.

Argumentele, care nu iau în calcul nevoia de a ne schimba, sunt trei. Primul, pregătitor, relevă importanŃa obiectelor: este vorba de obiecte intime, cărora le atribuim un mare rol în menŃinerea igienei personale şi aspectului fizic plăcut (sau măcar neutru, care să nu provoace respingere). Al doilea ne propune relaxarea de natură psihică; această relaxare este posibilă datorită unui agent exterior care îşi asumă responsabilităŃi legate de propria-ne persoană. Personalul hotelului se auto-instalează în poziŃia de „mamă” a călătorilor (care nu trebuie să se deranjeze coborând în hol sau ieşind din hotel pentru a cumpăra obiectele mărunte uitate); cineva este gata să ne ferească de imperfecŃiunile propriei adaptări la realitate. În sfârşit, al treilea argument: furnizarea măruntelor obiecte este o parte a acŃiunilor prin care hotelul îşi manifestă grija de a ne feri de orice inconfort (anumite domenii ale practicii umane au o asemenea complexitate, încât acŃiunile umane, oricât de excelente şi de numeroase, nu pot epuiza vreodată bogăŃia de semnificaŃii pe care o implică domeniile respective: moral, estetic etc.; argumentul folosit pentru a exprima drumul infinit spre o perfecŃiune de neatins se numeşte argument de depăşire); autorul textului a simŃit nevoia să sporească forŃa acestui argument printr-o opoziŃie: mic (exemplu) / mare (dorinŃă de a fi de folos).



Operatorul conclusiv aşa încât introduce o concluzie sub formă de întrebare-injoncŃiune. InterogaŃia vrea să atenueze presiunea exercitată asupra potenŃialului utilizator al serviciilor hotelului. Dacă este adevărat că adulŃii sunt nişte copii mari, atunci vor fi fericiŃi să aleagă o grijă mică, punctuală (aceea de a da telefon pentru rezervare la Holiday Inn) în locul unei întregi serii agasante. Ca întotdeauna, concluziile argumentărilor publicitare sunt euforice.

Sfaturile practice nu lipsesc nici în cazul textelor. Acestora, C.R.Haas le cere să fie concrete, să recurgă la metafore, metonimii, comparaŃii sau hiperbole (21). Roy Paul Nelson recomandă autorilor de texte publicitare să scrie la diateza activă, să fie clari şi concişi, să evite clişeele şi evidenŃele. Trebuie să-şi aleagă cu grijă cuvintele; sugar free şi sugarless înseamnă: fără zahăr, dar în cazul celui dintâi termen conotaŃiile sunt pozitive (free, liber de ceva, nesupus unei constrângeri), pe când în cazul celui de-al doilea conotaŃiile sunt negative (-less este un sufix care indică absenŃa, lipsa) (22).

Mai insistent este S.Watson Dunn (23), care alcătuieşte o listă de calităŃi ale textului: ar trebui să fie interesant, specific, simplu, concis şi credibil. O reclamă pentru un aparat de radio Zenith, portabil şi cu unde scurte, spune: Your passport to seventy-three countries now broadcasting in English and their native language. A single „trip abroad” for foreign language students! (Iată-Ńi paşaportul pentru 73 de Ńări în care emisiunile de radio se transmit acum în engleză şi limba maternă. O singură „călătorie peste graniŃe” pentru cei care învaŃă limbi străine!) Ideea de a compara un aparat de radio cu un paşaport este socotită interesantă. Textul specific utilizează un limbaj concret, evitând termenii prea abstracŃi şi / sau prea generali; este adecvat unui singur produs (nu poate fi folosit pentru prezentarea altor produse decât acela pentru care a fost scris). Simplitatea este o garanŃie a înŃelegerii corecte a mesajului: în epoca în care ziarele scriau despre depăşirea barierei sunetului, Continental Oil a încercat să exploateze tema, care i se părea foarte potrivită pentru propriile campanii, lansând ideea Break the performance bareer (Depăşeşte limitele performanŃei); oamenii însă nu au „văzut” legătura (după S.Watson Dunn, cercetările asupra eficacităŃii publicitare au arătat că destinatarii mesajelor comerciale nu sunt adepŃii efortului intelectual). Este textul credibil? Iată unul pentru American Express: Ever notice how a traveler will keep patting the pocket where his money is? Pickpockets notice it. Ever wonder how many travelers hide cash? (Ever hidden yours and forgotten where? Ghostly) Enough with this senseless fear! American Express answers the problem two ways. (AŃi observat vreodată cum îşi pipăie un călător buzunarul în care îşi Ńine banii? HoŃii de buzunare au observat. V-aŃi întrebat vreodată câŃi călători îşi ascund banii?(I-aŃi ascuns vreodată pe ai dumneavoastră şi aŃi uitat unde? Îngrozitor) Gata cu spaima fără noimă! American Express propune două soluŃii pentru această problemă.) Credibilitatea se sprijină pe un bine dezvoltat spirit de observaŃie. În fine, după S.Watson Dunn un anunŃ trebuie să fie atât de lung cât o cere subiectul şi atât de scurt cât permite arta autorului.



Textelor publicitare li se mai cere să aibă o sintaxă simplă, să exploateze dinamismul diatezei active, să implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua şi a adjectivelor posesive, să apeleze (cu mare grijă, e adevărat) la cuvinte străine sau la termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenŃia importanŃa produsului şi recunoaşterea de care el se bucură.

Cea mai bună concluzie legată de latura lingvistică a reclamelor a tras-o R.Guérin: „Publicului trebuie să-i vorbeşti aşa cum le vorbeşti copiilor.” (24)

În discuŃiile despre enunŃul publicitar, imaginii i se consacră de obiceipuŃine rânduri: impresiile, intuiŃiile, sentimentele pe care le provoacă sunt foarte greu de tradus în limbaj raŃional iar calificativele entuziaste („profund”, „unic”, „extraordinar”, „sensibil”, „nuanŃat” etc.) greu mai conving pe cineva. Comentatorii nu uită însă să menŃioneze, într-un fel sau altul, importanŃa pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas observă că ilustraŃia este un factor de atenŃie şi arată că, din 447 de reclame americane cercetate, 78 la sută prezentau în imagini fiinŃe umane, considerate în stare să provoace în cel mai înalt grad interesul. IlustraŃia este şi un factor de înŃelegere; ea poate lămuri diverse aspecte legate de caracteristicile produsului şi de modul de utilizare a lui: un cuŃit şi o felie de pâine trimit la un produs alimentar de întins pe o suprafaŃă oarecare: unt, margarină etc. (la 40,6 la sută din reclamele cercetate, ilustraŃia avea această funcŃie); anumite obiecte aflate în preajma produsului recomandat ajută deci destinatarii imaginii publicitare să înŃeleagă destinaŃia produsului respectiv. De asemenea, şi un factor de credibilitate (la 10 la sută din reclamele cercetate); pentru unele produse sunt prezentate în imagine personaje celebre, pentru altele: fiinŃe obişnuite în situaŃii cotidiene, în funcŃie de rolul social al produsului (element de ameliorare sau de consolidare a statutului social al utilizatorului) (25).

Destui autori recurg la... sfaturi practice. Henri Joannis învaŃă publicitarii cum să evite riscul ca publicul să se înşele asupra produsului recomandat (26). O reclamă pentru o cremă de lustruit mobila poate fi luată uşor drept reclamă pentru mobilă; pentru a evita confuzia, imaginea nu va arăta niciodată în întregime o piesă de mobilier. La fel, o reclamă pentru detergent nu va prezenta niciodată o cămaşă întreagă, ci numai gulerul ei (imaculat după spălare).

