Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Korporacijsko poduzetništvo –Strategija – konkurentska prednost / preuzimanja i
diversifikacija
izv. prof. dr. sc. Mirela Alpeza
doc. dr. sc. Aleksandar Erceg
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 1
Generičke tržišne strategije
Dobavljač robe
široke potrošnje
Izvanredni uspjeh
Tržišni igrač
Niche igrač
Visoka cijena
Visoka
diversifikacij
a
Niska cijena
Niska
diversifikacija
Široko tržište
Fokusirano
tržište
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
1
2
2
Cjenovna prednost: implikacije
za strategiju
◼ Postizanje visokog volumena prodaje
◼ Dominiranje tržištem putem učinkovite cjenovne politike
◼ Postizanje cjenovne učinkovitosti:
Kroz dizajn tvornice i investicije
Putem lokacije tvornice (ili outsourcing) ovisno o važnosti materijala ili troškovima rada
Putem svakodnevnih kontrola troškova
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
Cjenovni opseg
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 4
Cjenovni opseg
Varijabilni trošak
po jedinici
‘Preniska’ cijena
Prosječni trošak po
jedinici
Vrijednost za kupca
‘Going-rate’ cijena
‘Previsoka’ cijena
3
4
3
Razine diferencijacije
Funkcijska osnova
Dizajn
Emocije
◼ Učinkoviti brendovi
su emotivni,
privlačni za „glavu i
srce” kupaca –
dodatna razina
diferencijacije
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 511.4.19.
Ljestvica lojalnosti kupaca
◼ Poduzetnička arhitektura kompanije može pomoći
◼ Ako postoji, tada svi zaposleni rade na povećanju lojalnosti kupaca i oni su sami najbolji „odvjetnici” kompanije
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 611.4.19.
Potencijalni
kupac
Kupac
Redovni
kupac
Supporter
Odvjetnik
Povećanje lojalnosti
5
6
4
Diferencijacija: Implikacije za
strategije
◼ Identifikacija i osnaživanje kroz marketing, posebice brendiranje, i elemente diferencijacije koji su značajni za kupce
◼ Izgradanja proizvoda/usluge – razvoj i inovacija na različitim prednostima
◼ Ukoliko su dio niche strategije, imaju jasno razumijevanje potreba kupaca te reagiraju brzo na promjene
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
Infrastruktura kompanije
Upravljanje ljudskim potencijalima
Razvoj tehnologije
Nabava
Lanac vrijednosti
Primarne aktivnosti
Ulazna logistika
UslugeIzlazna logistika
OperacijeMarketing i
prodaja
Potporne aktivnosti
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 8
7
8
5
Uspješne strategije
◼ Strategija treba naglasiti ono što radite što je više moguće jedinstveno i isporučujete što je je više vrijednosti moguće kupcu
◼ Najbolja šansa za ispunjenje tog ciljem dolazi iz diferencijacije s ciljem dominiranja tržištem, a to treba napraviti učinkovito i brzo
◼ Tada treba nastaviti s inovacijama zasnovanim na važim diferencijskim prednostima
◼ No, …
◼ Strategija treba biti jasna i fokusirana
◼ Treba imati potporu Kulture koja teži visokim ciljevima
Strukture koja je fleksibilna i primjenjiva
◼ Dobra strategija je važna no učinkovita strategija je bitna (i često ignorirana)
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
Životni ciklus i konkurentske
pozicije
Brzi rast Brzi rast
Zadržavanje
troškovnog
vodstva
Branjenje pozicije
Zadržavanje troškovnog
vodstva
Pregled
Branjenje pozicije
Obnova
Rast s industrijom
Diferencijacija
Brzi rast
Brzi rast
Sustizanje
Diferencijacija
Smanjenje troškova
Diferencijacija
Rast s industrijom
Držanje niže
Rast s industrijom
Ubiranje profita
Diferencijacija
Fokusiranje
Brzi rast
Diferencijacija
Fokusiranje
Rast s
industrijom
Ubiranje profita
Traženje niša
Rast s industrijom
Konsolidiranje
Smanjenje
troškova
Diferencijacija
Rast s industrijom
Ubiranje
Sustizanje
Držanje niše
Ubiranje profita
Preokret
Držanje niže
Konsolidacija
Uklanjanje
Pronaći nišuRast s industrijom
Preokret
Konsolidacija
Povlačenje
Uklanjanje
Povlačenje
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
11.4.19.
