3RMK

20/08/14

Investigacin

documental Unidad 1 y 2

Investigacin de mercados cuantitativa y cualitativa

1

Contenido UNIDAD TEMTICA 1 2

Investigacin de mercados 2

1.1 Investigacin de mercados 2

1.1.1 Definicin, funcin y caractersticas 2

1.1.2 Importancia de la investigacin de mercados en las organizaciones 3

1.1.3 El proceso de toma de decisiones en mercadotecnia. 3

1.2 Estructura de la investigacin de mercados 4

1.2.1 En las organizaciones 4

1.2.2 En una agencia especializada en investigacin de mercados 5

1.3 Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados 6

1.3.1 La tica de la investigacin de mercados 7

UNIDAD TEMTICA 2 9

Problemas de mercadotecnia 9

2.1 Investigaciones para la identificacin de problemas mercadolgicos 9

2.1 Conceptos y definiciones de investigacin de mercados 9

2.1.1 Precio. 17

2.1.2 Distribucin 18

2.1.3 Publicidad 20

2.1.4 Promocin de ventas: evaluacin de la actividad de fuerza de ventas,

servicio de venta y postventa, argumentacin, cierre, etc. 21

2.1.5 Consumidor/cliente: perfil, imagen de marcas, categoras, hbitos de

consumo, compra y uso, actitudes hacia las marcas, categoras etc. 23

2.1.6 Competencia: quien es, en donde est, estrategias y tcticas,

participacin de mercados, valor del mercado, etc. 25

2.1.7 Otros estudios, imagen y opinin pblica, sondeos, etc. 26

Bibliografa 27

2

UNIDAD TEMA TICA 1 Investigaci n de mercads

1.1 Investigacin de mercados

1.1.1 Definicin, funcin y caractersticas

DEFINICIN:

1. Se define como el proceso sistemtico y objetivo de generar informacin

para ayudar en la toma de decisiones en marketing. Este proceso incluye

concretar qu informacin se necesita, disear el mtodo para recopilar la

informacin, gestionar y ejecutar la recopilacin de datos, analizar los

resultados y comunicar las conclusiones y sus implicaciones. (Jr, 2003)

2. Es la funcin que vincula al consumidor cliente y pblico con el

mercadlogo a travs de la informacin, informacin que se usa para

identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, para

generar, mejorar y evaluar las acciones de mercadotecnia, vigilar los

resultados de la mercadotecnia y mejorar su comprensin como proceso.

(Investigacin de mercados)

3. Es la bsqueda sistemtica y objetiva, y el anlisis de la informacin

relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el

campo del mercadeo. (G., 2003)

FUNCIN:

FUNCIN DESCRIPTIVA: Incluye la recopilacin y presentacin de hechos.

FUNCIN DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o acciones

FUNCIN PREDICTIVA: cmo aprovechar mejor las oportunidades que

surgen en el mercado siempre cambiante? (G., 2003)

3

1.1.2 Importancia de la investigacin de mercados en las

organizaciones

La investigacin de mercado puede mejorar su estrategia de comercializacin al

darte informacin concreta acerca de tu producto o servicio. Puede utilizar la

informacin de su estudio en la estrategia de mercadeo para definir el mercado

objetivo, elige el producto o imagen de servicio, coloca el producto y el precio de

manera apropiada.

1.1.3 El proceso de toma de decisiones en mercadotecnia.

*Pasos preliminares para la toma de decisiones en marketing

(Investigacin de mercados)

Sistema de Marketing

CAUSA EFECTO

MEZCLA DE

MARKETING

RESPUESTA DE

COMPORTAMIENTO

FACTORES

SITUACIONALES

MEDIDAS DE

DESEMPEO

DEFINICIN DEL

PROBLEMA DE

DECISIN

RECONOCIMIENTO DE

UNA SITUACIN QUE

REQUIERE UNA

DECISIN

SNTOMA PROBLEMAS Y

OPORTUNIDADES

IDENTIFICACIN DE

CURSOS DE ACCIN

ALTERNATIVOS

PASOS RESTANTES EN

EL PROCESODE

INVESTIGACION

4

Vnculos entre el proceso de decisin y el proceso de investigacin.

(Investigacin de mercados)

1.2 Estructura de la investigacin de mercados

1.2.1 En las organizaciones

El lugar de la investigacin de mercados en una organizacin y la estructura del

departamento de investigacin vara sustancialmente, dependiendo de la

aceptacin de la empresa, del concepto de mercadotecnia y de su etapa de

complejidad.

Algunas veces el departamento de investigacin de mercados tiene un nivel de

posicionamiento inadecuadamente bajo.

Debido a que la investigacin y los que toman decisiones se relacionan entre s, la

mejor estrategia de organizacin consiste en informar tan alto como sea posible

Determinar las fuentes

de datos

Desarrollar los formatos

de recoleccin de datos

Disear la muestra

Recolectar, procesar y

analizar los datos

Presentar los resultados

Proyecto formal de

investigacin

Evaluar los cursos de

accin

Seleccionar un curso

de accin

Implementar y

modificar

Decisin de llevar a

cabo la

investigacin

Proceso de

Decisin

Reconocer una

situacin que requiere

una decisin

Definir el problema de

decisin

Identificar cursos

alternativos de accin

Establecer una

necesidad de

informacin

Especificar los

objetivos de la

investigacin

Especificar las

necesidades de

informacin.

