1

SINTEZ

PUBLICITATE I TEHNICI DE MANIPULARE Introducere

I.1. Repere n definirea i evoluia publicitii I.2. Taxonomia publicitii I.3. Funciile publicitii II. Produsele publicitii

II.1. Afiul II.2. Catalogul II.3. Pliantul, prospectul i broura II.4. Agenda i calendarul

III. Reclama III.1. Elementele reclamei Titlu Subtitlu Slogan Text informativ Marca Logo-ul Culoarea Font Spaiul liber Sunetul i micarea Imaginea Imaginea publicitar III.2. Clasificarea reclamelor

IV. Etapele procesului publicitar IV.1. Stabilirea obiectivelor IV.2. Cercetarea n publicitate IV.3. Creaia n publicitate IV.4. Crearea i selectarea mesajelor IV.5. Tipuri de discursuri publicitare

2

IV.6. Factorii care influenteaza selectarea canalelor i suporturilor de difuzare a publicitaii IV.7. Canalele i suporturile utilizate n Romnia IV.8. Evaluarea procesului publicitar

V. O privire semiotic asupra publicitii: de la semnele lingvistice la cele publicitare

V.1. Apariia i evoluia conceptului de semn n tiinele umane V.2. Modele i etape n evoluia semnului publicitar Paleosemiotica publicitar Mezosemiotica publicitar Neosemiotica publicitar

VI. Simbolul n publicitate VI.1. Teoria simbolului n tiinele umane VI.2. Construirea semnificaiei simbolice VI.3. Clasificare simbolurilor VI.4. Rolul simbolurilor n publicitate VII. Modele de analiz a imaginii publicitare VIII. Manipulare sau publicitate? VIII.1. Conceptul de manipulare i clasificarea sa VIII.2. Stimulii folosii n procesul manipulrii VIII.3. De la publicitate la manipulare IX. Elemente de legislaie cu privire la publicitate

Bibliografie

3

INTRODUCERE

A devenit aproape un truism faptul c publicitatea este cea mai strident voce a mileniului, o nou religie, o mod, stilistul oricrui produs, serviciu, este o for care regleaz cererea i oferta ntr-o economie liber, bazat pe concuren, este instrumentul care contribuie la ctigarea noilor segmente de pia.

De aceea, n zilele noastre, totul are nevoie de publicitate; oriunde i oricnd se face publicitate: n mijloacele de transport, n magazine, n slile de spectacol, n grdinie, n coli, n universiti, n spitale sau chiar la locul de munc.

Aceast ubicuitate a publicitii a determinat i apariia numeroaselor cercetri, lucrri care ncearc s descifreze tainele sale, s determine modul n care aceasta ne influeneaz sau nu existena, modul n care promoveaz noile modele de viat, noile valori.

Dac pentru majoritatea oamenilor publicitate nseamn numai reclam, dac pentru muli creaia publicitar este o activitate bazat numai pe o secund de sclipire, pe o idee genial, dac pentru unele persoane o reclam este bun sau proast n funcie de criteriile estetice pur personale, pentru creatorii de reclam, toate aceste aspecte nseamn munc i cunotine din numeroase domenii: estetic, semiotic, lingvistic, pragmatic, psihosociologie, marketing etc.

4

De aceea nu trebuie s ne mire c acest domeniu pe ct de studiat, pe att de necunoscut i de plin de surprize este. Mai mult, exist diferene de abordare ntre creatorii din Europa i cei de peste ocean, din America. Acest aspect este vizibil n special n genul de discurs abordat.

Totodat, nu trebuie s uitm c, ntr-o mare msur, creaia publicitar este oglinda gradului de dezvoltare al unei societi sau, mai corect spus, al diferitelor grupuri care formeaz societatea, este pstrtoarea unor mituri, simboluri, stereotipuri.

Dezvoltarea unor noi domenii de activitate, comunicarea, relaiile publice, mass-media, publicitatea a luat avnt i n Romnia dup anul 1990. Tot dup aceast dat, publicitatea a devenit unul dintre obiectele de studiu n universitile noastre.

nelegerea acestui nou obiect de studiu presupune nelegerea i nsuirea elementelor eseniale: semantica termenului i a activitii, apariia i evoluia sa, formele de manifestare, relaiile cu celelalte domenii de activitate. De fapt, acest ultim aspect a reprezentat intenia mea: prezentarea publicitii n relaie cu alte activiti, obiecte de cercetare i integrarea sa n sistemul social.

I.1. REPERE N DEFINIREA I EVOLUIA

PUBLICITII Deoarece publicitatea nu este o activitate nou, ci una ale crei

nceputuri se pierd n negura vremii, nelegerea i definirea sa a stat, de-a lungul timpului, n atenia specialitilor din diverse domenii de activitate (economiti, sociologi, psihologi, designeri i chiar medici) oscilnd ntre o accepiune larg, ce include toate metodele prin intermediul crora se face cunoscut o idee, un eveniment un produs sau serviciu i o accepiune restrns, ce se refer exclusiv la imaginea publicitar promovat de mass-media.

Sensul comun al termenului publicitate este explicat n Dicionarul explicativ al limbii romne: Faptul de a face cunoscut un

5

lucru publicului; difuzarea de informaii n public, caracterul a ceea ce este public.1

Este evident c o astfel de definiie nu acoper ntreaga semantic a publicitii, ceea ce a atras nemulumirea unor teoreticieni i, mai ales, a celor care-i desfoar activitatea n acest domeniu.

ncercnd s surprind ct mai multe aspecte ale publicitii, B. Cathelat o definete ca fiind ,,un ansamblu de mijloace i tehnici [] care are ca scop [] s fac cunoscut o ntreprindere, fie s vnd produse sau servicii.''2

n literatura romn de specialitate, publicitatea este prezentat ca ,,un fenomen social i comunicaional'' 3 care ,,nu ncearc s scimbe omul, ci se angajeaz doar s-i stimuleze unele nevoi sau s utilizeze pragmatic gusturile sale existente deja'' 4, ca o form de comunicare prin care se urmrete promovarea unor interese, ca ,,un proces de creare de subiecte i de imagini n pres [], o operaiune [] ce presupune executarea planificat i organizat a mii de detalii aparent nensemnate''5, sau ca o ,,component important a comunicaiei promoionale a ntreprinderii moderne [], nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii '' 6.

Depind problemele create n jurul definirii publicitii, fr a avea pretenia unei redefiniri sau a descoperirii unei definiii exhaustive, voi desemna prin publicitate mpletirea dintre tiin i art prin intermediul creia se urmrete promovarea, meninerea n atenia publicului a unui produs sau serviciu, a unei idei, utilizndu-se diverse tehnici comunicaionale.

1 Academia Romana, DEX, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p. 868. 2 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, traducere Costin Popescu, Editura Trei, Iai, 2005, p. 46. 3 Vasile Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999, p. 29. 4 Idem, p. 35. 5 Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p. 180. 6 I.C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 11.

6

Aa cum am afirmat anterior, publicitatea nu este o activitate de dat recent, anumite forme ale sale fiind cunoscute i practicate din cele mai vechi timpuri. Dei se ncearc datarea acestei activiti, cert este c, momentul naterii sale nu se poate marca cu precizie; ea exist din cele mai vechi timpuri fiindc permanent oamenii au ncercat s gseasc diverse modaliti, tehnici de a-i face cunoscute produsele sau serviciile oferite. De aceea, putem afirma, fr teama de a grei c, publicitatea este aproape la fel de veche ca i societatea uman, ca i comerul. Dac un produs/ serviciu este de vnzare, primul pas este ca s se fac cunoscut acest lucru: o firm deasupra prvliei, n vremurile vechi, era ndeajuns pentru atingerea obiectivului. Astzi, n faa unei concurene nverunate, n mijlocul unei btlii acerbe pentru cucerirea nu a fiecrui segment de public, ci a fiecrui consumator, n faa inflaiei de produse, publicitatea este o adevrat arm, iar marca produsului a ajuns s conteze, n unele situaii, mai mult dect produsul nsui.

Din perspectiva publicitii, pn n secolul al XVIII-lea putem vorbi de era premarketing, perioad ce se caracterizeaz prin modaliti primitive de comunicare i, implicit, de realizare a publicitii.

ncepnd din preajma anului 1800 i pn n primele decenii ale secolului al XX-lea, putem vorbi despre era comunicrii de mas, perioad caracterizat, printre altele i de faptul c domeniul publicitii cunoate o mai mare dezvoltare i ctig segmente de populie tot mai largi. De fapt, invenia lui Johann Gutenberg, tiparul cu litere mobile, schimb radical i definitiv metodele de comunicare n ntrega lume.

Moment cheie n istoria comunicrii de mas i implicit n istoria publicitii este considerat a fi apariia aa-numitelor penny-press din anii 1830 i a ziarului Herald (1835). Herald, ziarul lui James Gordon Benett din New York ajunge n anii Rzboiului Civil la un tiraj de 135.000 de exemplare avnd o mare influen asupra cititorilor americani.

Revistele propriu-zise, alte suporturi pentru difuzarea publicitii, apar n ultimele trei decenii ale secolului XIX. Volumul de

7

publicitate pe care l conineau acestea este comparabil cu cel ntlnit n paginile revistelor noastre: Harper's avea aproximativ 75 de pagini de publicitate pe numr, Cosmopolitan -103 pagini, Mc' Clures -120 pagini. Larga rspndire a revistelor va deschide drumul publicitii naionale. Odat constituit, publicitatea naional oferea comercianilor posibilitatea de a-i face cunoscute produsele, la nivel naional, de a-i consolida imaginea i de a folosi pentru ntia oar ceea ce n limbajul de specialitate se va numi marc comercial. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale.

Perioada de maturizare a publicitii ncepe odat cu secolul al XX-lea, cnd oamenii din publicitate devin din ce n ce mai preocupai s identifice fiecare segment de public i s l supun unor metode de cercetare sofisticate n vederea eficientizrii actului publicitar. Vorbim deci despre era cercetrii n publicitate.

Apariia i dezvoltarea publicisticii, a comunicrii de mas va marca nceputul unei noi epoci de nflorire a publicitii.

n anii '80 ai secolului al XX-lea, n lumea publicitii apare un nou fenomen: proprietarii mrcilor i ageniilor de publicitate se vor grupa n cteva companii gigantice: Procter&Gamble, Phillip Morris, American Home Products etc. Aceste companii umbrel, cu bugete de miliarde de dolari, continu s se extind n ntraga lume. Totui, experiena publicitar impune fololosirea unor strategii globale adaptate din ce n ce mai mult la specificul zonal, regional, prin centralizarea managementului i localizarea publicitii. Tot anilor '80 le datorm i naterea conceptului ,,cumpr acum, pltete mai trziu''.

