Embed Size (px)
Citation preview
IV ENEC - Encontro Nacional de Estudos do ConsumoNovos Rumos da Sociedade de Consumo?24, 25 e 26 de setembro de 2008 - Rio de Janeiro/RJ
As transformações da estratégia da marca McDonald´s no contexto de consumo slow food
Viviane Riegel1 ESPM-SP
Vander Casaqui2
Resumo
A cultura do consumo da marca McDonald´s é o objeto deste artigo, que reflete sobre as transformações percebidas contemporaneamente no design de suas lojas e na composição do seu cardápio. O que tradicionalmente se identificava como prática de alimentação fast food, a partir das mais recentes estratégias mercadológicas que impactam na ambiência e na experiência dos consumidores, desloca-se simbolicamente para estabelecer uma nova proposta de consumo da marca, incorporando simulações da cultura slow food. Dessa forma, discutimos sobre como a negociação simbólica desses discursos antagônicos amalgama sentidos na configuração do imaginário associado à alimentação e à prática cultural proposta por McDonald´s.
Palavras-chave: Fast food; espacialidade; consumo simbólico
1 Administradora e professora da graduação de Comunicação Social da ESPM-SP. Mestranda em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM-SP. 2 Doutor em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e Docente do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM-SP.
1
Introdução
Este trabalho apresenta uma análise das transformações da estratégia da marca McDonald´s -
prioritariamente nas mais recentes alterações estéticas da organização de suas lojas -, que sinalizam
um movimento simbólico de deslocamento do imaginário fast para o do slow food. As propostas de
visibilidade da marca, em seus pontos de encontro com os consumidores, objetivam estabelecer um
espaço de convivência mais amplo, alterando o sentido da temporalidade do consumo associado à
rede de alimentação - tradicionalmente identificada com os lanches rápidos e com o fluxo dinâmico
de pessoas.
A partir da construção de uma atmosfera sedutora e de ferramentas publicitárias que fornecem
suporte à marca, o McDonald´s desenvolve uma “mecânica do charme”, que propõe uma
experiência ao consumidor que adentra suas lojas, até então associada a uma cultura de consumo
fast food, que, proporciona ao consumidor uma “sensação de risco” diante desse charme simbólico,
de uma visão de cultura descartável, assim como anônima.
Para os que defendem o movimento de consumo denominado slow food, a rede é uma referência de
sua antítese, da alteridade a ser combatida para afirmação de sua identidade. Mas não somente no
âmbito alimentar McDonald´s é alvo de ataques, como se pode constatar pelo filme Super Size Me.
A marca, vista como símbolo de uma época em que a mercadoria é fetichizada, é atingida por
críticas constantes e reconhecida como “vilã” da sociedade de consumo. Portanto, analisar o
movimento simbólico da marca McDonald´s, da cultura fast para a slow, é fornecer subsídios à
compreensão das tensões dos discursos que circulam na contemporaneidade, associadas à cultura
do consumo. Se identificarmos, neste contexto, uma característica de fluidez, associada à
“modernidade líquida”, considerada a representação maior do “espírito” de nosso tempo, essa
mesma fluidez é tensionada por movimentos de desaceleração, de buscas de suspensão da
fugacidade e de construção de vínculos duradouros. O McDonald´s, dessa forma, expressa a
materialidade desses movimentos contrários, sendo ao mesmo tempo resultante de uma estratégia
mercadológica, e de uma “resposta”, no plano social, à mudança de seus próprios consumidores,
estimulados por discursos que sustentam ideais de alimentação saudável e do culto ao corpo.
2
A marca McDonald´s passou por alterações significativas, seja na ampliação de oferta de produtos,
na revisão do seu sistema de fornecimento e produção, ou na ambientação de suas lojas, que
contemplam uma simbologia de relacionamento. A hipótese desenvolvida, portanto, é a de que as
mudanças nas estratégias da marca McDonald´s são uma forma de incorporação de novos
significados relacionados ao consumo alimentar, como negociação simbólica da marca com os
sentidos que a colocavam em situação desfavorável, ante uma cultura emergente que a elegeu como
alvo. Dessa forma, baseamos nossa análise na materialização que representa essa transformação da
experiência com a marca McDonald´s, conforme a análise de Baudrillard da relação entre a
produção e o consumo na sociedade. Como metodologia de estudo, utilizaremos a Análise de
Discurso de linha francesa e conceitos originários da teoria bakhtiniana, para que possamos
concluir sobre as representações da velocidade da produção e do consumo no contexto da
contemporaneidade.