Fertile sunt analizele referitoare la organizarea câmpurilor vizuale (cele mai multe dintre aceste analize nu privesc direct publicitatea, au în vedere artele plastice). Aici sunt luate în discuŃie aspecte referitoare la dimensiunea formelor, la poziŃia şi orientarea lor. Rudolf Arnheim observă că sistemul perceptiv este astfel alcătuit, încât caută similitudini (formale, cromatice), că sensul este produs de formele asemănătoare, de raporturile cromatice asemănătoare (27). Imaginile trebuie să împace două tendinŃe contradictorii: pe de-o parte, stabilizarea compoziŃiei, pe de altă parte, dinamizarea ei. Plasarea formelor în centrul imaginii sau pe diferite axe de simetrie ale câmpului vizual oferă



imaginii stabilitate şi contemplatorului confort. Dacă admitem ideea gradualităŃii confortului perceptiv, atunci admitem că centrul geometric al câmpului vizual (pentru un dreptunghi sau un pătrat, punctul de intersecŃie a diagonalelor, pentru un cerc, punctul aflat la egală distanŃă de toate punctele de pe circumferinŃă) sau centrul optic (aflat la o optime deasupra centrului geometric) reprezintă poziŃiile de maximă comoditate a percepŃiei. Probabil însă că rafinarea percepŃiei determinată de artele plastice, de cinematograf etc. face ca plasarea formelor în asemenea puncte să provoace plictiseală. Dispunerea formelor în alte puncte decât centrul, aşezarea lor în serie, împrăştierea lor „haotică” alimentează dinamismul imaginii şi alarmează percepŃia contemplatorului. În asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare. De aceea, publicitatea încearcă adesea să găsească o cale de mijloc (deşi preferă stabilitatea). C.R.Haas (28) observă că, într-un dreptunghi, zonele apropiate de punctele de intersecŃie a arcelor de cerc trasate din mijlocul fiecărei laturi a câmpului vizual şi având raza egală cu jumătate din latură sunt zone preferenŃiale în transmiterea semnificaŃiilor compoziŃiei. Le-au exploatat artişti de orientări diferite precum Poussin, Corot, Braque, Léger etc., le exploatează şi reclamele. Un alt sistem porneşte de la secŃiunea de aur: într-un dreptunghi se delimitează cele două pătrate a căror latură este lăŃimea dreptunghiului; se trasează apoi diagonalele celor două pătrate; benzile formate (două paralelograme) sunt zone dinamice.

ImportanŃa formelor este subliniată şi de dimensiunile lor. Din acest punct de vedere, publicitatea a rămas aproape de canoanele picturii renascentiste: forma este cu atât mai importantă, cu cât este mai mare. Cât despre orientare, se poate spune că formele publicitare sunt fie prinse într-o reŃea închisă, „etanşă”, refuzând orice deschidere spre exterior (orientate unele spre celelalte, se implică reciproc), fie dirijate spre destinatarii reclamelor, încercând să-i atragă într-o astfel de relaŃie.

Imaginea publicitară are nevoie să-şi facă structura cât mai perceptibilă: pregnanŃa structurii face mai evidente semnificaŃiile. Se înŃelege că, în condiŃiile unei concurenŃe acerbe, ale dimensiunilor reduse ale mesajelor şi ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile nu pot sta decât astfel. Dezechilibrul unor compoziŃii (forme împinse în marginile câmpului vizual, ale cărui zone centrale rămân libere; vezi unele reclame pentru Hugo Boss) se explică adesea prin poziŃionarea mai mult sau mai puŃin non conformistă a produselor, legată de caracterul mai mult sau mai puŃin sofisticat al membrilor publicului-Ńintă.

În clipurile de televiziune asistăm la o succesiune rapidă de planuri de adâncimi diferite, în care produsului i se distribuie prim planurile (29).

DiscuŃiile legate de cromatica publicitară sunt reflexe stinse ale cercetărilor de optică din ultimele decenii ale secolului XIX care au dus la primele descrieri ştiinŃifice ale culorilor, ale raporturilor dintre ele. S-a



arătat că tonurile primare (roşu, galben şi albastru) sunt mult mai eficiente decât cele secundare (portocaliu, violet, verde); ele se cheamă una pe alta şi, poate mai important, asigură ochiului un anumit confort perceptiv. Triada secundară verde – portocaliu – violet fluidizează compoziŃiile, interacŃiunea continuă dintre amestecuri le conferă acestora dinamism. În multe reclame se folosesc culorile complementare (culoare primară şi culoarea secundară născută din combinarea celorlalte două primare): roşu – verde (Cathay Pacific), albastru – portocaliu (Dialog), galben – violet (Boucheron) etc. Se arată constant că fiecare cultură foloseşte culorile ca simboluri: alb pentru puritate, roşu pentru pasiune etc.

Este marcă orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs, servicii) a unui producător sau identificarea producătorului însuşi (30). În diferite Ńări, se foloseşte mai degrabă termenul logotip, forma concretă unică pe care o ia numele de marcă în activitatea comercială. Logotipul are două aspecte: lingvistic şi plastic. Pot primi această utilizare substantivele proprii – antroponime (Mercedes), patronime (Ford, Porsche), termeni creaŃi special pentru produsele realizate de o anumită companie şi utilizaŃi pentru sonoritatea socotită percutantă (Kodak) –, substantivele comune (Poiana). De asemenea, siglele (FIAT, Fabbrica Italiana Automobili Torino, IBM, International Business Machines) sau acronimele (Oltcit, de la Oltenia şi Citroën). Logotipurile pot avea şi o componentă plastică: geometrică (cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau figurativă (găină cu pui, pentru Galina Blanca).

Am văzut că numele de marcă ajută piaŃa să identifice diferitele oferte care i se fac şi autorii acestora. Au însă şi o altă funcŃie: creează iluzia unei comunicări interpersonale. Mărcii i se construieşte un caracter (Peugeot are forŃa şi agresivitatea leului, Cocolino: tandreŃea puiului de urs), care face din ea un partener de comunicare. Această personalizare încearcă să mascheze pe cât se poate raportul economic-comercial dintre o companie şi utilizatorii produselor ei.

Sloganul este un enunŃ de mică întindere plasat în imediata vecinătate, spaŃială sau temporală, a numelui de marcă (logotipului) şi comunicând publicului filosofia companiei. Nokia, de pildă, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Această filosofie, care susŃine şi justifică întreaga activitate a producătorului (desigur, este vorba de filosofia declarată; filosofia nedeclarată, deşi bine cunoscută tuturor, este acumularea de câştiguri), este strâns legată de recompensa ce revine indivizilor din utilizarea produsului. De altfel, S.Watson Dunn chiar consideră că, din cele două tipuri principale de sloganuri, unul accentuează recompensa adusă de produs sau de producător: un pian Steinway este Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the immortals). Al doilea tip indică acŃiunea de întreprins în vederea obŃinerii recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se află aroma) îndeamnă Marlboro (31).



CoerenŃei unei campanii îşi află un garant în slogan. Sub „pălăria” Connecting people, diferite reclame, fiecare cu titlul, imaginea şi textul ei (iată două titluri: The most compatible phone, Cel mai compatibil telefon, şi The most portable phone, Cel mai portabil telefon), au contribuit la transmiterea unei semnificaŃii specifice, prin care Nokia s-a diferenŃiat de concurenŃă. Se înŃelege că sloganului îi revine un rol important în poziŃionare. Se poate spune că el exprimă tema campaniei şi că prin titluri, imagini şi texte se transmit axele acesteia; de altfel, o campanie nu se poate desfăşura cu mai mult de un slogan (care poate rămâne acelaşi pe parcursul mai multor campanii).

Note

(1) Robert Leduc, La publicité, une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.240

(2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.54

(3) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.71

S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston Inc., New York, 1969, p.292-293

(5) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.370; de aceeaşi opinie sunt şi John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler (Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.264-265)

(6) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin Inc., Homewood Illinois, 1986, p.262-265

(7) S.Watson Dunn, op.cit., p.309

(8) R.Leduc, op.cit., p.241

(9) S.Watson Dunn, op.cit., p.326

(10) Ibidem, p.296-303


(12) R.P.Nelson, op.cit., p.56-57

(13) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.264-265


(15) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.72-75; Robert Leduc, op.cit., p.240-241; David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71-74



(16) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.263-264; D.Ogilvy, op.cit., p.71-74; John Caples, apud S.Watson Dunn, op.cit., p.295; C.R.Haas, Pratique de la publicité, Dunod, Paris, 1984, p.262

(17) R.P.Nelson, op.cit., p.40

(18) S.Watson Dunn, op.cit., p.310-317

(19) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.266-268

(20) Vezi Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes, Nathan, Paris, 1992

(21) C.R.Haas, op.cit., p.248-251



(24) Apud R.Leduc, op.cit., p.241

(25) C.R.Haas, op.cit., p.280-286

(26) Henri Joannis, De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1977, p.244-247

(27) R.Arnheim, Arta şi percepŃia vizuală, trad.rom., Meridiane, Bucureşti, 1979, p.90-99

(28) C.R.Haas, op.cit., p.102-106

(29) Beat Münch, L’image. Construction-déconstruction, în Denis Miéville (ed.), Approches sémiologiques dans les sciences humaines, Payot, Lausanne, 1993, p.165-189

(30) Jean-François Pelletier, Une publicité en quête de qualité, Publicité Pelletier Limitée, Montréal, 1977, p.125


Bibliografie

ALBRIGHT, Jim, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992







WATSON DUNN, S., Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston Inc., New York, 1969


1. EvaluaŃi expresivitatea imaginilor de mai jos.





2. AnalizaŃi textul acestei reclame pentru Fuji:

Compact FZ-2000 Zoom. Autofocus, moteur, zoom 40 à105 mm. Nombreux automatismes et fonctions originales au service de votre créativité: macrophoto, touche paysage, surimpression, 4 modes flash et rafale...

