Issues Management

Actualitatea noilor media în contextul tradiţional al relaţiilor publice

Noile media şi social media în realizarea consensului? Studiu de

caz-risc, situaţie de criză

Context

• Dezvoltarea Internetului a determinat o comunicare în masă diferită de celelalte;

• Internetul = instrument al comunicării globale; - Canal rapid de a primi știri și fișiere audio și video

de la surse din relațiile publice; - Trei mijloace de comunicare – telefonul, televizorul,

computerul – sunt îmbinate în noi forme de comunicații;

- Segmentul online este interactiv și permite o comunicare bidirecțională vitală în relațiile publice;

Utilitatea în RPMASS-MEDIA TRADIȚIONALE NEW MEDIA

Limitate geografic: obiective locale sau regionale

Neafectate de distanță: subiect, nevoie sau interes din orice domeniu

Ierarhizate: serii de gatekeeper-i/editori Nivelate: unul către mulți și mulți către mulți

Unidirecționale: cu răspândire într-un singur sens

Interactive: feedback, discuții, dezbateri, răspunsuri la întrebări oferite de către o persoană

Constrângeri de spațiu/timp: număr de pagini sau spațiu de emisie limitat

Mai puține constrângeri de timp/spațiu: capacitate vastă, stratificată pentru informații

Comunicatori profesioniști: bine pregătiți conform standardelor profesionale

Neprofesioniști: poate participa oricine cu instruire sau valori profesionale limitate

Costuri mari de acces: costuri prohibitive de începere și producție

Costuri minime de acces: mai convenabile, dar necesită talent costisitor

Utilitatea în RPMASS-MEDIA TRADIȚIONALE NEW MEDIA

Interes general: audiență mare și acoperire vastă

Particularizate: adaptate nevoilor individuale

Liniaritatea conținutului: ierarhia știrilor Neliniaritatea conținutului: legăturile dintre text permit navigarea neliniară

Feedback: încet, cu efort și limitat Feedback: comunicarea prin email, chat online, post-uri și comentarii este imediată și facilă

Orientate spre publicitate: audiențe și venituri mari

Surse diverse de finanțare: venituri variate, dar limitate

Legate de o instituție: un singur proprietar Descentralizate: eforturi locale

Format fix: previzibile în format, timp și loc Format flexibil: formate noi, dar fluide; multimedia

Știri, valori, standarde jurnalistice: convenționale

Standarde formative: momentan neclare

Utilitatea în situații de crizăDanielle C. Perry, Maureen Taylor and Marya L. Doerfel, ”Internet based

communication in Crisis Management”, Management Communication Quarterly 2003; 17; 206

- Organizațiile care gestionează crizele într-un mod onest pot minimaliza efectele asupra reputației și a încrederii publice (Coombs, 1999; Janis, 1989; Murry& Shohen, 1992; Seeger, 1986; Seeger, Sellnow, & Ulmer, 2001; Tyler, 1997).

- Inovație recentă: integrarea comunicării online în gestionarea situațiilor de criză; Cum?

• Poate ajuta organizațiile să monitorizeze mediul pentru a se pregăti pentru eventuala criză. Prin Internet și new media, organizațiile pot căuta prin volumul imens informațional și pot crea strategii eficiente de a gestiona situațiile problematice și pentru a detecta problemele înainte ca acestea să devină crize (Ramsey, 1993; Thomsen, 1995).

• Poate ajuta organizațiile să își comunice deciziile foarte rapid în timopul unei situații de criză, comunicare adresată stakeholderilor, și de a genera feedback.

Internetul oferă, astfel, organizațiilor resurse pentru a influența mediul înconjurător.

Utilitatea în situații de criză

Scopul articolului: evidențierea modalităților prin care organizațiile răspund și gestionează situațiile de criză, utilizând mediul online;

- 3 variabile sunt avute în vedere: tipul industriei și tipul de criză; Tacticile de comunicare utilizate în răspunsurile

mediate de mediul online: pentru a se vedea dacă noile tactici emergente oferă organizațiilor modalități inovative pentru a gestiona comunicarea de criză;

Utilitatea în situații de criză• Internetul este utilizat pentru monitorizarea mediului și a

sursei posibile de situații problematice pentru a preveni criza.

