Istrazivanje trzista 07, okt 2014 - Економски факултет ... za ispravno donošenje zaključka o uzročno-posledičnoj vezi 1. Uslov povezanih varijacija – Dokaz da

29/10/2014

1

UZROČNA ISTRAŽIVANJA I IZVOĐENJE

EKSPERIMENATA •  Oktobar 2014

Oktobar 2014 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd

2

Oblasti izučavanja

I.  Priroda i obuhvat marketinških istraživanja II.  Izvori podataka u marketinškim istraživanjima III.  Faze procesa marketinškog istraživanja IV.  Eksploratorna istraživanja V.  Deskriptivna istraživanja VI.  Merenje stavova i dizajniranje upitnika VII.  Uzročna istraživanja: Izvođenje eksperimenata


3

VII. Uzročno istraživanje: izvođenje eksperimenata

1.  Klasičan eksperimentalni dizajn 2.  Statistički eksperimentalni dizajn 3.  Laboratorijski i eksperimenti na terenu


4

Izvori podataka i vrste istraživanja

•  Vrste podataka po izvorima 1.  Primarni, 2.  Sekundarni, 3.  Standardizovani.

•  Vrste istraživanja 1.  Eksplorativno, 2.  Deskriptivno, 3.  Uzročno-posledično.

29/10/2014

2


5

Deskriptivna i eksperimentalna istraživanja

•  Deskriptivnim istraživanjem u najboljem slučaju može da se vidi da li su varijable povezane ili ne, ali...

•  Eksperiment znači manipulaciju tretirane varijable i merenje efekata na rezultujuću varijablu, u kontrolisanim (eksperimentalnim) uslovima kako bi se dokazalo da postoji uzročnost


6

Uslovi za ispravno donošenje zaključka o uzročno-posledičnoj vezi

1.  Uslov povezanih varijacija –  Dokaz da postoji jaka povezanost između neke

aktivnosti i posmatranog ishoda.

2.  Uslov vremenske uređenosti događaja –  Dokaz da aktivnost prethodi ishodu.

3.  Nepostojanje alternativnih uzročnih objašnjenja –  Dokaz da ne postoje jaka alternativna objašnjenja,

t.j. da postoji visok nivo interne validnosti.

Osim toga… •  Da bi uzročnost bila i korisna, veza bi trebalo:

–  Da bude podložna uopštavanju (eksterna validnost) –  Održiva (da traje kako bi se donela prava odluka)


7

Pojmovi

•  VALIDNOST – postoji ako dajemo pravu sliku onoga što bi

trebalo •  INTERNA VALIDNOST

– postoji kada nema alternativnih objašnjenja •  EKSTERNA VALIDNOST

– postoji kada se rezultati mogu ispravno primeniti i van eksperimentalnih uslova


8

29/10/2014

3


9

Osnovna pitanja za eksperimentalno istraživanje

1.  Koju vrstu eksperimentalnog dizajna bi trebalo primeniti?

2.  Da li eksperiment treba izvesti u „laboratorijskim“ uslovima ili na terenu?

3.  Koje su interne i eksterne pretnje po validnost eksperimenta i kako se može kontrolisati uticaj različitih pretnji na internu i eksternu validnost eksperimenta?


10

Osnovni simboli i oznake O opservacija ili merenje zavisne varijable; X izloženost test-jedinica eksperimentalnoj

manipulaciji ili tretmanu; EG eksperimentalna grupa test-jedinica izloženih

eksperimentalnom tretmanu; CG kontrolna grupa test-jedinica koje nisu izložene

eksperimentalnom tretmanu; R postupak slučajnog izbora u dodeljivanju test-

jedinica i eksperimentalnog tretmana grupama; M označava da su eksperimentalna grupa i kontrolna

grupa uparene na bazi neke karakteristike.


11

Vrste eksperimentalnog dizajna I.  Klasičan eksperimentalni dizajn:

–  Vodi računa o uticaju samo jednog nivoa nezavisne varijable u određenom vremenskom trenutku, postoje:

1.  Pre-eksperimentalni dizajn, 2.  Eksperimentalni dizajn, 3.  Kvazi-eksperimentalni dizajn;

II.  Statistički eksperimentalni dizajn: –  Meri uticaj različitih nivoa više nezavisnih varijabli, npr:

1.  Potpuno slučajan dizajn, 2.  Slučajan blok-dizajn, 3.  Dizajn latinskih kvadrata, 4.  Faktorijalni dizajn.


12

VII.1. Klasičan eksperimentalni dizajn

•  Pre-eksperimentalni dizajn •  Pravi eksperimentalni dizajn •  Kvazi-eksperimentalni dizajn