Transformações da estratégia da marca McDonald´s
A marca McDonald´s, reconhecida mundialmente por seus arcos dourados e por suas cores fortes,
amarelo e vermelho, é também a maior representante do conceito conhecido como fast food. A rede
norte-americana, que iniciou sua expansão na década de 50, é sinônimo em qualquer país do mundo
de comida rápida, prática e de alto teor calórico. Para cumprir com essa promessa, os restaurantes
da rede foram estruturados com ambientes que priorizassem o atendimento ágil e que
incentivassem o consumo descartável da experiência de ponto de venda. Todo o conceito de
produção e de atendimento na loja concentra-se em entregar ao consumidor seu pedido no tempo
mínimo possível.
Por mais de 50 anos, consumidores globais criaram sua conexão com o estilo de alimentação do
McDonald´s e garantiram seu crescimento e manutenção, resultando inclusive em uma das marcas
mais conhecidas, que compões o cenário urbano das mais populosas cidades do planeta. No
entanto, esse mesmo consumidor, ao entrar em algum dos restaurantes nesse exato momento, pode
se deparar com uma surpresa, ou mesmo com um estranhamento. O ponto de venda McDonald´s
passou por modificações estéticas sensíveis, que sinalizam uma mudança em seu conceito de
produto, na já tão conhecida proposta de fast food. Ao verificarmos que no hall de entrada de uma
3
grande loja da cidade de São Paulo, podemos encontrar móveis de couro – no lugar de antigos
bancos de plástico, em cores sóbrias como preto e marfim, existe uma nova forma de analisar a
construção simbólica da experiência dessa espacialidade.
Figura 1: Hall de entrada da loja McDonald´s na Avenida Bandeirantes, em São Paulo (detalhe do display do Mc Lanche Feliz ao lado das poltronas e da mesa de centro de couro).
Fotos registradas em 03 de agosto de 2008, por Viviane Riegel.
Seria essa uma nova forma de traduzir para a marca McDonald´s um movimento simbólico de
deslocamento do imaginário fast para o do slow food? Percebe-se a negociação simbólica que
existe entre esse dois “mundos”. Ao lado do aconchegante lounge está o display de brinquedos
colorido, que representa a marca. Sendo assim, é possível conectar imagens como a do palhaço
Ronald McDonald, com o ambiente de decoração semelhante ao de empreendimentos imobiliários
contemporâneos, deslocando os signos de requinte estético, com significado de acolhimento,
passando a representar um repertório comum entre o ponto de venda McDonald´s e outras
visualidades que são relacionados à idéia de conforto e aconchego.
A partir de encontros simbólicos, a marca oferece novas propostas de visualidade, criando pontos
de encontro (DI NALLO, 1999) de estilos de consumo e de experiência. Nesse processo
interacional e dialógico, o McDonald´s mobiliza signos pré-construídos dentro de um contexto
sócio-cultural, e conecta-os à memória de seu próprio discurso, dentre outros discursos presentes na
sociedade. A marca, portanto, pode expor seus valores na organização desses signos, estabelecendo
um espaço de justaposição do tempo presente, que ressemantiza o passado, independente do seu
contexto, assim como o próprio conceito de diversão que está relacionado à sua experiência de
4
consumo. Uma vez que é possível combinar a figura lúdica de Ronald McDonald às imagens do
início do século XX da principal avenida da cidade de São Paulo (ver figura 2), demonstra-se a
composição de uma cultura descartável a partir da contemplação do tempo que passou, e que
carrega todo o imaginário simbólico dos consumidores em um claro movimento de localização. A
história da cidade aqui se funde com o personagem da história da marca, e lado a lado, as imagens
compõem esse novo território, que comunica nostalgia e felicidade, ambos com o olhar do presente,
do imediato, e do descartável.
Figura 2: Painéis da loja McDonald´s na Avenida Paulista, em São Paulo (painel com fotos antigas da Avenida Paulista ao lado do painel do Mundo Feliz de Ronald McDonald).
Fotos registradas em 04 de agosto de 2008, por Viviane Riegel.
