Adobe-Benchmark-Umfrage Whitepaper

Ist-Analyse für Kampagnen-ManagementWichtige Erkenntnisse aus der Adobe-Benchmark-Umfrage 2014

Wichtige Erkenntnisse der Umfrage zusammengefasst:

• 80 % der Teilnehmer können mit Kunden über Outbound-Kanäle und 75 % über Inbound-Kanäle interagieren, während 69 % Probleme haben, diese Kanäle konsistent zu kombinieren.

• 71 % der Befragten haben ein komplettes Marketing-Bild von jedem Kunden inklusive Vorlieben, demografischer Daten und Transaktionsverlauf.

• Weniger als ein Viertel (24 %) nutzt selbstständig lernende Technologien, um mehr Informationen über Kunden aus unterschiedlichen Kanälen zu gewinnen.

• Obwohl 70 % Verfahrensregeln implementiert haben, mit denen sie Kunden personalisierte Inhalte liefern können, verhindern nur 23 % mithilfe von Regeln, dass sie Kunden mit zu vielen Nachrichten und Angeboten überbeanspruchen (Marketing-Müdigkeit).

• 66 % der Umfrageteilnehmer geben an, dass sie ihre Marketing-Strategien zur Interaktion mit Kunden nicht als kundenorientiert betrachten.

• Bei nur 35 % trägt ein Mitarbeiter die Ergebnisverantwortung für Kampagnen-Management-Programme – ein grundlegender Erfolgsfaktor.

• Der Finanzdienstleistungssektor bildet das Schlusslicht – hier geben 71 % der Befragten an, dass sie skeptisch gegenüber der Etablierung einer Rolle mit Ergebnisverantwortung für Kampagnen-Management sind.

• Die Medien- und Unterhaltungsbranche ist der Spitzenreiter, wenn es darum geht, Kundenprofile kontinuierlich erweitern zu können: Über 50 % der Teilnehmer aus diesem Bereich sind zuversichtlich, dass sie dazu in der Lage sind.

• Im Vergleich zu Organisationen mit weniger als 5.000 Mitarbeitern haben 81 % der Organisationen mit über 5.000 Mitarbeitern Schwierigkeiten mit der Vorhersage von Kampagnenergebnissen.

• Nur 21 % der Teilnehmer nutzen laut eigenen Angaben A/B-Tests oder multivariate Tests, um die jeweils bestmöglichen Kampagnen, Inhalte bzw. Angebote zu bestimmen.

Kanalübergreifendes Kampagnen-Management meint das Organisieren, Konzipieren, Ausführen und Messen von Marketing-Kommunikation auf digitalen Kanälen wie E-Mail, Websites, Mobilgeräten und Social Media sowie herkömmlichen Kanälen wie Post, Callcenter und POS. Durch effektives kanalübergreifendes Marketing lassen sich konsistente, personalisierte Kampagnen erstellen, mit denen Sie in Echtzeit auf allen Kanälen der Marke ein optimales Kundenerlebnis bieten.

Um das Kompetenzniveau von Organisationen zu messen, hat Adobe ein Reifegrad-Modell entwickelt, in dem sich für Kampagnen-Management relevante Disziplinen (Dimensionen) wiederfinden – Kanäle und Umsetzung, Automatisierung und Steuerung, Kampagnenoptimierung, Echtzeitinteraktion, Reporting und Analysen und Organisationsstrategie. Außerdem beinhaltet das Modell Best Practices für alle Dimensionen basierend auf der Erfahrung der Experten und Berater von Adobe für Kampagnen-Management, Gesprächen mit Adobe-Kunden und Erkenntnissen aus Forschungen zum Thema kanalübergreifendes Kampagnen-Management.

Jede Organisation kann mit dem Tool zur Selbstbewertung die Effektivität der eigenen Kampagnen-Management-Initiativen einschätzen, die Ergebnisse mit denen anderer Branchenvertreter vergleichen und bestimmen, auf welche Bereiche sich Marketer konzentrieren müssen, um kanalübergreifende Marketing-Programme zu verbessern.

