2

Introductie Google Ads kan een ontzettend effectief middel zijn om je doelgroep te bereiken.

Maar de praktijk laat ook een schaduwkant zien. Het kan ook een ontzettend

geldverslindend en inefficiënt marketingkanaal zijn.

Wanneer dat bij jou het geval is, of wanneer je wilt starten met Google Ads, zorgt

deze whitepaper dat je goed van start gaat. Zorg voor een start die beter en

effectiever is. Start met rendement!

De opbouw bereidt je in een zo logisch mogelijke volgorde voor op het opbouwen

van een effectieve Google Ads campagne. In iedere fase word je op weg geholpen

met wat uitleg en wat praktische tips en adviezen.

Heb je vragen? Neem dan gerust contact met ons op. Je vindt ons online op

https://fris.online of bel 0182 – 71 20 40.

Voordat je begint Hoewel je misschien het liefst direct aan de slag gaat, is het toch slim daar even

mee te wachten. Slecht doordachte campagnes hebben namelijk de neiging te veel

geld te kosten en te weinig op te leveren.

Hoe werkt Google Ads Naast de technische werking van het advertentiesysteem, is het goed je te

realiseren dat Google financieel gezien ‘drijft’ op Google Ads. Daarbij is het

belangrijkste bestaansrecht voor Google haar relevantie. De zoekmachine zal dus

ook zoveel mogelijk haar best doen zo relevant mogelijke advertenties voor te

schotelen aan gebruikers van de zoekmachine.

Zeker wanneer Google-gebruikers dichtbij het aankoopmoment zitten, nemen de

betaalde zoekwoorden het in toenemende mate over van de organische

zoekwoorden. Wanneer je bekijkt hoe Google zich de afgelopen 10 jaar heeft

ontwikkeld, zie je dat de klassieke, organische zoekwoorden steeds meer terrein

verliezen. Meer en meer nemen de advertenties het over. ‘Vroeger’ zag je er 3

bovenaan staan, die bestonden uit 1 kopregel, 2 detailregels en een URL.

3

Tegenwoordig staan er 4 advertenties bovenaan, die bestaan uit 2 kopregels, een

detailtekst, een langere URL en mogelijk diverse ‘extensies’ zoals adres,

telefoonnummer, highlights en sitelinks. Wil je scoren in Google op

zoekwoordcombinaties die ‘dichtbij conversie’ liggen? Dan moet je haast wel

adverteren om überhaupt nog mee te doen.

4

Google Ads kent een duidelijke hiërarchie. Het account is het hoogste niveau.

Daarin vinden we campagnes. Veel instellingen worden gedaan op dit niveau – en

dat is goed om te weten. Een campagne heeft als doel om een aantal

advertentiegroepen te clusteren. Advertentiegroepen vormen dus het volgende

niveau. Een advertentiegroep heeft een specifieke boodschap en hierin vinden we

de combinatie van advertenties en zoekwoorden. Ondersteunend aan de

advertenties kan Google besluiten om soms ‘extensies’ te tonen. Dit geldt overigens

voor het zoeknetwerk, het Display netwerk werkt net wat anders. In het volgende

model zie je een schematische weergave van de accountopbouw.

5

Doelstelling & budget Wat wil je bereiken? Wie wil je bereiken? Voordat je begint, is het handig om scherp

te hebben wat je doelstellingen zijn en hoeveel budget je daarvoor vrij kunt of wilt

maken. Die doelen hoeven overigens niet altijd even concreet te zijn. Wanneer je

doelstelling is om op ieder moment in het aankoopbeslissingsproces aanwezig te

zijn, zul je een wat andere campagne opbouwen dan wanneer het puur gaat om

conversie. Brandingcampagnes kennen weer hele andere doelen. En misschien wil

je eerst maar inzetten op een deel van je product- of dienstenaanbod. Denk goed na

over waar je de focus legt.

Dan is het ook goed welke rol Google speelt in het bereiken van je doelstelling.

Bepaal vooraf wanneer de campagne voor jou een succes is.

