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IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018
März / April 2018
Breakfastkids: Qualitative Studie zur Wirkung von TV Werbung
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
Thema Werbewahrnehmung, Werbewirkung und Einkaufsverhalten von Kindern
Stichprobe 40 Kinder im Alter zwischen 7 und 12 Jahren
Zielgruppe Kinder sind TV-Seher und SUPER RTL-Nutzer
Kinder gehen auch alleine einkaufen
Frühstück ist fixer Bestandteil im Alltag der Kinder
Methode Befragung und experimentelle Versuchsanordnung
Feldzeit 19. März bis 19. April 2018
Durchführung IP Österreich in Kooperation mit dem österreichischen Gallup-Institut
SHORT FACTS ZUR STUDIE
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 3
50% 50%
7-9 Jährige 10-12 Jährige
Experimentalgruppe 53%
Kontrollgruppe 47%
STRUKTUR DER BEFRAGTEN
53% 47%
96% schauen
täglich bis zu
2 Stunden fern
Alter Geschlecht
TV NutzungExperimental- / Kontrollgruppe
METHODIK & STUDIENDESIGN
Supermarkt: Aufgabe
„Frühstück“
„Stell dir vor, es ist
Muttertag und die
Familie frühstückt. Was
würdest du einkaufen?“
Screening der Kinder
Fragebogen
Zufällige Zuordnung zu
Experimental- bzw.
Kontrollgruppe
Inhome Interview
Interview mit Kindern
und Elternteil im
Haushalt
5Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
METHODISCHE VORGEHENSWEISE
Begleitete
Einkaufstour
Kind erledigt Einkauf
allein, Beobachtung
durch Interviewer
Anschließend Befragung
Vorführung Video mit
Werbespots
Anschließende
Befragung
6Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
UNTERSUCHUNGSMATERIAL
7 Minuten Video
„Angelo“
Werbeblock
Experimentalgruppe (inkl. der drei Frühstücksprodukte)
Kontrollgruppe (exkl. der drei Frühstücksprodukte)
Kellogg´s Cerealien Ölz Butterzopf Nutella
Head &
ShouldersFiat
OBI
Gartenplaner
OBI
Gartenplaner
FiatHead &
Shoulders
7Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
WERBUNG EXPERIMENTALGRUPPE
ERGEBNISSE
INHOME: INTERVIEWS
Supermarkt: Aufgabe
„Frühstück“
„Stell dir vor, es ist
Muttertag und die
Familie frühstückt. Was
würdest du einkaufen?“
Screening der Kinder
Fragebogen
Zufällige Zuordnung zu
Experimental- bzw.
Kontrollgruppe
Inhome Interview
Interview mit Kindern
und Elternteil im
Haushalt
10Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
METHODISCHE VORGEHENSWEISE
Begleitete
Einkaufstour
Kind erledigt Einkauf
allein, Beobachtung
durch Interviewer
Anschließend Befragung
Vorführung Video mit
Werbespots
Anschließende
Befragung
11Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
Im Haushalt: Kinder mittels standardisierter
Fragen interviewt
Befragung zur Einstellung zu TV-Werbung
Erhebung der Einflussfaktoren auf Werbewirkung
(z.B. Konsumgewohnheiten)
Spontane und gestützte Bekanntheit der
ausgewählten Marke vor Video
INHOME INTERVIEWS
12Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Was ist deiner Meinung nach Werbung? Basis: Das Kind weiß was Werbung ist
98% der Kinder meinen zu wissen,
was Werbung ist
7 bis 9 Jährige sind etwas positiver
gegenüber Werbung eingestellt als
10 bis 12-Jährige
Fast zwei Drittel der Kinder
bekommen durch Werbung Lust auf
Produkte
WISSEN DER KINDER ZU WERBUNG
49
46
13
10
18
Aufforderung Produkte zu
kaufen
Informationen, Vorteile von
Produkten
Vor/zwischen/nach
Programm werden Produkte…
Ist nervig
Sonstiges
Was ist deiner Meinung nach Werbung?
„Informationen zu
irgendwas, damit man
einkaufen geht.“
„Da wird gesagt,
dass man Produkte
kaufen soll.“
13Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Welche Werbung hast du in letzter Zeit im TV gesehen? An welche Produkte, Marke kannst du dich erinnern?
