16

INTRODUÇÃO

Esta pesquisa investiga como algumas das maiores instituições financeiras do

país - o Bradesco e o Itaú - que são os dois maiores bancos privados de capital nacional,

e o Citibank - que faz parte do maior conglomerado financeiro internacional, utilizam a

comunicação para seduzir um público de alta renda a usufruir os serviços que compõem

os seus respectivos mix. A pesquisa também incluiu o BankBoston, que no início do

projeto era controlado pelo Bank of America, que é o maior banco de varejo dos

Estados Unidos e que foi recentemente incorporado pelo Itaú. Este fato não inviabiliza a

participação deste banco, pois no período da pesquisa ele estava ativo e com a sua

comunicação publicitária no ar.

Bradesco e Itaú criaram submarcas, o Prime e o Personnalité respectivamente, e

agora competem num segmento que era antes disputado apenas por Citibank e

BankBoston.

A pesquisa procurou definir quais são os apelos e os valores utilizados nos

comerciais de televisão destes quatro bancos. Este assunto foi escolhido para objeto de

pesquisa, pela similaridade dos conteúdos e da abordagem utilizados na comunicação

dos bancos direcionados à classe de alta renda, mais especificamente nos comerciais de

televisão. A comoditização dos produtos e serviços, de uma forma geral, tem feito com

que as empresas, cada vez mais, explorem a marca, na tentativa de se diferenciar umas

das outras. Para que consigam esta conexão da marca com os consumidores o caminho

escolhido foi o da emoção. Os temas abordados nos comerciais de televisão dos bancos

direcionados ao segmento de alta renda passaram a ser: conforto, a valorização das

coisas simples, da família, das amizades, aproveitar a vida, utilizar melhor o tempo,

enfim, resgatar o prazer das coisas que o dinheiro não compra. Isto faz com que estes

comerciais fiquem muito parecidos e não cumpram com o seu papel fundamental: o de

posicionar o banco de forma diferente da concorrência. Assim, pode-se deduzir que

vultuosos investimentos são feitos sem que haja o devido retorno à empresa.

Mas este movimento tem a sua justificativa, pois a publicidade é apenas um

espelho do que acontece na sociedade. Em tempos de constantes mudanças, as pessoas

de alta renda no Brasil têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais

relacionadas às emoções.

17

O consumo está evoluindo da ostentação para a busca de valores como cultura,

inteligência, tempo, responsabilidade social e ética, pequenos prazeres, segurança e

relacionamento. Essa tendência é observada em sociedades que se encontram na fase

“pós-consumo de massa”, em que prevalecem valores subjetivos em detrimento aos

bens materiais (WOLLENHAUPT, [ca.2006] data aproximada). A ostentação e o

consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e poder continuam e

possivelmente deverão sempre existir, mas nota-se agora que pelo menos parte da elite

brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos.

Por outro lado, a publicidade como um todo passa por uma fase de

reestruturação marcada pela necessidade cada vez maior de conquis tar a confiança dos

consumidores (TARSITANO, 2005). Com isso a volta das verdades universais, as

relações humanas, as emoções passam a fazer parte da comunicação para conquistar os

corações dos telespectadores.

Este aspecto da comunicação pode ser aplicado a qualquer segmento de

anunciantes, mas a opção de pesquisar o setor financeiro deriva do fato de serem os

bancos um dos maiores anunciantes do país. A consultoria inglesa Interbrand elegeu em

2005, pela 4ª vez, a marca Itaú como a mais valiosa do Brasil, avaliada em US$ 1,342

bilhão. Nenhum setor acumulou tantos lucros ao longo de dez anos do Plano Real como

os grandes bancos brasileiros de varejo, que estão nas primeiras colocações no ranking

do setor da América Latina. Um estudo da consultoria Economática aponta que no

período de 1994 a 2004, entre as empresas de capital aberto que auferiram os maiores

lucros figuram quatro bancos – Itaú, Bradesco, Banespa e Unibanco. (BANCO..., 2005).

Em 2005 a categoria investiu R$1.670 bilhão em mídia, o que representou 8,26% de

todo o bolo publicitário que foi de R$20.219 bilhões (INVESTIMENTO

PUBLICITÁRIO, 2006). Especificamente no segmento voltado para a classe de alta

renda, os valores investidos em 2005 foram mais de R$ 87 milhões e para 2006,

considerando o período de janeiro a setembro, houve um incremento de 34%, passando

a quase R$ 118 milhões (IBOPE MONITOR, 2006). Outro fato verificado que justifica

a pesquisa foi o emprego, num curto espaço de tempo, de ferramenta muito utilizada

pela indústria, que é a extensão de marca, adotada pelo setor financeiro com a criação

de submarcas pelos principais bancos no Brasil para atender aos clientes com renda

comprovada acima de R$ 4 mil. Este é um tema novo e ainda pouco explorado pela

academia. Aliado a isto, a pesquisa direciona o estudo para um segmento normalmente

marginalizado, pois a maioria da literatura encontrada diz respeito ao consumo de baixa

18

renda ou ao consumo da classe média. E qual foi o motivo que levou os bancos a se

voltaram para a classe de alta renda?

Os grandes bancos de varejo tinham até recentemente para o segmento da pessoa

física, duas abordagens distintas: uma para a grande massa de correntistas e outra para

os clientes milionários (Private Banking). Com o fim do período inflacionário, os

bancos, que ganhavam com a ciranda financeira, tiveram que buscar maior eficiência e

aumentar os seus ganhos de outra forma. Segmentaram as suas bases e dirigiram as suas

forças para a classe de alta renda, detentora de maior poder aquisitivo, se comparado

com a grande massa de clientes. Este nicho é chamado pelo mercado de “varejo

seletivo”, e fica entre os clientes Private e o “varejão”. Em conseqüência deste fato

assistimos recentemente a criação de extensão de linhas por parte dos grandes bancos, e

de submarcas para atenderem e persuadirem a este seleto público que abrange cerca de 2

milhões de pessoas no país. (BANCOS..., 2005, p.B9).

Metodologia de Pesquisa

A metodologia aplicada no estudo foi dividida em: pesquisa bibliográfica e

análise de conteúdo.

A pesquisa bibliográfica deu o lastro necessário para a definição do problema e

embasou a estruturação do estudo. Possibilitou o entendimento da evolução do consumo

da sociedade e deu uma explicação histórica para a tendência que a segunda parte da

pesquisa comprovou através da análise de conteúdo.

Também importante foi a pesquisa sobre os conceitos de comunicação de

marketing que explicou assuntos como segmentação, posicionamento e construção de

marca, e deu um suporte teórico aos movimentos mercadológicos dos bancos

pesquisados.

Ainda sobre a pesquisa bibliográfica, para se entender as estratégias de

marketing dos bancos, foi feita uma coleta nas principais revistas de interesse geral do

país e nos principais jornais de São Paulo e do Rio de Janeiro. Foi contemplado o

período de janeiro de 2005 ao primeiro semestre de 2006, buscaram-se informações,

notícias e entrevistas referentes às estratégias de marketing e comunicação dos bancos

Bradesco, Itaú, Citibank e BankBoston. Portanto, pela contemporaneidade do tema, foi

19

necessário utilizar periódicos do mundo financeiro em detrimento de periódicos

científicos, pela escassez de obras.

Outras fontes pesquisadas foram os próprios sites das instituições financeiras.

A pesquisa bibliográfica, portanto, embasou a definição das categorias de análise

da segunda parte da pesquisa: a análise de conteúdo.

A análise de conteúdo buscou verificar os apelos, os valores, o ambiente, a

temática e as emoções. Foram utilizadas técnicas baseadas nos trabalhos de Bauer e

Gaskell (2002, p.343), que elaboraram um Manual Prático - Pesquisa Qualitativa com

Texto, Imagem e Som.

Para a amostra dos comerciais foi solicitada a coleta a uma agência internacional

de publicidade, a Leo Burnett, cuja sede se localiza em Chicago, mas tem um braço no

Brasil, sendo considerada uma das grandes agências de publicidade em atividade no

país. A amostra que a agência forneceu, a partir de uma empresa especializada em

registro de comercias na televisão, considerou 12 meses de veiculação (período do

segundo semestre de 2005 ao primeiro semestre de 2006). Foram consideradas as

veiculações ocorridas nas principais emissoras de televisão aberta e a cabo em nove dos

principais mercados no país, considerando: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre,

Curitiba, Florianópolis, Belo Horizonte, Brasília, Salvador e Recife. No total foram 20

os comerciais coletados.

Resumo dos Capítulos

O corpo desta pesquisa apresenta-se distribuído em três capítulos. O primeiro

apresenta uma evolução histórica do consumo, trazendo autores importantes que

revelam quais as razões do consumo sob vários aspectos; apresenta os motivos que

levaram ao acontecimento da revolução industrial, e aponta que não foi somente o

tamanho do mercado que influenciou na procura dos bens, mas também a mudança de

valores e atitudes, fatores como gosto e moda. Indica como a emulação social é o que

melhor pode explicar o grande movimento pela busca de produtos que ocorreu naquela

época, com indivíduos que aspiravam a posições sociais superiores, impulsionados pela

inveja e ambição. Apresenta a teoria de Abraham Maslow, que mostra como a última

fase da estrutura de prioridades do ser humano é a necessidade de realização: é o nível

mais difícil de ser alcançado. E é quando o indivíduo procura o autoconhecimento, o

20

autodesenvolvimento, não no sentido afetivo e de prestígio, mas sim no crescimento do

homem como tal.

O capítulo contempla também o estudo de Walt Whitman Rostow, economista

que apresenta os estágios do desenvolvimento econômico, revelando ser este um

processo que segue uma sucessão de passos que compreendem um conjunto de

características comuns e importantes no desenvolvimento econômico. O autor ainda

discorre que os países ou regiões mais desenvolvidas ingressaram na fase além do

consumo de massa, onde é possível que pouco a pouco a ênfase ao conforto material

ceda a concepções mais espirituais e subjetivas da vida.

Apresenta, em seguida, o consumo de alta renda no Brasil, mostra a mobilidade

social do país, quem são e onde estão os ricos, o consumo do luxo e a nova forma de se

ostentar a riqueza, onde o que se tem visto é um novo luxo, em que valores subjetivos

como cultura, tempo e relacionamentos se sobressaem em relação à ostentação pura e

simples.

Finaliza com uma pesquisa atual que mostra a nova faceta do consumidor

nacional na era do governo Lula, onde a falta de dinheiro das famílias e o tempo de

constantes mudanças fazem ressurgir à tona valores básicos como família; amigos;

combate ao estresse, o conflito, a competição, a ambição desmedida; aproveitar mais a

vida; utilizar melhor o tempo; viver bem cada dia; resgatar o prazer das coisas ‘que o

dinheiro não compra’; melhorar a auto-estima: cuidar mais de si, da saúde, do corpo; e

estudar, adquirir conhecimento e cultura.

O segundo capítulo mostra um panorama do mercado financeiro no Brasil,

apresenta um breve histórico dos quatro bancos que tiveram a sua comunicação

analisada: o Bradesco, o Itaú, o Citibank e o BankBoston. Mostra porque o Bradesco e o

Itaú tiveram que buscar novas formas de rentabilidade após o término do período

inflacionário, qual foi o caminho percorrido para a segmentação das suas bases de

clientes, o que levou os dois maiores bancos privados de rede e varejo, nos últimos

anos, a inaugurar serviços e segmentos voltados a clientes de alta renda.

E o capítulo aponta que a resposta está no potencial de negócios desse público

seleto: de três a quatro vezes maior que um cliente comum, que enfrenta as tradicionais

e demoradas filas das agências espalhadas por todo o Brasil. Essas instituições agora

competem no segmento de clientes com renda mensal superior a R$ 4 mil ou

investimentos a partir de R$ 50 mil. É essa a faixa que os bancos identificaram com o

maior potencial de consumo de produtos e serviços financeiros e que começaram a

21

disputar com outros bancos que tradicionalmente atendem essa clientela há mais tempo,

como o BankBoston e o Citibank.

Este capítulo também mostra que após entenderem hábitos de consumo e

necessidades do público, os bancos definiram um posicionamento para esse segmento,

criando submarcas para identificar claramente que se tratava de uma proposta de banco

diferente da original, do grande banco de varejo. O Itaú adotou o “Personnalité” e o

Bradesco agregou a expressão “Prime” a sua marca.

Itaú e Bradesco basearam-se em estratégias de negócio que resultaram em

propostas similares do BankBoston e Citibank, como desconto ou isenção total de

tarifas, cobrança de taxas mais baixas em fundos de investimento, consultoria

especializada para ajudar na aplicação dos recursos e ambientes que passam a percepção

de personalização, conveniência e conforto para atrair uma pequena e exigente parcela

da população. Com isso a oferta ficou muito parecida.

Com todas estas similaridades, ficou compreensível que a comunicação destes

quatros bancos tenha algo em comum.

No terceiro capítulo são apresentados os resultados obtidos nas pesquisas

realizadas, conforme a metodologia apontada.

Na etapa final o trabalho traz as conclusões, retomando os principais resultados

da pesquisa, os quais são confrontados com as questões lançadas no início deste estudo.

22

CAPÍTULO I - A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO

CONSUMO E O CONSUMO DE ALTA RENDA NO

BRASIL

Abrir mão das férias no exterior para descansar no resort Txai, em Itacaré.

Preferir imóveis de alto padrão que oferecem ampla área útil, vista privilegiada, área

verde privada e segurança reforçada ao invés de quatro quartos, com garagens, elevador

privativo e piscina semi-olímpica. Comprar móveis com certificação de não-agressão à

natureza da marca Etel e assistir à seleta programação do Discovery Channel (STEIN;

KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). Ou ainda ser cliente de um banco com salas

privativas para reuniões, linha direta com consultores de investimento, atendimento em

domicílio e tratamento diferenciado.

Em tempos de constantes mudanças, as pessoas com alto poder aquisitivo no

Brasil têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais relacionadas às

emoções e às sensações pessoais do que em estratégias que distinguem uma classe

social da outra. O consumo está evoluindo da ostentação para a busca de valores como

cultura, inteligência, tempo, responsabilidade social e ética, pequenos prazeres,

segurança e relacionamento (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1).

A ostentação e o consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e

poder continuam e possivelmente deverão sempre existir, mas se nota agora que pelo

menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores subjetivos. Continua

existindo e cada vez mais haverá uma busca pela diferenciação, pela raridade. De

acordo com o sociólogo Domenico de Masi, “hoje em dia, nossa maior riqueza é o

tempo. Segundo, a autonomia; terceiro, o silêncio; quarto, a beleza; e, quinto, o espaço.

São esses os cinco elementos do luxo” (apud FORBES, 2004, p.A3).

Essa tendência de consumo é observada em sociedades que se encontram na fase

"pós-consumo de massa", como será detalhado mais adiante. Entretanto, é importante

entender como surgiu o consumidor contemporâneo, o que influenciou seu

comportamento e quais os fatores que determinaram seu estilo de vida. Vale ressaltar

que, ao longo do texto, serão utilizados termos como “elite”, “classe A” e “alta renda”

como referência às pessoas com alto poder aquisitivo, sem que haja diferenciação

semântica ou intenção de privilegiar qualquer grupo estudado.

23

1. A Revolução do Consumidor na Inglaterra do Século XVIII

Nas últimas décadas, os historiadores econômicos buscaram relacionar a

Revolução Industrial ocorrida na Inglaterra do Século XVIII mais a mudanças das

técnicas de produção do que a mudanças nos aspectos referentes à procura. Mais

recentemente, essa distorção foi percebida e se passou a relacionar qualquer avanço

tecnológico nas técnicas de produção ocorrido naquela época a movimentos similares na

dinâmica da procura (CAMPBELL, 2001, p.31).

Pensou-se inicialmente que o tamanho do mercado influenciava na procura dos

bens, mas se constatou que as respostas pelo crescimento na procura estavam na

mudança de valores e atitudes, fatores como gosto e moda. Portanto, essas referências

passaram a demonstrar a presença de uma nova atitude moral e uma mudança de atitude

mental dos consumidores, ressaltando a importância da motivação que está por trás do

comportamento do consumidor. Na atualidade, essa motivação que levou a uma maior

propensão ao consumo é relacionada ao motivo da emulação social, conforme Harold

Perkin: “se a procura do consumidor era, então, a chave para a Revolução Industrial, a

emulação social era a chave para a procura do consumidor” (apud CAMPBELL, 2001,

p. 31).

Emulação é um “sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem;

competição, rivalidade, concorrência, estímulo, incentivo” (AURÉLIO B. H. F., 1986,

p.639). A emulação social pode ser a base da explicação do comportamento do consumo

contemporâneo. Para que houvesse a Revolução Industrial, foi preciso ocorrer uma

convulsão análoga na procura, que correspondesse à oferta proporcionada pelos avanços

tecnológicos. Houve uma mudança de atitude de compra por parte dos consumidores,

apresentando maior propensão ao consumo. Seria o equivalente a dizer que houve

também uma revolução do consumidor.

Em primeiro lugar, os ricos nas décadas de 1760 e 1770 na Inglaterra e nas terras

baixas da Escócia tiveram grande papel em iniciar uma nova era do consumo, numa

verdadeira orgia de compras. Posteriormente, os escalões intermediários imitaram os

ricos nessa extravagância, dando prosseguimento à propensão para o consumo. A

emulação esteve presente em todas as camadas da sociedade e explica o surto de

procura.

24

O que esclarece esse movimento é que na Inglaterra, naquela época, o sistema de

estratificação social era aberto e permitia intercâmbio de posições. A emulação social,

nesse sentido, foi um fator importante para o estímulo dos indivíduos a trabalhar e

consumir mais. Essa é base do estudo de McKendrick sobre as origens da revolução do

consumidor (apud CAMPBELL, 2001, p.34).

Para atender à nova aptidão para gastar dos ingleses, a comercialização de

produtos nesse período foi cuidadosamente trabalhada com campanhas de vendas e

publicidade dirigida, levando a acreditar que o surgimento de um novo nível de procura

do consumidor foi fator de uma manipulação consciente. Segundo McKendrick, “a

manipulação da emulação social fez os homens procurarem ‘luxos’ onde anteriormente

só haviam adquirido coisas ‘decentes’, e coisas ‘decentes’ onde anteriormente só

haviam adquirido o ‘indispensável’” (apud CAMPBELL, 2001, p. 37).

O aparecimento da propaganda moderna e das técnicas de venda foi mais um

fator que contribuiu para a revolução do consumidor. McKendrick apontou inovações

de técnicas comerciais que foram importantes para o desenvolvimento do consumo

(CAMPBELL, 2001, p.36):

Ao desejo a muito sentido por tantos membros da sociedade inglesa de macaquear seus superiores devia ser dado um novo ímpeto de fazê-lo, uma nova aptidão para gastar devia habilitá-los a fazê-lo, e o acesso mais fácil a uma variedade maior de novas mercadorias amplamente disponíveis. Um mercado consumidor de massa aguardava esses produtos da Revolução Industrial, que a promoção de habilidosas vendas podia tornar desejáveis conforme uma moda, extensa publicidade podia tornar amplamente conhecidos, e baterias completas de vendedores podiam fazer facilmente acessíveis.

Nesse aspecto, a moda foi o fenômeno que mais incorporou esse processo. O

modelo de moda ocidental veio a existir pela primeira vez no Século XVIII. A moda é

um fenômeno social e sujeito a mudanças, mesmo em sociedades tradicionais. Mas a

moda na concepção moderna se distingue pela velocidade muito rápida na mudança na

forma, no material e no estilo. O que antes levava gerações para manifestar mudanças,

agora ocorria em poucos anos ou mesmo ano após ano.

Esse comportamento não se limitou somente aos ricos e se difundiu por toda a

sociedade. Dos operários aos empregadores industriais, todos sentiram a compulsão de

“estar na moda”. Isso ocorria numa velocidade fantástica para a época. Essa sucessão de

imitações sociais, de um extremo ao outro da sociedade, constituiu o desenvolvimento

25

de uma maior propensão ao consumo. Na verdade, a própria manipulação da emulação

social só foi possível mediante o veículo da moda. Não havia outra forma dos

fabricantes influenciarem os desejos dos consumidores. Essa nova abordagem comercial

tinha em vista controlar o mercado, manter o interesse do consumidor e criar nova

procura (CAMPBELL, 2001, p.38 e 39).

A emulação social é o que melhor pode explicar o grande movimento pela

procura de produtos que ocorreu naquela época, indivíduos que aspiravam a posições

sociais superiores impulsionados pela inveja e ambição. Os empregados domésticos,

como classe, exemplificaram muito bem esse movimento, como nessa crítica ao

problema da origem do crescimento da procura no século XVIII no estudo de

McKendrick (CAMPBELL, 2006, p.35):

Uma das fraquezas, contudo, nos raciocínios que chamam a atenção para a classe do empregado doméstico, ou para o papel de Londres, ou para o caráter: a estrutura e mobilidade da sociedade inglesa como explicações da crescente procura de moradia e dos ascendentes níveis dos dispêndios, é que os críticos podem imediatamente assinalar que nenhuma delas era nova para o século XVIII. Os criados arremedarem seus senhores é um fenômeno bem antigo, uma camada de a sociedade estar ávida para se juntar a um grupo mais alto é exatamente tão antigo quanto isso, e Londres como centro do consumo conspícuo não era, de jeito nenhum, uma novidade.

Um aspecto importante trata de qual público desempenhava um papel

significativo na Revolução Industrial. Não eram nem ricos e nem pobres, uma parcela

da força de trabalho que apresentava renda mediana, composta por artesãos,

comerciantes, agricultores, engenheiros e funcionários públicos. Era um movimento

predominantemente de classe média, mas obviamente estava presente em todas as

camadas da sociedade, seja na parcela mais rica, seja nas classes operárias.

Outro ponto a ser destacado com respeito ao período é que a revolução do

consumo envolveu produtos de “luxo”, considerados até então supérfluos, como

brinquedos, botões, alfinetes ou cadarços, romances, artigos de beleza e roupas da

moda, itens que outrora somente os ricos podiam comprar. Observou-se também que a

mudança no comportamento dos consumidores ingleses revelou também uma ampla

revolução cultural, como o crescimento do lazer e alteração da atitude para com as

crianças. Várias atividades na forma como são hoje conhecidas, consideradas rotineiras

e aceitas como parte natural da recreação tiveram origem nessa época, tais como teatro,

música, dança e corrida de cavalos. Notadamente, essa propensão para o consumo teve

26

origem na mudança dos hábitos dos consumidores, nos referenciais de valores. A classe

média constituía um novo mercado dominante e estabeleceu um vínculo emocional com

o consumo.