Inhaltsverzeichnis2: Umfrage zur

Erfahrung mit Kampagnen-Management

2: Kampagnen-Management – Dimensionen

3: Wichtige Erkenntnisse

9: Ist-Analyse für Ihre Organisation

2Adobe-Benchmark-Umfrage Whitepaper

Umfrage zur Erfahrung mit Kampagnen-ManagementFür die Bewertung der Erfahrung mit Kampagnen-Management in unterschiedlichen Schlüsselbranchen hat Adobe 278 leitende Marketing-Experten befragt, die für nordamerikanische Organisationen oder Agenturen mit einem Umsatz von über 100 Millionen US-Dollar und mindestens 500 Mitarbeitern tätig sind.

In der Umfrage bewerteten Marketing-Organisationen ihre Kompetenzen in unterschiedlichen Best-Practice-Bereichen und gelangten so zu einer Einschätzung ihrer Erfahrung mit Kampagnen-Management. Das Ziel war die Schaffung eines Branchen-Benchmarks für die Effektivität von Kampagnen-Management und die Ermittlung der Stärken und Schwächen sowohl im Branchenvergleich als auch in den jeweiligen Branchen sowie nach Größe und Jahresumsatz.

Kampagnen-Management – Dimensionen Adobe legte sieben Dimensionen und 35 zugehörige Best Practices für kanalübergreifendes Kampagnen-Management fest. Die Umfrageteilnehmer sollten ihre eigene Erfahrung anhand von Aussagen zu diesen Schlüsselbereichen bewerten.

Wissen und Daten über KundenDaten sind der Grundstein für eine erfolgreiche Kampagnen-Management-Strategie. Eine Marketing-Organisation muss über einfache Möglichkeiten verfügen, um auf Kundendaten zuzugreifen und diese zu bearbeiten. Nur so lassen sich die richtige Interaktionsstrategie bestimmen und das Kundenerlebnis personalisieren. Zu den relevanten Taktiken gehören etwa die Verwertung einer Marketing-Datenbank, die Vereinheitlichung mehrerer Datenbanken, der einfache Zugriff auf demografische Daten und Verhaltensdaten, das Bereinigen und Deduplizieren von Daten und der progressive Aufbau von Kundenprofilen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg.

Kanäle und UmsetzungEine Organisation muss in der Lage sein, kanalübergreifend zu kommunizieren, um überzeugende Kundenerlebnisse zu liefern und die unterschiedlichen Kontaktpunkte über eine zentralisierte Marketing-Plattform zu steuern. Sie muss wissen, welche Kanäle ihre Kunden bevorzugen und was geschäftlich von Nutzen ist, und Marketing-Ziele entwickeln, um eine Kanalbereitstellungsstrategie zu optimieren. Jeder Kunde ist einzigartig, daher ist personalisierte Kommunikation äußerst wichtig. Inbound- und Outbound-Kanäle und deren Zusammenspiel für ein lückenloses Kundenerlebnis sollten ebenfalls berücksichtigt werden.

Automatisierung und SteuerungWenn Sie zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft liefern, werden aus Interessenten am ehesten Kunden. Dafür müssen Organisationen ihre Marketing-Abläufe automatisieren – von Transaktionsmitteilungen bis hin zu saisonspezifischen Kampagnen. Außerdem müssen sie in der Lage sein, die Customer Journey basierend auf den Aktionen des Kunden dynamisch zu ändern. Durch die Steuerung aller Kampagnenelemente, -daten und -kanäle können Organisationen die Effizienz ihrer Programme drastisch erhöhen.

KampagnenoptimierungEs muss nicht kompliziert sein, Kampagnen zu optimieren und Kunden jederzeit optimale Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zu bieten. Organisationen sollten in der Lage sein, umfassende Kampagnensimulationen für einzelne Botschaften oder Angebote vor, während und nach der Umsetzung auszuführen, um die Performance ihrer Kampagnen nicht mehr dem Zufall zu überlassen. Durch Verfahrensregeln lässt sich gewährleisten, dass Kunden nicht überstrapaziert werden.

