Embed Size (px)
Citation preview
1
Investeşte în oameni!
FONDUL SOCIAL EUROPEAN Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013 Axa prioritară 1 „Educaţie şi formare profesională în sprijinul creşterii economice şi dezvoltării societăţii bazate pe cunoaştere” Domeniul major de intervenţie 1.5. „Programe doctorale şi post-doctorale în sprijinul cercetării” Titlul proiectului: „Studii doctorale pentru dezvoltare durabilă (SD-DD)” Numărul de identificare al contractului: POSDRU/6/1.5/S/6 Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braşov
Universitatea Transilvania din Brasov Scoala Doctorala Interdisciplinara
Centrul de Cercetări Economice
Ec. Lavinia V. DOVLEAC
MARKETINGUL PRODUSELOR DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
MARKETING OF HIGH TECHNOLOGY PRODUCTS
Conducător ştiinţific
Prof.dr.ec. Constantin LEFTER
BRASOV, 2011
2
MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETARII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525
RECTORAT
D-lui (D-nei) ..............................................................................................................
COMPONENŢA Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov Nr. 4658 din 21.07.2011
PREŞEDINTE: Prof.univ.dr.ec. Ileana TACHE
PRODECAN – Facultatea de Științe Economice și
Administrarea Afacerilor
Universitatea Transilvania din Brașov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof.univ.dr.ec. Constantin LEFTER
Universitatea Transilvania din Brașov
REFERENŢI: Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. POP
Academia de Studii Economice din București
Prof.univ.dr.ec. Ilie ROTARIU
Universitatea ”Lucian Blaga” din Sibiu
Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU
Universitatea Transilvania din Brașov
Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 27 septembrie, ora 13.00, sala U II 3.
Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le transmiteţi în timp util, pe adresa de e-mail: [email protected]. Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat.
Vă mulţumim.
3
CUPRINS
Pg.
teza
Pg.
rezumat
Introducere
CAP.1. ABORDĂRI CONCEPTUALE ŞI METODOLOGICE
PRIVIND MARKETINGUL PRODUSELOR DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
1.1. Stadiul cunoaşterii în domeniul marketingului produselor de
înaltă tehnologie
1.2. Concepția de marketing și evoluția ei
1.3. Noi direcții în dezvoltarea marketingului
1.4. Marketingul în domeniul produselor de înaltă tehnologie
1.4.1. Definirea marketingului produselor de înaltă tehnologie
1.4.2. Marketingul produselor de înaltă tehnologie în contextul
economiei digitale
1.4.3. Instrumentele strategice ale maketingului produselor de
înaltă tehnologie
1.5. Concluzii
CAP.2 CONȚINUTUL ȘI CARACTERISTICILE PRODUSELOR
DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
2.1. Definirea conceptului de înaltă tehnologie
2.2. Aspecte particulare privind produsele de înaltă tehnologie
2.2.1. Caracteristicile specifice ale produselor de înaltă tehnologie
2.2.2. Crearea și dezvoltarea produselor noi de înaltă tehnologie
2.3. Inovarea în domeniul produselor de înaltă tehnologie
2.3.1. Necesitatea inovării în domeniul produselor de
înaltă tehnologie
2.3.2. Tipuri de inovare în domeniul produselor de înaltă tehnologie
2.3.3. Metode de protejare a invențiilor și inovațiilor tehnologice
2.3.4. Modelul Inovației Deschise
2.4. Analiza nivelului de inovare al companiilor în Uniuniea Europene
2.4.1. Inovarea la nivelul Uniunii Europene
2.4.2. Studiu de caz: Nivelul de inovare în România
2.5. Concluzii
1
5
5
13
16
21
22
30
34
38
42
42
45
45
49
54
54
55
59
61
65
65
68
75
9
13
18
4
CAP.3 PIAȚA PRODUSELOR DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
3.1. Conținutul pieței produselor de înaltă tehnologie
3.2. Caracteristicile pieței produselor de înaltă tehnologie
3.3. Piața europeană a produselor de înaltă tehnologie
3.4. Studiu de caz: Piața produselor de înaltă tehnologie din România
3.4.1. Vânzările de produse de înaltă tehnologie pe piața românească
3.4.2. Caracteristicile pieței produselor de înaltă tehnologie în
România
3.5. Concluzii
CAP.4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL
DE PRODUSE DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
4.1. Consideraţii generale asupra comportamentului consumatorului
4.2.Modificarea comportamentului consumatorului în era digitală
4.3. Modele de comportament ale consumatorilor de produse de înaltă
tehnologie
4.4. Adoptarea şi difuzia produselor de înaltă tehnologie
4.5. Decizia de cumpărare a produselor de înaltă tehnologie
4.6. Particularitățile procesului de segmentare a pieței produselor
de înaltă tehnologie
4.7. Concluzii
CAP.5 CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE
ÎNALTĂ TEHNOLOGIE DE CONSUM INDIVIDUAL
5.1. Metode de cercetare în marketingul produselor de înaltă tehnologie
5.2. Cercetare calitativă de marketing: „Opinii ale managerilor cu
privire la particularităţile afirmării marketingului în domeniul inovării
şi dezvoltării produselor de înaltă tehnologie”
5.2.1. Ipotezele şi obiectivele principale ale cercetării calitative
5.2.2. Metodologia de proiectare a cercetării
5.2.3. Analiza şi interpretarea rezultatelor obţinute
5.3. Cercetare cantitativă de marketing: „Atitudini, opinii şi
comportamente ale populaţiei braşovene privind achiziţia
de produse de înaltă tehnologie pentru consumul din gospodărie”
5.3.1. Consideraţii metodologice privind realizarea cercetării
78
78
79
84
88
88
95
101
104
104
106
109
115
122
126
131
134
134
137
138
139
140
152
153
21
24
27
5
5.3.2. Sinteza rezultatelor cercetării cantitative de marketing
5.4. Concluzii
CAP.6 POLITICI ȘI STRATEGII DE MARKETING ÎN DOMENIUL
PRODUSELOR DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
6.1. Strategii de piaţă în marketingul produselor de înaltă tehnologie
6.2. Politici și strategii ale mixului de marketing specifice produselor
de înaltă tehnologie
6.2.1. Politici şi strategii de produs în domeniul tehnologiei înalte
6.2.2. Politici şi strategii privind preţurile produselor de înaltă
tehnologie
6.2.3. Politici şi strategii privind promovarea produselor de înaltă
tehnologie
6.2.4. Politici şi strategii privind distribuţia produselor de înalt
tehnologie
6.2.5. Politici şi strategii privind serviciile de asistenţă şi suport
informațional pentru clienţi
6.3. Concluzii
CONCLUZII GENERALE. CONTRIBUŢII ORIGINALE.
DISEMINAREA REZULTATELOR. DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE
BIBLIOGRAFIE
LISTA TABELELOR. LISTA FIGURILOR
ANEXE
Anexa 1. Topul celor mai inovative companii la nivel global
Anexa 2. Legislația referitoare la ANCS
Anexa 3. Grila de analiză a interviurilor de profunzime semidirective
Anexa 4. Chestionarul cercetării cantitative de marketing
Anexa 5. Analiza datelor cercetării cantitative de marketing
Anexa 6. Rezumat
Anexa 7. Curriculum Vitae (lb.romană/engleză)
158
179
183
183
188
188
195
200
208
215
225
228
242
33
36
43
45
46
6
CONTENT
Introduction
Chapter 1. CONCEPTUAL AND METHODOLOGICAL APPROACH
REGARDING MARKETING OF HIGH TECHNOLOGY PRODUCTS
1.1. State of knowledge in the area of marketing of high
technology products
1.2. Marketing philosophy and its evolution
1.3. New directions in marketing development
1.4. Marketing in the area of high technology products
1.4.1. Defining marketing of high technology products
1.4.2. Marketing of high technology products in the digital economy
1.4.3. Strategic instruments for marketing of high technology products
1.5. Conclusions
Chapter 2. THE CONTENT AND PARTICULARITIES OF
HIGH TECHNOLOGY PRODUCTS
2.1. Definition of ”high technology” concept
2.2. Issues regarding high technology products
2.2.1. Specific characteristics for high technology products
2.2.2. Creation and development of new high technology products
2.3. Innovation in the area of high technology products
2.3.1. The necessity of innovation in the area of high
technology products
2.3.2. Types of innovation in the area of high technology products
2.3.3. Methods of protection for inventions and technological
innovations
2.3.4. Open Innovation Model
2.4. The analisys of innovation level in the EU companies
2.4.1. Innovation in European Union
2.4.2. Case Study: Innovation level in Romania
2.5. Conclusions
Chapter 3. HIGH TECHNOLOGY PRODUCTS MARKET
3.1. The content of high technology products market
1
5
5
13
16
21
22
30
34
38
42
42
45
45
49
54
54
55
59
61
65
65
68
75
78
78
9
13
18
21
7
3.2. The characteristics of high technology products market
3.3. The european market of high technology products
3.4. Case Study: High technology products market in Romania
3.4.1. High technology products sales on the romanian market
3.4.2. The particularities of high technology products market in
Romania
3.5. Conclusions
Chapter 4. HIGH TECH CONSUMER INDIVIDUAL BEHAVIOR
4.1. Considerations on consumer behavior
4.2. Modifications of consumer behavior in the digital era
4.3. Models of high tech consumer behavior
4.4. Adoption and diffusion of high technology products
4.5. Buying decision for high technology products
4.6. Particularities of market segmentation in the area of high
technology products
4.7. Conclusions
Chater 5. MARKETING RESEARCH REGARDING HIGH
TECHNOLOGY PRODUCTS FOR INDIVIDUAL USE
5.1. Research methods in marketing of high technology products
5.2. Qualitative marketing research:„Managers opinions regarding
the particularities of marketing afirmation in the area of innovation
and development of high technology products”
5.2.1. Hypothesis and main objectifs şi obiectivele for the qualitative
research
5.2.2. Projection methodology for the research
5.2.3. The analisys and interpretation of the results
5.3. Quantitative marketing research: „Attitudes, opinions and behavior
of Brasov citizens regarding the aquisition of high technology products
for household use”
5.3.1. Methodological considerations regarding the conducted
research
5.3.2. The sinthesis of the results for the marketing quantitative
research
5.4. Conclusions
79
84
88
88
95
101
104
104
106
109
115
122
126
131
134
134
137
138
139
140
152
153
158
179
24
27
8
Chapter 6. MARKETING POLICIES AND STRATEGIES IN THE AREA
OF HIGH TECHNOLOGY PRODUCTS
6.1. Market strategies in marketing of high technology products
6.2. Policies and strategies for the marketing mix of high technology
products
6.2.1. Product policies and strategies in high technology area
6.2.2. Pricing policies and strategies for high technology products
6.2.3. Communication policies and strategies for high technology
products
6.2.4. Distribution policies and strategies for high technology products
6.2.5. Policies and strategies regarding the assistance and informational
support for customers
6.3.Conclusions
CONCLUSIONS. ORIGINAL CONTRIBUTIONS.
RESULTS DISSEMINATION. FUTURE RESEARCH DIRECTIONS
REFERENCES
LIST OF TABELS. LIST OF FIGURES.
APPENDICES
1. Top of most innovative companies in the world
2. Legislation regarding ANCS
3. Analisys table for semidirective depth interviews
4. Quantitative marketing research questionnaire
5. Data analisys for quantitative marketing research
6. Abstract
7. Curriculum Vitae (romanian / english)
183
183
188
188
195
200
208
215
225
228
242
33
36
43
45
46
9
Introducere
În economia contemporană, marketingul reprezintă atât o filosofie ce orientează
activitățile și acțiunile organizațiilor, cât și un ansamblu de acțiuni concrete ce se reflectă în
rezultatele obținute de aceste organizații. Marketingul acționează în trei direcții majore vizând
simultan consumatorii, organizația și societatea în ansamblul ei.
Gradul de asimilare și utilizare a concepției de marketing, precum și efectele economice
și sociale ale acestuia diferă foarte mult în funcție de contextul general și local în care este
aplicat.
De-a lungul timpului, marketingul a fost definit din mai multe perspective: ca mecanism
economic și social, ca instrument managerial sau prin prisma relațiilor organizație-client. Însă, la
momentul actual, marketingul suferă o serie de schimbări radicale datorită naturii piețelor actuale
și a competiției care se manifestă în cadrul acestora. De asemenea, evoluția mediului tehnologic
actual are o influență puternică asupra desfășurării activităților de marketing prin inovațiile de
produse și de procese care apar într-un ritm rapid. Un alt aspect care s-a modificat semnificativ îl
reprezintă atitudinea și comportamentul consumatorilor. Accesul la informație îi face pe
consumatori să fie mai dificil de mulțumit pentru că sunt mult mai conștienți de nevoile și
dorințele lor.
Alături de marketing, inovarea ocupă un loc din ce în ce mai important în cadrul fiecărei
organizații care dorește să fie competitivă. Inovarea reprezintă o provocare foarte mare pentru
orice afacere dar totodată este și forța care stă la baza creării unor valori durabile. Este
importantă crearea unui echilibru între orientarea tehnologică și cea de marketing care să asigure
organizațiilor atât avantajul competitiv necesar cât și posibilitatea de a oferi o valoare cât mai
mare clienților. Marketingului îi revine sarcina să creeze contextul și infrastructura adecvate
pentru a asigura succesul inovațiilor.
În domeniul produselor de înaltă tehnologie, inovarea și dezvoltarea tehnologică
reprezintă elemente esențiale de a căror evoluție depinde succesul sau eșecul organizațiilor
implicate (furnizori, producători, comercianți etc.). În anii ’90 industria produselor de înaltă
tehnologie a avut primul moment de dezvoltare explozivă, datorită creșterii importanței acordate
activității de cercetare – dezvoltare de către organizații. Dezvoltarea tehnologică a condus la
crearea unor produse de înaltă tehnologie inovative. În acest domeniu complex și dinamic este
necesar ca activitățile de cercetare – dezvoltare și inovare să fie susținute de activități de
marketing specifice.
