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J.8.Mediaciónylegitimacióncultural:laimprontadelasredessociales

José-AntonioCordónyJulioAlonso-Arévalo

17junio2011

Cordón,José-Antonio;Alonso-Arévalo,Julio.“Mediaciónylegitimacióncultural:laimprontadelasredessociales”.AnuarioThinkEPI,2012,v.6,pp.264-268.

Resumen:Lasredessocialesseestánerigiendoenunele-mento nuclear en los sistemas de acreditación literaria yprofesionalconfigurandonosólounanuevaformadeges-tacióndeopiniones,sinotambiénunaestructurainformati-vaqueorganizalasreglasdelmedio.Suorganización,sin-taxisynormasinternascondicionanlaformadeparticipa-ción,adquiriendotalimportanciaqueloquenoencajaenlasmismasnoexistecomoproductocultural.

Palabrasclave:Redessociales,Mediacióncultural,Twitter,Facebook,Prescriptores,Libroselectrónicos.

Title:Mediationandcultural legitimacy:the imprintofsocialnetworks

Abstract:Socialnetworksareemergingasacoreelementinprofessionalandliteraryaccreditationsys-tems,shapingnotonlyanewformofopiniongeneration,butalsoaninformationstructurethatorga-nizestherulesofthemedium.Theirorganization,syntaxandinternalrulessodeterminetheformsofparticipationthatwhateverdoesn’tfitwiththemsimplycannotexistasaculturalproduct.

Keywords:Socialnetworks,Culturalmediation,Twitter,Facebook,Influencers,Prescriptors,eBooks

Mediaciónylegitimacióncultural:laimprontadelasredessociales–José-AntonioCordónyJulioAlonso-Arévalo

Cada vez que nace un nuevo medio surgeunadiscusiónencendidaacercadesuviabilidad,consecuencias sociales, económicas, culturalesy cognitivas. Este axioma general en el ámbitode la comunicación se agudiza cuando afecta aiconos fundamentales de la cultura, como sonloslibros.

Un ejemplo claro son las revistas científicas,cuyopasodepapeladigitalnolevantóotrapolé-mica que la idoneidad del medio como sistemadeacreditación.Polémicaque fuezanjadadefi-nitivamentecuando la revistadigitaladoptó lasconvencionesdecontrolpropiasdelmedioimpre-so,alavezquedemostróunamayoreficaciaenlaproyecciónyvisibilidadde las contribuciones,beneficiándosedelaretroalimentaciónquepos-teriormente introdujeron las redes socialesy lossistemas de gestión y acreditación social, comoMendeley,Citeulike,etc.(Alonso-Arévalo;Cor-dón-García,2010).

Elhechodequelarevistapertenezcaalmicro-mediocientífico,permeablepordefinicióna lasnovedades comunicativas (inherentes al descu-brimiento y la reflexión científica), favoreció lamigración de un sistema a otro y la aceptacióngeneralizada del nuevo modelo, utilizado ya

comoreferenteenel trabajode investigaciónybasadoenun sistemabibliográficocomplejoenelquecoincidenautores,editores,agregadores,bibliotecasylectores.

Elcasodellibroentrañauncomponenteadi-cionalajenoalasrevistascientíficas:suconsumoafecta a un sector amplio de la sociedad y sudimensiónicónicalorepresentacomounelemen-toestableeinmutable.

El sistema productor de libros pertenece alnúcleo duro y poco maleable de la fabricaciónde objetos de larga duración, con vocación depermanencia y con adherencias psicológicas ysentimentales fuertemente asentadas. La posi-bilidaddesustitucióndeunsistemaporotroespercibidaenmuchoscasoscomounaagresiónalaestructuratradicionalporpartedenumerososintelectuales y profesionales del sector, comoeditores y críticos literarios, que han jugado unpapeldereguladoresdeltráficocultural.

Lafuncióneditorialenelcampodel libronotiene transposición posible en el sector de lasrevistas, en el que la descentralización de lasdecisiones, vía revisión por pares, se ha asenta-do definitivamente como mecanismo de valora-ción consolidado. Las revistas han confiado sus

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decisiones a la evaluación externa por parte deespecialistasdelárea.Enel libro,eleditor–oeldirectordelacolección–hatenidoportradiciónyexperiencialaúltimapalabraenlatomadedeci-sionesdepublicación,constituyendolaintuiciónyelolfatocualidadesinherentesasucondición,tanimportantes comoel conocimientodelmedio,ysuespecialización(Muchnick,Einaudi,Pradera,Borrás,Schiffrin,etc.).