Do
min
antn
aJa
kaO
KSl
aba
Ko
nku
ren
tske
po
zici
je
Vrl
o s
lab
a
Start-up Rast ZrelostOpadanje
9
10
6
Atr
akti
vno
st t
ržiš
ta
Slaba
Zvijezda Problematično
dijete
Pas
Krava
muzara
Jaka
Niska
Snaga tržišta
Visoka
Opadanje
Zrelost
Neuspjeh
Rast
Uvođenje Lansiran
je
pro
izvod
a/uslu
ge
Bostonska matrica
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 11
Strateške implikacije
Investiranje za rast•Ulazak na tržištu•Prihvaćanje umjerenog srednjoročnog profita•Agresivna prodaja i promocija•Zemljopisno širenje•Proširenje opsega proizvoda•Diferencijacija proizvoda / usluga
Razvijanje mogućnosti•Biti kritičan o izgledima•Značajno investiranje u odabrane proizvode/usluge•Specijalizacija u snage•Podupiranje slabosti
Upravljanje zaradom•Upravljanje tržišnom pozicijom s uspješnim proizvodom/uslugom•Diferencijacija proizvoda/usluga u cilju zadržavanja udjela na ključnim segmentima•Ukloniti manje uspješne proizvode/usluge•Stabilizacija cijena, osim kada je potreban privremeni agresivni stav za zadržavanje konkurencije
Generiranje gotovine•Pažljivo promatranje i odlučivanje kada prekinuti•Živjeti s niskim rastom•Unapređenje produktivnosti•Smanjivanje troškova•Tražiti segmente „lakog” rasta
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
11.4.19.
Zvij
ezd
aK
rava
mu
zara
Pro
ble
matičn
o
dijete
Pas
11
12
7
Bostonska matrica – tijek
gotovine
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 13
Zvijezda
PasKrava muzara
Prihod
Trošak
Tijek gotovine
Prihod
Trošak
Tijek gotovine
Prihod
Trošak
Tijek gotovine
Prihod
Trošak
Tijek gotovine
+ + +
- - -_________
neutralan
+- - -
_________- -
+ + + +
- -_________
+ +
+
-_________
neutralan
Problematično dijete
ABC analiza
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 14
Doprinos
Slab Velik
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫⚫
⚫
⚫
⚫
Klasa B
Klasa C
Klasa A
Prodaja
Velika
Slaba
Niska vrijednost za kompaniju
Visoka vrijednost za kompaniju
13
14
8
Model Porterovih 5
konkurentskih sila
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 15
Trenutna konkurencija:Broj i veličinaRast industrije
Veličina diferencijacijePovećanje kapaciteta
Izlazne barijere
Snaga dobavljača:Koncentracije
Količina supstitutaVažnost dobavljača
Veličina diferencijacijeIntegracija unaprijed
Prijetnja supstituta:Mijenjajuća tehnologija
Mijenjajuće tržištaMijenjajući afinitetiPromjena troškova
Veličina diferencijacije
Ulazne barijere:Ekonomija obujma
Diferencijacija proizvodaPotreba za kapitalom
Pravna regulacijaPromjena troškova
Snaga kupaca:Broj i koncentracija
Veličina diferencijacijePromjena troškova
Marža koju ostvarujuIntegracija unazad
Strana tržišta
Barijere ulaska i izlaska
na strana tržišta
Načini ulaska na strano
tržište
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 16
A
Visoki
stabilni
povrati
BVisoki rizični
povrati
CNiski stabilni
povrati
DNiski rizični
povrati
Ulazne
barijere
Niske
Visoke
VisokeNiske
Izvoz PodružnicaLicenca ili
franšiza
Zajedničko
ulaganje
Povećana potreba za resursima
Izlazne
barijere
15
16
9
Životni ciklus industrije
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 17
Faza 1
Niska koncentracija
Faza 2
30-45% koncentracije
Faza 3
70% koncentracije
Faza 4
90% koncentracije
Npr. željeznice, telekomi, komunalije, osiguranje
Npr. kemikalije, lijekovi, hoteli, papir, brza hrana, pivovare
Npr. čelik, igračke, gume
Npr. duhan i automobiliVeličin
a
Vrijeme
Povećane aktivnosti
oko saveza,
preuzimanja i
spajanja
IZGRADNJA VRIJEDNOSTI PUTEM
PREUZIMANJA I DIVERSIFIKACIJE
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 18
17
18
10
Matrica proizvod/tržište
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 19
Postojeće
Novo
Proizvod / uslugaPostojeći Novi
Diversifikacija
Tržište
Postići dominaciju na tržištuPomoć s
inovacijama
Postići dominaciju na tržištu
Konsolidacija postojećeg tržišta
Postići dominaciju na tržištu
Ulazak na strana tržišta
Zašto strategija preuzimanja?