- Thomsen (1995): organizațiile trebuie să folosească baze de date online pentru a trece de la mesaje comunicaționale reactive la mesaje proactive;

- Heath (1997): organizațiile trebuie să analizeze grupurile de discuții online, paginile web ale activiștilor și alte surse de știri; ”Paginile web sunt folosite pentru a oferi informație și comentarii valide, ca și sfaturi pentru a soluționa problemele de la stakeholderi și stakeseekers. Asemenea pagini sunt realizate de organizații implicate în rezolvarea de probleme.” (trad. aprox., pp. 285-286).


• Coombs (1999) propune ca organizațiile să scaneze o varietate de surse online, căutând ”schimbări, trenduri, evenimente, și probleme emergente social, politic și la nivelul sănătății.” (trad. aprox., pp. 22-26).

• Surse externe: site-urile organizațiilor activiste, chat-uri, grupuri de știri, site-uri de știri online.

• Internetul oferă oricărei organizații o legătură directă cu audiențele sale. Informația colectată de pe Internet poate ajuta organizațiile să își ajusteze politicile și acțiunile înainte ca o criză să apară.

• Astfel, utilizarea new media are scop preventiv.

Utilitatea în situații de criză• Chiar și cele mai vigilente organizații nu pot detecta întotdeauna

o problemă. Atunci când apare o criză, organizațiile trebuie să reacționeze.

• Internetul poate folosi ca un instrument strategic și tactic pe care organizațiile îl pot folosi în timpul unei crize.

• Problema riscului potențial: - Mulți manageri de comunicare pot fi reticenți în a crea un risc

adițional prin comunicarea via Internet în timpul unei crize. - Edelman (1998) afirmă că tehnologia a creat ”o nouă generație

de răspuns la criză” în cadrul căruia instantaneitatea știrilor nu permite instalarea unei perioade de grație echivalente cu ”un timp de răspuns” într-o situație de criză;


- Riscul nu este, astfel, inerent deschiderii unei comunicări online într-o situație de criză;

- Mai degrabă, riscul este inerent în orice tip de răspuns organizațional (orice canal, orice instrument, orice tactică); În timp de criză, organizațiile sunt așteptate să comunice, iar cercetarea gestionării situațiilor de criză arată faptul că organizațiile utilizează o varietate de strategii și tactici pentru a răspunde crizei.


• Răspunsurile tactice clasice (comunicate de presă, conferințe de presă, fact sheets, note informative, scrisori către stakeholderi, sfaturi legale, sprijin din partea unor terțe părți, compensații financiare) pot fi folosite în continuare pentru gestionarea crizei.

• Multe din aceste tactici pot fi adaptate în comunicarea online. De ex, comunicatele de presă deja scrise pentru mass-media pot fi postate pe site-ul organizațional.

• Tactici new media emergente: chatul interactiv, dialog împletit, video conferințe în timp real, efecte audio (Witmer, 2000).


• Răspunsurile tactice online reprezintă un instrument suplimentar pe care organizațiile îl pot folosi pentru a încadra (framing) poziția lor, a explica acțiunile corective, a câștiga sprijin pentru schimbările de politici organizaționale.

• Exemplu de bune practici: Shell Oil: compania și-a folosit site-ul în timpul crizelor Spar și Ken Ssro-

Wiwa pentru a explica pozițiile și pentru a permite invizilor și grupurilor care dezaprobau poziția Shell să își exprime părerea pe home page-ul site-ului Shell (Heath, 1998; Lutchford, 1998).

Compania producătoare de sucuri Odwalla și-a folosit site-ul în timpul crizei din 1996 generate de pericolul determinat de bacteria E Coli pentru a-și informa audiențele referitor la posibilele riscuri ale acestei bacterii, comunicare asociată cu politicile organizaționale privind calitatea produselor (Martinelli & Briggs, 1998).

New media în situații de criză

Trei parametri definesc o criză (Coombs, 1999; Fearn-Banks, 1996; Fink, 1986; Gonzalez-Herrero & Pratt, 1995):

- O criză trebuie să creeze o ruptură semnificativă între o organizație și audiențele sale;

- O criză este o ocurență care atrage acoperire media extinsă la nivel național;

- Criza este o situație în care grija publică (financiară, politică, sănătate, siguranță) necesită o circumstanță de tipul ”trebuie să știu” pentru ca publicul să ia decizii informat;

O criză trebuie să întrunească cei trei parametri pentru a fi catalogată drept criză.