Proceso de

Investigacin

5

en los niveles de la gerencia ejecutiva por lo menos al vicepresidente ejecutivo de

mercadotecnia y si es posible a alguien con su puesto alto. El departamento de

investigacin debe tener una perspectiva de lo ms amplia posible en la empresa,

debido al flujo de informacin que el departamento de investigacin maneja,

interpreta y comunica

Estructura de un departamento de investigacin de tamao mediano

1.2.2 En una agencia especializada en investigacin de

mercados

El director de investigacin de mercados planea ejecuta y controla la funcin de

investigacin de mercados. Por lo general, esta persona forma parte de los comits

ejecutivos que identifican las oportunidades competitivas y formulan las estrategias

de mercadotecnia para una organizacin.

Director de investigacion de mercados y de

pronosticos de venta

Analista de investigacion (director de proyectos)

asistente de investigacin

(aspirantes en capacitacin)

gerente de sistemas de apoyo para la

toma de decisiones

analistas de pronosticos

6

Organizacin de la investigacin de mercados en una empresa grande

(Investigacin de mercados)

1.3 Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados

La investigacin de mercados es una de las principales herramientas para

contestar incgnitas en una empresa ya que vincula al consumidor al cliente y al

pblico con el mercadlogo atreves de la informacin que se utiliza para identificar

y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia.

Por eso es por naturaleza ayudar a especificar y proporcionar la informacin

exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. (Investigacin de

mercados)

director de investigacion de

mercados

gerente de investigacion de

mercados

supervisor de investigacion de

productos

supervisor de investigacion de

productos

supervisor de investigacion de

productos

gerente de satisfacion al cliente y de calidad

total

supervisor de investigacion de

satisfaccion al cliente

supervisor de investigacon a

empleados

gerente de investigacion de

mercados

supervisor de investigacion de

practicas de mercadotecnia

supervisor de investigacion de

promociones

supervisor de investigacion

fundamental y ambiental

gerente de sistemas de apoyo para la toma de

decisiones

supervisor de estadisticas de mercadotecnia

supervisor de informacion de

mercadotecnia y de servicios sidicados

7

1.3.1 La tica de la investigacin de mercados

Desde la investigacin podemos definir tica

como un subconjunto de normas morales, reglas

de comportamiento, conductas adquiridas por

hbitos como resultado de valores culturales que

son aceptadas generalmente por un grupo y

que rigen las actividades y procesos de una

investigacin. (Taylor, 2003)

La tica adems de emplearla laboralmente considero que es algo que nos rige

en la vida diaria y como lo dice la escritora son conductas adquiridas ya sea del

ncleo familiar o del ncleo social.

(Gates)

Contextualizacin de la tica en investigacin

En las investigaciones sociales y de mercados exista una estrecha relacin entre

cliente, investigador e investigados, por lo tanto, esta relacin debe estar sometida

a una seria de defectos y obligaciones.

En investigacin de mercados se vincula un sistema total de actividades que

incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades

y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible,

al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a

cambio de una utilidad o beneficio para la empresa.

A partir de la relacin estrecha entre el cliente, investigador e investigados creo

que se genera o debe generar un vnculo de confianza entre las tres partes, claro

est sin dejar de lado las obligaciones que esta implique entorno a la relacin que

ya se ha creado pero siempre y cuando se abarque la tica laboral y personal por

la cual se rijan. Creo que la tica surge por el simple

hecho de darle coherencia y validez al trabajo que se

va a realizar y con esto tener seguridad de que la

investigacin es verdica. (Gates) (Taylor, 2003)

La empresa debe tener claro cules son las

necesidades o deseos existentes en el mercado ya que

la comercializacin de sus productos o servicios se va a

basar en dicha investigacin, entonces si se tiene una

investigacin falsa la empresa estara echando su

dinero a un barril sin fondo en mi opinin.

8

Derechos y deberes bsicos de encuestados, investigadores y usuarios de una

investigacin de mercados.

Los encuestados

1.- El derecho a saber qu cantidad de su tiempo va a dedicar a la actividad.

3.- El derecho a la seguridad, lo que incluye la proteccin del anonimato del

encuestado

5.- El derecho a que le respeten su autonoma, voluntad y libertad de participar o

no en el estudio.

Por mencionar algunos de los derechos que menciona la autora, considerando los

ya mencionados como fundamentales considero que estos lineamientos son

importantes y que el encuestado debe conocerlos para as tener la certeza que al

responder sus datos no sern utilizados con algn otro fin y tambin la asertividad

que tengan al negarse a contestarlo por las causas que ellos consideren.