Het budget moet daarmee in lijn zijn. Iedereen wil natuurlijk een

omzetverdubbeling tegen gehalveerde kosten, maar we leven in de echte wereld en

niet in dromenland. Praten over budgetten is ook aan te raden. Wanneer je

bijvoorbeeld maar een beperkt (start)budget hebt, terwijl je in een markt met grote

volumes en veel concurrentie zit, krijg je een andere campagne dan wanneer het

budget ongelimiteerd is bij een positief rendement. Die eerste situatie zal leiden tot

een relatief kleine campagne die fijnmazig van opzet zal moeten zijn. De tweede

situatie zal tot een grotere campagne en hogere volumes leiden.

Geheel in de lijn van doelen en rendement is het goed om dat te kunnen bepalen.

Bedenk in hoeverre je conversie meetbaar kunt maken. In sommige gevallen is dat

heel duidelijk, zoals bij het doen van een aankoop of offerteaanvraag, maar die

vlieger gaat niet altijd op. Soms is een conversie het bezoeken van een evenement

of telefonisch of per e-mail contact opnemen. Houd daar rekening mee bij het

bepalen van je doelen en richt indien nodig conversietracking in. Je kunt dat

specifiek vanuit Google Ads doen, maar ook vanuit Google Analytics zijn er

mogelijkheden om dit te doen.

6

Aankoopbeslissingsproces Er zijn mensen die zitten met een ‘probleem’ waarvoor jij de ‘oplossing’ hebt of

bent. Fijn om te weten, maar hoe zorg je dat die mensen de juiste route nemen en

belangrijker nog: de juiste eindbestemming vinden? En welke rol kan jouw Google

Ads campagne daarin spelen?

Inzicht in het aankoopbeslissingsproces is goed voor je rendement. Je voorkomt er

al snel mee dat je jouw potentiële klant wel bereikt, maar met de verkeerde

boodschap en aankoopargumenten. Het helpt je ook om de ‘route’, zoals eerder

beschreven, scherp te krijgen en beter te begrijpen. In feite neemt je relevantie dus

toe - en daardoor je rendement.

Zelf doen of uitbesteden? Een belangrijke en centrale vraag die je jezelf zult moeten stellen is: hoe ga ik dit

aanpakken? De kans bestaat dat bij de meer strategische fase zoals hiervoor

beschreven al tegen een aantal zaken aanloopt. Dat risico bestaat ook bij de meer

praktische implementatiefase, alleen is dan de geïnvesteerde tijd en de (financiële)

impact een stuk groter.

Wanneer je uitbesteden overweegt, hoef je overigens niet direct alles uit handen te

geven. Dat is een beetje afhankelijk van je wensen en van het bureau waarmee je

gaat werken. Bij Fris Online is één van de routes die nog wel eens wordt gevolgd

bijvoorbeeld dat jij als klant een campagne opzet of op hebt gezet. Nadat je

campagne een tijdje draait, kom je tot de ontdekking dat die campagne niet

helemaal doet wat je wilt. Op zo’n moment zou je een Google Ads analyse kunnen

overwegen. Vanuit die scan komen verbeterpunten naar voren die je naar wens zelf

kunt doorvoeren of door kunt laten voeren door een bureau.

7

Aan de slag! Het budget is bepaald, je snapt op hoofdlijnen hoe Google werkt en wat het belang

van Google Ads is. Je doelstellingen zijn bepaald en je weet op welke punten in het

aankoopbeslissingsproces je invloed wilt gaan uitoefenen.

Dan wordt het tijd om naar de praktijk te gaan kijken. Het bepalen van je structuur

is daarin een belangrijk punt, maar zeker niet het enige.

Structuur van je campagne Over het algemeen geldt als vuistregel dat je voor de campagne in de eerste plaats

de structuur van je website aanhoudt. Althans… als het goed is, is je website op een

logische manier ingedeeld. En hoewel het een vuistregel is, zijn er natuurlijk

uitzonderingen en aanvullingen mogelijk op de structuur.

Stel, je bent een internetbureau ;-). Je belangrijkste diensten in het navigatie

element zijn online strategie, het bouwen van websites en online marketing. Dat

kunnen dan prima namen zijn op campagne niveau.

