1

Istota i przesłanki badań marketingowych

1. Badania marketingowe - pojęcie, cel badań

2. Zakres badań marketingowych3. Klasyfikacja metod badań

marketingowych4. Proces badań marketingowych

2

Badania marketingowe to systematyczne planowanie, zbieranie, analiza, przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo (firma).

Badania służą podejmowaniu decyzji marketingowych i rozwiązania takich dylematów jak:- co produkować?- dla kogo produkować?- jak produkować (produkty lub usługi)

Dobrze zorganizowane badania marketingowe wymagają właściwego współdziałania analityków i decydentów.

3

Do głównych celów badań marketingowych zalicza się:

1. pomoc w zrozumieniu: tj. opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie popytu oraz czynników mających wpływ na popyt,

2. pomoc w decydowaniu tj. zidentyfkowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt,

3. pomoc w kontroli: tj. analiza otrzymanych wyników badań

4

Badania marketingowe mogą wspomagać

a) marketing strategiczny, gdy określamy potrzeby (popyt) i uwarunkowania, definiujemy produkty „jutra” analizujemy konkurencję, wybieramy strategię rozwoju i organizujemy controling,

b) marketing operacyjny - gdy określamy warunki zdobycia rynków, elementy marketingu mix, określamy budżet promocji oraz analizujemy skuteczność naszych działań

5

Dlaczego rośnie rola badań marketingowych?

1. bo wzrasta tempo zmian ekonomicznych w gospodarce,

2. bardzo złożone jest przewidywanie popytu „jutra”,

3. złożone są zachowania nabywcze konsumentów,

4. rozszerza się zasięg terytorialny rynku,5. wzrasta ryzyko w lansowaniu nowych

produktów,6. powoli kształtuje się gospodarka rynkowa w

krajach Europy Środkowo-Wschodniej,7. rośnie szybko liczba marek produktów.

6

Potrzeba wzrostu użyteczności badań marketingowych jest związana z analizą następujących czynników:

1. czas potrzebny przed podjęciem decyzji marketingowej,

2. dostępność potrzebnych informacji,3. charakter decyzji,4. wartość dodatkowej informacji - w

stosunku do kosztów jej uzyskania.

7

8

9

Badania wewnątrz przedsiębiorstwa to m.in.

1. badanie istniejącej w firmie techniki i technologii wytwarzania produktów lub usług,

2. badanie zasobów a w tym:- ludzkich,- finansowych,- majątkowych.

10

Badania zewnętrzne przedsiębiorstwa to m.in.:

1. badanie ogólnych warunków działania - warunków politycznych, społecznych, kulturowych

2. badanie struktury podmiotowej rynku (liczba i struktura konkurentów, ich programów działań, ich atuty i słabości)

3. badania potrzeb i popytu - wielkość zróżnicowanie w czasie, lokalizacja popytu (w przestrzeni), istniejące wzorce zakupów, badanie rynku potencjalnego

11

Badanie opinii poprzez:

a) panele konsumentów sieci dystrybucjib) wywiady - osobiste, pisemne, telefoniczne,

e-mailW badaniach marketingowych jedną z

najprostszych i często stosowanych metod jest ankieta.

12

Do najbardziej znanych podziałów ankiet można zaliczyć:

- A/ zależnie od sposobu doboru respondentów:

1. badania reprezentacyjne – gdy zbiorowość próbna stanowi statystyczną

reprezentację całej zbiorowości,

2. badania quasi-reprezentacyjne – badana zbiorowość tylko pod pewnymi względami

spełnia wymagania metody reprezentacyjnej,

3. badania zbiorowości incydentalnych, przypadkowych, gdy respondentami są

np. przechodnie uliczni.

- B/ zależnie od metody kontaktowania się z respondentami:

4. ankieta bezpośrednia, - ankieta komercyjna,

5. ankieta telefoniczna, - ankieta komputerowa,

6. ankieta pocztowa, - ankieta audytoryjna,

7. ankieta prasowa, - ankieta rozdawana,

8. ankieta radiowa i telewizyjna.

- C/ według charakteru zbiorowości respondentów:

9. badania opinii konsumentów,

10. badania opinii ekspertów,

11. badania opinii handlowców

- D/ według jawności danych respondenta:

12. ankieta jawna,

13. ankieta anonimowa.

- E/ zależnie od ilości poruszanych tematów:

14. ankieta jednotematyczna, omnibus.

13

Wywiady..... Wywiad jest rozmową kierowaną, w

której biorą udział co najmniej dwie osoby: prowadzący wywiad i respondent; badający stara się oddziaływać na badanego stawianymi pytaniami i skłonić go do udzielenia wypowiedzi na temat będący przedmiotem badań. Umożliwia równoczesne prowadzenie obserwacji.