Dei produsului i s-a fcut publicitate mult mai trziu, cnd producia de mas era mai mare dect producia de comand, putem vorbi de existena a trei etape n privina activitii publicitare:

prima etap a fost caracterizat de faptul c producia de mas era nc limitat, deci cererea depea nc oferta, produsele se vindeau imediat i nu era nevoie de o ampl activitate publicitar;

a doua etap, n care producia de bunuri a crescut i a aprut surplusul se caracterizeaz prin faptul c reprezentanii companiilor

8

fceau publicitate produselor pentru a-i convinge pe consumatori s nu cumpere produsele concurente. Aceasta este perioada n care publicitatea era orientat i se realiza prin descrierea comparat a produselor;

n a treia etap, cnd oferta depea cu mult cererea, productorii au contientizat faptul c este mai bine s afle mai nti ce produse sunt cutate i numai dup aceea s treac la procesul de fabricaie.

n perioada anilor 1960 s-a trecut la o nou abordare a procesului de publicitate, abordare ntlnit pn n zilele noastre, bazat pe poziionare. Accentul nu mai cade pe compararea produselor, metod care ulterior s-a stabilit s fie sancionat de lege, ci pe a se arta unde se potrivete cel mai bine pe pia respectivul produs. Acesta a fost ncepul metodei de convingere a consumatorilor n care se intea latura afectiv, emoional a indivizilor, abordarea psihologic fiind mai important dect cea raional.

I.2. TAXONOMIA PUBLICITII Publicitatea, proces ntlnit n aproape toate domeniile de

activitate, considerat de unii specialati chiar nervul activitilor de pia, al politicii de comunicare cunoate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, numeroase clasificri. Astfel, se poate vorbi despre o publicitate direct, care iniial reprezenta o form de vnzare direct, publicitate indirect, care nu se bazeaz pe contactul direct cu clientela potenial.

n funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs (serviciu), de marc i instituional.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar, prin care se urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia: publicitatea de informare, publicitatea de condiionare, publicitatea comparativ, publicitatea de reamintire, publicitatea de marc.

Dup aria de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:

9

publicitate local; publicitatea regional, publicitatea naional, publicitatea internaional.

Dup natura destinatarului se poate realiza urmtoarea clasificare: publicitate care se adreseaz consumatorului final; publicitate care se adreseaz utilizatorilor industriali; publicitate care se adreseaz diferitelor categorii de intermediari.

n raport de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual, reliefnd caracteristicile clare ale produsului sau serviciului i de natur emoional, viznd exploatarea unor resorturi psihice.

n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi: destinat influenrii cererii primare, la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs sau destinat influenrii unei cereri selective, contribuind la dezvoltarea cererii pentru o anumit marc. n lumea activitii publicitare se vorbete n ultima perioad tot mai des despre publicitatea exterioar, cea care se realizeaz prin transmiterea mesajului publicitar prin intermediul afielor, prin intermediul panourilor publicitare i a nsemnelor luminoase.

Bineneles c nafara acestor clasificri se mai pot realiza multe altele, pornind de la diverse alte criteriile sau de la etapele procesului publicitar: publicitatea ce folosete un model comportamental, publicitatea star system; publicitatea ce folosete fetiul; publicitatea de tip testimonial; publicitatea de conjunctur; publicitatea n care produsul nsui e considerat vedet; publicitatea de tip demonstraie; publicitatea negativ.

Dup efectul urmrit prin publicitate, putem vorbi despre publicitatea cu aciune direct, care are n vedere un efect imediat i publicitatea cu aciune ntrziat, care vizeaz efectele pe termen lung.

n funcie de canalul folosit, trebuie s amintim publicitatea de tip ATL (Above The Line) - transmis prin

mass-media convenionale: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal.

10

publicitatea de tip BTL (Below The Line) se folosete pe suporturi neconvenionale sau pe cele convenionale n mod atipic.

publicitatea de tip TTL (Through The Line) este expresia ultimei tendine n publicitate, conform creia nu se mai ine cont de canalul de difuzare, ci se pune accentul pe atingerea obiectivelor campaniei publicitare prin utilizarea tuturor mijloacelor posibile.

Din perspectiv semiotic putem vorbi despre publicitatea conotativ, bazat mai mult pe sugestie dect pe informaie i publicitatea denotativ.

Totodat putem aminti publicitatea agresiv i publicitatea blnd, n funcie de tonul comunicrii.

W. Leiss prefer o alt clasificare pornind de la etapele dezvoltrii publicitii. Prima dintre acestea, cuprins ntre anii 1890 i 1925, este perioada n care publicitatea este supus idolatriei, n care a fost centrat pe beneficiile funcionale ale produselor i serviciilor.

Perioada iconic se ntinde ntre 1925 i 1945 i aduce cteva schimbri. Inventarea aparatului de fotografiat va aduce imaginea n reclam. n plus, publicitarii vor ncerca s se orienteze n structurarea mesajului spre beneficiile emoionle. Se trece, uor, de la hard sell, de la a vinde pur i simplu, la soft sell, la a satisface clientul.

Perioada narcisist (1945-1965) continu linia nceput n etapa anterior i marchez o puternic orientare a publicitii ctre sublinierea beneficiilor emoionale.

n acelai timp, apre i tendina de a asocia produsul cu un anumit stil de via, deci consumatorul este i el indirect alturat aceluiai stil de viaa.

Produsul privit drept simbol al unui stil de via este o tendin central n perioada totemic. ntre anii 1965 i 1985 produsul/serviciul reprezint un adevrat totem. Achiziionarea acestuia te ncadreaz automat ntr-un stil de via, al crui adept eti, indiferent dac i aparine sau doar i-l doreti. Devine un element de structurare a identitii.

I.3. FUNCIILE PUBLICITII

11

ncercnd s ofere un model de analiz a comunicrii publicitare, Georges Peninou pornete de la noiunile de cod, funcii i figuri. Acesta reia n mod explicit funciile comunicrii prezentate de Roman Jacobson i descrie funciile comunicrii din mesajele publicitare. Dup prerea sa, mesajele publicitare pot ndeplini urmtoarele funcii:

funcia referenial este centrat pe refereni, att pe cei situaionali, ct i pe cei textuali; ea reprezint fundamentul celei mai mari pri a mesajului, avnd caracter dominant cci orice reclam este realizat pentru ceva;

funcia conativ (implicativ) este centrat pe receptorul care trebuie s se simt atras de mesajul publicitar;

funcia poetic, rezultat din mbinarea figurilor retorice care opereaz asupra semnului publicitar.

Din perspectiva lui G. Peninou, comunicarea publicitar nu apeleaz la funciile emotiv i metalingvistic.

n cele mai multe publicaii de specialitate se consemneaz urmtoarele funcii:

Funcia de comunicare i informare, fucia economic, funcia social, funcia cultural, funcia politic etc.

CUVINTE, SINTAGME CHEIE:

Publicitate, evoluie, era premarketingului, era cercetrii n publicitate, era poziionrii, taxinomia publicitii, ATL (Above The Line), BTL (Below The Line), TTL (Through The Line), publicitate conotativ, publicitate denotativ, electronic commerce (EC), Economia Digital (DE -Digital Economy), publicitate testimonial, publicitate de marc, de condiionare, publicitatea star system

NTREBRI I TEME 1. Prin ce se caracterizeaz perioada de maturizare a publicitii ? 2. Prezentai legtura dintre publicitate i dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas. 3. Prezentai funciile mesajelor publicitare menionate de G. Peninou.

12

9. Dai exemplu de cteva reclame din care s reias funcia de informare.

II. PRODUSELE PUBLICITII Orice activitate, orice proces trebuie s se ncheie prin realizarea

unui produs finit. n cazul procesului publicitar, produsul finit poate s fie: afiul, pliantul, prospectul, broura, agenda, calendarul i reclama.

II.1. Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseaz marelui public fr a avea o putere de selectivitate a acestuia. n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie realizate n funcie de produsul/serviciul cruia i se face publicitate, de modul de prezentare a afiului (afie normale, afie pretiprite (pe care textul este imprimat parial cu spaii libere pentru completri ulterioare) i afie transparente), n funcie de locul n care sunt expuse (special amenajate sau n vitrine), n funcie de perioada de expunere (o durat limitat sau nelimitat). n raport de aceast durat de expunere exist afie efemere i afie de durat.

Afiele pot fi realizate pe suporturi metalice, de sticl sau de hrtie. II.2. Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni

variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei instituii, firme, uniti comerciale, zone sau staiuni turistice.

n funcie de caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu.

13

II.3. Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile publicitare ale organizaiilor moderne.

Aceste suporturi nu numai c lrgesc coninutul informaional al mesajului publicitar transmis, dar prin unele elemente specifice precum: ilustraia, textul, sloganul, redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului pentru o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare.

n majoritatea cazurilor, n aceste materiale sunt prezentate caracteristicile de baz ale produselor / serviciilor, ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor. Numrul i frecvena lor de apariie sunt legate n mod direct de necesitile organizaiilor i de bugetul alocat actului publicitar.

Pliantul este un material imprimat, cu un format variat care cuprinde cel puin o mpturire, respectiv dou file sau patru pagini. Spre deosebire de pliant, broura cuprinde o descriere mai detaliat a produselor reliefnd caracteristicile i modul de funcionare a acestora.

II.4. Agendele i calendarele, ntlnite ntr-o multitudine de forme, culori i mrimi au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar; modalitile de expunere a acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat, de cele mai multe ori, de anumite evenimente.

III. RECLAMA Cel mai cunoscut i rspndit produs al publicitii, care a trezit

interesul specialitilor din diverse domenii, n legtur cu care s-au realizat numeroase studii i s-au scris numeroase lucrri este reclama.

Prin reclam trebuie s nelegem mijlocul de comunicare, de informare, de atragere i de persudare a publicului, dar i o manifestare a libertii de creaie a ofertanilor.

III.1. ELEMENTELE RECLAMEI Reclamele, n funcie de produsul sau serviciul promovat, de

obiectivele propuse, de mediul de difuzare, de bugetul alocat pot fi

14

extrem de simple (imagine sau sunet plus marca produsului) sau pot avea o structur complex, un numr mare de componente. Totui, cele mai folosite elemente pentru realizarea unei reclame sunt: ilustraia, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, emblema, logo-ul, culoarea, sunetul i, uneori, adresa i numrul de telefon ale ofertantului.

