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长期竞争力评级：高于行业均值

市场数据(人民币）

港股互联网平均 P/E(TTM) 20.90

中概互联网平均 P/E(TTM) 37.21

恒生互联网科技指数 3849.45

恒生国企指数 10468.48

MSCI 中国民企股指数 2058.99

MSCI 中国(除 A股)指数 72.69

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裴培 分析师 SAC 执业编号：S1130517060002

peipei＠gjzq.com.cn

IP 时代结束，类型时代开启

行业观点

IP 时代结束：2014-16 年，中国的娱乐内容产业经历了三年的“IP 时代”;从影视剧、网络视频到游戏，以 IP 变现、粉丝经济为导向的制作发行策略大行其道。然而，自 2016 年以来，IP 作品的失败率大增，已经无法起到降低风险的作用；即便是成功的 IP 作品，由于受到 IP 方盈利分成和保底要求的挤压，留给内容公司的盈利空间往往也很有限。现在，IP 一词在影视和游戏产业均已成为明日黄花，难以为继。

类型时代开启： 如何解决中国娱乐行业高风险、后继乏力的问题？我们的答案是类型化（垂直化）。“类型”概念源于好莱坞，指有特定叙事风格或主题、让观众有明确预期的电影；后来扩张至电视剧、游戏等领域。类型化可以解决两大问题：在制作过程中，如何控制质量、提高工业标准；在发行推广中，如何事半功倍地动员消费者、实现变现。2017 年，电影市场票房超预期的《极限特工》《摔跤吧！爸爸》等都是完成度很高的类型片；游戏市场叱咤风云的《王者荣耀》则是 MOBA 类型的扛鼎之作。可以看到，游戏行业接受和发展类型化，比影视行业要快，所以 2017 年是游戏行业的大年，而影视行业仍然在不断的试错和转型之中。

投资建议

影视行业：国产影视内容的软肋在于动作、科幻、奇幻、悬疑、恐怖等类型，这恰好也是好莱坞的强项；这些类型并不一定需要高成本，关键是对工业标准的控制以及对剧本开发的重视。IMAX 中国将是国产类型片崛起最大的受益者之一，不但有希望获得更高的票房分账，也能凭丰富的经验进入内容制作环节。阿里影业一直在类型片领域积极尝试，虽然尚未取得巨大成功，但是依靠阿里系的资源，在近期的管理层重组之后有望突破。百度通过旗下的爱奇艺视频平台，在泛娱乐内容的类型化方面走的最早最快，还率先提出了“垂直网红”“直播类型化”的概念。A 股上市的光线传媒、完美世界、中国电影、万达院线也值得关注。

游戏行业：腾讯不但在游戏的垂直类型化上取得巨大成就，而且通过腾讯视频、腾讯影业等，对影视剧的类型化做出了贡献。可以说是互联网公司对内容类型化理解最深刻的。网易是对游戏类型探索最积极的，今年 520 推出的新游横跨了多个创新性类型，其强大的研发能力和营销能力都是类型化成功的保证。IGG 的游戏类型覆盖虽然不是最全，但是在 SLG、MOBA 等旗舰类型中有一定的竞争力，模仿《部落冲突》《列王的纷争》推出的《城堡争霸》《王国纪元》在国内外都有较高的市场占有率。A 股上市的三七互娱、巨人网络、博瑞传播也值得关注。

风险提示

估值偏高；国内影视与游戏整体市场可能见顶；监管政策不确定。

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恒生互联网科技业 恒生指数

2017 年 06 月 21 日

互联网与娱乐内容行业 2017 年下半年报告

评级：增持 维持评级

行业深度研究

证券研究报告

行业深度研究

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内容目录

2017 年：娱乐内容“IP时代”的结束之年 ..........................................................4

影视市场的“IP神话”已经被一系列失败之作所打破.......................................4

手游市场：与其说“IP为王”，不如说“端游改编为王” ....................................7

娱乐内容产业的未来在哪里？“类型化”是必由之路.........................................12

类型理论：源自好莱坞的娱乐内容创作经典路线........................................12

“类型化”早已从影视行业扩张进入游戏行业 ................................................14

为什么“类型路线”比“IP路线”更优越？ .......................................................16

中国娱乐内容厂商的类型化：已有尝试，尚未成功 .......................................19

电影行业：以前的“类型化”为何失败，现在靠什么成功？ ...........................19

剧集行业：依靠“类型化”实现百花齐放，避免千剧一面 ..............................21

游戏行业：“类型路线”取得阶段性成果，还需再接再厉 ..............................24

选择股票的策略 ............................................................................................26

影视行业 ...................................................................................................26

游戏行业 ...................................................................................................28

图表目录

图表 1：2016-17 年进入全国票房榜前 25 名的国产 IP电影一览 .....................4

图表 2：2016-17 年进入全国票房榜前 25 名的进口电影一览 ..........................5

图表 3：2015-16 年电视剧全网播放量排名 .....................................................6

图表 4：2015-17 年典型的 IP电影失败案例 ...................................................6

图表 5：2016 年全国手机游戏流水前十名 ......................................................7

图表 6：2017年 5月 iOS游戏畅销榜（不含休闲游戏） .................................8

图表 7：2015 年以来典型的 IP手游失败案例..................................................8

图表 8：《芈月传》《三生三世十里桃花》手游失败说明了粉丝经济的不可靠 ...9

图表 9：漫威与 DC 的交战，其实是迪斯尼与华纳两大娱乐集团的交战 .........10

图表 10：《爵迹》的真人 CG 制作方式并未取得影迷认可 ............................. 11

图表 11：2015 年以来 IP作者与改编方的争议案例 ....................................... 11

图表 12：《钢铁侠》、《007》、《速度与激情》系列分别是超级英雄、谍战和竞速

类型的代表作品 ............................................................................................12

图表 13：《2001 太空漫游》《星球大战》《银翼杀手》《阿凡达》代表的是四种

不同的科幻片子类型 .....................................................................................13

图表 14：2016-17 年在中国取得票房成功的进口电影的类型划分 .................14

图表 15：当代主流游戏类型及其对应的经典游戏..........................................15

图表 16：任天堂在《宝可梦 GO》《马里奥跑酷》《火焰纹章：回声》《喷射乌

贼娘》的类型创新都获得了成功 ...................................................................16

图表 17：2015 年以来超级英雄电影制作成本一览（单位：百万美元） ........17

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图表 18：“类型路线”比“IP路线”更符合大数据时代的要求 .............................18

图表 19：2012-15 年成功的国产主流类型片案例 ..........................................19

图表 20：韩国电影成本，演员+主创团队只占 30%.......................................20

图表 21：中国电影成本，演员拿走 70%.......................................................20

图表 22：类型片票房、分账与合理成本估算（百万元） ...............................21

图表 23：理想的垂直类型片制作预算分配 ....................................................21

图表 24：2017 年上半年全网播放量最大的剧集及类型 .................................23

图表 25：《13 个理由》《美国众神》《纸牌屋》《权力的游戏》分别代表犯罪悬

疑、都市奇幻、政治和奇幻战争类型 ............................................................23

图表 26：当前国内热门手机游戏的类型........................................................24

图表 27：2017 年网易“520”首次公布的 13 款新手游类型一览 .......................25

图表 28：华语电影占中国上映 IMAX电影的比例在上升 ...............................26

图表 29：华语电影占中国上映 IMAX票房比例先升后降 ...............................26

图表 30：2017 年春节档，猫眼、淘票票两强争霸 ........................................27

图表 31：2016 年阿里影业营业收入来源 ......................................................27

图表 32：2017 年 UP腾讯互动娱乐日首次公布的 16 款新手游类型一览 .......29

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2017 年：娱乐内容“IP 时代”的结束之年

在娱乐内容产业，“IP”一词属于中国人的原创；在欧美，通常使用“媒体连锁”或“媒体系列”(media franchise)来形容一系列有相同来源、彼此内容相关的娱乐内容，例如《变形金刚》《加勒比海盗》等。2014 年，在IP 概念刚刚兴起的时候，投资者关注的主要是改编 IP，例如热门网络文学改编影视、热门影视改编游戏等。此后，“原创 IP”逐渐进入主流，任何比较成功、建立了粉丝群体的娱乐作品均被视为“潜在的爆款 IP”，“IP 经济学”的范围越来越大。与此同时，消费者对 IP 的接受度于 2015 年达到最高点，此后骤然下降，直接导致了 2016 年国产影视行业的不景气，对游戏行业也造成了影响。2017 年的事实证明，娱乐内容的“IP时代”已经不可逆转的结束了。

影视市场的“IP神话”已经被一系列失败之作所打破

2015 年可谓影视行业“IP神话”的高峰之年：在电影行业，国产片票房名列前茅的《港囧》《夏洛特烦恼》《寻龙诀》《煎饼侠》《澳门风云 2》都是IP 电影；在剧集行业，《《锦绣缘》《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等 IP 大剧也霸占了电视和网络收视率排行榜。但是，这个巅峰期消失的很快：短短两年之内，IP战略首先在电影市场，然后在剧集市场受到了严重挫折。

2016-17 年，全国票房年度排行榜前 25 名的累计 50 部电影当中（注：2017 年数据截止 5 月底），只有 11 部是国产 IP 电影；其中，严格意义上的人气改编 IP 只有 4 部，剩下的是原创 IP 续集或混合 IP。票房最高的两部国产 IP 电影——《西游伏妖篇》和《西游记之孙悟空三打白骨精》，使用的都是西游记这个“百年老 IP”，而且与前作电影的关联度都不大。《爵迹》《何以笙箫默》《致青春 2》等根正苗红的 IP电影反而没有取得票房成功，这说明观众的口味已经改变。

图表 1：2016-17 年进入全国票房榜前 25 名的国产 IP电影一览

名称 IP 类别 票房 总成本估算

西游伏妖篇 混合 IP（续集/小说） 16.6 亿 2-2.5 亿

西游记之孙悟空三打白

骨精 混合 IP（续集/小说） 12.0 亿 2-2.5 亿

澳门风云 3 原创 IP（续集） 11.2 亿 1.5-2 亿

盗墓笔记 改编 IP（小说） 10.0 亿 1.5-2 亿

从你的全世界路过 改编 IP（小说） 8.1 亿 1-1.5 亿

北京遇上西雅图之不二

情书 原创 IP（续集） 7.9 亿 1 亿

叶问 3 原创 IP（续集） 7.7 亿 1-1.5 亿

寒战 2 原创 IP（续集） 6.8 亿 1 亿

使徒行者 改编 IP（剧集） 6.1 亿 1 亿

熊出没之奇幻空间 混合 IP（续集/剧集） 5.2 亿 1 亿

嫌疑人 X的献身 改编 IP（小说） 3.9 亿 1 亿

来源：艺恩网，国金证券研究所

有人会说，进口电影仍然是好莱坞 IP 大片独占鳌头，说明 IP 经济学没有失效：2016-17 年，有 15 部好莱坞 IP 电影在中国取得了 5 亿以上的票房，总战绩远超国产 IP 电影。然而，与其说观众是被好莱坞的IP 战略所吸引，还不如说他们被好莱坞的工业标准所征服。我们用两个指标来衡量一个好莱坞 IP 在中国的市场地位：有没有前作电影引进，以及整个系列的热度（以前作票房和媒体覆盖率为标准）；可以看到，许多好莱坞大片都没有沾到 IP 热度的光。例如，《极限特工》的前作根本不曾引进中国，《金刚》《生化危机》前作的中国票房都不高，《奇异博士》《星球大战》在中国的 IP 粉丝群很有限。即便是在中国热度最高的《速度与激情》系列，第 1-6 部也没有获得很大的票房成功，是从第 7 部开始在中国市场爆红的。我们认为，好莱坞大片的成功有很多复杂的原因，IP攻势只是其中不太重要的一个。