EchtzeitinteraktionKunden erwarten individuelle Erlebnisse in Echtzeit und auf ihren bevorzugten Kanälen. Marken, die Kundenerlebnisse nahtlos direkt am Kontaktpunkt bereitstellen und kontinuierlich über Inbound- und Outbound-Kanäle kommunizieren können, haben die beste Ausgangsposition. Jede Kundeninteraktion ist basierend auf dem jeweiligen Profil kontextabhängig und relevant. Außerdem müssen Organisationen das Erlebnis überwachen und in Echtzeit basierend auf dem Feedback von Kunden optimieren.

Reporting und AnalysenReporting und Analysen sind wichtige Faktoren für den Erfolg von Marketing-Kampagnen und zukünftigen Aktivitäten. Es gilt nicht nur, die Performance der Kampagne zu beobachten, sondern auch die Daten in Echtzeit zu überwachen und entsprechend zu reagieren. Anpassbare Reporting-Dashboards dienen als Entscheidungsgrundlage und ermöglichen Organisationen das Anpassen einer laufenden Kampagne – ohne erst die nächste abwarten zu müssen. Kampagnenberichte müssen außerdem Informationen über die geschäftliche Performance liefern und sämtliche Bereiche von der Budgetüberwachung bis hin zur Umsatzgenerierung abdecken.

3Adobe-Benchmark-Umfrage Whitepaper

OrganisationsstrategieEs ist äußerst wichtig, wie eine Organisation mit ihren Kunden kommuniziert: Verläuft die Konversation einseitig, oder wird ein echter Dialog ermöglicht? Innerhalb der Organisation muss jemand für die Strategie zur Interaktion mit Kunden verantwortlich sein. Eine ganzheitliche Strategie erfordert dedizierte Rollen, die für Kampagnen-Management-Taktiken und Technologie-Budgets verantwortlich sind, und einen spezifischen Prozess zur Kundeninteraktion, der mehrere Kanäle und Kontaktpunkte umfasst.

UmfragemethodeDie Umfrageteilnehmer sollten anhand der folgenden Optionen angeben, inwiefern Aussagen zu den sieben Bereichen zutreffen:

• Trifft voll und ganz zu

• Trifft weitgehend zu

• Trifft teilweise zu

• Trifft nicht ganz zu

• Weiß nicht

• Irrelevant

Alle Aussagen wurden gewichtet. Einige Fragen wurden je nach der Bedeutung, die Adobe und Branchenexperten Punkten innerhalb von Dimensionen zumessen, höher gewichtet. Die Gesamtbewertung des Reifegrads reichte von 0,00 bis 5,00. Dabei galten die folgenden Grenzen:

• Im Anfangsstadium (0,00–0,99) – Sie stehen am Anfang Ihrer Entwicklung hin zu effektivem Kampagnen-Management.

• Anfänger (1,00-1,99) – Sie beherrschen einige grundlegende Kampagnen-Management-Taktiken, es besteht jedoch noch Verbesserungsbedarf.

• Erfahren (2,00–3,49) – Sie stellen bereits effektive Marketing-Kampagnen bereit.

• Fortgeschritten (3,50–4,74) – Sie verfügen über leistungsfähige, kanalübergreifende Strategien zur Kundeninteraktion, können diese jedoch noch weiter optimieren.

• Weltklasse (4,75–5,00) – Sie gehören zu den Besten der Branche, was die Umsetzung von kanalübergreifenden Kundeninteraktionsstrategien betrifft.

Wichtige ErkenntnisseDie Umfrageergebnisse geben in unterschiedlichen Bereichen Anlass zur Freude, denn viele Organisationen nutzen einen Großteil der im Reifegrad-Modell dargelegten Best Practices. Dennoch ergeben sich aus den Daten verschiedene verbesserungswürdige Bereiche.

Die Teilnehmer kamen aus den Branchen Finanzdienstleistungen, Medien und Unterhaltung, Einzelhandel sowie Touristik und Gaststättengewerbe. In der Kategorie „Andere Branchen“ waren Teilnehmer aus den Bereichen Massen-Merchandising (5 %), Fertigungsindustrie (4 %), professionelle Dienstleistungen (3 %) und Telekommunikation (2 %) vertreten.

N = 278

19%

18%

18%

25%

20%

In welcher Branche ist Ihre Organisation primär tätig?