Titlul, element specific reclamelor tiprite poate fi alctuit dintr-un cuvnt, dintr-o sintagma sau din una sau dou propoziii uor de reinut. Acest element are rolul de a capta atenia, interesul, de a strni curiozitatea sau de a ndemna receptorul la un anumit comportament, mai exact la achiziionarea respectivului produs. Importana acestui element reiese i din atenia cu care afost tratat n lucrrile de specialitate. De exemplu, F. Jefkins prezint 25 de tipuri de titlu7:

Declarativ : Cea mai comod hain din lume; Interogativ: Vrei o vacan de vis ? Imperativ: Cumpr locuin de la agenia X! Provocator: De ce s nu cumperi ce este mai proaspt? Mrturie: Intotdeauna folosesc Garnie", spuneX; Asociaie de idei: X i Y prefer savarinele i ruladele; tire: Noua maina de splat, X! Emoional: Nimeni nu tie ct se chinuie ea! Paradoxal: Ciocolata care te ajut s slbeti! Identificare: Berea blond, X! Curiozitate: Ai auzit de un aragaz care se spal singur? Chilipir: Acum doar 99 lei! Umoristic: Restaurantul La mama" i servete mncare Citat: "Regatul meu pentru un cal" - n siguran cu frnele

Bronco etc. Subtitlul contribuie foarte mult la designul i aspectul grafic

al reclamei, menine ideea de micare, conducnd ochiul progresiv de-a lungul textului, mparte reclama n seciuni, dac e vorba de idei sau articole diferite, capteaz interesul celor care se uit doar la rndurile

7 F. Jefkins, op. cit., p. 131.

15

scrise cu caractere diferite de corpul textului i, nu n ultimul rnd, face reclama mai interesant, mai uor de citit, mai clar.

Sloganul, element utilizat att n reclamele tiprite, ct i n cele difuzate prin intermediul radioului i televiziunii, este reprezentat de un cuvnt, de un grup de cuvinte, de o propoziie care creaz personalitatea, imaginea produsului sau a serviciului. Sloganul poate fi reluat n aceeai form sau n variate pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare.

Textul informativ este elementul care prezint informaii legate de produs sau de serviciu, ntr-un limbaj clar, conversaional, evitnd figurile de stil i abundena semnelor de punctuaie sau a adjectivelor calificative. Acesta poate aprea ntr-un singur bloc tematic sau, n cazul n care exist o mare cantitate de informaii, poate fi mprit n mai multe blocuri tematice, caracterizate de o coeren interioar, asigurndu-se un flux informaional logic. Informaiile pot fi evideniate i prin folosirea unor semne grafice de introducere: puncte, stelue, romburi etc.

Scrierea textului este o munc destul de dificil ce implic atenie, ingeniozitate, cunoaterea produsului /serviciului i a profilului receptorilor, dar i un gram de talent. Stilurile abordate pot fi nenumrate. Frank Jefkins enumer 12 variante8: emoional, faptic - cu putere mare de vnzare, faptic educaional, narativ, de prestigiu, ilustraie i legend, monolog sau dialog, ingenios, anun pentru cititori, mrturie, citat etc.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor"9. Mrcile cunosc mai multe clasificri: figurale, verbale, combinate, complexe, sonore, spaiale; individuale i colective; marca de fabric, de comer i depus, marca figural, marca verbal, marca combinat, marca complex etc.

8 F. Jefkins, op. cit., p. 68. 9 V. Balaure, Utilizarea mrcii n relaiile de pia, Editura Marketing, Management, Bucureti, 1995.

16

Logo-ul, element facultativ, reprezint forma stabil n care apare n reclama denumirea sponsorului de publicitate. n cazul reclamelor tiprite, numele sponsorului este prezentat cu aceleai caractere tipografice; n reclamele radio, este difuzat de o voce, nsoit eventual de anumite efecte sonore sau de o anumit melodie, n timp ce n reclama de televiziune se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor, sau la unul ce combin sunetul cu imaginea.

Funciile logo-ului: n cazul logo-ului este evident c una dintre funciile sale este aceea de a asigura recunoaterea unei instituii (mrci) emitoare de ctre un segment de public ct mai larg. Astfel, mrul mucat este recunoscut de un public foarte larg i divers ca logo al firmei IBM, leul ca logo al firmei Peugeot, calul ca logo al firmei Ferrari, Deci, logo-urile reprezint semnturile acestor companii.

Privit ca un simbol, logo-ul ndeplinete funcia de a unifica, de a reconecta la o unic valoare ceea ce este dispersat. Semnificative n acest sens sunt logo-urile de pe uniformele angajailor unei firme, care are filiale i n alte localiti sau n strintate. Deci, mondializarea activitilor economice impune i exportarea unor logo-uri.

Ca form de comunicare, logo-ul ndeplinete toate funciile meniona de lingvistul Roman Jakobson. Prin faptul c logo-ul stabite i ntreine legtura dintre organizaii i public este realizat funcia fatic. Logo-urile din imaginile publicitare amplasate n magazine, n gri, n aeroporturi, pe blocuri, pe stzi concentreaz mesajul asupra contactului, prnd c-i salut pe toi trectorii, indiferent de or.

Deoarece, logo-ul ofer informaii despre o organizaie, o marc, un serviciu, el ndeplinete o funcie referenial. De exemplu, logo-ul companiei Citroen, piramidele egiptene, ne vorbete subtil despre una dintre victoriile sale n Marele Raliu al Egiptului.

Prin funcia expresiv (emotiv), axat pe expeditorul mesajului, logo-ul are menirea de a lmuri publicul n legtur cu identitatea instituiei care a emis semnul.

17

Funcia metalingvistic are ca obiectiv examinarea codurilor utilizat. Prin intermediul acestei funcii ne putem explica mbinarea dintre mai multe coduri utilizate n realizarea unui singur logo.

Prin intermedil funciei poetice se urmrete adugarea unui plus de emotivitate, de estetic, mai ales atunci cnd este structurat ntr-un mod destul de ambiguu.

CLASIFICAREA LOGO-URILOR Dei exist numeroase criterii de clasificare, vom avea n

vedere perspectiv semiotic. Astfel, putem vorbi de logotipuri, icotipuri i logo-uri asociative sau mixte. Logotipurile sunt cele alctuite din elemente lingvistice. n cadrul acestei categorii, ntlnim logo-urile care prezint ntregul nume al firmei, al mrcii, ca n urmtoarele cazuri: Coca-Cola; Pirelli; logo-urile care prezint numai o liter din ntregul nume: H (pentru Honda), logo-urile care se prezint sub form de acronim, adic care sunt alctuite din iniialele numelui organizaiei, de exemplu, BCR, BRD, dar i cele realizate prin mbinarea unor cifre cu litere, ca n cazul 3M, 7 Eleven. Dei logo-urile Coca-Cola; Pirelli; Mars reprezint chiar numele mrcilor, ele sunt foarte uor de recunoscut tocmai pentru c sunt asociate imediat cu marca produsului. La cealalt extrem se gsesc icotipurile, acele logo-uri care nu au nici o legtur cu numele sau cu vreo caracteristic fizica a produsului sau a serviciului respectiv, fiind total abstracte. De exemplu, logo-ul n forma de stea al firmei Mercedes, logo-ul n form de leu al firmei Peugeot, crocodilul pentru Lacoste etc. Totui, n cadrul acestei subdiviziuni trebuie s semnalm existena urmtoarei taxonomii: icotipul imagine, cel care este realizat pe baza unei puternice asemnri cu produsul, icotipul diagramatic, cel care n mod schematic prezint o caracteristic esenial a produsului i, nu n ultimul, rnd icotipul metaforic, cel realizat, aa cum ne spune i numele su, pe baza unei metafore, pe baza unei deplasri semantice.

18

Intre cele dou extreme se gsesc logo-urile mixte sau

asociative, o asociere, o mbinare ntre un logotip i un icotip. Este vorba pe de o parte de un mesaj lingvistic, iar pe de alt parte de un mesaj iconic, de embleme vizuale, diferite de numele mrcii, dar legate de acesta sau de tipul de activitate al productorului prin asociaii evidente.

Culoarea, element specific reclamelor vizuale, are o deosebit influen asupra publicului receptor. Cu ajutorul culorilor se realizeaz contrastul dintre forma obiectului prezentat i fondul suportului. Pentru a se atrage atenia asupra formei, contrastele cu efecte puternice sunt: pe fond albastru form roie sau portocalie, pe fond galben form albastr, pe fond purpuriu form galben, pe fond verde form violet, pe fond rou form verde.

n funcie de senzaiile pe care le determin, culorile sunt iritante: rou, portocaliu, galben, purpuriu i linititoare: albastru, verde, violet.

Tot prin intermediul culorilor se pot reda unele senzaii spaiale (obiectele roii i galbene par mai aproape, n timp ce, obiectele verzi i albastre par mai ndeprtate), dar i unele noiuni abstracte: srat, prin albastru, verde sau gri; amar prin oliv, violet, bleumarin, maro; acid prin galben, vernil, glbui-verzui; dulce prin roz, portocaliu; solid prin albastru ultramarin sau maro nschis; parfumat prin alb, rou, albastru, negru).

Pentru redarea unui interior, creatorii de publicitate pornesc de la culoarea semnal a obiectelor din natur: maro (pmnt): bunstare, siguran; alb (zpad): puritate, curenie, inocen; albastru (cer): visare, dinamism, verde (clorofil): linite, relaxare; galben (gru copt): asemntor aurului dar mai puin ostentativ, bucurie; rou (apus de soare): sentimente puternice; violet (fr echivalent): mister, rafinament; negru (noapte): sobrietate, seriozitate; gri (litic): neutralitate, bonomie.

n ceea ce privete semnificaia culorilor, aceasta este raportat i la sexul receptorilor (femeile sunt atrase de culori suave, n timp ce brbaii le prefer pe cele sobre, nchise), la vrst (tinerii prefer

19

culorile strlucitoare, stridente), la religia persoanelor, precum i la clima zonelor n care locuiesc receptorii mesajului publicitar (n rile cu clim rece sunt predominante culorile nchise n timp ce n rile cu temperatur ridicat sunt preferate culorile deschise).

Prin font trebuie s nelegem un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care trebuie s respecte anumite legi. Prin urmare, nc dinainte de a citi textul, vom observa felul n care acesta arat, adic fonta: ct de uor este de parcurs, ct de mare este, ct de groase sau subiri sunt literele, stilul lor, distanele i lungimea rndurilor. n timp ce literele nalte i nguste, cu serife sugereaz elegan i precizie, cele rotunde i fr serife par prietenoase i calde. Fontul care seamn cu scrisul de mn intenionez s-l apropie pe cititor, direcie n care orienteaz i literele mici, care fac textul, mesajul, autorul, mai apropiai, mai accesibili. Pe de alt parte, MAJUSCULELE par autoritare i mai de grab agresive.

Spaiul liber este un alt element a crui utilizare este facultativ. De obicei, utilizarea sa are rolul de a evita aglomerarea informativ, de a nu obosi receptorul.

Sunetul, element specific reclamelor difuzate prin intermediul radioului, dar i al televiziunii particip la crearea mesajului, dar i la captarea ateniei. Sunetul poate fi reprezentat de o bucut muzical sau de unele zgomote nregistrate. Important este ca timbrul s fie plcut, s particularizeze mesajul i s fie uor de recunoscut.

Micarea este un element foarte exploatat n reclamele video, dar i sugerat prin utilizarea unor imagini terse, aflate n contrast cu altele foarte clare, prin suprapunerea culorilor sau utilizarea unor linii ntrerupte. La nivel auditiv, micarea este sugerat prin varierea volumului de sunet i prin utilizarea unor zgomote nregistrate, care pot fi uor asociate cu anumite situaii (demarare, scrit etc.).