3. DeterminaŃi forŃa expresivă a titlurilor de mai jos.

Buy the best. Forget the rest. (Océ, imprimante)

Méganemaipomenit (Renault, automobile)

L’année commence vraiment Ford (Ford, automobile)



Formate de reclame (radio, tv, presă scrisă etc.)

Obiective 1. A identifica diversitatea de formate de reclamă pentru fiecare suport publicitar.

2. A recunoaşte corespondenŃele între formate care Ńin de suporturi publicitare diferite.

3. A evidenŃia capacitatea formatelor de a servi tipuri de publicitate diferite.

CompetenŃe 1. StudenŃii vor recunoaşte diversitatea de formate pentru fiecare suport mediatic şi vor determina corespondenŃele dintre ele.

2. StudenŃii vor recunoaşte diversele combinaŃii de formate în cadrul fiecărui suport publicitar.

* * *

Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care susŃin un anumit număr de modalităŃi de organizare (formats, în engleză) a materialului persuasiv. Unii autori au încercat să identifice aceste formate şi să le descrie.

Sunt trei tipuri pure de reclame pentru radio (1), numite în engleză pitch, situation şi song. În pitch, o voce furnizează informaŃii despre produs, indică motive de achiziŃionare a lui, încearcă să stabilească o relaŃie cu ascultătorii (care merge până la îndemnul de a acŃiona). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore.

În situation (dialog), discuŃia dintre două sau mai multe voci face loc produsului, căruia, încă o dată!, i se rezervă rolul de instrument magic: va oferi soluŃia unei probleme. În diferite Ńări sunt vestite perechi de personaje care schimbă replici într-o situaŃie de viaŃă rezolvată de produs (în Statele Unite, în anii 80 erau vestiŃi Bob şi Ray).

Song este un format în care textul este pus pe note şi cântat de un solist, un cor, o orchestră etc. Iată două exemple româneşti, din anii 40, relatate de un pasionat de publicitate la tinereŃe în acea vreme (desigur, sunt posibile destule abateri de la textele originale) (pe atunci, multe



reclame pentru radio erau cântate; durau aproape cât un cântec de muzică uşoară – chiar circa două minute – şi, de obicei, desfăşurau o poveste):

a) Diavolo b) Se-ntreabă toŃi mereu,

E o taină a firii Cum mă întreb şi eu,

E parfumul iubirii De ce madam Popescu e frumoasă,

Este lacrima unui drăcuşor De ce cu tenul ei

Ce iubea Ca şi alte femei

Pe vecina sa, luna, Pe vânt şi ploaie poate ca să iasă.

Însă ea-ntotdeauna De ce când vine ea

Îl înşela cu un nor. La teatru, cinema,

Se-ntoarce lumea faŃa să-i admire,

Şi-atunci el a plâns ToŃi ochii se deschid

Şi a Ńipat La tenul ei splendid.

Disperat, Secretul e crema Candid.

Din ochi i-a curs,

A lăcrimat Dacă vreŃi, doamnelor,

Diavolo. Un ten fermecător,

Mâinile catifelate

Diavolo Şi-un obraz splendid,

E o taină a firii Numai crema Candid.

E parfumul iubirii

Mă numesc Diavolo.

Creatorii de reclame pentru radio realizează numeroase combinaŃii, fiecare cu un nume. Un bed combină un pitch cu un song: o voce citeşte un text în timp ce în fundal se aude o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pildă, cuvintelor de început, comice, le corespunde de obicei o muzică veselă, antrenantă); variaŃiile în volum ale muzicii se pot întinde de la tăcere totală până la acoperirea vocii care citeşte textul (în anumite condiŃii, desigur!). Iată un exemplu (reclama nu a fost difuzată):

VOCE MASCULINĂ: Când aveŃi nevoie de ochelari, aveŃi nevoie de o singură adresă: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19.

VOCE FEMININĂ: SunteŃi consultat gratuit, inclusiv prin teste computerizate cu autorefractometru.



VOCE MASCULINĂ: AlegeŃi apoi dintre lentile germane din sticlă sau plastic.

VOCE FEMININĂ: V-aŃi hotărât? Acum ramele, o gamă variată din Germania, Italia şi Austria.

VOCE MASCULINĂ: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19, telefon 312.44.96

Un donut are la extremităŃi un song, în centru, un pitch. Un tag are două părŃi: un song şi un pitch. Orice alte combinaŃii sunt acoperite de termenul vignette (în aceste combinaŃii sunt posibile mai multe momente de song sau pitch sau combination).

Iată o vignette realizată de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, producător de baterii:

Zgomot de jucărie care merge, apoi sucombă.

VOCE COPIL (miorlăită): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucăria!

VOCE TATĂ (dezabuzată): Înseamnă că iar trebuie schimbate bateriile...

O secundă pauză. Apoi reluare identică de la Aaa

VOCE FEMININĂ (calmă): Aceasta nu este o greşeală de emisie. Dacă auziŃi de două ori acest dialog înseamnă că trebuie să vă gândiŃi de două ori înainte de a vă alege bateriile.

(muzică dinamică)

De aceea vă recomandăm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie. Şi nu uitaŃi: bateriile Sunlight au toată energia de care aveŃi nevoie şi costă atât de puŃin!

VOCE MASCULINĂ (fermă): Bateriile Sunlight. Putere la îndemână.

Şi aici sunt multe sfaturi de dat. De pildă, într-un pitch pauzele conferă importanŃă cuvintelor următoare. RepetiŃia creează ritm şi pune accente. Utilizarea aceluiaşi tipar sintactic pentru construirea mai multor propoziŃii ajută la ritmarea discursului. Un text spus repede provoacă excitare, un text spus încet semnalează importanŃa ideilor sau o atitudine calmă, prietenească. Vocile dintr-o situation trebuie să aibă contrast tonal; zgomote de fond pot accentua senzaŃia de viaŃă. Instrumentele trebuie să lase vocii propriul ei spaŃiu, s-o învăluie şi s-o susŃină, nu să i se suprapună.

Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine urmăreşte cu cât de mică atenŃie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson notează mărturia (testimonial) – utilizatorii îşi exprimă opinia despre produs –, naraŃiunea (story) – produsul este introdus într-o situaŃie de criză la rezolvarea căreia are un rol decisiv (sunt urmate



tehnicile ficŃionale) –, felia de viaŃă (slice-of-life commercial) – oameni obişnuiŃi în situaŃii cotidiene creează senzaŃia de realitate –, discursul (announcer commercial) – o persoană competentă se uită direct în cameră şi vorbeşte despre produs –, demonstraŃia (demonstration) – produsul este prezentat în situaŃia obişnuită de funcŃionare –, voie bună (song-and-dance) – cântăreŃi, de obicei celebri, şi dansatori laudă produsul pe o muzică plină de viaŃă –, efecte speciale (special-effect commercial) – produsul este integrat unei serii de imagini care amestecă diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. (2)

Bendinger reŃine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalând că între aceste tipuri se pot ivi destule combinaŃii (3). La felia de viaŃă menŃionează faimosul clip pentru Volkswagen care prezintă funeralii. În timp ce diverse limuzine luxoase se îndreaptă spre cimitir, o voce – a decedatului – citeşte un testament.

Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women – de fapt, inversiune în scop comic: se spune fast cars şi fancy women –, I leave $ 50 in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was “spend, spend, spend”, I leave nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the value of a dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said “A penny saved is a penny earned”, and who oft time said “Gee, Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen... ”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.

(Maxwell E.Snavely, în deplinătatea facultăŃilor, las prin testament următoarele: SoŃiei mele Rose, care a cheltuit bani ca şi cum se terminau zilele, îi las 100 de dolari şi un calendar. Fiilor mei Rodney şi Victor, care au cheltuit fiecare dime – piesă de 10 cenŃi – pe care li l-am dat pe maşini de sport şi femei uşoare, le las câte 50 de dolari în dimes. Partenerului meu de afaceri, Jules, al cărui motto a fost „cheltuieşte, cheltuieşte, cheltuieşte”, nu îi las nimic, nimic, nimic. În sfârşit, lui Harold, nepotul meu, care spunea adesea „Un penny economisit este un penny câştigat” şi la fel de des „Zău, unchiule Max, merită să ai un Volkswagen... ”, îi las întreaga mea avere de o sută de miliarde de dolari.)

Imaginea arată fiecare beneficiar al testamentului, atunci când documentul îl aminteşte.

Oratorul (talking person) poate aduce în scenă o celebritate, un consumator entuziast, producătorul însuşi, un personaj de desene animate care personalizează producătorul (Morris the Cat), reprezentanŃi ai unei categorii sociale etc. E important ca informaŃia verbală să fie completată de informaŃia vizuală. Bendinger consideră că două persoane care vorbesc cumpărătorului sau îşi vorbesc sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; din păcate, două persoane care îşi vorbesc evocă felia de viaŃă...