A partir dessa alteração, dá-se um novo sentido da temporalidade do consumo da alimentação
rápida, que passa a ser comedidamente mais “lenta”. A experiência passa a ser mais contemplativa
do que somente descartada, o fluxo de pessoas desacelera, e a tradição da urgência no consumo é
revertida para o aproveitamento desse novo espaço e de seus elementos atrativos. Sendo assim, ao
olharmos para todos os recursos estéticos utilizados pelo ponto de venda do McDonald´s –
elementos que produzem um efeito de sentido de incorporação de traços humanos, por meio de
estratégias mercadológicas (HAUG, 1997) - percebemos um território que mistura fantasia e
entretenimento, símbolos que buscam tanto divertir, quanto seduzir, e acolher os consumidores,
fazendo com que vivenciem a cultura da própria marca, como um universo único, à parte do mundo
real, mas também com que eles se sintam atraídos pelas sensações que experimentam na loja, e
retornem para repetir a experiência. Não somente a rede de fast food americana mistura diversos
5
estilos, criando uma cultura de descartabilidade e de diversão, ao mesmo tempo em que oferece
conforto, como também trabalha com a ludicidade de diversos signos, sendo conectada à
descontração, seja da folga do trabalho, no momento do almoço rápido, em que é possível afrouxar
o nó da gravata, seja no fim-de-semana, quando a família ou os amigos se reúnem e vão ao
McDonald´s. Essa significação do mundo do trabalho, representado pelo seu momento de
suspensão – a folga – é uma figurativização constantemente reforçada pelo discurso publicitário de
McDonald´s (ver figura 3). Nesse caso, a marca se configura como símbolo do lugar onde os
adultos podem se tornar crianças, a partir do sentido lúdico construído em seu território de
consumo, tanto em sua espacialidade, como na sua “visualidade e comunicabilidade” (FERRARA,
2007, p. 13).
Figura 3: Cena do filme “China Menu”, agência Taterka, 2008.Fonte: www.youtube.com/watch?v=RM5e6I1_9v0
O contexto e a atmosfera são fatores utilizados para alimentar o imaginário do consumidor, a partir
de elementos que compõem as experiências perceptivas do indivíduo (BARTHES, 1978). Sendo
assim, a construção de uma atmosfera sedutora a partir de ferramentas publicitárias, corresponde à
“mecânica do charme”, composta de crenças e emoções que fazem com que o momento de
consumir o Big Mac seja desejado, não porque ele alimenta exatamente a forme, mas a alma, pois
funciona como uma aproximação do que se quer viver e até como uma fuga de onde não se quer
estar.
Nessa relação entre o produto vendido pelo McDonald’s – comida rápida – com todo um modo de
vida embalado para consumo que se constituiu a partir da emergência daquilo que foi denominado
6
de “tempo do fast food”, percebe-se, claramente, como o novo paradigma da produção capitalista
tornou-se um sistema de mercadorização da cultural. A marca publicitária intensifica esse lugar,
especialmente porque ela é um sintoma daquilo que provocou esse esvaziamento: um novo estágio
do capitalismo marcado por aceleração e descartabilidade permanentes.
Os fast food atraem muitos usuários pela repetição que contêm. A repetição é a face atraente, pelo
menos para os turistas, da homogeneidade, do não-lugar (AUGÉ, 1994). Graças à repetição, os fast
food tranqüilizam os turistas confundidos pelo desconhecido, da mesma forma que as crianças, seus
dois clientes preferenciais. Eles representam um lugar de repouso, reproduzindo a sensação do
familiar, de estar no conhecido. Mesmo os que não freqüentam os fast food em suas cidades de
origem, buscam-nos quando se encontram em uma grande cidade turística.
“São lugares, portanto, percebidos como ilhas de território conhecido em meio ao desconhecido, pontos de referência na trajetória itinerante criado pelo turismo no seu movimento de circulação. Nessa circulação, que tem um tempo normalmente pré-determinado, os restaurantes fast food criam uma territorialidade fixa que compensa as incertezas das derivas. Eles passam a ser percebidos como se fossem moradas, sinalizam outros espaços menos dominados.” (RIAL, 1992, p. 15)
À deriva, os indivíduos experimentam, paradoxalmente, a sensação de liberdade sob uma
ordenação generalizada. É nesse território simbólico que as identidades passam a ser construídas
conforme a aquisição de objetos, cada vez mais transitórios, causando tanto o risco da perda de
solidez, e, portanto uma sensação de risco, como coloca RIAL (1992), quanto a fragmentação,
caracterizada pelo desejo inextinguível do novo (SARLO, 2000), ou do facilmente descartável.
A fluidez e efemeridade das identidades, dentro de uma forma de consumo são características da
menor cultura comum, com a utilização de modelos de comportamento (BAUDRILLARD, 2007).
O que poderia ser mais simples do que o consumo do “número 1”, que já está pronto para atender
ao desejo do indivíduo por um significado imediato? Ainda assim, o indivíduo mantém escolhas,
por meio das diferenças que estabelece nesses modelos, na busca pela definição do eu pela
liberdade que sente ao consumir (BARBOSA & CAMPBELL, 2006). Reconhecendo que existe
transitoriedade nas práticas de consumo, pois os consumidores estão sempre ávidos por novidades,
7
passamos agora a pensar no novo contexto simbólico de consumo em que está inserida a marca
McDonald´s na atualidade.