Enningunodelosdoscasosquedagarantiza-dalaecuanimidadoelaciertodelasdecisiones,comorecientementeacabadedemostrarparaelcasodellibro,IñigoGarcía-Ureta(2011)siguien-dounatradiciónqueenEspañacomenzaraCons-tantinoBértolo(1990),conantecedentescomoBourdieu (2001,ycontribucionessobreeltemaen su revista Actes de la recherche en sciencessociales).GiulioEinaudi(Cesari,2009)emplea-baensustareasdeselecciónapersonalidadesdelcalibre de Italo Calvino, Montanelli, BenedettoCrocce, etc. Algo similar a lo que ocurría conGallimard (Assouline, 2003), con Feltrinelli(2001)oconBarral (1988) instaurandounatra-dición en la que las decisiones recaían sobre laexcelencia de los comités editoriales integradosporfigurasprestigiosasentodoslosámbitosdelconocimiento, conunmarcadoperfilhumanistaencuantoasuformación.

El prestigio de una editorial recaía sobre elcapitalsimbólicoacumuladoenuncatálogo,queenciertomodoarbitrabaelcanondelmedioenelqueestabainserta,yafueraliterariaoacadémica,hastaelpuntodequeenalgunoscasossepodíahablardebibliotecasdeeditor,enelsentidodelaimprontaqueestepodíadejarenlaconforma-cióndelasmismas.EjemploscomolosdeAlianzauniversidad(JavierPradera),Taurus(Aguirre)oAriel,entreotrosmuchos (Vila-San-Juan,2003;Moret,2002),asíloconfirman.

Influenciadelasredessociales

Laaparicióndelasredessocialeshaprovocadouncambiosignificativodelsistemadereferenciay de asignaciones culturales. Uno de los aspec-tos más interesantes y relevantes de la nuevasituación,queexplicaa suvez las reaccionesdedesconfianza, es la pérdida de peso específicodel intermediario intelectual en los procesos detransmisióndelacultura.

En la cadena de producción de mensajes, elintelectual, el crítico, revestía una importanciasingular frente a los extremos de la misma, elautoryel lector.Mientrasquelaproduccióndela cultura se ha caracterizado por la dispersión,la multiplicidad y la diversidad, la figura delmediador se había hecho imprescindible en laconstrucción de un discurso lógico que sirviera

dehiloconductorparalamisma,undiscursoqueafectabatantoalaproduccióncomoalconsumo,que servía de articulación para una asimilaciónequilibrada y homogénea del saber cifrado encientosdemilesdeproductos.Eraunatareaqueasumía su condición autónoma, individualizaday ajena a cualquier comportamiento gremialo colectivo. El intelectual, el crítico, dictaba sunormaqueerasometidaaunaaudienciaprevia-menteconvencidadelaveracidaddeloshechosy lasargumentaciones.Ladispersiónde loscon-sumidores, la multiplicidad de los discursos, enciertomodo justificabaesa funciónaglutinante,necesariaenuncontextoeminentemente físico.El cambio operado en este contexto se percibegeneralizadamente, incluso en los lugares másexóticosoinsólitos:

“Elproblemanoestáenlacantidaddeinfor-mación,sinoensucalidad.Laopinión,quenoelconocimiento,seha«democratizado».Cualquie-ra puede manifestarse, cualquiera puede copiara cualquiera y manifestarse a su vez. Internet,unaverdaderarevoluciónsocialllenadelogrosyaltruismos,estambiénunabibliotecainfinitasinbibliotecario en la que las verdades y las men-tiras se difunden sin más canon que el númerodevisitas,sinmáséxitoqueelnúmerodevecesque algo se repite, haciendo que el valor de lainformación resida en su volumen y no en sucontenido”(ValérieTasso,2008).

“Laaparicióndelasredessocialeshaprovocadouncambiosignificativo

delsistemadereferenciaydeasignacionesculturales”

La aparición de sistemas de participacióncolectivacomoFacebook,Twitter,etc.,hanmodi-ficado radicalmente los sistemasde referenciayvaloración desplazando a un lugar marginal laparticipación del mediador, recluido en medioscadavezmásrestrictivosyespecializados.Elsocialbookmarking,losgestoressociales,eletiquetadosocial,hanintroducidounainerciadescentraliza-daenloscircuitosvalorativosycríticos.

Lapotenciaadquiridapor losnuevosmedioshacequeelaccesoalpúblicoestá reguladoporlasreglasdelpropiomedio.EselcasodeTwittery Facebook, cuya organización, sintaxis y reglasinternasacabancondicionandolaformadeparti-cipación,adquiriendotalimportanciaqueloquenoencajaenlasmismasnoexistecomoproductocultural.