DemonstraŃia cunoaşte mai multe variante: putem vedea produsul recomandat dovedindu-şi superioritatea faŃă în faŃă (side by side) cu alt produs din aceeaşi categorie; efectele acŃiunii produsului pot fi relevate într-o succesiune de secvenŃe înainte / după (before / after); în fine, funcŃionarea produsului (product performance) pune în evidenŃă fie modul de funcŃionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calităŃile lui excepŃionale.

Vizualizarea (visual) implică procedee stilistice puternic subliniate. Produselor în achiziŃionarea cărora indivizii sunt slab implicaŃi, produselor care, într-o categorie, se deosebesc foarte greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insistenŃă aure de conotaŃii menite să le păstreze în mintea cumpărătorilor. Mult mai mult decât pe elemente de conŃinut, identitatea produselor se sprijină pe (asociaŃii de) elemente expresive. Hiperbola, metafora, personificarea, prim planul, plonjeul şi contraplonjeul etc. sunt procedee care încearcă să deprindă telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor fragmente ale acesteia. O reclamă hârtie de utilizat în activităŃile gospodăreşti ne prezintă bucătăria unui vapor. Bucătarul a terminat treaba şi, după ce şterge încă o dată masa şi câteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hârtie pe raftul de lângă hublou. Tangajul răstoarnă ruloul peste bord. Nu trec câteva secunde şi se aude sirena: vaporul se află pe fundul oceanului secat. Hârtia i-a absorbit toată apa. Într-o reclamă pentru IBM, Charlot „a vizualizat atitudinea omului obişnuit faŃă de computer”. State Farm Insurance a uimit telespectatorii punând un ou pe roŃi pentru a demonstra rolul unei asigurări auto. Etc.

Colajul grafic (graphic collage) are două trăsături distinctive. Partea audio (text şi muzică) este realizată înainte de partea video. Partea video este obŃinută din combinări de imagini deja existente: filme de ficŃiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se recurge la tipul de reclame în chestiune în principal din cauza unui buget de publicitate scăzut şi pentru a câştiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate.

Cel mai frecvent format de reclamă pentru presa scrisă este fereastra (picture-window format). În acest format, imaginea ocupă aproape întreg spaŃiul publicitar. În spaŃiul rămas, textul este ordonat pe două-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stânga, fie centrat, este plasat deasupra imaginii sau în partea ei superioară.

În formatul bleeding imaginea acoperă întregul spaŃiu al reclamei. De aceea, titlul, testul, logotipul, sloganul se vor aplica pe imagine. E un format preferat de publicitatea sugestivă.

Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Această organizare a imaginilor se foloseşte pentru produse importante, care concretizează progresul tehnologic, fabricate în mai multe variante sau pentru produse din evoluŃia cărora pot fi reŃinute diverse momente. Câmpul reclamei este „geometric” organizat, simetria joacă aici un rol foarte important.



Vinieta (silhouette layout) eliberează forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal, le înconjoară cu o zonă monocromă care îi / le facilitează perceperea. Tehnica se poate folosi pentru produse în achiziŃionarea cărora indivizii sunt slab implicaŃi: pus alături de alte obiecte, obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de altă parte, diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate şi distincŃie.

Formatul carte (copy-heavy format) aminteşte de o pagină dintr-o enciclopedie. Cum mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea despărŃite de linii), subtitluri, letrine. Titlul este centrat, ca şi logotipul. Imaginile, adesea despărŃind paragrafele, sunt mici









În formatul caleidoscop (circus format), formele sunt împrăştiate în imagine. În lipsa unei organizări ierarhice a imaginii, senzaŃia de fărâmiŃare este foarte puternică; pentru a înŃelege semnificaŃia imaginii, destinatarul trebuie să parcurgă formă cu formă şi să încerce apoi să identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere, păsări, reptile fluturi etc.) „aruncate” pe o pagină pot însemna o invitaŃie de a vizita o Ńară exotică. Textul umple spaŃiile libere.



Note

(1) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.218-230

(2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.228-232

(3) B.Bendinger, op.cit., p.247-272


Bibliografie


NELSON, Roy Paul, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977




1. StabiliŃi corespondenŃe între formatele de radio şi televiziune.

2. StabiliŃi corespondenŃe între formatele de presă scrisă şi tipurile de publicitate.

3. IdentificaŃi formatele reclamelor de mai jos











SUPORTURI PUBLICITARE

Obiective 1. A identifica avantajele şi dezavantajele fiecărui suport publicitar.

2. A recunoaşte posibilităŃile de a combina suporturile publicitare în desfăşurarea unei campanii.

CompetenŃe 1. StudenŃii vor determina potenŃialul expresiv al unei idei publicitare după capacitatea acesteia de a fi comunicată cu mijloace expresive cu ajutorul fiecărui suport publicitar.

2. StudenŃii vor recunoaşte cele mai utilizate modalităŃi de asociere a suporturilor publicitare în transmiterea unui mesaj comercial.

* * *

Am văzut că la cumpărarea spaŃiului şi timpului publicitar agenŃiile de publicitate trebuie să ajute companiile să se hotărască asupra tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobilă), claselor de medii (reviste de informare generală, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) şi vehiculelor publicitare („Privirea”, „Fapte” etc.). Alegerea se face în funcŃie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieŃelor, în funcŃie de costuri etc. Intră în joc şi aspecte legate de avantajele şi dezavantajele suporturilor publicitare. Rândurile următoare acestor avantaje şi dezavantaje le sunt consacrate.

Televiziunea pare să fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform unei statistici publicate în „L’Express” la începutul lui 1995 (1), încasările din publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci în 1970 la 46,260 de miliarde de franci în 1993. În 1970, încasările presei reprezentau 71,5 la sută din total, ale televiziunii: 10,5 la sută, ale panotajului: 9,5 la sută, ale radio-ului: 7,5 la sută, ale cinematografului: 1 la sută. Douăzeci şi trei de ani mai târziu, încasările presei reprezentau 48,5 la sută din total, ale televiziunii: 31,2 la sută, ale panotajului: 12 la sută, ale radio-ului: 7,7 la sută, ale cinematografului: 0,6 la sută. Cu alte cuvinte, în intervalul amintit încasările din publicitate ale televiziunii au urcat de la puŃin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci!



Principalele motive ale preferinŃei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibilităŃi tehnice de susŃinere a efortului creator şi empatia telespectatorului. De obicei, oamenii acceptă uşor ca real ceea ce înregistrează simŃurile lor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind şi sunet şi imagine. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi – lumea publicitară – este considerabilă. Nu avem nici un motiv să nu acceptăm consistenŃa lumii respective. Progresele tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susŃin relevarea din unghiuri mereu noi a atractivităŃii lumii publicitare, a valorilor ei. Îi va fi greu telespectatorului să nu călătorească măcar pentru câteva secunde în această lume, să nu ia locul unuia dintre eroii ei. ConcreteŃea lumii publicitare este susŃinută şi de concreteŃea fragmentelor din lumea reală pe care televiziunea ni le aduce în casă: competiŃii sportive, conflicte sociale şi politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii.

Televiziunea are o mare acoperire. În 1984, 98 la sută din căminele americane aveau cel puŃin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sută erau televizoare color; programele de seară ale marilor reŃele erau urmărite de peste 15 la sută din cămine (numărul de persoane aflate în faŃa micului ecran în acele ore ale zilei era considerabil, luând în considerare populaŃia Statelor Unite; pe de altă parte, multe alte persoane urmăreau – şi urmăresc – canale locale sau regionale, canale specializate etc.). În plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecvenŃă foarte ridicată.

Desigur, există şi dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este scăzută: mult mai multe persoane decât acelea care formează publicul-Ńintă al unui produs privesc programele la orele când se difuzează mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redusă (în general, 30 de secunde), este socotită insuficientă pentru comunicarea unui număr semnificativ de informaŃii despre produs; de aceea, le revine altor medii decât televiziunea, altor mijloace de promovare decât publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile de difuzare sunt şi ele foarte mari: în Statele Unite, costul mediu pentru reŃelele naŃionale este de peste 100.000 de dolari. Dacă ne gândim că, în cazul unei mărci naŃionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfârşitul anilor 1980 de circa 150.000 de dolari (2), înŃelegem de ce numai pentru marile întreprinderi, care pot plăti asemenea sume pentru producerea şi difuzarea unui spot, cost per rating point – CPRP – poate fi atractiv: din marele număr de persoane la care va ajunge mesajul se vor găsi destui care să cumpere produsul justificând cheltuielile mediatice; în 1990, 77 la sută din banii cheltuiŃi pentru cumpărarea de timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sută de companii producătoare (3). Se consideră că aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Multă vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe oră în prime time şi la 12 minute pe oră în restul timpului de emisie; în 1982, Departamentul (Ministerul) de JustiŃie a anulat



dispoziŃia sub motiv că viola legea antitrust. De atunci, numărul de minute alocate pe oră publicităŃii a crescut. Este obişnuit ca programele canalelor de televiziune să se întrerupă într-un moment important – un cântec în cadrul unui spectacol, o minge de break într-un ghem care poate încheia un set al unei finale de tenis – pentru difuzarea de reclame.