Eén niveau dieper vinden we de advertentiegroepen. Wanneer we kijken naar de

online marketingdiensten, zouden we daar een prima onderverdeling in kunnen

maken in advertentiegroepen. Dat zou betekenen dat Google Ads, Consultancy, E-

mail marketing en B2B leadgeneratie allemaal een eigen advertentiegroep zouden

krijgen.

De kans is echter zeer reëel dat jouw situatie nog vraagt om verdere onderverdeling

of bijvoorbeeld een extra actiecampagne voor je whitepapers, acties etc. Op

hoofdlijnen is het echter vaak goed de structuur van je website als uitgangspunt te

nemen. Dat zorgt er ook voor dat je account overzichtelijk georganiseerd blijft.

Iets meer uitleg? Bekijk het filmpje op

https://fris.online/nieuws/google-ads-je-campagnestructuur-bepalen/

8

Zoekwoorden onderzoek Wanneer de structuur is bepaald, kun je aan de slag gaan met het bepalen van je

zoekwoorden. Daarbij is het handig om suggesties te krijgen van gerelateerde

zoekwoorden en maandelijkse zoekvolumes.

Om je hiervan een globaal beeld te geven, biedt Google een Keyword Planner aan

die je in combinatie met je Google Ads account kunt gebruiken. Laat je niet

afschrikken door de geschatte kosten per klik. Google lijkt niet zo heel goed te

kunnen schatten. Google toont het volume op het ingevoerde zoekwoord en ‘sterk

gelijkende varianten’. Zo kan het zijn dat één van jouw zoekwoorden bijvoorbeeld

in combinatie met ‘cadeau’ of ‘kado’ dezelfde waarde toont bij volume. Naast het

zoeken van vergelijkbare zoekwoorden, biedt Google ook de mogelijkheid om

suggesties te doen op basis van een pagina. Die optie hadden ze ook weg kunnen

laten, deze functie genereert namelijk zelden goede suggesties. In de Keyword

Planner heb je de mogelijkheid om targeting instellingen op te geven. Wanneer je

een relatief klein verzorgingsgebied hebt of wanneer de zoekvolumes niet heel

hoog zijn, dan is het verstandig om gewoon het hele land te targeten, zodat er meer

volume en verschillen zijn waar te nemen. Dat geeft een beter inzicht.

9

Een zoekopdracht in de Google Keyword Planner

Door de verschillende zoekwoorden te groeperen, kan het zijn dat je hieruit weer

wat ideeën opdoet voor nieuwe advertentiegroepen. Om die reden is het ook

verstandig hier eerst naar te kijken, voordat je daadwerkelijk advertentiegroepen

gaat aanmaken.

10

Een andere tip, om gerelateerde zoekwoorden te vinden, is gewoon Googelen.

Wanneer je een vrij generieke zoekopdracht uitvoert, vind je onderaan de

zoekresultaten vaak wat uitgebreidere zoekwoordcombinaties. Wellicht zit daar

nog een combinatie bij die goed omschrijft wat je aanbiedt, maar waar je nog niet

aan had gedacht.

Gerelateerde zoekopdrachten onderaan de pagina

Campagnes en advertentiegroepen aanmaken Wanneer de zoekwoorden netjes zijn gegroepeerd (op hoofdlijnen uiteraard), kun je

aan de slag met vorm geven van je advertentieaccount. Maak campagnes en

advertentiegroepen aan en vul deze met advertenties en zoekwoorden.

Let er bij campagnes op dat je bijvoorbeeld alleen het Zoeknetwerk target, of juist

alleen het Display Netwerk. Gezien de grote verschillen in hoe advertenties worden

getoond, hoe advertenties presteren en hoe het algoritme omgaat met

zoekwoorden is dit een must. De praktijk heeft de winst die hieruit te halen valt al

met grote regelmaat laten zien.

Het is goed om je, bij het opbouwen van de campagnes, te realiseren dat een aantal

belangrijke instellingen op campagneniveau worden geregeld. Denk daarbij aan

(geografische) targeting en dagbudget. Heb je binnen één thema dus zowel een

‘lokale’ als een ‘regionale’ of ‘nationale’ campagne, dan zul je die dus in een aparte

campagne moeten zetten.