IMAGINEA

Unul dintre cele mai atractive elemente ale reclamei este imaginea (ilustraia).

20

In anul 1964, imaginea era definit de ctre Roland Barthes, drept purttoarea unei semnificaii, o form de comunicare al crei mesaj este alctuit din semne iconice, plastice i lingvistice10.

Imaginea publicitar, element ntlnit n reclamele vizuale, poate prezenta un produs, o persoan sau un grup de persoane, mai multe obiecte din realitatea nconjurtoare sau o mixare de elemente reale, artificiale i simbolice.

n realizarea unei reclame, deosebit de important este corelarea imaginii cu textul precum i poziionarea sa n fluxul informaional. Totodat, ilustraia, ca i celelalte elemente ale reclamei, trebuie s nu ofenseze publicul nclcnd normele sociale, morale sau periclitnd drepturile i libertile umane.

n zilele noastre, pentru a atrage atenia consumatorilor, ilustraia conine tot mai multe artificii tehnice i frecvent se recurge la mijloace artistice inedite. Ilustraia poate prezenta obiectul/serviciul promovat singur (pentru a-l evidenia), n context (pentru a sugera cumprtorului familiaritate cu respectivul produs) sau n funciune (pentru a evidenia utilitatea, performana produsului).

Practica publicitar a demonstrat c exist ns i reclame care nu prezint obiectul promovat, ci folosesc ilustraia doar pentru a creea un ambient agreabil, un fundal pentru informaia difuzat. Aceast ilustraie de atmosfer se utilizat pentru promovarea serviciilor i produselor controversate sau a celor destinate s satisfac unele nevoi spirituale sau emoionale. Dispunerea ilustraiei n pagin este liber sau poate respecta formatele clasice:

Siluet: prezint obiectul singur, eliminndu-se orice alt element de cadru pentru a-l evidenia;

Alfabet: se decupeaz ilustraia n form de liter sau se realizeaz prin gruparea mai multor ilustraii n form de liter;

Omnibus n cazul n care sunt mai multe ilustraii, dispuse echilibrat n pagin, fiecare ilustraie prezentnd cte un obiect;

10 Roland Barthes, Rhetorique de l image, n Communications, nr. 4, Seuil, 1964.

21

Fereastra prezint o ilustraie mare, care domin pagina, ocupnd aproximativ din ntreaga reclam sub care se afl poziionate titlul i textul informativ.

III.2. CLASIFICAREA RECLAMELOR Clasificare reclamelor presupune o activitate extrem de dificil

dac avem n vedere numeroasele criterii de care trebuie s se in seama. Astfel, dac avem drept criteriu al taxonomiei serviciul sau produsul cruia i se face publicitate, putem distige urmtoarele genuri de reclem: reclamele primare, pentru produse i servicii generice, fr marc (reclamele pentru gum de ters, pentru cpuni, pentru ace de siguran) i reclamele secundare, pentru produse i servicii de marc (pentru pasta de dini Colgate, pentru crema Dove, pentru serviciile oferite de BCR etc). Reclama secundar: informeaz publicul despre un material, un ingredient sau o parte component a unui produs finit; scopul este acela de a stimula folosirea continu a produsului/serviciului i, n special, de a ncuraja cumprtorii produsului finit s achiziioneze i acel element secundar; de exemplu, la o cas nou, elementul secundar cruia i se face publicitate poate fi sistemul de nclzire central.

n funcie de sponsorul reclamei deosebim reclame comerciale, folosite de oamenii de afaceri n scopul de a obine profit i reclame non-comerciale, anunuri n serviciul public, cu caracter informativ. Acestea pot fi politice, economice, sociale, emise de asociaii profesionale, de organizaii caritabile, de organizaii non-profit, ce promoveaz diverse cauze i interese ale unor grupuri din cadrul comunitii (antidrog, antifumat, protecia animalelor).

Lund criteriu de clasificare destinatarii, putem meniona: reclame care se adreseaz unor segmente de public-int, categorii bine individualizate (sportivii, medicii, microbitii, informaticienii, persoanele cu handicap locomotor etc.), reclame care se adreseaz unui public neindividualizat, practicate pentru produsele i serviciile cu cerc larg de utilizatori (reclamele pentru detergeni, pentru alimente, pentru mbrcminte) i reclame exclusive, concepute pentru un numr

22

restrns de beneficiari i care sunt transmise acestora personal (preedini de cluburi, de bnci etc.).

Dup efectele pe care le produc asupra cumprtorilor, reclamele se mpart n reclame cu aciune direct asupra beneficiarilor i cele cu aciune indirect, al crei rezultat se constat n timp. n funcie de suportul material al mesajului publicitar, avem reclame audio-vizuale, reclame tiprite (afie, pliante, cataloage), reclame imprimate pe diverse obiecte, reclame nscrise pe panouri stradale, reclame realizate pe suporturi neconvenionale (baloane dirijabile) i reclame luminoase etc.

Dup prerea lui F. Jefkins se pot identifica ase categorii majore de reclam: reclama adresat consumatorilor, reclama de afaceri, reclama comercial, reclama pentru comerul cu amnuntul, reclama financiar i reclama de recrutare personal.11

Structura clasic a reclamei tiprite, este cea care urmrete traiectoria natural a privirii, sintetizat sub forma literei Z.

CUVINTE, SINTAGME CHEIE Afi, catalog, pliant, reclam, titlu, slogan, text informativ, marc,

logo, logotipuri, icotipuri, logo-uri asociative, icotipul imagine, icotipul diagramatic, icotipul metaforic, font, imagine, siluet, alfabet, omnibus, fereastr, reclam primar, reclam secundar, reclam de transit,reclam business-to-busines etc.

NTREBRI I TEME

1. Prezentai pe scurt produsele finite ale publicitii. 2. Menionai care sunt condiiile ce trebuie ndeplinite pentru reuita unui afi publicitar. 3. Prezentai elementele constitutive ale reclamei. 4. Prin ce culori sunt redate n reclame senzaiile de apropiere i deprtare? 5. Ce alte senzaii mai pot fi sugerate prin intermediul culorilor?

11 F. Jefkins, op. cit., p. 148.

23

IV. ETAPELE PROCESULUI PUBLICITAR n cadrul oricrei activiti publicitare se acord o deosebit

atenie respectrii tuturor condiiilor i etapelor necesare pentru buna desfurare a ntregului proces. Bineneles c, aceste condiii i etape difer de la o instituie la alta, dar i n cadrul aceleiai instituii, n funcie de diferii factori, dar i de strategia publicitar abordat. Totui, n procesul publicitar exist cteva etape ce trebuie respectate: stabilirea obiectivelor; cercetarea i studierea publicului; creaia publicitar; selectarea mediilor i a mijloacelor de comunicare i evaluarea ntregului proces.

IV.1. STABILIREA OBIECTIVELOR Aceast activitate trebuie s rezulte din deciziile anterioare, din

rezultatele studiilor legate de public, n general, i de publicul-int, n special, din analiza poziionrii produsului/serviciului pe pia i, nu n ultimul rnd, din cunoaterea concurenilor. Obiectivele unui proces publicitar pot fi construite pe termen scurt, mediu sau lung n funcie de produsul sau serviciul cruia i se face publicitate, n funcie de durata campaniei publicitare, dar i de bugetul alocat acestui proces.

Printre cele mai cunoscute obiective se numr: promovarea unui nou produs/ serviciu pe pia; sugerarea unor noi utilizri ale produsului; atragerea preferinei publicului n general i a publicului-int n special; corectarea imaginii unui produs/serviciu deja existent pe pia; informarea consumatorilor n legtur cu unele schimbri legate de un produs/serviciu sau de preul su; oferirea unor motivaii de consum ct mai puternice; meninerea fidelitii consumatorilor fa de o marc, fa de un produs/serviciu; reamintirea produsului/ serviciului; convingerea publicul de a participa la demonstraiile realizate de agenii de vnzri; reamintirea locului de unde consumatorii pot achiziiona produsul; convingerea consumatorilor s achiziioneze produsul/serviciul respectiv i, nu n ultimul rnd, creterea beneficiul ofertantului. Bineneles c nafara acestor obiective exist i altel; R. H. Colley n lucrarea Defining Advertising

24

Goals for Measured Advertising Results amintete 52 de posibile obiective.

IV.2. CERCETAREA N PUBLICITATE: Dup ce obiectivele unei campanii publicitare au fost stabilite,

atenia se ndreapt ctre cercetare urmrindu-se: generarea de noi idei (moduri inedite de prezentare, de abordare a produselor/serviciilor). n acest scop se face apel la cercetarea calitativ: interviuri de profunzime, observarea participativ, sesiuni de brainstorming cu consunatorii; analiza mediului social n care se va plasa noua form publicitar, adic analiza tendinelor sociale, economice, culturale i politice i definirea audienelor. Mai exact se urmrete identificarea grupurilor de poteniali consumatori, a nevoile i dorinele tuturor consumatorilor, determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate. Aceaste analize au n vedere i factorii care influeneaz comportamentul de cumprare: factorii psihologici- motivaia, percepia, convingerile, atitudinile,- factorii sociali-grupurile de referin, familia, rolul i statutul social- factorii personali vrst, ocupaie, situaie material, stil de via- i factorii culturali-cultura individual, cultura social. Totodat se are n vedere i aa-numita piramid a lui Maslow: nevoile fiziologice, nevoile legate de siguran, nevoile sociale, nevoia de respect (recunoatere social), nevoile de autoactualizare, autoperfectionare.

Toi aceti factori sunt studiai pentru a se cunoate ce se petrece n mintea cumpratorului ntre momentul aciunii stimulilor externi i cel al adoptrii deciziei de cumprare.

IV.3. CREAIA N PUBLICITATE Dac avem n vedere faptul c, n ultimii ani, produsele

publicitii au devenit din ce n ce mai mult o form de art, este evident c, cea mai spectaculoas etap din activitatea publicitar este cea a creaiei.