10
Produsele de înaltă tehnologie au caracteristici definitorii care impun o abordare distinctă
din perspectiva marketingului. Tehnologia pe care o înglobează atât în procesul lor de producție,
cât și în utilizare, riscul pe care îl implică datorită gradului de noutate pe care îl au și
incertitudinea legată de beneficiile pe care le pot oferi clienților, sunt elemente care au condus
către apariția unei noi specializări a marketingului, și anume: marketingul produselor de înaltă
tehnologie. Încă din anii ’80, în literatura de specialitate apar lucrări care dezbat problematica
manifestării marketingului la nivelul organizațiilor care produc și comercializează produse cu un
conținut tehnologic ridicat. Apoi, pe măsură ce tehnologia a avansat tot mai rapid iar procesul de
inovare a devenit o necesitate pentru organizații, autorii din domeniul marketingului au început
să fie preocupați de dezvoltarea unor concepte și intrumente specifice marketingului în cazul
produselor de înaltă tehnologie.
Rolul marketingului produselor de înaltă tehnologie este acela de a oferi un suport
consumatorilor și organizațiilor în acceptarea și adoptarea inovării și a noii tehnologii, precum și
de a-i convinge că acestea reprezintă în cele mai multe cazuri, o investiție sigură.
Tehnologia avansată se regăsește în diverse domenii ale lumii contemporane (medicină,
industrie aerospațială, telecomunicații, electronică etc.) sub forma unor produse destinate
consumului individual sau organizațional, final sau intermediar. Având în vedere că domeniul
înaltei tehnologii este foarte vast și poate fi împărțit în mai multe subdomenii datorită
caracteristicilor produselor respective și a utilizării lor, lucrarea de față va aborda cu
precădere categoria produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual.
Obiectivul fundamental al acestei teze este acela de a dezvolta o abordare a
marketingului produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual ca o specializare
distinctă a marketingului tradițional, având în vedere aspectele sale particulare prin care se
diferențiază de marketingul altor domenii de activitate, precum și rolul și funcțiile sale în cadrul
economiei contemporane.
Lucrarea de față are ca obiective principale următoarele:
Pe plan conceptual:
– delimitarea și definirea clară a conceptului de marketing al produselor de înaltă
tehnologie pentru consumul individual, abordat ca o formă distinctă a
marketingului tradițional;
– clarificarea conceptului de produs de înaltă tehnologie, pornind de la stabilirea
sensului termenului de ”înaltă tehnologie”;
– analiza conceptului de consumator individual de produse de înaltă tehnologie;
– delimitarea și clarificarea conceptului de politică de asistență și suport
informațional pentru clienți.
11
Pe plan operațional:
– analiza conținutului și caracteristicilor pieței naționale și internaționale a
produselor de înaltă tehnologie de consum individual;
– analiza mixului de marketing specific produselor de înaltă tehnologie de consum
final;
– identificarea unui profil comportamental al consumatorului de produse de înaltă
tehnologie;
– realizarea unui studiu de caz privind procesul de inovare în cadrul organizațiilor
din România ce cuprinde și o analiză a interesului organizațiilor pentru activitatea
de cercetare-dezvoltare desfășurată atât cu forțe proprii cât și prin utilizarea
modelului inovației deschise;
– realizarea unui studiu de caz privind analiza evoluției și a tendințelor pieței
produselor de înaltă tehnologie în România, prin abordarea separată a fiecărui
sector care intră în componența acestei piețe.
Demersul științific al actualei teze de doctorat, pe lângă analizele întreprinse, se
fundamentează pe cercetării proprii de marketing de factură calitativă și cantitativă.
În acest sens s-a realizat o cercetare calitativă de marketing în rândul managerilor unor
companii multinaționale care comercializează produse de înaltă tehnologie având ca temă
”Opiniile managerilor cu privire la particularitățile afirmării marketingului în domeniul inovării
și dezvoltării produselor de înaltă tehnologie”.
Cercetarea de marketing de factură cantitativă s-a realizat la nivelul populației
municipiului Brașov și a avut ca temă identificarea atitudinilor, opiniilor și comportamentelor
populației brașovene privind achiziția de produse de înaltă tehnologie pentru consumul din
gospodărie.
Concluziile formulate pe baza rezultatelor cercetărilor de marketing întreprinse permit o
mai bună înțelegere a comportamentului consumatorilor individuali de produse de înaltă
tehnologie cât și a comportamentului producătorilor și comercianților acestor produse.
Rezultatele cercetărilor de marketing oferă pentru producătorii și comercianții produselor de
înaltă tehnologie posibilitatea formulării strategiilor de piață și a strategiilor aferente mixului
marketing în concordanță cu cerințele mediului în care acționează și cu potențialul lor de inovare
și dezvoltare.
Lucrarea este structurată în șase capitole, urmărind atingerea obiectivelor propuse.
Primul capitol cuprinde o trecere în revistă a stadiului actual al cunoașterii în domeniul
marketingului produselor de înaltă tehnologie, precizări conceptuale, definirea și caracterizarea
marketingului produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual.
12
Cel de-al doilea capitol analizează conținutul și caracteristicile produselor de înaltă
tehnologie pornind de la clarificarea conceptului de înaltă tehnologie, precum și importanța și
implicațiile procesului de inovare în cadrul organizațiilor din acest domeniu.
Capitolul trei analizează coordonatele pieței produselor de înaltă tehnologie atât la nivelul
Uniunii Europene cât și în România. În acest capitol sunt incluse studii de caz care reflectă
situația actuală a piețelor menționate anterior dar și nivelul actual de inovare la nivelul
organizațiilor din domeniu.
Cel de-al patrulea capitol a fost dedicat comportamentului consumatorilor individuali de
produse de înaltă tehnologie și analizei procesului de adoptare a acestei categorii de produse. Pe
baza rezultatelor cercetărilor de marketing s-a conceput un profil al consumatorului de produse
de înaltă tehnologie din zona Brașov.
Capitolul cinci cuprinde cele două cercetări de marketing, cu scopul de a cunoaște atât
opiniile managerilor referitoare la afirmarea marketingului în domeniul produselor de înaltă
tehnologie cât și opiniile consumatorilor referitoare la achiziția și consumul produselor de înală
tehnologie de consum individual.
Capitolul șase prezintă strategiile de piață și strategiile mixului de marketing al
produselor de înaltă tehnologie având în vedere carcteristicile acestui domeniu și rezultatele
cercetărilor de marketing întreprinse.
Pe baza analizelor și cercetărilor întreprinse, în finalul lucrării sunt prezentate o serie de
concluzii și propuneri privind îmbunătățirea activităților de marketing derulate de către
organizațiile din domeniul produselor de înaltă tehnologie, în vederea atingerii scopurilor proprii
în concordanță cu nevoile consumatorilor și interesele societății.
Având în vedere amploarea temei și a tezei de doctorat, doresc să aduc calde mulțumiri
conducătorului științific al lucrării, prof.univ.dr. Constantin Lefter pentru sprijinul deosebit
acordat în realizarea tezei de doctorat, precum și lect.dr. Ioana Negru de la Universitatea Anglia
Ruskin (Cambridge, UK) și asist.dr. Sorin Krammer de la Universitatea din Groningen (Olanda)
pentru sugestiile valoroase oferite pe parcursul stagiului extern în vederea îmbunătățirii
analizelor și cercetărilor incluse în lucrarea de față.
13
CAPITOLUL 1.
ABORDĂRI CONCEPTUALE ŞI METODOLOGICE PRIVIND
MARKETINGUL PRODUSELOR DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
Tehnologia devine un instrument competitiv din ce în ce mai important pentru multe
organizații. Dar, în funcție de proporția pe care o ocupă tehnologia în cadrul ofertei, organizația
trebuie să decidă dacă aceasta necesită o abordare distinctă de marketing. Este necesară o
diferențiere între categoriile de produse care implică tehnologia avansată doar în faza creării lor
și categoriile de produse considerate ”de înaltă tehnologie” care implică tehnologia avansată atât
în producție cât și în utilizare.
Arareori un bun este produsul unei singure tehnologii. În general, produsele reprezintă o
combinație de tehnologie veche cu tehnologie nouă și tehnologie avansată care contribuie în
diferite proporții la crearea lui. Un automobil, un telefon mobil sau o cameră foto sunt create prin
intermediul mai multor tipuri de tehnologii, dar vor fi considerate produse de înaltă tehnologie
din perspectiva marketingului doar în condițiile în care consumatorii, evaluându-l, îl vor percepe
ca și produs de înaltă tehnologie.
De asemenea, în procesul de producție al unui bun de înaltă tehnologie este implicat un
număr mare de specialiști din domeniul științei și tehnicii. Activitatea de cercetare-dezvoltare are
o importanță majoră pentru organizația care vrea să creeze produse de înaltă tehnologie. Acest
aspect poate determina organizația să dezvolte o puternică orientare tehnologică și să neglijeze
într-o oarecare măsură orientarea de marketing.
Caracteristicile produselor de înaltă tehnologie care prezintă o importanță majoră pentru
activitatea de marketing sunt următoarele:
• Tehnologia avansată implicată în crearea produsului;
• Gradul de incertitudine pe care îl resimt atât producătorul cât și consumatorul vizavi de
produs;
• Neacceptarea acestor produse ca fiind o soluție naturală pentru problemele
consumatorilor;
• Inexistența unei infrastructuri externe pentru aceste produse.
Având în vedere gradul ridicat de incertitudine legat de piață, tehnologie și concurență ce
vizează produsele de înaltă tehnologie, devine tot mai necesară dezvoltarea unor acțiuni efective
de marketing în industria tehnologiilor înalte. Instrumentele și tehnicile de marketing trebuie
adaptate caracteristicilor produselor de înaltă tehnologie.
Considerăm că din punct de vedere metodologic, definirea conceptului de marketing
al produselor de înaltă tehnologie și, pe această bază, stabilirea locului și a rolului său
14
pentru organizație, consumatori și societate în general, trebuie să fie realizată având în
vedere trei direcții.
Prima direcție are în vedere perspectiva tradițională a semnificației marketingului și se
va corela cu perspectiva modernă, datorită contextului economic actual și a noilor caracteristici
ale piețelor și a modificărilor intervenite în comportamentul consumatorilor. Misunea
marketingului s-a modificat, trecând de la furnizarea unor produse și servicii care să satisfacă
clieții, la furnizarea unor soluții complexe și a unor experințe și noi trăiri pentru client.
O a doua direcție constă în realizarea trecerii de la perspectiva generală asupra
marketingului la perspectiva particulară. Este necesară o particularizare a activităților de
marketing în domeniul produselor de înaltă tehnologie datorită caracteristicilor complexe și
diferite ale acestor produse și a efectelor pe care le generează pentru întreaga economie
contemporană.
O a treia orientare presupune trecerea de la o abordare relativ simplă a tehnicilor și
intrumentelor marketingului produselor de înaltă tehnologie la o abordareă complexă, în
profunzime, a elementelor ce definesc strategii și tactici specifice.
Din punct de vedere conceptual, demersurile noastre au în vedere o definire adecvată a
marketingului produselor de înaltă tehnologie plecând de la direcțiile menționate anterior. Se
impune însă a reaminti că demersul nostru întreprins pentru conceptualizarea marketingului
produselor de înaltă tehnologie se referă la sfera produselor de înaltă tehnologie pentru
consumul individual. Având în vedere destinația produselor de înaltă tehnologie considerăm că
pot exista două forme particulare de manifestare a marketingului produselor de înaltă tehnologie:
pentru organizații, ca marketingul produselor industriale de înaltă tehnologie și pentru
consumatorii individuali ca marketingul produselor de înaltă tehnologie de consum
individual.
În definirea marketingului produselor de înaltă tehnologie pentru consumul individual
pornim de la concepția contemporană a marketingului relațional, a marketingului bazat pe
experiența clientului și a marketingului de percepție și reacție ținând seama de
specificitatea produselor de înaltă tehnologie destinate consumului final. De asemenea,
considerăm că în definirea marketingului produselor de înaltă tehnologie trebuie să luăm în
considerare și conceptul de marketing holistic fundamentat de Philip Kotler.
Dincolo de conținutul tehnologic ridicat, considerăm că produsul de înaltă tehnologie
trebuie privit ca un produs care este capabil să satisfacă noi nevoi și noi exigențe, să genereze noi
trăiri și noi experiențe pentru pentru consumatorii individuali din cadrul familiei sau gospodăriei.
Unii autori consideră că aportul de ”înaltă tehnologie” este doar un înveliș adăugat
produsului, care de fapt este definit tot de elementele sale tangibile, de serviciile care îl însoțesc
și de natura pieței pe care este lansat. În acest sens se consideră că Marketingul produselor de
15
înaltă tehnologie reprezintă de fapt o particularizare a marketingului bunurilor de consum final
plasate într-un context tehnologic1. Dincolo de adevărul acestei afirmații, noi considerăm că
acest mod de definire a conceptului de marketing al produselor de înaltă tehnologie pentru
consumul individual are un caracter foarte general deoarece nu surprinde aspectele de
specificitate pe baza cărora se poate realiza diferențierea față de marketingul altor domenii de
activitate.
Pornind de la considerațiile și precizările metodologice anterioare propunem
următoarea definiție:
Marketingul produselor de înaltă tehnologie destinate consumului final reprezintă
ansamblul de activități, procese și decizii integrate ale organizației, bazate pe inovare și pe
relația directă cu consumatorii finali, care oferă acestora o valoare superioară, prin produse și
servicii capabile să satisfacă noile nevoi și exigențe specifice tehnologiei avansate, permițând
noi trăiri și experiențe dorite, în condiții profitabile pentru organizație și în contextul
protejării mediului natural și social.
Caracteristicile produselor de înaltă tehnologie generează, cu certitudine, noi manifestări
de comportament la nivelul consumatorilor care se impun a fi luate în considerare de către
organizațiile ce oferă pieței produse de înaltă tehnologie.