New media în situații de crizăCaracterizarea crizei: - în funcție de amploarea ei:• Fink (1986) identifica 4 tipuri de etape ale crizei:

simptomatică, acută, cronică, rezolutivă (p. 20). - În funcție de răspunsurile organizaționale: • Autorii articolului: 2 tipuri: acută (apare fără un semn

prealabil); cronică (când o problemă serioasă este aparentă, dar organizația este incapabilă de a o gestiona înainte de a o identifica drept criză).

Conform lui Fink (1986), efectele unei crize acute depind de răspunsul organizațional, iar o criză acută poate să treneze pe un interval indefinit.


1. Comunicarea interactivă: - Organizația își poate încuraja publicul să răspundă

online referitor la o problemă; - Feedback-ul încurajează dialogul și interacțiunea

dintre organizație și stakeholderii săi. Permite organizației să își gestioneze conflictele și, mai eficient, să îmbunătățească înțelegerea și să se adreseze în funcție de interesele stakeholderilor;


2. Utilizarea linkurilor - Utilizarea linkurilor pe site-ul instituțional; - Organizația poate să conecteze direct audiențele la

alte site-uri relevante, la informație adițională, la resurse;

- Rolul: Îmbunătățește înțelegerea Demonstrează o atitudine de bună credință Informează integral stakeholderii;


3. Monitorizare în timp real- Utilă mass-media și publicului pentru a urma o criză

oră de oră și minut de minut; - Această tactică creează abilitatea de a reduce

întîrzierile în raportare și timpul de răspuns. 4. Efecte video-audio: - Internetul permite organizațiilor utilizarea

imaginilor obținute din satelit, filme înregistrate sau transmisii live, fotografii cu rezoluție mare;

- Se folosesc în comunicarea online;

Media tradiționale versus New media în situații de criză

Rezultatele cercetării articolului: - 97% din organizații au adaptat cel puțin o tactică tradițională ca

transcripturile conferințelor de presă, comunicatele de presă, notele informative, scrisorile către stakeholderi;

- 44% dintre organizații folosesc Internetul pentru a suscita răspunsuri media;

- Comunicatul de presă: cea mai frecventă tactică pentru a răspunde crizei: aproximativ 72% dintre organizații au postat pe site-ul instituțional un comunicat de presă în primele 24 de ore;

- A doua tactică la nivelul utilizării este nota informativă pentru presă: mai mult de 37% dintre organizații au integrat o notă informativă pentru a oferi informații detaliate privind situația de criză;

- Tactica de a redacta note informative și scrisori către stakeholderii afectați de situația de criză: 10% dintre organizații au selectat această tactică tradițională.

New media în comunicarea de criză

Mary E. Vielhaber and John L. Waltman, “Changing Uses of Technology : Crisis Communication Responses in a Faculty Strike”, Journal of Business Communication 2008 45: 308

- Tehnologia extinde opțiunile de transmitere și difuzare a mesajelor organizaționale în timpul unei crize;

- Ex: greva angajaților este o formă de criză ce creează provocări comunicaționale multiple;

- Problemele de muncă ce conduc la o criză pot crea o criză care necesită o gestionare atentă pentru a proteja reputația organizației ca și relațiile sale cu stakeholderii săi (consumatori, vânzători, angajați nesindicalizați);

- Leadership-ul organizațional în echipă trebuie să comunice simultan pozițiile sale referitor la aspectele problematice, cât și să se axeze pe negociere cu reprezentanții sindicatelor;

New media în comunicarea de crizăSindicatul implicat într-o grevă are nevoie de a-și face auzită

perspectiva și utilizează media variate pentru a-și transmite mesajele față de publicul său.

- În trecut, aceste media erau limitate la contexte de pichetare, greve spontane, manifestații, întruniri ale sindicatului organizate prin telefon;

- Utilizarea zvonului era de asemenea relevantă pentru mobilizarea audiențelor și vicierea mesajelor organizaționale;

În contrapondere, deoarece leadershipul de top al organizației avea un acces direct la alte media, avea avantajul pentru a-și transmite mesajele către stakeholderi;

New media în comunicarea de criză

Tipul de răspunsuri organizaționale la situația de criză va dicta conținutul mesajelor trimise și, într-un anume grad, canalele folosite și media utilizate.

Coombs (1999, p. 122) identifică 7 tipuri de răspuns organizațional la situațiile de criză: aceste răspunsuri reflectă acțiuni pe o linie continuă de la atitudine defensivă (negarea crizei sau învinovățirea altora) la atitudine de acomodare (acțiuni de a se scuza la asumarea responsabilității și acțiuni de remediere spre a corecta situația de criză).