Finanzdienstleistungen

Medien und Unterhaltung

EinzelhandelTouristik und Gaststä�engewerbe

Andere Branchen

Abbildung 1. Branchenverteilung der Teilnehmer

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Adobe Campaign-Benchmark-Daten

Nordamerika insgesamt InsgesamtWissen und

DatenKanäle und Umsetzung

Automa- tisierung

Kampagnen- optimierung

Echtzeit- interaktion

ReportingOrganisations-

strategie

GESAMT- GRUPPE

Ausbaufähig (untere 30 %)

2,2 2,1 2,5 2 1,9 1,9 2,3 2,3

Durchschnitt (mittlere 50 %)

3,7 3,8 3,9 3,6 3,5 3,5 3,8 3,6

Spitzengruppe (obere 20 %)

4,6 4,6 4,7 4,6 4,4 4,5 4,6 4,5

Abbildung 2. Durchschnittsbewertungen insgesamt für alle Branchen

Branchenübergreifende erfolgreiche BereicheAus der branchenübergreifenden Perspektive fällt auf, dass Marketing-Organisationen große Erfolge in den Bereichen „Wissen und Daten über Kunden“, „Kanäle und Umsetzung“ und „Optimierung“ verbuchen. In dieser Bewertung wurden die Kategorien „Trifft weitgehend zu“ und „Trifft voll und ganz zu“ zusammengefasst und mit den kombinierten restlichen Antworten verglichen.

Wissen und Daten über Kunden – Über zwei Drittel (71 %) der Befragten haben ein komplettes Marketing-Bild von jedem Kunden inklusive Vorlieben, demografischer Daten und Transaktionsverlauf. Das Ergebnis: Diese Organisationen können das Kundenerlebnis besser personalisieren und höhere Interaktionsraten sowie eine bessere Effektivität erzielen.

Kanäle und Umsetzung – Bemerkenswerte 80 % der Teilnehmer können mit Kunden über Outbound-Kanäle und 75 % über Inbound-Kanäle interagieren. Diese Organisationen nutzen all die unterschiedlichen Möglichkeiten, ihre Kunden anzusprechen, optimal. Sie sind überall dort vertreten, wo auch ihr Kunde ist. Egal ob am POS oder beim Anruf im Callcenter – das Messaging ist überall konsistent.

Tri� überhaupt nicht zuTri� nicht ganz zuTri� teilweise zuTri� weitgehend zuTri� voll und ganz zuWeiß nichtIrrelevant

Wir können mit Kunden über Outbound-Kanäle wie E-Mail, Post, SMS, Push in mobilen Apps, Beiträge in sozialen Netzwerken usw. interagieren.

N = 278

2% 2% 4%

11%

36%

44%

1%

Abbildung 3. Die meisten Marketer können laut eigenen Angaben mit Kunden über Outbound-Kanäle wie E-Mail, Post und SMS interagieren.

Kampagnenoptimierung – 70 % der befragten Marketer nutzen Verfahrensregeln zum Definieren der Logik für Targeting und Inhaltsbereitstellung. Sie stellen also mit umfassendem Targeting sicher, dass jeder Kunde das bestmögliche Angebot erhält. Dies ist ein wichtiger Faktor, denn je personalisierter das Angebot ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent es wahrnimmt.

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Branchenübergreifende Bereiche mit VerbesserungspotenzialBei Betrachtung einiger Herausforderungen, denen sich Marketer in unterschiedlichen Bereichen gegenübersehen, gruppierte Adobe die Antworten nach „Gewiss“ und „Ungewiss“, um zu bestimmen, wie stark die Gegensätze in den jeweiligen Bereichen waren. Es wurde angenommen, dass Organisationen, die „Trifft weitgehend zu“ ausgewählt haben, eher unsicher bezüglich dieses Punkts waren. In vielen Fällen beziehen sich die schwächeren Bereiche eher auf Marketing-Technologien und Organisationsstrategien.

Wissen und Daten über KundenFast zwei Drittel (64 %) der Teilnehmer haben Probleme mit der Nutzung mehrerer externer Datenquellen. Dies ist jedoch äußerst wichtig, um zu einem einheitlichen Marketing-Blick auf Kunden zu gelangen und basierend auf allen verfügbaren Informationen die richtigen Inhalte bereitzustellen.