Tehnologia înaltă are tendința să îi îngrijoreze pe unii consumatori, în sensul că aceștia
devenind intimidați de ideea de a învăța să utilizeze un nou produs ce implică o tehnologie
avansată.
Misiunea marketingului produselor de înaltă tehnologie devine astfel aceea de a explica
noua tehnologie consumatorilor, de a-i educa în ceea ce privește noile tendințe și de a-i ajuta să
facă o alegere în cunoștință de cauză.2
Prin interacțiunea cu consumatorii organizația începe să construiască o serie de relații pe
termen lung cu aceștia, informându-i în legătură cu produsele și seviciile noi, încurajându-i să le
testeze și educându-i în ceea ce privește utilizarea lor. Privit din perspectiva componentei
relaționale, marketingul produselor de înaltă tehnologie are în vedere menținerea și
întărirea relațiilor bazate pe încredere cu consumatorii, dar și cu partenerii de afaceri,
având ca scop principal atingerea obiectivelor comune și îndeplinirea promisiunilor.
Îndeplinirea cu succes a angajamentelor și a promisiunilor de către organizație conduce la
consolidarea încrederii consumatorilor în organizație și produsele sale pentru că elimină apariția
posibilelor diferențe între intențiile inițiale (exprimate prin promisiuni) și rezultatul final real.
1 Gardner, D. M., A Contingency Approach to Marketing High Technology Products, European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 9/10, 2000, pag. 1053–1078. 2 Viardot, E., Successful marketing strategy for high-tech firms, Artech House Publishers, 2004, pag. 23
16
Marketingului produselor de înaltă tehnologie îi revine astfel și rolul de a cataliza, a
facilita și susține relația cu clienții.3
Datorită modificărilor radicale ale contextului actual al pieței, înaintea creării și
dezvoltării unei relații solide cu clienții și partenerii de afaceri, este necesar ca organizația să
dezvolte capacitatea de a sesiza în timp util și de a percepe corect schimbările rapide care au loc
în cadrul cererii produselor de înaltă tehnologie.
Din această perspectivă a percepției fenomenelor de piață, marketingul produselor
de înaltă tehnologie impune conceperea unui ansambul de strategii și tactici prin care
organizația să se sincronizeze rapid cu schimbările pieței, prin utilizarea inteligentă a
informațiilor de marketing. Scopul acestor acțiuni îl constituie identificarea segmentelor
adecvate de consumatori cărora organizația le propune oferta de valoare dorită de aceștia.
Marketingul produselor de înaltă tehnologie se manifestă în interiorul organizației pe trei nivele:
strategic, funcțional și tactic. La nivel strategic, marketingul își aduce aportul în selectarea
piețelor pe care va opera organizația, în selectarea segmentelor care vor fi țintite, în stabilirea
valorii care va fi oferită segmentelor țintă și în identificarea poziției competitive pe care o va
avea organizația în cadrul pieței. La nivel funcțional, marketingul produselor de înaltă tehnologie
se manifestă prin cele patru elemente care alcătuiesc mixul de marketing tradițional: produs, preț,
promovare și distribuție. Datorită particularităților produselor de înaltă tehnologie, considerăm
că este necesar ca în componența mixului de marketing să fie inclusă o nouă componentă, și
anume: asistența și suportul informațional pentru clienți.
Deciziile de marketing luate la nivel tactic în organizație vizează alegerea canalelor de
comunicare și a instrumentelor de promovare care vor fi utilizate, a evenimentelor la care
organizația va participa etc.
Un aspect deosebit de important ce trebuie avut în vedere de către producătorii bunurilor
de înaltă tehnologie este acela care impune ca toate activitățile de marketing să fie concepute
într-o viziune integrată și realizate pe tot parcursul procesului de dezvoltare a noului produs de
înaltă tehnologie: începând cu momentele anterioare fundamentării conceptului de produs nou și
terminând cu activitățile ce se manifestă după lansarea produsului în cadrul pieței. Planificarea și
realizarea tuturor activităților de marketing trebuie derulate de către organizație ținând cont de
aspectele eticii și responsabilității sociale.
Mediul actual în care acționează organizația din domeniul tehnologiei înalte are o
influență foarte mare asupra modului în care se realizează activitatea de marketing. Abordarea
trandițională nu mai este eficientă pentru că din multe puncte de vedere se poate vorbi despre o
trecere de la epoca analogică a marketingului la cea digitală. Această idee a apărut în urma
referirilor făcute la adresa economiei contemporane ca fiind o economie digitală. În acest nou
3 Fisk, P., Geniu în Marketing, Editura Metero Press, București 2008, pag. 196.
17
context, piețele sunt mult mai fragmentate. Odată cu ele s-au fragmentat și mediile de adresare a
companiilor către clienți. Dar mai alarmantă este viteza accelerată a schimbării. Nevoia presantă
de viteză și eficiență forțează producătorii și comercianții să ia în considerare modalități mai
inovatoare și mai eficace de construire a relațiilor nu numai cu consumatorii ci și cu partenerii
sau concurenții direcți. Ca o consecință se dezvoltă în prezent noi forme de parteneriat.
Tehnologia digitală nu este singurul factor care are un efect covârșitor asupra economiei
moderne și implicit asupra industriei produselor de înaltă tehnologie. Acesteia i se alătură o
serie de factori care nu pot fi neglijați în formularea strategiilor de marketing ale organizației:
disponibilitatea tehnologiei și influența sa asupra organizației, durata ciclului de viață a
tehnologiei, standardele industriei și ale produselor, infrastuctura domeniului, poziționarea
produselor, credibilitatea lor și a organizației în fața consumatorilor.
Pentru ca organizația care activează în domeniul produselor de înaltă tehnologie să-și
atingă scopurile se impune o temeinică fundamentare a strategiilor de segmentare a pieței, de
țintire a segmentelor relevante și de poziționarea a produselor. Companiile din domeniul
tehnologiei înalte pot concepe noi modele de segmentare bazate pe beneficiile dorite de
consumatori sau pe loialitatea acestora. O altă posibilitate de segmentare poate avea în vedere
interesul consumatorilor față de tehnologie și dorința lor de a testa produsele noi. În alegerea
segmentelor care vor fi țintite, organizația trebuie să țină cont atât de gradul de acceptare a
tehnologiei de către consumatorii fiecărui segment, dar și de un nou element, și anume creșterea
gradului de implicare a femeilor în alegerea, cumpărarea și utilizarea poduselor de înaltă
tehnologie.
Poziționarea ofertei este dificilă pe piața produselor de înaltă tehnologie deoarece
consumatorii întâmpină dificultăți în a compara produsele și a le ierarhiza, având în vedere
ritmul rapid de lansare a noutăților ce înglobează noi tehnologii. Se constată că segmentele mai
mici și mai personalizate de consumatori, care dispun de un timp mai scurt de răspuns atunci
când în viața lor se identifică o nevoie, tind să devină noul standard.
În concluzie, marketingul produselor de înaltă tehnologie pentru consum individual
trebuie să satisfacă cerințele consumatorilor și să ofere organizațiilor din industria tehnologiilor
înalte soluții inovative și strategii care să reducă riscul utilizării noilor tehnologii, echilibrând
astfel balanța risc – tehnologie avansată.
18
CAPITOLUL 2.
CONȚINUTUL ȘI CARACTERISTICILE
PRODUSELOR DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
Tehnologia este, la nivel global, un agent major al schimbării atât pentru piețe cât și
pentru structura industriilor. Peste 50% din creșterea economică pe termen lung provine din
schimbările tehnologice care măresc productivitatea și determină apariția de noi produse, procese
sau industrii.
O tehnologie avansată implică o tehnologie științifică, pentru producerea sau utilizarea
unor dispozitive avansate sau sofisticate. Industriile ce implică tehnologii avansate sunt cele care
utilizează intensiv cercetarea-dezvoltarea, care aplică sistematic conceptele științifice și
cunoștințele tehnice.
Principalele categorii de produse de înaltă tehnologie pentru consumul final al
utilizatorilor individuali sunt considerate: tehnologia informației, echipamente hardware pentru
calculatoare, echipamente software pentru calculatoare, telecomunicații și infrastructură Internet,
produse electronice și electrocasnice de consum final.
Produsul de înaltă tehnologie este un produs de folosință îndelungată a cărui fabricare
presupune un aport semnificativ de tehnologie avansată. În mare măsură, un astfel de produs este
definit mai degrabă de percepţia pe care consumatorii o au despre el. Mulți producători consideră
că avantajul principal al unui produs de înaltă tehnologie îl reprezintă tocmai tehnologia
sofisticată încorporată dar neglijează percepția consumatorului în legătură cu această chestiune.
Datorită faptului că produsele de înaltă tehnologie traversează fazele ciclului de viaţă
mult mai repede decât produsele obişnuite, fapt determinat mai ales de ritmul rapid de evoluţie a
tehnologiei, companiile care vor să rămână competitive trebuie să inoveze în permanență.
Inovarea poate fi înțeleasă ca o deschidere creatoare față de idei excepționale, ca o activitate de
creare a unor produse noi sau a unor produse îmbunătățite, și nu în cele din urmă ca o strategie
de afaceri. Inovarea se prezintă în diverse forme şi manifestări iar fiecare organizație este
conştientă că doar prin inovare poate satisface mai bine exigenţele pieţei şi mediului din care
provine pentru care se obţin diverse avantaje competitive.
Inovațiile unei organizații nu au influență doar asupra ei, ci pot modela întreaga piață –
nevoile clienților, structura participanților, canalele care îi leagă, regulile conform cărora
acționează. În multe cazuri, inovarea perturbă piața. Crearea unei perturbații este doar punctul de
plecare, căci în continuare este nevoie de creativitate pentru a o exploata într-un mod folositor și
19
original, de o concepție radicală cu privire la existența piețelor în forma lor actuală și cu privire
la modelele de piață viitoare și modul în care acestea ar trebui să funcționeze.
Inovarea nu are legătură doar cu creativitatea ci și cu profitabilitatea activităților. Ideile
pot fi imitate rapid, dar ceea ce crează cu adevărat diferența este aplicarea lor într-un mod
neobișnuit.
Criza economică declanșată în anul 2007 a avut un efect puternic asupra inovării la
nivelul organizațiilor în Uniunea Europeană, în condițiile în care 23% dintre companiile
inovative au redus cheltuielile alocate inovării în anul 2009, iar 29% dintre companii au intenția
de a le reduce și în anii următori. Această situație diferă foarte mult de perioada 2006-2008, când
doar 9% dintre companii au redus cheltuielile cu inovarea.
La nivelul celor 27 de țări ale UE, ritmul de creștere al indicelui de performanță al
inovatorilor moderați și inovatorilor întârziați este mult mai mare decât al liderilor în inovare și
al urmăritorilor lor.
Fiecare țară din Uninea Europeană are un profil diferit al performanțelor din perspectiva
inovării. În construirea acestui profil, sunt luate în considerare o serie de atribute ca: efectele
economice pozitive generate de inovare, inovarea propriu-zisă la nivelul organizațiilor, alianțele
și parteneriatele, drepturile de proprietate intelectuală, investițiile, finanțările și resursele umane.
În figura 2.5. este prezentat profilul României din punct de vedere al performanțelor în
inovare în comparație cu Marea Britanie Olanda și România, precum și cu media Uniunii
Europene.
Sursa: Adaptare după European Innovation Scoreboard 2009
Fig.2.5. Comparații între țări din perspectiva performanțelor în domeniul inovării
În Marea Britanie indicele inovării depășește media țărilor Uniunii Europene. Punctele
sale tari în acest domeniu sunt alianțele în vederea inovării, investițiile care susțin inovarea,
finanțările și resursele umane. Efectele economice generate de inovații și drepturile de
20
proprietate intelectuală se apropie ca și medie de media Uniunii Europene, dar cu toate acestea
inovațiile propriu-zise nu sunt în număr foarte mare, abia trecând de jumătatea mediei UE.
În cazul Olandei valoarea indicelui inovării este apropiată de media Uniunii Europene. În
ceea ce privește drepturile de proprietate intelectuală, alianțele între organizații, finanțările în
vederea susținerii inovării și resursele umane, acestea depășesc media țărilor Uniunii Europene.
Elementele care plasează Olanda în rândul țărilor care aspiră la poziția de lider în inovare și care
necesită o dezvoltare mai mare sunt: efectele economice pozitive ce decurg în implemenarea
procesului de inovare, inovațiile propriu-zise, investițiile în inovare.
România face parte din grupul Inovatorilor întârziați, care încearcă să recupereze
diferențele față de alte țări, considerate inovative. Astfel, se poate observa că în ceea ce privește
inovațiile propriu-zise și efectele economice generate de acestea, performanțele României
tind să apropie într-o oarecare măsură de media Uniunii Europene. Dar un punct foarte slab
îl reprezintă numărul drepturilor de proprietate intelectuală sau cuantumul finanțărilor care să
susțină inovarea, deși indicele lor de creștere a fost foarte mare în 2009 comparativ cu 2008.
În perioada 2006-2008, în România doar o treime dintre întreprinderi au fost întreprinderi
inovative. Din cele 9.986 de întreprinderi inovative, 5907 au creat inovații tehnologice (de
produs, de proces sau ambele). Dintre acestea 159 de întreprinderi nu au finalizat procesul de
inovație sau l-au abandonat.
În ceea ce privește fabricarea de produse de înaltă tehnologie, companiile românești sunt
tot mai interesate să mențină ritmul cu producătorii străini. Unele dintre produsele străine de
ultimă generație au în acest moment un corespondent fabricat în România. Deși performanțele
tehnice nu sunt la același nivel, produsele oferă utilizatorilor satisfacția deținerii unor produse
bune la prețuri destul de scăzute.
Organizațiile românești sunt din ce în ce mai interesate de încheierea unor parteneriate cu
producători din Europa, Asia sau America pentru a dezvolta produse noi destinate pieței locale.