Befragung zur spontanen
Werbeerinnerung vor Video
Kinder erinnern sich unterstützt an
viele TV-Werbungen
Besonders an Spielzeug,
Nahrungsmittel und Autos
Untersuchte Marken Nutella,
Kellogg´s und Ölz nicht genannt
VORHER-MESSUNG / SPONTANE WERBEERINNERUNG
28
23
23
18
15
13
18
45
Essen/Trinken (z.B. Milka)
Spielzeug
Auto (z.B. BMW)
Möbel (z.B. XXXLutz)
Lebensmittelhandel
Pflegeprodukte (z.B. Nivea)
Keine Werbung
Sonstiges
Welche Werbung hast du in
letzter Zeit im TV gesehen?
14Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: An welche der folgenden Fernsehwerbungen kannst du dich erinnern?
Befragung zur gestützten
Werbeerinnerung vor Video
Großteil der später gezeigten
Werbungen wird gestützt
erinnert
VORHER-MESSUNG/ GESTÜTZTE WERBEERINNERUNG
70
60 60
4540
35
An welche der folgenden Fernsehwerbungen kannst
du dich erinnern?
15
Nutella und Striezel vorrangig an
besonderen Tagen konsumiert
Cornflakes werden im Alltag
gefrühstückt
Gesundheitsaspekt spielt laut
Eltern eine Rolle
FRÜHSTÜCKSGEWOHNHEITEN
35
73
35
50
33
15
8
33
78
73
58
50
60
85
30
48
Nutella
Cornflakes
Striezel
Brot mit Marmelade/Honig
Brot mit Wurst/Käse
Ei
Selbstgemachtes Müsli
Sonstiges
Was frühstückt Ihr Kind an einem normalen /
besonderen Tag?
Normaler
Tag/Wochentag
Besonderer
Tag/Wochenende
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Was frühstückt Ihr Kind an einem normalen/besonderen Tag?
16Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Ich lese Ihnen einige Aussagen über Ernährung vor. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie diesen zustimmen.
Der Großteil der Familien sieht
sich als „gesundheitsbewusst“
Ungesundes nur in Maßen erlaubt
Ein Fünftel der Eltern lässt
Kindern bei Ernährung freie Hand
70
63
8
30
32
12
0
5
60
0
0
20
Mir ist gesunde Ernährung für
mein Kind sehr wichtig
Ich erlaube meinem Kind
Ungesundes nur in Maßen
Kind sollen essen, was ihm
schmeckt
1 Stimme voll zu 2 3 4 Stimme gar nicht zu
ERNÄHRUNGSEINSTELLUNG
17Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Wie häufig kaufen Sie Markenprodukte bei Lebensmitteln?
Marken spielen laut Eltern große Rolle
In nahezu allen Haushalten werden
Markenprodukte gekauft
Mehr als ein Drittel der Haushalte hat
eine hohe Markenaffinität
MARKENVERWENDUNG IM HAUSHALT
38
43
17
2
Beim Großteil
der Produkte
Bei ca. der
Hälfte der
Produkte
Nur bei
ausgewählten
Produkten
Bei keinen
Produkten
Wie häufig kaufen Sie
Markenprodukte bei Lebensmitteln?
INHOME: VIDEO
Supermarkt: Aufgabe
„Frühstück“
„Stell dir vor, es ist
Muttertag und die
Familie frühstückt. Was
würdest du einkaufen?“
Screening der Kinder
Fragebogen
Zufällige Zuordnung zu
Experimental- bzw.
Kontrollgruppe
Inhome Interview
Interview mit Kindern
und Elternteil im
Haushalt
19Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
METHODISCHE VORGEHENSWEISE
Begleitete
Einkaufstour
Kind erledigt Einkauf
allein, Beobachtung
durch Interviewer
Anschließend Befragung
Vorführung Video mit
Werbespots
Anschließende
Befragung
20Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
VORFÜHRUNG VIDEO MIT WERBESPOTS
Alltagsnahe Fernsehsituation und
angenehme Atmosphäre im
Haushalt der Kinder
80% der Kinder haben das Video
über das TV-Gerät gesehen
20% haben das Video
über den Laptop gesehen
21Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %
Alle Kinder der Experimentalgruppe
zeigen sehr hohe gestützte
Erinnerungswerte
Nutella hat höchste Werte bei
spontaner und gestützter Erinnerung
Ölz, Kellogg´s: Hohe gestützte
Werbeerinnerung
Hohe Erinnerungswerte auch bei OBI
Gartenplaner
71
38
24
100 95 95
spontane Werbeerinnerung,
nach Video
gestützte Werbeerinnerung,
nach Video
NACHHER-MESSUNG / EXPERIMENTALGRUPPE
22Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Wie gut hat dir die Werbung gefallen?