Esto ha dado lugar a la aparición de nuevasfigurasyfunciones.Porejemplo,ladelcommuni-

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tymanager,unasuertedegestordelosprocesosdecomunicaciónencualquierempresaoinstitu-ción que pretenda tener presencia en las redessociales.Otambiénladeauténticosexpertosenunmedio y sus convenciones,queactúan comoárbitrosyreguladoresdeuntráficocadavezmásintenso,acaparando–porlavíadelconsenso–lasfuncionesvalorativasydeacreditaciónqueanta-ñoestabanreservadasaelementosaisladosocongrandesdosisdeautonomíadentrodelsistema.

Elmedioestablecesupropiomensajeyseali-menta de sí mismo. Como sostenía MacLuhan,las sociedades siempre han sido moldeadas másporlaíndoledelosmediosconquesecomunicanlos hombres que por el contenido mismo de lacomunicación.Hasurgidoelorientadormediáti-cocomopensadordelmomento,delinstante,elpensamientopornecesidaddébil,pococonsisten-te,nadatotalizador,enocasionescontradictorio,quealimentaun circuitode comunicación cifra-do en cientos de miles de seguidores y decenasde millones de mensajes por día, cada vez máspotente.

Twitter procesa diariamente 13.000 millonesde peticiones de api, 900.000 aplicaciones seintegranconTwitter,haexperimentadounincre-mentodel52%enelnúmerodealtasduranteelprimertrimestrede2011,yelnúmerodetweetsaldíaenestemismoperíodocrecióenun41%.SóloenEspañacuentaconmásdecincomillonesde usuarios, frente a los más de 15 millones deFacebook. Precisamente en febrero de 2011 seinició una campaña para que Twitter abrierauna sección específica dedicada al mundo deloslibros.Enpocotiem-po recibió el apoyo demásdemilinstitucionesy personas relaciona-das con el mundo dellibro como Lectura Labde la Fundación Ger-mán Sánchez Ruipérez,Sedic,AlhóndigadeBil-bao, la Junta de Anda-lucía, ANEI, FundaciónCEU, Cedro, Kosmopo-lis Cccb y la Federacióndel Gremio de Editoresde España; sitios webespecializados en lecto-res como Entrelectores,Spoopbook, Lecturalia,CanalliteraturayLibrosdenotas, así comocen-tenares de editoriales,librerosybibliotecarios,quehanapoyadolacam-paña#librosentwitter.Yahoraesunarealidad.

El canal permite compartir y valorar cientosdeobrasqueestánfueradeloscircuitosdereco-mendación tradicionales o incluso automatizarlamismacomoocurrecon@LIBROSdeEMPRESA,queenmayode2011presentóunaherramientaderecomendaciónautomáticadelibrosqueper-mite consultar, mediante su cuenta en Twitter,quélibrosestándisponiblessobreunatemática,un concepto o un autor en concreto. Sólo conescribiruntuita@LIBROSdeEMPRESAconelhas-htag #recomiendamelibrode y, a continuación,lapalabraclaveen laqueseesté interesado,serecibe una contestación con la recomendacióndeun libro sobre la temática, conceptooautorencuestión.

Las normas de los sistemas de valoracióncambian al hilo de todos estos fenómenos. Losescritorespuedenprescindirdelasancióncríticaodelainvestiduracanónica,delfiltroeditorialcon-vencionalparallegaraloslectores.Paramuestra,John Locke, un empresario norteamericano de60años.Empezóaescribirhace tresaños.Haceseismesesnadieloconocíaperodeeneroaabrilde 2011 ha tenido 875.000 descargas digitalesenKindledesus6obras.Sehaconvertidoenelprimerautorautoeditadoqueconsiguellegaralnúmero uno en la tienda de libros digitales deAmazonyestáapuntodeconvertirseenelcuartoautorquellegaalmillóndecopiasenKindle,trasStiegLarsson,JamesPattersonyNoraRoberts.EléxitodeLockesebasaenlapromociónatravésdelasredessocialesyunamuyagresivapolíticadeprecios(vendesuslibrosa99centavosdedólar),quesepuedepermitirporquetodoslosingresos

http://www.amazon.com/John-Locke/e/B003ATT1YO/ref=sr_tc_ep

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se repartenentreAmazon (un65%)yélmismo(un35%).