Deși nu pot concura cu marii producători de produse de înaltă tehnologie, producătorii români
sunt preocupați să satisfacă într-un grad cât mai înalt segmentele de clienți interesate de
produsele lor.
21
CAPITOLUL 3.
PIAȚA PRODUSELOR DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
Piaţa produselor de înaltă tehnologie se diferenţiază considerabil de pieţele bunurilor de
consum final prin caracteristicile sale definitorii: specificul concurenţei, complexitatea
produselor, riscurile existente pe piaţă, segmentarea specifică. Inovaţiile sunt deosebit de
riscante, iar costurile implicate sunt mari. Statisticile arată că producătorii introduc pe piaţă
anual, mii de produse noi. Însă, rata de neacceptare a noilor produse este deosebit de ridicată,
variind între 60-90%, în funcţie de domeniul de activitate.
Pentru a înțelege piața produselor de înaltă tehnologie, pentru a identifica ocaziile cele
mai bune, pentru a învinge concurenții, pentru a crea inovații radicale, pentru a stabili noi tipuri
de relații cu clienții, mai durabile și mai satisfăcătoare, este necesar ca organizația să aplice o
nouă abordare, diferită de cea a pieței produselor de folosință îndelungată.
Organizațiile care acţionează pe piața produselor de înaltă tehnologie sunt afectate de
următoarele fenomene care se manifestă frecvent în acest mediu: nesiguranța pieţei,
incertitudinea tehnologiei și volatilitatea concurenţei. Tehnologia radicală poate crea haos în
rândul oganizațiilor existente în momentul în care un concurent reușește să producă un bun
competitiv cu performanțe mai bune și costuri mai scăzute decât ale produselor concurente.
Un element cu o influență covârșitoare asupra pieței produselor de înaltă tehnologie îl
reprezintă dispariția granițelor între lumea reală și cea virtuală. Industrii care nu aveau anterior
legătură unele cu altele pot fuziona și astfel pot da naștere unor noi oportunități pentru
organizații pentru că posibilitățile în lumea interconectată sunt nenumărate.
Datorită tehnologiei, piețele pot evolua foarte repede prin răspândirea unor idei și
structuri noi, a unor standarde și așteptări noi. Această viteză este determinată de legăturile pe
care le pot stabili oamenii prin intermediul tehnologiei, de creșterea numărului comunităților
virtuale și de dorința constantă a consumatorilor de a deține cele mai noi, mai bune, mai mici și
mai rapide produse de înaltă tehnologie.
La nivel european, piața produselor de înaltă tehnologie nu este abordată și analizată ca o
piață distinctă, ea fiind considerată componentă a pieței produselor de folosință îndelungată. Se
impune însă o abordare distinctă a pieței produselor de înaltă tehnologie, pentru a se determina
cât mai exact efectele ei asupra economiei și pentru a se putea analiza concret evoluția și
tendințele ei.
Uniunea Europeană s-a aflat pe locul 2 la nivel mondial privind exportul de produse de
înaltă tehnologie în 2008. În cea mai mare măsură s-au exportat produse electronice și aparatură
de telecomunicații și, în ponderi mai mici, aproape egale, computere, produse aerospațiale și
aparatură științifică.
22
În România, ca și la nivel european, piața produselor de înaltă tehnologie nu este abordată
și analizată ca o piață distinctă, de sine stătătoare, ci este considerată o componentă a pieței
bunurilor de folosință îndelungată. Analizele care se efectuează și rapoartele care se întocmesc în
legătură cu situația pieței vizează sectoarele produselor IT, electronice, electrocasnice, aparatură
foto-video, aparatură multimedia, telefonie mobilă și telecomunicații. Dar analizele nu sunt
aprofundate în interiorul acestor sectoare, pentru a identifica produsele de înaltă tehnologie
vândute și pentru a calcula strict ponderea vânzărilor acestor produse și a tendințelor pe care le
înregistrează.
Noi considerăm că este necesară o delimitare a pieței produselor de înaltă tehnologie
de piața produselor de folosință îndelungată, în vederea analizei concludente a evoluției
acesteia și a identificării unor tendințe de modificare a pieței în viitor. La rândul ei, piața
produselor de înaltă tehnologie trebuie subdivizată în două piețe distincte: piața produselor
de înaltă tehnologie pentru organizații și piața produselor de înaltă tehnologie pentru
consumul individual – final.
Valoarea vânzărilor pe piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată din România în primul
trimestru al anului 2011 a fost de 307 milioane de euro, reprezentând o creştere de 10,7% faţă de
același trimestru din 2010.
Dinamica valorilor pieței în perioada 2007-2011 este reprezentată în figura 3.5.
Sursa: GfK TEMAX® România, GfK Retail and Technology Fig.3.5. Evoluţia vânzărilor pentru bunurile de folosinţă îndelungată în România Din grafic reiese că cea mai mare valoare a vânzărilor pe piața românească a produselor
de folosință îndelungată din perioada 2007-2011 s-a înregistrat în trimestrul 4 din 2007, când
valoarea a atins 792 de milioane euro. O primă scădere semnificativă a vânzărilor de bunuri de
folosință îndelungată s-a manifestat în trimestrul 1 din 2008, valoarea ajungând la 534 milioane
euro. Spre sfârșitul anului 2008 situația s-a redresat, valoarea vânzărilor crescând la 742 milioane
euro. În primul trimestru al anului 2009 valoarea vânzărilor se înjumătățește dar dă semne
23
sensibile de revigorare în ultimul trimestru al anului 2009. Cea mai mică valoare a vânzărilor din
întreaga perioadă analizată s-a înregistrat în trimestrul 2 al anului 2010, având valoarea de 272
milioane euro.
Referitor la sectorul electronicelor, în comparaţie cu alte ţări din Europa, România are
încă un mare potenţial de exploatat. Pe alte pieţe europene creşterea segmentului electronicelor a
fost dificil de atins, în mare parte din cauza saturaţiei de pe piaţa de televizoare.
La polul opus, valoarea totală a pieţei de dispozitive de telecomunicaţii (telefoane mobile
şi smartphone-uri) a scăzut cu 1,5% în primul trimestru al anului 2011 comparativ cu aceeaşi
perioadă a anului 2010, însumând 41 milioane de euro.
Vânzările online de produse de înaltă tehnologie constituie o piață aparte care se dezvoltă
rapid, pe măsură ce consumatorii conștientizează tot mai mult avantajele efectuării de
cumpărături prin internet. Există foarte multe magazine virtuale care oferă produse din gama IT,
foto-video, electronice etc.
Principalul factor care va duce în viitor la dezvoltarea comerțului online va fi modificarea
comportamentului de cumpărare a noii generații de consumatori, pentru care Internetul intră în
rutina zilnică.
În ultimii ani au apărut din ce în ce mai multe companii românești care au luat decizia să
producă și să comercializeze mărci autohtone de produse de înaltă tehnologie pe care piața le-a
acceptat într-o anumită măsură.
Producătorii autohtoni sunt procupați din ce în ce mai mult să ofere o alternativă
consumatorilor din România în ceea ce privește oferta de produse de înaltă tehnologie. Deși
caracteristicile tehnice și funcționale ale produselor autohtone sunt mai modeste decât cele ale
mărcilor internaționale consacrate, ele sunt alese de către consumatorii cu venituri mai mici care
își doresc să se înscrie în tendințele actuale.
În ceea ce priveşte lansările de produse, anul 2011 va fi un an cu multe echipamente
lansate în piaţă, noi funcţii înglobate şi transferul unor tehnologii care erau specifice doar
produselor premium.
În primul trimestru al anului 2011, în România se observă o revigorare a cererii pe piața
produselor de înaltă tehnologie deoarece odată cu declanșarea crizei economice, la începutul
anului 2008, necesitățile consumatorilor nu au mai fost integral satisfăcute.
Companiile din industria tehnologiei înalte se confruntă în permanență cu probleme
precum: convergența piețelor și tehnologiilor, irelevanța granițelor fizice, nevoile schimbătoare
ale consumatorilor, concurenții care vin de pe piețe anterior fără legătură între ele. O soluție
pentru depășirea cu succes a obstacolelor inerente o reprezintă o preocupare permanentă a
organizaților pentru inovare, pentru specializarea pe o gamă restrânsă de produse dar care să fie
îmbunătățite în cel mai înalt grad, precum și pentru o concentrare efectivă asupra clientului.
24
CAPITOLUL 4.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL
DE PRODUSE DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
Consumatorii erei digitale sunt mai diferiți, mai deosebiți unul de altul și mai pretențioși.
Motivațiile și aspirațiile lor sunt complexe iar descifrarea lor presupune un efort cosiderabil din
partea specialiștilor de marketing. Specialiștii din domeniu sunt preocupați de studierea
comportamentului consumatorului actual, dar totodată depun eforturi foarte mari în încecarea de
a anticipa schimbările de comportament care ar putea avea loc în următorii ani. Astfel,
specialiștii se așteaptă ca în viitorul apropiat consumatorii să utilizeze cu mai multă uşurinţă
noile tehnologii, să fie dispuși să poarte un un dialog adevărat cu companiile și să furnizeze
informaţii relevante, să aprecieze din ce în ce mai mult procesul de personalizare a produselor și
să utilizeze mai mult internetul pentru a face cumpărături.
Revoluția digitală le oferă consumatorilor avantaje care constau în disponibilitatea unui
volum foarte mare de informații atât în formatul tradițional, dar mai ales în mediul virtual, despre
o varietate de subiecte, o varietate mai mare de bunuri și servicii disponibile, posibilitatea de a
discuta cu alți consumatori și de a schimba opinii referitoare la produse, servicii, companii etc.
Un aspect specific economiei digitale și industriei produselor de înaltă tehnologie îl
reprezintă implicarea consumatorului în procesul de proiectare, creare și dezvoltare a produselor
de înaltă tehnologie. Integrarea consumatorului în toate etapele creării unui produs nou sau a
îmbunătățirii unui produs existent ajută compania să ofere pe piață cele mai bune soluții care să
satisfacă într-un grad mai înalt cerințele acestuia.
Atitudinea consumatorului față de adoptarea unui produs de înaltă tehnologie de noutate
absolută reprezintă un element de o importanță deosebită din perspectiva organizației și a
acțiunilor de marketing pe care aceasta le desfășoară, deoarece lansarea unui astfel de produs
impune o schimbare a comportamentului actual de achiziție și consum.
Inovatorii sunt considerați primii clienți-cheie către care se orientează compania prin
acțiunile sale de marketing, deoarece ei sunt interesați cu adevărat de beneficiile pe care le pot
oferi produsele de înaltă tehnologie de noutate absolută chiar dacă, în prima lor formă au
suficiente puncte slabe. Adoptanții timpurii sunt și ei dispuși, ca și inovatorii, să colaboreze cu
organizațiile din domeniu pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou. Pentru
companie, ei reprezintă o oportunitate în primele faze ale ciclului de viață a produselor, pentru că
impulsionează vânzările și procedează în așa fel încât produsele să fie vizibile. Deși sunt greu de
câștigat, pragmaticii sunt clienți loiali care odată atrași vor cultiva relația cu organizația pe
termen lung. Înțelegerea consumatorilor pragmatici și concentrarea asupra câștigării încrederii
25
lor sunt foarte importante pentru companie în formularea strategiilor pe termen lung.
Conservatorii manifestă o reticență față de tehnologie și de aceea tind să investească numai spre
sfârșitul ciclului adoptării produsului când aceasta se află în faza de maturitate iar competiția
pentru cotele de piață determină o scădere a prețurilor. Conservatorii au o importanță deosebită
pentru industria tehnologiei înalte pentru că oferă oportunitatea extinderii semnificative a pieței
pentru produse de înaltă tehnologie care nu mai sunt de ultimă oră.
În cadrul ciclului de adoptare a produselor de înaltă tehnologie, particularitatea constă în
apariția unei discrepanțe între adoptanții timpurii și majoritatea timpurie. Caracteristicile care îi
îndepărtează pe adoptanții timpurii de majoritatea timpurie sunt cele care crează și definesc
abisul între cele două segmente. Adoptanții timpurii sunt primii care remarcă potențialul unei noi
tehnologii și cumpără produsele fără să fie testate în prealabil. Spre deosebire de ei, majoritatea
timpurie este interesată tocmai de referințele pe care le pot da alți consumatori și de experiențele
lor. Soluția pentru ca produsele de înaltă tehnologie să traverseze cu succes abisul este aceea ca
organizația să pătrundă pe o piață de nișă pe care o vor dezvolta ulterior, pentru a continua ciclul
de adoptare a produsului.
Pe baza rezultatelor cercetării cantitative de marketing în rândul populației
brașovene referitor la achiziția produselor de înaltă tehnologie pentru consum individual,
structura pieței sub aspectul adoptării produselor de înaltă tehnologie se prezintă în figura
următoare:
Fig.4.6. Segmentele de adoptanți ai produselor de înaltă tehnologie pe piața brașoveană
În cazul achiziţiei unui produs de înaltă tehnologie, consumatorul adoptă un
comportament complex de cumpărare pentru că este extrem de implicat în efectuarea achiziţiei şi
percepe diferenţe semnificative între mărci. Produsul vizat este de obicei scump, presupune
riscuri, este achiziţionat mai rar şi are un grad înalt de auto-identificare. De regulă, consumatorul
trebuie să se informeze în amănunțime în legătură cu elementele caracteristice ale produsului
dorit. O decizie de cumpărare presupune de fapt un set de decizii, referitoare la marca
produsului, furnizorul produsului, momentul de achiziţie, cantitatea de produs şi modalitatea de
26
plată. Dacă există elemente de risc în luarea deciziei, ele pot deveni ţinta influenţelor din mediul
imediat ambiant şi consumatorul poate amâna momentul cumpărării pentru a mai evalua o dată
alternativele sau poate decide să nu mai cumpere.