(Gates) (Taylor, 2003)

Los investigadores

1.- No deben modificar las metodologas aplicadas de comn acuerdo con el

cliente.

2.- No deben tergiversar:

4.- No deben realizar estudios de mercado para clientes de la competencia,

cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones

proveedor-cliente. Esto podra convertirse en casos de espionaje industrial.

6.- Respetar los derechos del encuestado

Igual que en la cita anterior solo mencionamos algunos

puntos pero ahora es de los lineamientos que deben seguir

los investigadores incluyendo la tica y las normativas que

deben respetar para no presentar un caso de espionaje

como lo menciona la escritora en el punto 4 por mencionar

un ejemplo.

La investigacin de mercados debe realizarse conforme a los lineamientos ya

planteados acatando todos los puntos ya que son fundamentales para obtener

una investigacin verdica, confiable y segura la cual ser de suma importancia en

la organizacin y se basara en ello para abarcar las necesidades y/o deseos del

consumidor, por eso la importancia de todos los lineamientos ya que a mi parecer

son necesarios para la vida de la empresa. (Gates) (Taylor, 2003)

9

UNIDAD TEMA TICA 2 Prblemas de mercadtecnia

2.1 Investigaciones para la identificacin de problemas

mercadolgicos

2.1 Conceptos y definiciones de investigacin de mercados

Para Kinnear y Taylor es:

Un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la obtencin de informacin

aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados. (Kinnear

y Taylor).

Kotler la define como:

El anlisis sistemtico del problema, construccin de modelos y hallazgos que

permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y

servicios. (Kotler)

Los dos autores anteriores definen investigacin de mercados como algo

sistemtico el cual pueda ser aplicado para mejorar la toma de decisiones y que

este pueda tener un control en el mercado de bienes y servicios, cada uno otorga

una definicin un tanto distinta pero los dos abarcan el tema y tienen el mismo fin.

Consideramos que la investigacin de mercados ayuda a la organizacin como

una herramienta no solo de salvacin, tambin es la clave para conocer a su

mercado y el segmento que quieren abarcar lo cual es vital para la organizacin,

la mercadotecnia es un factor importante pero tambin creemos que el

departamento de ventas tambin lo es.

Limitantes de la investigacin de mercados

A) Desconocimiento y falta de compresin acerca de lo que es la investigacin de mercados B) Alto costo de aplicacin D) Falta de personal especializado para su aplicacin E) Tiempo que demanda una investigacin

(Espejo, 2004)

10

Son siete las limitantes que nos menciona el libro pero nosotros quisimos abarcar las

cuatro antes mencionadas, consideramos que son claves porque estas pueden

complicar a la investigacin con un grado ms alto de fracaso. La falta de personal

especializado puede causar un fraude para la empresa y enfrentar problemas

legales si es su caso de falsificar datos, entonces consideramos de suma

importancia que toda investigacin debe contar con personal capacitado al

momento de aplicar las encuestas.

Por qu es necesaria la investigacin de mercados

Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es

el consumidor, y el fin de esta actividad es la adaptacin del plan de

mercadotecnia a las necesidades

El cliente es fundamental en la organizacin y consideramos que es el motivo de

la investigacin de mercados ya que va totalmente dirigida a los consumidores

pero le sirve a la empresa para subsistir.

Disminuir riesgos. La tarea global y especifica del estudio de mercados consiste

en ser el vnculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la

informacin necesaria para la definicin de la mejor mercadotecnia posible.

Disminuir riesgos creemos es lo ms bsico ya que tener un margen de error

implicara el fracaso del producto a promocionar y vender, para evitar algn riesgo

es necesario poner en prctica todos los puntos anteriores que se mencionan el

libro, como el ms importante que toda la informacin obtenida sea verdica en su

totalidad y nada sea un supuesto. (Espejo, 2004)

Informar y analizar la informacin. La finalidad de la investigacin de mercados no

es la creacin de ideas, es decir, no sustituye a la imaginacin; sin embargo,

proporciona a este una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de

mantenerla en el camino correcto.

Toda la informacin obtenida debe ser revisada en su totalidad para evitarnos

tener algn error, debe estar dirigida de igual manera hacia los datos que desde el

principio se desearon encontrar y por el motivo que fue elaborada la investigacin,

teniendo en cuenta el mercado al que iba dirigido y si todo concuerda.

11

Producto/servicio: diseo, concepto, marca, empaque, contenido,

caractersticas, organolpticas, etc.

Producto

La estrategia de producto es una de las ms

importantes dentro de la mercadotecnia, ya

que los productos fracasarn si no satisfacen los

deseos, necesidades y expectativas de los

consumidores.

El producto es el hijo de la empresa si este triunfa o fracasa se ver reflejado en la

empresa, considerando la definicin anterior, el producto debe satisfacer las

necesidades, deseos y expectativas de los consumidores para eso es creado un

estudio de mercados, como en las unidades anteriores se menciona.

Definicin de producto

Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio,

prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador

acepta como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o

necesidades (William J. Stanton).