Foi nessa época também que se desenvolveu o mercado de ficção, com o

aparecimento de um público ávido por esse tipo de leitura. Foram inseridas também

novas técnicas de mercado e distribuição. A exemplo das emoções do lazer, houve nesse

período uma ascensão do amor romântico, o que reforça o pensamento de que esses

fenômenos culturais se relacionam com o que se denomina nesse estudo de revolução

do consumo. Esse conjunto de fenômenos culturais e expansão de atividades nas horas

vagas, a ascensão da moda e do romance que surgiram na Inglaterra do Século XVIII se

relacionam de alguma maneira com a chamada revolução do consumidor, que envolveu

mudanças fundamentais em crenças, valores e atitudes (CAMPBELL, 2001, p.45 e 46).

2. O Consumismo Gerado Após a Revolução Industrial

Apesar de basear os fatos da propensão ao consumo gerado pela Revolução

Industrial na Inglaterra do século XVIII em teorias que apresentam o surto de emulação

social como explicação para esse movimento, se evidenciou que elas não explicam

completamente como esse tipo de comportamento do consumidor aflorou. Quais são as

causas dessa mudança de valores e atitudes do consumidor inglês? O que estava por trás

desse comportamento?

Na realidade, há um mistério que rodeia o comportamento do consumidor nas

sociedades modernas, relacionado à própria essência do consumismo: é uma certa

insaciabilidade, uma busca interminável de satisfazer suas necessidades, de comprar e

comprar mais e mais bens. Como diria Neill, “quando uma necessidade é preenchida,

diversas outras habitualmente aparecem para lhe tomar o lugar” (CAMPBELL, 2001,

p.58).

É fácil entender que a natureza humana por si só esteja relacionada à busca

constante pelo desenvolvimento e pelo progresso, e cause uma inquietude visando à

conquista do novo. Mas como as necessidades dos consumidores por produtos e

serviços aparecem com tanta constância?

Uma primeira observação denota que quando as sociedades são submetidas a um

grande processo de mudança associado ao desenvolvimento geram, em conseqüência,

27

no consumidor, uma “revolução de frustrações ascendentes”, ou seja, existe sempre um

hiato no comportamento do consumidor em que a frustração excede a satisfação. Uma

outra constatação é que o dinamismo do consumismo moderno tem origem na

capacidade inventiva do homem, que busca se basear com mais eficiência nas

necessidades típicas de um consumidor para otimizar os recursos disponíveis e gerar

novas demandas.

Entretanto, conquanto essa teoria seja uma ferramenta de análise importante, ela

não explica o comportamento do consumidor. Como a necessidade de determinado

produto se desenvolve? Nesse sentido, podemos tomar como base um estudo feito por

Galbraith em seu livro “Affluent Society”. A principal constatação do autor é a

demonstração de uma irracionalidade na concepção que encara os aumentos de

produção, com sendo necessariamente bons, independentemente do tipo de necessidade

que esses aumentos satisfazem. Para justificar esse fato, Galbraith baseia-se em três

componentes do comportamento humano que podem explicar as origens do

comportamento do consumidor (apud CAMPBELL, 2001, p.65).

Inicialmente, a tradição instintivista dos seres humanos, em que se relacionam as

necessidades como algo biológico ligado às carências. A segunda tradição reforça a

idéia de que as necessidades são “fabricadas” por agentes externos ao consumidor,

como as campanhas publicitárias ou programas de vendas. E a terceira seria a criação de

uma necessidade passiva, também criada por terceiros, em que o próprio consumidor

exerce um papel-chave ao adquirir novas necessidades como conseqüência da imitação

de outros consumidores. Nesse aspecto enquadra-se a emulação social, já foi abordada

neste estudo.

2.1 Perspectiva Instintivista

Dentro desse aspecto, vale inferir sobre a suposta hierarquia de necessidades e

carências na estrutura da motivação humana. A conduta dos consumidores modernos

envolve certo mistério na sua concepção. O consumo consiste numa busca interminável

de necessidades: quando uma necessidade é preenchida, diversas outras aparecem para

lhe tomar o lugar. Nesse sentido, toma força a existência de uma hierarquia de

“necessidades” na estrutura da motivação humana. Conforme uma necessidade é

preenchida, é substituída por outras de hierarquias superiores, e assim sucessivamente.

28

A conhecida Teoria de Abraham Maslow define a estrutura de prioridades da

seguinte forma (GADE, 1980, p.24-26):

a) inicialmente viriam as necessidades fisiológicas, básicas para a sobrevivência,

como fome, sede e sono. Somente com estas necessidades satisfeitas é possível

perceber outros estímulos.

b) posteriormente, as necessidades de segurança física, como ter onde morar,

com que se agasalhar. Aqui também se coloca a segurança psíquica, que faz

temer o desconhecido e tudo o que é novo.

c) as necessidades de afeto, de sentimentos afetivos e emocionais com as pessoas

com as quais se relaciona. Inclui a necessidade de afeição erótica e sexual, a

aceitação dos familiares, parentes e amigos.

d) satisfeitas as anteriores, o indivíduo tem a necessidade de status e estima,

como os desejos de prestígio, de reputação, de estima dos outros e da auto-

estima. Recebendo a aprovação dos outros o indivíduo terá autoconfiança.

e) o último dos seus desejos é a necessidade de realização: é o nível mais difícil

de ser alcançado. É quando o indivíduo procura o autoconhecimento, o

autodesenvolvimento, não no sentido afetivo e de prestígio, mas sim no

crescimento do homem como tal.

O indivíduo, principalmente da classe de alta renda, tem a necessidade de se

diferenciar, tanto pela demonstração de prestígio como para se sentir incluso no seu

meio social. Galbraith usa essa concepção com a seguinte observação: “quando o

homem satisfez suas carências físicas, então, psicologicamente, os desejos assentados

na Terra tomam conta” (apud CAMPBELL, 2001, p.69).

2.2 Manipulacionismo

A segunda das perspectivas traçadas por Galbraith refere-se à influência dos

meios exteriores no comportamento do consumidor. Os “consumidores são

‘compelidos’ a necessitar de produtos como uma conseqüência das ações de influências

exteriores, um raciocínio que figura de maneira proeminente na descrição da revolução

do consumidor do século XVIII” (apud CAMPBELL, 2001, p.69).

29

Nesse contexto, essa perspectiva deriva do modelo “hipodérmico” de influência

dos meios de comunicação de massa. Ou seja, metaforicamente, como uma injeção na

corrente sanguínea, a televisão, os jornais, as revistas, o cinema, o rádio e a internet

“injetam” determinada mensagem em seu público. O que é induzido, nesse caso, é a

necessidade de compra de um produto ou serviço, atribuindo-se ao consumidor um

papel passivo em relação à ação dos agentes do mercado, como publicitários e

pesquisadores. Essas necessidades são classificadas como não-urgentes, sendo não

necessárias na realidade, o que explica a passividade do consumidor quando da

ocorrência desse tipo de compra.

De certa maneira, quando se trata da passividade do consumidor é preciso levar

em conta que a publicidade não atua sozinha nesse contexto manipulativo. É preciso

considerar que as mensagens, apesar de uniformes, atingem os consumidores de

maneiras distintas, dependendo do seu estado de espírito e momento de

desenvolvimento de vida. É preciso considerar também a capacidade seletiva dos

indivíduos. Porém, esse quadro revela o quanto é importante para os agentes de

mercado dominar técnicas de comunicação e pesquisa mercadológica modernas. A

principal questão levantada no aspecto manipulacionista é como o recebimento de uma

mensagem cria uma necessidade no consumidor.

O primeiro ponto refere-se à satisfação que os consumidores podem obter de um

produto ou serviço e se relaciona com o seu uso propriamente dito. Por esta razão, os

consumidores são levados a consumir o produto por outros aspectos, como por exemplo,

status ou a sensação de diferenciação.

Uma outra suposição indica que quanto maior a presença de emoção e

imaginação no processo de compra do consumidor em detrimento da razão, maior o

espaço para a manipulação do consumidor. Ou seja, a emoção é fundamental para o

dimensionamento do consumo do que qualquer atitude racional.

2.3 Criando Necessidades de Consumo

A última perspectiva apontada por Galbraith indica que o consumidor busca

ativamente criar suas necessidades, baseado em uma preocupação de manutenção de

status social. A teoria de Veblen sobre o comportamento do consumidor é calcada no

fato de que “o ato do consumo tem profunda significação sociocultural e não devia ser

30

examinado em termos meramente econômicos, já que as mercadorias adquirem

importância como sinais, como símbolos e não tão-somente pela satisfação intrínseca

que elas podem trazer” (CAMPBELL, 2001, p.75). Veblen propõe que para

compreender as sociedades industriais é preciso entender não como os produtos são

feitos, mas sim como assumem determinado significado. O texto a seguir de Veblen

resume esta questão da busca do status, que está intimamente ligada à emulação social

(apud CAMPBELL, 2001, p.76):

Nenhuma classe da sociedade, nem mesmo a mais adjacente pobre, se abstém de todo consumo conspícuo habitual. Os últimos itens dessa categoria de consumo não são entregues a não ser sob pressão da necessidade direta. Muitíssima imundície e desconforto serão suportados antes da última quinquilharia ou a última presunção de decência pecuniária ser recolhida.

A posse de riqueza está relacionada à honra de um indivíduo e a sua acumulação

confere poder, orgulho e diferenciação se forem feitas à comparação com o restante da

comunidade. O preço de um determinado produto tem um significado e ao possuí- lo,

para uma exibição conspícua, o consumidor sinaliza uma mensagem às pessoas que o

cercam. Isso juntamente com o conceito de emulação em que uma classe social projeta

uma moda que passa a ser seguida pelo extrato social imediatamente inferior e assim

sucessivamente.

A velocidade com que isso passou a ocorrer na Inglaterra do século XVIII foi

maior do que ocorria até então, provocada pela Revolução Industrial e pela revolução do

consumo. Hoje, esse efeito é multiplicado pela rapidez com que a informação flui pelos

meios de comunicação, fazendo com que o suprimento das necessidades seja feito num

ritmo cada vez maior.

2.4 O Comportamento do Consumidor

A breve análise da mudança de atitude do consumidor da Inglaterra do Século

XVIII, assim como dos estágios de desenvolvimento econômico de Rostow, é suficiente

para observar como o comportamento do consumidor é influenciado pelo meio

ambiente nos aspectos econômico e social.

O consumidor é o destinatário dos produtos que as indústrias e a agricultura

produzem e o comércio distribui. É uma pessoa ou um grupo de pessoas, parte

31

integrante de uma sociedade que encontra nela os meios necessários para desempenhar

o seu papel. O homem contemporâneo tem fome ilimitada de consumir mais e mais

bens. Mas o que origina esse comportamento quase que compulsivo pela compra?

Um texto, extraído do livro “A Sociedade de Consumo”, do sociólogo francês

Jean Baudrillard, descreve talvez na essência as razões do consumo na forma que

conhecemos atualmente (2003, p.15):

À nossa volta, existe hoje uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, originando como que uma categoria de mutação fundamental na ecologia da espécie humana. Para falar com propriedade, os homens da opulência não se encontram rodeados, como sempre acontecera, por outros homens, mas mais por objetos.

Aquilo que o homem e a mulher compram, os objetos que eles têm, representa o

que eles são na realidade, o grupo social a que pertencem, seus valores e crenças. Basta,

num exercício hipotético, imaginar uma pessoa sem os seus “objetos” para perceber o

quanto essa dependência pelos produtos e serviços é verdadeira.

O consumo tem algo de sagrado, de ter o poder manifestado pela admiração dos

outros e por sentir-se realizado.

Outro aspecto a ser analisado em relação às influências do consumo é o aspecto

racional que está por trás desse processo. Nestor Garcia Canclini, em seu livro

“Consumidor e Cidadãos – Conflitos Multiculturais da Globalização” propõe que “o

consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os

usos dos produtos“ (1997, p.53). Sob esta perspectiva, o consumo não é somente fruto

de algo no qual se sofre influência por parte de agentes externos, em que há a figura de

um emissor, que busca convencer e manipular o receptor num sentido de dominação, a

fim e atingir seus objetivos. Trata-se de algo mais complexo, compreendido pela sua

racionalidade econômica, que complementa “o ciclo de produção e reprodução social: é

o lugar em que complementa o processo iniciado com a geração de produtos, onde se

realiza a expansão do capital e se reproduz a força do trabalho” (CANCLINI, 1997,

p.52-53).

Essa teoria proposta por Canclini amplia o aspecto de observação do processo de

consumo. Não são simplesmente os gostos e os anseios dos indivíduos que determinam

o que deve ser consumido. Trata-se de um composto que considera os desejos

individuais inseridos no contexto de como uma sociedade capitalista se organiza, seja

32

para prover alimento, saúde, transporte, lazer, habitação ou comunicação, cujos

objetivos são aumentar a produção e, conseqüentemente, a lucratividade de produtos e

serviços.

Segundo Manuel Castells, consumir é fazer parte de um cenário maior de

competição e disputa daquilo que as empresas produzem em uma sociedade de

consumo. Envolve aspectos sociopolíticos como conflitos sindicais por aumentos de

salários ou mesmo por direitos adquiridos por meio de reivindicações de grupos de

consumidores ou órgãos de defesa do consumidor. São evidências de que o consumo é

pensado desde as bases populares até os líderes dos setores produtivos, ou seja, o

mercado é um território de interação, onde os produtores e emissores devem seduzir os

destinatários, mas também devem justificar-se racionalmente, atendendo as

necessidades e exigências dos consumidores (apud CANCLINI, 1997, p.55).

Os consumidores, vistos como cidadãos por meio de ações políticas, reforçam a

condição de que o mercado é um ambiente de interação sociocultural, em que o

consumo não é visto somente como uma forma de tomar posse de objetos isoladamente,

mas como fruto de uma relação coletiva, que envolve a distinção de bens que

proporcionam satisfações biológicas e simbólicas.

Em seu livro, “Psicologia do Consumidor”, Christiane Gade demonstra que o

comportamento do consumidor é fruto de um processo básico que envolve estimulação,

percepção, motivação e personalidade. Decorre de vários tipos de estímulos que o

indivíduo recebe do meio ambiente e de um conjunto de informações armazenadas

previamente em seu centro de controle psicológico, sendo aqui compreendidos tanto os

aspectos de aprendizagem como aqueles provenientes de cultura, grupo e classe social

(1980, p.13).

O centro de controle psicológico da pessoa – que inclui memória e as estruturas

básicas de pensamento e comportamento do indivíduo sofre influência de três fontes: as

características pessoais, que são certos traços de respostas que o indivíduo apresenta e

que fazem parte da sua estrutura de personalidade; as informações armazenadas e

experiência, que representa tudo o que aconteceu com a pessoa e foi registrado no

consciente e no inconsciente; e os estímulos físicos e sociais, um bombardeio constante

que é recebido pelos órgãos de sentido e desencadeiam uma resposta.

33

2.5 Os Estágios de Desenvolvimento Econômico

Walt Whitman Rostow, economista, nascido em Nova York no início do século

XX, e professor de Economia Política na Universidade do Texas, em Austin (EUA), e

de História Econômica no Massachusetts Ins titute of Technology, contribuiu muito para

as teorias de crescimento econômico após a segunda Guerra Mundial. Em 1960,

publicou um livro sobre os cinco estágios do desenvolvimento econômico. Rostow

definiu que o crescimento se dá por etapas bem definidas, sendo necessárias

combinações adequadas de poupança, capital e produto para o desenvolvimento de um

país (MINISTÉRIO DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA, [ca.2006] data aproximada).

Após analisar a evolução de inúmeros países ao longo dos últimos 200 anos,

Rostow detectou cinco estágios de desenvolvimento econômico: a sociedade tradicional,

a decolagem, a luta pela maturidade, a era do consumo de massa e a fase além do

consumo de massa, um estágio de supremacia econômica, que alguns países

desenvolvidos começam a viver agora.

a) A sociedade tradicional: é uma fase de transição. De modo geral, é

predominantemente agrária, com pouca tecnologia e baixa renda per capita. A

sociedade começa a explorar a tecnologia moderna. Surgem os primeiros

empreendedores. Aumentam os investimentos em comunicações, transportes e

fontes de matérias-primas. Na Europa, esta fase aconteceu no final do Século

XVII e início do Século XVIII. No Brasil, algumas áreas encontram-se nessa

fase.

b) A decolagem: encontram-se os pré-requisitos para a arrancada, em que são

dadas as condições prévias a partir de importantes mudanças econômicas e não-

econômicas. Os obstáculos são vencidos e o crescimento econômico é uma

condição constante. Crescem a poupança e os investimentos em relação à taxa de

crescimento demográfico. São feitos importantes investimentos em transportes,

comunicações, energia e saneamento. Surgem novos produtos e métodos

produtivos. É observada uma melhor qualificação da mão-de-obra, visando à

produção em larga escala. A produtividade agrícola é incrementada, permitindo

criar um capital que viria a financiar o crescimento industrial, com a produção de

bens de consumo como alimentos, roupas, entre outros. Na Europa, nos Estados

Unidos e Japão é a fase da decolagem econômica, ocorrida entre 1800 e 1900.

34

No Brasil, algumas áreas no Centro-Sul entraram nesta fase após a Segunda

Guerra Mundial; no Nordeste, essa fase começa a ser vivida somente agora.

c) A luta pela maturidade: diferentemente da etapa anterior, em que havia uma

certa resistência da sociedade que se caracterizava por atitudes e técnicas

produtivas tradicionais, o processo de crescimento contínuo abrange toda a

sociedade. A tecnologia moderna avança e surgem novas indústrias, favorecendo

a produção local de tudo aquilo que a sociedade julga necessário e conveniente.

Rostow indica as principais mudanças ocorridas nesse período:

• Aumento da taxa de investimento líquida de 5% para mais de 10% da

renda nacional;

• Surgimento de novos segmentos industriais de bens de consumo

duráveis, como televisores e geladeiras;

• Aparecimento de uma estrutura política social e institucional que é

favorável ao crescimento sustentado.

Os Estados Unidos atingiram essa fase no final do Século XIX e os países

europeus até a década de 50 do século passado. A experiência histórica desses

países aponta que essa fase dura cerca de 20 anos. No Brasil, algumas áreas do

Centro-Sul e algumas áreas isoladas no restante do país já são economicamente

maduras.

d) A era do consumo de massa: a fase posterior à maturidade econômica. Dura

cerca de 40 anos. A moderna tecnologia se estende dos setores líderes para

outros setores da economia. Nesse período, a economia encontra-se

suficientemente madura e dispõe de habilidade tecno lógica e empresarial para

produzir qualquer coisa que decida produzir. O consumo de serviços e bens

duráveis cresce aceleradamente. Cresce a quantidade de automóveis e

eletrodomésticos. A compra de bens materiais é cada vez mais importante. Os

Estados Unidos, os países Escandinavos e o Canadá já estão saindo dela. Os

europeus, japoneses e brasileiros, principalmente dos Estados de São Paulo e Rio

de Janeiro, ingressaram nessa fase nos últimos anos.

e) A fase além do consumo de massa: ao observar o que ocorre em alguns países

desenvolvidos, é possível que pouco a pouco a ênfase no conforto material ceda

a concepções mais espirituais e subjetivas da vida. A economia expressa um

desejo de destinar recursos ao bem-estar e à seguridade social

35

(WOLLENHAUPT, [ca.2006] data aproximada) e (GRACIOSO, [s.d.], p.18-

20).

Essa teoria parte do princípio de observações de fatos ocorridos principalmente

em países desenvolvidos. Entretanto, a essência dessa teoria de etapas, de Rostow,

aponta que o desenvolvimento econômico é um processo que segue uma sucessão de

passos que compreendem um conjunto de características comuns e importantes no

desenvolvimento econômico.

Após o estudo das causas do comportamento do consumidor moderno, assim

como o funcionamento do processo de compra, é preciso traçar um quadro social do

Brasil para entender os valores e atitudes do consumidor brasileiro. Como em economia

o tempo e o espaço são relativos, é possível traçar um paralelo entre as atuais mudanças

no consumo de alta renda com os estágios do desenvolvimento econômico. Por que não

dizer que os ricos do Brasil podem estar iniciando a viver a era pós-consumo de massa,

em que prevalecem valores emocionais?

3. O Consumo da Classe de Alta Renda no Brasil

3.1 Mobilidade Social do País

Desde 1500, passando pelas fases colonial, monárquica e republicana, a

sociedade brasileira tem sido estruturada a partir de um padrão muito concentrado de

distribuição social da riqueza. A expansão do capitalismo no Século XX somente

atenuou essa premissa. Segundo estimativa da Pesquisa Nacional por Amostra de

Domicílios – PNAD, feita pelo IBGE, “os 10% mais ricos da população nacional

respondiam por cerca de 3/4 de toda a riqueza nacional produzida em 2001” (CAMPOS

et al., 2004, p.27). No país, os ricos possuem renda 14 vezes maior do que a média

nacional. Considerando apenas as 5.000 famílias muito ricas, o seu patrimônio

corresponde em torno de 40% do PIB brasileiro (CAMPOS et al., 2004, p.29).

Mas ao contrário do que possa parecer, o Brasil é um país de grande mobilidade

social, comparável a poucos países como Estados Unidos e Austrália. E é uma

mobilidade para cima, na maioria dos casos, porém se concentra nas classes de menor

poder aquisitivo. Quer dizer: muitas pessoas sobem pouco e poucas pessoas sobem

muito, acentuando ainda mais as desigualdades sociais. A PNAD do IBGE informa que

36

nada menos do que 63% da população mudou de lugar em duas décadas (o estudo

comparou dados entre 1973 e 1996 e foi publicado em 1999). Isso quer dizer que para

cada quatro brasileiros que subiram na vida, um caiu. O grande fator para essa

mobilidade foi a educação. E educação como mola propulsora de mobilidade social

pode levar ao amadurecimento dos cidadãos e, conseqüentemente, influenciar o seu

comportamento de consumo (LEITE; DE MARI, 1999).

* Dados anteriores a 1980.

Fontes: IBGE, PNAD, José Pastore, Nelson do Vale Silva.