Segmentarea pieței are o importanță crucială pentru modul în care organizația din
industria tehnologiei înalte își desfășoară activitatea. Totodată, aceasta reprezintă instrumentul
prin care piața este împărțită în segmente iar organizația poate aborda diferențiat fiecare segment
în funcție de caracteristicile consumatorilor care îl compun. Criteriile de segmentare pe care
companiile din industria tehnologiei înalte le utilizează sunt bazate în principal pe coordonatele
geografice, pe loialitatea clienților și pe stilul de viață al consumatorilor.
Având în vedere importanța segmentării ca instrument strategic al organizației, pe baza
rezultatelor cercetării cantitative de marketing întreprinse în municipiul Brașov referitor la
comportamentul de achiziție al produselor de înaltă tehnologie, s-a realizat o segmentare a
consumatorilor pe criterii demografice și economice și s-au identificat patru segmente relevante
către care organizațiile se pot adresa cu ofertele lor.
În urma analizei segmentelor relevante, s-a observat că acestea au atribute comune în
ceea ce privește comportamentul de cumpărare și opiniile consumatorilor din interiorul
segmentelor. Plecând de la această segmentare s-a alcătuit un profil al consumatorului brașovean
de produse de înaltă tehnologie luând în considerare genul consumatorilor și nivelul lor de
educație deoarece acestea se corelează cu variabilele venit și categorii de vârstă.
Construirea profilului a avut în vedere patru caracteristici relevante ale cumpărătorilor,
cât și caracteristicile comune ale comportamentului lor de cumpărare a produselor de înaltă
tehnologie avut până în prezent. Comportamentul individual de cumpărare diferă însă de la o
persoană la alta, ceea ce exculde existența unui model unic de cumpărare a produselor de înaltă
tehnologie.
Consumatorul în sine reprezintă o valoroasă sursă de informaţii pentru companii. O parte
din informaţiile necesare sunt obţinute direct de la consumator, prin faptul că el furnizează
deliberat informaţiile cerute, iar o altă parte sunt deduse printr-o studiere atentă. Rezultatele
derivate din îmbinarea corespunzătoare a celor două metode ajută producătorul sau comerciantul
să utilizeze abordarea cea mai bună vizazi de consumator pentru a-l convinge să cumpere și să
includă în consumul său un produs inovator care îi poate îmbunătăți modul de viață.
27
CAPITOLUL 5
CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE ÎNALTĂ
TEHNOLOGIE DE CONSUM INDIVIDUAL
Cercetările de marketing au un rol foarte important pentru companiile din domeniul
produselor de înaltă tehnologie. Rezultatele acestor cercetări pot anticipa o serie de probleme și
pot ajuta conducerea să le evite sau pot oferi soluții problemelor deja existente.
Produsele de înaltă tehnologie presupun o abordare deosebită în cadrul pieţei, datorită
specificului lor. Ele sunt produse complexe, care necesită o tehnologie de vârf pentru a fi
realizate, având un ritm de apariţie pe piaţă foarte rapid dar un ciclu de viaţă de cele mai multe
ori scurt. De aceea, acţiunile de marketing care vizează aceste produse, au la rândul lor un
caracter particular conferit tocmai de atributele produselor. Abordarea produselor din perspectiva
marketingului este una specifică, mai ales pentru că procesul lor de adopţie de către consumatori
este dificil.
În aceste condiții se impune necesitatea realizării unei cercetări calitative de marketing cu
tema: “Opinii ale managerilor cu privire la particularitățile afirmării marketingului în domeniul
inovării și dezvoltării produselor de înaltă tehnologie.”
Realizarea cercetării calitative de marketing a avut la bază metoda interviului de
profunzime semidirectiv. Eșantionul folosit a fost constituit din șapte manageri din companii
internaționale care produc și comercializează produse de înaltă tehnologie, și care desfășoară
activitate și în România. Principalele obiective ale cercetării calitative urmăresc:
� identificarea opiniilor managerilor din industria tehnologiilor înalte în legătură cu
importanța procesului de inovare și a activităților de marketing defășurate la nivelul companiei:
� Determinarea tipurilor de inovații existente în cadrul companiilor
� Cunoașterea strategiilor de inovare aplicate de acestea.
� Evaluarea rolului activității de cercetare-dezvoltare în cadrul companiei.
� Determinarea particularităților asimilării și lansării noilor prouse de înaltă tehnologie în
cadrul pieței.
� Identificarea principalilor factori care afectează adoptarea rezultatelor inovării propuse de
companie.
� Stabilirea aspectelor specifice mixului de marketing pentru produsele de înaltă
tehnologie.
Cercetarea calitativă efectuată în rândul managerilor din companii internaționale renumite
producătoare de produse de înaltă tehnologie a identificat principiile după care aceștia se
ghidează pentru a implementa și dezvolta acțiuni eficiente de marketing la nivelul companiilor.
28
În industria produselor de înaltă tehnologie, motorul principal al dezvoltării îl reprezintă procesul
de inovare. Managerii intervievați consideră că avantajele majore ale adoptării inovării sunt
următoarele: îmbunătățește performanțele companiei, contribuie la accelerarea schimbărilor și la
crearea de valori noi în cadrul ei, sprijină compania să devină flexibilă și competitivă la nivel
global, să cucerească piețe noi și apoi să devină un lider în cadrul acestora etc.
Majoritatea companiilor din industria tehnologiilor înalte au adoptat modelul ”inovației
deschise” ca modalitate de asimilare a tehnologiilor noi și proceselor noi pentru a dezvolta
produse inovative.
Activitatea de cercetare-dezvoltare are un rol esențial pentru succesul companiilor din
industria înaltei tehnologii. Fiecare companie deține la nivel global în zone strategice, centre de
cercetare a comportamentului consumatorilor și a satisfacției clienților, laboratoare de dezvoltare
a conceptelor de produse și a designului.
În opinia managerilor, comportamentul consumatorilor produselor lor este foarte
imprevizibil și uneori derutant. Deciziile de cumpărare a produselor de înaltă tehnologie sunt
influențate de legătura emoțională pe care consumatorul o stabilește cu produsele și compania,
de suportul și asistența pe care compania le oferă acestuia în faza de culegere de informații și
testare a produselor. De asemenea, deciziile țin de aspirațiile, valorile, percepțiile, prioritățile și
preferințele consumatorilor.
Printre factorii care afectează adoptarea rezultatelor inovării sunt: măsura în care
produsele create răspund așteptărilor și nevoilor clienților, gradul în care le înfrumusețează și le
ușurează traiul, măsura în care consumatorii sunt implicați în crearea produselor, măsura în care
este garantată siguranța persoanei în timpul utilizării, aspecte legate de complexitatea produselor,
compatibilitatea lor cu produsele existente, posibilitatea de testare a produselor, măsura în care
produsele economisesc energie și afectează mediul, și nu în ultimul rând opiniile adoptanților
timpurii care trăiesc anumite experiențe utilizând primii produsele de înaltă tehnologie.
Mixul de marketing stabilit de fiecare companie pentru produsele sale prezintă anumite
particularități. Strategiile de produs de înaltă tehnologie utilizate în principal de companii sunt:
strategia dezvoltării de produse globale noi, strategia dezvoltării de soluții integrate, strategia
creării de soluții puternic personalizate, strategia produselor unice cu performanțe de excepție,
strategia dezvoltării produselor “verzi”, strategia de selectare și concentrare pe anumite categorii
de produse, strategia dezvoltării pachetelor de produse și servicii atașate etc. În ceea ce privește
politica de preț, strategiile utilizate după caz, sunt: strategia de smântânire a pieței, strategia
prețurilor înalte (pentru produsele repoziționate), strategia uniformizării prețurilor practicate de
retaileri, dar și strategia de penetrare a pieței sau strategia reducerilor de preț. Canalele de
distribuție cel mai des utilizate de către companiile din industria tehnologiilor înalte sunt: canalul
direct (producător - consumator) prin magazinele virtuale, sau canalul indirect, ce conține
29
intermediari. În ceea ce privește promovarea produselor de înaltă tehnologie, companiile se
bazează în special pe acțiunile de PR, pe sponsorizări (mai ales în domeniul sportiv), pe
organizarea de evenimente și prezentări, participarea la târguri și expoziții de profil. De
asemenea, interentul reprezintă un puternic instrument al comunicării de marketing, pe care toate
companiile îl consideră foarte eficient.
Concluzia care se desprinde în urma analizei temelor și subtemelor abordate în
cadrul cercetării calitative bazate pe interviul de profunzime semidirectiv este aceea că la
nivelul companiilor din industria tehnologiilor înalte inovarea reprezintă un proces esențial
pentru asimilarea și dezvoltarea produselor noi iar marketingul are o importanță
covârșitoare în crearea unor produse în concordanță cu așteptările consumatorilor și
lansarea lor cu succes în cadrul piețelor vizate.
De asemenea, a fost realizată și o cercetare cantitativă de marketing cu tema: „Atitudini,
opinii şi comportamente ale populaţiei braşovene privind achiziţia de produse de înaltă
tehnologie pentru consumul din gospodărie”
Cercetarea cantitativă a fost realizată pe baza unei anchete prin sondaj prin care s-a
urmărit cunoaşterea comportamentelor de cumpărare şi de consum ale populaţiei braşovene în
legătură cu produsele de înaltă tehnologie. Ancheta a avut la bază un chestionar alcătuit din 49
de întrebări. S-a aplicat metoda interviului direct, care presupune o comunicare directă sub forma
interviului faţă în faţă. Interviurile s-au desfăşurat la locuinţele subiecţilor.
Procesul de culegere a datelor s-a derulat în perioada 1 septembrie – 15 octombrie 2010.
Chestionarele au fost aplicate de către 8 operatori de interviu. Acestor persoane li s-a efectuat un
instructaj în prealabil, pentru evitarea erorilor care pot apărea datorită neatenţiei, superficialităţii
sau nepregătirii.
Principalele obiective legate de tema de cercetat sunt:
� Identificarea tipurilor de produse de înaltă tehnologie deţinute în gospodăriile braşovene.
� Determinarea motivelor achiziţionării produselor de înaltă tehnologie.
� Determinarea surselor de informare în legătură cu produsele de înaltă tehnologie.
� Identificarea tipurilor de magazine preferate pentru achiziţionarea produselor de înaltă
tehnologie.
� Identificarea rolului pe care îl joacă internetul în achiziţia produselor de înaltă tehnologie.
� Identificarea surselor financiare destinate achiziţionării produselor de înaltă tehnologie.
� Determinarea stării de spirit a respondentului în momentul primei utilizări a produsului
de înaltă tehnologie.
� Identificarea dificultăţilor întâmpinate la prima utilizare a produsului de înaltă tehnologie.
� Determinarea măsurii în care produsele de înaltă tehnologie conferă un statut diferit
posesorului.
30
� Determinarea măsurii în care sunt considerate periculoase pentru sănătate produsele de
înaltă tehnologie.
� Determinarea măsurii în care criza economică va influenţa decizia de achiziţie a
produselor de înaltă tehnologie în viitor.
Rezultatele cercetării cantitative de marketing în rândul populației brașovene au
demonstrat faptul că, din ce în ce mai mult, consumatorii devin mai conștienți de beneficiile
noilor tehnologii și sunt mai dispuși să le includă în viața lor cotidiană.
Din totalul respondenţilor, 88,6% susţin că în gospodăria lor s-au cumpărat produse
de înaltă tehnologie, ceea ce demonstrează că aceste produse sunt utilizate în majoritatea
gospodăriilor incluse în cercetare. Cel mai mare interes al braşovenilor în anul 2009 în
materie de produse de înaltă tehnologie, s-a manifestat pentru produsele audio şi foto-video,
pe când produsele de telefonie mobilă au fost căutate într-o măsură mult mai mică. Pentru
două treimi din respondenţi este foarte importantă deţinerea de produse de înaltă tehnologie
în gospodărie. Produsele de înaltă tehnologie cel mai des întâlnite în gospodăriile braşovene
sunt: camera foto digitală (74,4% din cazuri), laptopul (61,2% din cazuri) şi televizorul LCD
(59,2% din cazuri). În ceea ce priveşte produsele considerate necesare în mare măsură au fost
menţionate: computerul personal (sistem desktop) – necesar pentru aproape 9 din 10
respondenţi, urmat de camera foto digitală – aleasă de 8 din 10 persoane.
Având în vedere că decizia de achiziţie a unui produs de înaltă tehnologie este
percepută ca fiind complexă şi riscantă, cei mai mulţi dintre respondenţi (65,23%) acţionează
prudent şi preferă să se informeze din cât mai multe surse înainte de a cumpăra un astfel de
produs. În alegerea unui produs de înaltă tehnologie, pentru aproape jumătate din respondenţi
contează în primul rând caracteristicile tehnice şi funcţionale. Pentru una din patru persoane
contează cel mai mult preţul produsului în cauză, iar pentru una din cinci contează în primul
rând marca. În ceea ce privește sursele de informare la care apelează cel mai des respondenţii,
persoanele tinere, de până în 39 de ani preferă internetul, persoanele de vârstă mijlocie (40-49
de ani) preferă să consulte sursele de specialitate (ziare, reviste, broşuri etc.), iar persoanele
în vârstă (50-69 de ani) se informează în general din sursele media. Mai mult de jumătate
dintre respondenţi (57,5%) susţin că de obicei achiziţionează produse de înaltă tehnologie din
economii personale, iar 24,4% dintre subiecţi alocă primele şi bonusurile salariale cumpărării
de produse din această categorie. Într-o foarte mare măsură (85,6% din cazuri) produsele de
înaltă tehnologie se cumpără din necesitate iar într-o treime din cazuri, respondenţi afirmă că
doresc să-şi ofere lor înşişi un cadou.