Dei creaia se bazeaz pe libera imaginaie, exist totui anumite limite, aspecte, ce trebuie respectate. Astfel, prin intermediul creaiei publicitare trebuie s se vnd produsul/serviciul, s se menin permanent legtura dintre produs i consumatori, dar i s se

25

respecte prevederile legilor n vigoare. n activitatea de creaie publicitar trebuie s se aib n vedere constrirea mesajului, a textului informativ, selectarea celorlalte elemente: ilustraie, sunet, micare, culoare, logo, simboluri, semne precum i menionarea mrcii i a datelor de identificare a ofertantului. Toate aceste aspecte i oblig pe creatorii de publicitate s-i modifice, s-i adapteze modul de lucru i oferta. Mai exact, ei trebuie s respecte cu exactitate mai multe etape: cea de creaie, cea de ideaie i cea de selecie.

n faza de creaie se realizeaz mai multe concepte de comunicare, de natur diferit, prin care, n mod direct sau indirect, se exprim o anumit satisfacie, necesitate care s induc publicului comportamentul scontat. Aceast satisfacie se poate baza pe calitatea produsului, pe unicitatea sa, pe pre sau pe caracteristicile sale tehnice. Conceptele realizate n aceast faz pot fi directe-exprimnd n mod direct satisfacia sau indirecte cele prin intermediul crora se induce ideea satisfaciei, subliniind detaliul care o determin.

n faza de ideaie se urmrete exprimarea satisfaciei prin intermediul tuturor conceptelor posibile, n care se vor introduce elemente concrete, ce vor facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei evocate. Pentru a gsi astfel de concepte se pleac de la satisfaciile de baz i se caut acele caracteristici ce pot fi reprezentative pentru produs/serviciu chiar de la prima vedere sau se caut toate caracteristicile tehnice posibile. Dintre acestea este aleas cea care este considerat cea mai semnificativ. Totodat, n aceast faz se are n vedere diferenierea produsului de produsele asemntoare, alegerea celei mai potrivite argumentri, elaborarea machetelor i, nu n ultimul rnd, a fotografiilor.

n ultima faz, cea de selecie, se urmrete ca acele concepte de comunicare reinute s corespund din punct de vedere al originalitii, al credibilitii, al potenialului de vizualizare, i al apariiei unor riscuri minime de comunicare. Mesajul selectat trebuie s fie atractiv, simplu, s aib for, iar procesul de inducie s aib posibilitatea s se produc. Coninutul conceptului de comunicare nu

26

este niciodat pur raional sau pur afectiv, ci mbin aceste dou trsturi.

Mesajul care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate n funcie de tipul produsului sau serviciului, de portretul, de psihologia publicului cruia se adreseaz, de demersul publicitar stabilit de ctre coordonatorul aciunii publitare, dar i n funcie de tehnicile utilizate.

IV.4. CREAREA I SELECTAREA MESAJELOR Crearea i selectarea unui mesaj publicitar reprezint o activitate

cu un nalt grad de dificultate dac avem n vedere funciile pe care mesajele trebuie s le ndeplineasc, dar i bogata tipologie a acestora.

n conceperea i selectarea mesajului trebuie respectate cel puin trei principii: cel al seleciei argumentelor, cel al convergenei mijloacelor i, nu n ultim instan, cel al uniformitii.

innd cont de aceste aspecte, creatorul nu trebuie s omit nici faptul c mesajul destinat receptorilor trebuie s aib, ca i n cazul unei povestiri, unei piese de teatru, un nceput, un mijloc, un sfrit, un fir narativ, o logic. Pentru a stimula atenia, este nevoie de stil, de relevan, simplitate i umor. Lentilele prin care un autor vede un produs pot fi lupa tehnicianului care percepe toate prile i poate explica de ce fiecare este important, sau pot fi ochelarii criticului, care vede cum viaa unei persoane poate fi influenat de publicitate. De aceea, este necesar o abordare ct mai diversificat: faptic, imaginativ, emoional.

IV.5. TIPURI DE DISCURSURI PUBLICITARE Toate elementele unei imagini publicitare, alturi de ncadrare i

unghiul de prezentare a elementelor din imagine, contribuie la crearea unui discurs publicitar.

Revenind la tipologia discursului publicitar se pot meniona urmtoarele genuri: discursul referenial, discursul ironic, discursul mitic.

Discursul referenial se caracterizeaz prin faptul c restituie realitatea, fragmente de realitate, cel puin la o prim lecturare.

27

Construit ca un discurs al verosimilului, pe strategii de natur narativ, pe argumentaie, pe demonstraie, pe raionalitate social, el i induce n eroare pe indivizi, dar i pe cercettori. Cu ajutorul faptelor, al imaginilor care, de cele mai multe ori nsoesc acest tip de discurs, creatorul are ca principal obiectiv s prezinte lucruri care par adevrate. Deci, trebuie subliniat faptul c nu este un discurs-realitate ci un discurs verosimilitate care mizeaz pe reacia raional a publicului.

Discursul ironic, numit de unii i intelectual, social, intelectualist se plaseaz la antipodul discursului referenial. Prin acest tip de discurs se urmrete s se ocheze, s se provoace receptorul prin asocieri inedite, prin rsturnarea stereotipurilor, a cadrelor experienei previzibile i, desigur, prin utilizarea ironiei. Ironia este obinut prin diverse tactici: se face apel la substratul axiologic al altui discurs cu care se presupune c receptorul nu este de acord, se face apel la dimensiunea antifrastic, la nelegerea contrariului vizavi de ceea ce se spune direct i, nu n ultimul rnd, se propune o conciliere a subiectivitilor, se valorizeaz receptorul, atribuindu-i acestuia o capacitate interpretativ superioar. De fapt, se mizeaz pe o coparticipare i pe o solidaritate cu receptorii.

Discursul mitic: Spre deosebire de discursul referenial, care exploata realitate i de cel ironic, care se baza pe complicitatea ntre emitor i receptor, complicitate grefat pe un ton ironic, discursul mitic face apel la hedomism. Plcerea, bucuria, fericirea, totul, dar absolut totul nu se mai obine dect prin publicitate. Sensul acestui discurs se nate fcndu-se apel la imaginarul colectiv, la simboluri, la mituri, la stereotipurile reveriei, la investirea produsului cu un alt sens i o alt valoare dect cele utilitar-functionare. De fapt, acest gen de discurs demonstreaz pe de-o parte importana simbolului, mitului n actuala societate, iar pe de alt parte faptul c fiecare individ, grup triete ntr-o lume a sa, ntr-o anumit dimensiune a realitii.

IV.6. FACTORII CARE INFLUENEAZ SELECTAREA CANALELOR I SUPORTURILOR DE DIFUZARE A PUBLICITII

Pentru selectarea canalelor i a suporturilor de comunicare se iau n considerare mai muli factori: bugetul solicitantului, profilul canalului media, aria de acoperire a respectivului media, momentul

28

apariiei, amplasamentul, forma i frecvena de difuzare a mesajului publicitar, dispoziia, disponibilitatea, dar i costurile de producie. Totodat, se au n vedere att canalele de comunicare personale: telefonul, serviciile potale- canalele mediatoare - agenii de vnzri, care sunt n contact direct cu publicul int - canalele-expert, canalele sociale, ct i canalele de comunicare nepersonale: ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, postere, sigle, benzi video, benzi audio, dar i produsul sau serviciul care face obiectul publicitii.

IV.7. CANALELE I SUPORTURILE UTILIZATE IN ROMANIA

n Romnia, cele mai utilizate canale sunt: presa scris, presa audio-vizual, pota, internetul i celelalte canale neconvenionale: panourile stradale, pota, telefonul i mijloacele electronice.

Presa, att cea cotidian, ct i cea periodic, reprezint principalul suport de transmitere a mesajelor publicitare cu un randament extrem de eficient. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei drept media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia: momentul apariiei, tirajul, difuzarea teritorial, calitatea imprimrii, preul de vnzare al spaiului precum i categoriile socio-profesionale crora se adreseaz.

Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media care acoper n mod rapid i cu regularitate o mare suprafa teritorial i se adreseaz unui public foarte larg i variat. Avantajele oferite de acest media sunt: selectivitate (difereniere pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat), o arie de acoperire foarte mare, costuri moderate, flexibilitate i mobilitate, vocea uman, mpreun cu diferite tehnici specifice, reprezint un mod de comunicare personal, posibilitatea de a mbogi mesajul publicitar cu diverse sunete, efecte, tonaliti, pentru a spori autenticitatea i a conferi realism, producia radio este cu mult mai simpl din punct de vedere tehnic dect n cazul televiziunii, iar durata de realizare este mult mai scurt.

Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. n acest caz, mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme: filme de

29

documentare comercial, a cror durat este de maxim 30 de minute i filme publicitare propriu-zise, cu o durat de maxim cinci minute. Dei preurile de realizare i difuzare ale acestor filme sunt destul de ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat, deoarece tot mai frecvent utilizarea filmelor documentare poate fi privit att ca spectacol, ct i ca activitate publicitar propriu-zis.

Pota reprezint un alt canal de transmitere a mesajelor publicitare, a crui popularitate este ntr-o continu cretere n ultimii ani, deoarece este posibil selectarea precis a publicului-int, oferta publicitar poate fi personalizat i permite ca msurarea i testarea rezultatelor s fie efectuat de timpuriu. Cei care practic publicitatea prin pot sper s vnd un produs sau un serviciu, s-i plaseze produsele pe locuri fruntae n ierarhia pieei, ajutndu-i astfel agenii de vnzri.

Telefonul este un alt canal de difuzare a mesajelor publicitare din ce n ce mai des utilizat, iar publicitatea realizat prin acest canal poarta denumirea de televnzare. Prin serviciul telefonic, agenii economici pot pune la dispoziia clienilor numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a lansa comenzi referitoare la bunurile sau serviciile de care au luat cunotin fie prin intermediul presei, radioului sau televiziunii fie prin intermediul potei sau al cataloagelor de produse. Totodat, consumatorii pot utiliza aceste numere i pentru a face sugestii sau reclamaii. Prin intermediul acestui canal se poate face publicitate i consumatorilor aflai la distane foarte mari sau n regiuni izolate.

Publicitatea prin intermediul mijloacelor electronice se practic pe o scar din ce n ce mai mare. Acest mod de a face publicitate se prezint sub dou forme: videotex-ul, legtura duplex ce realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale ofertantului, fie prin cablu, fie prin liniile telefonice. Cealalt form presupune utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem prin intermediul cruia consumatorii pot apela telefonic diferitele servicii computerizate.

Televiziunea reprezint canalul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul dintre cele

30

mai recente media de publicitate. Publicitatea transmis prin intermediul televiziunii asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii, ce nu poate fi realizat pe alte suporturi i face apel la toate simurile. Impresia de contact cu receptorul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien se numr printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. Totodat, prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestor emisiuni se transfer asupra produsului sau serviciului promovat. Limitele televiziunii sunt legate de selectivitatea, n general sczut, a receptorilor mesajului publicitar, de costurile, relativ ridicate, de realizarea i difuzarea programelor de publicitate, de apariia fenomenului de zapping" (navigare), fenomen ce const n schimbarea postului pe perioada difuzrii inseriilor publicitare precum i de reducerea eficacitii mesajului publicitar din cauza difuzrii unui numr mare de materiale publicitare.

IV.8. EVALUAREA PROCESULUI PUBLICITAR Ultima etap a oricrei activiti i deci i a procesului de

publicitate este evaluarea ntregului proces. In acest scop se utilizeaz, de obicei, trei metode:

evaluarea direct, verificndu-se calitile mesajului de a capta atenia publicului, calitile de natur cognitiv i afectiv precum i capacitatea de influenare a comportamentului consumatorului;

testele de portofoliu, care constau n solicitarea consumatorilor de a asculta i viziona un mesaj publicitar dup care, acetia sunt rugai s-i aminteasc coninutul lor. Nivelul la care ei i amintesc coninutul sau o parte a acestuia constituie un indicator al capacitii mesajului de a fi neles i memorat;

testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice ale consumatorilor: puls, tensiune arterial, dilatare a pupilei, transpiratie; aceste teste au capacitatea de a msura fora cu care un mesaj poate atrage atenia, dar nu spun nimic despre

31

convingerile, atitudinile sau inteniile celor care le ascult. Ultimele dou tipuri de teste se pot realiza i naintea campaniei publicitare.