3.2 Quem São e Onde Estão os Ricos no País.

Segundo dados do Censo 2000, o Brasil possui 1.162.164 famílias consideradas

ricas, ou 2,4% do total, com renda mensal superior a R$10.982 em valores de

setembro/2003. Essas famílias residem nas cidades, são na sua maioria brancas (91,3%)

e têm elevado nível de escolaridade em relação à média nacional (2/3 possuem curso

superior completo), com maior representação nas regiões Sudeste e Sul (CAMPOS et

al., 2004, p.59).

Ao analisar o perfil da ocupação, percebe-se que dos quase 900 mil ocupados

provenientes dessas famílias, cerca de 40% são altos dirigentes do setor privado, 28,5%

empregadores, 18% trabalhadores por conta própria (consultores e profissionais liberais)

e 12,8% dirigentes do setor público. Quanto ao perfil da ocupação profissional, 2/3

estão inseridos no setor de serviços, contra 14,6% na indústria, 13,5% no comércio e

3,1% na agricultura. Predominantemente, são homens (60% dos ocupados e 70% dos

empregadores) (CAMPOS et al., 2004, p.59).

Quando é observada a localização das famílias ricas, é notória a concentração na

região Sudeste do país. Das 1.162.164 famílias endinheiradas, 73,5% encontram-se

nessa região, sendo 58% delas somente no Estado de São Paulo. Nas demais regiões,

10% das famílias de alta renda localizam-se na região Sul, ficando o restante nas regiões

PaísMobilidade total (em %)

EUA 67Austrália 65

Brasil 63Inglaterra* 59

Polônia 57Itália* 53

Áustria* 52

37

Nordeste (7,7%), Centro-Oeste (6,4%) e Norte (2,4%). Existem grandes diferenças entre

os extremos do país: só como exemplo, 6,1% das famílias paulistanas são consideradas

ricas, já no Maranhão representam 0,4% (CAMPOS et al., 2004, p.60).

Quatro cidades concentram 50% das famílias mais ricas.

Fonte: Atlas da Exclusão Social volume 3 – Os Ricos no Brasil.

Das 100 cidades mais ricas, o Estado de São Paulo tem 47. Destaque para São

Bernardo do Campo, Santo André e Guarulhos, que estão entre as 10 primeiras cidades

com mais famílias ricas no país (CAMPOS et al., 2004, p.61-62).

3.3 O consumo de Alta Renda

Historicamente, a elite brasileira tem demonstrado um comportamento de

consumo conspícuo, uma forma de ostentar a riqueza e o poder aos olhos de todos. Seja

pelo uso de produtos importados, perfumes, roupas de grife e por freqüentar restaurantes

e hotéis para consumidores exigentes, seja por ser aventureira nos gostos ou por ter

passatempos exóticos.

São Paulo, por exemplo, figura como a capital do consumo conspícuo, com

marcas impressionantes: possui duas lojas da Tiffany, sendo que há somente uma em

Paris, Milão e Roma; tem quatro lojas da Montblanc (o Brasil é o quinto maior mercado

da marca e o campeão em vendas em canetas de diamante); tem uma das únicas três

lojas no mundo da Baccarat; ostenta a Daslu, a badalada loja que reúne as principais

grifes do mundo; e destaca-se por ter a segunda maior frota urbana de helicópteros - 450

aeronaves (CAMPOS et al., 2004, p.54).

Município Unidade Federativa

Nº de famílias

ricas São Paulo SP 443.462

Rio de Janeiro

RJ 76.317

Brasília DF 34.994 Belo

Horizonte MG 27.526

38

Com base na Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) de 1996, do IBGE, é

possível detalhar o padrão de consumo da classe de alta renda no Brasil. As despesas

familiares são centradas em educação, recreação e cultura, impostos, seguro-saúde e

principalmente no aumento dos seus ativos - investe-se cerca de 1/4 da renda nesse

item. A concentração dos gastos das famílias ricas é na segurança, um dos sentimentos

que mais se valoriza hoje em dia. O objetivo é a perpetuação do padrão de vida e de

afastar o medo de perder tudo o que foi construído (CAMPOS et al., 2004, p.187).

3.4 O Luxo e a Mudança na Forma de Ostentar Riqueza

O luxo como ostentação é inerente ao ser humano de alto poder aquisitivo,

principalmente em um país com as desigualdades sociais do Brasil. Tanto isso é verdade

que há espaço no mercado para fenômenos como o que ocorre nos corredores formados

pelas Avenidas Europa, Cidade Jardim e Rua Colômbia, em São Paulo, que reúne as

concessionárias das marcas de carros mais cobiçadas do mundo. São 29

estabelecimentos de automóveis importados, nacionais e blindados, como Ferrari,

Jaguar, Mercedes-Benz, BMW, Maserati e Porsche, reunidas em pouco mais de 2.000

metros. Lá, a Ferrari mais barata custa US$ 350.000,00 (DUARTE; CENTOFANTI,

2004, p.17 e 18).

Mas algo está mudando. Talvez por representar aos olhos dos outros o padrão de

vida elevado de uma pessoa, o consumo de produtos de luxo na atualidade tem chamado

a atenção dos estudiosos. O que se tem visto é um novo luxo, em que valores subjetivos

como cultura, tempo e relacionamentos se sobressaem em relação à ostentação pura e

simples de marcas mundialmente desejadas.

Por exemplo, o luxo está em provar ovos com batatas fritas e azeite de oliva do

tradicional restaurante “Casa Lucio”, em Madri, local freqüentado pelo rei da Espanha e

onde são apreciados pratos caseiros com sabores diferenciados. “Nem tudo que é caro é

luxo, assim como nem tudo que é luxo é caro. Luxo pode ser o acesso privado a simples

prazeres e a excelência, seja qual for o produto ou o serviço” (STEIN; KLINKE;

BIANCHI, 2004, p.F1). O que a pessoa de alto poder aquisitivo realmente quer é se

sentir diferenciada.

Numa cultura em que as pessoas buscam ser tratadas como vips, observa-se a

criação de novas categorias no mercado de luxo: além dos carros, artigos de couro e

roupas de grife, o número de produtos de luxo acessível tem crescido, como os

39

chocolates da paulista Chocolat du Jour e azeites de oliva da L’occitane (STEIN;

KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1).

Os consumidores de luxo na Europa e alguns no Brasil, hoje, começam a

questionar o significado das marcas e o valor real do dinheiro. Será que um tailleur de lã

da marca Zara não me faria tão satisfeita quanto um desenhado por um estilista famoso?

Por que pagar R$ 500,00 em uma passagem aérea se é possível pagar 30% menos em

uma nova companhia aérea?

Segundo o editor de revistas como “Viewpoint” e “Textile View”, o inglês

David Shah, “surge agora uma nova aristocracia do gosto: pessoas interessadas em um

novo luxo, relacionadas à inteligência, à cultura, à responsabilidade social e à ética”

(apud STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). São pessoas que buscam experiências

mais enriquecedoras do que a simples posse de objetos. Preferem viajar e ver uma

exposição em um museu do que gastar dinheiro com roupas de grife. Procuram destinos

de viagem menos óbvios e mais tranqüilos para descansar e melhor aproveitar o seu

tempo livre. Esses consumidores exigem transparência na origem da confecção dos

produtos, desejam marcas íntegras. São pessoas que demandam produtos e serviços de

qualidade, que avaliam a durabilidade, manutenção e tratamento dispensado. São

indivíduos que adoram ser bem tratados e exigem respeito por parte das marcas que

consomem (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). Não é a toa que a loja da Daslu,

meca da moda da capital paulista, passa hoje por dificuldades, após o escândalo da

sonegação de impostos, descoberta pela Polícia Federal. Várias lojas de grifes famosas

desistiram de abrir suas filiais por não quererem associar seu nome a uma prática

considerada incorreta pela sociedade.

No final de 2003, a agência de publicidade Mccann-Erickson apresentou uma

pesquisa feita na Itália que sugere o que oferecer para esses novos consumidores de

luxo. A resposta pode estar no setor de serviços. Em vez de comprar uma casa, os

italianos pesquisados preferiam alugar uma casa diferente a cada destino escolhido. O

luxo estava em passar maior tempo com amigos e familiares e não em possuir uma

propriedade (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). Em tempos de mudanças

rápidas e excessiva escolha, luxo é silêncio, espaço e tempo, são os artigos raros no

mercado. São coisas simples, mas que devem ser executadas com exímia qualidade.

40

3.5 O Charme da Pirataria e o Comportamento Emulativo

Bolsa Louis Vuitton, de R$1.450,00 por R$ 60,00. Camisa oficial de time de

futebol: de R$ 99,90 por R$ 20,00. Tênis Adidas, de R$ 259,00 por R$ 59,00. CDs

musicais de qualquer artista nacional ou internacional a R$ 3,00. Softwares dos mais

variados e complexos a R$ 10,00. Não, não se trata da megaliqüidação de um shopping

center, mas sim o preço de produtos falsificados, de má qualidade, encontrados em

regiões da cidade de São Paulo como a da Rua 25 de Março, Largo da Batata, Rua

Voluntários da Pátria e Largo 13 de Maio (DUARTE; SALLUM, 2003).

Alguns números dão a dimensão do problema: segundo dados da Receita

Federal, esse mercado negro movimenta R$ 30 bilhões por ano na Grande São Paulo,

sem contar os R$ 200 milhões em mercadorias roubadas. Cerca de 80% das mercadorias

piratas e falsificações comercializadas no país, dos mais variados produtos, entre tênis,

roupas e eletroeletrônicos, passam por São Paulo, sendo que 60% são vendidos nas ruas

da cidade e o restante segue para outros mercados. Há ainda uma grande rede de

distribuição clandestina formada por lojistas e mais de 50 mil camelôs, sendo que

apenas 5 mil têm licença da Prefeitura de São Paulo para trabalhar (DUARTE;

SALLUM, 2003).

A pirataria tem gerado muitos problemas a multinacionais como Louis Vuitton,

Adidas, Nike e Mattel, fabricante da boneca Barbie. Alguns exemplos dão idéia do que

isso representa: estima-se que 30% da indústria de brinquedos seja constituída de

imitações e 600.000 pares de tênis são vendidos anualmente com a marca Nike, o

equivalente a um faturamento de R$ 30 milhões por ano (DUARTE; SALLUM, 2003).

Mas o que leva as pessoas a comprarem conscientemente produtos de má

qualidade e a correrem riscos, inclusive, de serem flagradas comprando produtos

ilegais? A emulação social certamente explica. O desejo de se sentir na classe superior à

sua provoca mudanças nas atitudes das pessoas. Mesmo na elite, o cidadão da classe de

alta renda tem esse comportamento quando compra produtos importados de procedência

duvidosa – o ato de consumir os produtos que as pessoas do “primeiro mundo”

consomem também é um processo emulativo.

Outro aspecto a ser observado é própria qualificação de produto “pirata”. Há um

certo charme e romantismo na figura do pirata, tratado exaustivamente em filmes e nas

histórias infantis. Há um mistério no comportamento humano que aprova pequenas

41

contravenções que representem a esperteza ou a transgressão de regras, quando feita de

forma ingênua ou por uma boa causa. Exemplos não faltam: tipos vividos por James

Dean e Marlon Brando em filmes dos anos 50 e 60, histórias infantis do Robbin Hood e

do Capitão Gancho, personagens fictícios que retratam a aprovação de um

comportamento transgressor na vida real.

3.6 As Mudanças do Consumidor na Era Lula

A posse do presidente Lula em janeiro de 2003, após o ano de 2002 estagnado

em razão da própria sucessão presidencial, coincidiu com a manifestação de um novo

comportamento por parte dos consumidores. A pesquisa “Sonhos de Consumo em

Tempo de Mudança”, conduzida pela publicitária Vera Aldrighi com consumidores das

classes A, B e C, de 20 a 40 anos, confirmou essa tendência, apontando a mudança nos

valores, sentimentos, atitudes e no exercício do consumo por parte dos cidadãos,

gerando novas demandas e necessidades.

A pesquisa, um mergulho no comportamento do consumidor brasileiro

contemporâneo, buscou identificar possíveis maneiras diferentes de perceber e viver as

mudanças pessoais e coletivas, com grupos que se orientam por diferentes princípios,

valores e motivações pessoais.

A mudança, num mundo que muda com surpreendente rapidez, é condição

essencial para a sobrevivência. Segundo o estudo, 94% dos entrevistados disseram que

estão mudando o modo de viver e pensar. Isso por si só já indicaria uma predisposição

do brasileiro para rever conceitos e valores. As pessoas buscam adquirir segurança e

estabilidade para o futuro; preferem passar mais tempo em casa com a família e amigos

do que sair à noite para lazer ou viajar nos finais de semana; investem na educação e no

diálogo com os filhos; combatem o estresse, a competição e a ambição desmedida;

desejam aproveitar mais o tempo, melhorar relacionamentos, estudar e cuidar da auto-

estima.

Quanto ao crescimento, estão em baixa as ambições desmedidas, o egoísmo e o

desperdício consumista, as demonstrações de status e o êxito material. “Ser é melhor

que ter”, ou seja, o objetivo é crescer enquanto ser humano, adquirir conhecimento.

Desejam um país mais justo e menos elitista, assim como demonstram

disposição para o engajamento em projetos coletivos, visando o bem social, comunitário

42

e ambiental. E a pesquisa sinaliza que há grande expectativa para a mudança no

comportamento das marcas, tornando-se mais acessíveis, responsáveis social e

ambientalmente e demonstrando gratidão pela fidelidade do consumidor.

O estudo apresentou uma segmentação por atitudes referentes aos sonhos de

consumo, com destaque para os grupos em que há presença significativa de cidadãos de

alta renda: o grupo dos retraídos (13%) - pessoas com comportamento reflexivo e

preocupado, que buscam mais qualidade de vida; os progressistas (12%), que valorizam

o sucesso profissional, mas também a ética e a presença maior com a família; os liberais

(10%), o modelo tradicional de elite, ambiciosa, globalizada e contra o assistencialismo;

e os ideológicos (12%), cidadãos que lutam por ideais, são questionadores, defendem os

interesses coletivos e a responsabilidade social.

Com relação ao comportamento de consumos, segundo o levantamento, 58% dos

entrevistados falam que estão cortando despesas, sendo que outros 43% indicam que o

padrão de vida caiu. Vera indica que “as pessoas estão empenhadas em equilibrar as

finanças, economizar e gastar menos”. A pesquisa também revelou que as pessoas estão

resgatando o sentimento de proteção e entendimento no ambiente familiar, investindo na

educação e no diálogo com os filhos.

No aspecto de cidadania, a pesquisa revela o eterno sonho do brasileiro em ver

um Brasil melhor. 45% dos entrevistados responderam que desejam um Brasil mais

humano e justo com seu povo, 28% mais civilizado, com população educada e cidadã, e

18% querem um país rico e competitivo internacionalmente.

Na avaliação dos entrevistados, quem mais ajuda a melhorar o Brasil é o próprio

entrevistado, como cidadão (60%), seguido por publicidade (51%), mídia (44%), e o

povo brasileiro em geral (41%). Em contrapartida, acreditam que quem prejudica o

Brasil é o FMI (58%), o Congresso Nacional (39%), os bancos (36%), as empresas

privadas (28%) e o Poder Judiciário (27%).

Na sua parte qualitativa, a pesquisa traz claramente traços da mudança do

comportamento do consumidor, assumindo valores mais relacionados à qualidade de

vida.

Sob o aspecto da vida financeira, o estudo aponta o desejo dos consumidores a

rever o valor e a importância do dinheiro: os desejos que se destacam são “pagar as

dívidas, aprender a administrar o dinheiro, a viver e a se satisfazer com menos” e

“readquirir alguma segurança e estabilidade para o futuro”.

43

Quanto ao modo de vida, destaca o crescente interesse pelos cidadãos em

empregar mais tempo em casa, seja para dedicar-se ao trabalho, descanso, convívio com

a família, amigos, televisão, vídeo ou internet. É claramente uma opção por aproveitar o

tempo de forma a valorizar valores subjetivos com “estar ao lado da família”. Outros

exemplos de valores intangíveis estão nas definições de bem-estar: “combater o

estresse, o conflito, a competição, a ambição desmedida; aproveitar mais a vida, fruir

melhor o tempo, viver bem cada dia; resgatar o prazer das coisas ‘que o dinheiro não

compra’; melhorar o relacionamento (amor, família, amigos); melhorar a auto-estima:

cuidar mais de si, da saúde, do corpo; e estudar, adquirir conhecimento e cultura,

desenvolver o espírito”. Assim como no bem-estar pessoal, o bem-estar social também é

valorizado: “construir um país mais justo, mais humano. Combater o elitismo, o

‘racismo’ e os preconceitos contra os mais pobres”; e “disposição para o engajamento

em projetos coletivos, visando o bem social, comunitário e ambiental”.

Essa predisposição social também se manifesta quando os consumidores são

indagados sobre a mudança no comportamento das marcas. Para eles, as empresas

também deveriam estar em sintonia com a situação do país, tendo responsabilidade

social e ambiental.

Como a pesquisa demonstra, o bem-estar subjetivo parece estar presente nas

atitudes das pessoas. Certamente a elite, por mais que demonstre o comportamento de

consumo historicamente conspícuo, também tem revisto seus valores e assimilado no

seu modo de vida novos comportamentos (ALDRIGHI, 2004).

3.7 - O Consumidor na Sociedade de Pós-Consumo

O famoso publicitário e dono da agência de publicidade Talent, Julio Ribeiro,

apresentou num fórum para executivos de todo o país uma palestra sobre a evolução do

consumo no Brasil. Começou com alguns dados históricos que demonstravam a

realidade do consumo em décadas anteriores. Em 1940, uma senhora Margarida Silva

Calado moveu uma ação judicial contra o seu irmão pela posse de uma máquina de

costura deixada pela mãe em seu testamento. Naquela época a espera pela chegada de

um telefone levava em média 11 anos e uma panela de pressão era presente de natal.

Já na década de 70, um Volkswagen demorava seis meses após o consumidor ter

adquirido e na década de 90 um celular pesava 400 gramas e custava R$ 5 mil. Com

44

relação à população, em 1941 era de 29 milhões e 79% vivia na área rural em miséria

absoluta. Atualmente este número chega a mais de 180 milhões de pessoas e apenas

19% vivem no campo. Cerca de 95% das crianças estão na escola, as mulheres foram às

universidades, e a sociedade urbana, através dos salários, criou o ciclo de consumo.

Hoje as pessoas conseguem um excedente do salário que vai para a poupança ou

para o consumo. Com o advento da globalização, através da evolução dos meios de

comunicação e do computador, estamos diante de uma nova economia e de um novo

modelo de consumo. A relação das pessoas com o consumo mudou. O papel da mulher

foi fundamental, com a sua emancipação e ingresso no mercado de trabalho, 80% do

que é vendido no mundo é decidido ou comprado pela mulher.

Atualmente 32% das mulheres casadas e que trabalham nos Estados Unidos

ganham mais que os maridos. Com isso, com o homem e a mulher trabalhando, a

relação do casal piorou, ambos saem cedo de casa e chegam cansados no final do dia;

no horário nobre estão nas empresas, longe dos filhos e carentes, esperando que as

empresas lhes dêem afeto. Por outro lado, a globalização mudou o custo das coisas, um

número muito grande de pessoas tem carro; na cidade de São Paulo, por exemplo, a

cada dois moradores, um tem carro. Quase todos possuem geladeira, telefones, a classe

média já tem a maioria das coisas, ou seja, a finalidade da compra mudou. Vender hoje

é suprir carências e não mais necessidades.

As pessoas compram pensando o que este produto vai fazer por mim, como suprir as

suas carências ou aumentar a auto-estima. Você não precisa trocar de celular todo ano,

precisa? O que as empresas querem vender as pessoas não precisam mais, o que elas

dão valor agora é o relacionamento. As empresas já perceberam isso, a rede Pão de

Açúcar vende respeito e relacionamento e não preço, e os bancos sabem que o

importante é como o gerente ou a central telefônica atendem. Quem não entender esta

dinâmica tende a desaparecer do mercado (RIBEIRO, 2004).

3.8 – Comentários Finais Sobre o Capítulo

Em tempos de constantes mudanças, as pessoas de alta renda no Brasil têm

apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais relacionadas às emoções.

Nota-se agora que pelo menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores

subjetivos. Assuntos que estão em voga: conforto, volta à valorização das coisas

45

simples, da família, das amizades, aproveitar melhor o tempo, enfim, resgatar o prazer

das coisas que o dinheiro não compra.

Um dos motivos desta mudança é apontado por Rostow, que afirma que os

países mais desenvolvidos e as elites se encontram na fase do “pós-consumo de massa”,

em que prevalecem valores subjetivos em detrimento de valores materiais.

Uma segunda razão, segundo o publicitário Julio Ribeiro, é que atualmente

marido e mulher trabalham fora, longe dos filhos, o que os tornam, pais e filhos muito

carentes. Por outro lado, a classe média - e principalmente a classe alta - já tem a

maioria das coisas, ou seja, a finalidade da compra mudou. Vender hoje é suprir

carências ou manter a auto-estima, é combater o estresse da vida moderna. As pessoas

pensam: - o que este produto vai fazer por mim? Somado a estes fatos, a pesquisa da

publicitária Vera Aldrighi apontou uma transformação nos valores, sentimentos,

atitudes e no exercício do consumo por parte dos cidadãos brasileiros, gerando novas

demandas e necessidades. As pessoas buscam adquirir segurança e estabilidade para o

futuro; preferem passar mais tempo em casa com a família e amigos do que sair à noite

para lazer ou viajar nos finais de semana; investem na educação e no diálogo com os

filhos; combatem o estresse, a competição e a ambição desmedida; desejam aproveitar

mais o tempo, melhorar relacionamentos, estudar e cuidar da auto-estima.

A pesquisa sinaliza que há grande expectativa quanto a mudança no

comportamento das marcas, para que se tornem mais acessíveis, responsáveis social e

ambientalmente e demonstrem gratidão pela fidelidade do consumidor.