O novo contexto de consumo: do fast food para o slow food
Em 2004, o diretor Morgan Spurlock tornou-se conhecido após a estréia de seu famoso
documentário que atingiu milhares de pessoas no mundo inteiro, sobre a rede de fast food, o
McDonald’s. Super Size Me trata dos malefícios que a fascinação da população norte-americana
por fast food acarreta. Grande símbolo da alimentação não saudável, e dos problemas de saúde de
sua nação de origem, a rede é alvo de diversas outras críticas sobre a sua atuação no mercado.
“Explora crianças, usando-as como sujeitos mais suscetíveis à propaganda; além disso, uma
consistente dieta com comida do McDonald’s contribui para o risco de doenças no coração”.
(KLEIN, 2002, p. 390).
Figura 4: Protesto em frente a loja do McDonald´s na Coréia do Sul, com pessoa vestida de Ronald McDonald, segurando um cartaz que diz “comida rápida = morte rápida”
Fonte: STR para o banco de imagens CORBIS
Esse sentido negativo em relação ao McDonald´s também pode ser constatado na imagem abaixo,
onde a figura do palhaço Ronald McDonald (ver figura 4), como personificação da marca, é suporte
para a veiculação de uma equação que se propõe “denunciadora”: “fastfood = fastdeath”3. Tanto a
visão do palhaço que persuade as crianças a uma alimentação não saudável, como os resultados
3 Comida rápida = morte rápida
8
prejudiciais à saúde humana dessa prática, que levariam a uma degradação do corpo, são
argumentos utilizados para combater o consumo dos produtos McDonald´s, representantes
máximos da categoria de alimentação também pejorativamente denominada junk food. Ativismo
social e argumentos científicos convergem no embate à marca.
Críticas como a de Naomi Klein (2002, p.6), sobre a forma como os produtos passam a ser
vendidos como conceitos, e a marca como experiência, como estilo de vida, denunciam uma
estratégia elaborada e criativa de interagir e conquistar o consumidor, criando experiências lúdicas
e cativantes, que quebram as barreiras entre conteúdo e publicidade, e que adentram o imaginário
dos consumidores. Sendo assim, a cultura visual é muito valorizada no fast food, pois se come o
hambúrguer verdadeiro olhando para sua imagem fotográfica, que é maior, mais colorida e mais
apetitosa do que o hambúrguer real (RIAL, 1996).
Figura 5: Foto nº 1, à esquerda, retirada do site do McDonald´s ; foto nº 2, à direita, tirada pela autora,
Viviane Riegel.Fonte: http://nutrition.mcdonalds.com/bagamcmeal/bagMeal.do
Foto registrada em 05 de agosto de 2008, por Viviane Riegel
O conceito fast food, relacionado à produção da alimentação de McDonald´s, representa a versão
taylorista / fordista da culinária, a divisão e a racionalização do trabalho, que se contrapõem ao
trabalho artesanal, “artístico”, dos restauranteurs. Equipes reduzidas e sem qualificação especial
devido aos baixos salários; equipamentos adaptados a procedimentos padronizados, entre outras
condições da esfera da produção, encontram correspondência no âmbito do consumo, onde o tempo
destinado à alimentação se subdivide em outras atividades cotidianas e/ou profissionais. É comum
ver o consumidor de McDonald´s partilhar o tempo para comer com outras práticas, como falar ao
9
celular, ouvir música em MP3, ler o jornal ou estudar para uma prova; ou ainda dar continuidade,
paralelamente, à sua atividade profissional, suprimindo a pausa necessária à manutenção da força
de trabalho. São práticas que caracterizam tempo e espaço multifuncionais e inter-relacionados a
diversas formas de conexão, tanto com a produção dos próprios sanduíches, quanto por meios
eletrônicos que criam um ambiente de relacionamento real e virtual (FLANDRIN &
MONTANARI, 1998). Consumidores efetivos ou imaginários incorporaram o sistema fast, em que
a tecnologia é o meio, a velocidade é o ritmo, e a novidade é o impulso. As estratégias
mercadológicas refletem e refratam essas práticas em sua produção de representações, a fim de
constituir identificações e se inserir no cotidiano de seus públicos, no processo de negociação
simbólica com o imaginário social de sua época.