Televiziunea este un socotită un mediu efemer; mesajele „mor” foarte repede, numai forŃa lor expresivă şi difuzarea frecventă le pot menŃine în mintea telespectatorilor.

Radio-ul atrage mai puŃin decât televiziunea companiile producătoare şi agenŃiile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o parte, efectul absenŃei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor; pe de altă parte, cum în general pe când ascultă un post de radio indivizii desfăşoară încă o activitate, e de presupus că mesajul publicitar nu se va bucura de toată atenŃia. În fine, în anumite Ńări audienŃele sunt foarte segmentate: multe posturi luptă pentru acelaşi public. Înseamnă că acea companie care vrea să acopere cu mesajele sale întregul public căruia îi este destinat produsul trebuie să cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de făcut, mai ales în cazul unui buget limitat.

Sunt însă şi destule avantaje. Nu există un mediu mai personal ca radio-ul; între emiŃător şi destinatar se naşte o intimitate specială, cu atât mai mare, cu cât, pe de-o parte, destinatarul poate desfăşura şi alte activităŃi decât ascultarea emisiunii dorite, pe de altă parte, poate oricând întrerupe ascultarea. SenzaŃia de mediu protejat şi aflat la propria dispoziŃie este foarte puternică. Se ştie, de asemenea, că ascultătorii sunt un public foarte fidel: urmăresc un post sau două. De aici, o anumită siguranŃă a companiei interesate de timp publicitar că va ajunge la publicul-Ńintă la care doreşte să ajungă. Selectivitatea este mult mai mare decât la televiziune; audienŃele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite decât acelea ale canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului şi cum se bucură de mare succes printre tineri, e de presupus că stilul multor mesaje publicitare va acorda o atenŃie deosebită comicului. În fine, nu trebuie neglijate costurile scăzute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici decât ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reŃelele naŃionale americane era la sfârşitul anilor 1980 de circa 3.000 de dolari.

Ziarele atrag companiile în primul rând prin numărul mare de cititori. Nu numai reach este mare, ci şi frecvenŃa. Unele cotidiene, cu difuzare locală sau regională, penetrează mare parte din segmentele sociale din aria respectivă. Accentul pus pe viaŃa comunităŃii le asigură o căutare de care profită şi publicitatea. Deşi multe ziare naŃionale au pagini color pentru reclame, destule publicaŃii păstrează şi pentru anunŃurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa



culorii este compensată de un stil mai direct, de o grafică mai agresivă. Ziarele dau posibilitatea companiilor să facă schimbări pe termen scurt în alcătuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola şi Pepsi-Cola: prima firmă a cumpărat o întreagă pagină în ziare pentru a deplânge accidentul în urma căruia, la turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc părul. Pagina publicitară a apărut în ziua următoare accidentului, producând senzaŃie. În fine, cotidienele publică reclame de orice dimensiune, de la o pagină întreagă până la o optime de pagină.

Din păcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori scăzută. Selectivitatea este redusă (importanŃa selectivităŃii este dată de categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg consum, al cărui public-Ńintă are caracteristici destul de imprecise, va beneficia mai degrabă de reclame în medii cu selectivitate redusă; un produs puternic individualizat, care indică un statut social înalt, va beneficia de reclame în medii cu selectivitate ridicată – desigur, nu se ia în considerare numai selectivitatea). Companiile producătoare se plâng de imposibilitatea de a controla locul în care va fi prezentată reclama; un eveniment important într-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol suplimentar în pagina consacrată domeniului în chestiune şi mutarea reclamei într-o pagină socotită mai puŃin citită.

După poşta directă (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu este slăbit de un reach scăzut. Şi frecvenŃa este scăzută (revistele sunt săptămânale, bilunare, lunare). Calitatea grafică este însă notabilă: toate produsele puternic individualizate şi în achiziŃionarea cărora cumpărătorii sunt puternic implicaŃi folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calităŃii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se răsfrânge şi asupra anunŃurilor comerciale. Unele reviste nu publică reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-şi menŃine statutul printre cititori. Prestigiul determină însă şi aglomerarea de mesaje, care oboseşte cititorul: cu atenŃia scăzută, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjează multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacŃie şi apariŃia ei în revistă; o dată reclama predată, nu se mai poate face nici o modificare în conŃinutul ei.

Calitatea tiparului influenŃează şi costurile (la costul unei pagini alb-negru se adaugă costuri suplimentare pentru pagini fără chenar – bleed pages –, pagini late care se îndoaie – gatefolds sau Dutch doors –, pagini din hârtie specială, diferită de hârtia obişnuită a revistei – inserts –, etc.).

Un avantaj considerabil al revistelor constă în faptul că pot fi păstrate destulă vreme: interesul multor articole depăşeşte momentul apariŃiei lor. Frunzărirea unui număr înseamnă revederea a destule reclame. În fine, o revistă nu este citită numai de cel care o cumpără; există şi cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach poate fi mai mare decât tirajul.



De multe ori, suporturile publicitare încearcă să-şi smulgă unul altuia clienŃi (companii interesate să cumpere spaŃiu / timp publicitar). Am văzut la începutul acestui capitol cum au evoluat în ultimele decenii ale secolului XX încasările din publicitate ale mass-mediilor franceze. Tot în FranŃa, AsociaŃia pentru Promovarea Presei Franceze (Association pour la Promotion de la Presse Française, APPF) a desfăşurat în reviste o campanie menită să atragă companiile producătoare spre acest tip de mass-medii. Una din reclame, cu titlul Aujourd’hui, quand je m’intéresse à une marque, j’ai envie d’avoir plus de 30 secondes (Astăzi, când mă interesez de o marcă vreau mai mult de 30 de secunde), a prezentat următorul text: La presse magazine est une mine de renseignements. Si une montre, une crème de beauté ou une voiture nous intéressent, on lit l’argumentation jusqu’à la dernière ligne. Ensuite on découpe et puis on garde. Evidemment, on ne peut pas faire cela avec la télévision. Pour être sûrs de tout savoir, 75 % des Français lisent au moins un magazine par jour. (Revistele sunt o mină de informaŃii. Dacă te interesează un ceas, o cremă sau un automobil, poŃi să citeşti argumentarea până la ultimul rând. Apoi decupezi reclama şi o păstrezi. Evident, nu poŃi proceda la fel în cazul televiziunii. Ca să fie siguri că ştiu tot, 75 la sută dintre francezi citesc măcar o revistă pe zi.) Sloganul campaniei a fost: L’époque est à la presse magazine (Este vremea revistelor).

InsistenŃa acestor reclame asupra avantajelor presei scrise e considerabilă (respectivele avantaje sunt puse în evidenŃă de orice carte despre publicitate!). Imaginile prezintă indivizi care citesc reviste. Nu le vedem chipurile; între ele şi noi se află reviste, deschise la pagini ale căror ilustraŃii evocă chipul uman (pe o pagină e imprimat un ceas de buzunar, în al cărui cadran se află două cadrane mai mici: recunoaştem faŃa umană şi ochii).

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea şi calitatea imaginilor. Cum au un reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redusă. FrecvenŃa depinde nu numai de bugetul companiei, ci şi de mărimea reŃelei de panouri; de asemenea, de importanŃa zonelor urbane în care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de primă însemnătate este stilul direct, deschis în care sunt realizate mesajele; nu e greu de înŃeles de ce: pietonii şi şoferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor (iată un dezavantaj, convertit în avantaj). În fine, condiŃiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al călătorilor (de altfel, în zonele în care sunt amplasate suite de panouri, spaŃiul publicitar pentru cele de la începutul seriei costă mai mult decât spaŃiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfârşitul ei).

Publicitatea mobilă e lipsită de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri în achiziŃionarea cărora indivizii nu se implică foarte mult: pastă de dinŃi, băuturi răcoritoare, gumă de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redusă; desigur, reach este mare. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemnează la gândul că destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplasează cu



automobilele personale sau care nu locuiesc în oraşe cu sisteme de transport public. Se consolează însă la gândul că publicitatea mobilă pretinde costurile de difuzare cele mai scăzute şi că aşteptând un anumit autobuz, mulŃi îşi alungă plictiseala citind anunŃurile fixate pe celelalte (4).