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图表 2：2016-17 年进入全国票房榜前 25 名的进口电影一览

名称 IP 类别 票房 前作引进 系列热度

速度与激情 8 原创 IP（续集） 26.7 亿 有 高

魔兽 改编 IP（游戏） 14.7 亿 无 高

美国队长 3：英雄内战

混合 IP（续集/漫画） 12.4 亿 有 高

金刚：骷髅岛 原创 IP（续集） 11.5 亿 有 中

极限特工：终极回归 原创 IP（续集） 11.3 亿 无 低

生化危机：终章 混合 IP（续集/游戏） 11.1 亿 有 中

功夫熊猫 3 原创 IP（续集） 10.0 亿 有 高

星球大战：原力觉醒 原创 IP（续集） 8.3 亿 多年前 中

X战警：天启 混合 IP（续集/漫画） 8.0 亿 有 中

奇异博士 混合 IP（续集/漫画） 7.5 亿 无 低

金刚狼 3：殊死一战 混合 IP（续集/漫画） 7.3 亿 有 中

银河护卫队 2 混合 IP（续集/漫画） 6.8 亿 有 中

加勒比海盗 5：死无对证

原创 IP（续集） 有 高

惊天魔盗团 2 原创 IP（续集） 6.4 亿 有 中

蝙蝠侠大战超人：正

义黎明 混合 IP（续集/漫画） 6.2 亿 有 中

神奇动物在哪里 混合 IP（续集/小说） 6.1 亿 有 高

星球大战外传：侠盗

一号 原创 IP（续集） 4.8 亿 有 中

来源：艺恩网，国金证券研究所

相比之下，IP 剧集在最近两年保持着上升势头：2015 年，全网播放量最大的 10 部电视剧有 4 部是 IP大剧，总播放次数 458 亿；2016 年，这两个数字分别上升到 6 部、1030 亿次。然而，2017 年上半年，这个势头有逆转的趋势：全网播放量最大的 10 部剧集只有 4 部是 IP 大剧（注：《漂亮的李慧珍》是韩剧改编，但是原著在中国人气和口碑一般，我们不将其纳入 IP 剧范畴），被寄予厚望的《大唐荣耀 2》《那片星空那片海》《鬼吹灯》《极品家丁》的排名都低于预期，反而是不依赖 IP 的《人民的名义》《欢乐颂 2》闯进前十。不过，2017 年下半年的 IP 大剧储备还很多，年底的《如懿传》可能再次刷新全网播放量纪录。可见，与 IP电影的全面退潮不同，IP剧集仍然处于高峰时期。

然而，我们认为 IP 剧集的产业链已经危机四伏，有可能重蹈 IP 电影的覆辙。2017 年，媒体报道耗资 3 亿元的大剧《海上牧云记》被湖南卫视退片；同样耗资 3 亿元的《将军在上》被报道遭江苏卫视退片，虽然剧组发表了否认声明，但是播出方江苏卫视和优酷并未辟谣。湖南卫视《择天记》、东方卫视《求婚大作战》收视率都低于预期。CCTV6 在 4 月的《中国电影报道》中指出《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》的全网播放量涉嫌造假。以上报道不一定都是真实的，但是都说明了热门 IP 剧集存在诸多问题。一旦网络视频平台减少对 IP大剧的采购投入，整个产业链很可能进入低潮。

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图表 3：2015-16 年电视剧全网播放量排名

2015 年全网

热播剧 是否 IP 大剧 播放次数

2016 年全网

热播剧 是否 IP 大剧 播放次数

花千骨 是 195 亿 青云志 是 259 亿

武媚娘传奇 否 113 亿 锦绣未央 是 227 亿

琅琊榜 是 102 亿 欢乐颂 否 185 亿

何以笙箫默 是 82 亿 幻城 是 165 亿

云中歌 是 79 亿 微微一笑很

倾城 是 163 亿

克拉恋人 否 75 亿 好先生 否 142 亿

大秧歌 否 73 亿 麻雀 否 117 亿

虎妈猫爸 否 62 亿 老九门 是 115 亿

伪装者 否 54 亿 武神赵子龙 否 109 亿

千金女贼 否 51 亿 芈月传 是 101 亿

IP 大剧合计 458 亿 IP 大剧合计 1030 亿

来源：艺恩网，寻艺网，国金证券研究所

我们对 2015 年以来的 13 部 IP电影失败案例进行了分析。可以看到，IP 电影几乎没有“票房底线”，粉丝基本盘往往难以动员起来，以至于出现票房 1000 万的极端案例。无论是明星阵容、好档期还是一线发行公司，都无法挽救 IP 电影的颓势。2016 年暑期档的《致青春 2》，拥有小说原著和《致青春》电影的双重粉丝基础，以吴亦凡、周冬雨两位 90 后明星担纲，微影时代、五洲、华夏三家联合发行，又占据着最适合年轻人的暑期档，票房却远远低于预期。《爵迹》是乐视影业在2016 年下半年的首推作品，主演阵容堪称国产片近年来最强，又在郭敬明粉丝群中进行了充分宣传，最终票房表现平平。这些 IP 电影失败的根源在于制作水平不够、口碑较差，无法赢得主流观众认可。

图表 4：2015-17 年典型的 IP电影失败案例

名称 IP 类别 票房 档期 主演 发行

谋杀似水年华 小说改编 0.1 亿 情人节档 杨颖 阮经天 五洲

谎言西西里 小说改编 0.2 亿 七夕档 李准基 周冬雨 聚合影联

陪安东尼度过漫长

岁月 小说改编 0.6 亿 普通档 刘畅 白百何 光线

罗曼蒂克消亡史 小说改编 1.2 亿 贺岁档 葛优 章子怡 华谊

睡在我上铺的兄弟 音乐改编 1.3 亿 清明档 陈晓 秦岚 乐视

28 岁未成年 小说改编 1.3 亿 贺岁档 倪妮 霍建华 乐视

夏有乔木 雅望天

堂 小说改编 1.6 亿 七夕档 吴亦凡 韩庚 恒业

欢乐喜剧人 综艺改编 0.7 亿 普通档 郭德纲 岳云鹏 聚合影联

春娇救志明 原创续集 1.7 亿 五一档 杨千嬅 余文乐 光线

七月与安生 小说改编 1.7 亿 普通档 周冬雨 马思纯 嘉映

微微一笑很倾城 小说改编 2.8 亿 七夕档 杨颖 井柏然 华策

致青春：原来你还

在这里 小说/续集 3.4 亿 暑期档 吴亦凡 周冬雨 微影时代

爵迹 小说改编 3.8 亿 国庆档 范冰冰 吴亦凡 乐视

来源：艺恩网，国金证券研究所

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手游市场：与其说“IP为王”，不如说“端游改编为王”

有人认为，近几年的手游市场也存在“IP 为王”的现象，证据就是《梦幻西游》《大话西游》《剑侠情缘》《征途口袋版》等“IP 手游”的火爆。然而，以上爆款手游的共同特点是从端游改编，继承了端游的类型、玩法和剧情。与其说它们的成功是因为 IP，不如说是端游成功的延续。事实上，2015 年以来的手游行业潮流就是“端游化”，在玩法和玩家群体上都越来越类似于端游。“端游化”和“IP化”是不同的方向，不可混为一谈。

2016 年，全国流水前十名的游戏，有七款是端游改编；其中，《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》的端游也是改编自小说或电影 IP，但是改编历史非常悠久，目前的玩家群体与原始 IP 的关联已经不大。七款端游改编手游的共同特点是：原端游运营时间很长，玩家逐渐丧失热情，此时手游的推出恰好提供了新的兴奋点。在原生手游之中，《阴阳师》虽然来自小说 IP，但是原著小说在中国的粉丝群不算庞大；只有《火影忍者》是典型意义上的 IP 手游。虽然许多手游厂商在 2015-17 年推出了热门小说、电影、剧集或动漫 IP改编的游戏，但是绝大部分没有取得成功，或者只取得了极其短暂的成功。

图表 5：2016 年全国手机游戏流水前十名

名称 运营商 IP 性质 估计全年流水

梦幻西游 网易 端游改编 80-100 亿

王者荣耀 腾讯 原创 60-80 亿

大话西游 网易 端游改编 40-60 亿

火影忍者 腾讯 动漫改编 20-40 亿

问道 雷霆 端游改编 20-40 亿

倩女幽魂 网易 端游改编 20-40 亿

剑侠情缘 腾讯 端游改编 20-30 亿

阴阳师 网易 小说改编 20-30 亿

穿越火线 腾讯 端游改编 10-20 亿

征途 腾讯 端游改编 10-20 亿

来源：中新游戏研究，国金证券研究所

2017 年上半年，端游改编手游仍然占据绝对主流，《天龙八部》《龙之谷》都在端游的基础之上更进一步。《王者荣耀》的遥遥领先是一个异数：腾讯本来可以直接买下《英雄联盟》的改编权并搬上手机，却选择了从头研发原创手游，结果《王者荣耀》在国内的热度远远超过了《英雄联盟》。《永恒纪元》《战地指挥官》等原创手游的崛起，给市场注入了一股新风，吸引力许多非传统端游玩家。我们认为，“手游端游化”并不等于“端游改编为王”；随着手游开发技术的日益完善、手游玩家群体的稳定成熟，原创手游将越来越流行，它们只是在类型和风格上类似于端游，而不是照搬端游。无论如何，在手游市场，“IP 为王”既不是过去的主流，更不是未来的方向。

2015 年，《花千骨》手游创下月流水 2 亿的奇迹，许多手游厂商都跃跃欲试，企图跟上这股“影游联动”的 IP 热潮。然而，在《花千骨》以后，再也没有一部“影游联动”的手游达到如此高度。原因很简单：《花千骨》由爱奇艺旗下的 PPS 游戏联合发行，是爱奇艺第一次参与手游，有巨大的视频用户群是第一次接触手游，有一定的新鲜感。此后，视频用户逐渐对手游形成了审美疲劳，即便是爱奇艺、优酷这个档次的平台也很难做到高效的导流。至于那些渠道能力远不如爱奇艺的手游发行商，就更不可能重复这个奇迹了。因此，手游要走 IP 路线，需要天时地利人和的配合，IP本身并不是决定性因素。

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图表 6：2017 年 5月 iOS游戏畅销榜（不含休闲游戏）

名称 类型 IP 性质 发布月数 峰值排名

王者荣耀 MOBA 原创 20 1

天龙八部 RPG 端游改编 1 2

梦幻西游 RPG 端游改编 27 1

倩女幽魂 RPG 端游改编 13 1

阴阳师 RPG 小说改编 10 1

龙之谷 ARPG 端游改编 3 2

天堂战记 ARPG 端游改编 1 7

热血江湖 RPG 端游改编 2 2

西游记之大圣归

来 ARPG 电影改编 1 6

大话西游 RPG 端游改编 21 2

剑侠情缘 RPG 端游改编 12 1

航海王激战 ARPG 动漫改编 1 9

战地指挥官 SLG 原创 1 11

黎明之光-天空

之战 RPG 端游改编 8 5

永恒纪元 ARPG 原创 7 2

来源：App Store，国金证券研究所

让我们观察一下 2015 年以来的 IP 手游失败案例：电视剧 IP 改编可谓失败率最高、败的最惨，《六扇门》《三生三世十里桃花》《甄嬛传》《芈月传》手游的峰值月流水都只有几十万元。为什么？第一，电视剧改编手游一般是仓促上马，时间、经验和投入都不够，成品质量较差；第二，电视剧观众群体与手游玩家群体的重叠度不高，无法借助粉丝消费。《花千骨》《琅琊榜》是极少数比较成功的电视剧 IP 手游，主要借助于视频网站的导流，仍然无法维持长期热门。电影改编手游也是如此，迄今只有《西游记之大圣归来》算是爆款（《大话西游》手游是改编自端游，不是直接改编自电影）。动漫改编的情况稍好，因为动漫和游戏在中国被统称 ACG，粉丝群体有较强的一致性；而且，《火影忍者》《圣斗士星矢：重生》等成功的动漫改编手游都有较长的开发期和较强的研发投入，归根结底是“游戏质量为王”。