Întrebaţi fiind dacă ei consideră că produsele de înaltă tehnologie oferă un statut de
superioritate posesorului, 41,22% dintre respondenţi au răspuns afirmativ. Structura
răsunsurilor demonstrează că utilizarea produselor de înaltă tehnologie a intrat în mare
31
măsură în obiceiul de consum, iar deţinătorii acestor produse nu mai sunt priviţi ca nişte
persoane aparte. Mai mult de jumătate dintre respondenţi (53,2%) consideră că este indicat ca
cei mici să se acomodeze cu produsele de înaltă tehnologie de la o vârstă fragedă.
În cadrul cercetării a fost adus în discuţie aspectul intenţiilor de cumpărare ale
braşovenilor vizavi de produsele de înaltă tehnologie în anul 2011. Astfel, 18% din
respondenţi susţin că nu vor cumpăra produse de înaltă tehnologie în anul 2011, iar
aproximativ 37% nu s-au decis în legătură cu produsele pe care le vor cumpăra. În mai mult
de jumătate din cazuri, respondenţii intenţionează să cumpere produse electronice, iar în
17,5% din cazuri produse IT. Cercetarea a evidenţiat că trei sferturi din respondenţi consideră
că actuala criză economică le influenţează decizia de a achiziţiona noi produse de înaltă
tehnologie, ceea ce confirmă ipoteza cercetării menţionate iniţial.
Adâncirea analizei privind comportamentul respondenţilor referitor la deciziile legate de
achiziţionarea produselor de înaltă tehnologie necesită o cercetare de ansamblu, prin luarea în
considerare, simultan, a unui număr important de variante relevante. În acest sens s-a optat
pentru metoda Analizei în Componente Principale (ACP), deoarece avantajul ei constă în redarea
simultană a corelaţiilor dintre variabile, fapt ce permite examinarea fenomenelor în globalitatea
lor.
În cadrul acestei analize au fost luate în considerare 8 variabile şi anume: importanţa
acordată deţinerii de produse de înaltă tehnologie în gospodărie; opinia referitoare la faptul că
produsele de înaltă tehnologie contribuie la îmbunătăţirea calităţii vieţii; opinia referitoare la
faptul că în general produsele de înaltă tehnologie sunt greu de utilizat; importanţa acordată unei
demonstraţii despre utilizare la achiziţia produsului de înaltă tehnologie; măsura în care
produsele de înaltă tehnologie contribuie la îmbunătăţirea traiului în gospodăria proprie;
manifestarea interesului permanent pentru produsele de înaltă tehnologie; măsura în care
deținătorii produselor de înaltă tehnlogie sunt considerați ca având un statut superior; opinia
despre pericolul reprezentat de produsele de înaltă tehnologie.
Prin prisma corelării variabilelor cu cei doi factori principali rezultă că:
� Factorul 1 poate fi definit ca reprezentând Atitudinea pozitivă și deschisă a
consumatorilor referitor la adoptarea produselor de înaltă tehnologie. El reprezintă 41,28% din
varianţa totală. După cum se observă variabilele corelate la un nivel foarte ridicat cu Factorul 1
sunt: importanţa acordată deţinerii de produse de înaltă tehnologie în gospodărie, manifestarea
interesului permanent pentru produsele de înaltă tehnologie, măsura în care produsele de înaltă
tehnologie contribuie la îmbunătăţirea traiului în gospodăria proprie;
� Factorul 2 poate fi definit ca Atitudinea suspicioasă și rezervată a consumatorilor
referitor la adoptarea produselor de înaltă tehnologie. El explică 20,31% din totalul varianţei
variabilelor avute în vedere. După cum se observă variabilele corelate la un nivel foarte ridicat
32
cu Factorul 2 sunt: importanţa acordată unei demonstraţii despre utilizare la achiziţia produsului
de înaltă tehnologie, opinia conform căreia deținătorii produselor de înaltă tehnologie sunt
considerați ca având un statut superior.
Împreună, cei doi factori principali explică 61,60% din varianţa totală.
În figura 5.15. este reprezentată amplasarea variabilelor în planul celor doi factori.
Fig.5.15. Amplasarea variabilelor în planul celor 2 factori
Organizațiile din industria tehnologiei înalte trebuie să acorde o atenție deosebită
factorilor care determină o atitudine suspicioasă și rezervată a consumatorilor față de acest tip de
produse. Este necesar ca specialiștii de marketing să pună accentul asupra procesului de
prezentare a produselor de înaltă tehnologie și de informare a publicului-țintă prin demonstrații
practice ale utilizării lor. Prin promovarea continuă a beneficiilor pe care produsele le oferă,
producătorii și comercianții vor reuși să schimbe opinia conform căreia produsele de înaltă
tehnlogie sunt destinate numai unei anumite categorii de consumatori.
Cercetarea cantitativă de marketing realizată în rândul consumatorilor individuali
demonstrează că majoritatea acestora au o atitudine pozitivă față de produsele de înaltă
tehnologie și sunt pregătiți în mare măsură să adopte tehnologia în aproape toate aspectele
vieții lor. Consumatorii actuali sunt mult mai educați, mult mai interesați și mai conștineți
de transformările care au loc în jurul lor. Ei au învățat cum să gestioneze și să controleze
abundența de informații dinsponibile în legătură cu produsele de înaltă tehnologie și
inovațiile existente pe piață. Se observă că fac, de cele mai multe ori, alegeri în cunoștință
de cauză. De asemenea, consumatorii sunt mult mai hotărâți în deciziile pe care le iau, au
un mod de gândire mult mai practic și au devenit conștienți de puterea lor în relația cu
companiile.
33
CAPITOLUL 6.
POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING
ÎN DOMENIUL PRODUSELOR DE ÎNALTĂ TEHNOLOGIE
Industria tehnologiilor înalte asigură rezolvarea unor probleme complexe ale societății
contemporane apărute odată cu trecerea la era digitală permițând îmbunătăţirea nivelului de trai
al oamenilor și creşterea eficienţei în afaceri. Marketingul produselor de înaltă tehnologie îşi
concentrează eforturile pentru a îndeplini promisiunile organizațiilor din această industrie făcute
către consumatori şi a reduce riscurile acestora.
Piețele moderne și complexe, precum piața produselor de înaltă tehnologie se modifică
într-un ritm mult mai rapid decât companiile. Prin urmare, cele mai bune oportunități, strategii și
performanțe se obțin anticipând schimbările din mediul extern și acționând din timp. O
organizație care își stabilește direcţia în care urmează să se dezvolte trebuie să-și stabilească
strategii de piață aflate în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor sale, precum și
sursele de avantaj competitiv.
Strategia fundamentală pentru a obține avantajul competitiv în industria tehnologiei înalte
o reprezintă strategia de inovare a firmei. Acesta este punctul de plecare în formularea tuturor
celorlalte strategii prin care organizația își propune să câștige piețele. Capacitatea de a inova a
unei companii determină locul ei în cadrul pieței în raport cu toți concurenții.
Prin conceperea unui mix de marketing eficient sunt create, promovate şi livrate produse
şi servicii inovative care oferă beneficii consumatorilor, partenerilor de afaceri şi societăţii în
general. Planificarea mixului de marketing începe cu formularea unei oferte care să aducă
valoare clienţilor vizaţi. Această ofertă devine baza pe care organizaţia îşi realizează relaţiile
profitabile cu clienţii.
Având în vedere contextul pieței actuale, politicile și strategiile privind produsele de
înaltă tehnologie ale companiilor au ca obiectiv major crearea unor produse inovative de calitate,
puternic personalizate prin servicile pe care le însoțesc și prin caracteristicile pe care le
înglobează, menitesă ofere o experiență plăcută și ușoară utilizatorilor.
Stabilirea politicii de preţ este un proces complex în marketingul produselor de înaltă
tehnologie. Preţul este un instrument strategic deosebit de important pentru companiile din
domeniul tehnologiilor înalte. Deciziile de stabilire a preţurilor trebuie să fie orientate spre
consumator. O strategie de stabilire a preţurilor eficientă şi orientată spre consumator presupune
ca specialiștii de marketing să înţeleagă ce valoare au pentru consumatori avantajele asigurate de
34
produsul cumpărat şi să stabilească un preţ corespunzător acestei valori. Strategiile de stabilire a
preţurilor se modifică, de regulă, pe măsură ce produsul parcurge etapele ciclului său de viaţă.
În ceea ce privește promovarea produselor de înaltă tehnologie, companiile utilizează
frecvent ca instrumente de promovare relațiile publice și participarea lor în cadrul târgurilor și
expozițiilor. În ciuda costurilor şi riscurilor pe care le implică, aceste târguri sunt eficiente pentru
că interacţiunile directe producător-consumator ajută la reducerea incertitudinii potențialilor
clienți legate de tehnologie. Principalele canale de comunicare în domeniul produselor de înaltă
tehnologie sunt internetul și telefonia mobilă, sau combinația între cele două. Companiile
utilizează multiple strategii de promovare alese în funcție de produse, de segmentele de
consumatori cărora se adresează și de canalele prin care intenționează să comunice. O strategie
de promovare specifică doar domeniului produselor de înaltă tehnologie cu un impact foarte
mare asupra consumatorilor este strategia de promovare a noului produs înainte de lansare
(strategia anunţului în prealabil). Aceasta este o formă de a transmite informaţii concurenţei,
consumatorilor, acţionarilor, angajaţilor, membrilor canalului de distribuţie, firmelor care
realizează produse complementare, experţilor în domeniu, analiştilor care observă intenţiile
viitoare ale firmei.
Deciziile firmei referitoare la politica de distribuţie influenţează direct toate celelalte
decizii de marketing. Astfel, preţurile de vânzare ale produselor vor depinde şi de magazinele în
care se vor comercializa iar activităţile de vânzare şi publicitate vor depinde de convingerea,
pregătirea şi motivarea distribuitorilor firmei. În cazul companiilor din industria tehnologiei
înalte, politica de distribuție este rigidă. Multe companii exercită un control foarte strict al
distribuției produselor lor, apelând de cele mai multe ori la rețele de distribuție proprii sau la
anumite tipuri de distribuitori. În formularea politicii de distribuție fiecare companie din
domeniul tehnologiei înalte are în vedere atât zona geografică în care distribuie produsele,
caracteristicile produselor distribuite, precum și legislația și formele de distribuție existente pe
piețele vizate. De asemenea, politica de distribuție a companiilor presupune și asigurarea unui
suport cât mai bun al activității retailerilor și dealerilor autorizați. Internetul are un impact
covârşitor asupra distribuţiei. Multe firme au rezistat pe piaţă datorită adăugării unui canal de
vânzare bazat pe internet. În alegerea canalului de distribuție, companiile din domeniul
tehnologiei înalte trebuie să mai țină cont de experienţa şi credibilitatea acestuia în faţa
segmentelor ţintă de consumatori. Cu cât produsul este mai inovativ şi mai complex, cu atât
competenţele membrilor canalului de distribuţie se impun a fi mai înalte. Datorită preferințelor
variate ale consumatorilor în ceea ce privește disponibilitatea produselor de înaltă tehnologie este
necesar ca firmele să ofere canale multiple de distribuţie mai ales pe pieţele mari (ca dimensiune
geografică) dar şi să le coordoneze într-un mod eficient pentru a oferi satisfacţie consumatorului.
35
Companiile din domeniul tehnologiilor înalte au început să realizeze că avantajele date de
caracteristicile tehnice performante precum şi calitatea ridicată nu mai sunt suficiente pentru a
avea succes pe piaţă. Difuzia rapidă a modificărilor tehnologice face dificilă menţinerea
avantajului competitiv doar datorită specificaţiilor tehnice. De aceea, atât consumatorii cât şi
producătorii se orientează spre serviciile adiţionale, ca element de diferenţiere. În aceste condiții,
companiile şi-au dezvoltat capacităţile de a presta servicii de asistenţă şi suport informațional
pentru clienţi. Filozofia marketingului relaţional se sprijină pe câştigarea de avantaje competitive
pentru organizaţia care îl practică, datorită retenţiei consumatorului un timp mai îndelungat în
cercul de clienţi permanenţi, prin menţinerea sau creşterea nivelului de satisfacţie al acestora faţă
de prestaţiile asigurate. De aceea, în condiţiile dezvoltării marketingului relaţional, obiectivele
legate de îmbunătăţirea relaţiei cu clienţii trebuie să se realizeze prin adoptarea celui de-al
cincilea element al mixului de marketing: serviciile de asistenţă şi suport informațional pentru
clienţi.
Scopul acestei politici este acela de a dezvolta o relație pe termen lung cu clientul prin
consilierea lui atât în faza iniţială a procesului de decizie şi cumpărare, cât şi pe tot parcursul
actului de cumpărare, inclusiv după încheierea acestuia. Aşteptările clienţilor sunt tot mai
ridicate şi cer servicii de suport de un nivel calitativ tot mai înalt. Prin includerea politicii de
servicii de asistenţă și suport informațional pentru clienți în mixul de marketing al produselor de
înaltă tehnologie se urmărește îndeplinirea unor obiective precum furnizarea unei experienţe de
cumpărare a consumatorului la un cost total al deţinerii produsului cât mai redus; creşterea
veniturilor şi profitului organizaţiei prin atragerea unui număr mai mare de clienţi și adăugarea
unui plus de valoare produselor de înaltă tehnologie.
Companiile din domeniul tehnologiei înalte au astfel la dispoziție cinci componente ale
mixului de marketing care, combinate corespunzător, pot contribui la atingerea celui mai
important obiectiv al organizației: lansarea pe piaţă a unor produse de înaltă tehnologie care să
fie adoptate cu succes de către consumatorii finali.
36
CONTRIBUȚII ORIGINALE
Pornind de la specificitatea evoluției economice și tehnologice actuale și având în vedere
stadiul actual al cunoașterii în domeniul marketingului produselor de înaltă tehnologie,
considerăm că se impun o serie de noi abordări metodologice, teoretice și practice cu scopul
înțelegerii mai profunde a specificului marketingului produselor de înaltă tehnologie.