Cine dispreŃuieşte reclamele instalate pe mijloacele de transport public greşeşte. În al doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumpărat spaŃiu publicitar pentru un an pe o treime din autobuzele din New York. După şase luni, succesul a determinat-o să încheie un nou contract, pentru toate autobuzele din oraş. Rezultatul? Şi-a dublat veniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic (5).

Nu există suport publicitar a priori mai bun decât celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit să-l cumpere, de evoluŃia pieŃei, de politicile mediatice ale concurenŃei, de bugetul companiei care realizează produsul. Multe firme româneşti, cu buget redus, cumpără spaŃiu publicitar doar pe mijloacele de transport în comun. Unele firme locale sondează piaŃa din alte zone geografice difuzând mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele şi dezavantajele fiecărui mediu trebuie bine cântărite pentru a nu zădărnici eforturile depuse de-a lungul unei întregi campanii.

Note

(1) „L’Express”, 12 ianuarie 1995, documentarul La publicité realizat de Jean-Paul Ribes în cadrul rubricii „Balises”, p.76-77

(2) Janet Meyers, Laurie Freeman (Marketers police tv commercial costs, „Advertising Age”, 3 IV 1989, p.51), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.436

(3) R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, „Advertising Age”, 25 IX 1991, p.1, 72), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.434

(4) Toate cărŃile de publicitate care ambiŃionează să dea o imagine globală a activităŃii în domeniu cuprind în capitolele despre suporturile mediatice comentarii legate de avantajele şi dezavantajele acestora. Vezi G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.433-440, 464-468, 480-490, 504-509, 525-527, 533-535, Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.401-403, 418-421, 435-440, 453-457, 485-489, 494-497




Bibliografie




1. StabiliŃi legături între suporturile publicitare şi gradul de implicare în achiziŃionare la membrii pieŃei la care invită categoriile de produse.

2. AlcătuiŃi o ierarhie a interesului pentru suporturi publicitare în cadrul diverselor categorii de produse.



AGENłIA DE PUBLICITATE

Obiective 1. A identifica structurile organizaŃionale care desfăşoară acŃiunea publicitară, competenŃele şi responsabilităŃile lor.

2. A recunoaşte specificul muncii în agenŃia de publicitate, limitele şi libertăŃile ei.

3. A identifica elementele fundamentale ale activităŃii publicitare, în ciuda marilor diferenŃe de anvergură ale structurilor organizaŃionale.

CompetenŃe 1. StudenŃii vor identifica una dintre caracteristicile principale ale agenŃiilor de publicitate: sunt interfeŃe.

2. StudenŃii vor recunoaşte căile de colaborare între compartimentele unei agenŃii de publicitate.

3. StudenŃii vor evalua rolul central al agenŃiei în producerea de mesaje comerciale, într-un grup de factori de decizie şi execuŃie de mare diversitate, cu competenŃe foarte diferite (cercetare sociologică, producŃie cinematografică etc.)

* * *

Structurile angrenate în partea de publicitate a activităŃii de marketing sunt în principal trei: companiile producătoare, agenŃiile de publicitate şi mass-mediile. Producătorii şi mass-mediile au departamente de publicitate menite să comunice cu agenŃiile de publicitate. Se poate spune că, pe de-o parte, modalităŃile de organizare a departamentelor şi agenŃiilor, pe de altă parte, amploarea şi felul colaborării dintre ele sunt de o diversitate adesea derutantă. Această diversitate reflectă diversitatea însăşi a activităŃilor economice şi comerciale. Principala caracteristică a domeniului este mobilitatea.

Nu există companie care să nu aibă un serviciu sau departament de publicitate (advertising department), oricât de mic (dar în unele cazuri poate fi alcătuit din câteva sute de persoane!). Respectivele departamente au un număr variabil de responsabilităŃi şi sarcini, în funcŃie de mărimea companiei, de viziunea ei despre activitatea de



marketing, de condiŃiile pieŃei pe care acŃionează etc. O parte din aceste funcŃii sunt comune tuturor departamentelor. J.S.Wright, W.L.Winter Jr. şi Sh.K.Zeigler consideră că două sunt „principale”: planificarea programului publicitar şi păstrarea legăturii cu agenŃia de publicitate (1). Putem deduce de aici că nici o firmă nu le poate ignora.

Departamentul de publicitate are în frunte un manager. El face propuneri conducerii companiei, care le aprobă, le respinge, le modifică etc. Aceste propuneri vizează produsele cărora li se va face reclamă, bugetul de publicitate, agenŃia de publicitate care va apăra interesele companiei etc. Managerul de publicitate verifică dacă agenŃia respectă termenele de lucru stabilite, dacă propunerile de reclamă pe care le face agenŃia respectă filosofia companiei, dacă reclamele se difuzează în mass-medii conform programului etc.

Deşi măresc numărul funcŃiilor – administrativă, de planificare, de calculare a bugetului, de coordonare cu celelalte departamente din companie şi de coordonare a acŃiunilor companiei cu acelea ale agenŃiei de publicitate şi mass-mediilor –, Bovée şi Arens grupează sub aceste „etichete” aceleaşi activităŃi (2).

Destule departamente de publicitate asumă şi alte funcŃii. Una este de creare de mesaje publicitare. Departamentele pot proceda şi la identificarea suporturilor publicitare (canalele mediatice) şi la încheierea contractelor cu acestea, eliminând veriga intermediară a agenŃiilor de publicitate. În fine, le poate reveni realizarea unor servicii de marketing (concep şi realizează broşuri, pliante etc. pentru distribuitori, angrosişti etc., materialele pentru publicitatea la locul de vânzare etc.)

Departamentele care îndeplinesc toate funcŃiile presupuse de activitatea publicitară şi de marketing se numesc agenŃii de casă (in-house agencies) (3). Partizanii respectivelor departamente apreciază că prin intermediul lor companiile pot controla mai bine operaŃiile de efectuat, că îşi pot apăra mai bine propriile interese, că pot face economii substanŃiale (de pildă, nu mai plătesc agenŃiilor de publicitate comisionul de 15 la sută, la cumpărarea spaŃiului şi timpului publicitar în mass-medii), că termenele de efectuare a operaŃiilor publicitare sunt mai bine respectate etc. Adversarii le reproşează în principal rigiditatea ideatică la care duce excesiva familiarizare cu produsul, lipsa gândirii independente datorată structurii ierarhice a companiei, subiectivitatea cu care sunt privite produsele (4). Totuşi, foarte multe companii, dintre care Procter & Gamble, desfăşoară campanii întregi prin intermediul propriilor departamente de publicitate.

AgenŃiile de publicitate (advertising agencies) sunt „organizaŃii care furnizează servicii de planificare şi realizare a programelor publicitare” (5). Pentru J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, „o agenŃie de publicitate care furnizează servicii complete prezintă multe similitudini cu o mare clinică medicală” (6). Diversitatea şi complexitatea operaŃiilor de executat într-o agenŃie par aşadar foarte mari. De ce structură are nevoie o agenŃie pentru a-şi îndeplini toate sarcinile?



În fruntea ei se află un comitet director / preşedinte. Compartimentul de creaŃie (creative services) se ocupă de conceperea şi realizarea mesajelor publicitare. Aici lucrează copywriters, care concep ideile reclamelor şi scriu titlurile, textele şi sloganele, şi directorii artistici (art directors), care se ocupă de aspectele grafice / vizuale / plastice ale anunŃurilor. Adesea, la realizarea reclamelor unei campanii lucrează o echipă alcătuită dintr-un copywriter şi un art director. Compartimentul poate cuprinde şi un serviciu de producŃie, care execută fotografiile, tiparul, clipurile de televiziune şi radio etc. De cele mai multe ori însă, agenŃia realizează mesajele cu ajutorul unor colaboratori, furnizori (suppliers) de servicii publicitare: tipografii, case de producŃie cinematografică şi video etc. Este ştiut că marile agenŃii angajează regizori celebri pentru realizarea de clipuri publicitare; Ridley Scott este autorul reclamei „1984” pentru Apple.

Caracterul de interfaŃă al compartimentul clienŃi (client services, account services) este manifest. Trebuie să comunice întregii agenŃii punctul de vedere al companiei şi companiei punctul de vedere al agenŃiei. Directorul executiv al compartimentului administrează întreaga activitate a agenŃiei referitoare la campanie.

Activitatea compartimentului de marketing (marketing services) se desfăşoară în trei direcŃii: promoŃiunea vânzărilor, cercetarea publicitară şi cumpărarea de spaŃiu şi timp publicitar.

În fine, compartimentul administrativ (management & finance) urmăreşte desfăşurarea unei politici de personal în stare să sporească randamentul activităŃii, aprovizionarea cu toate tipurile de materiale necesare muncii, recompensarea muncii angajaŃilor (în general, circa două treimi din veniturile unei agenŃii se varsă angajaŃilor ca salarii şi prime) etc.