图表 7：2015 年以来典型的 IP手游失败案例

名称 IP 来源 iOS 畅销榜峰值 估计月流水峰值

六扇门 电视剧 884 10 万

名侦探柯南-无尽的追踪 动漫 593 20 万

三生三世十里桃花 电视剧 584 20 万

后宫甄嬛传 电视剧 353 30 万

芈月传 电视剧 219 30 万

校花的贴身高手 小说 29 60 万

三打白骨精 电影 64 200 万

微微一笑很倾城 电视剧/小说 11 300 万

名侦探柯南 OL 动漫 32 300 万

十万个冷笑话 动漫 9 3000 万

琅琊榜 电视剧 10 4000 万

来源：App Store，国金证券研究所

为什么 IP战略会失败？因为它是一个拼凑的、矛盾的概念

我们的结论是：截止 2017 年第二季度，IP 战略已经在电影、游戏两个市场基本失败，在剧集市场面临由盛而衰的转折点。曾几何时，娱乐内容公司希望 IP成为行业发展的长期驱动力，这个希望落空了。为什么？因为 IP战略本来就是一个拼凑的概念，它包括两个思路：第一是借助热门 IP 的粉

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丝群体，进行粉丝经济变现和扩大化；第二是借助热门 IP 的故事和创作基础，增进内容创作的效率和成功率。虽然这两个思路可以并存，但是在执行中，往往是自相矛盾的，娱乐内容公司往往也摇摆于两个极端之间。

对于大部分内容公司而言，IP 战略是一个市场概念：借助原著强大的粉丝群体，轻松实现变现。这尤其适用于从“变现潜力较小”的内容向“变现潜力较大”的内容的改编，例如从小说改编影视和游戏。另外，如果能基于一个 IP 同时推出多种形式的内容，无疑将制造更大的热点，节约宣传费用，这就是所谓“影游联动”。在娱乐内容市场发展的初期，基于 IP 进行市场推广确实可以事半功倍；然而在消费者日益成熟之后，单纯凭借 IP 已经无法调动其积极性，IP沦为一种性价比不高的营销手段。

所谓“粉丝经济”，必须要以粉丝买单支持为基础。如果粉丝不愿意为IP 改编作品买单，甚至根本不是该作品的目标用户，“粉丝经济”就失去了基础。《花千骨》手游的成功，使很多厂商误以为剧集和游戏的粉丝群体有很大重叠；然而《芈月传》《三生三世十里桃花》等跟风手游的失败，证明剧集粉丝转化为游戏粉丝的比例很低。如果要实现高效率的粉丝转化，就需要做深入的市场调查、调整不同内容的开发策略，这会消耗大量的额外时间和费用。致命的是，围绕一个爆款 IP 开发的不同内容产品往往是在完全不同的平台上发行的：《芈月传》小说在腾讯文学发布，剧集在腾讯视频全网首播，手游却由蓝港在线发行，页游则由萌乐网发行。这样就加大了“跨界营销”的难度，无法实现 IP粉丝在不同作品之间的转化。

图表 8：《芈月传》《三生三世十里桃花》手游失败说明了粉丝经济的不可靠

来源：游戏官方网站，国金证券研究所

为什么 IP 电影、IP 游戏的制作质量往往不尽人意？很大程度上受到市场推广节奏的影响。一个热门 IP 的“保鲜期”是有限的，要实现粉丝经济的变现，就很难保证制作质量。要从头开始制作一部质量过硬的电影或游戏，至少需要 12-18 个月；在实践中，为了保证 IP 热度，这个制作时间往往被缩减为 6-9 个月。结果，IP 没有促进内容质量，反而绑架了内容制作方，同时降低了消费者体验，形成恶性循环；在消费者心目中，“IP大作=质量低劣”的刻板印象越来越深。

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从欧美的经验看，热门 IP 要成为常青树，必须有强大的内容工业体系为后盾。例如，全球变现能力最强的两大美漫 IP——漫威和 DC，分别背靠迪士尼和华纳兄弟两个综合性传媒娱乐集团。漫威自从 2009 年并入迪士尼以来，在漫画改编电影的可持续性上有很大进步，还成立了电视剧集和剧场部门。DC 则从 1990 年开始就是华纳兄弟的一部分，除了超人和蝙蝠侠两大系列，2011 年又增加了“DC 扩展宇宙”产品线。漫威和 DC 几乎每年都有电影和剧集问世，还能保持较高的制作质量，与母公司的统一策划、统一商业开发是离不开的；好莱坞的电影工业标准也是美漫 IP 不让消费者失望的保证。目前的中国离这一天还非常遥远，要仿效漫威和 DC 是不现实的。

图表 9：漫威与 DC 的交战，其实是迪斯尼与华纳两大娱乐集团的交战

来源：公司官方网站，国金证券研究所

另一个思路是以 IP 原著的人物设定、剧情、题材风格等作为内容创作的基础。众所周知，内容创作的效率很低、失败率很高，讲好一个故事不容易；影视作品的剧本开发周期往往长达 12-18 个月，游戏行业对人设、剧本的投入也很大。如果热门 IP 本身的故事和人物很成熟、有说服力，则可以大大节约内容开发公司的试错成本。换句话说，IP 原著的粉丝群就像一块试金石，将有成功潜力的故事筛选出来；内容公司购买的不一定是粉丝，而是粉丝的鉴别能力。

然而，在实践中，从一种内容形式改编为另一种形式，人物、故事等必然有重大的变动。在文字上效果很好的故事，改编为影像之后可能显得拖沓、不自然；从文字、影像等被动接受的内容，改编为游戏这样的互动内容，也需要对故事结构做根本性变动。例如，《陪安东尼度过漫长岁月》的原著是博客体小说，改编为电影之后显得十分松散、没有核心剧情；《芈月传》改编为手游之后，核心玩法毫无新意，让玩家缺乏兴趣。中国的内容公司往往缺乏足够的经验克服这个难题。

文字 IP 改编为影像的过程中，美术置景和特效也是不可逾越的难题。《盗墓笔记》网剧和电影的特效都没有达到观众的预期；《爵迹》比较创新地采用了真人 CG 制作模式，也没有获得观众的认可；《三体》电影原计划 2016 年上映，因为特效制作流程漫长而推迟一年。中国的影视工业水平本来就比较落后，在改编科幻、奇幻、仙侠、历史穿越等题材时，很容易遇到瓶颈。在这方面，手游面临的困难稍微小一些，因为玩家使用的是狭小的手机屏幕，而不是大银幕；但是随着手机处理能力的不断提升，玩家对视觉效果的要求也在提高。

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图表 10：《爵迹》的真人 CG 制作方式并未取得影迷认可

来源：电影官网，国金证券研究所

IP 原著作者试图卷入改编创作，也是内容公司面临的难题。2015 年，《九层妖塔》电影上映后，原著《鬼吹灯》作者就发布了公开信，认为电影改编歪曲了原著，要追究法律责任。同年，《芈月传》原著作者也与电视剧开发方发生纠纷，经过漫长的法律流程后败诉。原著作者试图介入改编，可能有艺术上、名誉上和经济上的考虑，对改编内容方构成了巨大的压力。如果给予原著作者较大的发言权，可能严重降低内容开发的效率；如果忽视原著作者，又可能惹上版权纠纷。此外，IP 原著作者往往不是版权所有者，无法授予改编权，内容公司在进行改编时需要与多方谈判合作，消耗了大量时间和资源。

图表 11：2015 年以来 IP作者与改编方的争议案例

时间 作品名称 原著 IP 争议原因

2015 年 电视剧《华胥引之绝爱

之城》 小说《华胥引》 电视剧署名权

2015 年 电影《何以笙箫默》 小说《何以笙箫默》 改编权过期

2015 年 电影《九层妖塔》 小说《鬼吹灯》 对原著改编太大

2015 年 电视剧《芈月传》 小说《芈月传》 小说发行与剧本署名权

2016 年 电视剧《人生若如初相

见》 小说《迷雾围城》 改编权过期

2016 年 游戏《御剑情缘》 游戏《仙剑奇侠传 5》 二次改编（游戏改编剧

集，剧集又改编游戏）

2016 年 电视剧《余罪》 小说《余罪》 对原著改编过大

2016 年 游戏《热血传奇 2》 游戏《热血传奇》 韩国版权方有违反独家

授权协议的嫌疑

来源：艺恩网，国金证券研究所

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娱乐内容产业的未来在哪里？“类型化”是必由之路

“IP 路线”濒临山穷水尽，“大片路线”也难以为继，中国的影视产业已然陷入瓶颈期，很多投资人甚至对整个产业失去了信心。游戏产业似乎春风得意，但是在极盛的表象之下潜藏着危机：少数顶级大作吸金能力太强，中小厂商陷入边缘化的窘境；端游改编大行其道，原创手游少之又少。归根结底，中国的娱乐内容开发缺乏统一的、可行的战略方向。我们认为，要打破战略上的僵局，必须坚定不移地走“类型化”（垂直化）路线。2017 年是“IP时代”的结束之年，也是“类型时代”的开启之年，我们已经可以看到曙光了。

类型理论：源自好莱坞的娱乐内容创作经典路线

1930 年代，美国电影进入第一个黄金时代，电影工业体系基本成熟，“类型片理论”应运而生。经过 1950-60 年代的技术革新、1970-80 年代的“新好莱坞运动”，类型片成为了好莱坞的主流，赢得了观众群和媒体的认可。近年来，“类型化”潮流已经从电影行业扩张到电视剧、游戏等领域，成为发达国家娱乐内容产业的经典路线。什么是“类型化”？以电影领域为例，“类型化”可以概括为“四个统一”：叙事主题统一，情绪风格统一，观众预期统一，工业标准统一。

叙事主题统一：绝大部分电影都是故事片，类型片往往具备统一的叙事主题，或者说“套路”。例如，爱情类型片的主线一定是男女爱情故事，西部类型片的主线一定是正义的牛仔与邪恶的匪徒交战，武侠类型片的主线一定是侠客或武林高手的对决，等等。一部合格的类型片不会轻易打破自己的“故事套路”：合格的爱情片不会演到一半突然将爱情扔到一边，合格的武侠片也不会脱离江湖恩怨的主题。叙事主题的统一，为剧本开发、人物设定和场景设定提供了极大的方便，也为修改剧情和拍摄续集留下了空间。

图表 12：《钢铁侠》、《007》、《速度与激情》系列分别是超级英雄、谍战和竞速类型的代表作品

来源：电影官网，国金证券研究所

情绪风格统一：某些类型的电影虽然在叙事上不统一，但是在情绪风格上有统一性。例如，恐怖类型片传达的都是惊悚恐惧的情绪，悬疑类型片传达的都是悬念紧张的情绪，喜剧类型片传达的都是轻松幽默的情绪，等等。情绪风格的统一，对于抓住目标观众、确定档期是很重要的：很少有人会在贺岁档去看恐怖片，这种档期天然有利于喜剧