29/10/2014

4


13

EKSPERIMENTALNI DIZAJN

Pre-eksperimen-talni dizajn

Klasičan dizajn

Statistički dizajn

Pravi eksperimen-talni dizajn

Kvazi-eksperimen-talni dizajn


14

1. Pre-eksperimentalni dizajn

•  Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom •  Dizajn neuparene kontrolne grupe •  Dizajn uparene kontrolne grupe •  Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom


15

1. Pre-eksperimentalni dizajn •  Eksplorativna vrsta studije gde nema skoro

nikakve mogućnosti da se kontroliše uticaj eksterno-uslovljenih varijabli,

•  Nije pravi eksperimentalni dizajn, služi samo za formulisanje hipoteza, a ne i donošenje zaključaka. Mi ćemo posmatrati primere:

1.  Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom; 2.  Dizajn neuparene kontrolne grupe; 3.  Dizajn uparene kontrolne grupe; i 4.  Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom.


16

Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom

•  Eksperimentalni tretman se samo primeni na predmet posmatranja ili grupu, a zatim se izmere rezultati:

•  Opservacija je obavljena pošto je test-jedinica izložena eksperimentalnom tretmanu

•  Problemi: –  Istorijski efekat (spoljni uticaji, aktivnosti konkurencije) raste

sa dužinom trajanja eksperimenta –  Sazrevanje (promene samih ispitanika tokom vremena:

starenje, umor, i sl.)

EG X O

29/10/2014

5


17

Dizajn neuparene kontrolne grupe

•  Uvodi se kontrolna grupa, kako bi se rešili problemi istorijskog efekta i sazrevanja:

•  Rezultat je O1 – O2 •  Međutim, i dalje postoji problem pristrasnosti izbora

(rezultat specifičan za testiranu jedinicu) –  postoji i ovde i u prethodnom dizajnu, –  posebno je uočljiv kod samoizbora (dobrovoljci)

EG X O1 ..................... CG O2


18

Dizajn uparene kontrolne grupe

•  Uparivanjem eksperimentalne i kontrolne grupe se smanjuje efekat pristrasnosti izbora

•  Posebno korisno kada postoje ograničenja načinu formiranja uzorka i troškovna ograničenja

•  Generalno, dve grupe se ne mogu upariti po svim karakteristikama, pitanje je samo koliko ih je relevantnih po kojima je neophodno uparivati

EG M X O1 .................................. CG M O2


19

Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom

•  Prethodni pristupi su bili tipa „samo-posle“, budući da nije bilo merenja „pre“

•  Veća kontrola uz uključivanje merenja-pre:

•  Merenje-pre povećava eksternu validnost, ali povećava opasnosti po internu validnost: –  Efekat merenja-pre –  Efekat mortaliteta –  Instrumentalni efekat

EG O1 X O2


20

2. Pravi eksperimentalni dizajn

•  Dizajn “pre-posle” sa dve grupe •  Dizajn “samo posle” sa dve grupe •  Solomonov dizajn sa četiri grupe

29/10/2014

6


21

2. Pravi eksperimentalni dizajn

•  Slučajan izbor kao osnovna karakteristika –  Rešava veći broj prethodno navedenih problema

•  Pravi eksperimentalni dizajn karakterišu: –  Prisustvo jedne ili više kontrolnih grupa –  Slučajan izbor test-jedinica za EG i CG

•  Češće korićeni oblici su: 1.  Dizajn “samo posle” sa dve grupe 2.  Dizajn “pre-posle” sa dve grupe 3.  Solomonov dizajn sa četiri grupe


22

Dizajn „samo-posle“ sa dve grupe

•  Slično pre-eksperimentalnom dizajnu uparene kontrolne grupe, ali se umesto uparivanja koristi slučajan izbor test-jedinica u kontrolnu i eksperimentalnu grupu:

•  Budući da nema “merenja-pre” testiranja, ne postoji efekat interakcije testiranja kao kod dizajna koji sledi

EG R X O1 .............................. CG R O2


23

Dizajn „pre-posle“ sa dve grupe •  Dodavanjem kontrolne grupe u dizajn “pre-posle”

sa jednom grupom

•  Uključuje CG za kontrolu istorijskog efekta i sazrevanja, kao i nad jednim delom efekta “merenja pre”: Rezultat je O1-O2 i O3-O4

•  I dalje ostaju problemi koji se vezuju za “merenje pre”

EG R O1 X O2 ......................................... CG R O3 O4


24

Solomonov dizajn sa četiri grupe

•  Proširenje dizajna „pre-posle“ sa dve grupe, sa još jednim „samo-posle“ dizajnom, užasno skup

•  Rezultati: (O2-O4), (O2-O1)-(O4-O3), (O5-O6)