Destule agenŃii au compartimente de relaŃii publice, compartimente de consultanŃă juridică care veghează ca reclamele realizate să respecte reglementările legale în vigoare etc.

Aceasta este structura de bază a unei agenŃii cu servicii complete (full-service agency). Destule alte agenŃii oferă servicii parŃiale (ele se numesc agenŃii à la carte, à la carte agencies): este vorba în principal de realizarea mesajelor publicitare (creative services, creative boutiques) şi de cumpărarea de spaŃiu şi timp publicitar (media-buying agencies). Aceste ultime agenŃii negociază cu canalele de televiziune şi posturile de radio cumpărarea de timp publicitar, pe care apoi îl vând companiilor interesate.

Cum îşi găsesc agenŃiile clienŃi? Pot folosi scrisori de referinŃă de la unii mai vechi. Pot trimite scrisori de ofertă companiilor ale căror interese vor să le apere. Îşi pot face publicitate prin mass-medii. Pot participa la activităŃi de relaŃii publice în măsură să le îmbunătăŃească imaginea (sprijinire de programe ecologice, sociale etc. locale, de activităŃi artistice, religioase etc.). Pot face prezentări ipotetice (speculative presentations): unele companii solicită agenŃiilor să le



prezinte campanii ipotetice pe care le-ar desfăşura pentru un produs sau altul, în vederea încheierii unui contract; nu se plăteşte decât prezentarea agenŃiei angajate. AgenŃiile consideră că procedeul încalcă normele deontologice, câtă vreme unele companii le-au furat idei; de aceea, preferă să prezinte portofolii de campanii trecute, mai ales cele care au avut succes.

Uriaşa fascinaŃie pe care o exercită marile agenŃii de publicitate pare să mascheze aspecte importante ale profesiunii: multă muncă, riscuri considerabile, rutină etc. Din cele peste şapte mii de agenŃii înregistrate în Statele Unite, marea majoritate sunt au mai puŃin de cinci angajaŃi. Pe de altă parte, activitatea publicitară este în general foarte concentrată. La începutul anilor 1980 în Statele Unite existau aproape zece mii de agenŃii, din care doar 275 (aproape 2,75 la sută) înregistrau câştiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece agenŃii controlau circa 27 la sută din volumul total al afacerilor (7). În 1991 în Statele Unite erau, am văzut, circa şapte mii de agenŃii; primele zece controlau aproape jumătate din volumul total al afacerilor realizate de primele 500; câştigurile brute ale primelor 500 de agenŃii erau de 7,7 miliarde de dolari la cheltuieli pentru spaŃiu şi timp publicitar (bani ai companiilor) de circa 56 de miliarde (8).

În fine, mass-mediile şi companiile de afişaj îşi au propriile departamente de publicitate. Acestea vând spaŃiu şi timp publicitar, furnizează potenŃialilor clienŃi informaŃii privind audienŃele suporturilor (în primul rând din studii de mare seriozitate efectuate de instituŃii independente), oferă servicii de creaŃie.

Note

(1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.105

(2) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.71-72

(3) Mare parte din terminologia românească este creată de autorul acestor rânduri (care crede în necesitatea unei asemenea terminologii); termenii nu au o circulaŃie recunoscută în limbajul profesional românesc. De aceea, până la impunerea unei terminologii publicitare româneşti (acŃiune în care rolul principal le revine profesioniştilor înşişi), nu trebuie pierduŃi din vedere termenii americani.

(4) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.85-86, C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.80-82, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.118




(6) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.109


(8) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., 86-87

Bibliografie






1. ComparaŃi avantajele şi dezavantajele unei full-service agency şi ale unei in-house agency pentru crearea de mesaje publicitare pentru produse din diverse categorii.

2. Cum îşi poate construi şi consolida o agenŃie de publicitate imaginea socială?

3. Cum vedeŃi viitorul instituŃional al publicităŃii în România?



ASPECTE LEGALE ÎN PUBLICITATE

Obiective 1. A identifica pericolele de derapaj în afara legii pe care le implică acŃiunea publicitară.

2. A recunoaşte importanŃa mijloacelor paralegale de reglementare deontologică a acŃiunii publicitare.

3. A identifica principalele câmpuri ale acŃiunii publicitare care trebuie reglementate prin lege.

CompetenŃe 1. StudenŃii vor recunoaşte importanŃa unor reglementări etajate (legale, deontologice) pentru desfăşurarea acŃiunii publicitare.

2. StudenŃii vor identifica modalităŃile prin care industria publicităŃii poate crea un cadru proprice desfăşurării activităŃilor pe care le cuprinde (prin reglementări la fiecare etapă a acŃiunii publicitare).

3. StudenŃii vor compara reglementări legale din diferite Ńări ale acŃiunii publicitare.

* * *

Cumpărătorii, pe de-o parte, concurenŃa, pe de altă parte, sunt protejaŃi de diverse reglementări elaborate de puterea legislativă. În diverse Ńări, dispoziŃiilor legale li se adaugă reglementări deontologice impuse de asociaŃiile profesionale, de firmele producătoare însele, agenŃiile de publicitate care le apără interesele şi/sau suporturile publicitare (canalele mediatice) prin care reclamele ajung la destinatari, în fine, de organizaŃiile de protecŃia consumatorului.

Se poate spune că structurile de reglementare – legală şi deontologică – a activităŃii publicitare diferă mult de la o Ńară la alta; adesea, nu sunt alcătuite din toate cele patru categorii de factori menŃionate. Structurile româneşti ilustrează această ultimă situaŃie. În curs de cristalizare, nu vor fi luate în discuŃie în rândurile de faŃă. Cele americane, mult mai complexe, oferă un tablou semnificativ al diversităŃii de probleme care se pot ivi în practica publicitară.

Guvernul federal american a început să acorde atenŃie publicităŃii încă din 1914, când a fost creată Federal Trade Commission (FTC).



Sarcina ei era să reglementeze stabilirea preŃurilor, denumirea produselor, difuzarea reclamelor etc.

Dintre măsurile de protejare a cumpărătorului la adoptarea şi respectarea cărora FTC a jucat şi joacă un rol determinant se cuvin menŃionate cele legate de substanŃierea publicitară (advertising substantiation), de publicitatea corectivă (corrective advertising) şi de publicitatea comparativă (comparative advertising).

Din 1971, orice firmă producătoare trebuie să prezinte o documentaŃie care să probeze adevărul afirmaŃiilor din reclamă. Firma trebuie să dovedească şi faptul că documentaŃia respectivă a fost folosită la pregătirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmaŃiile să fie adevărate, trebuie şi ca dovada veridicităŃii lor să existe înainte de realizarea mesajului publicitar. Prin substanŃierea publicitară FTC încearcă să determine producătorii să nu facă în reclame afirmaŃii nefondate (1).

Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vâlvă. În câteva reclame pentru supă de legume, ingredientele solide pluteau la suprafaŃa lichidului din boluri pentru că bucăŃile de marmură de pe fundul acestora le scoteau „la vedere”. FTC a acuzat firma că dă falsa impresie că supa ar avea mai multe legume decât ar conŃine cu adevărat; Campbell Soup a replicat că fără bucăŃile de marmură destinatarii reclamelor pot crede că supa ar avea mai puŃine legume decât conŃine cu adevărat; FTC a cerut atunci ca respectivele ingrediente să apară într-o lingură sau să fie prezentate ca pe cale de a fi turnate în farfurie! Exemplul arată cât de complicate pot deveni lucrurile în cazul substanŃierii (2).

Alt scandal a fost provocat de Rapid Shave. CalităŃile cremei de ras erau probate într-o reclamă în care granulele erau îndepărtate de pe o foaie de glaspapir dintr-o singură mişcare a aparatului de ras, imediat după aplicarea cremei. S-a dovedit însă că nu era vorba de granulele speciale invocate, ci de o imitaŃie, că nu era vorba de o foaie de glaspapir, ci de o bucată de plexiglas. Producătorul cremei a justificat înlocuirile prin limitările tehnice specifice televiziunii. Cazul a ajuns în 1965 la Curtea Supremă, care a dat dreptate comisiei federale (3).

Publicitatea corectivă este impusă acelor producători care în reclame anterioare au făcut afirmaŃii false. În 1975, Warner-Lambert Company a afirmat despre Listerine, apă de gură, că previne sau uşurează răcelile şi durerile în gât. Cum afirmaŃiile n-au fost probate, Warner-Lambert Company a fost silită să desfăşoare o campanie corectivă de 10,2 milioane de dolari a cărei idee era: „Contrar publicităŃii anterioare, Listerine nu previne răcelile şi durerile în gât şi nu le uşurează.” Compania a contestat faptul că FTC îi cerea să cheltuiască bani în chip dezavantajos pentru ea; a pierdut, dar judecătorul a permis eliminarea secvenŃei „contrar publicităŃii anterioare”, astfel încât acŃiunea companiei a părut voluntară, benevolă (4).