Se considerarmos o estudo de Rostow que aponta para uma sociedade que saiu

do patamar das necessidades materiais e passou para as concepções mais espirituais e

subjetivas da vida, ou o caminho de Julio Ribeiro, de que a finalidade do consumo

mudou, de que ele serve é para suprir carências ou pela pesquisa da Vera Aldrighi,

trazendo à tona frases como “Ser é melhor que ter”, todos indicam que o que está em

voga são os valores subjetivos e emocionais, e não os materiais. Aliado a isto, numa

época globalizada, em que os produtos são basicamente iguais, as empresas terão, cada

vez mais, que se apropriar de valores emocionais para se conectarem com os

consumidores, até porque existe uma suposição que, quanto maior a presença de

emoção e imaginação no processo de compra do consumidor em detrimento da razão,

maior o espaço para a efetiva manipulação deste. Ou seja, a emoção é fundamental para

o dimensionamento do consumo em relação a qualquer atitude racional.

46

CAPÍTULO II – O MERCADO FINANCEIRO NO BRASIL.

1. Trajetória Histórica dos Bancos no País

1.1- A trajetória do Bradesco

O Banco Brasileiro de Descontos S/A - Bradesco, assim como o Banco do

Brasil, tem muita importância em termos de desenvolvimento do país, além de ter

contribuído muito para o desenvolvimento sistêmico bancário ao longo dos 60 anos de

sua história.

O site do banco na Internet traz, em uma das páginas, a sua história

(BRADESCO, [ca.2006] data aproximada), observa-se que o banco foi fundado em

1943, em Marília, no interior de São Paulo, sendo dirigido inicialmente ao pequeno

comerciante, ao funcionário público e às pessoas de baixa renda, ao contrário dos

bancos da época, que focavam seus negócios nos grandes proprietários de terras. O

Bradesco hoje mantém a liderança do mercado de varejo e está entre os líderes em

vários outros segmentos, como Corporate, Private e no atendimento de micro, pequenas

e médias empresas.

O banco foi um dos primeiros a estimular o uso de cheques por seus correntistas,

ainda nos anos 40. Em 1946, a matriz foi transferida para a capital paulista, na Rua

Álvares Penteado, no centro da cidade.

Já em 1951, o Bradesco tornou-se o maior banco privado do Brasil. Ainda nos

anos 50, o banco criou a Fundação Bradesco e ergueu sua nova sede em Osasco, em São

Paulo, na Cidade de Deus, inaugurada em 1959. Hoje, o local abriga ainda o Museu

Bradesco e a Escola da Fundação Bradesco.

A década de 60 marcou a chegada da informática ao banco, sendo, em 1962, a

primeira empresa a adquirir o primeiro computador da América Latina que possibilitava

aos clientes o acesso a extratos diários, algo inédito para a época.

Nos anos 70, pegando carona no milagre econômico brasileiro, o banco

expandiu negócios e iniciou mais fortemente sua atuação no segmento de crédito,

principalmente no financiamento de veículos. Nesse período, o Bradesco incorporou 17

outros bancos, chegou à milésima agência e passou a estar, literalmente, de ponta a

47

ponta no Brasil ao inaugurar duas novas unidades em 1978, uma no Oiapoque (AP),

outra no Chuí (RS).

Na década seguinte, foi criado o Grupo Bradesco Seguros, com negócios nos

segmentos de previdência privada aberta e de capitalização, além da seguradora. Foi

ainda na década de 80 que o uso do cartão magnético se popularizou entre os clientes,

foi implantado o serviço de saldo por telefone e foram abertas as primeiras agências

com auto-atendimento, que vieram a ser o modelo de todas as agências do banco já no

início dos anos 90.

Na década de 90, ainda, consolidaram-se o internet banking e o banco pelo

celular. O Bradesco fechou o século passado na liderança entre os bancos privados do

Brasil, posição que ocupa até hoje.

1.1.1 - Bradesco Prime

O Bradesco Prime é um segmento do Bradesco criado para oferecer um

tratamento diferenciado a seus clientes Pessoas Físicas. Para ser um cliente Bradesco

Prime, é necessário ter uma renda mensal igual ou superior a R$ 4 mil ou investimentos

superiores a R$ 50 mil. Segundo Maria Elisa Sganserla, diretora departamental do

banco:

O segmento nasceu com a incorporação do Banco Mercantil, em maio de 2003, que trouxe 109 agências para o conglomerado Bradesco. Atualmente, o Prime tem 184 agências e 300 mil clientes. ‘Criamos o Prime para proteger nosso ‘aquário’, aonde todos vinham pescar’. Segundo ela, o Bradesco tinha 400 mil clientes com potencial para migrar para o ‘alto varejo’ e que era alvo do assédio da concorrência. Além disso, o banco precisava oferecer aos clientes herdados do BCN, do Mercantil e do BBV - comprados pelo Bradesco - o mesmo ambiente de exclusividade e diferencial de serviços que já recebiam. O Prime tem três pilares. Um deles é fornecer espaços exclusivos projetados para oferecer conforto e privacidade. Outro é o atendimento personalizado, feito por gerentes de relacionamento que administram uma carteira reduzida de clientes e produtos. ‘Além disso, temos os serviços diferenciados, que podem ter taxas reduzidas de acordo com o programa de fidelidade, que premia quem tem mais operações com o banco’, diz Sganserla (BANCOS, 2005, p. B9).

48

1.2- A Trajetória do Itaú

Ao longo de sua história, marcadamente a partir dos anos 60, o Banco Itaú viveu

uma série de fusões e aquisições, até formar o conglomerado financeiro como

conhecemos hoje. Com a aquisição do BankBoston Brasil, em maio de 2006, o banco

chega aproximadamente a 50ª aquisição de instituição financeira de sua história

(informação verbal 1).

Com base na página de história contida no site da instituição na internet (ITAÚ,

[ca.2006] data aproximada) e em informações do livro de Vicente Paz Fontenla,

“História dos Bancos” (1977, p.72-73), foi fundado em 1945 o Banco Itaú Holding

Financeira S.A., que teve sua origem no Banco Central de Crédito, depois Banco

Federal de Crédito. Após praticamente 20 anos de crescimento interno, com a

modernização do sistema financeiro brasileiro deflagrada pela regulamentação do

governo federal com a criação do Banco Central, o banco ingressou num forte período

de fusões.

Em 1964, o Banco Itaú S.A. e Federal de Crédito S.A. fundiram-se em uma só

organização, resultando em uma rede de 134 agências estendida por cinco Estados. Em

1966, o Federal Itaú incorporou o Banco Sul Americano do Brasil, resultando o Federal

Itaú Sul-Americano. Em 1969, incorporou o Banco da América, surgindo o Banco Itaú-

América, que em outubro de 1970 absorveria o Banco Aliança do Rio de Janeiro e, em

1973, assumiria o controle do Banco Português do Brasil. Foi nesse ano que passou a

utilizar a denominação atual, Banco Itaú. Em setembro de 1974, o banco realizou uma

incorporação marcante para a época, com Banco União Comercial, totalizando 723

agências.

Foi um período de rápido crescimento e no final dos anos 70 iniciou a sua

atuação internacional, com a abertura das agências de Nova York e Buenos Aires. Com

a instabilidade político-econômica da década de 80, o Itaú voltou a crescer

internamente, adquirindo apenas um pequeno banco, o Pinto de Magalhães, e realizou

forte investimento no desenvolvimento de sistemas e operações, consolidando-se como

referência em tecnologia bancária. No final da década, foi um dos primeiros a se

transformar em banco múltiplo. Nos anos 90, um novo ciclo organizacional foi

estabelecido, se estendendo até o presente momento. Formou-se a nova infra-estrutura 1 Mencionado pelo presidente do BankBoston, Geraldo Carbone, em apresentação para funcionários sobre a aquisição da operação brasileira do banco, em 2 mai. 2006.

49

que daria base a um novo período de forte expansão interna como de segmentação

mercadológica.

Em 1993, para orientar sua ação social, o Itaú criou o Programa de Apoio

Comunitário - PROAC, atual Programa Itaú Social. Em 1994, foram fundados os

Bancos Itaú Europa, Itaú Argentina e Itaú Bank, nas Ilhas Cayman, ampliando a

operação internacional do conglomerado. Em 1995 foi inaugurada nova sede do

Instituto Itaú Cultural, que iniciou suas atividades em 1989, e teve início nova fase de

expansão por meio de aquisições: o BFB - Banco Francês e Brasileiro, que mais tarde

viria a se tornar o segmento Itaú Personnalité; entre 1997 e 2001, numa seqüência de

participações em leilões de privatização de bancos estaduais, o Itaú Holding adquiriu o

Banerj (Rio de Janeiro - 1997), o Bemge (Minas Gerais - 1998), o Banestado (Paraná -

2000) e o BEG (Goiás - 2001).

Em 1998, a compra do Banco Del Buen Ayre, incorporado ao Itaú Argentina,

atual Itaú Buen Ayre, reforça a atuação do Itaú Holding no Mercosul. No ano 2000 é

criada a Fundação Itaú Social, cujo objetivo é garantir recursos, de modo permanente,

para a implementação dos projetos desenvolvidos e apoiados pelo Programa Itaú Social.

Em novembro de 2002, o então Banco Itaú S.A. anunciou a associação com o grupo

controlador do Banco BBA-Creditanstalt S.A., formando o Banco Itaú-BBA S.A.

1.2.1 - Itaú Personnalité

O Itaú Personnalité é o segmento do banco voltado para clientes pessoa física de

alta renda, que possuem rendimentos mensais acima de R$ 5 mil e disponibilidade de

investimentos a partir de R$ 50 mil. O Itaú Personnalité foi lançado em 1998, dois anos

após comprar o BFB (Banco Francês e Brasileiro) com uma rede de 30 agências que

atendiam a um nicho de clientes de maior renda e mais exigentes. Julio Tabuaço, diretor

comercial do Itaú Personnalité diz:

Recebemos 25 mil clientes do BFB e nosso desafio era mantê-los. Eles temiam ser misturados ao ‘bolo’ do varejo, pois já recebiam um atendimento personalizado. Ao definir a estratégia de segmentação, o Itaú não só segurou esses clientes como passou a "promover" parte dos seus correntistas para o topo do varejo. Contabiliza hoje mais de 150 mil clientes no Itaú Personnalité. (BANCOS...,2005,p.B9).

50

À disposição dos clientes encontra-se um grande número de serviços bancários

voltados para as necessidades mais específicas, com um número maior de serviços

personalizados, inclusive consultoria financeira individualizada e produtos bancários

mais sofisticados.

Além do atendimento personalizado do gerente e das 89 agências exclusivas Itaú

Personnalité em todo o País, os clientes contam com a conveniência do acesso a toda

rede de agências e caixas eletrônicos Itaú, pois as duas redes são interligadas. Também

têm a facilidade do Itaú Personnalité na Internet, através do Bankline Personnalité

(ITAÚ PERSONNALITÉ, [ca.2005] data aproximada).

1.3 – A Trajetória do Citibank

Baseado em informações divulgadas no site do Citibank na internet, na seção de

Serviços Financeiros Globais (CITIBANK, [ca.2006] data aproximada), e em fatos

publicados no livro de Vicente Paz Fontenla, “História dos Bancos” (1977, p. 66 e 67),

a origem do Citibank está relacionada aos primeiros anos da República Americana. Foi

fundado em 1812, com o nome de City Bank of New York, por Samuel Osgood, amigo

e sócio de George Washington.

Sua história está também relacionada com o desenvo lvimento da América

Latina. Foi o primeiro banco americano a instalar uma filial fora dos Estados Unidos,

em Buenos Aires, em 1914. No ano seguinte, no dia 5 de abril, iniciaria suas atividades

no Brasil, no Rio de Janeiro, em decorrência de uma nova fase de resultados práticos

nas relações comerciais entre o Brasil e os Estados Unidos. A marca Citibank só foi

adotada legalmente em 1976. O banco está no país, portanto, há 91 anos.

O Brasil vivia no início do Século XX um endividamento externo para financia r

a cultura do café e o aumento do déficit público. Diversas casas bancárias internacionais

instalaram-se no país naquele período, como o inglês Rotschild, o banco alemão

Transatlântico, o holandês América do Sul, o Royal Bank of Canadá, o Youohama

Species Bank e o Banco Italiano de Descontos. Ocorriam também no Brasil os

primeiros sinais de industrialização e urbanização. Os imigrantes chegavam ao país,

assim como algumas multinacionais.

Em 1930, o banco se transferiu para um prédio próprio na Praça Antonio Prado.

Curiosamente, neste mesmo edifício, o Palacete Martinico Prado, havia funcionado

51

alguns anos antes a sede do jornal O Estado de S. Paulo e, em 1986, o local passaria a

ser ocupado pela Bolsa de Mercadorias & Futuros (BM&F).

Comemorando 40 anos de serviços ao Brasil, The First National CityBank of

New York inaugurou, em julho de 1955, um edifício na cidade de São Paulo, na esquina

das Avenidas São João e Ipiranga, no famoso ponto central de São Paulo imortalizado

por Caetano Veloso na música Sampa. Em 1987, o banco inaugurou um imponente

prédio no número 1.111 da Avenida Paulista. A mudança da sede oficial do Rio de

Janeiro para São Paulo só ocorreu nos anos 90. O térreo do prédio na Avenida Paulista

foi transformado em um local de manifestação cultural, abrigando exposições e mostras

abertas à comunidade.

Uma marca do banco no Brasil foi sua atuação na área de cartões de crédito. Em

1970, o banco lançou o cartão de crédito Citycard, transformado em 1971 no Credicard,

em sociedade com o Itaú e o Unibanco. A parceria durou até 2005.

O banco ainda viveu um período como o algoz da dívida brasileira, no final dos

anos 80, após moratória, recessão e planos econômicos fracassados. A busca de

culpados encontrou o Citibank, maior credor privado do País, com 3,47% da dívida total

em 1989 (US$ 3,455 bilhões). A imagem do Citibank estava tão colada à questão da

dívida externa brasileira que, em qualquer matéria de televisão sobre esse assunto, o

repórter tinha sempre ao fundo, como cenário, a fachada de uma agência do banco.

Após a fusão do Citicorp com o Travelers Group, em 8 de outubro de 1998, que

deu origem ao Citigroup, marcando o nascimento do maior grupo de serviços

financeiros do mundo, o banco passou a ser uma organização internacional presente em

mais de cem países, com 190 milhões de clientes, corporações, governos e instituições.

Em 1998, tem início as atividades negociais de Asset Management no Brasil. Em

1999, lança uma área de Private Banking internacional, que oferece produtos bancários

off-shore (fora do Brasil). Nos 500 anos do Brasil, o Citibank completou 85 anos no

país. Em 2002, inaugurou a Citiinsurance, que passa a atuar nos segmentos de seguro de

vida, acidentes pessoais e previdência privada.

1.4 – A Trajetória do BankBoston

Informações divulgadas no site do banco na Internet, nas páginas Linha do

Tempo e História (BANKBOSTON, [ca.2006] data aproximada) relatam que a

52

fundação do BankBoston data de 1784, feita por mercadores e armadores de navios

mercantes de Boston, no nordeste dos Estados Unidos. Desde o início, e durante mais de

um século, o BankBoston imprimiu os seus próprios dólares que circulavam

oficialmente. O BankBoston mantém um recorde mundial: mesmo após enfrentar sete

guerras e vinte períodos de grande depressão financeira, pagou dividendos a seus

acionistas todos os anos.

Em agosto de 1947, o BankBoston inaugurou sua primeira agência no Brasil, no

Rio de Janeiro. No ano seguinte, abriu suas unidades em São Paulo e Santos. Nos anos

50 e 60, o banco se notabilizou pela especialização no atendimento aos setores

industriais de alta tecnologia e construção, auxiliando-os no seu desenvolvimento.

Em 1960 foi inaugurado o edifício Bank of Boston, no centro de São Paulo, mas

somente em 1975 a sede seria transferida do Rio de Janeiro para esse local. Nos anos

80, o banco adquiriu agências do Chase e Sudameris e iniciou uma fase de estruturação

para atendimento a pessoas físicas. Nesses anos todos, o banco teve atuação nos

segmentos de mercado corporativo e para pessoas físicas de alta renda, esse último

destacadamente a partir dos anos 90, nas principais cidades do país.

Em 1997, o banco viveu fase de expansão, duplicando o número de agências de

32 para 64 em todo o país. A partir de fusão com o Fleet Financial Group, em 1999, o

BankBoston incorporou o melhor de cada um dos bancos envolvidos, com a realização

de investimentos em áreas como tecnologia, gerenciamento de informações,

desenvolvimento de produtos e serviços e treinamento profissional.

Em abril de 2002, inaugurou nova sede em São Paulo, em um edifício que

apresentava toda a infra-estrutura e logística necessária, além de tecnologia de última

geração. O projeto arquitetônico do prédio, com linhas curvas, áreas envidraçadas e

jardins, foi uma homenagem à paisagem brasileira.

Em abril de 2004, após a fusão entre o Bank of America Corporation e o

FleetBoston Financial Corporation, o BankBoston passou a fazer parte de um sólido

conglomerado financeiro, presente em 150 países e que atende 33 milhões de clientes.

A instituição que resultou dessa fusão, o Bank of America Corporation, passou a

ocupar em 2004 nos Estados Unidos a posição de maior banco de varejo, tendo em sua

carteira de clientes relacionamento com 96% das empresas do ranking U.S. Fortune 500

e com 82% das empresas do ranking Global Fortune 500.

Como resultado dessa fusão, o BankBoston ampliou a oferta de soluções

financeiras integradas e diferenciadas para seus clientes, além de iniciar uma nova fase

53

de expansão, com o banco incrementando sua atuação para os segmentos de pequenas e

médias empresas e em regiões que anteriormente não atuava, abrindo 72 escritórios

regionais e cerca de 20 agências até dezembro de 2005. Em maio de 2006, com mais de

140 pontos de venda, foi anunciada a associação do Bank of America com o Banco Itaú,

transferindo a operação no Brasil do BankBoston para a instituição nacional.

1.5 – A Rentabilidade e Lucro dos Bancos

A cada seis meses a história se repete. Jornais e revistas estampam em suas

manchetes os altos lucros dos bancos no período. Desde a implantação do Plano Real,

os números têm sido impressionantes, com superação de resultados ano a ano.

O Itaú, em 2004, lucrou R$ 3,8 bilhões, até então a maior cifra já anunciada por

um banco no país (GRADILONE, 2005). Em dez anos de Plano Real, entre 1994 e

2004, estudo da consultoria Economática aponta que entre as empresas de capital aberto

com os maiores lucros, quatro são bancos – Itaú, Bradesco, Banespa e Unibanco,

equivalente a R$ 51,3 bilhões ou 39% dos R$ 131,7 bilhões obtidos pelas 10 maiores

empresas (BANCO..., 2005). Nesse mesmo período, o lucro dos dez maiores bancos

instalados no país subiu mais de 1.000% (SOUZA, 2004).

Se compararmos os três anos do governo Lula com os últimos três anos do

governo FHC, o lucro dos bancos é maior na gestão atual: R$ 46,1 bilhões e R$32,3

bilhões, respectivamente – equivalente a 42% a mais, considerando o período de 2003 a

setembro/2005 comparado com 2000 a setembro/2002, com base no IGP-M

(BANCOS..., 2006).

São muitas as razões que explicam os altos lucros dos bancos comparados aos

demais setores da economia. A primeira, talvez elementar, é a imensa capacidade dessas

instituições em lidar com dinheiro – afinal, são especialistas no assunto.

Analisando os anos pós-Plano Real, houve aumento no volume de empréstimos,

notoriamente nos anos como Lula presidente (em novembro/2005, representou 30,5%

do PIB, sendo que em 2000 foram 24% do PIB). A já alta taxa de juros média nos

últimos 3 anos do governo Fernando Henrique, SELIC de 18%, viu-se ainda maior de

2003 para cá – atingindo a média de 19,6%. Houve ainda ajustes nos bancos federais,

tornando-os mais profissionais e rentáveis, além de programas de socorro e saneamento

dos bancos, como PROER, por exemplo. Houve também forte crescimento da receita

54

com serviços (em 2002, a receita operacional foi de 7%, mas em 2005, representou

15%). Além disso, os bancos passaram a ser mais eficientes na administração dos seus

recursos (BANCOS..., 2006).

Os fatos relatados comprovam que os bancos têm capacidade de se adaptar às

mais diversas conjunturas político-econômicas, mostrando que é possível ganhar

dinheiro em qualquer cenário, seja com taxas de juros altas e baixas, com crescimento

da economia ou recessão.

1.6 – O Papel dos Bancos na Sociedade

A lucratividade dos bancos contrasta com a imagem negativa que parte da

opinião pública em relação aos bancos. Segundo estudo da publicitária Vera Aldrigui,

“Somos Todos Iguais” (2004), numa hipotética escala de credibilidade, os banqueiros

estão à frente somente dos políticos.

Certamente, o fato de lidar com dinheiro de terceiros e lucrar com isso pode

passar a falsa impressão de que “os bancos estão lucrando em cima do meu dinheiro”.

Outra suposição seria de que as pessoas pagam altas taxas e tarifas para os bancos e

podem não estar enxergando valor nos serviços prestados. Ao menos na mesma

proporção que esses serviços são cobrados.

Talvez essa imagem negativa e a própria vocação histórica dos bancos para o

mecenato explique a atuação dessas instituições em causas sociais. É lógico que

existem incentivos fiscais, mas por trás de suas Fundações, Centros Culturais e

patrocínios está uma estratégia de humanizar a imagem dos bancos e reverter a

percepção negativa da opinião pública, com demonstrações de responsabilidade social.

Conforme artigo disponível no site da Febraban - Federação Brasileira de

Bancos – em que são sumarizadas informações sobre o Seminário sobre

Responsabilidade Social e Ambiental dos Bancos (FEBRABAN, [ca.2005] data

aproximada), vários fatores contribuem para entender a importância do papel dos

bancos na sociedade, descritos na seqüência desse item.

A relação dos bancos com a sociedade já apresenta números representativos,

segundo Antonio Jacinto Matias, vice-presidente do Banco Itaú: “são 74 milhões de

correntistas, 68 milhões de poupadores e 30 bilhões de transações por ano. E os canais

55

de atendimento somam mais de 99 mil pontos de atendimento e 141 mil caixas

eletrônicos” (apud FEBRABAN, [ca.2005] data aproximada).

Se por um lado os números apontam, atualmente, um sis tema financeiro

eficiente, com instituições que têm investido permanentemente em tecnologia, a

contrapartida também é grande: perante a sociedade, os bancos se comprometem a

oferecer expansão do crédito e conseqüentemente promover o desenvolvimento

econômico, social, ambiental e cultural, entre outros fatores.