Un producto es muy complejo ya que incluye atributos tangibles e

intangibles como lo menciona William J. Stanton, el color es un

factor determinante en cuanto al segmento que va dirigido y/o lo

que ofrece al consumidor y todo se basa en la presentacin del

mismo y si su contenido satisface las necesidades y/o deseos a la

clave fundamental de la venta del producto que es el consumidor.

Clasificacin de los productos

12

-Productos de consumo

Son aquellos que estn destinados a ser

utilizados y adquiridos por los consumidores,

de acuerdo con sus deseos y necesidades, y

se pueden utilizar sin proceso industrial

adicional: es decir, son adquiridos en ltima

instancia por el consumidor en su forma

original para ser consumidos o utilizados en el

hogar. (Espejo, 2004)

Los productos de consumo pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:

* Duraderos y no duraderos

* De conveniencia o habituales

* De eleccin o compra

* Especiales o de especialidad

* No buscados

Todos los productos de consumo son creados con ese fin que se consuman y son

los que para eso estn destinados, estos pueden ser adquiridos en su forma original

y todos buscan satisfacer al consumidor de la manera que sea posible.

Nos menciona el libro que existen diferentes subgrupos del producto y cada uno

de ellos cuenta con caractersticas nicas las cuales son determinantes en cada

uno de los tipos de producto y tienen un fin en especfico.

Posicionamiento de un producto

El trmino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia

que influye en la percepcin meta (sensaciones, opiniones, impresiones y

asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de

productos o empresa, en relacin con la competencia.

* Posicionamiento con base en los beneficios.

* Posicionamiento con base en las ocasiones de uso.

* Posicionamiento con base en los usuarios.

* Posicionamiento comparativo.

Como menciona el libro el posicionamiento es la meta de la organizacin ya que

para ello trabajaron y su nico objetivo es que su producto obtenga el

posicionamiento deseado para lo que fue creado y esto sera en reaccin a una

buena investigacin de mercados por que el cliente es el nico encargado de

colocar ah el producto.

Los tipos de posicionamiento que se mencionan anteriormente encontramos que

cada uno es diferente entre s pero cada uno cuenta con caractersticas que son

importantes y determinantes en cada uno de los aspectos. Encontrando los

factores que determinan el posicionamiento desde la necesidad del cliente y lo

13

que es representativo para el para colocar a su producto favorito en el mejor sitio

posible, no solo se trata de la necesidad que se genera, el deseo termina siendo

una pieza importante a mi parecer ya que las compras fuertes pueden resultar de

deseos de los consumidores adems de que la mercadotecnia es lo que crea, el

deseo en el consumidor.

Modificacin del producto

Es cualquier alteracin deliberada en los atributos fsicos de un producto. La

decisin de modificar un producto se relaciona principalmente con los que estn

ya en la etapa madura o de saturacin de un ciclo vital, y necesitan rejuvenecer

con cambios en el diseo.

Algunas de las modificaciones ms usuales en la formulacin de los productos son:

Sabor

Color

Tamao

Material

Valores funcionales

Estilo

Envase

Mecanismo

Lo que nos menciona acerca de la

modificacin del producto a mi parecer es

simple y sencillamente que como el

producto ya se encuentra en su etapa de

madurez es necesario aplicar un cambio

general en cuanto al producto o

simplemente una mejora que ayude a que

este siga posicionndose en el mercado y

no salga de l. Se pueden considerar todas

las lneas que el producto pueda ofrecer

con cualidades y caractersticas nuevas y

diferentes en diferentes presentaciones,

buscando satisfacer distintas necesidades y deseos en el mercado.

Las modificadores que se mencionan son las ms utilizadas en el momento que el

producto llega a su etapa de madurez evitando llegar al punto del declive, que

consideramos es todo lo que la empresa no quiere ni desea, se trata de innovar o

morir si lo ponemos en trminos coloquiales.

14

Marca

Una marca ha sido siempre un signo de

propiedad personal. Actualmente esta

caracterstica no ha cambiado: por

tanto, el concepto de marca protege la

propiedad de fabricante y se penaliza

el uso indebido o la usurpacin.

Vivimos en una sociedad de consumo

en donde los trminos de bienestar y

desarrollo se vinculan con la idea de

adquirir un bien o servicio que se

comercializa a travs de signos

denominados marcas; por esto, la

marca es un tema cada vez ms

relevante.

La marca en muchas ocasiones lo nico que en ocasiones le genera al consumidor

es el status social que este adquiera al comprar un bien o servicio de una marca

reconocida en un status alto que no siempre es el status econmico que tiene el

consumidor pero adquirir el producto lo hace sentir dentro y parte de l. Una marca

bien posicionada y que se mantenga en el mercado como tal a mi parecer ya no

necesita invertir tanto en publicidad como las organizaciones que apenas desean

introducirse al mercado.