O fast food é um dos grandes ícones desse consumo com prazo de validade que sempre se repete —
um sanduíche, um sundae ou uma porção de batatas fritas têm validade imediata e em poucos
minutos deixam de existir como produto, seja pelo consumo seja pelo descarte. Para a renovação da
experiência, que necessita constantemente encantar por meio de seus elementos estéticos, o
McDonald´s propõe alterações constantes que proporcionem entretenimento, como as campanhas
promocionais do Mc Lanche Feliz ou os protetores de bandeja com jogos e curiosidade, que
mudam mensalmente. Ao mesmo tempo, a negociação dos significados propostos pelo consumo
passa a ser uma demanda dos consumidores, ávidos por novidades na composição dos produtos e
por novas imagens para a composição de um personnal lifescape, uma licença poética inspirada por
Appadurai (1999), para mostrar como a produção identitária dentro da experiência de consumo é
composta pelos panoramas imaginários dentro do território da marca. Esses panoramas estão em
constante mudança e abrangem estilos de vida presentes em diversos lugares no mundo, dentro de
contextos culturais específicos, mas também dentro de um significado único. Esse espaço
localizado e mundializado pelo consumo é percebido como “a aceleração dos processos globais, de
forma que se sente que o mundo é menor e as distâncias mais curtas, que os eventos em um
determinado lugar têm um impacto imediato sobre pessoas e lugares situados a uma grande
distância.” (HALL, 2006, p. 69)
Diante da compreensão das tensões dos discursos que circulam na contemporaneidade, associadas à
cultura do consumo, a partir da rapidez e da descartabilidade dos produtos, assim como de uma
constante mudança da própria identidade, que marcam a fluidez associada à “modernidade
10
líquida” (BAUMAN, 2000), podem ser verificados movimentos de desaceleração, de buscam a
suspensão da fugacidade e a construção de vínculos duradouros, que possibilitem uma melhor
qualidade de vida, a preocupação com a permanência, muito mais do que com uma simples
passagem. Dessa forma, surgem movimentos que buscam contrapor o ritmo frenético do fast food,
para estabelecer uma alimentação saudável, que seja prazerosa e ao mesmo tempo responsável.
O movimento internacional slow food foi iniciado oficialmente quando representantes de 15 países
endossaram um manifesto, escrito por um dos fundadores, Folco Portinari, em 09 de novembro de
1989:
“O Slow Food é uma associação internacional sem fins lucrativos fundada como resposta aos efeitos padronizantes do fast food; ao ritmo frenético da vida atual; ao desaparecimento das tradições culinárias regionais; ao decrescente interesse das pessoas na sua alimentação, na procedência e sabor dos alimentos e em como nossa escolha alimentar pode afetar o mundo”. (PORTINARI, 1989).
Segundo o manifesto desse movimento, temos um modo de vida “doentio”, o fast life, que nos
“obriga a comer fast food”. Sendo assim, o discurso slow food busca uma cura a esse processo que
considera maléfico à saúde, por meio do prazer duradouro e progressivo. A partir desse novo
contexto sócio-cultural e das críticas diretamente relacionadas a sua marca, a organização
McDonald´s fez modificações na sua estratégia mercadológica, de forma a dar uma “resposta”, no
plano social, à mudança de seus próprios consumidores, estimulados por discursos que sustentam
ideais de alimentação saudável e do culto ao corpo. Se a bandeja tradicional de produtos era
marcada por sanduíches, batata frita, nuggets e refrigerantes (bandeja da esquerda da figura 6), hoje
é possível consumir no McDonald´s uma refeição composta de salada com frango grelhado, iogurte
com cereais e água de coco (bandeja da direita da figura 6).
11
Figura 6: Bandejas com lanches tradicionais da marca McDonald´s: Big Mac e Quarterão; segunda bandeja com salada, frango grelhado, água de coco e iogurte com cereais.Fotos registradas em 05 de agosto de 2008, por Viviane Riegel.
As mudanças, no entanto, não ficaram restritas ao cardápio e à oferta de alimentação, mas também
invadiram agora o próprio território simbólico do ponto de venda McDonald´s (figura 7). A partir
da reformulação da identidade visual de seus espaços de convivência e consumo, a rede trocou seus
bancos de plástico por bancos de couro, colocou mesas de madeira, e agregou espaços de
relacionamento, para que o consumidor incorpore um novo sentido de temporalidade e de ocupação
do espaço.
Figura 7: Mesas da loja McDonald´s na Avenida Bandeirantes, em São Paulo.Fotos registradas em 03 de agosto de 2008, por Viviane Riegel.
Agregando tanto uma alimentação mais saudável, como uma proposta de prazer mais duradouro, o
McDonald´s passa a utilizar associações pertencentes ao movimento que se coloca como sua
antítese. Diante de uma negociação simbólica entre fast e slow food, a marca oferece uma nova
proposta de experiência para um novo contexto cultural.
12
O McDonald´s agora é slow food?!
Diante das mudanças no seu cardápio, seja pela já tradicional adaptação a gostos locais, e traços
culturais, ou pela ampliação de produtos mais saudáveis e com processos de produção que
diminuam seu teor de gordura e açúcares, o McDonald’s iniciou um processo de transformação,
que pode ser considerada uma resposta às principais críticas aos símbolos da globalização e do junk
food, mas também é uma nova forma de estabelecer uma estratégia competitiva diante do novo
cenário que se estabeleceu nos últimos anos.