EG R O1 X O2 ............................................. CG R O3 O4 ............................................. EG R X O5 ............................................. CG R O6

29/10/2014

7


25

Kvazi-eksperimentalni dizajn


26

3. Kvazi-eksperimentalni dizajn

•  Pruža istraživaču izvestan stepen kontrole (više nego u pre-eksperimentalnom dizajnu), ali

•  Nema slučajnog izbora kao u pravom eksperimentalnom dizajnu

•  Pruža veći broj merenja i više informacija nego tipičan pre-eksperimentalan dizajn

•  Najpopularniji i najčešći je dizajn sa vremenskom serijom


27

Dizajn sa vremenskom serijom

•  Sličan dizajnu “pre-posle” sa jednom grupom, ali se primenjuje serija merenja tokom koje se dešava eksperimentalni tretman

•  Npr. studije trenda: merenja se vrše na nizu odvojenih slučajnih uzoraka iz iste populacije

•  Problemi: istorijske i instrumentalne promene •  Sazrevanje nije problem

EG O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8


28

VII.2. Statistički eksperimentalni dizajn

•  Potpuno slučajan dizajn •  Slučajan blok-dizajn •  Dizajn latinskih kvadrata •  Faktorijalni dizajn

29/10/2014

8


29

EKSPERIMENTALNI DIZAJN

Potpuno slučajan

dizajn

Klasičan dizajn

Statistički dizajn

Slučajan blok-dizajn

Dizajn latinskih kvadrata

Faktorijalni dizajn


30

II. Statistički dizajn

•  Razlikuje se od klasičnog dizajna jer: –  Dozvoljava ispitivanje efekata različitih nivoa tretmana

eksperimentalne varijable –  Dozvoljava ispitivanje efekata za više

eksperimentalnih varijabli •  Predstavlja dizajn tipa “samo posle”, •  Zahteva relativno kompleksnu analizu da se

odvoje efekti različitih nezavisnih varijabli, kao i za različite nivoe tretmana


31

II. Statistički dizajn •  Dva osnovna aspekta:

1.  Eksperimentalne sheme kojima se određuje koji nivo tretmana će biti primenjen na test-jedinice,

2.  Tehnike koje se koriste za analizu rezultata eksperimenta;

•  Glavne sheme i najčešće korišćeni dizajn: 1.  Potpuno slučajan dizajn, 2.  Slučajan blok-dizajn, 3.  Dizajn latinskih kvadrata, 4.  Faktorijalni dizajn.


32

1. Potpuno slučajan dizajn •  Eksperimentalni tretman se određuje test-jedinici po

principu slučajnog izbora

(Xi su različiti nivoi eksperimentalnog tretmana)

•  Slučajan uzorak, a zatim slučajno dodeljivanje tretmana. Svaki tretman je kontrolni za ostale.

EG1 R X1 O1 .................................. EG2 R X2 O2 .................................. EG3 R X3 O3

29/10/2014

9


33

2. Slučajan blok-dizajn •  Kombinacija slučajnog izbora i uparivanja

–  Identifikuje se najvažnija varijabla i po njoj kontroliše dodavanjem blok-efekta (uparivanje), t.j. kontrolnom varijablom se definišu grupe, a slučajan eksperiment, za različite nivoe tretmana ili varijable, sprovodi unutar svake

EG1 R X O1 ................................. CG1 R O2 ................................. EG2 R X O3 ................................. CG2 R O4


34

3. Dizajn latinskih kvadrata •  Metod za smanjenje broja grupa kada nema značajnih

interakcija između nivoa tretmana i kontrolnih varijabli •  Dozvoljava da se kontroliše uticaj dve varijable bez

proširivanja uzorka •  Neophodno je da bude isti broj redova, kolona i nivoa

tretmana •  Ne može se koristiti da bi se odredilo postojanje efekta

interakcije


35

Dizajn latinskih kvadrata


36

4. Faktorijalni dizajn •  Posmatra se dve ili više varijabli istovremeno

EG1 R X1 (y1, z1) O1 .................................................... EG2 R X2 (y1, z2) O2 .................................................... EG3 R X3 (y2, z1) O3 .................................................... EG4 R X4 (y2, z2) O4 .................................................... EG5 R X5 (y3, z1) O5 .................................................... EG6 R X6 (y3, z2) O6

29/10/2014

10


37

Laboratorijski i eksperimenti na terenu


38

Laboratorijski i eksperimenti na terenu

•  Laboratorijski eksperimenti: eksperimentalni tretman se obavlja u veštačkim uslovima –  Varijansa gotovo svih varijabli uticaja minimizirana –  Veštački, efekat testiranja, manja eksterna validnost