Importancia de la marca

Para el consumidor: Las marcas son un medio fcil para que el comprador

identifique el producto o servicio que requiere; Para el vendedor: Es una ayuda en los programas de publicidad y de

expansin del producto. Poseer una marca permite al vendedor la

posibilidad de anuncios del producto; y es con frecuencia e mayor ayuda

en el estmulo

Una marca bien posicionada siempre va a ser recordada por el consumidor y sus

clientes con el simple hecho de ver el color de la marca identifican rpidamente

al producto.

Para un vendedor consideramos que es ms fcil vender un producto con una

marca bien posicionada ya que se vende solo, por el simple hecho de ser de esa

marca, pero al contrario una marca no posicionada en el mercado es ms difcil

efectuar su venta pero esto no quiere decir que no se venda.

El precio tambin representa a la marca y este que tan representativo puede ser a

medida de lo que se ofrece, el precio tambin es un factor determinante ya que

va dirigido a una clase social especifica pero esto no implica que solo ese sector

social lo adquiera, ya que puede ser que a la mitad de vida del producto este

15

pueda ser adquirido por otro segmento social por el simple hecho del status que

vende la marca disfrazado de producto.

Etiqueta

la etiqueta ha evolucionado

notablemente hasta convertirse

en una pieza publicitaria ms.

Consideramos que la etiqueta ayuda a los consumidores a encontrar el producto

pero tambin creemos que este tambin puede confundir al consumidor con la

compra que desea efectuar, es una pieza publicitaria porque es elaborada con un

fin de impactar en el mercado, claro est dependiendo de las estrategias de la

organizacin.

16

Elementos de la etiqueta

Marca registrada.

Nombre y direccin.

Denominacin del

producto y naturaleza

del mismo.

Contenido neto y, en

su caso, el peso

drenado.

Nmero de registro en

la Secretaria de Salud.

Composicin del

producto (lista de

ingredientes ordenados

segn su proporcin).

Cdigo de barras.

Aditivos (calidad y cantidad).

Los elementos de la etiqueta son lineamientos que debe cumplir cada producto

para estar estrictamente apegado a las leyes que lo compitan.

Caractersticas de la etiqueta

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto

del almacn hasta llegar al consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as que se

despenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo.

Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor

Toda etiqueta debe corresponderle a su empaque o envase y esta debe cumplir

con el reglamento establecido para que no se viole ninguna ley. Tiene que ser de

calidad para no correr el riesgo de que pueda desprenderse.

17

Envase y/o empaque

Autores como McDaniel Jr. y Davis lo describen de esta manera: No existe el

empaque y todo lo que protege al producto, directa o indirectamente, se

denomina envase. (McDaniel Jr. y Davis).

Es un tanto confuso leer algunas definiciones acerca del subtema y un tanto

diferentes, estos autores mencionan que para ellos el empaque no existe que lo

nico de valor es el envase porque a nuestro parecer es el que protege al producto

siempre.

Funciones del embalaje

Estas son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y

roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, as como fabricante-

destino

El embalaje conforme nos lo menciona el libro, es proteger en todo momento y a

toda costa al producto de todas las situaciones que pueda enfrentar en su

transportacin y en anaqueles o puntos de venta, por lo cual se genera el embalaje

que lo proteger en todo momento o ese es el fin del mismo.

2.1.1 Precio.

De forma general el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto

o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los

beneficios de tener o usar el producto o servicio [] El precio es el nico elemento

de la mezcla de marketing que produce ingresos. (A., 2008)

Establecimiento del precio.

Los precios no deben ser muy altos, para lograr aumentar la demanda, ni

deben ser muy bajos, ya que no generaran ganancias, es decir, el precio se

debe fijar en un punto medio de estas 2 variables.

Existen distintos tipos de mtodos para fijar los precios, entre los que podemos

mencionar:

- Basada en el valor: establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador, en vez de basarse en los

costos del vendedor.

18

- Basada en el buen valor: ofrecer una combinacin perfecta de

calidad y buen servicio a un precio aceptable.

- De valor agregado: Vincular caractersticas y servicios de valor

agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar as precios ms

altos, en vez de recortar precios para igualar a la competencia.

- De costo ms margen: suma de un margen de utilidad estndar al

costo del producto.

- Basada en el punto de equilibrio (utilidad meta): fijar el precio para

cubrir los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio

para obtener cierta utilidad meta.

- Determinacin de costos meta: parte de un precio de venta ideal y

posteriormente establece costos meta que asegurarn se cumpla

con ese precio.

Sensibilidad.

La sensibilidad el precio ms alto que pagara un consumidor para obtener

un producto o servicio. (A., 2008)

Elasticidad.

La elasticidad es que tanto aumenta o disminuye la demanda del producto

o servicio ante un cambio en el precio.

Si la demanda no vara o vara mnimamente con el cambio de precio, se le

llama demanda inelstica. En cambio si la demanda cambia demasiado en

cuanto al cambio de precio sera demanda elstica.

Punto de quiebre o de equilibrio.

Este se da cuando los ingresos cubren los costos fijos y variables.

2.1.2 Distribucin

La logstica (tcnica de abastecer) es la que se encarga de la distribucin, la

cual se divide en:

- Distribucin fsica.