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片。对制作公司来说，确定了情绪风格，就能确定导演、演员和制作团队的风格，取得比较稳定的作品质量。

观众预期统一：稍有经验的观众，看到一部电影的类型定位，就大致知道自己能看到什么内容。例如，超级英雄近年来成为了一种的类型片，观众一看到海报上的超级英雄形象，就能大致想到主角和故事的模式；《速度与激情》《极品飞车》等所属的竞速类型片，一定能给观众提供肾上腺素爆表的紧张体验。“类型化”就像电影公司与观众的契约，成功的类型片会遵守这个契约，让观众觉得不虚此行，形成口碑效应。在中国电影市场发展初期，观众还没有形成对主要类型片的预期；但是到了今天，观众已经比较成熟，“类型化”正当其时。

工业标准统一：类型片发展进入成熟阶段之后，必然导致工业标准的成熟统一。例如，谍战类型片的开创者《007》系列发展到今天，不仅定义了这个类型的叙事套路和观众群，也定义了摄影、美术置景、声音、音乐、特效等制作环节。科幻片是好莱坞百试不爽的“杀手锏”，这个类型成功的秘诀就是好莱坞在多年的制作中培养起来的统一工业体系；中国至今没有特别成功的科幻片，就是因为缺乏这个工业体系。类型片的成功与工业标准的统一，是相辅相成的。中国影视工业体系完善之日，必然是类型片占据银幕主流之时。

“类型片理论”发展到今天，经历了多次修正和革新。可以说，我们今天看到的好莱坞商业片，都是在 1930 年代形成的理论框架基础之上更进一步的结果。当代的主流类型片主要在以下几个方面做了创新：类型细化；类型混合；反类型化。这些创新，与我们以上总结的“四个统一”原则并不矛盾，反而最大限度地实现了对观众预期的操纵和对细分市场的占领。

类型细化：经过多年发展，好莱坞的每个主要电影类型都分化出了一系列的子类型，针对每个时代、每个观众群体进行变通。以科幻片为例，1950-60 年代流行以《2001 太空漫游》为代表的硬科幻类型，1970 年代以《星球大战》为代表的太空歌剧类型兴起，1980 年代以《银翼杀手》为代表的赛博朋克类型兴起……又例如成型很早的动作片，先后分化出警匪片、谍战片、黑帮片等子类型，直到近年来大热的竞速片。仅仅提到“科幻片”或“动作片”，观众预期还不明显；如果提到“赛博朋克科幻片”或“黑帮动作片”，观众预期就很确定了，这也有利于制作环节的质量和效率控制。

图表 13：《2001 太空漫游》《星球大战》《银翼杀手》《阿凡达》代表的是四种不同的科幻片子类型

来源：电影官网，国金证券研究所

类型混合：当观众熟悉甚至厌倦了传统的类型片，类型混合就应运而生。《泰坦尼克号》就是非常典型的灾难、爱情混合类型片，这种混合很有新意，获得巨大的市场成功；《黑客帝国》则是科幻、动作、悬疑

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三种类型的混合，而且三者的完成度都很高。近年来红透全球的超级英雄片，是动作、冒险、科幻/奇幻等类型充分混合之后产生的新类型。今天的好莱坞，类型混合已经司空见惯，类型片的疆土也随之扩大。有人认为，《加勒比海盗》系列、重启之后的《星球大战》系列都在类型混合的基础上开创了新类型，它们的票房成功也源于此。

反类型化：在一个类型高度成熟之后，对其进行反讽、解构乃至破坏，在好莱坞也很常见。例如 2016 年热映的《死侍》就对传统的超级英雄片进行了无情的反讽，塑造了一个“反英雄”主角；近年来的《007》系列也对原有人物设定进行了破坏和升华，不再是“传统的”谍战片。但是，反类型化容易弄巧成拙，暗含风险。同样在 2016 年上映的《自杀小队》也对超级英雄片进行了解构，但是远不如《死侍》成功；2014 年国产的《一步之遥》对多种类型片进行了反讽，结果却是票房和口碑都不达预期。成功的“反类型化”往往会成为新的套路，例如亦正亦邪的主人公、喜剧色彩的对话，都已经是好莱坞的惯例。

图表 14：2016-17 年在中国取得票房成功的进口电影的类型划分

片名 传统类型 非传统类型 子类型 票房

速度与激情 8 动作，冒险 竞速，黑帮 25.2 亿

疯狂动物城 喜剧，动作 伙伴 15.3 亿

魔兽 奇幻，动作 游戏衍生 史诗奇幻 14.7 亿

美国队长 3 动作，科幻 超级英雄 12.5 亿

极限特工 2 动作，冒险 谍战 11.3 亿

生化危机 6 动作，冒险 僵尸 11.2 亿

摔跤吧！爸爸 体育，传记 励志 摔跤 11.0 亿

金刚：骷髅岛 动作，冒险 怪兽 10.9 亿

加勒比海盗 5 动作，奇幻 海盗，剑戟 10.5 亿

功夫熊猫 3 动作，喜剧 功夫 10.0 亿

奇幻森林 奇幻，冒险 动物 9.8 亿

星球大战 5 科幻，冒险 太空歌剧 8.3 亿

X战警：天启 动作，科幻 超级英雄 8.0 亿

奇异博士 动作，科幻 超级英雄 7.5 亿

金刚狼 3 动作，奇幻 超级英雄 7.3 亿

来源：艺恩网，国金证券研究所

“类型化”早已从影视行业扩张进入游戏行业

1970 年代，电子游戏诞生，当时的游戏都比较简单，谈不上类型划分。直到 1990 年代，功能强大的 SFC、MD 游戏主机上市，PC 游戏也日趋成熟，今天为人熟知的 RPG、ACT、FPS、SLG、AVG 等游戏类型都是当时产生的。然而，这些类型太宽泛、太粗放，无法给玩家准确的预期，也无法形成统一的工业标准。进入 21 世纪，随着游戏技术的不断进步和玩家群体的日益分化，游戏的“类型化”进入了成熟期。无论是单机游戏、客户端游戏、网页游戏还是手机游戏，都带上了明确的类型烙印。我们可以在任何一款主流游戏身上看到：主要类型、次要类型和风格类型。

主要类型：决定游戏的基本玩法，是玩家预期的出发点。例如，RPG必然包括一个或几个主要人物，通过战斗获取经验升级，完成任务推动剧情主线；FPS 必然是第一人称视角的远距离射击游戏，偶尔也会有近战；ACT 一般是第三人称、需要各种组合操作、有关卡设置。一款游戏也可以同时具备几个主要类型，例如 ACT+AVG（简称 AAVG），ACT+RPG（简称 ARPG），TCG+RTS（通称卡牌战略）等。游戏的主要类型可以不断创生，MOBA 就是脱胎于《魔兽争霸 3》定制地图的新类型，本来是 RTS+RPG 的叠加，现在已经从 RTS类型下独立出来，《王者荣耀》《英雄联盟》都属于这个类型。

次要类型：由于主要类型过于宽泛，有必要设置次要类型以精确地定义玩法。例如，RPG 可以分为回合制 RPG 和即时制 RPG，《仙剑奇侠传》属于前者，《暗黑破坏神》属于后者；ACT 包括横版 ACT、平

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台 ACT、3D 平台 ACT 等；SLG 则包含模拟经营类、养成类、策略类等。次要类型可以一层层细分下去，例如 SLG 下属的策略类又可以划分出 4X类（探索、扩张、开发、征服）、兵棋类等细分类型，《文明》系列属于前者，《大战略》系列属于后者。随着游戏产业的成熟，许多次要类型逐渐发展为主要类型，例如 RTS 本来隶属于 SLG 这一次要类型，FPS本来隶属于 ACT 这一次要类型，现在都已经完全独立。

风格类型：除了玩法，游戏的叙事方式、人物设定、美术风格等也很重要，我们把这些元素统称为风格。以 RPG 为例，日式 RPG 和美式RPG 是两个差距明显的风格，前者注重线性叙事、二次元美学，后者注重开放世界、现实美学。FPS 也是如此，《光晕》系列代表了太空歌剧风格，《战地》系列是现实主义风格，《守望先锋》则偏向二次元风格。国产游戏往往具备鲜明的风格类型，例如大部分 MMORPG 都是武侠、仙侠或玄幻类型。某些游戏厂商甚至形成了一贯的风格类型，例如任天堂就以卡通风格著称。

图表 15：当代主流游戏类型及其对应的经典游戏

主要类型 次要类型 经典游戏

RPG 即时制 RPG 暗黑破坏神系列、巫师系列、魔兽世界

回合制 RPG 勇者斗恶龙系列、最终幻想 1-14

ACT 横版 ACT 双截龙、魂斗罗、以撒的结合

平台 ACT 超级马里奥系列、小小大星球系列

开放世界 ACT 神秘海域系列、黑暗之魂系列

AVG 图文 AVG 逆转裁判系列、弹丸论破系列、命运石之门

动作 AVG 塞尔达传说系列、直到黎明、风之旅人

Galgame 秋之回忆系列、混沌之子

FPS 封闭型 FPS 反恐精英系列、使命召唤系列、守望先锋

沙盒型 FPS 战地系列、三角洲特种部队系列

SLG 模拟经营类 模拟城市系列、模拟农场系列、铁路大亨系列

恋爱养成类 美少女梦工厂系列、心跳回忆系列

战略类 文明系列、钢铁雄心系列、英雄无敌系列

沙盒模拟类 我的世界、饥荒

TCG 双人回合制 TCG 游戏王、炉石传说、巫师之昆特牌

多人回合制 TCG 我叫 MT 系列、刀塔联盟系列

即时制 TCG 皇室战争、战地指挥官

RTS 传统 RTS 星际争霸系列、魔兽争霸系列、红色警报系列

MOBA 英雄联盟、王者荣耀、风暴英雄

塔防 RTS 植物大战僵尸、保卫萝卜

来源：国金证券研究所

与电影类似，游戏的类型化的核心也是“四个统一”：玩法统一，风格统一，玩家预期统一，工业标准统一。只要提到“回合制中式武侠 RPG”，或者“日式 Q 版恋爱养成”，玩家就能知道自己会玩到什么样的游戏，游戏开发人员也更容易进行质量控制。但是，游戏的技术进步比电影更快，而且有各种交互模式，所以游戏的类型化也呈现百花齐放、快速迭代的势头。即便是同一款游戏，也可以通过资料片、程序升级、开放新副本等模式，实现类型的跨越或改变，获得新的生命力。

技术是第一推动力：软硬件技术的进步，是游戏类型进化的第一推动力。RPG 类型的产生，依赖于功能强大的 SFC 主机的上市；RTS 类型的产生，是 PC 功能发展的必然结果；各种沙盒类游戏的产生，也与硬件处理能力不断壮大有关。尤其是在移动互联网时代，智能手机这种划时代硬件催生了基于触摸屏的各种玩法，大大拓展了游戏的疆界；2017 年任天堂推出的便携式 Switch 主机，模糊了“重度游戏”和“休闲游戏”之间的界限，一批新的游戏类型又将诞生。总而言之，

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游戏类型的产生、分化和迭代，主要取决于计算机科学技术的进步，其次才是游戏制作人、设计师的聪明才智。