Lasrecomendacionesenlasredessocialeshandesempeñado un papel fundamental en estecaso y en muchos otros en los que los mediosdecomunicacióntradicionales,elcríticoconven-cionaloloscanalesliterariosapenashantenidoincidenciaalguna.Surgelafiguradelinfluencer,estoes,lapersonacapazdetrasladaropinionesa miles de seguidores con gran capacidad depersuasión, gracias al crédito, a la reputacióndigitalobtenidaconsusintervencionesenTwit-ter, Facebook, Linkedin o cualquier otra red.Esel casode José-AfonsoFurtado, ensayista,escritoreinvestigadordelasnuevastecnologíasde la comunicación y de la edición, autor denumerosasobrasyartículossobreelcambiodeparadigma de lo impreso a lo digital, elegidopor la revista Time como uno de los twitterosmásinfluyentesdelmundo(elBorgesdelTwit-ter), situándolo en el número 33 de su selectoranking, además de ser el único bibliotecarioincluidoenelmismo.

Estemovimientonoestáexentodecríticas,convocestanautorizadascomolasdeJaronLanier(2010),quehabladelospeligrosqueentrañaelanonimato,eltrabajocolectivoylagratuidaddeloscontenidos,calificandodemaoísmodigitalodetotalitarismocibernéticoalgunasde lasprác-ticaspromovidasenelsenodelasredessociales,causantesentreotrascosasdelaestructuracolec-tivistadelaRedydelapérdidadecentralidaddeopiniones de carácter referencial. Una línea depensamientocompartidaporGarySmall(2009),nicholasCarr(2011),WilliamPowers(2010),oRichardStallman(2011).

Las manifestacionesen contra de los nue-vos medios digitales nocesandeaparecer.Seríaprecisohacer,ahoraquelas hemerotecas de losmedios y las bases dedatos bibliográficas yrepositorios permitenrastrear pistas desdemuyantiguo,unanálisisdelasobjecionesyposi-ciones enfrentadas, conobjeto de datar la evo-lución del cambio. Enrelación con los libros,sonmuchoslosestudiossobre su receptividadpor los usuarios (Cor-dón-García; Gómez-Díaz; Alonso-Arévalo,2011), pero de entretodosellos resultaacer-

tadalaclasificacióndeMessneretal.(2011),queclasifican a los usuarios con relación al libro encuatrocategoríasenfuncióndesuaptitud:

– Amantesdellibro:aquellosquemanifiestanunaafinidadinherenteporelformatoimpreso.

– Tecnófilos:aquellosinteresadosenlasposi-bilidades de las nuevas tecnologías asociadas allibro.

– Impresores: prefieren los libros impresospero sediferenciande losamantesde libroportenerdificultadesespecialesconelmanejodeloslibroselectrónicos.

– Pragmáticos:losmásneutralesdelascuatrocategorías, ya que están más interesados en elcontenidoqueenlaforma.

Enestosmomentosnosencontramosantedosmodelosdistintosy,enciertomodo,antagónicos.El tradicional, en el que la producción intelec-tualesvaloradaporlosparesysonelloslosqueotorganel capital simbólicoa lasobras, sistemavigenteenelámbitocientífico,dondesevalorala aportación al conocimiento, la originalidad ycreatividad.Yunsistemadevaloraciónsocialenelquesonlasredeslasqueaportanlareputacióny capacidad de penetración de un autor o unaobraensuseno.

El problema no radica en la coexistencia deestosdosmodelos,queoperanenesferasdistin-tas(aunquecadavezmáscompenetradas,comopuede apreciarse por la creciente presencia deaplicacionessocialesenlosmedioseminentemen-tecientíficos), sinoen lacarenciade losmismosendeterminadosmediosintelectualesrenuentesaotravalidaciónque laestrictamentecanónica,hurtando la discusión a los foros, al debate, lacríticaylasdiscusiones.

https://twitter.com/#!/librosdeempresa

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notas

1. Enelcasodelasrevistas,elescándaloSokalrepre-sentóunseverotoqueparaelsistema,sobretodoenelcampodelascienciassociales(Sokal;Bricmont,1999),enelquecuestionanelrigordelossistemasdeevalua-ciónysobretodoeltemanoresueltodequiénevalúaalosevaluadores,habidacuentadequeenlamayoríadelasrevistasnilasrevisionesnielrevisorsonpúblicas,loquepermitiríasometeralescrutiniodelacomunidadcientíficalacompetenciadeunosylacalidaddeotras.

2. Sepuedenleerlascríticasquehizoparalaeditorialenel libro“Los librosde losotros”,editadoporTus-quets,enelqueserecogenmásde1.000cartasconsusvaloracioneseditorialesalolargode40años.

3. EnEspañalaeditorialTreapublicóen2007“Elpíxelyelpapel:deloimpresoalodigital:continuidadesytransformaciones”. Recientemente ha publicado “Aediçãodelivroseagestãoestratégica”,ed.Booktailor,2011.4. http://www.time.com/time/specials/packages/arti-cle/0,28804,2058946_2059032_2059030,00.html

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