CUVINTE, SINTAGME CHEIE: stabilirea obiectivelor, cercetarea i studierea publicului, creaia publicitar, ideaie, selecie, corelaia dintre schema narativ i efectul persuasiv, discurs referenial, mitic, ironic, teste de portofoliu, teste de laborator.

NTREBRI I TEME

1 . Prezentai faza de ideaie a cercetrii publicitare. 2. Menionai principalele etape n realizarea procesului publicitar. 3. Care sunt obiectivele cercetrii publicitare? 4. Menionai factorii care influeneaz selectarea canalelor i a suporturilor de difuzare a publicitii. 5. n ce constau testele de portofoliu?

V. O PRIVIRE SEMIOTIC ASUPRA PUBLICITII: DE LA

SEMNELE LINGVISTICE LA CELE PUBLICITARE

V.1. Apariia i evoluia conceptului de semn n tiinele umane

Dei semiotica este o disciplin recent autonom, obiectul su de cercetare, semnul, a trezit interesul oamenilor din cele mai vechi timpuri, ceea ce a dus la apariia numeroaselor dispute, definiii i clasificri. Aplecarea asupra studierii semnelor n termeni nemedicali a devenit o preocupare a filosofilor nc din Antichitate, mai exact din jurul epocii lui Platon i Aristotel (384-322 .Hr.). n timp ce Platon, Aristotel i filosofii stoici sunt considerai precursorii semioticii, Aurelius Augustinus este etichetat de ctre Tzvetan Todorov ca ntemeietor al semioticii: un moment pe care l consider privilegiat ()

32

naterea semioticii n opera sfntului Augustin12. Augustin definete semnul verbal prin lansarea relaiei locutor/ interlocutor, ceea ce i atribuie doctrinei sale caracterul unei teorii a comunicrii. Pentru Aurelius Augustinus, lumea este este alctuit din semne i din lucruri (signa i res), ns un lucru i dobndete statutul de semn numai atunci cnd are capacitatea de a semnifica ceva. Inteligibilitatea semnului este dependent, cnd se are n vedere cunoaterea intelectual, de o cunotin convenional a lucrului semnificat, cci atunci cnd ni se d un semn, dac acesta m gsete netiutor de lucrul al crui semn este, nu m poate nva nimic13. n cazul n care se are n vedere posedarea unei noiuni sensibile, aceasta este legat n mod direct de experien, de constatarea faptelor.

Privind n ansamblu opera lui Augustin, putem afirma c acesta a subliniat caracterul semiotic al limbajului sonor, superioritatea sa, rezultat al capacitii de a exprima realul i imaginarul, concretul i abstractul, prezentul, trecutul i viitorul, capacitatea de a vorbi despre sine nsui, ca metalimbaj, prin reflexivitate.

La nceputul secolului al XVII-lea, filosoful englez John Locke (1632-1704), printele empirismului, considera c semnele sunt cuvintele, organizate social, alctuite din sunete articulate i din idei (semnificaia), utilizate n procesul comunicrii. Deoarece complexul sonor i cuvintele aparin unor planuri diferite, Locke afirm c legtura dintre ele este arbitrar (termen utilizat pentru prima dat) i voluntar.

Avnd drept punct de plecare concepia c lingvistica poate deveni modelul general al oricrei semiologii i detandu-se de greelile lingvitilor anteriori, de a nu face nici o dihotomie ntre sunet i limb sau ntre limb i ortografie, Ferdinand de Saussure va reconsidera legile i principiile generale ale lingvisticii, pentru a le generaliza ulterior la nivel semiotic.

Una dintre nnoirile majore aduse de Ferdinand de Saussure lingvisticii moderne i semiologiei, o ,, tiin care studiaz viaa

12 Tzvetan Todorov, Teorii ale simbolului,, traducere M. Murgu, prefa M. Carpov, Editura Univers, Bucureti, 1983, p. 23. 13 A. Augustin, De magistro, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p.105.

33

semnelor n viaa social14, este marcat de definirea i descrierea semnului lingvistic drept o ,,entitate psihic cu dou fee''15. Astfel, prin intermediul celor dou elemente, concept i imagine acustic, pentru care ulterior va propune termenul generic de semn (dei fiecrui termen i atribuie cte o denumire semnificant i semnificat), este fixat un model bilateral, relaional. Semnificatul este o redenumire a conceptului, a prii abstracte a semnului, pe cnd cellalt termen, semnificantul, este ,,faa'' senzorial, imaginea acustic, reprezentarea concret a conceptului prin cuvnt, faptul lingvistic. n terminologia definit de Saussure, semnul reprezint o combinaie dintre concept i imaginea acustic, dar, prin folosirea curent, semnul desemneaz numai imaginea acustic.

n esen, semnul lingvistic saussurian este expresia relaiei arbitrare dintre semnificant i semnificat (,,un artificiu de comunicare''16, cum l numete Umberto Eco) i se caracterizeaz prin linearitatea semnificantului, arbitrarul relaiei dintre semnificant i semnificat, imutabilitate i mutabilitate.

Alturi de Ferdinand de Saussure, o contribuie important la dezvoltarea semioticii a avut-o filosoful american, Charles S. Peirce.

n contrast cu modelul lui Saussure, cel propus de Peirce caracterizeaz n mod explicit referentul ceva mai presus de semn la care se refer vehiculul semnului (nu n mod necesar un lucru material, caracterizeaz interpretantul care conduce la serii infinite de semne, astfel nct, n acelai timp, modelul lui Peirce pare s sugereze o independen relativ a semnelor fa de refereni),

n clasificarea semnlor, Peirce a ajuns la impresionanta cifr de 59.049, clasificndu-le n funcie de relaiile acestora cu cele trei elemente ale triunghiului semiotic: semn, obiect i interpretant. Cea mai cunoscut taxonomie are n vedere relaia dintre semn i obiect sau, mai

14 Ferdinand de Saussure, Curs de lingvistic general, traducere i prefa I. Tarabac, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 41. 15 Idem, p. 85-86. 16 Umberto Eco, Tratat de semiotic general, traducere A. Giurescu, C. Radu, posfa i note C. Radu, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, p. 42.

34

exact, taxinomia prin care semnul i prezint obiectul. Astfel, n raport cu primeitatea, Peirce prezint urmtoarea clasificare:

Iconul este un semn care are la baz asemnarea cu obiectul su, deci semnificantul este ntr-o relaie de analogie cu obiectul pe care l reprezint; (sau cum va afirma mai trziu Morris un semn devin iconic n msura n care acesta posed proprietile denotatului su);

Indicele ,,un semn care i-ar pierde pe dat caracterul ce face din el semn dac obiectul su ar fi ndeprtat, dar nu i-ar pierde acest caracter n absena unui interpretant''17. Deci, este semnul care se bazeaz pe o relaie cauzal cu obiectul su;

Simbolul, semn numai prin existena unui Interpretant:,,n absena unui Interpretant i-ar pierde caracterul ce face din el un semn''18 care are o relaie de convenie cu referentul su.

Dei ideile lui Saussure i ale lui Peirce au pornit de la concepii diferite, respectiv de la ideea c structura limbii reprezint punctul de plecare al oricrui proiect de studiu al semnelor i c semeiotica se refer la toate tipurile de semne, att la cele naturale, ct i la cele convenionale, cei doi gnditori au n comun o teorie a semnelor, ca acces codificat la un obiect, iar scrierile lor constituie punctul de referin pentru numeroi ali gnditori. Pe drumul deschis de F. de Saussure au pit Louis Hjelmslev, Roland Barthes, Claude Levi-Strauss, Michel Foucault, Jacques Derrida, n timp ce Peirce i are ca urmai pe Thomas Sebeok, Karl von Frisch, C. K. Ogden, I. A. Richards, Charles Morris etc.

n secolul al XX-lea sunt nregistrate nc cteva nume de referin: Roman Jakobson, a crui gndire i oper exploateaz unele idei saussuriene, structuralismul colii de la Praga, teoria informaiei, dar i cteva concepii ale lui Ch. S. Peirce, Roland Barthes i Umberto Eco.

Roland Barthes se ocup de semnul lingvistic, pe care ncearc s-l trateze din perspectiva relaiilor sale: interioar (simbolic) i exterioare (virtual-paradigmatic i actual-sintagmatic).

17 Ibidem. 18 Ibidem.

35

Extinzndu-i cercetrile la domeniul publicitar, Roland Barthes se detaeaz de modalitatea artistic de a face publicitate de pn la el, se debarasez de toate artificiile de stil i reduce discursul publicitar la o structur de o simplitate clasic, n cmpul semiotic al relaiilor dintre semnificant i semnificat, dintre denotaie i conotaie. Prin intermediul articolului Retorica imaginii, publicat n anul 1964, n numrul patru al revistei Communications, Roland Barthes configureaz prima metodologie de analiz a imaginii publicitare, deschide un nou drum, relev legtura dintre semiotic i publicitate, definete cadrul fundamental al elementelor de semiologie, fixeaz un teren de aplicaie i ofer un model de analiz publicitar, devenit de acum nainte mitic, a publicitii Panzani19.

Pornind de la premisa c imaginea publicitar este n mod necesar intenional, persuadndu-ne prin folosirea de semne, Barthes i ntemeiaz demersul su analitic pe urmtoarele coordonate: conceptele denotaie i corolarul su, conotaia; distincia mesajului lingvistic ca form component a imaginii; desemnarea obiectelor prin evocarea substantivului propriu, care permite elaborarea noiunii de semn iconic; observarea compoziiei vizuale (cum este cea a culorilor) ca marc a presentimentului existenei semnelor plastice i a interpretrilor codificate socio-cultural. Avnd ca punct de plecare modelul semiologic saussureian, semnelor ,,pline'' din cadrul imaginii publicitare li se atribuie aceeai structur ca i semnelor lingvistice: semnificat i semnificant. Astfel, Roland Barthes inventariaz trei tipuri de semnificani: semnificani iconici - un inventar de obiecte determinate din punct de vedere socio-cultural; semnificani lingvistici - sonoritatea unui cuvnt etc i semnificani plastici - culorile, formele.

Cu adevrat meritorie este ns elaborarea barthesian a unei teorii sui-generis a semnificaiei la nivelul imaginii: Primul nivel al semnificaiei este denotaia, iar cel de al doilea este nivelul conotaiei i mitului care apare atunci cnd nelesurile semnului la primul nivel se ntlnesc cu valorile i discursurile consacrate al unei culturi.