Esse tipo de preocupação motivou a criação dos sistemas de ouvidoria,

considerados dos mais eficientes entre os setores da economia brasileira. Exemplo dessa

preocupação por parte dos bancos foi a divulgação, em campanha publicitária realizada

em 2005, por parte do Banco Itaú, que coloca um canal de atendimento direto ao

público, com o discurso: “O Itaú quer ouvir você”.

Segundo mensagem do diretor de Normas e Organização do Sistema Financeiro

do Banco Central, Sérgio Darcy, “o conceito de empresa socialmente responsável é

amplo e envolve todos os agentes que, de alguma forma, sejam relacionados com as

instituições financeiras. São eles: acionistas, colaboradores, fornecedores,

consumidores, governo e meio-ambiente” (apud FEBRABAN, [ca.2005] data

aproximada).

Além disso, esse tipo de conduta pode ser mais do que uma estratégia para

posicionar a imagem das instituições junto aos públicos de seu relacionamento, também

pode ser uma estratégia de negócios. É possível comparar essa linha de atuação dos

bancos com exemplos em outros setores da economia, como investir na preservação da

natureza e obter lucro a partir dessa iniciativa. Em artigo publicado no site WM Mulher,

seção Trabalho & Companhia, conforme relatório da Parceria Pobreza-Meio Ambiente,

que foi patrocinado pela ONU e divulgado em setembro de 2005, cada US$ 1 investido

no combate à degradação da terra e à desertificação, com obras para conter a erosão,

pode gerar ao menos US$ 3 em benefícios. Ou ainda, cada US$ 1 destinado para

proteção dos recifes de corais pode representar US$ 5 gerados pelas atividades de

turismo de mergulho e assegurar a renovação dos estoques de peixes para pesca

(PASCHOAL, 2006).

Iniciativas como a do o ex-vice-presidente dos Estados Unidos no governo de

Bill Clinton, Al Gore, ganham visibilidade, pois tem conseguido cativar platéias pelo

mundo em palestras sobre aquecimento global e conquistado o apoio de vários

empresários. Al Gore criou um fundo de investimentos para apoiar novas empresas que

56

apresentem políticas ecologicamente sustentáveis. Há ainda casos com outros líderes de

grandes corporações mundiais:

O CEO do banco Goldman Sachs, Hank Paulson, dirige uma das maiores ONGS ambientalistas dos Estados Unidos. E decidiu que uma área de 680.000 acres na Patagônia chilena, recebida pelo banco em troca de empréstimos não saldados, fosse transformada em área de preservação. O CEO da gigante British Petroleum, Lord John Browne, vai investir US$ 8 bilhões em pesquisas de tecnologia de energias renováveis, como a solar, eólica e hidrogênio. Browne está no conselho de outra ONG ambientalista. Só uma forte onda verde poderia transformar um chefão de uma companhia petrolífera em líder ambientalista (LORES, 2006).

São vários os exemplos que ilustram que ser socialmente ou ambientalmente

responsável pode render mais que uma causa social: pode ser uma questão de

sobrevivência no futuro e uma oportunidade de repensar a estrutura atual dos negócios.

No caso dos bancos, ações de empréstimos com base em critérios socioambientais,

por exemplo, podem levar em conta na avaliação se empresas, cuja área de atuação

apresente potencial de ocorrência de desastres ecológicos que acarretem pesadas multas,

tenham capacidade de honrar seus compromissos juntos às instituições financeiras. Há

cinco tipos de riscos nos financiamentos a empresas potencialmente geradoras de

passivos ambientais: risco legal, operacional, de mercado, de crédito e risco

reputacional (FEBRABAN, [ca.2005] data aproximada) - um dos casos mais notórios de

prejuízo para uma marca em decorrência de problemas socioambientais é o da Nike, que

foi acusada de utilizar trabalho escravo na Ásia.

Os princípios do Equador, um conjunto de regras de conduta social e ambiental

estabelecidas pela International Finance Corporation – IFC, já têm 34 bancos como

signatários em todo o mundo, sendo quatro bancos nacionais e 10 instituições com

filiais no Brasil (FEBRABAN, [ca.2005] data aproximada). O interessante é que são

bancos privados que aderiram aos princípios espontaneamente.

A preocupação com questões socioambientais pode render aos bancos expressivos

ganhos de imagem corporativa perante a sociedade, reduzindo seus riscos. Esse tipo de

estratégia sustenta ações do tipo decoração de Natal com destaque para o BankBoston, o

Banco Real e o Santander Banespa, em São Paulo, e o HSBC, em Curitiba.

Outro indicador da importância do papel dos bancos na sociedade foi demonstrado

no seminário da Febraban, evento que por si só já demonstra o interesse crescente dos

bancos pelo tema. O resultado da pesquisa Institucionalização da Responsabilidade

57

Social nos Bancos, apresentada pela analista Elvira Cruvinel Ferreira Ventura, do

Departamento de Organização do Sistema Financeiro do Banco Central, indicou que,

em geral, as ações direcionadas à responsabilidade “vêm ganhando força nas

instituições financeiras que atuam no país. O estudo foi realizado com um total de 29

bancos mais a Febraban. Das 30 instituições pesquisadas, metade (15) já apresentam

balanços sociais” (FEBRABAN, [ca.2005] data aproximada).

Os volumes de recursos destinados pelos bancos a ações voltadas à sociedade

traduzem a importância que essas instituições passaram a dar a esse assunto:

Em 2004, os bancos investiram R$ 244,7 milhões em educação, R$ 298,9 milhões em cultura e preservação do patrimônio histórico e R$ 63,5 milhões em ações com o apoio da lei Rouanet e outros R$ 201,3 milhões em outras áreas - como esporte, saúde e terceira idade - totalizando R$ 826 milhões em investimentos sociais (FEBRABAN, [ca.2005] data aproximada).

Os investimentos em educação abrangeram alfabetização, educação

profissionalizante, apoio a bibliotecas, ao esporte, com investimento em infra-estrutura

e patrocínios, como a presença do Banco do Brasil apoiando o vôlei nacional.

Os grandes bancos no Brasil mantêm várias atividades de responsabilidade

socioambientais, inclusive através de suas fundações. Até pouco tempo as ações eram

pouco divulgadas, pois temiam parecer mercantilistas. Esta discussão sempre foi muito

forte no terceiro setor, mas a partir do momento em que a sociedade começou a

valorizar cada vez mais este aspecto, o puritanismo foi vencido pelos homens de

marketing e, dia-a-dia, vemos cada vez mais os bancos divulgando suas ações através

dos meios de massa, a ponto de virar, por exemplo, o posicionamento mercadológico do

ABN Amro Bank (Banco Real).

2. – A Criação dos Bancos para o Segmento de Alta Renda

2.1 – O Fim do Período Inflacionário

Antes que o Plano Real fosse implementado, na época em que o Brasil estava

mergulhado em altíssimos índices de inflação, o sistema bancário nacional obteve

elevados índices de rentabilidade, se apropriando das receitas obtidas através dos ganhos

com a “arbitragem inflacionária do dinheiro”, associado fundamentalmente aos ganhos

58

com o float 2 e aos elevados spreads3 na intermediação financeira (PAULA; MARQUES,

2004, p. 221).

Os ganhos com o float eram obtidos basicamente da manutenção de saldos não-

remunerados, literalmente o dinheiro que ficava parado na conta corrente que, aplicados,

repunham um valor aproximado da correção monetária.

Em julho de 1994, com a implantação do Plano Real, houve uma redução drástica

da inflação – de cerca de 50% ao mês para algo em torno de 2%, além dos consumidores

passarem a viver um novo período, com a estabilização dos preços. Os bancos tiveram de

se adaptar a essa nova realidade e rever processos operacionais e identificar novas fontes

de receita, pois os ganhos com o floating deixaram de existir.

Inicialmente, obtiveram receitas da intermediação financeira através do aumento

do crédito, que cresceu no final de 1994, e com a cobrança de tarifas sobre os serviços

bancários. Isso foi possível em grande parte pelo crescimento do consumo devido à

inflação e, como decorrência do Plano Real, a conseqüente remonetização da economia

(PAULA; MARQUES, 2004, p. 221). Conforme indicado na página Glossário do site do

Banco Central (2006), remonetização trata-se de um meio de pagamento “no conceito

restrito de moeda, resultante da recuperação da credibilidade da moeda nacional”. Na

prática, isso só ocorreu porque a população passou a acreditar no Real e utilizar mais as

cédulas e moedas metálicas para o consumo.

Essa nova realidade ameaçou a estabilidade de algumas instituições financeiras de

grande porte, que efetivamente não conseguiram se adaptar a esse novo cenário. A

questão era evitar o pânico da população e a perda da credibilidade do sistema

financeiro, o que poderia gerar no caso extremo uma correria generalizada aos bancos e

colocar em xeque a economia do país. Além disso, houve a necessidade dessas

instituições reduzirem os seus custos para manter a competitividade em relação a outros

bancos. Para compensar, as instituições aumentaram suas receitas com operações e

praticamente dobraram os ganhos com as tarifas cobradas na prestação de serviços.

A Constituição de 1988, no entanto, já havia favorecido a multiplicação dos

bancos, que passaram a existir também como bancos múltiplos, uma outra modalidade de

operação. Até o final de 95, existiam no Brasil cerca de 250 bancos e o Governo

esperava que o novo contexto econômico trazido pelo Plano Real reduzisse à metade o

tamanho do sistema financeiro, promovendo o enxugamento e a incorporação de

2 float - é rendimento que se consegue entre o tempo que o dinheiro é disponibilizado até o seu uso. 3 Spread - é o ganho financeiro dos bancos entre a captação de dinheiro no mercado e o empréstimo.

59

instituições. Até o final de junho de 1995, o Estado já tinha gastado mais de R$ 14

bilhões com o socorro financeiro aos bancos privados (ECONOMIANET, 2006).

Em resumo, o Plano Real e a conseqüente reversão na trajetória inflacionária

proporcionaram o fim nas oportunidades de ganhos inflacionários para os bancos. O

processo de reestruturação do setor bancário englobou, além de uma mudança no seu

padrão de geração de receitas, um ajuste na estrutura patrimonial e operacional dos

bancos, estimulando um incremento nos processos de fusões e incorporações bancárias.

2.2 – O Início da Segmentação dos Bancos de Varejo

A criação do Itaú Personnalité, em 1999 e do Bradesco Prime, em 2003 foi o

movimento dos dois maiores bancos privados de varejo, com o objetivo de inaugurar

serviços e segmentos vo ltados a clientes de alta renda. O motivo está no potencial de

negócios desse público seleto: de três a quatro vezes mais que um cliente comum, que

enfrenta as tradicionais e demoradas filas das agências espalhadas por todo o Brasil.

Essas instituições competem no segmento de clientes com renda mensal superior

a R$ 4 mil ou investimentos a partir de R$ 50 mil. É essa a faixa que os bancos

identificam como detentora do maior potencial de consumo de produtos e serviços

financeiros e agora disputam com outros bancos que tradicionalmente atendem essa

clientela há mais tempo, como o BankBoston e o Citibank.

Esse fato é visto como fundamental para seus negócios, baseando-se em

estratégias que resultam em propostas similares: desconto ou isenção total de tarifas,

cobrança de taxas mais baixas em fundos de investimento, consultoria especializada

para ajudar na aplicação dos recursos e ambientes que passam a percepção de

personalização, conveniência e conforto para atrair uma pequena e exigente parcela da

população.

No jornal Folha de São Paulo de 31 de julho de 2005, a matéria: “Bancos Vips

disputam a classe média alta” dá uma clara noção da importância deste novo segmento.

De acordo com o IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, os brasileiros

que possuem renda de R$ 4 mil reais ou mais, que é o target dos bancos focados no

segmento de alta renda, são cerca de 2 milhões de pessoas. A matéria diz que :

Nos últimos anos, os grandes bancos começaram a resgatar esses clientes do chamado “varejão” – onde os comuns mortais se arrastam

60

em filas até a boca do caixa do banco – criando um segmento top que fica entre a massa de correntistas e o “private banking” que atende aos milionários. Nesse processo, os cinco maiores bancos do país já içaram 1,5 milhão de clientes para a ala vip, que vem crescendo a taxas de 10% ao ano. Esses clientes vip compõem o “varejo seletivo”, denominação dada pelo setor ao topo da rede bancária. Nele, os clientes, além das regalias já mencionadas, são atendidos em agências exclusivas ou espaços segregados dentro das agências, esperam menos tempo ao telefone para serem ouvidos pelo gerente e até seus cartões de crédito e talões de cheque têm de ter um toque que os diferencie dos “andares de baixo” da segmentação bancária. Agora os bancos brigam para conseguir que esses clientes se mantenham fiéis a uma só bandeira. “Nessa faixa de renda, as pessoas têm em média de duas a três contas bancárias”, diz Julio Tabuaço – diretor comercial do Itaú Personnalité. A classe média não cresce há dez anos, o desafio de acordo com Tabuaço é conseguir ser o único banco desse cliente. “Nessa guerra, os clientes de maior renda recebem de dois a três telefonemas por dia de bancos que tentam atraí-los oferecendo descontos nas tarifas de serviços e taxas menores. (2005, p.B9).

Com a guerra apontada acima, os bancos então tentam preservar os seus clientes

oferecendo serviços e produtos diferenciados.

Com a crescente competitividade nos mercados, assim como a busca incessante

pela eficiência para que uma empresa sobreviva, sobretudo em mercados que

apresentam alto grau de instabilidade ou forte propensão a isso, como o mercado

brasileiro, as empresas passaram a ter a necessidade de desenvolver planos cada vez

mais eficientes para alcançar uma vantagem diferencial com relação à concorrência.

Seguindo essa premissa, os grandes bancos de varejo nacional optaram pela

segmentação e, no caso de pessoa física, pela busca de uma parcela da população que

ofereça maior possibilidade de resultados financeiros.

A segmentação de mercado permite que você pense nos mercados em que está

de fato e nos mercados em que sua empresa deveria estar (WESTWOOD, 1991).

Ao abordar o tema, Philip Kotler, em seu livro “Administração de Marketing”,

considera que :

Uma empresa que decide operar em algum mercado amplo – consumidor, industrial, revendedor ou governamental – reconhece que normalmente não pode atender a todos os consumidores deste mercado. Os clientes são bastante numerosos, bem dispersos e diversificados em suas exigências de compra e alguns concorrentes ficam em melhor posição para atender a determinados segmentos de consumidores deste mercado. A empresa em vez de competir em todos os mercados, muitas vezes em desigualdade, precisa identificar os segmentos mais atrativos do mercado aos quais ela possa atender de maneira eficaz e com alguma vantagem competitiva. (1996. p.180).

61

O autor menciona ainda que as empresas podem atuar no mercado de três formas

básicas: marketing de massa, em que a decisão é atrair todos os tipos de consumidores;

marketing de variedade de produtos, cujo foco é oferecer vários produtos a uma base

mais ampla de consumidores; marketing de mercado-alvo, cuja decisão é identificar os

diferentes grupos que compõem o mercado e desenvolver produtos e compostos de

marketing que atendam as necessidades desses grupos.

Atualmente, as empresas partem para o marketing de mercado-alvo, pois é

favorável à identificação de oportunidades de negócios. As etapas básicas do marketing

de mercado-alvo são segmentações de mercado, definição de mercado-alvo e

posicionamento de produto.

Foi exatamente isso que fizeram o Bradesco e o Itaú ao segmentar os clientes de

alta renda, identificar suas necessidades e criar um posicionamento específico para isso,

oferecendo uma proposta de banco diferenciada para atender a esse público.

A segmentação permite muitas alternativas, seja separando os consumidores por

renda, classe social, faixa etária, região em que reside, entre outras. Teoricamente,

poder-se-ia dizer que há tantos segmentos de mercados quantos clientes individuais

houver, mas na prática, isso não teria sentido economicamente (WESTWOOD, 1991).

Os bancos normalmente separam os diversos públicos que atendem por faixa de

renda, em pessoa física, e por faturamento, na pessoa jurídica. No caso em estudo,

segmentar o público de alta renda foi um refinamento da estratégia que normalmente

adotam.

O objetivo por trás desse movimento dos grandes bancos nacionais de varejo

estava em defender a base de clientes pessoa física detentora de tratamento diferenciado

em bancos como BankBoston e Citibank. Um eventual ataque desses bancos ou

expansão da sua atuação no país, que têm por trás megacorporações financeiras globais,

poderia representar uma perda de clientes com alto potencial de negócios.

2.3 – A Construção do Processo de Segmentação

Oferecer uma proposta diferenciada para o público de alta renda, sendo bancos

tradicionalmente de varejo, fez com que essas instituições desenvolvessem uma nova

estrutura, específica para o segmento, com profissionais diferenciados e agências

62

apartadas das agências tradicionais. Além disso, foi necessário entender os hábitos de

consumo, localização e necessidades do público de alta renda no Brasil.

Conforme já apontado neste estudo, segundo números mais recentes do Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), cerca de 2 milhões de brasileiros possuem

renda de R$ 4 mil ou mais. Um outro estudo, baseado no Censo 2000, indica que o

Brasil possui 1.162.164 famílias consideradas ricas, ou 2,4% do total, com renda mensal

superior a R$10.982,00, em valores de setembro/2003. Essas famílias residem nas

cidades, são na sua maioria brancas (91,3%) e têm elevado nível de escolaridade em

relação à média nacional (2/3 possuem curso superior completo), com maior

representação nas regiões Sudeste e Sul (CAMPOS et al., 2004, p.59-73).

Trata-se, conforme os números apresentados, de um universo pequeno se

comparado à população brasileira e isso é um fator que exige maior preparo dos bancos

para enfrentar o desafio de atender a um público altamente exigente.

Segundo Julio Tabuaço, diretor comercial do Itaú Personnalité, “o layout da

agência materializa toda a proposta de valor e personalização que queremos passar. A

idéia é transmitir, pela linguagem visual, uma sensação de privacidade, conforto,

conveniência e segurança” (NOVOS..., 2005).

Os bancos brasileiros entenderam que criar submarcas iria diferenciar os seus

serviços de forma clara e objetiva. Atribuir uma marca a um serviço também pode

sinalizar aos consumidores que a empresa elaborou uma oferta de serviço tão especial

que merece receber um nome (MACHADO, 2005).

2.4 - Posicionamento e submarcas

Após entenderem hábitos de consumo e necessidades do público, os bancos

definiram um posicionamento para esse segmento, criando submarcas para identificar

claramente que se tratava de uma proposta de banco diferente da original, do grande

banco de varejo. O Itaú adotou o “Personnalité” e o Bradesco agregou a expressão

“Prime” à sua marca.

Independentemente da forma com que cada banco definiu, os caminhos foram

muito parecidos. Isso se fez necessário para que os clientes assimilassem de forma

crível que se tratava de uma nova proposta desses bancos, estabelecer um

posicionamento, expressão que foi popularizada por dois autores – Al Ries e Jack Trout,

63

que significa como um produto, um serviço, uma empresa ou mesmo uma pessoa faz

para ocupar a mente do consumidor potencial (1986, p.4). Para fazer um

posicionamento, basicamente não é preciso criar algo novo e diferenciado, mas sim

manipular o que já está na mente das pessoas e realinhavar as conexões que já existem.

Por que fazer isso? Porque a sociedade está saturada de comunicação, de informação.

Quanto mais preciso e direto formos àquilo que interessa ou que está na mente do meu

prospect, maiores são as chances de sucesso.

As pessoas são seletivas e normalmente simplificam as informações que lhes

interessam guardar. E para se comunicar com o público sob essa ótica é preciso buscar

na mente do consumidor aquilo que ele deseja que comuniquemos do nosso produto ou

serviço e não o que julgamos ser melhor para ele, sendo possível, com isso, aumentar a

efetividade da comunicação. Assim fizeram todos os bancos. E, portanto, fica fácil

entender o porquê da similaridade das propostas, visto que, são baseadas nas propostas

do reconhecido sucesso do BankBoston e do Citibank, que atuam com esse tipo de

público há mais tempo.

Ao criar submarcas, as instituições procuraram isolar o “efeito varejo” das

marcas tradicionais, dando mais credibilidade à comunicação. Por outro lado,

preservaram intactas as marcas-mãe, evitando que um eventual fracasso nesse setor

refletisse a marca já consagrada. Essa é uma das possibilidades da expressão muito

utilizada atualmente, o “branding”. 4

Segundo Marcos Machado, da consultoria Top Brands, em seu livro “Gestão

Estratégica de Marcas”, a expressão marca existe há séculos como forma de diferenciar

produtos de um determinado fabricante dos bens de outro. A palavra “brand”,

denominação de marca em inglês, deriva do termo “brandr”, que significa queimar, em

referência a como os proprietários de gado identificavam seus animais antigamente, nos

Estados Unidos. Pela definição da American Marketing Association (AMA), “marca é

um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve

identificar bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá- los

dos da concorrência” (2005, p.2).

Para os consumidores, as marcas são importantes, pois assumem significados

especiais na identificação de um fabricante ou distribuidor, para os quais são atribuídas

responsabilidades e confiança. Com base nas experiências anteriores com as marcas e

4 Branding - conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo.

64

com o programa de marketing de cada produto é que os consumidores aprendem a

estabelecer suas necessidades e, conseqüentemente, suas preferências por uma

determinada marca. Portanto, as marcas são formas de facilitar o processo de decisão de

compra dos consumidores.

Ao introduzir um produto, uma empresa dispõe de três possibilidades para

nomeá-lo: desenvolver uma nova marca, utilizar uma de suas marcas já existentes ou

combinar uma nova marca com uma marca já existente. Uma tendência que tem se

observado é a proliferação da identificação de marcas já existentes em extensões de

linhas de produtos. Quer dizer, um nome de uma marca conhecida passa a identificar

vários produtos diferentes, com certos graus de semelhança.

O Itaú e o Bradesco preservaram, nas denominações do segmento de alta renda,

o nome da marca-mãe, uma forma de transferir a experiência e a solidez reconhecidas

dessas instituições para os novos serviços oferecidos a esse tipo de clientes.

Philip Kotler diz que as empresas buscam reter consumidores porque

basicamente o custo de atrair novos consumidores é muito maior (até cinco vezes mais)

do que buscar a satisfação de quem já faz parte da base atual de clientes. Para isso, há

duas maneiras de realização: criar uma alta barreira de saída, dificultando a ida dos

clientes para a concorrência; ou focar na satisfação, gerando valor agregado. Nesse

caso, fica mais difícil, inclusive, a mudança de uma marca de uma empresa para outra

somente em razão de preço (1996, p.57).