(mogućnost generalizacije van konkretnih okolnosti) –  Jeftiniji, veća kontrola, veća interna validnosti (mogućnost

alternatnivnih i konkurentskih rešenja) •  Eksperimenti na terenu: u potpuno prirodnom

okruženju, ispitanici ne treba da budu svesni –  Prirodnost, realnost, visoka eksterna validnost –  Manja kontrola, manja interna validnost


39

Pretnje internoj validnosti (uticaj eksterno-uslovljenih

varijabli) A.  Istorijat –  Eksterni događaji utiču na ponašanje test-jedinica

B.  Sazrevanje C.  Testiranje D.  Promena instrumenta E.  Statistička regresija

–  Grupe odabrane na bazi ekstremnih vrednosti F.  Pristrasnost izbora G.  Mortalitet H.  Interakcija izbora i sazrevanja

Pretnja po internu validnost Kako kontrolisati njen uticaj

Istorijat Slučajan izbor, slučajno dodeljivanje

Sazrevanje Uparivanje, slučajan izbor

Testiranje Uvođenje kontrolne grupe

Promena instrumenta

Povećati konzistentnost, alternativna provera pouzdanosti

Statistička regresija Izuzeti ekstremne rezultate, slučajan izbor

Pristrasnost izbora Slučajan izbor, slučajno dodeljivanje

Mortalitet Uparivanje Oktobar 2014 Istraživanje tržišta

Ekonomski fakultet, Beograd 40

29/10/2014

11


41

Pretnje eksternoj validnosti •  Sve pretnje internoj validnosti su istovremeno i

pretnje eksternoj validnosti, posebno izbora, ali i: I.  Efekat reakcije na, ili interakcije sa testiranjem

–  Smanjuje osetljvost ispitanika J.  Efekat interakcije pristrasnosti izbora i

eksperimentalne varijable K.  Efekti koji su posledica eksperimentalnih aranžmana

–  Ugrožavaju donošenje uopštenih zaključaka L.  Interferencija višestrukih tretmana


42

Interni izvori Ekster. izvori A B C D E F G H I J K L

Pre-eksperimentalni dizajn 1. Dizajn „samo-posle“

sa jednom grupom - - - - - 2. Dizajn „pre-posle“

sa jednom grupom - - - - ? + + - - - ? 3. Dizajn sa

neuparenom kontrolnom grupom + ? + + + - - - -

4. Dizajn sa uparenom kontrolnom grupom + ? + + + + - -

Izvori pretnji validnosti (1)


43

Interni izvori Ekster. izvori A B C D E F G H I J K L

Pravi eksperimen-talni dizajn

5. Dizajn „pre-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + - ? ? 6. Solomonov dizajn sa četiri grupe + + + + + + + + ? ? ? 7. Dizajn „samo-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + ? ? ? Kvazi-eksperimen-talni dizajn

8. Dizajn sa vremenskom serijom - + + ? + + + + - ? ?

Izvori pretnji validnosti (2)


44

Smernice za sprovođenje eksperimentalnog istraživanja

•  Prepoznavanje i definisanje problema •  Izbor faktora i nivoa •  Izbor varijable ishoda •  Izbor eksperimentalnog dizajna •  Obavljanje eksperimenta •  Analiza podataka •  Zaključak i preporuke

29/10/2014

12


45

Uobičajene pogrešne primene eksperimentalnog istraživanja

1.  Kada se na osnovu testiranja za samo dva nivoa izdataka na medije zaključi da je prodaja neelastična u odnosu na medije i da se reklamiranje može obustaviti u potpunosti.

2.  Kada se na osnovu toga što povećanje cene od 10% nije proizvelo nikakvo dejstvo na obim prodaje zaključi da prodaja ne zavisi od cene, te da se cena može povećati za 25%.

3.  Kada se zaključi da „kišobran“ reklama koja pokriva više brendova neće delovati, na osnovu toga što se nije isplatila slična testirana reklama koja se, međutim, odnosila samo na jedan brend.


46

Ograničenja izvođenju eksperimenata

•  Troškovi –  Pritisak na visinu troškova i dužinu eksperimenta –  Odlaganje donošenja odluke vs validnost eksperim

•  Bezbednost –  Trošak. Eksperiment na terenu se ne može sakriti. –  Akcije konkurencije: sabotaža ili imitiranje...

•  Problemi primene –  Podrška unutar, kontaminacija, ekst-uslov varijacije

•  Neizvesna održivost rezultata (da se reaguje)

Documents

Istrazivanje trzista 07, okt 2014 - Економски факултет ... za ispravno donošenje zaključka o uzročno-posledičnoj vezi 1. Uslov povezanih varijacija – Dokaz da