19 Jean-Jacques Boutaud, Comunicare, semiotic i semne publicitare. Teorii, modele i aplicaii, Prefa Yves Janneret, traducere Diana Bratu, Mihaela Bonescu, ediie ngrijit de Valentina Pricopie, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, p.41.

36

Denotaia, starea adamic a imaginii, este un concept folosit n general doar n scopuri analitice, i care se refer la relaia simpl sau literal dintre un semn i refrentul su. Se presupune c aceast relaie este obiectiv i independent de valorile conjuncturale (denotaie poate fi numit aciunea mecanic a camerei video, aparatului de fotografiat care produc o imagine a obiectului spre care sunt ndreptate). Din perspectiva acestui concept, imaginea este gradul zero al inteligibilului, este un analogon al referentului. Aceast concepie, Barthes i-o mbogete mai trziu (1980) n lucrarea La chambre claire lund n considerare nu numai statutul analogic al imaginii ci i pe cel de indiciu sau semn.

Conotaia apare cnd nelesul denotativ al semnului este legat de sistemul de valori al culturii sau persoanei n snul creia apare respectiva imagine. Asistm odat cu ea la apariia codului i la naterea sensului, care se realizeaz prin injectarea de semnificai conotativi, secundari i culturali pe semnificanii nivelului denotat20. Se produc astfel ,,umbre de neles'' atitudinale, expresive, asociative (reglarea calitii, focusarea, profunzimea unei camere video). Conotaia este deci determinat de forma semnificantului. nelesul conotativ este reglat prin schimbarea i pstrarea semnificatului la primul nivel de semnificare. Din perspectiva lui Barthes, conotaia are un statut superior fa de denotaie, este deschis interpretrii beneficiind de privilegiul culturii, denotaia reprezentnd numai un suport al conotaiei. Tot la al doilea nivel al semnificaiei se situeaz mitul, prin care Barthes nelege un lan de concepte larg acceptate n interiorul unei culturi prin intermediul cruia, membrii respectivei culturi conceptualizeaz i neleg un anume subiect sau o parte a experienei lor sociale.

n retorica publicitar, ca i n retorica lingvistic clasic, figurile de stil sunt eseniale pentru impresionarea ,,auditoriului''. Roland Barthes consider c rolul acestora este de a face posibil trecerea de la nivelul limbajului propriu la cel al limbajului figurat. Cele mai folosite

20Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, traducere Mihai-Eugen Avdanei, prefaa Camelia Grdinaru, Editura Institul European, Iai, 2005, p. .257.

37

figuri de stil din publicitate, mprumutate din literatur, sunt: metonimia, metafora, sinecdoca, inversiunea, repetiia, antiteza i oximoronul.

Abordarea lui Barthes se caracterizeaz prin suplee, dinamism, alternarea efectelor reale cu cele simbolice, folosirea conceptelor de denotaie i conotaie i, nu n ultimul rnd, considerarea imaginii publicitare drept sintez a culturii ambientale.

,,Retorica imaginii'' va genera apariia ctorva direcii n semiologia publicitar, sinonime cu etapele evolutive ale acestui domeniu: paleosemiotica publicitar, mezosemiotica publicitar i neosemiotica publicitar.21

Umberto Eco, fin cunosctor al studiilor clasice despre semn, plecnd de la cadrul de analiz al codurilor vizuale, dezvolta un submodel semiologic specific pentru imaginea publicitar. Cercetrile filosofului milanez asupra imaginii, realizate sub influena micrii structuraliste, cu referire la concepiile lui Saussure, Hjelmsev, Prieto i Peirce, sunt cuprinse n lucrarea Structura absent (1968) consacrat semioticii codurilor vizuale.

Eco propune totui un model de codificare n straturi succesive care vizeaz att codurile ce se refer la bazele fizice ale comunicrii iconice (coduri perceptive, tonale, de recunoatere, de transmitere), ct i pe cele de organizare propriu-zis a codificrii vizuale: codurile iconice, iconografice, stilistice, ale incontientului.

Cele iconice, dispuse n jurul noiunilor de figur (unitate elementar puin structurabile), semn (unitate izolat de identificare a imaginii) i enun (unitate iconic, cuplat asociativ sau opus contextual) implic decuparea i delimitarea material a imaginii; cele iconografice vizeaz configuraiile sintagmatice conotate cultural; cele stilistice se concretizeaz n creaii originale legate de marca unui autor, iar cele ale incontientului se refer la proieciile psihice suscitate de respectivele semne vizuale.

Urmtoarea etap a demersului realizat de filosoful milanez, este propunerea unui submodel specific imaginii publicitare, alctuit din

21 Jean-Jacques Boutaud, op. cit., p. 44.

38

cinci nivele, care vizeaz pe lng imaginea propriu-zis (primele trei nivele) i domeniul argumentrii.

n primul nivel, cel iconic sunt nregistrate datele concrete ale imaginii; acestea prezint interes pentru o analiz semiologic a imaginii publicitare numai cnd conin o intens ncrctur emotiv;

La al doilea nivel, nivelul iconografic sunt grupate manifestrile conotative ale imaginii n funcie de codificrile istorice (cele care caracterizeaz semnificanii conotativi convenionali) i publicitare (specifice acestui gen);

Nivelul tropologic este constituit din echivalentele vizuale al figurilor retorice i tropilor vizuali creai n publicitate (antonomaza, dubla metonimie, hiperbola, metafora);

Acestor nivele de codificare, Umberto Eco le adaug dou categorii de analiz necesare diagnosticrii imaginii publicitare. El se refer la:

un nivel al topicii, al cadrelor generale de argumentare, constituit din premise i subiect;

un nivel, al entimemei, care generez raionamente decurgnd din imaginea publicitar.

Prin acest nou model, reticient fa de ceea ce se sustrage organizrii tiinifice, dominat de noiunile, structur, cod, de o segmentare a imaginii publicitare n nivele constitutive, filosoful italian aprofundeaz problema conotaiei, dei nu-i explic geneza i propune ample orientri, dirijnd reflecia n domeniul pragmaticii. Totodat, el subliniaz banalitatea argumentrii publicitare, funcia fatic a acesteia ndreptat numai spre elogierea produselor i slaba for informativ. n ciuda acuzelor de ,,verbocentrism'' ce au fost aduse semioticii sale, Umberto Eco rmne unul dintre marile nume ale n analiza publicitar a secolului al XX-lea.

V.2. MODELE I ETAPE N EVOLUIA SEMNULUI PUBLICITAR

PALEOSEMIOTICA PUBLICITAR

Unul dintre reprezentanii de seam ai paleosemioticii publicitare este Louis Porcher, al crui model, prezentat n lucrarea

39

Introducere la o semiotic a imaginilor (1976), se caracterizeaz printr-un structuralism radical i prin intenia de a oferi o tehnic riguroas pentru descifrarea ,,acestui desi iconologic pe care l constituie imaginea publicitar''22. Fcnd apel la zece experimentatori, L. Porcher analizeaz opt imagini publicitare pentru dou mrci de igri, Winston i Marlboro, i propune o analiz progresiv, n cinci etape (pentru primele dou apeleaz la cei zece experimentatori, n timp ce celelalte trei trepte sunt elaborate de el nsui):

prima treapt a cercetrii imaginilor publicitare, decuparea i inventarierea semnificanilor, presupune degajarea unor semnificani i a unor semnificate iconice, care l-au condus pe cercettor la remarcarea unor semantizri inegale a componentelor lor: polisemii iconice i elemente inactivate. Aceast etap relev relativitatea genezei semnificaiei. Cu alte cuvinte, sensul este dependent de cititor. Astfel, imaginile reclamei la Winston nu produc dect patru semnificai pentru un cititor, n timp ce dau natere unui numr de douzeci i nou pentru alt cititor23;

a doua etap, idee original a lui Porcher prin care se urmrete s se contureze cele mai mici uniti semnificante ale imaginii publicitare i s se desvreasc inventarierea, const n controlul rezultatelor prin teste de comutare (variaii asupra semnificanilor iconici i remarcarea consecinelor asupra semnificailor); n cazul analizei sale, semnificatul vacan este redat prin semnificanii zpad, pant, munte, brazi, bee de schi, dintre care, n urma testului de comutare reiese c semnificanii pant, brazi, bee de schi reprezint sinonime iconice;

omologiile pe axele semantice, adic montajul paradigmatic al sensului este a treia etap; Prin intermediul acestei operaiuni sunt reliefate dimensiunea cumulativ a sensului care apare la diferite niveluri i natura proteiform a acestora. Este suficient schimbarea unei

22L. Porcher, Introduction a une semiotique des images, Didier-Credif, Paris, 1976, p. 171. 23 J.M. Adam, M. Bonhomme, L`argumentation publicitaire. Rhetorique de l`eloge de la persuasion, Nathan Universite, Paris, 1997, p. 267.

40

singure trsturi pentru a se modifica sau chiar bloca semnificaia n curs de elaborare;

a patra treapt const n realizarea unor combinaii de elemente contextuale, adic organizarea sintagmatic a sensului; cu alte cuvinte, sensul imaginii publicitare rezult din nlnuiri opoziionale pe baza unor scheme sintagmatice care combin trsurile care reies din diferite paradigme;

ultima etap este cea n care se realizeaz extinderea punctului de vedere, adic efectuarea unor aprecieri generale: ambiguitatea intrinsec a imaginii, distribuirea inegal a sensului, aprecieri asupra limbajului publicitii, chiar i atunci cnd este vorba despre imagine.

Prin propunerea acestui model, Porcher lrgete graniele analizei publicitare spre un cadru interpretativ, evideniaz ambiguitatea imanent a imaginii publicitare provenit din construcia sa paradoxal (pe de o parte trebuie s se supun legilor discreiei, pe de alt parte trebuie s fie evident, viznd creterea numrului de consumatori), subliniaz distribuirea inegal a sensului n cadrul imaginii publicitare, ncearc s gseasc o justificare a sensului iconic.

Un model de analiz care pornete de la noiunile de coduri, funcii i figuri este i cel propus de Georges Peninou. Acesta reia n mod explicit funciile comunicrii prezentate de Roman Jacobson i descrie funciile comunicrii din mesajele publicitare (ceea ce am prezentat n subcapitolul destinat funciilor publicitii), identific cinci tipuri de mesaje interne anunului, stabilete unele corespondene ntre diversele tipuri de mesaje i imagini, aspect prezentat n subcapitolul destinat crerii i selectrii mesajelor.

Pe baza codurilor, mesajelor, funciilor i figurilor retorice, Peninou realizeaz o gramatic a imaginii. Cu ajutorul acestei gramatici a imaginii el opereaz i o distincie la nivelul persoanei: persoana frontal, EU corespunde regimului discursiv, iar n raport cu obiectul s-ar remarca o echivalen cu prozopopeea, n timp ce persoana cu spatele sau din profil, EL corespunde expunerii, iar n raport cu obiectul ar echivala cu epopeea.