11

Advertenties Voor het gemak gaan we ervan uit dat je een campagne hebt aangemaakt voor het

zoeknetwerk. Daarin kun je tekstadvertenties maken. We zullen daar niet al te

uitgebreid op ingaan, maar willen je een aantal adviezen niet onthouden.

Test meerdere advertentievarianten. Zo kom je erachter wat voor jou wel of niet

werkt. Zelf hanteren we vaak een variant waarin we geautomatiseerd de

zoekopdracht terug laten komen en een statische variant. Naar wens kun je daar

varianten aan toe voegen vanuit bijvoorbeeld een ander aankoopmotief. Na

verloop van tijd kun je zien welke het meest effectief is.

Wat in de praktijk ook goed blijkt te werken is het openen met een vraag en het

afsluiten met een call-to-action. Vertel de persoon die je advertentie ziet wat je van

hem of haar verwacht. Ook kun je voor wat extra attentiewaarde zorgen door

zoekwoorden terug te laten komen in je advertentietekst.

De opbouw van een Google Ads (uitgebreide) tekstadvertentie.

Zoekwoorden Zoekwoorden zijn belangrijk. Uiteindelijk hebben ze een belangrijke invloed op het

slagen of falen van je campagne. Een belangrijk advies gaven we al eerder: cluster

soortgelijke zoekwoorden. Zet ze bij elkaar. Maak indien nodig extra

advertentiegroepen aan – afhankelijk van hoe generiek of specifiek je insteek is.

Zeker in markten waar de concurrentie hoog is, zijn advertentiegroepen met maar 5

of 6 zoekwoorden absoluut geen uitzondering.

12

Zoektype Voorbeeld Weergegeven bij Voorbeeld

zoekopdracht

Breed zoeken herenhorloge

Standaard type. Genereert ook weergave

op synoniemen, gerelateerd

zoekwoorden, spelfouten en gerelateerde

zoekopdrachten.

Mannenhorloge

kopen

Modifier voor

breed zoeken +heren +horloge

Genereert weergave voor sterk gelijkende

zoekopdrachten (maar geen synoniemen),

ongeacht de volgorde waarin de woorden

voorkomen.

Horloge voor

heren

Woordgroep “heren horloge” Geeft advertenties weer op basis van

woordgroep of variant die er veel op lijkt.

Exclusief heren

horloge

Exact

zoekwoord [heren horloge]

Geeft alleen advertenties weer wanneer

het zoekwoord exact overeenkomt met de

zoekopdracht.

Heren horloge

Uitsluitings-

zoekwoord -heren

Geeft advertenties niet weer wanneer

deze term voorkomt in de zoekopdracht. Dames horloge

Belangrijk voor je prestaties: Kies het juiste zoekwoordtype.

Voorbeeld Een voorbeeld, om te laten zien hoe belangrijk uitsluitingszoekwoorden

zijn, komt uit onze eigen praktijk. We zijn een internetbureau, ook wel online

bureau genoemd. Er zijn mensen die deze twee woorden gebruiken om een

internetbureau te vinden. Er zijn echter ook mensen die ‘online’ een ‘bureau’ willen

kopen voor bijvoorbeeld een studeerkamer. Het toevoegen van ‘kopen’ als

uitsluitingszoekwoord verhelpt dit probleem eenvoudig en snel en voorkomt

onnodige uitgaven vanuit het advertentiebudget.

13

Extensies Naast de advertentietekst, kennen we nog de nodige extensies. Zoals het woord al

zegt, zijn het uitbreidingen van je advertenties. Deze zijn zeker de moeite waard om

toe te voegen! Een aantal belangrijk extensies zijn oproepextensies, highlight

extensies, sitelinks, extensies voor website-informatie en prijsextensies. Deze

extensies zorgen ervoor dat je advertentie meer ‘schermoppervlakte’ krijgt en nog

beter opvalt. Bekijk zeker met welke extensies jij je voordeel kunt doen.