Ao lançar os segmentos de alta renda, os bancos defenderam sua base potencial

de clientes: em julho de 2005, representava mais de 150.000 para o Personnalité e mais

de 300.000 para o Bradesco.

O depoimento do diretor comercial do Itaú Personnalité, Julio Tabuaço, à Folha

de S.Paulo, demonstra essa estratégia: “o papel do Personnalité é blindar os maiores

clientes do Itaú, oferecendo- lhes uma linha completa de produtos e serviços do

conglomerado, mas com atendimento preferencial, que começa pelo fato de não terem

de cruzar a mesma porta dos correntistas de varejo” (BANCOS..., 2005, p.B9).

De qualquer maneira, por mais que cada banco tenha seguido um caminho, o

modelo de sucesso copiado foi o do BankBoston e Citibank. Portanto, Itaú e Bradesco

fizeram as suas segmentações, mas a oferta de produtos e serviços, o atendimento

personalizado, a exclusividade, a sofisticação das agências que são oferecidos aos

clientes dos quatro bancos são praticamente iguais, ou seja, a única forma possível de se

diferenciarem é através de um posicionamento construído pela comunicação. Senão

65

correm o risco de não se diferenciarem entre si, e ficarem vulneráveis a ataques da

concorrência. Veremos no próximo capítulo se isto de fato está ocorrendo.

66

Capítulo III - A EXPLORAÇÃO DOS VALORES

EMOCIONAIS NA COMUNICAÇÃO BANCÁRIA DE

ALTA RENDA

1. - Apresentação da Pesquisa

Resgatando o que foi dito na introdução do trabalho, a pesquisa analisou os

comerciais de televisão do Bradesco e Itaú, que são os dois maiores bancos brasileiros

privados e o Citibank e BankBoston, que são os dois bancos pioneiros no segmento de

alta renda no Brasil. O meio TV foi escolhido porque é o mais utilizado pela categoria;

do total do investimento publicitário, se considerados apenas os bancos voltados ao

segmento de alta renda, 68% da verba publicitária é alocada na televisão (35% na tv a

cabo e 33% na tv aberta).

A pesquisa trabalhou com a hipótese de que os apelos e as abordagens dos

comerciais dos quatro bancos pesquisados, especificamente a comunicação voltada ao

segmento de alta renda, são muitos similares e seguem a tendência da sociedade em

valorizar aspectos subjetivos e resgatar seus valores básicos. E apesar de estarem em

sintonia com os anseios da sociedade, o aspecto da padronização das mensagens faz

com que um dos objetivos principais de uma comunicação - que é o de se diferenciar da

concorrência - não aconteça na prática. Esta parte da pesquisa foi feita através de uma

análise de conteúdo.

A análise de conteúdo, segundo Ander-Egg (apud MARCONI; LAKATOS,

p.198) é considerada a técnica mais difundida com o objetivo de investigar o conteúdo

da comunicação de massa, a partir da classificação, em categorias, dos elementos da

comunicação. Marconi e Lakatos (1990, p.129), dizem que :

(...) o conteúdo das comunicações é analisado por meio de categorias sistemáticas, previamente determinadas, que levam a resultados quantitativos. Podem-se testar hipóteses sobre o conteúdo das publicações, sobre o tratamento de grupos minoritários, sobre as técnicas de propaganda, mudança de atitudes, alterações culturais, apelos de líderes políticos aos seus simpatizantes, etc.

Para Lozano (apud DUARTE; BARROS, 2005, p.286),

67

A análise de conteúdo é sistemática porque se baseia num conjunto de procedimentos que se aplicam da mesma forma a todo o conteúdo analisável. É também confiável – ou objetiva – porque permite que diferentes pessoas, aplicando em separado as mesmas categorias e a mesma amostra de mensagens, possam chegar às mesmas conclusões.

Por outro lado, o meio audiovisual é um amálgama complexo de sentidos,

imagens, técnicas, composição e seqüência de cenas e muito mais. O processo de

análise implica em decisões e escolhas, e o que é deixado de fora é tão importante

quanto o que está presente. Nunca haverá uma análise que capte uma verdade única do

texto. Diferentes orientações teóricas levarão sempre a diferentes escolhas sobre como

selecionar para uma transcrição. O processo de analisar a fala e a fotografia é igual à

tradução de uma língua para outra, informações poderão ser perdidas e outras

acrescentadas.

Ao invés de se procurar a perfeição impossível, é necessário ser muito explícito

acerca das técnicas empregadas para selecionar, transcrever e analisar os dados. Se estas

técnicas forem descritas com precisão, o leitor possui a oportunidade de melhor julgar a

análise empreendida. Devido à natureza da translação, existirá sempre espaço para

oposição e conflito. Um método explícito fornece um espaço aberto, intelectual e

prático, onde as análises são debatidas (BAUER; GASKELL, 2002, p.343).

Para oferecer ao leitor o máximo de contemporaneidade foi escolhido o período

do segundo semestre de 2005 ao primeiro semestre de 2006. Este período de 12 meses

foi coletado por intermédio de uma agência de publicidade, a Leo Burnet, que por sua

vez contratou uma empresa especializada neste tipo de trabalho. Foram consideradas as

veiculações ocorridas nas principais emissoras de televisão aberta (Rede Globo, Sistema

Brasileiro de Televisão, Rede Record e Rede Bandeirantes) e na TV a cabo foram

consideradas as emissoras da GLOBOSAT. As praças consideradas na coleta foram os

nove principais mercados considerados pelo IBOPE, a saber: São Paulo, Rio de Janeiro,

Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Belo Horizonte, Brasília, Salvador e Recife. No

total foram 20 comerciais.

Definindo o corpus da pesquisa, a análise contemplou as seguintes fases:

1. Definição dos dados e categorias analisadas com base na pesquisa

bibliográfica realizada;

2. Exploração do material: refere-se à análise propriamente dita;

3. Tratamento e interpretação dos resultados.

Foram analisadas as seguintes categorias: tipo de comercial (institucional ou de

produto); storyline8 e texto; mensagem principal; ambientação; estratégia de abordagem

e selling line9.

O tipo de comercial analisou se os comerciais das quatro instituições financeiras

voltadas para a classe de alta renda, Citibank, BankBoston, Itaú Personnalité e

Bradesco Prime, para divulgar a sua marca, tem utilizado mensagens institucionais. Esta

é a mensagem que não vende nenhum produto ou serviço específico, mas procura

valorizar a imagem da instituição ou posicioná- la no mercado. No oposto, a mensagem

de produtos, o anunciante se vale de seu portfolio de produtos e serviços para prospectar

novos clientes.

O storyline é uma descrição resumida dos comerciais, para que o leitor possa

conhecer, mesmo que de forma limitada, o comercial veiculado em virtude dele não ter

acesso nesta pesquisa às imagens em movimento.

A Mensagem Principal é uma interpretação do autor em relação à mensagem que

os bancos querem passar com o comercial. Que tipo de mensagem os bancos querem

que fique gravado na mente do consumidor.

A ambientação é onde se passa o comercial e que tipos de locação são utilizados,

campo, praia, residência etc. E se o ambiente é sofisticado, regular ou simples. O Selling

Line é a assinatura final do comercial, é como se encerra a mensagem.

Por último, tem-se a Estratégia de Abordagem, que em virtude da complexidade

e importância na formulação da pesquisa terá um descritivo à parte.

Esta metodologia foi criada pelo próprio autor e teve como base uma pesquisa

elaborada pelo orientador, e que foi aplicada durante o Programa de Pós-Graduação em

Comunicação Social.

1.2 - Estratégia de Abordagem

Persuadir uma pessoa ou um grupo de pessoas é uma das funções básicas da

comunicação. Persuadir uma pessoa significa atingir a sua vontade e o seu sentimento

8 Storyline – é um descritivo do enredo do comercial. 9 Selling Line - é a assinatura do comercial, normalmente se traduz em uma frase que antecede ou sucede ao nome da empresa.

69

“por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis, visando obter sua adesão”

(PERELEMAN apud CARRASCOZA, 1999, p.17).

Os publicitários utilizam diversas estratégias para persuadir. As mensagens

diretas têm argumentações fortes, racionais ou emocionais sobre um produto ou um

serviço, e as indiretas são feitas por intermédio de estratégias que agregam valores

positivos a uma marca.

São várias as estratégias de abordagem empregadas: Abordagem de Benefícios;

Publicidade de Imagens; Estratégia dos Benefícios Emocional-Psicológicos;

Publicidade Comparativa; Estratégia Problema /Solução.

Ao longo dos anos, a estratégia de abordagem tem evoluído conforme a

dinâmica do mercado. No início, quando a concorrência era pequena, utilizava-se a

abordagem dos benefícios. Ela se baseia no produto, é uma mensagem direta,

claramente de venda, é a mensagem do tipo “compre este produto e tenha este

benefício”. Marcou principalmente a década de 50, mas é ainda muito utilizada,

principalmente no lançamento de novos produtos. Conforme explica RANDAZZO

(1996, p.313-314), “(...) o âmago desta estratégia consiste em entender as motivações do

consumidor e os relativos desejos e necessidades que se originam dessas motivações”.

Nos anos 60 viu-se um aumento da concorrência não só de produtos e serviços,

que cada vez ficavam mais parecidos nos seus atributos e benefícios, mas também no

incremento do número de mensagens que estavam cada vez mais iguais, deu-se início a

era da Publicidade de Imagem. A idéia era fazer uma venda mais suave, com textos

mais brandos, menos mercantis, com imagens bonitas, para criar um vínculo em longo

prazo com o consumidor. “A publicidade de imagem tenta convencer indiretamente o

consumidor a usar produtos e serviços apresentando uma imagem de usuário ou de

marca capaz de envolver e fascinar o público-alvo” (RANDAZZO, 1996, p.315). “Este

tipo de publicidade, com efeito, predispõe o consumidor criando nele sentimentos

positivos a respeito da marca e das pessoas que usam a marca...” (RANDAZZO, 1996,

p.316).

A Estratégia dos Benefícios Emocionais, denominada por Randazzo,

proporciona um benefício emocional-psicológico ao consumidor

A estratégia dos benefícios emocional-psicológicos é uma mensagem dirigida diretamente aos sentimentos do consumidor. A finalidade básica desta estratégia é proporcionar um benefício emocional ou psicológico ao consumidor. Para conseguir isso, você associa o uso da

70

marca com alguma satisfação emocional/psicológica. (RANDAZZO, 1996, p.320). Muitos publicitários têm de fato usado a estratégia dos benefícios emocionais para ganhar um lugar no coração do consumidor, e criar um forte vínculo emotivo entre o consumidor e os produtos do cliente (RANDAZZO, 1996, p.321).

Segundo a professora de redação publicitária, Tânia Márcia C. Hoff, da

Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da USP [sic]: “o produto vem

sempre envolvido em uma rede de idéias de caráter afetivo”, pois segundo a autora,

“seus atributos não são mencionados, as campanhas publicitárias usam as paixões e

opiniões do consumidor, envolvendo-o com argumentos emocionais que ficam

associados ao produto”. A professora Tânia afirma que acaba predominando o que não

tem comprovação, e não argumentos que comprovem racionalmente uma idéia

(GAZETA MERCANTIL, 1999).

A persuasão se vale de simbologias, utiliza a psicologia humana, as reações do

consumidor e como afirmou Pierre Martineau, “o halo de significações psicológicas, as

associações de sentimentos, as mensagens estéticas escritas indelevelmente sobre e por

cima das qualidades físicas” (DUNN, 1967, p.71).

Mas antes da persuasão, segundo Jaime Troiano, em um artigo denominado “Os

Criativos tem Razão! Mais Uma Vez”, a comunicação deve ser compreendida, ou

seja, primeiro a compreensão, depois o envolvimento e por fim a persuasão. Portanto, o

consumidor precisa tornar-se consciente do estímulo e procurar entender o que é dito ou

apresentado a respeito da marca e do produto.

A partir deste ponto entra em cena uma outra necessidade, tal qual a primeira, que é a reação do consumidor em relação à comunicação, ou seja, o quanto a comunicação foi capaz de gerar reações positivas (liking). Isto significa que buscar o “Likability” é mais importante até mesmo que a própria compreensão, em outras palavras: “Se eu gosto da comunicação, eu me disponho a entendê-la e posso estar preparado para ser persuadido por ela” (TROIANO, 1994, p. 47).

Concluímos que a regra é a seguinte: para persuadir é preciso se envolver, para

se envolver é preciso compreender, para compreender é preciso conhecer, para conhecer

é preciso gostar e para gostar o caminho escolhido é o do entreter e o do emocionar. O

publicitário Nizan Guanaes faz a seguinte colocação:

71

Procuro mostrar aos meus anunciantes que as pessoas não vivem para ver comerciais. Elas compram as revistas para ler e ligam a tevê para ver programas. O anúncio está interferindo na vida delas. Se você não tiver esta concepção muito clara, não vai se levar a sério. Você tem que chamar a atenção dessas pessoas, tem que buscar audiência. O comercial é a programação do intervalo e ele só se torna relevante se emocionar as pessoas, se é memorável. A publicidade só se torna relevante quando ela se compreende relevante (O TROPICALISTA..., 1999, p.10).

A afirmação acima se faz mais importante diante de um mundo saturado com

informação, a síndrome do déficit de atenção atinge proporções endêmicas. Somos tão

intensamente bombardeados por notícias e mensagens comerciais que estamos

chegando ao torpor, descreve Chuck Brymer, presidente mundial da rede de agências de

publicidade DDB Worldwide.

De fato, do mesmo jeito que já não conseguimos reagir com ênfase aos relatos sobre os conflitos no Oriente Médio ou fome na África, também está mais difícil se entusiasmar com a publicidade e com os produtos. Mas as marcas têm personalidade, elas criam relações pessoais com os consumidores, e por isso conseguem atingir as pessoas, furando o bloqueio psicológico com que elas se defendem do excesso de mensagens. Antes a questão era quem era o seu consumidor, essa foi a era do posicionamento. Hoje a questão é saber onde ele está e como atingi-lo. O ambiente para a comunicação publicitária está muito complexo e desafiador. Há desde fazer seus anúncios e filmes de TV se destacarem até o de descobrir oportunidades em mídia como a internet, o celular, os games. (BRYMER..., 2006, p.16).

Porque o entreter é tão importante nos meios de comunicação? As pessoas

buscam no lazer uma forma de diminuir as angústias e a pressão da vida moderna. E os

meios de comunicação de massa são instrumentos importantes para satisfazer estas

necessidades, sendo o entretenimento a sua principal característica. Os meios de

comunicação de massa, ao exercerem o papel de promotores de lazer, envolvem a

audiência e aumentam a sua utilidade diante dos receptores. Segundo GALINDO;

DEJAVITE (2000), o entretenimento nos meios de comunicação de massa é “como um

elemento socializador e mercadológico, que envolve a audiência em circunstâncias do

dia-a-dia, como consumo tanto da informação como de bens de serviço, ao mesmo

tempo em que distrai”.

Diante dos argumentos apresentados é fácil de entender que os comerciais de tv

não podem, ou melhor, não devem funcionar como uma quebra da programação,

precisam ser divertidos, bem humorados, com belas imagens, que despertem emoções,

72

que cativem a atenção do consumidor, senão serão totalmente ignorados e desta forma

não serão conhecidos, compreendidos, envolventes e persuasivos. Uma das formas de

entreter é o humor, bastante difundido no Brasil, um país que se valoriza pelo alto astral

do seu povo, um país que faz piada até da sua própria desgraça. Um dos fatos que o

autor não esquece foi a quantidade de piadas que surgiram após a trágica morte de um

dos nosso maiores ídolos, o piloto Ayrton Senna. Segundo David Olgivy, um dos

publicitários mais conceituados no mundo, as pesquisas têm revelado que o humor na

propaganda está vendendo. A dificuldade é encontrar redatores que saibam escrever

mensagens engraçadas (apud COBRA, 1991, p.69). Já Ivan Santo Barbosa diz que:

Grosso modo, os anúncios publicitários remetem a temas aparentemente muito comuns às pessoas: o desejo de amor, de afeto, de amizade e de reconhecimento. Propõe o prazer, volta à infância e à família feliz: traz humor, leva fantasia, ao erotismo, ao lúdico e à alegria. Para isto se vale de estereótipos e clichês, onde as personagens, mesmo as mais “humildes”, possuem o biótipo e a estética dos dominantes. Para parecerem tão “felizes” e “realizados”, a fórmula utilizada foi aparentemente simples. (1995, p.48).

A emoção é fortemente explorada na comunicação, Shimp relaciona emoção e

consumo: “a emoção desempenha um papel fundamental na determinação da escolha do

consumidor” (SHIMP, 2002, p.152). O autor diz:

Quando um consumidor está altamente envolvido com uma mensagem (...), há a tendência de relacionar aspectos da mensagem com sua situação pessoal. O consumidor pode se ver no comercial, ligar-se ao produto e às pessoas no comercial e experimentar empaticamente emoções positivas ou negativas. Sob estas circunstâncias, as atitudes em relação à marca anunciada têm uma boa chance de alterarem-se em direção à emoção experimentada. (2002, p.154).

Uma forte razão para a utilização maior da emoção nos comerciais de tv é

também uma conseqüência da crescente importância que a marca adquiriu nos últimos

anos. A grande quantidade de variáveis encontradas atualmente no mercado tem tornado

mais difícil a busca de oportunidades e de soluções criativas para as empresas. Em um

ambiente tão imprevisível, a empresa não deve se apoiar em ativos físicos, como um

portfólio de produtos que podem ser rapidamente suplantados pelo mercado, mas em

um ativo intangível que suporte eventuais mudanças e inovações: a marca. De acordo

com Chuck Brymer:

73

As marcas têm o poder de mudar o nosso mundo. Elas representam valores intangíveis das companhias, elas defendem conceitos e tendem a se tornar símbolos. As pessoas se relacionam com as marcas, nunca com o fabricante. Nem sempre as características do produto em si impressionam o consumidor tanto quanto os conceitos que a marca traz (...) algumas marcas fazem as pessoas se sentirem melhor em relação a si mesmas, e mais, num mundo impessoal e em que as pessoas não se conhecem, as marcas acabam definindo as pessoas (BRYMER, 2006, p.17).

Outra estratégia utilizada é a Publicidade Comparativa, considerada altamente

persuasiva por meio da comparação, geralmente depreciando o concorrente. Não é

muito utilizada no país, por questões culturais. O brasileiro nem sempre aceita bem este

tipo de artimanha, pois a considera agressiva; por outro lado, esta estratégia é bastante

utilizada nos Estados Unidos.

A última estratégia é a chamada Problema/Solução, que busca resolver um

problema do consumidor. Os publicitários identificam os problemas mais relevantes de

um consumidor e apresenta o produto como solução.

74

2- Análise do Conteúdo e Forma das Mensagens

2.1 – Citibank

2.1.1 – Citibank – Filme 1

a) Filme: Trompetista

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: Existem mais coisas na vida, além do dinheiro. E existe um

banco que entende isso.

d) Storyline: um senhor de idade (aproximadamente 70 anos), na sua casa, tocando feliz

um trompete sem se importar com sua má performance ao tocar o instrumento, situação

típica de um aprendiz, mas irradiante com o seu “virtuosismo”.

e) Ambientação: uma residência.

f) Texto legenda: “Sucesso é um conceito muito, muito relativo”.

g) Selling Line: Existem mais coisas na vida, além do dinheiro. E existe um banco que

entende isso.

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

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2.1.2 – Citibank – Filme 2

a) Filme: Esteira

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: Existem mais coisas na vida, além do dinheiro. E existe um

banco que entende isso.

d) Storyline: um senhor na faixa de 50 anos fazendo exercício na esteira, e ao invés de

caminhar, dança no ritmo de uma música.

e) Ambientação: uma residência.

f) Texto legenda: “Quer retorno garantido, invista em você”.

g) Selling Line: Existem mais coisas na vida, além do dinheiro. E existe um banco que

entende isso.

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

2.1.3 – Citibank – Filme 3

a) Filme: Encanador

b) Categoria: Produto (cartão de crédito)

c) Mensagem Principal: o Citi oferece a segurança antifraude do cartão de crédito.

d) Storyline: a imagem de um encanador usando escondido a escova de dente de um dos

moradores da casa, cuja pia ele está consertando.

e) Ambientação: uma residência.

f) Texto (locução em off1): “É horrível quando usam o que é seu sem você saber. Alerta

instantâneo de fraude. Qualquer movimentação suspeita do seu cartão de crédito, o

Citibank bloqueia na hora e avisa você.”

g) Selling Line: não tem.

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia de Benefício.

1 Locução em off - forma de locução em que a voz do locutor é inserida sobre a imagem, sem que ele apareça na tela.

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2.1.4 – Citibank – Filme 4

a) Filme: Menino

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: Existem mais coisas na vida, além do dinheiro. E existe um

banco que entende isso.

d) Storyline: a imagem de um menino aparentemente de 4 ou 5 anos brincando num

balanço em um parque.

e) Ambientação: um parque público.

f) Texto (legenda): “Você ganha mais pelas horas extras porque eles sabem o que você

está perdendo”.

g) Selling Line: Existem mais coisas na vida, além do dinheiro. E existe um banco que

entende isso.

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia de Benefícios Emocionais.

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2.2 – BankBoston

2.2.1 – BankBoston – Filme 1

a) Filme: Casal

b) Categoria: Produto (Previdênc ia Privada).

c) Mensagem Principal: deixe que a competência e a parceria do BankBoston cuide do

futuro do seu dinheiro, para que você se preocupe com coisas mais importantes.

d) Storyline: a imagem de um casal, em casa no sofá, a mulher esta grávida e ambos

estão pensando na carreira do futuro filho.

e) Ambientação: uma residência.

f) Texto: Mulher pensando: “Ana, Beatriz ou Flávia.”

Homem pensando: “Pedrão vai ser o maior craque.”

Mulher pensando: “Ah, uma estilista.”

Homem pensando: “Atacante de primeira.”

Mulher pensando: “Chique, elegante.”

Homem pensando: “Sempre em cima do lance.”

Mulher pensando: “Os meninos vão dar em cima dela”.