68 % haben Schwierigkeiten mit der Implementierung von Prozessen zum Extrahieren, Umwandeln und Laden, um Daten zu bereinigen und zu deduplizieren. Selbst wenn also Marketer in der Lage sind, externe Datenquellen zu nutzen, bleibt die Qualität der Daten eine Herausforderung. Fügt man die Kategorie „Irrelevant/weiß nicht“ hinzu, steigt die Unsicherheit auf 78 %.

Angesichts dieser technischen Herausforderungen verwundert es nicht, dass 62 % der befragten Marketer ihre Kundenprofile nicht kontinuierlich erweitern können.

Wir sind in der Lage, die Pro�le unserer Kunden kontinuierlich zu aktualisieren und die Strategie zur Interaktion mit ihnen zu erweitern.

Ungewiss Gewiss Irrelevant/weiß nicht0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

36%

2%

62%N = 278

Abbildung 4. Marketer haben Schwierigkeiten, Kundenprofile kontinuierlich zu erweitern.

Kanäle und UmsetzungWährend viele Marketing-Organisationen über Inbound- und Outbound-Kanäle mit Kunden interagieren können, haben 69 % Probleme, diese Kanäle konsistent zu kombinieren.

Irrelevant/weiß nichtGewissUngewiss

Wir koordinieren und steuern Botscha�en gegenwärtig auf Inbound- und Outbound-Kanälen.

28%

N = 278

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

3%

69%

Abbildung 5. Marketer haben Probleme, Inbound- und Outbound-Kanäle zu kombinieren.

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Automatisierung und SteuerungGroß angelegtes kanalübergreifendes Marketing erfordert ein hohes Maß an Automatisierung. Leider sind nur 29 % der Teilnehmer eigenen Angaben zufolge sehr zuversichtlich, dass sie mit automatisierten Follow-up-Nachrichten und ausgelösten Nachrichten mit Kunden interagieren können.

Und nur 27 % der Teilnehmer können Kampagnen mit mehreren Wellen einfach steuern und verwalten. Viele haben Probleme damit, die erforderlichen Inhalte zu entwerfen, die Zielgruppensegmente zu bestimmen, die erforderlichen kanalübergreifenden Workflows einzurichten und personalisierte Landing-Pages für die unterschiedlichen Segmente zu entwerfen.

Daher ist es keine Überraschung, dass 70 % nicht in der Lage sind, Kampagnen je nach den Umständen zu starten, zu unterbrechen und neu zu starten. Im Grunde genommen müssen sich Organisationen mehr auf die Nutzung von Technologien konzentrieren, die die Automatisierung und Steuerung von kanalübergreifenden Kampagnen ermöglichen.

KampagnenoptimierungViele Marketing-Organisationen haben angegeben, dass sie Verfahrensregeln implementiert haben, mit denen sie Kunden personalisierte Inhalte liefern können. Doch nur 23 % verhindern mithilfe von Regeln, dass sie Kunden mit zu vielen Nachrichten und Angeboten überbeanspruchen (Marketing-Müdigkeit). Außerdem nutzen nur 21 % der Teilnehmer laut eigenen Angaben A/B-Tests oder multivariate Tests, um die jeweils bestmöglichen Kampagnen, Inhalte bzw. Angebote zu bestimmen.

EchtzeitinteraktionNicht einmal ein Viertel (24 %) der befragten Marketer nutzt selbstständig lernende Technologien, um mehr Informationen über Kunden aus den unterschiedlichen Kanälen der Organisation zu gewinnen. Diese Technologien sind äußerst leistungsfähig, da sie Angebote und Inhalte basierend auf Echtzeit-Feedback zum Kunden, das aus den Interaktionen des Kunden gewonnenen wird, automatisch anpassen. Die schlechte Bewertung in diesem Bereich lässt darauf schließen, dass Marketer die Performance von Angeboten manuell überwachen und möglicherweise Probleme haben, Angebote flexibel zu ändern.

Irrelevant/weiß nichtGewissUngewiss

24%

Wir nutzen selbstständig lernende Technologien, um automatisch Angebote und Inhalte basierend auf Echtzeit-Feedback anzupassen.