În opinia noastră, marketingul produselor de înaltă tehnologie trebuie abordat ca o
specializare distinctă a concepției generale de marketing sub două forme distincte: ca marketing
al produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual și ca marketing al produselor
de înaltă tehnologie destinate consumului organizațiilor. Manifestarea acestor două forme este
impusă de realitatea existenței celor două categorii distincte de consumatori – organizații și
persoane fizice – de existența celor două piețe particulare pe care acționează simultan
producătorii și consumatorii menționați, precum și de numeroasele caracteristici ce diferențiază
oferta, distribuția și consumul celor două categorii de produse de înaltă tehnologie.
Obiectivul fundamental al acestei teze de doctorat este acela de a dezvolta o abordare
a marketingului produselor de înaltă tehnologie destinate consumului final, individual, ca o
formă de specializare de sine stătătoare a concepției de marketing.
Nu ne-am propus ca fiind posibilă în cadrul acestei teze și o abordare a marketingului
produselor de înaltă tehnologie destinate consumului organizațional. Cu toate acestea, în teză
sunt abordate multiple aspecte care sunt comune, cu precădere, procesului complex de obținere a
produselor de înaltă tehnologie.
Având în vedere precizările metodologice menționate mai sus, s-a impus de la bun
început o definire a conceptului de marketing al produselor de înaltă tehnologie destinate
consumului individual. Considerăm că această definire trebuie să înglobeze concepția
contemporană a marketingului relațional, a marketingului bazat pe experiența clientului și a
marketingului de percepție și reacție ținând seama de specificitatea produselor de înaltă
tehnologie destinate consumului final.
Având în vedere aceste coordonate, s-a propus următoarea definiție:
Marketingul produselor de înaltă tehnologie destinate consumului final reprezintă
ansamblul de activități, procese și decizii integrate ale organizației, bazate pe inovare și pe
relația directă cu consumatorii finali, care oferă acestora o valoare superioară, prin produse și
servicii capabile să satisfacă noile nevoi și exigențe specifice tehnologiei avansate, permițând
noi trăiri și experiențe dorite, în condiții profitabile pentru organizație și în contextul
protejării mediului natural și social.
37
Privit din perspectiva componentei relaționale, marketingul produselor de înaltă
tehnologie destinate consumului individual are în vedere menținerea și întărirea relațiilor bazate
pe încredere cu consumatorii, dar și cu partenerii de afaceri, având ca scop principal atingerea
obiectivelor comune și îndeplinirea promisiunilor. Din perspectiva percepției fenomenelor de
piață și reacției ce se impune, marketingul produselor de înaltă tehnologie destinate consumului
final impune conceperea unui ansambul de strategii și tactici prin care organizația trebuie să se
sincronizeze rapid cu schimbările pieței, prin utilizarea inteligentă a informațiilor de marketing,
cu scopul identificării segmentelor adecvate de consumatori cărora le propune oferta de valoare
dorită de aceștia.
Definiția propusă a conținutului marketingului produselor de înaltă tehnologie
destinate consumului individual permite identificarea principalelor sale caracteristici și a
aspectelor de diferențiere a acestuia în raport cu celelalte specializări ale marketingului
contemporan:
• Implică o concepție bazată pe relații strategice care urmăresc crearea de valoare
superioară în vederea atragerii și retenției clienților;
• Toate structurile din cadrul organizației se impun a fi integrate funcțional în vederea
deservirii clienților cât mai bine, într-o manieră uniformă și continuă;
• Se aduce în prim plan concepția bazată pe oferte de soluții și experiențe personalizate;
• Se pune accentul pe gestionarea segmentelor de clienți și a relațiilor cu aceștia;
• Implică o ofertă personalizată de produse de înaltă tehnologie.
Principalele responsabilități ale marketingului produselor de înaltă tehnologie se
manifestă față de mediul social prin atenția sporită față de protejarea mediului înconjurător, prin
noi preocupări de creștere a bunăstării indivizilor și satisfacerea nevoilor și dorințelor lor, prin
informarea corectă a consumatorilor.
Abordarea marketingului produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual
ca o formă distinctă a marketingului contemporan se regăsește și la nivelul mixului de marketing.
Datorită necesității dezvoltării unei relații strânse între organizație și consumator,
considerăm că se impune includerea unui nou element în mixul de marketing al produselor
de înaltă tehnologie: servicii de asistență și suport informațional pentru clienți. Astfel,
mixul de marketing al produselor de înaltă tehnologie pentru consumul final se va compune din
cinci elemente: produs, preț, promovare, distribuție și servicii de asistență și suport informațional
pentru clienți.
Prin includerea acestei noi politici în mixul de marketing al produselor de înaltă
tehnologie, se urmărește atingerea a trei obiective: furnizarea unei experienţe a consumatorului
la un cost total al deţinerii produsului cât mai redus; creşterea veniturilor şi profitului
38
organizaţiei prin atragerea unui număr mare de clienţi; adăugarea unui plus de valoare produselor
de înaltă tehnologie, care nu era inclus iniţial.
Având în vedere faptul că beneficiarul produselor de înaltă tehnologie are nevoie de
consiliere pe tot parcursul procesului de cumpărare și utilizare, considerăm că se impune
adoptarea de către organizație a unei politici de servicii de asistență și suport informațional
pentru clienți care să se deruleze în toate etapele procesului de cumpărare și utilizare de către
client. Astfel, o primă orientare a politicii de servicii se impune a viza etapa de pre-cumpărare a
unui anumit produs de înaltă tehnologie, prin furnizarea de soluţii în funcţie de nevoile
clientului. O a doua orientare este necesar să vizeze serviciile legate strict de specificul şi
caracteristicile tehnice ale produsului dorit, iar cea de a treia orientare va fi către serviciile post-
vânzare.
La nivel european dar și autohton, piața produselor de înaltă tehnologie este înglobată
pieței bunurilor de folosință îndelungată. Produsele de înaltă tehnologie cu cele două destinații
distincte au caracteristici particulare care imprimă un anumit specific cererii și ofertei și
generează două piețe distincte. Ca urmare, considerăm că este necesar ca aceste piețe să fie
abordate distinct sub aspect informațional – statistic, pentru ca analizele referitoare la evoluțiile
și tendințele lor să aibă rezultate concludente și să permită monitorizarea corectă a acțiunilor de
marketing.
Pentru a diferenția piața produselor de înaltă tehnologie de piața bunurilor de folosință
îndelungată și pentru a cunoaște evoluții și tendințe specifice acesteia, s-a realizat un studiu de
caz. Acesta a avut în vedere situația pieței produselor de înaltă tehnologie din România. În acest
sens, au fost extrase acele sectoare ale pieței bunurilor de folosință îndelungată care cuprind
principalele produse de înaltă tehnologie. S-a efectuat astfel o analiză a vânzărilor de produse de
înaltă tehnologie în perioada 2007-2011 și s-au interpretat evoluțiile constatate. Au fost
prezentate companiile românești care produc bunuri de înalte tehnologie pentru consum
individual și s-a analizat activitatea lor prezentă.
Un alt studiu de caz a avut în vedere nivelul inovării în România. A fost analizat nivelul
de inovare al organizațiilor românești în perioada 2006-2008, avându-se în vedere tipurile de
inovații implementate (inovare tehnologică sau non-tehnologică), precum și interesul pe care
aceste organizații îl acordă activității de cercetare-dezvoltare desfășurată atât cu forțe proprii cât
și prin adoptarea modelului inovației deschise. De asemenea, au fost analizate efectele
implementării procesului de inovare la nivelul organizațiilor în funcție de dimensiunile lor și de
tipurile de inovare adoptate.
În scopul cunoaşterii fenomenelor şi proceselor reale specifice marketingului produselor
de înaltă tehnologie destinate consumului individual au fost realizate două cercetări de
marketing.
39
Prima cercetare, de natură calitativă, a fost derulată în rândul managerilor marilor
companii internaţionale din domeniul produselor de înaltă tehnologie care distribuie sau
produc în România. Scopul cercetării calitative a fost cunoașterea opiniilor managerilor acestor
firme cu privire la particularitățile afirmării marketingului în domeniul inovării și dezvoltării
produselor de înaltă tehnologie. Rezultatele cercetării demonstrează că la nivelul companiilor din
industria tehnologiilor înalte, inovarea reprezintă un proces esențial pentru asimilarea și
dezvoltarea produselor noi iar marketingul are o importanță covârșitoare în crearea unor produse
în concordanță cu așteptările consumatorilor.
De asemenea, a fost realizată și o cercetare cantitativă de marketing cu tema
„Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei braşovene privind achiziţia de produse
de înaltă tehnologie pentru consumul din gospodărie”. Conform rezultatelor cercetării,
majoritatea consumatorilor brașoveni intervieivați au o atitudine pozitivă față de produsele de
înaltă tehnologie și sunt pregătiți în mare măsură să adopte noua tehnologie în aproape toate
aspectele vieții lor. Consumatorii actuali sunt mult mai educați, mult mai interesați și mai
conștienți de transformările care au loc în jurul lor. Ei au învățat cum să gestioneze și să
controleze abundența de informații disponibile în legătură cu produsele de înaltă tehnologie,
făcând de cele mai multe ori alegeri în cunoștință de cauză. De asemenea, consumatorii sunt
mult mai hotărâți în deciziile pe care le iau, au un mod de gândire mult mai practic și au devenit
conștienți de puterea lor în relația cu organizația.
Pe baza rezultatelor acestei cercetări s-a realizat o segmentare a consumatorilor
braşoveni pe criterii demografice și economice şi s-a identificat în funcţie de segmentele
relevante un profil comportamental al consumatorului de produse de înaltă tehnologie.
Acest profil de consumator brașovean de produse de înaltă tehnologie, bărbat sau femeie, are
vârsta cuprinsă între 20-59 de ani, venitul net pe gospodărie ce pășește 2000 ron și este absolvent
de studii liceale sau superioare. Motivele de bază pentru care cumpără produse de înaltă
tehnologie sunt necesitatea sau plăcerea. Acest consumator se informează în permanență în
legătură cu noutățile, mai ales de pe internet și de la personalul specializat din magazine,
cumpără atât din mediul tradițional (retaileri specializați) cât și din mediul virtual, utilizând ca
resurse financiare economiile personale sau creditul bancar.
Preocuparea de a adânci abordarea concepției de marketing privind produsele de înaltă
tehnologie destinate consumului individual se pot regăsi și în analizele privind rolul inovării și
tehnologiei avansate în realizarea produselor de înaltă tehnologie, privind ciclul de viață specific
acestor produse, sau privind conceperea și promovarea strategiilor de piață și ale mixului de
marketing.
40
DISEMINAREA REZULTATELOR
Rezultatele analizelor, studiilor de caz și a cercetărilor de marketing referitoare la sfera
marketingului produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual sunt cuprinse în
articole publicate în reviste de specialitate precum și în volumele conferințelor naționale și
internaționale.
În volume ale conferințelor internaționale cotate ISI (categoria A) sunt prezente
următoarele lucrări:
„Contributions to the Definitions of the Particularities of Consumer Goods
Distribution Marketing” (co-autor) în cadrul Conferinţei Internaţionale „Mathematics and
Computers in Business and Economics” (MCBE’09), Praga, 23-25 martie 2009;
„Particularities of selling cycle of high-tech products” (co - autor) în cadrul
International Conference on Business Excellence – ediţia a IV-a, 16-17 octombrie 2009;
lucrarea aduce în discuție particularitățile procesului de vânzare a produselor de înaltă
tehnologie;
„An analisys of consumer electronics markets in Europe” (unic autor) în cadrul
International Conference on Business Excellence – ediţia a IV-a, 14-16 octombrie 2010; lucrarea
abordează ca temă analiza pieței europene a produselor electronice de larg consum;
”The Dimensions of Romanian Consumers’ Interest in Adopting High-Tech
Products” (co-autor) în cadrul Simpozionului Internațional ISAEBD 2011, Dalian, China, 4-6
august 2011, Seria: Communications in Computer and Information Science, vol. 211; lucrarea se
bazează pe rezultatele valoroase ale cercetării cantitative de marketing derulate pe parcursul
activității doctorale și cuprinde o metodă de analiză factorială complexă – analiza în componente
principale;
Următoarele lucrări au fost publicate în reviste de specialitate sau volume ale
conferințelor internaționale cotate categoria B+:
“Customer oriented approach in new product assimilation – essential requirement
for the market of high tech products” (co-autor) – BUT 2008 – lucrarea tratează problematica
orientării organizației din industria tehnologiei înalte către consumatori în vederea fabricării unor
produse de noutate absolută pe care aceștia să le accepte;
”Launching efforts needed for a high-tech product” (unic autor) – Revista de
Management & Marketing (Craiova, 2011) – lucrarea aduce în discuție procesul complex al
lansării produselor de înaltă tehnologie de noutate absolută pornind de la exemplul lansării
tabletei PC produsă de compania Apple;
”Percepții ale produselor de înaltă tehnologie pentru consumul personal în rândul
tinerilor brașoveni” (unic autor) – Revista Română de Marketing, nr.1/2011 – lucrarea prezintă
41
rezultatele unui cercetări calitative de marketing bazată pe tehnica completării propozițiilor,
efectuată în rândul tinrtilor brașoveni;
„Who is the high-tech consumer of our days?” (co - autor) în cadrul Conferinţei
Internaţionale ”European Integration – New Challenges for the Romanian Economy” – ediţia a
V-a, Oradea, 29-30 mai 2009 – lucrarea prezintă cele mai importante caracteristici ale
consumatorului de produse de înaltă tehnologie precum și particularitățile procesului de luare a
deciziei de cumpărare.