Pe lng descrierea funciilor comunicrii din mesajele publicitare, identificarea celor cinci tipuri de mesaje interne anunului,

41

stabilirea unor corespondene ntre diversele tipuri de mesaje i imagini, realizarea unei gramatici a imaginii cu ajutorul creia opereaz o distincie la nivelul persoanei, G. Peninou sesizeaz, analiznd cteva imagini publicitare, prezena a patru coduri care contribuie la realizarea sensului acestora:

codul cromatic, pe care-l consider cel mai important este reprezentat de valoarea cromatic a imaginii publicitare, de ,,impactul dat de manipularea culorii''24;

codul tipografic accentueaz anumite elemente din cadrul imaginii i i bazeaz impactul pe ,,ruptura grafic a sintagmei n beneficiul anumitor elemente ale mesajului''25;

codul fotografic este realizat prin selectarea i utilizarea anumitor tehnici de prezentare n funcie de planurile imaginii;

codul morfologic ajut la evidenierea segmentelor care conin informaiile cheie: ,,Conduce la o geografie foarte particular a imaginii publicitare a crei construcie se face de aa manier nct privirea s selecioneze [] suprafeele purttoare de informaii cheie: fie c se vrea ca ele s aib prioritate n explorarea vizual, fie s fie o sintez a parcursului vizual''26.

Pentru a explica poziionarea n imagine a obiectului cruia i se face publicitate, G. Peninou sesizeaz existena a patru construcii care se subscriu codului morfologic: focalizat, axial, profund i secvenial.

Construcia focalizant const n realizarea unui focar comun care este locul obiectului cruia i se face publicitate: ,,Ansamblul construciei este organizat n aa fel nct liniile de for converg s conduc n mod necesar la un focar comun care este chiar locul obiectului promovat''27;

24 G. Peninou, Apud Vettraino-Soulard M-C., Lire une image. Analyse de contenu iconique, preface de Fougeyrollas, Ed. Armand Colin, Paris, 1993, p. 96. 25 Ibidem. 26 Ibidem. 27 Ibidem.

42

Construcia axial const n plasarea obiectului promovat n centrul imaginii: ,,Obiectul de promovat ocup planul central al paginii''28;

Construcia n profunzime const n integrarea obiectului cruia i se face reclam ntr-un decor, ntr-o scen, dar ,,innd fa scenei''29;

Construcia secvenial se realizeaz prin amplasarea obiectului cruia i se face publicitate n partea dreapt jos: ,,Cea mai apropiat de o construcie cinetic, n care privirea, dup ce s-a plimbat pe ilustraia major [] cade n locul n care explorarea se ncheie cel mai des n josul sfertului inferior drept al paginii''30.

Dup prerea lui G. Peninou, plasarea obiectului cruia i se face publicitate este strns legat de tipul mesajului ce urmeaz a fi transmis, iar semnificaia imaginii este o calchiere dup modelul unui text scris. Astfel, o imagine poate fi lecturat de la stnga la dreapta, dup modelul de lecturarea a unui text de ctre occidentali, de sus n jos, dup modelul de citire al asiaticilor i de la dreat la stnga, dup modelul de citire al arabilor.

MEZOSEMIOTICA PUBLICITAR Mezosemiotica publicitar, nscut n deceniul opt al secolului al

XX-lea, se caracterizeaz prin explozia fr precedent a discursului publicitar, prin autocelebrarea publicitii, prin minimalizarea sau chiar neutralizarea factorilor sociali, politici, economici i culturali. Este epoca marilor publicitari (David Ogilvy, Jacques Seguela), a promovrii aa-numitei star-strategy (transformarea produselor n vedete ) i a conturrii diferenei specifice dintre studiile semiotice aplicate n publicitate, studiile mixte sau combinate ntre semiotic i publicitate, semiotic i marketing i studiile pseudosemiotice. n ciuda acestor delimitri, semiotica rmne o surs fertil pentru publicitate. Vrsta mezosemiotic a publicitii este una de promovare a semnului printr-o abunden de concepte publicitare, a conotaiei i, n acelai timp, de

28 Ibidem. 29 Ibidem. 30 Ibidem.

43

promovare a relaiilor paradigmatice ntre actorii comunicrii. Sub domnia conotaiei, produsele sunt prezentate prin descenden i comuniune cu fiine mitice, din panteonul universal (cow-boy-ul Marlboro, vulpia Rex, zna Whirlpool etc.).

Tot n aceast perioad se cristalizeaz principalele atribute publicitare: hedonismul, polisenzualismul, declinul standing-ului pe baza crora s-a realizat o tipologie a potenialilor consumatori: tradiionalul, rezistentul, conservatorul, individualistul, respectuosul, consumatorul, satisfcutul, petrecreul, inovatorul, exploratorul. Aceast tipologie servete cultivrii efectului de oglind n construirea reclamelor. Dac n anii 1970 funcia metalingvistic a mesajului fusese ignorat, n deceniul opt aceasta se impune n mod categoric. Astfel, ia natere o adevrat cultur publicitar, n care rubricile de pres, spoturile televizate i noaptea devoratorilor de publicitate capt rdcini n peisajul publicitar.

Sub dominaia conotaiei, anii '80 mobilizez semnul pe toate fronturile i accelerez procesul de deconstrucie a acestuia. Tendina cea mai puternic a publicitii acestei perioade este situarea exclusiv la nivelul conotaiei, dar conotaia devine evident, banal, expresie a culturii de mas: roul simbolizeaz pasiunea; albul puritatea, trandafirul - iubirea; ghiocelul- primvara, o linie orizontal- calmul; inimioara- dragostea; ochelarii- imaginea intelectualului. Toate acestea nu pot merge dect ntr-o direcie: critica conotrii.

Semiotica va fi deci solicitat s se deplaseze de la sisteme de semne la sisteme de semnificaii, la structuri profunde i complexe de manifestare. Este momentul n care se concepe o socio-semiotic care s aduc un punct de vedere critic vizavi de tipologiile sociale existente n zilele noastre.

NEOSEMIOTICA PUBLICITAR ncepnd cu anii '90, semiotica publicitar nregistreaz o

semnificativ deplasare spre noi centre de interes i spre noi obiective n cercetare. O caracteristic esenial a publicitii de dup anii '90, manifestat cu preponderen n reclamele pentru presa scris, mai exact pentru reviste, este privilegierea imaginii n defavoarea textului. Astfel,

44

publicitatea nu se mai adreseaz raionalului, ci caut s introduc sentimentul evadrii dintr-o realitate prea tehnologizat, mecanicist, prin apelarea la stimuli emoionali. Ia astfel natere o ntreag iconografie publicitar, care, din perspectiva trasat de cunoscutul filosof i hermeneut al religiilor, Mircea Eliade este o form a religiozitii laice contemporane. Mai mult ca oricnd, n aceast perioad creatorii din publicitate se folosesc de puterea sedativ a mitului i simbolului pentru a persuada receptorii.

Publicitatea contemporan face uz de un complex de imagini onirice, utopice, construite n jurul unor nuclee arhetipologice care au funcia de a aduga valoare mesajului publicitar, de a reanima memoria colectiv. n aceast perioad se definitiveaz remarcabilele realizri teoretice ale lui Jean-Marie Floch, care, iniiate n anii '80, merg pe linia trasat de Grupul de Cercetare Semiolingvistic de la Paris. Semiotica structuralist a lui J.-M. Floch pornete de la premisa c actele de limbaj pot deveni comprehensibile doar n urma identificrii prezenei semnului la nivelele subiacente limbajului. Structuralistul francez se detaeaz de metoda de analiz barthesian, precum i de tendina de a folosi n mod exagerat trei concepte: semnul, comunicarea i conotaia. Astfel, semiotica lui Floch comport o ntreit critic: a semnului, a comunicrii i a conotrii. El nlocuiete, de asemenea, termenul de iconicitate cu cel de figurativitate a unei imagini, analiza acesteia fcndu-se ntocmai ca i analiza unui text.

Conform teoriei semnificaiei generative, sensul este analizat ca proces de producie cu o posibilitate de a se propaga la mai multe nivele, din ce n ce mai complexe. Pornind de la afirmaia c semnul este relativ i luat izolat nu are nici o semnificaie, Floch enun principiul imanenei prin cutarea tipurilor de relaii care investesc semnul cu puterea de semnificare. n cunoscuta sa lucrare, Semiotic, marketing i comunicare (1990), autorul francez stabilete la nivelul semnului punctul de plecare pentru descoperirea semnificaiilor subiacente. De o deosebit valoare metodologic sunt careurile semiotice ilustrate de Floch:

cele patru tipuri de valorizare n axiologia consumului (valorizarea practic- valorile de ntrebuinare, valorizarea utopic-

45

valori de baz, valorizarea ludic-negarea valorilor utilitare, valorizarea critic-negarea valorilor existeniale);

cele patru ideologii publicitare (publicitatea referenial; publicitatea mitic; publicitatea oblic - negarea publicitii refereniale; publicitatea substanial).

Aadar, semiotica se deplaseaz de la sistemele de semne spre sistemele de semnificaie, de la nivelul structurilor profunde i abstracte ctre structurile complexe i superficiale. J.M. Floch nu se limitez la parcursul generativ al nelesului, fiind contient de inepuizabilele forme semiotice ce pot fi luate n considerare n analiza imaginii publicitare.

Analiznd aceste modele, putem concluziona: pentru Roland Barthes, sensul reprezint un derivat al conotaiei i culturii, pentru Louis Porcher este un act comutativ i combinator, pentru Umberto Eco este o stratificare a codurilor interpretative, pentru Georges Peninou este o calchiere dup modelul unui text scris, iar pentru Jean-Marie Floch este o aciune generativ i treptat.

Odat cu evoluia practicilor i formelor publicitare i demersul semiotic capt noi valene. Dei la prima vedere pare s in de domeniul fabulosului, tendinele recente din domeniul comunicrii publicitare, ca marketingul senzorial, impun dezvoltarea unei semiologii sinestezice, cu tot instrumentarul de analiz specific. Aadar, pe trmul semiologiei publicitare, trebuie s fim pregtii pentru orice.

Cuvinte cheie: Semn, semnificaie, semnificant, semnificat, icon, indice, simbol,

denotaie, conotaie, mit, paleosemiotic, mezosemiotic, neosemiotic, semnificant plastic, semnificant iconic, semnificant lingvistic, construcie focalizant, construcie axial, construcie secvenial, construcie n profunzime etc.

ntrebri i teme: 1. Descriei metodologia de analiz a imaginii publicitare, propus de R. Barthes.

46

2. Descriei cele patru coduri prezentate de G. Peninou patru coduri care contribuie la realizarea sensului, care contribuie la realizarea sensului n imaginea publicitar.

VI. SIMBOLUL N IMAGINEA PUBLICITAR

VI.1. TEORIA SIMBOLULUI N TIINELE UMANE

Trim ntr-o lume n care fiecare gest, fiecare cuvnt, fiecare obiect, imagine sau aciune poate simboliza ceva, dar ntre capacitatea lor de a simboliza, actu