N = 278

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

8%

68%

Abbildung 6. Marketer zeigen gegenüber selbstständig lernenden Technologien eine deutliche Unsicherheit.

Reporting und AnalysenNur 31 % nutzen Reporting, um noch vor der Ausführung einer Kampagne oder eines Angebots die Ergebnisse und die möglichen Umsätze vorherzusagen. Das bedeutet, dass die Mehrheit über begrenzte Erkenntnisse zur Rentabilität von Kampagnen verfügt, da sie Berichte zu Ergebnissen erst nach Abschluss der Kampagne erstellt.

OrganisationsstrategieEine fundierte Organisationsstrategie ist der Schlüssel zu erfolgreichem Kampagnen-Management. Wie bei den meisten anderen Initiativen in einer Organisation ist es auch hier wichtig, dass jemand für das Programm verantwortlich ist. Doch laut Umfrageergebnissen trägt nur bei 35 % der Teilnehmer ein Mitarbeiter die Ergebnisverantwortung für Kampagnen-Management-Programme.

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Irrelevant/weiß nichtGewissUngewiss

35%

Bei uns trägt ein Mitarbeiter die Ergebnisverantwortung für Kampagnen-Management.

N = 278

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

4%

61%

Abbildung 7. Bei vielen Organisationen trägt niemand die Ergebnisverantwortung für Kampagnen-Management.

Außerdem geben 66 % der Umfrageteilnehmer an, dass sie ihre Marketing-Strategie zur Interaktion mit Kunden nicht als kundenorientiert betrachten. Sie können einfach keine Rückschlüsse aus den Aktionen und angegebenen Vorlieben der Kunden ziehen. Organisationen können dies vermeiden, indem sie eine Kundeninteraktionsstrategie entwickeln, mit der sie Einblicke gewinnen und Informationen an jedem Kontaktpunkt mit Kunden erfassen. Dafür müssen sie möglicherweise direkt Informationen wie etwa bevorzugte Kanäle bei Kunden erfragen. Ein Großteil dieser Erkenntnisse lässt sich jedoch auch aus den bereits in der Organisation vorhandenen Daten gewinnen.

BranchenperspektivenFür die obigen Erkenntnisse wurden Antworten aus allen Branchen kombiniert. Betrachtet man die Ergebnisse branchenspezifisch (Finanzdienstleistungen, Einzelhandel, Touristik und Gaststättengewerbe sowie Medien und Unterhaltung), ergeben sich interessante Einblicke. Einige Branchen haben ausgeprägte Stärken in bestimmten Bereichen, in denen andere wiederum Schwächen zeigen.

Adobe Campaign-Benchmark-Daten

Nordamerika insgesamt Insgesamt

GESAMTGRUPPE Ausbaufähig (untere 30 %) 2,2

Durchschnitt (mittlere 50 %) 3,7

Spitzengruppe (obere 20 %) 4,6

Einzelhandel Ausbaufähig (untere 30 %) 2,3

Durchschnitt (mittlere 50 %) 3,8

Spitzengruppe (obere 20 %) 4,5

Medien und Unterhaltung Ausbaufähig (untere 30 %) 2,3

Durchschnitt (mittlere 50 %) 3,8

Spitzengruppe (obere 20 %) 4,6

Finanzdienstleistungen Ausbaufähig (untere 30 %) 2,1

Durchschnitt (mittlere 50 %) 3,5

Spitzengruppe (obere 20 %) 4,5

Touristik und Gaststättengewerbe

Ausbaufähig (untere 30 %) 2,4

Durchschnitt (mittlere 50 %) 3,8

Spitzengruppe (obere 20 %) 4,5

Andere Branchen Ausbaufähig (untere 30 %) 2,0

Durchschnitt (mittlere 50 %) 3,4

Spitzengruppe (obere 20 %) 4,6

Abbildung 8. Durchschnittliche Bewertungen je nach Branche

8Adobe-Benchmark-Umfrage Whitepaper

Finanzdienstleistungen In der Dimension „Wissen und Daten über Kunden“ stellt sich heraus, dass die Teilnehmer aus dem Finanzdienstleistungssektor nicht zuversichtlich sind, dass sie Kundenprofile kontinuierlich anhand von Daten weiterentwickeln können (69 %). Diese mangelnde Zuversicht deutet möglicherweise auf Probleme bei langfristigen Kundeninteraktionsstrategien hin, da die erfassten Daten nicht optimal verwertet werden.