Următoarele lucrări au fost incluse în volume indexate BDI:
„The Consumer Credit - Factor of Economic Crisis in South-Eastern Europe Case
Study: The Credit Influence on Commerce in Romania” (co - autor) în cadrul Conferinţei
internaţionale „Challenges in higher education and research in the 21th century”, iunie 2009,
Sozopol, Bulgaria, (ediţia a VII-a);
„The importance of brand in high-tech industry” (co - autor) în cadrul Conferinţei
Internaţionale „Challenges in higher education and research in the 21th century”, iunie 2010,
Sozopol, Bulgaria, (ediţia a VIII-a) - lucrarea analizează importanța mărcii în domeniul
produselor de înaltă tehnologie;
„The challenge of selling high-tech products” (co-autor) în cadrul Conferinței
Internaţionale „Mechanics and machine elements”, Technical University of Sofia, ediţia a VI-a,
noiembrie 2010.
Alte lucrări apărute în reviste de specialitate sunt:
“Innovation on the high-tech market – risk for the producer or for the consumer?”
în Revista Aspeckt, nr. 2 / 2008; lucrarea abordează importanța inovării în domeniul
produselor de înaltă tehnologie;
”The actual stage of high tech industry at international level – some examples of
crisis effects in Europe and Asia”- revista Aspeckt, nr.3 / 2009; lucrarea prezintă situația
actuală a industriei produselor de înaltă tehnologie;
”Rolul consumatorului în procesul de lansare a noului produs pe piaţa high-tech” în
cadrul Simpozionului internaţional “Politici de coeziune economico-socială şi fondurile
structurale – ediţia a IV-a”, Braşov, oct.2008;
”Aspecte particulare ale distribuției internaționale a produselor de înaltă
tehnologie” în Revista de Logistică şi Management – 2011; aspecte specifice ale distribuției
produselor de înaltă tehnologie;
“Comerţul online în România – afacere, canal de distribuţie sau instrument de
marketing?” în Revista de Logistică şi Management – 2010.
42
DIRECTII VIITOARE DE CERCETARE
Complexitatea marketingului produselor de înaltă tehnologie impune desigur, dezvoltarea
unor noi direcții de cercetare în vederea aprofundării și clarificării unor noi aspecte.
O primă direcție de cercetare o poate reprezenta aprofundarea cunoașterii
comportamentului consumatorului individual de produse de înaltă tehnologie. Identificarea, pe
baza cercetării de marketing întreprinse, a anumitor segmente de consumatori la nivelul pieței
brașovene reprezintă un punct de plecare pentru o segmentare mai complexă având în vedere
criterii relevante care să evidențieze noile particularități ale comportamentului consumatorilor de
produse de înaltă tehnologie. Cercetări viitoare pot avea în vedere și identificarea unor noi
profiluri ale consumatorilor români de produse de înaltă tehnologie.
O altă direcție de cercetare se impune a fi cunoașterea comportamentului segmentului
adolescenților (15-19 ani) faţă de produsele de înaltă tehnologie, care de multe ori sunt iniţiatorii
procesului de cumpărare chiar dacă de obicei nu dispun de venituri proprii.
O nouă direcție de cercetare poate avea în vedere companiile autohtone care produc
bunuri de înaltă tehnologie destinate consumului individual. Se poate analiza activitatea de
marketing la nivelul acestor organizații și posibilitățile de asimilare a strategiilor specifice
inovării şi dezvoltării produselor de înaltă tehnologie menite să le asigure succesul pe piață.
O altă direcție de cercetare poate avea în vedere respectarea cerințelor eticii şi
responsabilității sociale la nivelul organizațiilor din domeniul produselor de înaltă tehnologie.
Impactul reţelelor de socializare şi a grupurilor de discuţii în special, asupra procesului de
adoptare a produselor de înaltă tehnologie de către consumatori, poate reprezenta de asemenea, o
direcție de cercetare în viitor. În mediul online nu există nici un fel de bariere care să împiedice
comunicarea între utilizatori iar consumatorii apelează tot mai des la acest canal de informare și
comunicare. Prin internet consumatorii din toată lumea pot împărtăși experiențele și opiniile lor
legate de produsele cumpărate, influențându-și reciproc deciziile de cumpărare ale produselor de
înaltă tehnologie.
O direcție distinctă de cercetare poate să clarifice și să analizeze în profunzime factorii
specifici care crează reticenţa consumatorilor români în cumpărarea și utilizarea produselor de
înaltă tehnologie.
O altă direcție de cercetare poate fi o aprofundare a analizei vizând perioada de abis a
produselor de înaltă tehnologie pentru consumul individual. Pot fi astfel identificate strategii și
tactici eficiente pe care organizațiile să le adopte pentru a depăși această perioadă critică
specifică produselor de înaltă tehnologie de noutate absolută.
43
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Blythe, J., Comportamentul Consumatorului, Editura Teora, București 1998;
2. Blythe, J., Marketing Strategy, McGraw-Hill 2003;
3. Bridges, E., A.T. Coughlan, S. Kalish, New Technology Adoption in in an Innovative
Marketplace: Micro and Macro Level Decision Making Models, International Journal of
Forecasting, nr.3, vol.7 (1991);
4. Boier, R., Inovarea într-un mediu dinamic, Buletin Ştiinţific, Ed. Gh.Zane, Iaşi 1997,
5. Boier, R., Comportamentul Consumatorului, editura Graphix, Iași 1994;
6. Broden, N., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, iunie 1964,
7. Bruhn, M., Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes. Ed. Economică, Bucureşti
2001;
8. Buttle, F.B., Relationship marketing theory and practice. Paul Chapman, London
Cambridge, MA: Marketing Science Institute 1996;
9. Capon, N. Și R. Glazer, Marketing and technology: A strategic coalignment. Journal of
Marketing, 51, 1-14 (iulie 1987);
10. Cătoiu I, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorilor, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2004;
11. Chesbrough, H., Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from
Technology", Harvard Business School Press, 2003;
12. Chesbrough, H., W. Vanhaverbeke, J. West, Open Innovation: Researching a New
Paradigm. Oxford University Press, London, 2006;
13. Chesbrough, H., Open Business Models: How to Thrive in a New Innovation Landscape,
Harvard Business School Press, Boston, M.A., 2006;
14. Christensen, M.C., The Innovator’s Dilemma, New York: Harper Business Essentials, 2003
15. Dovleac, L., The importance of brand in high-tech industry, volumul Conferinței
Internaționale ”Challenges in Higher Education and Research in the 21th century”, iunie 2010; 16. Dovleac, L., An analisys of consumer electronics markets in Europe, în volumul
conferinței internaționale International Conference on Business Excellence, vol.1, oct.2010;
17. Dovleac, L., Comerțul online în România – afacere, canal de distribuție sau instrument de
marketing?, Revista de Logistică și Management, nr.2 (7), nov.2010;
18. Dovleac, L., Percepții ale produselor de înaltă tehnologie pentru consumul personal în
rândul tinerilor brașoveni, Revista Română de Marketing, nr.1/2011; 19. Dovleac, L., Launching efforts needed for a high-tech product, Revista Management &
Marketing, vol IX, nr.1/2011; 20. Doyle, P., Ph. Stern, Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, 2006;
44
21. Fisk, P., Geniu în Marketing, Ed. Metero Press, București 2008;
22. Kalb, I.S., Fundamentals of high-technology marketing (What marketers need to know),
K&A Press, 1997;
23. Kotler, Ph., G. Armstrong, Principiile Marketingului (ediția a treia), ed. Teora, București,
2004;
24. Kotler, Ph., Marketingul de la A la Z, Editura Codecs, București 2004;
25. Kotler, Ph. Conform lui Kotler, ed.Brandbuiders, București 2005;
26. Kotler, Ph., D.Jain, S. Maesincee, Marketingul în era digitală, Ed. Meteor Press, București
2009;
27. Lefter, C., Cercetarea de marketing. Teorie și aplicații, editura Infomarket, Brașov 2004
28. Lefter, C.(coord.), G. Brătucu, M. Bălășescu, I. Chițu, C. Răuță, A. Tecău, Marketing,
Editura Universității Transilvania din Brașov, 2006;
29. Mohr, J., S. Sengupta şi S. Slater, Marketing of high-technology products and innovations
(2nd ed.), Pearson Education Inc., 2005;
30. Mohr, J., S.Sengupta, S.Slater, Marketing of High Technology Products and Innovation
(3rd
ed.), Prentice Hall 2010;
31. Moore, G., Traversarea abisului, editura Publica, Bucureşti, 2009;
32. Moriarty, R. T., & Kosnik, T. J., High-tech marketing: Concepts, continuity, and change.
Sloan Management Review, 30, vară 1989;
33. Porter, M.E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors;
Free Press: New York, 1982;
34. Pop, N.Al., O nouă paradigmă în marketingul contemporan:Marketingul Relațional,
Management & Marketing, disponibil online la http://www.managementmarketing.ro/pdf/
articole/21.pdf;
35. Pride W., O.C. Ferrell, Marketing. Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Company,
Boston 1993;
36. Reddy, A.C., The emerging high-tech consumer (A market profile and marketing strategy
implications), Greenwood Publishing Inc.: Westport, 1997;
37. Rodriguez, J.L., A.G. Lorenzo, Open Innovation: organizational challenges of a new
paradigm of innovation management, Analele Univeristății Constantin Brâncuși din Târgu Jiu,
seria Economie, nr.3/2010;
38. Rosen, D.E., J.E.Schroeder, E.F.Purinton, Marketing High Tech Products: Lessons in
Customer Focus from the Marketplace, Academy of Marketing Science Review Volume 1998,
No. 06 disponibil online la http://www.amsreview.org/articles/rosen06-1998.pdf;
39. Viardot, E., Successful marketing strategy for high-tech firms, Artech House Publishers,
2004;
45
Rezumat
La nivel global, industria produselor de înaltă tehnologie este un factor cheie ce
contribuie la creşterea economică.
Obiectivul fundamental al acestei teze de doctorat este acela de a dezvolta o abordare a
marketingului produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual ca o specializare
distinctă a marketingului tradițional, având în vedere aspectele sale particulare prin care se
diferențiază de marketingul altor domenii de activitate, precum și rolul și funcțiile sale în cadrul
economiei contemporane.
Demersul științific al actualei teze de doctorat se fundamentează pe cercetării proprii de
marketing de factură calitativă și cantitativă, pe studii de caz referitoare la procesul de inovare în
cadrul organizațiilor și analize privind evoluția și tendințele pieței produselor de înaltă
tehnologie în Uniunea Europeană și în România.
Marketingul produselor de înaltă tehnologie destinate consumului individual îndeplinește
un dublu rol, în sensul că, pe de o parte, oferă un suport organizațiilor în crearea și dezvoltarea
unor produse inovative care să aducă satisfacții utilizatorilor lor, iar pe de altă parte, oferă suport
consumatorilor în acceptarea și adoptarea inovării și a noii tehnologii cu scopul îmbunătățirii
calității vieții.
Abstract
Globally, the high-tech industry is a key factor that contributes to economic growth.
The primary objective of this thesis is to develop an approach regarding marketing of
high technology products for individual consumption as a distinct specialty of traditional
marketing, given its particular issues that differ from marketing of other areas of activity and the
role and functions of the contemporary economy.
The scientific approach of the current PhD thesis is based on own qualitative and
quantitative marketing research, on case studies regarding the process of innovation inside
organizations, on analyzes about trends and evolutions of high-tech markets in the European
Union and Romania.
Marketing of high technology products for individual consumption fulfills a dual role: on
the one hand, provides support to the organizations in creating and developing innovative
products that bring satisfaction to their users, and on the other hand, supports consumers in the
process of acceptance and adoption of innovation and new technologies for improving the
quality of life.
46
CURRICULUM VITAE
Nume şi prenume: Dovleac Lavinia
Data şi locul naşterii: 1 noiembrie 1982, Brașov
Naţionalitate: Română
Date de contact: tel. 0728.26.70.60
E-mail: [email protected]; [email protected]
Studii
2008 – 2011 Doctorand cu frecvenţă în domeniul Marketing, în cadrul Universităţii
Transilvania din Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice și Administrarea
Afacerilor
2005 – 2007 Masterat Sisteme de Marketing, Universitatea Transilvania din Brasov, Facultatea
de Ştiinţe Economice și Administrarea Afacerilor
2001 – 2005 Licență în Știinte Economice, Specializarea Marketing, Facultatea de Științe
Economice și Administrarea Afacerilor, Universitatea Transilvania din Braşov
Curs de psihopedagogie şi metodica predării la Universitatea Transilvania din
Braşov
Experienţă profesională și didactică
Perioada 2005 - 2008 2005 - 2011 2008 - 2011 Funcţia Ofițer Credite Cadru Didactic asociat
Discipline: Economia Comerțului, Tehnici comerciale, Marketingul Inovației, Programe de Marketing
Doctorand cu frecvenţă
Instituţia BRD Finance IFN SA
Universitatea Transilvania din Braşov
Universitatea Transilvania din Braşov
Competenţe lingvistice: engleză (avansat), franceză (începător)
Competențe tehnice: Cunoştinţe operare PC (Microsoft Office, SPSS)
47
CURRICULUM VITAE
Name and Surname: Dovleac Lavinia
Date and place of birth: november 1st 1982, Brașov
Nationality: Romanian
Contact details: tel. 0728.26.70.60
E-mail: [email protected]; [email protected]
Education
2008 – 2011 PhD Student in Marketing, Transilvania University of Braşov, Faculty of
Economic Science and Business Administration;
2005 – 2007 Master Marketing Systems,Transilvania University of Brasov, Faculty of
Economic Science and Business Administration;
2001 – 2005 Licence in Economics, Area: Marketing, Faculty of Economic Science and
Business Administration, Transilvania University of Brasov;
Psycho-Pedagogy and Teaching Methods Course, Transilvania University of
Brasov.
Work Experience
Period 2005 - 2008 2005 - 2011 2008 - 2011 Position Credit Officer Associate Professor
Disciplines: Economy of Commerce, Trade Techniques, Marketing of Innovation, Marketing Programs
PhD Student
Institution BRD Finance IFN SA
Transilvania University of Braşov Transilvania University of Braşov
Foreign Languages: English (advanced), French (beginner)
Technique Skills: PC programs: Microsoft Office, SPSS.