Aufmachung der Frühstück-Spots
ansprechend
Kelloggs: Begeistert mit Animation
und einfacher Sprache
Ölz Butterzopf: Punktet mit
fröhlicher Musik und Kinderlachen
Nutella Spot: Fröhliche Stimmung
und Familien bei Konsum
BEWERTUNG DER WERBESPOTS
45 4024 26
11 6
3535
48 41
2822
10 25 2420
4753
10 0 4 13 14 19
Wie gut hat dir die Werbung gefallen?
4 Gar nicht
3
2
1 Sehr gut
23Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Welches der Produkte, die du gesehen hast, würdest du gerne haben?
Nutella-Werbung weckt Produktwunsch
am stärksten
Spots von Kellogg´s und Ölz bewirken bei
mehr als der Hälfte Verlangen nach
Produkt 6757 57
Welches der Produkte, die du gesehen
hast, würdest du gerne haben?
GEWECKTES PRODUKTVERLANGEN
EINKAUFSTOUR
Supermarkt: Aufgabe
„Frühstück“
„Stell dir vor, es ist
Muttertag und die
Familie frühstückt. Was
würdest du einkaufen?“
Screening der Kinder
Fragebogen
Zufällige Zuordnung zu
Experimental- bzw.
Kontrollgruppe
Inhome Interview
Interview mit Kindern
und Elternteil im
Haushalt
25Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
METHODISCHE VORGEHENSWEISE
Begleitete
Einkaufstour
Kind erledigt Einkauf
allein, Beobachtung
durch Interviewer
Anschließend Befragung
Vorführung Video mit
Werbespots
Anschließende
Befragung
26Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
BEGLEITETE EINKAUFSTOUR
28% der Kinder gehen
gezielten Weg durch
Supermarkt, 72%
schauen sich um
Durchschnittliche
Einkaufsdauer
von 18 Min.
40% der Interviews
fanden im Spar statt,
42% im Billa und
18% im Merkur
27Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hat das Kind die folgenden Warengruppen besucht? / Wie viele Produkte wurden insgesamt gekauft?
Mehr als zwei Drittel der Kinder haben
Warengruppen/Regale der beworbenen
Produkte besucht
Höchstes Interesse für süße Aufstriche
und Backwaren
BESUCHTE WARENGRUPPEN
70
70
68
30
30
32
Süße Aufstriche
Backwaren
Cornflakes,
Müsli
Besuchte Warengruppen
Ja
NeinØ 14 Produkte wurden gekauft
28Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hat das Kind folgende Produkte gekauft?
Experimentalgruppe kauft häufiger
Kellogg´s Cornflakes und Ölz
Butterzopf
Nutella von Experimental- und
Kontrollgruppe gleich häufig gekauft
Nutella hat hohe Grundbekanntheit
Beide Gruppen kaufen Nutella zu
besonderen Anlässen
GEKAUFTE PRODUKTE
43
28
15
4338
24
42
16
5
Gekaufte Produkte
Gesamt Experimentalgruppe Kontrollgruppe
29Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hast du beim Einkaufen ein Produkt aus der Werbung wiedererkannt? Experimentalgruppe, n=21
Nutella erreicht die höchsten
Wiedererkennungswerte am POS
Ölz Butterzopf von zwei Drittel
wiedererkannt
Kellogg´s mit knapp 60%
Wiedererkennung
WIEDERERKENNUNG IM GESCHÄFT
67
57
76
33
43
19
0
0
5
Hast du beim Einkaufen ein Produkt aus
der Werbung wiedererkannt?
Ja Nein keine Angabe
FAZIT
31Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
Hohe Werte bei Werbeerinnerung der
Frühstücksspots
Werbung weckt Produktinteresse bei
Kindern
Werbung hat großes Potential,
Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen
Wirkung zeigt sich beim Kauf:
Experimentalgruppe kauft häufiger
beworbene Frühstücksprodukte
FAZIT
IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018
März / April 2018