In dieser Branche herrscht auch die größte Ungewissheit (71 %) bezüglich einer Person mit Ergebnisverantwortung für Kampagnen-Management in der Marketing-Abteilung (20 % über dem Wert der Gruppe „Touristik und Gaststättengewerbe“). Die Verantwortung ist eine der wichtigsten Best Practices für die Organisationsstrategie. Die hohe Unsicherheit weist möglicherweise darauf hin, dass dem Kampagnen-Management keine strategische Bedeutung beigemessen wird.

Einzelhandel Ausgelöste Nachrichten und Transaktionsmitteilungen haben beim Messaging erfahrungsgemäß die höchste Öffnungsquote und Resonanz. Es ist keine Überraschung, dass der Einzelhandel mit 35 % hier führend ist. Dies deutet darauf hin, dass die Teilnehmer aus dieser Branche fest davon überzeugt sind, dass sie personalisierte, relevante Angebote in diese Arten von Botschaften einbetten können. In diesem Bereich kommen sowohl Medien und Unterhaltung als auch Touristik und Gaststättengewerbe auf 29 %.

Touristik und GaststättengewerbeEine der wichtigsten Erkenntnisse dieser Umfrage ist, dass alle Branchen Schwierigkeiten haben, Mitteilungen auf Inbound- und Outbound-Kanälen zu koordinieren und zu steuern. Doch die Branche „Touristik und Gaststättengewerbe“ ist hier am stärksten – 39 % geben an, dass sie auf Ihre Fähigkeiten bei dieser Best Practice aus dem Bereich „Kanäle und Umsetzung“ vertrauen. Im Vergleich zu anderen Branchen sind die Befragten aus diesem Sektor eher in der Lage, kanalübergreifende Marketing-Kampagnen zu entwickeln.

Medien und Unterhaltung Im Vergleich zu den Finanzdienstleistungen und den sonstigen Branchen sind die Teilnehmer aus der Medien- und Unterhaltungsbranche mit über 50 % relativ sicher bezüglich ihrer Fähigkeit, die Profile von Kunden kontinuierlich aktualisieren und erweitern zu können. Außerdem ist der Bereich „Medien und Unterhaltung“ mit 45 % führend, wenn es darum geht, die Ergebnisse von Kampagnen und Angeboten vorherzusagen – dicht gefolgt von Touristik und Gaststättengewerbe.

Andere Branchen An der Umfrage nahmen auch Vertreter einer Reihe anderer Branchen wie Technologie, professionelle Dienstleistungen und Fertigungsindustrie teil. Diese wurden in der Kategorie „Andere Branchen“ zusammengefasst. Für diese kombinierte Kategorie ergeben sich aus der Umfrage einige interessante Trends. Beispielsweise liegen die Vertreter dieser Kategorie im Vergleich zu den anderen genannten Branchen bei A/B-Tests und multivariaten Tests am weitesten zurück: 86 % geben an, dass sie nicht zuversichtlich sind, diese wichtige Personalisierungsaktivität durchführen zu können.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

4% 6%9% 8%

16%

23%

31%

21% 20%

14%

73%

63%

70% 72% 70%62 %

Wir führen gegenwärtig A/B-Tests und multivariate Tests für unsere Kampagnen, Angebote und Inhalte durch.

N = 278

Ungewiss

Gewiss

Irrelevant/weiß nicht

Finanz-dienstleistungen

Medien und Unterhaltung

Einzelhandel Touristik und Gaststättengewerbe

AndereBranchen

Abbildung 9. Die Kategorie „Andere Branchen“ hat Nachholbedarf bei A/B-Tests und multivariaten Tests.