New media în comunicare de criză

Creșterea și dezvoltarea Internetului și a diverselor canale (new media și social media) determină dezvoltarea unei oportunități de a construi noi canale de comunicare.

Tehnologia informativă poate fi utilizată ca mijloc de a transmite informație relevantă către membri și pentru a facilita o nouă cale pentru organizare și mobilizare prin site-uri Web și email;

Canale și metode de implicare a audienței

Sung-Un Yang, Minjeong Kang and Philip Johnson, “Effects of Narratives, Openness to Dialogic Communication, and Credibility on Engagement in Crisis Communication Through Organizational Blogs”, Communication Research 2010 37: 473

• Motivațiile și scopurile receptorului sunt critice pentru a influența audiența în implicarea în mesaj (Slater & Rouner, 2002):

- lectura și ascultarea unei voci umane conversaționale (printr-o structurare focusată a narațiunilor) ca fiind una dintre motivațiile cheie ale audiențelor individuale în receptarea narațiunilor organizaționale (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Yang & Lim, 2009).

- Pentru inițierea și cultivarea relațiilor sociale, audiențele au nevoie să dialogheze cu o voce personală (Doostdar, 2004).

- Credibilitatea comunicatorului: influențează judecățile audiențelor individuale și calitatea comunicării de criză (Heath, 1997).


Proiectarea naraţiunilor de criză: Comunicarea de criză este în mod esenţial narativă. “Comunicarea de criză este implicarea narațiunii de

control în fața unei incertitudini într-un efort de a câștiga încrederea audiențelor externe prin moduri și modalități etice” (Heath, 1997, p. 317).

- Timpul este critic în crearea și transmiterea narațiunilor (Bruner, 1986; Escalas, 2004). Heath (1997) răspunsurile la situațiile de criză ca narațiuni sunt inscriptibile în timp;


• Autorii articolului se concentrează asupra blogurilor ca media de construcție și transmitere a narațiunilor în timpul situațiilor de criză;

• Absența unei proiecții a structurii narative în comunicarea organizațională generează adesea suspiciuni de manipulare, percepția existenței unor motive ascunse;


Ipoteză 1: Proiecția narațiunilor de criză în posturile blogurilor va conduce, în mod pozitiv, la implicarea audienței în comunicarea de criză;

Ipoteză 2: Deschiderea către o comunicare dialogală va conduce în mod pozitiv la implicarea audienței în comunicarea de criză;

Ipoteză 3: Nivelul de credibilitate a bloggerului va conduce în mod pozitiv la implicarea audienței în comunicarea de criză;

Ipoteză 4: Finalitățile atitudinale și comportamentale post-criză sunt influențate pozitiv de implicarea audienței în narațiunile de criză, ce includ:

- Interactivitatea percepută; - Reducerea emoțiilor negative; - Identificare;


1. Când audiențele individuale sunt implicate prin transmiterea unui mesaj narativ, mesajele pot crește:

a) Interactivitatea percepută a utilizatorului; b) Reacții afective pozitive; c) Identificare (prin similarități percepute între

comunicator și audiență); 2. Interactivitatea a fost definită din 2 perspective diferite: d) funcțional; e) Interactivitate bazată pe o relație cu utilizatorul =

responsivitate;


3. Kelleher (2009): blogurile sunt un mediu eficient pentru crearea unui stil natural al comunicării organizaționale printr-o voce umană conversațională (trad. aprox., p. 178).

4. Yang and Lim (2009): interactivitatea percepută a blogurilor este un factor cheie în crearea unei încrederi relaționale între blogger și audiențele individuale;


5. Procesarea narativă a informației de criză conduce la empatie și identificare în lumina implicării în narațiuni, ceea ce conduce la finalități pozitive comportamentale și atitudinale (Braverman, 2008; Escalas, 2004, 2007; Green & Brock, 2000; Green et al., 2002; Slater et al., 2006; Slater & Rouner, 2002).

- Empatia este afectivă, identificarea este cognitivă;

Întrebări

1. Cum poate fi integrată utilizarea social media (Facebook, Twitter) în strategia de comunicare de criză?

2. Care sunt tacticile aferente utilizării social media în comunicarea de criză?

Documents

Issues Management