游戏类型迭代速度极快：与电影不同，游戏类型极少有持续十年以上热门的“常青树”，都是“你方唱罢我登台”。1990 年代后期全球流行的日式 RPG 和传统 RTS，在 2010 年代已经日薄西山，只能依靠少数大作撑场面；封闭型 FPS 近年来成为欧美游戏的主流，但是 2016 年的《守望先锋》又开启了 MOBA+FPS 的道路，很可能导致新的类型分化；以《我的世界》《饥荒》为代表的沙盒模拟游戏，迄今只有 8 年历史，却创造了一系列销售纪录。游戏厂商不得不频繁创造新类型，虽然试错风险很高，成功的收获也很大：任天堂在《宝可梦 GO》《马里奥跑酷》《火焰纹章：回声》上的创新就赢得了巨额受益。

图表 16：任天堂在《宝可梦 GO》《马里奥跑酷》《火焰纹章：回声》《喷射乌贼娘》的类型创新都获得了成功

来源：游戏官网，国金证券研究所

联网互动扮演重要角色：进入 21 世纪，网络游戏成为主流；近年来，手机游戏又成了网络游戏的主流。所以，游戏开发商必须考虑：什么类型的游戏更适合多人互动？什么类型更适合买断制，什么类型更适合内购收费制？例如，回合制 RPG 是单机时代的主流，进入联网时代之后因为多人互动效率低，被即时制 RPG 抢走了大量市场份额；单机时代红极一时的 AVG，因为很难实现多人游戏，在联网时代日益衰落；传统 RTS 因为门槛太高、对新人不友好，在联网时代几乎销声匿迹。MOBA 的崛起，是因为它符合联网游戏的所有要求：门槛低、上手快，有利于扩大玩家群体；玩一局只需要十几分钟，快节奏、容易配对；内购收费点很多，英雄、符文、皮肤等都有氪金潜力。TCG 在单机时代几乎不存在，在移动联网时代才因为强大的互动性成为主流。

为什么“类型路线”比“IP路线”更优越？

有人会问：“类型路线”有悠久的历史和成功的案例，难道就说明它比“IP路线”更优越吗？或许“类型路线”只代表了欧美的成功历史，“IP路线”才代表着娱乐内容的未来呢？即便“IP 路线”在中国的影视、游戏产业已经遭遇了挫折，也不能得出采取“类型路线”就更容易成功的结论。对此，我们的回答是：“类型路线”在各个方面都优于“IP 路线”，不但在欧美如此，在中国也会如此；而且，我们的论断已经得到了事实的检验。

我们在上文总结过，“类型路线”能够操纵用户预期、精准定位用户群，而“IP 路线”做不到这一点。虽然爆款 IP 都有核心粉丝群，但是粉丝群之外的观众毕竟占绝大多数；对于这些“路人观众”来说，一个 IP名称没有任何意义，无法直接唤起购买欲望。即便是核心粉丝群，也

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无法确认自己喜欢的 IP 会被开发成什么样子，很容易出现预期落差。例如，《三生三世十里桃花》可以开发成传统回合制 RPG，也可以开发成恋爱养成游戏，还可以开发成图文 AVG；《微微一笑很倾城》可以拍成纯粹的青春爱情片，也可以拍成爱情喜剧片，还可以强调心理悬疑因素而形成完全不同的风格。换句话说，IP 只能对观众群实现模糊定位，无法实现垂直化的精准定位。

“类型路线”还可以避免“IP 路线”带来的高成本、长周期弊病。现在的 IP 大片、大剧，花在改编权采购上的成本动辄以千万元计算，往往还需要向版权方提供分红；“大 IP+大明星”成为标配，IP 影视剧的演员成本日益高企；而且，为了满足版权方的要求和核心粉丝的口味，改编流程越来越漫长，《锦绣未央》《如懿传》的剧本都是数易其稿。相比之下，“类型路线”几乎没有版权成本，演员选择空间比较大，开发周期也可以缩短。当然，“类型路线”也可以选择高举高打的“大片模式”，但是这不是唯一的选择。例如，好莱坞的超级英雄电影，既有2.5 亿美元成本的超级大片，也有 1.2-1.7 亿美元成本的主流大片，更有成本 1 亿美元以下却创造票房神话的《死侍》《金刚狼 3》等；因为好莱坞把超级英雄作为类型来经营，成本就有了灵活性。

图表 17：2015 年以来超级英雄电影制作成本一览（单位：百万美元）

来源：IMDB, 国金证券研究所

从制作角度看，“类型路线”有利于锻炼主创团队、提升工业标准。好莱坞在 1930 年代和 1970 年代的两次工业水平突破，恰好与类型片的两次快速进化时间重合。道理很明白：制作大量的科幻、奇幻类型片，肯定有利于提高后期特效水平；制作大量的动作类型片，必然有利于摄影、动作替身、飞车等团队的进步。在游戏行业更是如此：创业游戏公司一般都以某个“杀手锏”类型起家，大型游戏公司则将研发团队划分为多个工作室，各有擅长的类型。相比之下，“IP 路线”无益于提高制作水平，因为内容公司是围绕 IP 搭班子，自主权有限；热门 IP带来的高成本、长周期也削弱了内容公司在制作环节的投入。

随着互联网用户数据的不断积累，利用大数据进行娱乐内容的精准营销成为重要的战略方向。我们认为，大数据同样有利于“类型路线”，而“IP 路线”将随着数据分析技术的成熟而丧失吸引力。原因很简单：内容公司改编 IP 是为了背后的粉丝群，这是一种代价高昂的用户获取形式，将被基于大数据的精准定位所取代。“类型路线”则能够发掘更多、更持续的用户数据，更有利于进行垂直化的精准营销，符合时代的发展方向。

“IP 路线”在数据分析上有两个严重问题：首先，热门 IP 作品的用户数据往往是孤立、零碎的，并不相通；同样是今年热播的 IP 大剧，《三生三世十里桃花》和《择天记》的观众群就有明显区别，两者的成功并没有明显的共同规律。其次，一款热门 IP 的不同形式，用户数据往往掌握在不同的平台手里，没有共享机制；例如，《琅琊榜》小说

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发布于起点中文网，剧集网络首播在爱奇艺，页游由三七互娱运营，手游则由掌上纵横联合爱奇艺发行，几乎没有用户数据的互通机制。结果就是，我们很难做到对热门 IP 的受众群的全面、高效的数据分析；即便做到了，也很难用来指导其他 IP 作品的开发，因为每一款 IP 都是孤立的。所以，大部分内容公司也没有认真分析热门 IP 的用户画像、付费逻辑等，对数据分析不抱希望。

“类型路线”在数据分析方面则有三大优势：第一，主流内容类型的用户数据都很庞大、连续，例如警匪动作片、赛博朋克科幻片都有过几十部甚至上百部作品，在全球各个市场有持续的票房记录。第二，在获得用户画像后，可以通过类型组合实现精准定位，例如“中式武侠风格回合制 RPG”可以定位到一个有鲜明特色的玩家群，“Q 版风格沙盒模拟游戏”可以定位到另一个特色玩家群。第三，类型作品的受众都有明确的预期，可以很容易地判断有没有达到用户预期，以及如何修正没有达到预期的地方；与此相反，IP 作品的受众往往说不出明确的预期，只能模糊的表达自己的观感，不利于精准分析。在数据分析不发达的年代，“类型路线”的以上优点没有得到很好的发挥，但是未来就不一样了——技术进步站在“类型路线”这边。

图表 18：“类型路线”比“IP路线”更符合大数据时代的要求

来源：国金证券研究所

以超级英雄电影为例，“IP 路线”会强调分析单一 IP 的用户数据，例如超人的粉丝、蝙蝠侠的粉丝等。这种分析是孤立零碎的，因为每一个超级英雄对应的作品数量都有限，数据无法连成一片；又是片面的，因为超人的粉丝可能与死侍的粉丝大相径庭，即使分析了前者也无法指导后者。“类型路线”则会将超级英雄视为一个电影类型，分析它的整体特点、旗下子类型以及与其他类型的融合；这样，过去几十年所有的超级英雄电影都在数据分析的范围内，获得的观众画像可以用来指导未来的电影开发。“类型路线”还可以解释特定作品成功的原因：《死侍》取得票房成功，是因为其中的“反类型化”创新得到了观众的认可，与几年前的《银河护卫队》有共通性。最后，如果内容公司希望吸引某一垂直领域的观众，可以在下一部超级英雄电影里加入他们最喜欢的类型元素，轻松地实现精准定位。

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中国娱乐内容厂商的类型化：已有尝试，尚未成功

事实上，早在 2012-14 年，中国的娱乐内容厂商就尝试过“类型化”战略：在影视行业，光线传媒成立了青春光线、光线动画等主打某一垂直类型的子公司，博纳影业出品或发行了一批特色鲜明的港式动作片，《步步惊心》和《宫》系列让古装宫斗类型成为剧集的主流；在游戏行业，中式武侠、仙侠 RPG 继续引领端游行业的潮流，《我叫 MT》宣告了卡牌类 RPG 手游的崛起。但是，2014 年以来，“IP”成为娱乐内容行业的最大热门趋势，投资者言必称 IP，内容公司也乐于顺应趋势。今天，影视行业的危机全面显现，游戏行业的繁荣掩盖着隐忧，许多厂商已经重拾几年前的“类型路线”，做出了有益的尝试。

电影行业：以前的“类型化”为何失败，现在靠什么成功？

2012-13 年，票房成功的国产电影都带有鲜明的“类型化”色彩：《画皮 2》是成功的中式奇幻（玄幻）片，《泰囧》是优秀的公路喜剧片，《致青春》开启了华语青春校园片这一类型，《中国合伙人》是典型的励志传记片。此后，“类型路线”被“IP 路线”遮掩了光芒，但是 2015 年的票房冠军《捉妖记》、2016 年的票房冠军《美人鱼》仍然是完成度很高的类型片。如果国产商业片都能达到这样的“类型化”程度，中国电影市场就不会陷入增长乏力的窘境，电影投资的风险也不会攀升到难以接受的程度。

2014 年以前的“类型路线”功败垂成：《泰囧》的成功，让人们看到了“公路喜剧”类型片的潜力，此后的《心花路放》《港囧》都延续了这一类型的特色；《致青春》则催生了《同桌的你》《匆匆那年》《重返20 岁》等一批“青春校园”类型片。然而，这次“类型化”浪潮的成功没有持续多久，青春校园片在 2015 年就面临票房口碑双双低落，公路喜剧片在《港囧》之后再无成功之作，中式奇幻片则在《盗墓笔记》《爵迹》票房低于预期的情况下陷入困境；今年，国产片已经拿不出几部特点鲜明的类型片。为什么？我们认为原因有三个：热门 IP 绑架类型，电影工业基础薄弱，成本飙升带来恶性循环。

图表 19：2012-15 年成功的国产主流类型片案例

时间 作品名称 类型 票房

2012 年 画皮 2 中式奇幻 7.0 亿

2012 年 人再囧途之泰囧 公路喜剧 12.6 亿

2013 年 致我们终将逝去的青春 校园爱情 7.2 亿

2013 年 中国合伙人 励志传记 5.4 亿

2013 年 狄仁杰之神都龙王 中式奇幻 6.0 亿

2013 年 北京遇上西雅图 都市爱情 5.2 亿

2014 年 心花路放 公路喜剧 11.7 亿

2014 年 分手大师 爱情喜剧 6.7 亿

2014 年 匆匆那年 校园爱情 5.8 亿

2014 年 同桌的你 校园爱情 4.6 亿

2015 年 捉妖记 奇幻喜剧 24.4 亿

2015 年 港囧 都市喜剧 16.1 亿

2015 年 煎饼侠 都市喜剧 11.6 亿

来源：艺恩网，国金证券研究所

热门 IP 绑架类型：2014 年以来，内容公司、投资者和主创团队都迷信“IP 路线”，心思完全放在热门 IP 上，偏离了类型化的原则。例如，《睡在我上铺的兄弟》本来可以拍成不错的青春校园类型片，却因为与同名音乐作品绑定，在制作、宣传上都受到限制；《爵迹》本来可以拍成有划时代意义的中式奇幻类型大片，却因为原著故事过于复杂、人物设定过于浅薄，导致票房惨淡。《港囧》也是如此，因为出品方希望将其打造为大都市背景的“IP 系列”，该片明显偏离了前作的公路喜剧类型，反而更接近都市喜剧类型，对票房有一定的负面影响。而且，