9Adobe-Benchmark-Umfrage Whitepaper

Unterschiede nach Unternehmensgröße und UmsatzBei Betrachtung anhand der Größe fällt auf, dass 78 % der Organisationen mit über 5.000 Mitarbeitern die kontinuierliche Erweiterung von Kundenprofilen im Bereich der Datenverwaltung als besonders schwierig betrachten. Im Vergleich zu 62 % der Organisationen mit weniger als 5.000 Mitarbeitern haben außerdem 81 % Schwierigkeiten mit der Vorhersage von Kampagnenergebnissen.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

81%

16%4% 3%

4

62%

34%

4

Wir nutzen gegenwärtig Reporting, um die Ergebnisse von Kampagnen und Angeboten automatisch vorherzusagen (auch für die Umsatzvorhersage).

< 4.999> 5.000

N = 278

Ungewiss Gewiss Irrelevant/weiß nicht

Abbildung 10. Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern haben eher Probleme mit der Kampagnen-Vorhersage.

Eine weitere interessante Erkenntnis ist, dass 14 % der Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 500 Millionen US-Dollar der Meinung sind, dass A/B-Tests und multivariate Tests für sie irrelevant sind.

Ist-Analyse für Ihre Organisation Wenn Sie zur Spitzengruppe beim Kampagnen-Management gehören möchten, müssen Sie nicht alles auf eine Karte setzen. Auch mit kleinen, wohl überlegten Schritten können Sie Ihre Marketing-Organisation zum Ziel führen. Der erste Schritt: Nutzen Sie das Tool zur Selbstbewertung (http://adobecampaignpro.com), um Ihre derzeitige Effektivität bei Kampagnen-Management in den sieben vorgestellten Dimensionen und 35 Best Practices zu bewerten. Ohne eine Bestandsaufnahme lassen sich die richtigen Prioritäten nur schwer setzen.

Basierend auf Ihren Antworten ermittelt das Tool zur Selbstbewertung Ihre Stärken und Schwächen und zeigt auf, wie Ihre Marketing-Organisation im Vergleich zu anderen Vertretern der Branche abschneidet.

Abbildung 11. Mit dem Tool zur Selbstbewertung können Sie Ihre Bewertungen in jeder Dimension des Reifegrad-Modells mit branchenspezifischen Benchmarks vergleichen.

10Adobe-Benchmark-Umfrage Whitepaper

Nachdem Sie die Ergebnisse analysiert haben, können Sie Ziele und verbesserungswürdige Bereiche abstecken. Sie sehen Ihre aktuelle Effektivität in jeder Dimension und können Zielwerte mit einem Schieberegler definieren.

Abbildung 12. Nach der Umfrage können Sie Ziele für die jeweiligen Dimensionen festlegen.

Außerdem können Sie einen personalisierten Bericht mit Ihren Ergebnissen, Zielen und konkreten Empfehlungen für jede der 35 Best Practices erstellen lassen.

Abbildung 13. Im Bericht werden Ihre Stärken und Schwächen in jeder Dimension sowie Empfehlungen zum Erreichen Ihrer Zielwerte angezeigt.

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Anhand der Ergebnisse dieser Selbstbewertung können Sie in Ihrer Organisation belegen, wie wichtig es ist, Ihr Kampagnen-Management zu verbessern, und dass durch diese Verbesserungen ein beachtlicher ROI erzielt werden kann.

Wenn Sie weitere Informationen benötigen, stehen Ihnen die Berater von Adobe Campaign mit ihrer umfassenden Erfahrung im Erstellen weltweit führender Kampagnen-Management-Verfahren gerne zur Verfügung. Weitere Informationen über Adobe Campaign finden Sie unter www.adobe.com/de/solutions/campaign-management.html.

Die AutorenPatrick Tripp entwickelt bei Adobe Produktstrategien für kanalübergreifendes Kampagnen-Management und hat über 15 Jahre Erfahrung in den Bereichen Technologie, Beratung und Marketing.

Alessandro Dal Canto, Praktikant für Produkt-Marketing und -Strategien im Adobe Campaign-Team, war am Entwurf der Umfrage und der Analyse der Daten des Projekts für Kampagnenerfahrung beteiligt.

Ben Tepfer ist Spezialist im Produkt-Marketing-Team von Adobe Campaign und arbeitet eng mit der Forschung und dem Vertrieb von Adobe zusammen. Er war am Entwurf der Umfrage und des Reifegrad-Modells beteiligt.