Para consolidar as modificações de sua estratégia, o McDonald’s faz uma transformação na sua
comunicação, com a inserção da campanha Amo Muito Tudo Isso em 2003, mas principalmente
com a nova ambientação de seu ponto de venda, território de experiência do consumidor com a
marca. Os novos elementos estéticos presentes nessa mudança contêm uma simbologia de
relacionamento, de desaceleração do ritmo rápido normalmente relacionado à marca e aos seus
produtos. Cores claras, no lugar do amarelo e vermelho vibrantes, madeira e tecido no lugar do
plástico, luz indireta no lugar de um ambiente claro e vibrante, eis os principais elementos que
compõem uma nova estética do ponto de venda do McDonald’s e que transformam a identidade da
marca, assim como a experiência e o processo de construção identitária dos seus consumidores no
momento de interação com essa nova espacialidade. Uma vez que o espaço do ponto de venda é
uma importante fonte de comunicação com a marca, tal mudança resulta em uma nova forma de
traduzir os signos que fazem parte da estética do ponto de venda, transformando assim as imagens
que fazem parte do próprio processo de fetiche de consumo da experiência de consumo dessa
marca (FONTENELLE, 2002).
Mas será que a invasão de elementos estéticos e símbolos que normalmente estão relacionados ao
conceito slow food não seriam uma surpresa, ou não causariam estranhamento ao consumidor do
McDonald’s? Será que a principal rede de fast food do mundo teria mudado sua estratégia para um
novo conceito de alimentação? Para a primeira questão, faz-se necessária uma investigação da
percepção dos consumidores sobre as mudanças, para verificar se existe ou não aceitação e
adequação dessa nova experiência ao seu imaginário. Já para a segunda questão, e possível verificar
13
uma polifonia de diferentes discursos (MAINGUENEAU, 2008), que são provenientes de
narrativas que correspondem a memórias discursivas distintas.
A cultura fast food tem homologia nas duas esferas, da produção e do consumo. No que se refere ao
sistema produtivo, fast corresponde a procedimentos padronizados, especialização de mão de obra,
velocidade e simplificação da preparação dos alimentos. As funções exercidas pelo trabalhador não
requerem habilidades que transcendam o mero cumprimento de ações previstas em roteiros pré-
estabelecidos, em uma equação entre fatores econômicos e gastronômicos, organizada
estrategicamente em função do primeiro. Já o consumo fast significa alimentação conveniente,
prática, “simples”, no sentido de dispensar ritos, práticas, etiquetas relativas à alimentação
contemporaneamente identificada com o slow food. A experiência McDonald´s, nesse sentido,
identifica-se desde sua origem com essas características, como o conceito do drive thru, desde a
década de 1950 incorporado a essa marca, como símbolo da equalização entre o comer e a prática
de outras atividades simultâneas.
De maneira antagônica, a cultura slow food se funda nos mesmos princípios de McDonald´s, não
para seguí-los, mas sim para demarcar a sua identidade discursiva; assim, cada uma das categorias
relativas ao fast encontra correspondência contrária nas narrativas que versam sobre a prática da
alimentação slow. Essa relação de contrários, quando observada a partir da maneira como as lojas
de McDonald´s transformam o seu design atualmente, revela um campo intermediário que ainda
não havia sido explorado pela marca até então identificada unicamente pela cultura fast. Esse é o
caráter de novidade na sua comunicação (ver figura 8). As ações de deslocamento para a cultura
slow, nos elos que se sucedem nessas cadeias discursivas (BAKHTIN, 2003, p.296), caracterizam-
se como responsivas, ou seja, são compreendidas na relação intertextual, no diálogo que resulta em
uma clara estratégia de negociação simbólica com os discursos presentes em determinado contexto
cultural, onde McDonald´s deixou de se sustentar unicamente pelo apelo ao prazer instantâneo e
descartável. Cuidar da saúde, vivenciar o momento de maneira menos fugaz, buscar o equilíbrio,
rejeitar práticas que se identificam com um passado recente de desapego a esses valores
“novos” (obviamente, se vistos a partir do prisma do imaginário anterior de McDonald´s),
ressemantizadas para servir à recuperação valorativa do que representa a alimentação outrora
simplesmente reconhecida como fast. Nesse diálogo, incorporar o discurso do outro para servir à
14
sua constituição identitária pode produzir o estranhamento de ver o revestimento slow para a
cultura do descartável. Assim como pode proporcionar um esvaziamento de tensões, uma certa
tranqüilização para um consumidor inquieto em relação aos discursos que tratam de
autopreservação, de vida saudável, da idéia de equilíbrio identificados com as práticas de consumo
que ganham visibilidade crescente na contemporaneidade.