◼ Obrana – za održavanje tržišne
pozicije, postizanje ekonomije obujma
◼ Kao dio strategije razvoja novih
proizvoda kada tvrtka nema interne
mogućnosti
◼ Kao dio strategije razvoja novih tržišta
◼ Kao dio strategije diversifikacije –
prihvaćanje rizika11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 20
19
20
11
Prednosti vanjskog
korporativnog ulaganja
◼ Olakšava inovacije i prijenos znanja
◼ Brzo izvršenje
◼ Vanjski izvori financiranja su možda
lakše dostupni
◼ Olakšava stvaranje polu-autonomnih
jedinica
◼ Često visoko motivirani
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
Nedostaci vanjskog
korporativnog ulaganja
◼ Zahtjeva investicije, često imovinu
◼ Traži mehanizme identifikacije i ocjene
potencijalne kupovine
◼ Preuzimanje kompanije možda neće
donijeti potpunu kontrolu inovacija
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
21
22
12
Što je potrebno da
korporacijski pothvati uspiju
◼ Predanost najvišeg menadžmenta
◼ Usklađenost s korporacijskom
strategijom
◼ Učinkovita strategija ljudskog
potencijala koja ohrabruje zadržavanje
zaposlenika
◼ Dovoljan kapital za kupovinu
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 23
Vrste diverzifikacije
◼ Povezana diverzifikacija Vertikalna diverzifikacija prema natrag - proizvodnja sirovina,
materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od dobavljača
Vertikalna diverzifikacija prema naprijed - više faze obrade, transport, održavanje, servis i distribucija
Horizontalna diverzifikacija - Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa postojećim proizvodima/uslugama preko tehnologije ili marketinga (konkurentski ili komplementarni proizvodi)
◼ Nepovezana diverzifikacija - U proizvodni program uključuju se proizvodi koji se značajno razlikuju od postojećih proizvoda po tržištu i tehnologiji (npr. Nestle – bezalkoholna pića, mliječni proizvodi, hrana za kućne ljubimce, čokoladni program, farmaceutski proizvodi)
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 24
23
24
13
HORIZONTALNA INTEGRACIJA
VERTIKALNA PREMA NAPRIJED
Proizvodnjasirovina
Proizvodnjadijelova
Proizvodnjaopreme
Nabavasirovina
Nabavadijelova
Nabavaopreme
Financiranje
Proizvod/procesIstraživanje/konstrukcija
Transport
Konkurentskiproizvodi
Komplementarniproizvodi
Kanalidistribucije
TransportMarketing
informacijeOdržavanje
i usluge
Proizvođač Nus proizvodi
VERTIKALNA PREMA NAZAD
FIAT- pored automobila, bavi se
proizvodnjom lokomotiva, vojnih vozila,
traktora, avio dijelova,..
Honda je horizontalno diversificirana
(automobili, motori, kosačice itd.)
GILLETE - Brijači Drogerijska roba (Right
Guard, Foamy, Dry Idea, Soft & Dry, White
Rain) Oral-B četkice za zube,
Braun - brijači, aparati za kafu, satovi sa
alarmom, mikseri, sušači za kosu,
električne četkice za zube, Duracell baterije
PEPSICO, INC. - Bezlakoholna pića (Pepsi,
Diet Pepsi, Mountain Dew); Voćni sokovi
(Tropicana i Dole);
New Age i ostala bezalkoholna pića
(Aquafina mineralna voda, Lipton čajevi,
Starbucks kava, All Sport isotonic pića);
Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos,
Tostitos, Santitas, Smart Food, Rold Gold
perece, Sun Chips, Cracker Jack, salsas,
sandwich crackers)
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
Konglomerati
◼ Diversificirane kompanije šire rizik
preko različitih industrija
◼ Investitori u javne kompanije mogu
sami napraviti na učinkovitim tržištima
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
25
26
14
Izvori ekonomije obujma
◼ Materijalna imovina i povezani fiksni
troškovi su rašireni na više
proizvoda/usluga
◼ Nematerijalna imovina poput brenda
može profitabilno proširena na više
proizvoda/usluga
◼ Organizacijska sposobnost može biti
proširena na više proizvoda/usluga11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
Sinergija
Koristi od kreiranja poveznica između aktivnosti i procesa gdje isti nisu prije
postojali tako da zajednički učinak je veći nego zbroj dijelova
1 + 1 = 3
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
27
28
15
Greške u implementaciji
strategije - PONAVLJAMO
◼ Nerazumijevanje atraktivnosti industrije
◼ Nepostojanje stvarne konkurentske prednosti
◼ Inzistiranje na neodrživoj konkurentskoj poziciji
◼ Kompromitiranje strategije rasta
◼ Neuspjeh u eksplicitnom internom komuniciranju strategije
◼ Porter (1991)
11.4.19.
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 29
Literatura
◼ Burns, P. Corporate Entrepreneurship
– Innovation and strategy in large
organizations, Palmgrave MacMillian,
poglavlja 10 i 11
Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019
11.4.19.
29
30
16
Pitanja
11.4.19. Korporacijsko poduzetništvo - 2018/2019 31
Ima li pitanja?
(da ne ispadne da ne pitamo)
31