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因为 IP 的热度和授权期都有时间限制，出品公司往往无法对电影精雕细琢，只能草草完工，也就谈不上类型化。

电影工业基础薄弱：中国电影工业发展的时间太短，各个环节的基础都很薄弱。例如，所有人都知道中国观众爱看喜剧片，但是喜剧片高度依赖编剧，中国的优秀编剧储备不足，导致喜剧片的产量和质量都不高；中国观众对好莱坞奇幻、科幻大片的热情很高，但是国产奇幻、科幻片因为特效水平不够，往往被讥讽为“五毛钱特效”，在票房端缺乏竞争力。即便是校园爱情片这种看起来并不考验工业基础的类型，也需要编剧、摄影、美术置景、服装化妆、声音、音乐等环节的专业化配合。在电影工业水平不高的现状下，内容公司要么因陋就简，要么寻求高水平的海外制作团队，都不是长久之计。

成本飙升带来恶性循环：2013 年以来，随着电影市场进入黄金时期，电影制作发行的成本也出现飙升。明星片酬达到天文数字，编剧、导演、监制等主创人员薪酬大幅度上涨，工作人员成本水涨船高，宣发环节的成本也非常惊人。毫不夸张地说，电影成本的涨幅远远超过了票房的涨幅。所以，内容公司不得不“把钱用在刀刃上”，最大限度地保证明星片酬和宣发预算，在其他环节能省则省；这样必然降低电影的制作质量，不利于执行“类型路线”。如果要保证较高的类型完成度，电影成本往往会飙升到 1-2 亿元，给出品方带来巨大的风险。

图表 20：韩国电影成本，演员+主创团队只占 30% 图表 21：中国电影成本，演员拿走 70%

来源：国金证券研究所估算 来源：国金证券研究所估算

在“IP 路线”难以为继、电影市场遇冷的情况下，“类型路线”被重新提上议事日程，“只有类型片能救电影市场”成为许多从业人员的共识。我们认为，在 2-3 年之内，一批具备鲜明特色、完成度较高、成本可控的国产类型片，有望成为电影市场的增长引擎。现在的主流制作发行公司，会有一部分适应新时代，开启新的成长机遇；很多中小制作公司会因为某一垂直类型而崛起，逐渐成为制作发行一体化的全能公司。经过多年的发展，中国电影行业已经具备了“类型路线”成功的基础，可持续发展的时期有望到来。

中国电影工业基本达到类型化的要求：近年来中国电影市场的发展带动了电影工业的进步，虽然与好莱坞还有巨大差距，但是已经基本可以满足类型化的需求。以视觉特效为例，本土特效公司的技术水平进步很快，韩国特效工业也向中国大量输入人才，甚至直接在中国开设公司。中国的编剧水平也在进步，剧本价格的上升使年轻人越来越愿意选择专业编剧道路，各种项目创投市场发掘出了不少优秀剧本。随着时间的推移，电影工业水平将不再是“类型路线”的瓶颈。

新兴电影制作公司不断产生：近年来，许多成功的国产电影都出自新成立的制作公司之手，例如《寻龙诀》由陈国富的功夫影业制作，《后会无期》由方励的劳雷影业制作，《乘风破浪》由韩寒的亭东影业制作，等等。这些新兴制作公司具备灵活的体制、开放的思维和勇敢的探索

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精神，愿意尝试新的类型，拓宽国产片的类型道路。在好莱坞，对电影类型的探索也主要是由六大体系之外的独立制作公司完成的。

观众日益成熟，知道自己要看什么：2016 年以前，中国观众的结构还不稳定、口味还不成熟，很难做有意义的市场调查，所以无法有针对性的开发类型片。现在，观众的年龄结构、地理位置、口味偏好越来越稳定，变化趋势越来越容易预测。“类型路线”最适合成熟的观众群，当观众明确了自己要看什么，制作公司就可以满足需求。有人认为，未来三线以下城市观众的占比还会提高，因此观众口味仍然是不稳定的；我们的观点相反，随着经济发展和消费升级，三线以下城市观众的口味将逐渐接近一二线城市观众。随着观众数据的积累和数据分析技术的进步，以“类型路线”进行垂直定位会越来越容易。

“类型路线”成功的关键是控制成本：前面提到，“IP 路线”失败的一大原因是无法控制成本，在市场竞争激烈的环境下，就算以高举高打路线获得高票房，也难以实现盈利；“类型路线”可以避免这种失败。每年在国内院线上映的电影约有 700-750 部，其中 200-300 部是有一定票房潜力的；我们认为，一部垂直类型片的合理预期是占据 0.5%的市场份额，即 2.5-3 亿元票房。考虑到出品方分账、宣发费用和合理资本回报等因素，一部垂直类型片的“合理制作成本”约为 6000 万人民币。如果制作方不盲目追求明星，严格控制演员和主创成本，是有可能在这个预算水平下做出符合观众预期的类型片的。当然，实际上能否做到，还需要时间的检验。

图表 22：类型片票房、分账与合理成本估算（百万元） 图表 23：理想的垂直类型片制作预算分配

来源：国金证券研究所估算 来源：国金证券研究所估算

剧集行业：依靠“类型化”实现百花齐放，避免千剧一面

2016 年，热播剧集可谓是古装 IP大剧的天下，全网播放量前 10 名的剧集有 6 部是 IP剧，其中 5 部是古装剧或时代剧。毫不夸张地说，当时只存在一种热门类型，就是“古装言情”（包括玄幻言情、仙侠言情等）。2017 年上半年，形势有了变化：全网播放量前 10 名的剧集，只有 3 部是古装言情或玄幻言情，1 部是古装悬疑。《人民的名义》异军突起，开创了国产律政剧的先河，吸引了大量中年观众；《欢乐颂 2》则带动了现代言情类型的整体崛起。这种微妙的变化让我们坚信，“类型路线”在剧集行业中取代“IP路线”只是时间问题。

为什么古装言情成为了 2015-16 年全网热播剧集的主流？因为绝大部分网络小说 IP 都是古装言情题材。然而，任何类型的剧集上映太频繁，都会引起观众的审美疲劳，2017 年多部古装 IP 剧播放量低于预期就是证明。带有玄幻、武侠、仙侠色彩的古装剧，还会加剧美术置景、服装化妆和特效的难度; 古装玄幻大剧《海上牧云记》被推迟播出，就是因为制作水平不达预期。《人民的名义》《欢乐颂 2》取得成功，很大程度上是因为它们突破了观众的审美疲劳，引入了新鲜血液。

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图表 24：2017 年上半年全网播放量最大的剧集及类型

名称 IP 性质 类型 半年播放量

三生三世十里桃花 小说改编 古装言情 393 亿

择天记 小说改编 玄幻言情 279 亿

人民的名义 原创 现代律政 261 亿

欢乐颂 2 原创续集 现代言情 217 亿

孤芳不自赏 小说改编 古装言情 180 亿

热血长安 小说改编 古装悬疑 94 亿

因为遇见你 原创 现代言情 89 亿

放弃我抓紧我 原创 现代言情 87 亿

守护丽人 原创 现代言情 85 亿

漂亮的李慧珍 韩剧改编 现代喜剧 82 亿

来源：寻艺，国金证券研究所

在剧集产业发展最健康的美国、韩国，剧集类型的百花齐放都是赢得观众持续青睐的基础。以 2016-17 年的热播美剧为例，《权力的游戏》是奇幻战争类型，《纸牌屋》是现代政治类型，《高堡奇人》是架空历史类型，《十三个原因》是犯罪悬疑类型，《美国众神》是都市奇幻类型。虽然很多热门美剧也是改编 IP，但是并不被 IP 绑架，坚持鲜明的类型特色，能够满足细分观众群的需求。韩剧在经历十几年前的现代言情剧一统天下时期之后，也进入了各种类型共存共荣的时期。事实上，很多在美国、韩国流行的剧集类型，在中国还没有被发明出来。

进入大数据时代之后，视频网站可以对用户数据进行更深入、精准的分析，从而开发面向垂直观众群的剧集。我们总结过，“类型路线”比“IP 路线”更适合数据分析，主流视频网站的数亿月活用户是取之不尽的数据来源。在获得用户画像之后，视频网站可以指导制作单位进行精准定位，也可以自己开发优秀的剧集。归根结底，“IP 路线”只适合在视频平台竞争尚未稳定的情况下争取新用户，而“类型路线”更适合在平台竞争大势已定的情况下留住用户、更好地变现用户。

图表 25：《13 个理由》《美国众神》《纸牌屋》《权力的游戏》分别代表犯罪悬疑、都市奇幻、政治和奇幻战争类型

来源：剧集官方网站，国金证券研究所

与类型电影一样，垂直类型剧集也有利于整个产业链控制成本、提高盈利能力。现在的顶级 IP 大剧每集制作成本动辄达到 300-500 万元，使得播出平台的采购成本也不堪重负。在“类型路线”下，出品方可以合理安排成本，把钱花在刀刃上，推出更多的中成本作品去占领细分观众群，而不是一味高举高打。这有利于行业的可持续发展。

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游戏行业：“类型路线”取得阶段性成果，还需再接再厉

2016 年第四季度，网易《阴阳师》异军突起，成为历史上第一款月流水突破 10 亿元的手游；2017 年初，腾讯《王者荣耀》又将月流水纪录提高到了 30 亿元以上。毫无疑问，《阴阳师》《王者荣耀》的成功，是因为它们在游戏类型上有所突破，超越了国内市场主流的中式武侠 RPG 类型。我们认为，手游市场今年的高速增长，很大程度上是游戏开发商坚定不移地执行“类型路线”、拓展类型领域的结果。游戏行业遵循“类型路线”取得初步成功，也给电影、剧集等娱乐内容指明了道路。

2015 年以前，中国的端游市场就是 MMORPG 的天下，其中占据优势的是即时制 RPG；无论即时制还是回合制 RPG，在风格上几乎都是中式武侠、玄幻或仙侠。根据这些中式武侠 RPG 改编的手游，自然也占据了手游市场的绝对主流：2016 年以来，iOS 畅销榜前列的热门手游有 80-90%是中式武侠或玄幻 RPG，吸引的主要是端游固有的玩家群体。这种类型的单一化，不但不利于吸引新玩家，而且容易使老玩家产生审美疲劳，缩短游戏的生命周期。