Figura 8: Nova loja do McDonald´s em LondresFonte: Steve Forrest, para artigo do The New York Times
Sendo assim, configura-se uma negociação simbólica da marca com os sentidos que a colocavam
em situação desfavorável, ante uma cultura emergente que a elegeu como alvo. Antes, o
McDonald’s oferecia uma promessa despida de status, mas vestida de familiaridade e
confiabilidade em seus produtos. O estilo da rede de restaurantes se enquadrava, de forma geral, no
estilo de vida das populações urbanas ao redor do mundo, com uma alimentação descartável que
representava a conveniência de milhões de indivíduos. Portanto, se a construção da imagem
publicitária da marca vai ao encontro do estilo de vida dos consumidores e acompanha as
transformações sócio-culturais pelas quais eles passam, outros sentidos fazem parte do novo
contexto de comunicação da marca.
“As adaptações estilísticas ou pequenas incorporações culturais da empresa em alguns pontos estratégicos são apenas alusões, insígnias mínimas que denotam o cuidado e a atenção da empresa para com a simbologia do mercado consumidor local e a necessidade de incorporá-lo de alguma forma, seja para relativizar a rigidez de sua estrutura funcional, seja para amaciar resistências bairristas ou ainda para tirar melhor proveito mercadológico de cada situação”. (BARBOSA, 2000, p. 81)
A transformação da experiência com a marca McDonald´s é uma relação entre a simbologia de
produção e consumo na sociedade (BAUDRILLARD, 1997), pois o sistema de necessidades se
15
concentra num processo de significação de valores, em objetos e signos, cuja articulação é
imprescindível para a troca simbólica. Portanto, sua produção continua acelerada para adequar as
necessidades de conveniência, praticidade e descartabilidade dos grandes centros urbanos, como
representação da velocidade da produção e do consumo no contexto da contemporaneidade. Os
consumidores do McDonald’s continuam buscando seus produtos, tanto pelo aspecto da rapidez,
mas também pelo próprio prazer com a experiência desse consumo, mesmo que ela seja
socialmente criticada, por vergonha ou por buscar transmitir uma identidade diferente (BARBOSA
& CAMPBELL, 2006). Sendo assim, não é possível afirmar que o consumidor compra os novos
símbolos do McDonald’s sem interesse, e principalmente sem identificar-se com esse novo
contexto.
“O enunciatário não adere ao discurso apenas porque ele é apresentado como um conjunto de idéias que expressam seus possíveis interesses, mas porque se identifica com um dado sujeito da enunciação, com um caráter, com um corpo, com um tom. Assim, o discurso não é apenas um conteúdo mas também um modo de dizer, que constrói os sujeitos da enunciação. O discurso, ao construir um enunciador, constrói também seu correlato, o enunciatário.” (FIORIN, 2004, p.17).
A partir dessa nova identidade percebe-se tanto um novo agrupamento de significações para a
marca e a experiência com McDonald’s, assim como se verifica uma simulação nessa
transformação (BAUDRILLARD, 1991), tanto por parte da estratégia da empresa, que negocia seus
símbolos com aqueles que o criticam, quanto por parte dos consumidores que buscam a indulgência
do consumo descartável, mas que seja socialmente aceito. Portanto, o novo conceito McDonald’s
constitui uma simulação de lugar, ao passo em que sustenta características de não-lugar (Augé,
1994, p. 73), ao propor uma visão de consumo da marca, sem transformar a experiência do produto
em si.
É possível verificar que apesar dos novos espaços de convivência, e dos elementos estéticos que
indicam permanência, o consumo de McDonald’s mantém sua característica individualista e rápida
(figura 9).
16
Figura 9: Foto de mesa e consumidores na loja do McDonald´s em LondresFonte: Gideon Mendel para o banco de imagens CORBIS
Analisando as estratégias de comunicação e a inserção de novos elementos estéticos na
espacialidade de McDonald’s, os discursos manifestados apontam para uma experiência fast-slow
de consumo circunscrita. As transformações no contexto da marca e na imagem identitária
constituídas pela interação entre o discurso marcário e o imaginário derivado de seu consumo
simbólico, integram, portanto, a dimensão sociocultural dinâmica, complexa em que culturas se
mesclam para produzir uma outra; maniqueísmos são, dessa forma, esvaziados a partir de
simulações e estratégias simbólicas.
Considerações finais
As transformações nos pontos de venda da rede McDonald´s demonstram o deslocamento do
imaginário fast para o do slow food, diante da simulação de uma nova experiência, de um discurso
que engloba um ponto de encontro de discursos a princípio antagônicos, que dentro de um processo
de negociação passam a fazer parte da identidade dessa marca global.