Locução em off: “Você já pensa demais no futuro. Invista na Previdência Privada

BankBoston e deixe que nossa parceria e competência cuidem do futuro do seu

dinheiro.”

g) Selling Line: “BankBoston. É impossível chegar lá sozinho.”

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia de Benefícios Emocionais.

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2.2.2 – BankBoston – Filme 2

a) Filme: Claudio

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: O BankBoston é feito por pessoas com valores e princípios e

que pensam em primeiro lugar no cliente. O BankBoston quer ser parceiro e cúmplice

do cliente e ajudá- lo a conquistar seus objetivos.

d) Storyline: a imagem de um funcionário falando para a câmera e andando pelos

corredores da sede do BankBoston.

e) Ambientação: sede do banco.

f) Texto: “Todo dia nosso tem uma tomada de decisão”. Eu trabalho com aprovação de

crédito. Trabalho com dois mundos diferentes, um onde eu aprovo crédito para casos

muito específicos, e outro onde aprovo crédito para um grande número de pessoas. Tem

uma coisa em crédito que é muito interessante que é pensar um pouco em quem vai

tomar crédito. É quase como um remédio, tem que dar na dose certa. Dar crédito

significa pensar na pessoa, no cliente.”

g) Texto legenda: Cláudio Conceição. Gerente de Crédito BankBoston.

h) Selling Line: “BankBoston. É impossível chegar lá sozinho”.

i) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

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2.2.3 – BankBoston – Filme 3

a) Filme: Marcos

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: O BankBoston é feito por pessoas com valores e princípios e

que pensam em primeiro lugar no cliente. O BankBoston quer ser parceiro e cúmplice

do cliente e ajudá- lo a conquistar seus objetivos.

d) Storyline: a imagem de um funcionário falando para a câmera na sede do

BankBoston.

e) Ambientação: sede do banco.

f) Texto: “A gente trabalha, a gente se dedica no banco para fazer ele crescer. A melhor

forma de crescer é encantar o cliente, é conseguir conquistar o cliente. Eu não consigo

ver uma forma melhor de conquistar as pessoas, de fazer as pessoas felizes do que estar

presente quando elas precisam de você.”

g) Texto legenda: Marcos de Barros. Gerente de Crédito BankBoston

h) Selling Line: “BankBoston. É impossível chegar lá sozinho”.

i) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

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2.2.4 – BankBoston – BankBoston – Filme 4

a) Filme: Marilane

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: O BankBoston é feito por pessoas com valores e princípios e

que pensam em primeiro lugar no cliente. O BankBoston quer ser parceiro e cúmplice

do cliente e ajudá- lo a conquistar seus objetivos.

d) Storyline: a imagem de um funcionário falando para a câmera na sede do

BankBoston.

e) Ambientação: sede do banco.

f) Texto: “Tem uma empresa, ela faz um produto. Para fazer esse produto ela precisa de

fornecedores e ela precisa vender esse produto. A gente lida com essa parte da empresa.

De compra e de pagamento aos seus fornecedores. E também ela precisa cobrar desses

clientes. A gente faz isso. Deixa que a gente cobra teu cliente, deixa que a gente paga

teu fornecedor. Se faltou dinheiro a gente empresta, se sobrou a gente ensina a investir.”

g) Texto legenda: Marilane Rodrigues. Gerente de Vendas Especializadas BankBoston.

h) Selling Line: “BankBoston. É impossível chegar lá sozinho.”

i) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios.

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2.3 – Bradesco Prime

2.3.1 – Bradesco Prime – Filme 1

a) Filme: Biblioteca

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: Os clientes Prime são considerados os principais e têm a sua

disposição gerentes altamente treinados, com agências exclusivas e sofisticadas, e

contam com assessoria financeira e acesso a conta online.

d) Storyline: Imagens de um homem em uma biblioteca maravilhosa (gravado em

Portugal), falando para a câmera e mostrando num livro a palavra Prime e seu

significado. Mesclando imagens de clientes sendo atendidos em agências Prime, num

ambiente exclusivo e sofisticado. E imagem de um cliente em sua casa, com acesso ao

Internet Banking. O filme fecha com cenas do homem na biblioteca.

e) Ambientação: Real Gabinete Português de Leitura (uma biblioteca deslumbrante),

sofisticadas e exclusivas agências Bradesco Prime, além de um cliente no sofá na sala

de sua residência (ambiente sofisticado).

f) Texto: “Prime em inglês quer dizer primeiro. Em português quer dizer mais de 1000

gerentes altamente treinados. Prime em inglês também é principal. Em português

também é assessoria financeira para cada cliente. Prime em inglês significa primordial,

já em português significa acesso a sua conta online. Tudo isso porque para nós você

vem em primeiro, você é o principal, é primordial. Ou seja, completamente Prime.”

g) Texto legenda: 1- Real Gabinete Português de Leitura

2- Gerentes altamente treinados

3- Assessoria financeira

4- Acesso online

h) Selling Line: Bradesco Completo.

i) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios.

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2.3.2 – Bradesco Prime – Filme 2

a) Filme: Gerente

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: Os clientes Prime tem a sua disposição gerentes que entendem

a suas necessidades e oferecem assessoria financeira completa.

d) Storyline: Imagens de clientes sendo atendidos em agências exclusivas do Prime.

e) Ambientação: agência exclusiva do Bradesco Prime.

f) Texto (locução em off): “Quer um gerente de relacionamento que entende você e

oferece assessoria financeira completa. Então você quer um banco completamente

Prime”.

g) Selling Line: Bradesco Completo.

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios.

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2.3.3 – Bradesco Prime – Filme 3

a) Filme: Internet

b) Categoria: Internet

c) Mensagem Principal: Os clientes Prime são considerados os principais e tem a sua

disposição Internet Banking e consultores online.

d) Storyline: Imagens de um homem na sua casa com acesso ao Internet Banking e

clientes sendo atendidos em agências Prime, num ambiente exclusivo e sofisticado.

e) Ambientação: Cliente no sofá na sala de sua residência (ambiente sofisticado) e

imagem de uma exclusiva agência Bradesco Prime.

f) Texto (locução em off): “No Prime você tem Internet Banking e consultores online.

Porque para nós você vem em primeiro, é primordial, completamente Prime.”

g) Selling Line: Bradesco Completo.

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios.

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2.3.4 – Bradesco Prime – Filme 4

a) Filme: Praia

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: Os clientes Prime merecem o melhor, merecem exclusividade.

d) Storyline: Imagens de várias pessoas numa bela praia. E depois mostra imagens de

uma pessoa numa praia particular. Fecha com cliente entrando numa agência Prime.

e) Ambientação: praia.

f) Texto (locução em off): “Porque se contentar com o bom, se você pode ser Prime.”

g) Texto legenda: 1- “Isso é bom”

2- “Isso é Prime”

h) Selling Line: Bradesco Completo.

i) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

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2.3.5 – Bradesco Prime – Filme 5

a) Filme: Tênis

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: Os clientes Prime merecem o melhor.

d) Storyline: Imagens de dois homens jogando tênis, onde um faz uma bela jogada, mas

o oponente responde com uma jogada espetacular.

e) Ambientação: quadra de tênis.

f) Texto (locução em off): “Porque se contentar com o bom, se você pode ser Prime.”

g) Texto legenda: 1- “Isso é bom”

2- “Isso é Prime”

h) Selling Line: Bradesco Completo.

i) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

87

2.4 – Itaú Personnalité

2.4.1 – Itaú Personnalité – Filme 1

a) Filme: Conforto

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: O Itaú Personnalité é um banco que lhe traz conforto através de

atendimento exclusivo e conveniência.

d) Storyline: sobreposição de imagens do dia-a-dia que trazem momentos agradáveis,

tranqüilos, situações que trazem um conforto como calçar um chinelo macio ao acordar,

criança pulando numa cama sobre vários travesseiros, nenê sendo amamentado, homem

com mapa decidindo a sua viagem, mulher vestindo uma blusa confortável, crianças

mergulhando numa piscina, um homem dançando ao pôr do sol numa praia, um belo

café da manhã, uma mulher lendo num parque. Fecha com uma executiva num laptop.

e) Ambientação: diversos.

f) Texto (locução em off): “Confortável é o que dá conforto e também o que conforta.

Pode ser um sonho ou alguma coisa debaixo da cama. Confortável é quando você está

seguro para decidir alguma coisa importante. Ou quando você não precisa fazer quase

nada. Confortável é como a gente quer que você se sinta. Itaú Personnalité. Toda a

conveniência do Itaú com a exclusividade do Personnalité.”

g) Selling Line: Itaú Personnalité. “Toda a conveniência do Itaú com a exclusividade do

Personnalité.”

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

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2.4.2 – Itaú Personnalité – Filme 2

a) Filme: Pedal

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: O que funciona é o que se ajusta a você. O Itaú Personnalité se

ajusta a você.

d) Storyline: sobreposição de imagens que mostram objetos simples, do dia-a-dia, mas

muito convenientes, uma criança com um canudinho que dobra para tomar um

refrigerante, uma executiva fazendo o ajuste da altura de uma cadeira, um homem

usando o microondas, um executivo fazendo o ajuste de uma gravata, uma criança

fazendo a regulagem da altura do banco da bicicleta, um jovem fazendo o ajuste do

capacete de moto, uma pessoa a procura da emissora certa no dial do rádio. Fecha com

clientes sendo atendidos numa agência Personnalité.

e) Ambientação: diversos

f) Texto (locução em off): “As coisas que funcionam perfeitamente são aquelas que se

ajustam as nossas necessidades. Foi por isso que nós fizemos um banco em que tudo se

ajusta a você. Itaú Personnalité. Toda a exclusividade do Personnalité com a

conveniência do Itaú. Perfeito para você.”

g) Selling Line: “Itaú Personnalité. Toda a exclusividade do Personnalité com a

conveniênc ia do Itaú. Perfeito para você.”

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

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2.4.3 – Itaú Personnalité – Filme 3

a) Filme: Globo Terrestre

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: O Itaú Personnalité é perfeito para os clientes.

d) Storyline: A imagem de um homem falando para a câmera o texto descrito abaixo,

entremeando com diversas cenas que suportam o discurso, como o globo terrestre

quando fala de Albert Einstein ou a estátua de Davi quando fala de Michelangelo, mãe

brincando com uma criança, um executivo cruzando com uma pessoa fazendo Cooper,

uma pizza de mussarela e fecha com um casal saindo de uma agência do Itaú

Personnalité.

e) Ambientação: diversos

f) Texto: “Albert Einstein criou a Teoria da Relatividade, mas nunca disse que tudo é

relativo. Deveria. O que é perfeito para um, para outro pode ser castigo. Sublime pode

ser o Davi de Michelangelo ou uma pizza de mussarela. Perfeito é o que você precisa na

hora que você precisa, ou antes. Perfeito é o que é perfeito para mim. Itaú Personnalité.

Perfeito para você.”

g) Selling Line: “Itaú Personnalité. Perfeito para você.”

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

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2.4.4 – Itaú Personnalité – Filme 4

a) Filme: Homem

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: O Itaú Personnalité é perfeito para os clientes em virtude da

exclusividade e tratamento diferenciado.

d) Storyline: A imagem de um homem falando para a câmera o texto descrito abaixo, ele

parece estar em sua casa ou no seu próprio escritório.

e) Ambientação: casa ou escritório grande, clean e refinado.

f) Texto: “Quando eu nasci eu já era eu. E com o passar do tempo eu fui ficando cada

vez mais eu mesmo. Eu adoro ser eu. Eu olho no espelho e quem ta lá, eu. Tô

acostumado comigo. É por isso que eu gosto do Itaú Personnalité, eles fazem as coisas

do meu jeito, me chamam pelo nome. Eu não quero me chamar 680429-4, é um número

lindo, mas não, obrigado. Conveniência do Itaú com exclusividade do Personnalité. É

perfeito para mim.

g) Selling Line: “Conveniência do Itaú com exclusividade do Personnalité. É perfeito

para mim.”

h) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

91

2.4.5 – Itaú Personnalité – Filme 5

a) Filme: Galinha

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: O Itaú Personnalité é perfeito para os clientes.

d) Storyline: A imagem de um homem e seus filhos pequenos correndo atrás de uma

galinha em seu sítio (casa de campo) para fazerem um almoço. Não conseguem e

almoçam macarrão, mas na mesa toda a família se diverte com a história da caça a

galinha.

e) Ambientação: um sítio (casa de campo).

f) Texto (locução em off): “Perfeito é pegar uma galinha para o almoço. O problema é

que você não tem a menor idéia de como se pega uma galinha, e ela se manda. Você

então almoça macarrão com berinjela, enquanto a galinha ri de você. O que é perfeito

para você, viver a vida do seu jeito? Itaú Personnalité. Existe um banco perfeito para

você.”

g) Texto legenda: “O que é perfeito para você?”

h) Selling Line: “Itaú Personnalité. Existe um banco perfeito para você.”

i) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

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2.4.6 – Itaú Personnalité – Filme 6

a) Filme: Peixe

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: O Itaú Personnalité é perfeito para os clientes.

d) Storyline: Um homem e sua filha pequena pescando a beira de um rio. A menina

pesca um lambari. Pai e filha ficam contentes e vão embora, e a filha vai levando o

lambari.

e) Ambientação: um rio numa mata.

f) Texto (locução em off): “Perfeito é um lambari. Um incrível peixe de 12 cm. Para o

lambari, perfeito é uma minhoca. Para a sua filha de 5 anos, perfeito é algo que dá

vontade de gritar (neste momento a filha grita: “peguei um, peguei um...”). O que é

perfeito para você. Um investimento que ajuda a manter a vida assim para sempre. Itaú

Personnalité. Existe um banco perfeito para você.”

g) Texto legenda: “O que é perfeito para você?”

h) Selling Line: “Itaú Personnalité. Existe um banco perfeito para você.”

i) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

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2.4.7 – Itaú Personnalité – Filme 7

a) Filme: Tênis

b) Categoria: Institucional

c) Mensagem Principal: O Itaú Personnalité é perfeito para os clientes.

d) Storyline: Um homem e um garoto jogando tênis. O garoto vence e no final a locução

revela que o menino é filho do oponente.

e) Ambientação: uma quadra de tênis.

f) Texto (locução em off): “Perfeito pode ser tomar uma surra no tênis. Você tem certeza

que vai ganhar, só que o cara vai crescendo, enquanto você encolhe, ele acaba com

você. E é só um moleque, o seu moleque. O que é perfeito para você, perceber que a

passagem do tempo é uma coisa boa?” “Itaú Personnalité. Existe um banco perfeito para

você.”

g) Texto legenda: “O que é perfeito para você?”

h) Selling Line: “Itaú Personnalité. Existe um banco perfeito para você.”

i) Estratégia de Abordagem: Estratégia dos Benefícios Emocionais.

94

3 – Análises da Pesquisa

A seguir, a análise que reflete o pensamento do autor deste estudo com relação

aos comerciais de televisão que, como dito anteriormente, está sujeita a contestações por

ser uma interpretação livre das observações feitas durante a análise de cada filme. Com

o intuito de facilitar a compreensão optou-se por fazê- la banco a banco.

3.1 - Itaú Personnalité:

O Itaú Personnalité nos seus sete comerciais trabalhou exclusivamente com

filmes institucionais, ou seja, não utilizou produtos e serviços para persuadir o

consumidor com relação a sua marca. Usou basicamente a estratégia de benefícios

emocionais. Como mensagens principais foram as seguintes abordagens: um banco que

se ajusta a você; um banco que se ajusta as suas necessidades; um banco perfeito para

você porque é exclusivo, porque entende o seu jeito e os seus valores.

Usa e abusa de imagens do cotidiano, onde são retratados conforto, carinho,

família, explora a presença de crianças e de coisas extremamente simples, mas com

grande significado como calçar um chinelo confortáve l ao se levantar da cama ou o

prazer que proporciona uma pizza de mussarela saindo do forno. Mostra imagens de

mãe com filha, pai com filho e família reunida. Filmes extremamente emocionais.

Apenas em um filme (no 1.2.17 Filme: Homem) deixa transparecer qual é o target do

banco ao mostrar mesmo que subliminarmente que o personagem do filme é uma pessoa

da classe de alta renda, de que se trata de um cliente exigente e que quer que as coisas

sejam exclusivas para ele. Nos demais se percebe em alguns momentos através dos

cenários e pela aparência dos figurantes que não se trata de um banco para qualquer um,

mas também não utilizam elementos de status para se diferenciar ou se posicionar, e que

a linha criativa vai pelo emocional, pelo coração. O selling line usou basicamente duas

assinaturas: a primeira é: “Toda a conveniência do Itaú com a exclusividade do

Personnalité”, que é a assinatura desde o lançamento do Personnalité e que tem uma

abordagem baseada em benefícios, onde junta todo o tamanho do Itaú com sua vasta

gama de produtos, serviços e rede de agências, aliado ao tratamento exclusivo,

personalizado do Personnalité. A segunda assinatura já tem um cunho mais emocional

95

que é: “Itaú Personnalité. Existe um banco perfeito para você”, deixando de lado a

oferta tangível do Itaú e focando no benefício emocional.

No geral são filmes com belas seqüências de imagens e com grande qualidade

musical na trilha. Alguns comerciais lembram comerciais de margarina, mostrando

família feliz, o que na verdade poderia ser utilizado para qualquer segmento de empresa.

Nos três últimos comerciais analisados, o 2.4.5 (galinha); 2.4.6 (peixe) e o 2.4.7 (tênis),

dificilmente há alguns anos atrás faria sentido para um banco, o do tênis, que é

considerado pela agência DPZ, como o melhor feito para o cliente (informação verbal2),

ele traz a emoção pura do relacionamento entre pai e filho. Este filme em particular é

exatamente igual na sua forma ao do Bradesco Prime, também analisado nesta pesquisa,

o 2.3.5, mas diferentes na sua mensagem. O do Itaú, como falamos totalmente

emocional, e o do Bradesco explorando a exclusividade, o tratamento diferenciado.

3.2 - BankBoston:

O primeiro filme (1.2.5 – Filme: Casa) é um filme de produtos, mas que tem um

apelo emocional tanto no texto quanto nas imagens. As imagens mostram um casal, com

a mulher grávida e ambos pensando na futura carreira do filho. Elementos que trazem

uma emoção forte e são suportados pelo texto cuja mensagem principal é: “Deixe que o

BankBoston se preocupe com o futuro do seu dinheiro, porque você tem coisas mais

importantes com que se preocupar.”

Nenhum elemento de status ou sofisticação é utilizado, pois o casal está em sua

casa, num sofá, a tomada da cena é fechada e não transparece que tipo de imóvel é. O

benefício é emocional e o selling line é: “Impossível chegar lá sozinho.”

Já os outros três filmes (1.2.6 – Filme: Cláudio; 1.2.7 – Filme: Marcos e o 1.2.8

– Filme: Marilane) que fazem parte de uma mesma campanha de cunho institucional,

são três depoimentos de funcionários (um funcionário em cada filme) de áreas

diferentes do banco, que se dirigem para a câmera para falar do seu dia-a-dia, explicitam

seus valores, sua forma de trabalhar e de como se preocupam e priorizam os seus

clientes no seu trabalho. Segundo a própria agência que atende ao banco, a Leo Burnett,

os filmes foram montados em cima de depoimentos espontâneos e verdadeiros colhidos

2 Segundo um dos criadores do filme, o diretor de criação, conhecido como Carlão, em uma reunião na agência em 23 de nov. 2006)

96

num estúdio de filmagens onde simplesmente foram extraídos trechos que do ponto de

vista da agência, do diretor do filme e do cliente poderiam compor um filme. Uma

tarefa difícil, que era a de transformar horas de depoimentos em 30 segundos e que

fizessem algum sentido. Segundo o Vice-Presidente de criação da agência (informação

verbal3), alguns funcionários ao gravarem se emocionaram a ponto de chorar. A

abordagem é de benefícios emocionais e a mensagem principal dos três filmes é: O

BankBoston é feito por pessoas com valores e princípios e que pensa em primeiro lugar

no cliente. O BankBoston quer ser parceiro e cúmplice do cliente e ajudá-lo a conquistar

seus objetivos.

O BankBoston era um banco onde os símbolos de status eram muito explorados,

e sua assinatura antiga resumia o sentimento e o posicionamento do banco:

“Simplesmente Primeira Classe”. Ao mudar a sua assinatura para: “Impossível chegar lá

sozinho”, que é o selling line dos quatro filmes pesquisados, muda o seu

posicionamento, que era de um banco que só queria pessoas de alto padrão social com o

sucesso já alcançado para um banco que quer ser cúmplice e parceiro para que o cliente

alcance o sucesso com o seu apoio, ou seja, ampliou a sua base de atuação, mudou o seu

posicionamento e como conseqüência a sua comunicação.

O BankBoston é o maior exemplo da mudança de comunicação, pois junto com

o Citibank se destacava pela sofisticação, pelo status, pela pompa até de certo modo

exagerada com o intuito de se descolar do varejo. Uma comunicação distante, fria, que

falava com poucos. O banco entendeu que esta comunicação o afastava até do seu

target, que o achava inatingível. E esta mudança não só se deu pela sua comunicação,

como também pela abertura de novas agências de bairro, mais modestas, para fazerem

um contraponto com suas tradicionais agências como a da Avenida Paulista, esquina

com a Alameda Ministro Rocha Azevedo, instalada num casarão típico da época dos

barões do café, hoje tombada pelo patrimônio histórico da cidade.

3.3 - Bradesco Prime:

Nos três primeiros filmes (1.2.9 – Filme: Biblioteca; 1.2.10 – Filme: Gerente e o

1.2.11 – Filme: Internet), a abordagem utilizada é a de benefícios, são filmes que

3 Depoimento de Rui Lindenberg, que é Vice-Presidente de criação da Leo Burnett, em setembro de 2005, em uma reunião na agência.

97

oferecem serviços. O apelo é feito em cima dos gerentes altamente qualificados,

agências exclusivas, assessoria financeira e conta e consultoria online. São filmes

baseados na oferta concreta. Basicamente mostram imagens das agências exclusivas, até

porque a imagem de varejão do Bradesco, com agências lotadas e sem privacidade é

muito forte na mente dos consumidores. No filme Biblioteca, as imagens onde

ocorreram as cenas, no Real Gabinete Português de Leitura em Portugal, são belíssimas

e dão todo o requinte e refinamento para posicionar este segmento de atuação do

Bradesco. O texto reforça o status quando pontua que Prime quer dizer “primeiro,

principal e primordial.” Já nos dois outros filmes, abordam o tratamento diferenciado

(1.2.12 – Filme: Praia e o 1.2.13 – Filme: Tênis) e já tem um tom mais para o emocional

quando mostra no filme da praia o fato da pessoa não se contentar com o bom, no caso

uma bela praia, porém não exclusiva, e mostra o provável cliente Prime numa praia ao

lado, tão bela quanto a primeira, mas exclusiva, mostrando que o banco é para poucos.