图表 26：当前国内热门手机游戏的类型

名称 主要类型 次要类型 风格类型

王者荣耀 MOBA 中式历史

天龙八部 RPG 即时制 RPG 中式武侠

梦幻西游 RPG 回合制 RPG 中式玄幻

魂斗罗：归来 ACT 横版 ACT 美式动漫

倩女幽魂 RPG 即时制 RPG 中式玄幻

阴阳师 RPG 回合制 RPG 日式动漫

大话西游 RPG 回合制 RPG 中式玄幻

龙之谷 ACT+RPG 即时制 RPG、开放

世界 ACT 韩式玄幻

剑侠情缘 RPG 即时制 RPG 中式武侠

热血江湖 RPG 即时制 RPG 韩式卡通

封神召唤师 RPG 回合制 RPG 日式动漫

驯龙三国 RPG+RTS 即时制 RPG 中式 Q 版

永恒纪元 ACT+RPG 即时制 RPG、开放

世界 ACT 西式奇幻

碧蓝航线 SLG 回合制策略 日式 Q 版

穿越火线：枪战王者 FPS 封闭式 FPS 现实主义

来源：App Store, 国金证券研究所

《阴阳师》的意外爆红，是手游“类型路线”的第一个重大成果。作为一款回合制 RPG，《阴阳师》做出了两个创新：在视觉和声效上，走日式动漫风格，营造浓厚的“二次元”氛围；在玩法上，引入卡牌和养成机制，这种机制在《精灵宝可梦》等日式经典 RPG 中获得过成功，在国内却比较少见。所以，《阴阳师》虽然没有脱离 RPG 的套路，却在玩法和风格上与竞争对手拉开了差距。事实证明，《阴阳师》的玩家有很大一部分不是传统的端游 RPG 玩家，许多二次元爱好者、养成游戏爱好者也被吸引进来，用户基础大大拓宽了。

《王者荣耀》是手游“类型路线”迄今最大的成功案例。该游戏所属的 MOBA 类型，在 PC 端取得了巨大成功（《DOTA2》《英雄联盟》《风暴英雄》等），但是在手机端的发展较慢。《王者荣耀》在玩法上强调多人竞技性，在操作手感上针对手机屏幕做了持续优化，在美术风格上走中式历史奇幻路线，构成了三位一体的鲜明类型特色。在推出初期，由于手机用户对 MOBA 类型不熟悉，该游戏一直半温不火，直到 2017 年才成为“全民游戏”。这说明，尝试新类型虽然有一定风险，一旦成功的收益也很大，生命周期也明显更长。

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在《阴阳师》《王者荣耀》的成功鼓舞之下，手游厂商尝试新类型的兴趣日益提高。我们发现了三大类型创新趋势：第一是竞技化，MOBA、RTS、TCG、FPS 等适合双人或多人对战的游戏逐渐增多；传统的RPG 虽然也有多人 PK 模式，但是毕竟不是公平竞技。第二是动作化，ARPG、ACT 等强调动作难度、精度的游戏崛起，这也与手机处理能力的提升有关。第三是美术风格的多元化，从原先的中式武侠、玄幻一统天下，到现在的日韩二次元占据半壁江山，美式动漫、赛博朋克、现实主义等美术风格层出不穷。这些玩法创新和风格创新，有利于手游用户群体的健康扩展，是市场收入持续增长的基础。

为什么游戏行业能在“类型路线”上最早看到效果？因为游戏行业有单机游戏和端游时代的技术和经验积累，有互联网巨头的强大资源，在战略上也明确了“不被 IP 路线绑架”的原则。此外，游戏的生命周期比影视作品更长，优秀的作品能够持续吸金，产生优秀内容的厂商会比“捞一把就跑”的厂商更有生命力。在通过“类型路线”尝到甜头之后，我们相信主流游戏厂商会坚持这个路线，拓展 MMORPG 之外的垂直领域，进一步拓宽用户群、提高付费意愿。

自从 1990 年代起步以来，中国游戏产业经历了循序渐进、苦尽甘来的过程：从一开始的盗版横行、市场狭小，到通过代理海外网游找到盈利模式，再到自主研发实力的增强，直到今天的手机游戏市场兴起，是一个连续的、市场化的过程，有利于主流厂商修炼内功。反观影视行业，在 2012 年以前受困于收入规模太小、市场化程度不够，2012年以后又一夜爆红、被资本绑架，始终没有得到健康的发展环境。历史积淀决定了游戏行业有执行“类型路线”的资本。

在推行“类型路线”初获战果之后，主流游戏厂商继续致力于拓展类型边界、细化垂直领域。2017 年网易“520”游戏主题日首次公布的13 款新手游，分别属于 9 个玩法类型、8 个风格类型，其中只有《三国如龙传》和《轩辕剑》属于当前主流的中式武侠 RPG 类型；对于传统上高度重视 MMORPG 的网易来说，这是需要很大勇气的。虽然本次“520”活动也发布了一些热门 IP 改编手游，但是网易明确表示：IP 不是培养起来的，是因为玩家的认可而沉淀出来的，游戏成功的首要原则是好玩。我们认为，网易已经彻底完成了向“类型路线”的战略转型，其他游戏大厂必然紧随其后。

图表 27：2017 年网易“520”首次公布的 13 款新手游类型一览

名称 来源 玩法类型 风格类型

影之诗 代理 回合制 TCG 日式动漫

魔法禁书目录 联合研发 ARPG 日式动漫

泰坦黎明 代理 RTS 美式动漫

三国如龙传 自研 回合制 RPG 中式武侠

汉王纷争 自研 策略 SLG 中式历史

永远的七日之都 自研 ARPG 日式奇幻

轩辕剑 自研 回合制 RPG 中式武侠

潮人篮球 自研 体育竞技 日式动漫

第 5 人格 自研 生存解谜 哥特 Q 版

暴走小飞机 自研 休闲射击 休闲 Q 版

战国志 自研 策略 SLG 中式历史

叛逆性百万亚瑟王 联合研发 回合制卡牌 RPG 未知

边境之旅 代理 模拟经营 欧式卡通

来源：网易官网, 国金证券研究所

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对于中小游戏厂商来说，争夺热门 IP 改编权的成本太高，一头扎进MMORPG 等主流类型的意义不大；如果不想被边缘化，就必须在某个细分类型上出奇、出新。2017 年以来，博瑞传播研发、广州龙谷发行的《战地指挥官》以其新颖的 TCG+RTS 玩法和美式动漫风格，一度冲至 iOS畅销榜前 15 名；青瓷数码研发、吉比特发行的《不思议迷宫》以独特的 Rogue-like 迷宫探索类型，稳定维持在畅销榜 50 名左右、付费榜第一；三七互娱研发并发行的《永恒纪元》虽然是 RPG 类型，却带有很强的 ACT 色彩，并采取西式魔幻而非中式武侠或奇幻设定，在数量庞大的 MMORPG 之中杀出了一条血路。这些成功案例都说明，坚定执行“类型路线”，不但能让中小游戏厂商生存下去，而且能让它们从主流大厂那里夺取市场份额和利润。

选择股票的策略

在“类型为王”的时代，有三种公司可能受益：第一是内容制作发行公司，第二是为内容产业提供服务的周边公司，第三是娱乐内容的渠道或平台公司。在实践中，这三类公司往往彼此渗透、混业经营，但是一般都有重点。我们认为，在游戏行业，内容公司已经基本掌握了“类型路线”，行业整体良性发展，应该优先选择内容公司；在影视行业，“类型化”转型还在进行之中，内容公司还在摸索，难以判断赢家，应该优先选择受益于这一趋势的周边公司和平台。

影视行业

IMAX 中国(1970 HK)：作为全球领先的高端电影格式，IMAX 不但提供更大的银幕，还提供更高的画质、更丰富的细节和更好的声效。好莱坞科幻、奇幻、动作、冒险类型片，经常会制作 IMAX 格式。作为 IMAX 品牌在中国的独家授权运营商，IMAX中国将受益于国产类型片的崛起；国产片制作质量的提升，将提高观众观看 IMAX 电影的兴趣。与此同时，在历史上贡献大部分 IMAX票房的好莱坞电影，也将在中国保持稳定增长。

2016 年，IMAX 以中国 1.1%的银幕数，贡献了中国 4.3%的票房；好莱坞大片的中国票房，一般有 10-12%来自 IMAX 格式。然而，IMAX电影中的华语片比例很低：2012 年，全国上映的 17 部 IMAX 电影只有 4 部是华语片；2016 年，全国上映的 37 部 IMAX电影也只有 10 部是华语片。华语片占 IMAX 票房的比例，2015 年攀升到 25%，2016年又跌落到 21%。IMAX 官方很希望提高华语片的比例：首先，优秀的华语片可以提高 IMAX 在“国产片保护月”的票房，增强单银幕产出；其次，IMAX 从国产片拿到的分账比例高于进口片，转制成本反而低于进口片，所以利润率也更高；再次，IMAX 正在向三线以下城市扩张，这些地区的观众往往更偏好华语片。

图表 28：华语电影占中国上映 IMAX 电影的比例在上升 图表 29：华语电影占中国上映 IMAX 票房比例先升后降

来源：公司财报，国金证券研究所预测 来源：公司财报，国金证券研究所

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除了传统的影院设备和转制业务，IMAX 中国还于 2016 年与华人文化产业基金达成合作，将共同成立电影投资基金。在历史上，通过与好莱坞巨头合作，IMAX 积累了深厚的内容制作经验；如果中国电影产业进入“类型化”时代，IMAX 很可能在科幻、奇幻、动作、战争等类型的制作上发挥举足轻重的作用，甚至成立制作公司。此外，IMAX 中国的家庭娱乐和 VR 业务也会从国产电影的类型化浪潮中，得到源源不断的高质量内容供应，走上可持续发展的道路。

2015 年，华语 IMAX 电影票房大幅度增长，得益于一批国产奇幻（《捉妖记》《寻龙诀》）、动作（《澳门风云 2》《天将雄师》）、冒险（《狼图腾》）类型片的热卖；可惜，2016 年的国产类型片并未延续奇迹。然而，只要国产类型片能够达到高质量、带来新意，历史证明观众是愿意购买 IMAX 电影票的。目前各大影视出品方筹划的华语大片，也是以科幻、奇幻、动作类型为主。我们相信，只要 IMAX 维持品牌和技术上的优势，它就将成为国产电影类型化的最大受益者。

阿里影业(1060 HK)：作为阿里巴巴体系内的娱乐内容平台，阿里巴巴不但拥有完整的电影制作和发行业务，还拥有中国第二大网上售票平台“淘票票”，以及电影众筹平台“娱乐宝”。2016 年 10 月，阿里巴巴文化娱乐事业群负责人俞永福出任公司董事长兼 CEO，开始整合阿里影业、优酷土豆、UC、阿里文学等泛文娱业务。在自身内容开发能力不断加强的同时，阿里影业还拥有淘票票乃至整个阿里电商平台的庞大数据资源，这是“类型时代”最宝贵的财富。

阿里影业旗下的淘票票占据中国在线电影票 20-30%的市场份额，每天进行数十万笔交易。淘票票与淘宝网共享账号，从而与阿里电商平台几乎无穷无尽的用户数据连通。今后，阿里影业还有可能利用优酷土豆的在线视频用户数据。我们认为，“类型化”与“数据分析”是相辅相成的；现在，依靠大数据去指导娱乐内容开发还处于初级阶段，但是随着技术的进步和经验的积累，阿里影业掌握的数据资源将成为开发类型电影的利器。

图表 30：2017 年春节档，猫眼、淘票票两强争霸 图表 31：2016 年阿里影业营业收入来源

来源：第一财经，国金证券研究所 来源：公司财报，国金证券研究所

阿里影业从成立以来，就重视内容制作，以“故事为王”作为理念。公司前 CEO、现联席总裁张强是编剧出身，去年又引进了合一影业的制作团队。虽然因为成立时间较短，阿里影业出品的优秀类型片不多，但是其手头的项目储备不少。2016 年，公司入股斯皮尔伯格创立的Amblin 影业，有利于直接向好莱坞顶尖的制作团队学习。我们认为，阿里影业的类型片开发能力还需要 2-3 年的培育期，公司战略思路明确，只要执行到位，成功的可能性很大。