- Distribucin por canales de intermediarios.

stas se relacionan ya que la distribucin por canales de intermediarios no se

puede dar sin la distribucin fsica.

19

Movimiento normal de un proceso logstico.

- Distribucin fsica.

Es la parte de la logstica que facilita la distribucin de la materia prima y

de los productos terminados de fbrica al consumidor.

sta distribucin dentro del mbito nacional comprende:

o Los centros de almacenamiento y acopio.

o El transporte terrestre, areo y martimo. (Maurice, 2012)

- Distribucin por canales de intermediarios:

Comprende a todos los que intervienen en el transporte que se utiliza

dentro de todo el desarrollo del producto. (Hay que apuntarlo, 2007)

Presencia en puntos de venta.

Factores que intervienen en la toma de decisiones en cuanto a la eleccin

de los puntos de venta:

El potencial del mercado.

La participacin posible (en mercado y en segmentos definidos)

La estimacin de las ventas (potencial del mercado x participacin posible)

El crecimiento esperado de las ventas de la empresa.

Tamao y caractersticas de los puntos de venta.

Planear y programar compras.

Formular periodo

Transporte desde el proveedor.

Recepcion de materia prima.

Inspeccin.

Almacenaje.

Transporte a fbrica.

Adquisiciones

Recepcin en bodega y planta.

Montaje.

Fabricacin y transformacin.

Control de calidad.

Manejo, empaque y embalaje.

Envo de mercanca a almacn de fbrica.

traslado a distribuidores por transporte.

Produccin

Recepcin en almacn detallista, mayorista o centro de acopio.

almacenaje y control deinventarios en canales de venta.

Ordenamientoclasificacin y preparacin de mercaca para si exhibicin y venta.

Salida a consumidores.

Distribucin

20

Merchandising.

Almacenamiento.

Seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas (refrigeracin,

automatizacin, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar los

productos.1

Control de inventarios.

Determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe

tener disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la

periodicidad con que han de efectuarse lospedidos.2

Presencia numrica y ponderada.

- Distribucin Numrica (DN): porcentaje de puntos de ventas en los

que est presente un producto.

- Distribucin Ponderada (DP): porcentaje de ventas en valor que se

hace de su categora en los puntos de venta en los que est presente un

producto.

Los dos datos son indicadores de distribucin pero, mientras el primero es un valor

absoluto, el segundo es un valor relativo y mide la calidad de la distribucin de un

producto. (Miguel S. M., 1999)

2.1.3 Publicidad

Esta es uno de los factores ms importantes dentro del sistema de comunicacin

de mercadotecnia.

Concepto publicitario.

Busca influir en el comportamiento del consumidor, reforzar hbitos

existentes para repetir las compras de la misma marca, modificar su

comportamiento para que cambie de marca o de patrn de

comportamiento. Es decir, entender a la gente.

Comunicacin del mensaje.

Un buen mensaje publicitario debe implicar que se dice y como se dice,

para que el mensaje sea completamente claro, este a su vez debe captar

la atencin y crear inters en el consumidor, para as causar un gran impacto

en el consumidor. (Miguel, Valderrey Villar, & Sanchez Guzman,

Fundamentos de mercadotecnia, 2013)

Impacto publicitario

Si el mensaje publicitario fue eficaz y logramos impactar al consumidos,

tendremos como resultado una buena relacin entre consumidor- producto

(empresa), que a su vez ayuda al posicionamiento de la marca.

21

Duracin de la campaa.

La campaa publicitaria es un conjunto de mensajes publicitarios

expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que se

desarrollan dentro de un tiempo prefijado. (Maurice, 2012)

2.1.4 Promocin de ventas: evaluacin de la actividad de fuerza de

ventas, servicio de venta y postventa, argumentacin, cierre,

etc.

Definicin de promocin de ventas.

Es un conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios,

vendedores o consumidores, que, mediante incentivos econmicos o materiales, o

la realizacin de actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto

plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios.

Evaluacin de la actividad de la fuerza de ventas.

La administracin la fuerza de ventas se define como el anlisis, la planificacin,

implementacin y control de las actividades de la fuerza de ventas.

Fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas en campo). Se define como los

vendedores que entran en contacto con los clientes en campo, esto es,

movilizndose fuera de sus oficinas. (Miguel, Valderrey Villar, & Sanchez Guzman,

Fundamentos de mercadotecnia, 2013)

Fuerza de ventas interna. Vendedores que realizan negocios desde sus oficinas por

medio del telfono, va internet o recibiendo la visita de compradores potenciales.