No outro filme o conceito é o mesmo, só que numa quadra de tênis, que claramente já

identifica o target deste segmento do banco. Um jogador faz uma bela jogada, mas o

oponente responde com uma jogada espetacular e ambos os filmes contam com o

reforço do texto que diz: “Porque se contentar com o bom se você pode ser Prime.”

Estes últimos filmes já começam a dar o primeiro passo para o emocional, já não mais

mostrando produtos ou serviços, mas o atendimento diferenciado. E quando parte para

esta linha, começa a ficar parecido com os outros bancos, a exemplo do filme de tênis

do Personnalité. O selling line diz: Bradesco completo, que é a assinatura institucional

usada também para a comunicação ao varejo. O que podemos apontar por hipótese é

que como o Bradesco Prime foi o último dos quatro bancos estudados a entrar no

mercado de classe de alta renda (2003), eles ainda estão numa fase inicial de

posicionamento e, portanto, utilizando mais a abordagem de benefícios, ao contrário dos

outros bancos que se encontram numa fase mais madura e certamente já passaram por

esta fase inicial. Mas provavelmente após esta fase, deverá também ingressar na onda

dos outros bancos, o que contribuirá ainda mais para a pasteurização da comunicação

para este segmento.

98

3.4 - Citibank:

No período da pesquisa, o Citibank veiculou um total de quatro comerciais, três

foram institucionais e um de produtos, que foi cartão de crédito. Os três filmes

institucionais tiveram como mensagem principal o seguinte: “Existem muitas coisas na

vida, além do dinheiro. E existe um banco que entende isso.” Trata-se de uma

mensagem clara no sentido de resgatar valores importantes e até um pouco esquecidos

na nossa sociedade capitalista, cujo foco principal, baseados na emulação, é ganhar

dinheiro e ostentar. Mas alguns fatos indicam que isto esteja mudando, e um deles é

porque os artistas, no caso os criativos das agências, que são ligados nas tendências

estão procurando explorar valores básicos da sociedade na comunicação. A mensagem

“Existem coisas mais importantes na vida, além do dinheiro”, aliada às imagens dos

comerciais que mostram pessoas fazendo coisas simples e se divertindo muito como

andar/dançar numa esteira de ginástica, tocar um trompete em casa, ou curtir a vida com

o filho, vão direto ao encontro dessa tendência. Para reforçar a mensagem principal, os

filmes utilizaram as seguintes legendas:

Filme 1: Sucesso é um conceito muito... muito relativo. (imagens de um senhor de idade

tocando muito mal um trompete, mas se divertindo muito).

Filme 2: Quer retorno garantido, invista em você. (imagem de um senhor dançando, ao

invés de caminhar na esteira de ginástica).

Filme 3: Você ganha mais pelas horas extras porque sabe o que está perdendo.(imagem

de um menino de uns cinco anos num balanço num parque). Com relação à

ambientação, nada de iates luxuosos ou pessoas jogando golfe, os filmes apresentaram

cenários bem simples, com pessoas em casa e pela tomada não dá para caracterizar o

nível do imóvel, e o terceiro filme é rodado num parque público.

O Citibank, um banco americano, conhecido pela sofisticada clientela, adotou

nos três filmes veiculados uma abordagem estratégica de benefícios emocionais para,

como disse Randazzo, “criar um forte vínculo emotivo entre o consumidor e os produtos

do cliente” (RANDAZZO, 1996, p.321).

O quarto filme já foge dessa linha, pois vende um serviço de cartão de crédito,

adota a linha do humor, e claramente foca a abordagem numa estratégia de benefício.

Foi uma mudança radical, num banco conhecido pela sua comunicação fria e

racional, sempre baseada em status e sofisticação e oferta de produtos e serviços. Sua

99

comunicação institucional atualmente ou se dirige para a emoção ou quando é para

divulgar um produto ou serviço busca o veio do humor.

3.5 - A Comunicação dos Bancos para a Classe de Alta Renda

A comunicação da categoria bancos em geral nos dias de hoje vem buscando

criar um relacionamento com o cliente, mostrando os bancos como parceiros que

facilitam a vida e não simplesmente como prestadores de serviços. Em termos de bancos

dirigidos à classe de alta renda, essa parceria acentua-se ainda mais e está atrelada a

soluções personalizadas. A imagem negativa da categoria de bancos entre o público em

geral é fato. Resultado da combinação de altas tarifas, juros impraticáveis, lucros

astronômicos, e uma forma que os bancos encontraram para reverter esse ranço negativo

é com as campanhas publicitárias, a era do “High Touch” ganhou voz total na mídia. Há

bem pouco tempo, os bancos exploravam em sua comunicação os avanços tecnológicos

e isso era notório em um momento que a internet efetivamente passou a encurtar ainda

mais o tempo e a distância. Essa foi a era do “High Tech”. Hoje os bancos vivem a era

do “High Touch”, expressão cunhada no setor financeiro para definir o movimento de

comunicação dos bancos em mostrar o lado mais humano da sua relação com os

clientes, que as instituições podem ser parceiras e ajudar a transformar sonhos em

realidade e estar sempre ao lado dos seus clientes.

Vale dizer que as empresas estão cada vez mais se apropriando de valores

emocionais, que diferenciem suas marcas na mente dos consumidores, quer seja na

comunicação como nos benefícios agregados aos produtos e serviços.

O momento atual é de fortalecer e mudar a imagem institucional dos bancos,

mais do que nunca, o tom do discurso na comunicação deve ser o tom emocional. É a

busca por humanizar a relação banco-cliente. O foco na solidez ou na tecnologia passou

a ser frio. O que vale agora é mostrar a relação de cumplicidade entre banco e cliente.

Dessa forma, num primeiro contato com essas campanhas, fica claro que esse traço

comum acaba deixando a comunicação desses principais bancos muito parecida. Todos,

de uma forma ou de outra prometem ser muito mais do que um banco e que vão estar ao

lado do cliente para realizar seus sonhos.

O BankBoston, cujo slogan era: “Simplesmente Primeira Classe”, que

claramente posicionava o banco como sendo de elite e para pessoas da classe A, e usava

100

na sua comunicação símbolos de status, mudou radicalmente a sua comunicação. A

começar pela sua assinatura que mudou para “É impossível chegar lá sozinho”,

abandonou a linguagem tradicional e passou a adotar como protagonistas dos seus

comerciais funcionários do banco. Com uma câmera aberta, colheu depoimentos

espontâneos de seus funcionários em um estúdio, e transformou estes testemunhais em

sua campanha publicitária. Eles falam do seu dia-a-dia no banco, quais são os seus

valores e princípios e como pensam nos clientes. Tudo isso voltados para a câmera, do

tipo olho no olho. Segundo Marcelo Meyer, superintendente executivo de comunicação

do banco, esta mudança foi baseada em uma pesquisa junto a clientes e prospects para

identificar os pilares que dão sustentação à marca do banco, além de oportunidades,

ameaças, fortalezas e fraquezas relacionadas a ela. Ele comenta:

Nosso objetivo era ampliar o conhecimento sobre a nossa marca e a capacidade de torná-la ainda mais diferenciada e atraente para o mercado, sem abrir mão da seletividade e afastar clientes atuais (...) anteriormente trabalhávamos aspectos como status, sofisticação e elitismo. Já a nova campanha mostra a importância dos parceiros na condução e no alcance dos objetivos de cada um, com isso queremos demonstrar mais proximidade e cumplicidade (EMCASA, 2005).

Em outro depoimento ele diz que esta campanha tem por objetivo revelar a face

humana das relações financeiras:

São pessoas (no caso, os gerentes de conta) com quem o cliente pode sentar, bater um papo, tomar um café e procurar resolver seus problemas financeiros porque nossos gerentes também têm seus sonhos e têm a cara dos clientes (EMCASA, 2005).

Já o Bradesco Prime tem explorado pouco o tom emocional na sua comunicação,

a abordagem utilizada é a de benefícios, o apelo é em cima dos gerentes altamente

qualificados, agências exclusivas, assessoria financeira e conta e consultoria online.

Trabalha bastante com o conceito de exclusividade, provavelmente porque o Bradesco

tem uma imagem muito forte de varejo, o famoso Bradescão. A própria expressão Prime

agregada à marca Bradesco, que quer dizer “primeiro, principal, primordial” posiciona o

segmento e elementos de status e sofisticação são utilizados. A hipótese é de que como

este banco foi o último a entrar neste nicho de mercado (em 2003), ainda precisa se

posicionar para depois, numa fase mais madura, que é onde se encontram os outros

bancos, possa adotar o tom mais emocional. Mas fatalmente deve enfrentar uma

101

dificuldade em atingir o público, porque não emociona, não entretém e, portanto não

deve se destacar da paisagem. Mas os dois últimos comerciais do banco (o da Praia e o

Tênis) já começam a se encaminhar para um tom mais emocional, com belas imagens,

sem falar de produtos ou serviços, tratando apenas do assunto exclusividade, ou seja,

parece que já começam a fazer a passagem para esta tendência.

O Citibank, conhecido pela sua clientela sofisticada, muito parecida com a do

BankBoston, adotou uma comunicação que tem como apelo principal a abordagem de

benefícios emocionais e usa e abusa do humor. Nada de utilizar elementos de status e

sofisticação. Tem um apelo extremamente emocional, tem como mensagem principal:

“Existem muitas coisas na vida, além do dinheiro. E existe um banco que entende isso.”,

e textos do tipo: “Sucesso é um conceito muito relativo (imagens de um senhor de idade

tocando muito mal um trompete, mas se divertindo muito)”, “Quer retorno garantido,

invista em você.” (imagem de um senhor dançando, ao invés de caminhar na esteira de

ginástica) e “Você ganha mais pelas horas extras porque sabe o que está perdendo”

(imagem de um menino de uns cinco anos num balanço em um parque). São frases que

valorizam a vida, uma mensagem clara no sentido de resgatar valores importantes

esquecidos pela nossa sociedade e que voltam a ser valorizados.

E para finalizar, o Itaú Personnalité, nos seus comerciais começa a fazer a

passagem do conceito de ter a conveniência do Itaú com a exclusividade do

Personnalité, cuja tradução está nas assinaturas dos filmes: “Itaú Personnalité. Toda a

exclusividade do Personnalité com a conveniência do Itaú” para a adotar uma nova

assinatura: “Itaú Personnalité. Existe um banco perfeito para você.” Ou seja, do atributo

para um benefício emocional. Os filmes, na sua maioria, simbolizam aquelas pessoas

que já alcançaram um bom padrão de vida (os filmes apenas procuram identificar a

classe social e não são excludentes, ostensivos, apenas identificam o target) e que se

sentem no direito de ter momentos de conforto na vida, mas não em campos de golfe,

iates luxuosos ou a beira de uma piscina em uma bela casa. O que se vê é o conforto de

pequenos detalhes como vestir uma blusa macia e momentos explícitos de mimos –

coisas que só a mãe pode fazer por você – por isso cenas de crianças, da amamentação,

a voz maternal e aveludada da locutora. Usa e abusa de imagens do cotidiano, do dia-a-

dia, imagens que retratam conforto, carinho, família; explora a presença de crianças e de

coisas extremamente simples, mas com grande significado como: calçar um chinelo

confortável ao se levantar da cama ou uma pizza de mussarela saindo do forno. E parece

que a afirmação de Trout e Ries está correta, segundo os autores a abordagem de

102

benefícios de produtos é uma abordagem “superada e já sem efeito na nossa sociedade

de comunicação imediata... onde... à sua ratoeira logo se seguem mais duas exatamente

iguais.”

Matéria publicada no jornal O Estado de São Paulo, em 25 de abril de 2005, sob

o título: Bancos recorrem à emoção para provar que estão ao lado do cliente, diz que:

“Completo” (Bradesco), “Feito para você” (Itaú), “É impossível chegar lá sozinho” (BankBoston) (...) os bancos estão fazendo de tudo para emocionar os brasileiros e mostrar a face humana das suas relações com os clientes, bem longe das taxas de juros e das tarifas e ainda mais distante dos lucros astronômicos dos últimos anos. A intenção, demonstrada nas campanhas que invadiram os meios de comunicação nos últimos dois meses, é estabelecer uma relação de cumplicidade com o cliente e mostrar que seus funcionários são gente como a gente e que estas instituições existem para transformar sonhos em realidade e estão sempre ao lado dos clientes.

A partir deste princípio fica fácil de entender o porquê da similaridade das

comunicações, pois a proposta é a mesma. O jeito que os bancos têm de se diferenciar é

pela forma, mas quando isto se junta com os anseios da sociedade em consumir

emoções, entretenimento, valorizar os temas subjetivos, voltar a valores básicos, os

argumentos emocionais utilizados acabam sendo os mesmos.

103

CONCLUSÃO

A interpretação dos fatos é exclusiva de cada autor, um projeto de pesquisa visa

contribuir para uma discussão que nunca se acaba, mas que evoluiu a partir da

colaboração dos pesquisadores, estudiosos e profissionais de cada atividade. Na

seqüência, o entendimento do autor a partir dos dados recolhidos e das observações

feitas.

Uma tendência sempre é marcada por diversos fatores que, juntos, apontam para

um caminho. A hipótese apontada no início do trabalho de que os apelos e valores

utilizados nos comerciais de televisão dos bancos dirigidos à classe de alta renda têm se

valido basicamente de argumentos emocionais está correta. Os tradicionais temas

abordados nos comerciais de televisão como a divulgação de produtos e serviços, a

exclusividade do atendimento personalizado, ou os tradicionais elementos de status,

sofisticação, perderam espaço para assuntos como: conforto, volta a valorização das

coisas simples, da família, das amizades, curtir a vida, melhorar a saúde, a auto estima,

aproveitar melhor o tempo, em fim resgatar o prazer das coisas que o dinheiro não

compra. E isto se deve a vários fatores, tanto do ponto de vista mercadológico como de

comportamento da sociedade. Partindo de uma visão mais geral, temos que considerar

vários fatos que foram apontados neste estudo.

Primeiro, a mudança do comportamento do consumidor considerado por

Rostow, que afirma que os países mais desenvolvidos e as elites se encontram na fase

do “pós-consumo de massa”, em que prevalecem valores subjetivos em detrimento de

valores materiais. O consumo está evoluindo da ostentação para a busca, como cultura,

inteligência, tempo, responsabilidade social e ética. A ostentação e o consumo de

produtos sofisticados como sinônimo de status e poder provavelmente não deixarão de

existir, mas nota-se também uma busca em se diferenciar por valores subjetivos.

Segundo o editor de revistas como “Viewpoint” e “Textile View”, o inglês David Shah,

“surge agora uma nova aristocracia do gosto: pessoas interessadas em um novo luxo,

relacionadas à inteligência, à cultura, à responsabilidade social e à ética”. Um bom

exemplo disso é a conhecida “Casa do Saber” patrocinada inclusive por um banco, cujo

apelido é Daslusp (uma mistura da famosa boutique de São Paulo para milionários, a

Daslu, com a USP- Universidade de São Paulo) - onde pessoas abastadas se reúnem

para falar por exemplo de filosofia, arte, religião ou sociologia.

104

Uma segunda mudança é com a relação das pessoas com o consumo. Como

afirmou o publicitário Julio Ribeiro no seminário do Fórum Expo-Management em

2004, com o ingresso da mulher no mercado de trabalho a relação do casal piorou,

marido e mulher saem cedo de casa e chegam cansados no final do dia, no horário nobre

estão nas empresas, longe dos filhos e carentes. Por outro lado a classe média e

principalmente a classe alta já tem a maioria das coisas, ou seja, a finalidade da compra

mudou. Vender hoje é suprir carências ou manter a auto-estima. As pessoas pensam: o

que este produto vai fazer por mim? Portanto a comunicação baseada na simbologia, na

emoção faz todo o sentido.

A terceira mudança é apontada na pesquisa da publicitária Vera Aldrighi -

Sonhos de Consumo em Tempos de Mudança - que mostrou uma transformação nos

valores, sentimentos, atitudes e no exercício do consumo por parte dos cidadãos

brasileiros, gerando novas demandas e necessidades. O estudo apontou que 94% dos

entrevistados disseram que estão mudando o modo de viver e pensar. Isso por si só já

indicaria uma predisposição do brasileiro para rever conceitos e valores. As pessoas

buscam adquirir segurança e estabilidade para o futuro; preferem passar mais tempo em

casa com a família e amigos do que sair à noite para lazer ou viajar nos finais de

semana; investem na educação e no diálogo com os filhos; combatem o estresse, a

competição e a ambição desmedida; desejam curtir mais o tempo, melhorar

relacionamentos, estudar e cuidar da auto-estima.

Quanto ao crescimento, estão em baixa as ambições desmedidas, o egoísmo e o

desperdício consumista, as demonstrações de status e o êxito material, ou seja, o

objetivo é crescer enquanto ser humano, adquirir conhecimento.

Desejam um país mais justo e menos elitista, assim como demonstram

disposição para o engajamento em projetos coletivos, visando o bem social, comunitário

e ambiental. E a pesquisa sinaliza que há grande expectativa para a mudança no

comportamento das marcas, tornando-se mais acessíveis, responsáveis social e

ambientalmente e demonstrem gratidão pela fidelidade do consumidor.

Com relação ao comportamento de consumo, segundo o levantamento, 58% dos

entrevistados falam que estão cortando despesas, sendo que outros 43% indicam que o

padrão de vida caiu. Aldrighi indica que “as pessoas estão empenhadas em equilibrar as

finanças, economizar e gastar menos”. A pesquisa também revelou que as pessoas estão

resgatando o sentimento de proteção e entendimento no ambiente familiar, investindo na

educação e no diálogo com os filhos.

105

Se considerarmos o estudo Rostow que aponta para uma sociedade de pós-

consumo de massa, que saiu do patamar das necessidades materiais e passou para as

concepções mais espirituais e subjetivas da vida ou o caminho apontado pela pesquisa

da Vera Aldrighi, trazendo a tona frases como “Ser é melhor que ter”, ambos indicam

que o patamar de status está perdendo espaço e o que está em voga são os valores

subjetivos e emocionais e não materiais.

Trazendo para a publicidade, todos estes comportamentos somados aos desafios

da atividade, levam a um caminho. Considerando os desafios das empresas, que travam

uma ferrenha disputa com uma gigantesca concorrência mundial, a partir da

globalização e com a comoditização dos produtos, a marca passou a ser a grande aposta

para a sobrevivência. Criar um elo afetivo com o consumidor passou a ser o grande

desafio, todos sonham com o feito da Harley Davidson, onde seus clientes passaram a

ser defensores da marca, onde muitos tatuam o logotipo da empresa em seus braços. E

uma suposição indica que quanto maior a presença de emoção e imaginação no processo

de compra do consumidor em detrimento da razão, maior o espaço para a manipulação

do consumidor. Ou seja, a emoção é fundamental para o dimensionamento do consumo

mais do que qualquer atitude racional. E de acordo com Al Ries e Jack Trout, numa

sociedade que está saturada de comunicação, de informação, quanto mais preciso e

direto formos naquilo que interessa ou que está na mente do consumidor, maiores são as

chances de sucesso.

Portanto, se a sociedade é cativada pela emoção e ela começa a valorizar

atualmente mais o ser do que o possuir e está dando muita importância aos valores

básicos da sociedade como família, filhos, amizades, fruir a vida, então é certo que os

criativos publicitários, atentos às tendências da sociedade não deixariam de explorar

este filão nos seus comerciais para continuarem no processo de persuasão e de venda de

produtos e serviços, pois todos sabem que se existe um meio de comunicação onde a

emoção possa ser utilizada, por características do meio que tem movimento e som, este

meio é a televisão.

Quando juntamos as duas tendências apontadas na pesquisa, a primeira - que

vem da sociedade apontando a valorização do subjetivo, do emocional, que seja por

carência, por compensação do estresse da vida moderna, pela dificuldade financeira ou

pela nova relação do ser humano ao consumo. E por outro lado, com a necessidade das

empresas em se diferenciarem pela marca, em virtude da comoditização dos produtos e

serviços, usando de argumentos emocionais, ou pela estratégia dos publicitários de fazer

106

com que a comunicação seja percebida e absorvida pelo consumidor, é natural que a

emoção, a simplicidade, a volta aos valores básicos da sociedade sejam explorados à

exaustão na publicidade. Segundo o criativo Carlos Silvério, da agência DPZ, “se é isto

que a sociedade quer hoje, é isto que devemos utilizar, até que outro movimento

apareça. E eu não sei o que será, eu li uma matéria interessante sobre um designer de

carros, onde ele dizia que não projeta carros do futuro, porque no futuro não sabe o que

será, ele projeta os carros do presente. Eu crio para o momento e não para o futuro”. Por

outro lado, os bancos têm a necessidade de trabalhar a sua imagem, minimizar a

percepção negativa perante a sociedade brasileira. Hoje os bancos são considerados um

mal necessário, porque não é vista pela sociedade uma relação justa de custo/benefício.

O caminho escolhido para tentar reverter esta imagem foi o de se mostrarem parceiros,

querem se tornar mais simpáticos, humanos, portanto suas mensagens são emocionais.

O problema de tudo isso é que com todos esses ingredientes, a comunicação dos bancos

de alta renda ficou muito parecida na sua abordagem e, como a proposta de valor, os

produtos, os serviços, as agências e o atendimento são muito iguais, pois se baseiam na

fórmula de sucesso de Citibank e BankBoston, a única forma de se diferenciarem seria

por meio de sua comunicação. E como vimos pela pesquisa, a comunicação está

pasteurizada, pois se utiliza dos mesmos argumentos de persuasão, assim verbas

milionárias são investidas sem que cumpram um dos seus papéis fundamentais:

diferenciar-se perante a concorrência para conquistar o consumidor. Consumidor que

certamente fica confuso na hora de escolher um banco e que, portanto, está vulnerável a

alguém que apareça com uma oferta e uma comunicação diferenciada.

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