Targeting Niet iedereen is op ieder moment relevant. Binnen Google Ads heb je een aantal

mogelijkheden om hier invloed op uit te oefenen. Wil je bijvoorbeeld specifiek

mobiele gebruikers bereiken om ze een aanbieden te doen wanneer ze in de buurt

zijn? Of zijn alleen mensen in een straal van 20 kilometer om je heen interessant?

Met verschillende targetingopties stem je nog beter af op je doelgroep.

In sommige situaties kan het ook relevant zijn om op bepaalde tijdstippen te

adverteren. Stel je hebt een restaurant, maar je biedt geen lunch aan. Dan zou je

bijvoorbeeld je mobiele campagnes pas na 14.00 uur en tot bijvoorbeeld 21.00 uur

aan kunnen zetten. Ook kun je een bodaanpassing doen voor mobiele bezoekers

ten opzichte van desktopbezoekers wanneer je verwacht dat de conversie hiervan

hoger zal liggen.

Advertentieplanning op dag en tijd.

14

Meer dan campagne Het succes van je campagne staat of valt niet alleen met het goed inrichten van de

Google Ads omgeving. In het begin werd het al even aangestipt: relevantie is de

kurk waarop Google drijft.

Je campagne speelt daarin natuurlijk ook een grote rol. Door zoekgedrag,

zoekwoorden en advertenties zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen, zorg je

voor relevantie. Maar er is meer dan dat.

Besteed ook zeker aandacht aan je landingspagina. Zorg dat die de verwachting

van je potentiële klant zo goed mogelijk waarmaakt. Google beloont die relevantie

met een hoge kwaliteitsscore – en dat kan aardig schelen in de kosten. Dat geldt

natuurlijk ook voor een hele lage kwaliteitsscore, maar dat zal juist om meer

budget vragen.

Tot slot Deze whitepaper is niet de heilige graal voor een succesvolle Google Ads campagne.

Was het maar zo makkelijk. Succes is maatwerk, zeggen we altijd. En zo is het maar

net. Gelukkig was dat het doel ook niet. Het doel was om je op weg te helpen en om

te voorkomen dat je een aantal van de veel voorkomende fouten maakt, die we

vanuit de praktijk zijn tegengekomen.

Een succesvolle campagne begint bij inzicht in het speelveld. Inzicht in hoe Google

werkt en welke belangen de zoekmachine heeft.

De volgende stap is het bepalen van je doelen en budget om vervolgens een

campagne op te kunnen bouwen. Inzicht in de hiërarchie en structuur binnen je

Google Ads account is hierin natuurlijk van groot belang.

Dan pas is het tijd om de structuur en opbouw van je eigen campagne te bepalen.

De meer praktische fase van het inrichten van je Ads account. De tips over targeting,

zoekwoorden en het maken en verrijken van advertenties helpen je hier

ongetwijfeld goed bij!

15

Aangeboden door Fris Online Alsjeblieft. Deze whitepaper wordt je aangeboden door Fris Online. Internetbureau

voor online strategie, websites en online marketing. Bij Fris Online kun je

terugvallen op meer dan 10 jaar ervaring wanneer het gaat om online marketing.

We zijn Google Partner, zodat je ervan op aan kunt dat onze kennis en ervaring op

het gebied van Google Ads altijd up-to-date is.

We helpen je graag aan meer klanten, meer omzet en minder gedoe. Hoe we dat

doen? Door vanuit een heldere strategie te beginnen en van daaruit de online

oplossingen zoals website en online marketing in te vullen.

Wil je weten wat we voor jou kunnen doen? Maak dan snel een afspraak. Neem

contact met ons op via info@fris.online, https://fris.online of bel 0182 – 71 20 40.

Ontvang extra tips! Wanneer je deze whitepaper via de website fris.online hebt gedownload, ontvang je

de komende periode nog een aantal tips. De tips zijn erop gericht om je weer een

stap verder te helpen – en staan niet in deze whitepaper.

Heb je deze whitepaper op een andere manier ontvangen, maar wil je toch graag

ook de tips ontvangen? Meld je dan alsnog aan via

https://fris.online/whitepaper-google-ads/