La gerencia obtiene informacin acerca de sus vendedores de varias maneras. La

fuente ms importante son los informes de ventas, incluyendo planes de trabajo

semanales, o mensuales y planes de marketing de territorio a largo plazo. Los

vendedores tambin escriben las actividades realizadas en informes de visitas y

entregan y entregan informes de gastos que se les reembolsan total o

parcialmente. La compaa tambin puede monitorear el rendimiento de los datos

de ventas y utilidades en el territorio del vendedor. La informacin adicional

proviene de la observacin personal, encuestas de clientes y charlas con otros

vendedores. (Amstrong, 2013)

22

Mediante diversos informes de la fuerza de ventas y otra informacin, la gerencia

de ventas evala a los miembros de la fuerza de ventas. Se evala a los vendedores

en su capacidad para planificar su trabajo y trabajar en su plan. La evaluacin

formal obliga a la gerencia a desarrollar y comunicar normas claras para juzgar el

rendimiento. Tambin proporciona a los vendedores retroalimentacin

constructiva y los motiva a tener un buen desempeo.(Mercado, 1987)

Servicio de venta y postventa.

La venta no solo es el acto por el cual el vendedor expone sus argumentos al cliente

y logra hacerle que tome una decisin, ya que antes de llegar a estas fases es

necesario buscar a los clientes, planear la entrevista documentarse sobre algunos

detalles de gran utilidad para convencerlos, y despus conseguir un entrevista en

la cual fomente el deseo de comprar y haga tomar al cliente una decisin

favorable, por medio de argumentos, explicaciones, exhibicin de muestras, por

ultimo debe de cerrar el trato dejando satisfecho al cliente y el camino expedito

para las ventas posteriores.

El servicio postventa es un ejercicio de atencin al cliente, este servicio puede ser

desde operaciones de mantenimiento, como venta de repuestos, atencin

tcnica, entre otros; ofrece al cliente accesorios o servicios adicionales al bien o

servicio adquirido. (Kotler, 2005)

La venta personal es una forma de comunicacin interpersonal en la que se

produce una comunicacin oral en doble sentido entre vendedor y comprador.

Son las siguientes:

Informar.

Persuadir.

Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organizacin.

Prestar servicio.

Captar y transmitir a la direccin los cambios observados en el mercado y

entorno.

El desarrollo de la venta personal sigue un proceso que puede desglosarse en varias

etapas, que van desde la identificacin del cliente hasta el cierre de la venta y

posterior relacin postventa. En este proceso se dan tres fases claramente

diferenciadas: la preparacin de la venta, la argumentacin/ persuasin y la

transaccin.

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Fase 1: Preparacin.

Consiste en la localizacin del cliente personal. Supone la realizacin de

prospeccin que es el consumo de actividades desarrolladas para un vendedor

ara identificar posibles compradores.

Una vez identificado un posible comprador, se realizaran las gestiones necesarias

para establecer contacto con l y concertar una entrevista.

Fase 2: Argumentacin/persuasin.

La entrevista es el momento en el que tiene lugar la presentacin de ventas, la cual

consiste en mostrar las caractersticas del producto, argumentar y demostrar sus

ventajas con el fin de persuadir al cliente potencial para que compre el producto.

La argumentacin consiste en la utilizacin de los recursos del razonamiento, el

vocabulario y la expresin con el fin de conseguir que el cliente potencial se

decida a comprar.

En esta fase el vendedor tiene que responder las objeciones o contra argumentos

del cliente potencial. Las objeciones son excusas que presenta el comprador para

no efectuar o retrasar el pedido o para conseguir mejores condiciones.

Fase 3: Transaccin.

Todas las acciones del vendedor deben de conducir al cierre de la negociacin y

obtener el pedido. Una vez superadas las objeciones el vendedor debe de hacer

tentativas para cerrar la venta.

La relacin con el comprador y el vendedor no termina con la venta. La prxima

venta depende de la medida de las relaciones postventa para fomentar la lealtad

con el cliente y favoreciendo que se convierta en un eficaz prescriptor del

producto. (Miguel, Valderrey Villar, & Sanchez Guzman, Fundamentos de

mercadotecnia, 2013)

2.1.5 Consumidor/cliente: perfil, imagen de marcas, categoras, hbitos de

consumo, compra y uso, actitudes hacia las marcas, categoras etc.

El consumidor es aquel que utiliza las mercancas o artculos que compra, ya sean

bienes o servicios producidos.

Perfil de acuerdo a:

Imagen: sexo, edad, zona residencial, condiciones econmicas, sociales, composicin familiar, grado de educacin.

Mercado que forma: su nmero, su volumen de compras en un periodo determinado, marcas que prefiere, etc.

Sus hbitos de adquisicin: dnde quiere, en qu tiendas, por qu, con qu frecuencia, influencia o no, cunto gasta.

Sus hbitos de consumo: con qu fin consume o usa el artculo, con qu frecuencia, en qu ocasiones, en qu cantidades, etc.

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Sus motivaciones: las exigencias profundas que lo inducen a comprar, la imagen que se forma del producto y de la marca, por qu acepta o rechaza

un artculo, etc.

Perfil del consumidor

Puntos que interesa conocer del

consumidor.

Por qu es importante para la

empresa conocer estos puntos?

Por qu compra? Razones de su

comportamiento.

Para disear el producto de acuerdo

con las necesidades del comprador.

Dnde compra? Lugar donde

efecta la compra.