在剧集开发方面，阿里影业与优酷结成战略合作，今年已经向优酷输送了一批网剧，牵头开发的第一部电视剧《古剑奇谭 2》将与 2018 年上映。虽然《古剑奇谭 2》是热门 IP 改编剧，但是成本控制较严，没

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有堆砌明星，而且原著剧情饱满，有可能取得较好的口碑。通过与优酷的合作，阿里影业可以深入了解观众的偏好，抓住细分观众群，为将来开发精准定位的类型剧集打下良好的基础。

百度(BIDU US)：百度是爱奇艺的控股股东，而爱奇艺不但是中国活跃用户数最多的视频平台，也是在内容开发方面经验最丰富的视频平台。在长视频领域，爱奇艺与很多内容方深入合作，自己也有制作团队；在电影领域，爱奇艺影业是实力最强的互联网系电影公司之一；在直播领域，爱奇艺于 2016 年推出“奇秀直播”，然后通过与公会、PGC 公司合作，深入直播节目的开发。虽然百度主营的搜索引擎等业务乏善可陈，爱奇艺却成为最大的业务亮点，并且可能成为“类型为王”时代最大的受益者之一。

爱奇艺是最早介入上游内容开发的视频平台之一，与独立制作方、新兴制作方的关系最好。相比之下，腾讯视频并不擅长内容开发；优酷虽然对内容开发有一定经验，但是用户基数明显较小。通过自主制作、战略投资和长期合作关系，爱奇艺建立了强大的内容体系，对于开发“类型化”娱乐内容非常有利。爱奇艺庞大的用户基数，也更有利于它通过数据分析指导内容创作。

2017 年，爱奇艺提出了“大苹果树”生态战略，希望将旗下的视频、文学、动漫、直播、游戏等娱乐内容业务整合起来。腾讯、阿里等也提出了类似的战略，但是它们旗下的娱乐内容业务分散在多个不同的实体内，爱奇艺则基本实现了各种内容形式的高效、统一管理。例如，奇秀直播上线不到一年，已经实现了每周数百个直播节目的“专业化”运营，这离不开爱奇艺视频部门的经验和输血。虽然“类型路线”并不依赖 IP 改编，但是多种娱乐内容的协同作战仍然很重要。一旦爱奇艺在某种内容的类型化上取得了成功，即可将经验扩展到其他内容。

在 2017 年爱奇艺世界大会上，爱奇艺高层反复强调“垂直内容”的重要性，不但视频要垂直化，直播网红也要垂直化，要找到合适的标签，实现精准定位。我们认为，爱奇艺所说的“垂直化”，就是我们说的“类型化”，目的都是操纵观众预期、精准定位用户、统一工业标准。虽然爱奇艺也讲“IP 战略”，但是提出 IP 也有局限性，最终还是要把内容细分为一个个垂直类型。我们认为，爱奇艺管理层的战略很有先见之明，为娱乐内容产业指出了未来 5-10 年的发展方向。

游戏行业

腾讯(700 HK)：《王者荣耀》是游戏类型化迄今结出的最大硕果，也是全世界最成功的 MOBA 类型手游。腾讯在“类型路线”上的成功不是偶然的：过去几年，它一直在以自建团队、并购和战略合作等方式，增强游戏研发能力，拓展类型疆界。在 PC 游戏方面，腾讯推出类似 Steam 的WeGame 平台，主打精品游戏和独立游戏；在手游方面，腾讯即将上市的产品包括 SLG、ARPG、体育竞技等多个类型；在影视方面，腾讯影业和企鹅影业也在类型化开发上崭露头角。在互联网巨头中，腾讯最有希望构建包罗万象的娱乐内容帝国。

2017 年 4 月 20 日，腾讯互动娱乐在年度发布会上首次公布了 16 款新手游，包括即时制 RPG、回合制 RPG、ARPG、策略 SLG、体育竞速等玩法类别，以及中式武侠、日式动漫、西式奇幻等风格类别。同时，腾讯还公布了“极光计划”，目的是孵化垂直创新类型游戏，鼓励纯粹创意，将“小而美”的特色产品辐射到大众玩家。这意味着腾讯不但自主实践着“类型路线”，还在鼓励合作伙伴走“类型路线”；不但致力于大众化类型，还在小众化类型方面加强投入。这是健康的、可持续的、深谋远虑的游戏发展战略。

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图表 32：2017年 UP腾讯互动娱乐日首次公布的 16 款新手游类型一览

名称 来源 玩法类型 风格类型

拳皇命运 代理 未知 未知

传奇霸业 代理 ARPG 中式奇幻

魔力宝贝 代理 回合制 RPG 日式奇幻

奇迹觉醒 代理 即时制 RPG 韩式奇幻

剑网 3：指尖江湖 代理 ARPG 中式武侠

天堂 2：誓言 代理 即时制 RPG 西式奇幻

轩辕传奇 自研 即时制 RPG 中式玄幻

寻仙 代理 即时制 RPG 中式仙侠

QQ 飞车 自研 体育竞速 休闲 Q 版

QQ 炫舞 代理 音乐 休闲 Q 版

天天爱消除 2 自研 休闲消除 休闲 Q 版

魔法门之英雄无

敌：战争纪元 代理 卡牌策略 SLG 西式奇幻

我的王朝 自研 策略 SLG 未知

乱世王者 自研 策略 SLG 未知

择天记 代理 即时 RPG 中式玄幻

妖精的尾巴：魔导

少年 自研 卡牌回合制 RPG 日式动漫

来源：腾讯官网, 国金证券研究所

腾讯的微信、QQ 两大社交平台，使它能够高效地推广新兴游戏类型，变小众为大众。例如，MOBA 类型在手机端本来并不流行，但是在微信好友的约战潮流下，《王者荣耀》将这一类型带到巅峰；《魂斗罗：归来》所属的横版 ACT 类型已经过时多年，却在腾讯社交平台的推广之下成为 80 后玩家的新宠。尤其是适合“好友开黑”的竞技类游戏，腾讯有天然的优势。所以，腾讯在今年的发布会上推出了许多适合竞技对战的策略类、卡牌类游戏。

腾讯旗下的 WeGame 平台是“类型路线”的重要棋子。该平台基于PC 端，主打单机游戏，不太受投资者重视。然而，很多新玩法、新风格的创意都是源于 PC 单机游戏，玩家中的意见领袖也多集中在 PC 端，腾讯选择大力投入“过时的”PC 单机平台，恰恰说明了它的战略眼光。WeGame 在国内首发的《饥荒》《星露谷物语》都获得了大量玩家的支持，成为潜在的改编对象。此外，WeGame 不仅能发行单机游戏，也被用于《英雄联盟》《使命召唤》等端游的支持。

网易(NTES US)：2017 年网易“520”游戏主题日首次公布的 13 款新手游，分别属于 9 个玩法类型、8 个风格类型，其中只有《三国如龙传》和《轩辕剑》属于当前主流的中式武侠 RPG 类型。网易管理层提出，IP 不是培养出来的，游戏最重要的是玩法。我们认为，这意味着网易已经彻底采纳了“类型路线”。投资者一直担心网易持续开发爆款新作的能力，认为《阴阳师》这样的大作可遇不可求；但是，“类型路线”有望使网易进入事半功倍、产品成功率大幅度提高的新时代。

网易强大的自主研发能力在业内无人能敌：今年“520”公布的 13 款手游，有 10 款是自研或联合研发；腾讯“420”公布的 16 款手游，则只有 6 款是自研。因为网易主要依赖自研，所以对游戏产品线的控制能力很强，能决定何时开发什么类型的游戏，也能高效地对玩法和风格进行微调。近年来，网易越来越多地与日本游戏大厂合作，这有利于公司增强传统日系强势类型的研发能力。

投资者容易低估网易的媒体属性，这使它能高效地进行宣传推广、迅速扩大粉丝群。2016 年第四季度《阴阳师》热度猛增，很多人以为是玩家“自来水”的结果，实际上离不开网易官方的积极引导。网易并不是顶级流量入口，却能源源不断地吸引到新玩家，强大的全媒体营

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销能力功不可没。只要有新类型游戏上线，网易一般能找到较好的方法将其推送给目标玩家群，尽快实现变现。

网易仍然在讲“IP 战略”，提出了“6 款旗舰 IP”的概念。但是，网易旗下的 IP 与众不同：大部分是多年积淀形成的，以可玩性和玩家基础为优先，不盲目追求热门改编 IP。例如，今年的旗舰 IP 并不包括《大唐双龙传》，却包括了推出不到一年的《阴阳师》。所以，网易的思路是借助成功作品的经验和人气，进行精品化、可持续性的开发，与许多其他厂商借助 IP 热度“捞一把就走”的思路完全不同。我们认为，网易的“旗舰 IP”概念仍然符合我们所说的“类型路线”。

IGG(0799 HK)：IGG 的自主研发能力并不算第一集团，在国内的发行实力也远远落后于腾讯、网易。但是，公司有两个独特的优势：在 MOBA、RTS、SLG 等下一阶段热门类型中有牢固的基础；在北美、欧洲、东南亚等海外市场的地位较高，拥有广阔的大后方和试错空间。“手游出海”正在成为游戏行业的下一个热点，IGG 有先发优势；如果能在国内市场再推出一两款爆款手游，可以稳固自己在第二集团的领先位置。

IGG 的手游成名作《城堡争霸》与 Supercell 的《部落冲突》玩法类似，2016 年推出的《王国纪元》又与 Elex 的《列王的纷争》玩法类似，很多人因此认为公司只擅长模仿。然而，率先模仿也是一种创新，在大量的“仿《部落冲突》”游戏中，《城堡争霸》是极少数成功者之一；《王国纪元》的峰值月流水已经接近甚至超过《列王的纷争》。这说明，IGG 的模仿之作有独特的优势，对玩家有持续的吸引。

在历史上，以《部落冲突》《皇室战争》为代表的 SLG、RTS 游戏在国内市场份额不高，大作寥寥无几；但是，2017 年腾讯、网易等都推出了一批策略 SLG，《战场指挥官》则成为国内第一款热门 RTS 手游；现在火透半边天的 MOBA 类型，其实也是 RTS+RPG。IGG 在这些类型上积累的经验，恰好有利于开发国内市场。如果能够善用经验优势，在国内市场推出一些热门作品，将大大提高其市场地位。

对于手游厂商来说，经营海外市场有三大好处：第一，避免与腾讯、网易两大巨头正面对抗；第二，成熟市场的渠道分成较低，例如国内安卓应用商店往往超过 50%，发达国家的比例一般为 30%；第三，拥有较大的试错空间，可以利用海外市场锤炼制作能力之后反攻国内市场。IGG 在多个海外市场有深厚基础，持续增长的潜力很高；最大的挑战在于能否从海外市场转身夺取更多的国内市场。

行业深度研究

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长期竞争力评级的说明：

长期竞争力评级着重于企业基本面，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果。

公司投资评级的说明：

买入：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 15%以上；

增持：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 5%－15%；

中性：预期未来 6－12 个月内变动幅度在 -5%－5%；

减持：预期未来 6－12 个月内下跌幅度在 5%以上。

行业投资评级的说明：

买入：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上；

增持：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5%－15%；

中性：预期未来 3－6 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%；

减持：预期未来 3－6 个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。

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