Publicitatea comparativă este admisă numai în Statele Unite (sunt Ńări unde produsul căruia i se face reclamă este pus faŃă în faŃă cu un „produs obişnuit”; sunt Ńări în care este interzisă chiar şi această formă de comparaŃie). Sunt cunoscute confruntările publicitare dintre Coca-Cola şi Pepsi-Cola; am văzut poziŃionarea prin opoziŃie, pentru care ilustrarea cea mai citată este reclama pentru Avis. Deşi destule voci arată că această formă de publicitate ar fi lipsită de eficacitate, că ar reprezenta doar o gratuită aducere în atenŃie a concurenŃei, FTC a recomandat-o în 1979: „compararea mărcilor încurajează îmbunătăŃirea produselor, inovaŃia şi scăderea preŃurilor”, „când este făcută limpede şi corect, compararea mărcilor serveşte drept sursă de informaŃii, ajutând consumatorii să ia decizii de cumpărare” (5).

Kroger Co., firmă ale cărei circa 1.200 de magazine alimentare făceau desfacere cu amănuntul, a lansat o reclamă al cărei titlu promitea: Shopping at Kroger will enable you to spend less for your food than at any other store (Cumpărând la Kroger, veŃi cheltui pentru mâncare mai puŃin decât în orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger Co. că metodologia investigaŃiilor privind preŃurile a 150 de produse din magazinele alimentare a fost incorectă, că unele produse, printre care preparatele de carne şi verdeŃurile, nu au fost luate în considerare şi i-a cerut să informeze publicul asupra categoriilor de produse care nu fuseseră incluse în investigaŃii. Compania a renunŃat la campania publicitară respectivă (6).

LegislaŃia americană protejează şi concurenŃa. Legea cea mai importantă în această privinŃă este Lanham Act, dată în 1946, care protejează mărcile înregistrate. Ea permite înscrierea numelor de marcă în două registre, Principal Register şi Supplemental Register, şi le acordă anumite drepturi. O dată o marcă înscrisă de posesor în Principal Register, nimeni altcineva nu o mai poate folosi fără să fie urmărit legal, chiar dacă nu are cunoştinŃă de înregistrarea mărcii de către posesor sau nu foloseşte marca cu intenŃia de a înşela; pe de altă parte, după cinci ani de la înscrierea în Principal Register, marca devine incontestabilă (nu o mai poate folosi nici măcar un producător care nu a înscris-o, deşi a lansat-o înaintea producătorului care a trecut-o în registru) (7).

Unul dintre fenomenele cele mai de temut pentru un posesor de marcă înregistrată este pierderea proprietăŃii asupra ei. Cea mai spectaculoasă cauză a fenomenului susmenŃionat este succesul însuşi al mărcii. Când marca înregistrată nu mai indică faptul că produsul provine dintr-o sursă specifică, e posibil ca o decizie a curŃii să proclame marca drept „generică”; din acel moment, drepturile legale exclusive sunt pierdute.

Desigur, acest fenomen se manifestă cu diferite intensităŃi. În România, termenul xerox denumeşte orice fotocopie; românescul frigider vine din franŃuzescul Frigidaire, iniŃial nume de marcă sub care se vindeau în FranŃa refrigeratoare; thermos este un nume de marcă



sub care se vindeau recipiente în stare să păstreze un lichid la temperatura la care a fost turnat în ele.

Proprietarii de mărci înregistrate încearcă să le salveze pe diferite căi. Una constă în a adăuga după numele de marcă numele categoriei de produse (numele generic al produsului): Kleenex tissues. Alta constă în a împiedica folosirea numelui de marcă la alt număr (plural: nu three xeroxes, ci three xerox copies). Etc.

ÎnfiinŃate în 1916 pentru a rezolva plângeri ale consumatorilor împotriva unor practici publicitare locale, Better Business Bureaus (BBB) sunt asociaŃii profesionale care caută să combată publicitatea ilegală şi militează pentru standarde superioare în domeniu. Birourile nu au putere legală, dar colaborează cu instituŃiile legale abilitate să intervină în activitatea publicitară. FuncŃionarea lor se datorează contribuŃiilor financiare ale membrilor: firme producătoare, agenŃii de publicitate şi suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriile proceduri de rezolvare a problemelor semnalate de consumatori sau de agenŃi economici; în general, constată dacă normele de conduită comercială sau publicitară au fost încălcate şi se adresează aceluia care le-a încălcat. Refuzul vinovatului de a reveni la o conduită conformă normelor duce fie la demascarea prin publicitate negativă, fie la transferarea cazului la agenŃiile guvernamentale abilitate.

În 1971, patru asociaŃii profesionale – American Advertising Federation (AAF), American Association of Advertising Agencies (AAAA), Association of National Advertisers (ANA) şi Council of Better Business Bureaus – au creat National Advertising Review Council (NARC). NARC are două braŃe: National Advertising Division (NAD) şi National Advertising Review Board (NARB). În majoritatea covârşitoare a cazurilor, firmele producătoare, agenŃiile de publicitate şi suporturile publicitare se supun hotărârilor luate de NAD/NARB, evitând confruntările cu FTC. Acest fapt este menit să dovedească responsabilitatea şi forŃa de autoreglare a profesiunii (8).

Multe domenii ale producŃiei industriale au propriile coduri de publicitate, care exprimă o înaltă conştiinŃă socială; industria distileriilor nu permite publicitatea pentru băuturi alcoolice la radio şi televiziune, nici prin panouri în zonele în care se află baze militare, nici în presa scrisă având înscrisă pe copertă ziua de duminică.

Cum reclamele reflectă valorile producătorilor, aceştia din urmă sunt foarte atenŃi să-şi păstreze o imagine pozitivă. Propriii lor avocaŃi verifică dacă reclamele se conformează legilor din domeniu. La rândul lor, agenŃiile de publicitate au consilii care analizează conŃinutul reclamelor; de asemenea, pot angaja avocaŃi în acelaşi scop. Nici suporturile publicitare nu rămân mai prejos. Revista „Good Housekeeping” supune produsele pentru care i se propun reclame unor controale severe; produsele ale căror reclame sunt acceptate primesc un veritabil certificat de calitate – Seal of Approval –, pe care îl folosesc apoi pe etichete sau în reclame. Pe această cale revista încearcă în primul rând să-şi ridice credibilitatea. Celebra „Reader’s Digest” nu



acceptă reclame pentru tutun şi băuturi alcoolice. Cele trei mari canale de televiziune din Statele Unite – NBC, ABC şi CBS – au departamente speciale care verifică toate reclamele primite pentru difuzare. Se apreciază că fiecare canal primeşte peste 50.000 de reclame pe an, dintre care circa două treimi sunt acceptate, trei la sută respinse şi circa 30 la sută „negociate” cu producătorul şi agenŃia în vederea refacerii. Etc. (9)

În diverse Ńări, organizaŃiile de protecŃie a consumatorilor cunosc o puternică dezvoltare. Grupuri de apărare a intereselor cumpărătorilor primesc plângeri de la cetăŃeni şi efectuează cercetări legate de aspectele semnalate. Dacă plângerile se dovedesc întemeiate, grupurile respective contactează producătorii şi încearcă să-i convingă să retragă reclamele incriminate. De asemenea, prezintă în mass-medii situaŃia cercetată şi o semnalează agenŃiilor guvernamentale abilitate să se ocupe de asemenea cazuri. Respectivele grupuri pot deschide procese producătorilor.

Rapida prezentare a aspectelor legale ale publicităŃii în S.U.A. indică un sistem de reglementare foarte bine pus la punct, cu responsabilităŃi precise şi bine delimitate, sistem care încearcă, pe de-o parte, să protejeze consumatorii, pe de altă parte, să asigure o solidă recunoaştere socială tuturor participanŃilor la activităŃile comerciale şi publicitare.

Note

(1) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.444-445

(2) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.793-794

(3) John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.450-451

(4) Ibidem, p.445

(5) Ibidem, p.447

(6) Ibidem, p.452

(7) Ibidem, p.443-444


(9) Ibidem, p.777-778, 784-787



Bibliografie




1. Care sunt modalităŃile de protecŃie a cumpărătorului în legislaŃia privind publicitatea?

2. Care sunt pericolele care, din punct de vcedere al raporturilor între concurenŃii economici, pândesc produsele acestora?

3. De ce reglementări legale şi deontologice ar avea nevoie acŃiunea publicitară în România?

Documents

Introducere in Publicitate