Para que la empresa elija a sus

distribuidores, y, en general sus canales

de distribucin.

Cundo compra? Tiempo en que

efecta la compra.

Para ofrecer el producto al consumidor

cuando lo necesita.

Cmo compra? Precio, cantidad,

condiciones que el comprador

prefiere.

Para determinar la forma de venta. Por

ejemplo: en cuanto al precio, crdito o

de contado, presentacin en liquido o

slido.

Quin compra? La persona que

realmente decide la compra.

Para poder dirigir la publicidad y la

promocin a la persona que va a

tomar la decisin de compra.

Hbitos de compra.

Compra por impulso puro o simple: compra de novedad escapista, que

rompe la tendencia normal a comprar.

Compra por impulso al recordad: ocurre cuando un comprador ve a un

producto, recuerda el anuncio o cualquier otra informacin, y lo liga con el

hecho de que en su casa ya no hay.

Compra por impulso debido a una sugestin: se presenta cuando un

comprador ve por primera vez un producto y visualiza la necesidad que

tiene al adquirirlo.

Compra por impulso planeado: cuando el comprador toma las decisiones

especficas de compra con base en ofertas especiales de precio, de

estampillas por la compra de otros atractivos similares. (Mercado, 1987)

Imagen de la marca.

La investigacin motivacional ha demostrado que a travs del tiempo los

productos van adquiriendo cierto significado para la gente, el cual vara segn el

grado al cual el producto sta vinculado con aspectos sociales. En esta forma el

producto sirve como smbolo o conjunto de significados que comunica a quienes

lo ven o lo usan.

La imagen consiste en todo aquello que la gente ve y asocia con la marca. Estas

impresiones y sentimientos del consumidor indican que marca es ms apropiada

25

para determinado tipo de compradores asocindola con una gran variedad de

circunstancias. (Mercado, 1987)

El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para uso del

hogar, para uso de un miembro de la familia o para un amigo. (Molla Descals,

Berenger Contri, Gomez Borja, & Ismael, 2006)

La actitud son las predisposiciones aprendidas para responder favorable o

desfavorablemente a un objeto o clase de objetos.

De ah, que las actitudes hacia las marcas pueden concebirse como tendencias

aprendidas por los consumidores para evaluarlas de una forma consistente.

De este modo, podemos afirmar que la actitud tiene una dimensin evaluativa, por

la que nos situamos a favor o en contra de algo, y una dimensin temporal, ya que

aunque pueden cambiar, muestran una cierta estabilidad. Estas dos dimensiones

son tiles para el marketing, ya que su medicin ofrece evaluaciones estables que

los consumidores hacen de los estmulos comerciales. (Kanuk)

2.1.6 Competencia: quien es, en donde est, estrategias y tcticas,

participacin de mercados, valor del mercado, etc.

En la perspectiva de la mercadotecnia interesa conocer, sobre todo, el efecto que

tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los

resultados de la propia empresa. Los competidores actan como restricciones en

el diseo de la estrategia de mercadotecnia. El xito de cualquier estrategia de

mercadotecnia puede depender de la bondad de anlisis de la competencia

efectuado.

Principios bsicos sobre la competencia, aplicables a cualquier situacin

competitiva.

1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre los

dems. S no fuera as, seria eliminado.

2. Cuando ms similares son los competidores entre s, ms fuerte es la

competencia.

3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe de

tener una ventaja distinta del otro.

4. Los competidores que coexisten deben de estar en equilibrio. Tal equilibrio

puede consistir solo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a

restaurar las condiciones previas a la alteracin.

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Los competidores pueden originarse por diversos motivos:

Expansin del mercado. Por modificacin de lmites territoriales.

Expansin del producto. Cualquier empresa que dispone de una ventaja competitiva o detecta una oportunidad de negocio, puede ampliar su

oferta a distintos productos de los habituales.

Integracin hacia atrs. Los clientes son competidores potenciales.

Integracin hacia delante. Los proveedores pueden convertirse en competidores.

El valor de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una

informacin constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos

fuertes y dbiles que puedan constituir oportunidades y amenazas para la

empresa. As como fijar precios basados en el buen valor, ofreciendo calidad y

producto al mercado. (Miguel, Valderrey Villar, & Sanchez Guzman, Fundamentos

de mercadotecnia, 2013)

2.1.7 Otros estudios, imagen y opinin pblica, sondeos, etc.

La opinin pblica y la imagen percibida, trata de un consenso de opiniones

generalizadas sobre un tpico de inters comn, surgiendo opiniones sobre los

cambios que se observan en la dinmica laboral, destinados a optimizar los

procesos gerenciales, cumpliendo con los objetivos de las organizaciones.

El producto final de ese esfuerzo da lugar a la imagen percibida, producto de los

esfuerzos para influir ticamente en sus pblicos y en la comunidad a travs de los

sondeos (lo que quiera la gente). (Espejo, 2004)

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Bibliografa

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Editores, Mxico D.F., 2003.

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Kotler P. , Amstrong G.., Fundamentos de marketing, 11 Edicin,

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