Ao mesmo tempo que seus lanches continuam sendo práticos, e o consumo continua sendo
conveniente e rápido, o território do McDonald´s recebe uma nova aura, com uma cultura que traz
uma simulação de novos significados. Sendo assim, o espaço que agora se tornou mais confortável
e mais propício ao consumo mais lento e mais prazeroso, continua sendo o mesmo onde o alimento
pode ser consumido em apenas alguns minutos, sem a necessidade de uma longa permanência
diante dos elementos estéticos desse ambiente renovado.
17
Dessa forma, a fluidez característica da contemporaneidade continua presente, diante da falta de
relacionamentos de consumo mais duradouros, com a constante descartabilidade dos produtos,
assim como pela fragmentação das imagens, que agora apresentam ao mesmo tempo os símbolos
da alimentação mais calórica ao lado de produtos saudáveis e igualmente estéticos.
Ao estabelecer mudanças de sua comunicação, por meio do espaço de suas lojas, o McDonald´s
estabelece, portanto, a negociação simbólica que reforça o espetáculo das imagens associadas a sua
marca. A forma escolhida para essa estratégia lembra um velho ditado: “se não pode vencê-lo,
junte-se a ele”. Mas quem é o vencido e quem é o vencedor? Dentro dessa troca constante de
significações, eis um complexo processo ininterrupto, da produção, pela comunicação, para o
consumo, e assim sucessivamente.
Referências Bibliográficas
AUGÉ, Marc. Não-lugares: antropologia da supermodernidade. Campinas, Papirus, 1994.
APPADURAI, Arjun. Disjunção e diferença na economia cultural global. In: FEATHERSTONE, Mike. Cultura global: nacionalismo, globalização e modernidade. 3. ed. Petrópolis: Vozes, 1999, pp. 311-327.
CAMPBELL, Colin (Org.) & BARBOSA, Livia (Org.). Cultura, consumo e identidade, Rio de Janeiro, FGV, 2006.
BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
BARBOSA, Miriam de Aguiar. Comunicação no mercado de consumo transnacional. São Paulo, Annablume, 2000.
BARTHES, Roland. Mitologias. Rio de Janeiro, Difel, 1978.
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simulação. Lisboa, Relógio d´Água, 1991.
___________________. O sistema dos objetos. São Paulo, Editora Perspectiva, 1997.
___________________. A sociedade de consumo. Lisboa, Edições 70, 2007.
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000.
_________________. Vida líquida. Rio de Janeiro, Editora Jorge Zahar, 2007.
18
CORBIS. Banco de imagens, www.corbis.com, fotografias de STR (2006) e Gideon Mendel (2005).
DI NALLO, Egeria. Meeting points: soluções de marketing para uma sociedade complexa. São Paulo, Editora Cobra, 1999.
FERRARA, Lucrecia D´Alessio (org). Espacialidades do espaço, In: Espaços comunicantes. São Paulo, Annablume, 2007.
FIORIN, José Luiz. Semiótica e comunicação. Revista Galáxia, Vol. 4, No 8, 2004.
FLANDRIN, Jean-Louis; MONTANARI, Massimo. História da alimentação. São Paulo: Estação Liberdade, 1998.
FRIEDMAN, Jonathan. Ser no mundo: globalização e localização. In: FEATHERSTONE, Mike. Cultura global. Nacionalismo, globalização e modernidade. 3. ed. Petrópolis: Vozes, 1999, pp. 329-348.
FONTENELLE, Isleide A. O nome da marca: McDonald’s, fetichismo e cultura descartável. São Paulo, Boitempo, 2002.
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: Ed. 11, 2006.
HAUG, Wolfgang F. Crítica da estética da mercadoria. São Paulo: Ed. Unesp, 1997.
KLEIN, Naomi. Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro, Editora Record, 2002.
MAINGUENEAU, Dominique. “A propósito do ethos”. In: MOTTA, Ana Raquel e SALGADO, Luciana (orgs.). Ethos discursivo. São Paulo: Contexto, 2008, p.11-29
MCDONALD´S, http://nutrition.mcdonalds.com/bagamcmeal/bagMeal.do, acessado em 08 de setembro de 2008.
PORTINARI, Folco. http://www.slowfoodbrasil.com/content/view/37/56/, 1989.
RIAL, Carmen. Le charme fast-foodien. Vibrant. Revista semestral publicada pela Associação Brasileira de Antropologia, volume 3, número 2, julho a dezembro de 2006.
SARLO, Beatriz. Cenas da vida pós moderna. Intelectuais, arte e vídeo cultura. Rio de Janeiro. 2000.
Super Size Me: a dieta do palhaço, documentário dirigido por Morgan Spurlock, 2004.
THE NEW YORK TIMES. Artigo de Steve Forrest, em 25 de agosto de 2007, www.nytimes.com/2007/08/25/business/worldbusiness/25restaurant.html?_r=1&oref=slogin
19
