Jak Drahe Je Zdarma Dan Ariely

8/20/2019 Jak Drahe Je Zdarma Dan Ariely

1/124

JAK DRAHÉ JE ZDARMA?DAN ARIELY

PROČ CHYTŘÍ LIDÉ PŘIJÍMAJÍ ŠPATNÁ ROZHODNUTÍ

IRACIONÁLNÍ FAKTORY V EKONOMICE I V ŽIVOTĚ

Mým mentorům, kolegům a studentům, díky nimž je vědecká práce tak vzrušující.

Copyright © 2008 by Dan Ariely. All rights reserved. No part of thisbook may be used or reproduced in any manner whatsoever form withoutwritten permission except in the case of brief quotations embodied incritical articles and reviews.First published in HarperCollins as PREDICTABLY IRRATIONAL.Translation © Martin Jaros, 2009ISBN 978-80-7252-239-2

„Báječná kniha, která vás donutí k smíchu i k vážnému zamyšlení. Ariely probírá vše od placebo efektu až po opojnou chut Pepsi a přitom odhaluje všechny ty rafinované triky, kteréna nás hraje marketing. Ideální pomůcka, když se nechcete nechat napálit.“

Jerome Groopman, profesor Harvard Medical School, autor bestselleru How Doctors Think

(Jak přemýšlejí lékaři)

„ Tohle bude jedna z nejvlivnějších a nejdiskutovanéjších knih, jakou jsme v posledních letechviděli. Ariely shromáždil tolik chytrých postřehů a podal je tak zábavnou formou, že jsemknihu přečetl najeden zátah.“

Daniel McFadden, nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2000, profesor ekonomie,University of California, Berkeley

„Díloplné důvtipných experimentů, podnětných myšlenek a chytrých anekdot. Dan Ariely skvěle odhaluje lidské slabůstky a chybičky našeho každodenního rozhodování a dělá tomoudře a zábavně.“

Daniel Gilbert, profesor psychologie, Harvard University, autor bestselleru Stumbling on

Hap piness (Škobrtnout o štěstí)

„Dan Ariely má geniální dar chápat Člověka a jeho chování. Žádný jiný ekonom nedokáže takdobře vysvětlit skryté důvody, které stojí za našimi rozhodnutími na trhu a v životě. Kniha

znamená revoluci v našem vnímání světa a sebe samých.“

James Surowiecki, autor knihy The Wisdom of Crowds (Moudrost davů)

„Přečtěte si tuto knihu a uvidíte všechna svá dosavadní rozhodnutí v úplně jiném světle.“

Nicholas Negroponte, zakladatel MIT Media Laboratory, zakladatel a předseda neziskového projektu One Laptop Per Child (Každému dítěti laptop)


2/124

„Propracované experimenty Dana Arielyho jdou do hloubky a ukazují přesně, jak iracionální síly a společenské zvyklosti ovlivňují naše ekonomické chování. Predictably Irrationalilustruje, že tradiční model racionálního egoismu nedovede vysvětlit vše. A činí to tak

šarmantním a neformálním stylem, že kniha je přístupná doslova všem.“

Kenneth Arrow, nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 1972, profesor ekonomie, Stanford

University

„Zábavný a chytrý text , který odkrývá všechny slabiny našeho rozhodování ve věcech malýchi velkých, banálních i hlubokých. Ariely se ale nespokojuje s tím, že by nám jen vytkl naše

chyby. Ukazuje hluboké porozumění pro lidskou povahu a její svéráznou krásu. Tahle knihanení nic menšího než vtipný návod, jak přežít 21. století.“

David A. Ross,

čestný předseda Muzea moderního umění v San Francisku, čestný předseda Whitneyho muzeaamerického umění

„Predictably Irrational je divoce originální kniha. Ukazuje nám, že každý den natropímemnohem víc hloupostí a strašlivých chyb, než si dokážeme přiznat. Ariely se nejen skvěle čte,ale dokáže i moudře poradit.“

George Akerlof, nositel Nobelovy ceny za ekonomii za rok 2001, profesor ekonomie,

University of California, Berkeley

„Vynikající průvodce naší iracionalitou na trhu i mimo něj. A samozřejmě skvělý rádce, když se chcete iracionality zbavit.“

Geoffrey Moore, autor Crossing the Chasm (Přeskočte přes propast) a Dealing with Darwin(Jak se vyrovnat s Darwinem)

Úvod

JAK MĚ POPÁLENINY DOVEDLY K VÝZKUMU IRACIONALITY A K TÉTO KNIZE

Spousta lidí mi říká, že mám hodně svérázný pohled na svět. Už dvacet let zkoumám, jakvznikají naše každodenní rozhodnutí, a velice se přitom bavím – hlavně když zjišťuji, že násve skutečnosti ovlivňují úplně jiné faktory, než sami sobě přiznáváme.

Proč si tak často umiňujeme, že od zítřka budeme držet dietu a cvičit, a proč to vždyckyznovu porušíme, jakmile před nás položí kousek babiččina štrúdlu?

Proč tak často impulzivně kupujeme věci, které ve skutečnosti vůbec nepotřebujeme?

Čím to, že obyčejný prášek na bolení hlavy za pár korun nám migrénu nezažene, a úplněstejná pilulka, ale mnohem dražší, zabere cobydup?

Jak je možné, že se začneme chovat slušněji, jakmile jen pomyslíme na biblické desatero? A jak to přijde, že šikovně sepsaný firemní kodex dokáže omezit krádeže na pracovišti?


3/124

Až dočtete tuto knihu, budete znát odpovědi na všechny tyto otázky A také na mnohé další,které mají přímý dopad na váš soukromý život, na vaši kariéru i na vaše peníze. Vezměte sitřeba zmíněný lék na bolest, který jednou zabírá a jednou ne. Když téhle záhadě porozumíme,

budeme příště lépe vědět, který prášek si v lékárně vybrat. A navíc možná najdeme řešení pronáš zdravotnický systém, který polyká další a další miliardy a stejně nemá nikdy dost. Nebo

biblické desatero: když všechny firemní bossy naučíme se jím řídit, třeba tím zabráníme

dalšímu Enronu a podobným účetním podvodům. A když pochopíme, co nás vede kimpulzivnímu přejídání, třeba se dokážeme vyhnout i dalším impulzivním rozhodnutím. Kdoví, třeba začneme i méně utrácet a více šetřit.

Mým cílem je, abyste po přečtení mé knihy dokázali úplně přehodnotit svůj život. Poznáte, comotivuje vás i vaše přátele, a budete se moci podle toho zařídit. Abych vám to usnadnil,

posbír al jsem pro vás spoustu experimentů, příkladů a anekdot. Jsou ze života, takže sevětšinou točí kolem nákupů, jídla, piva, lásky, peněz a dobrých předsevzetí, která tak rádi

porušujeme. Poznáte všechny chyby, kterých se věčně dopouštíme – a už to vám možná pomůže se jich zbavit.

Ale než se do toho pustíme, musím vám nejprve vysvětlit, jak jsem se vůbec ke svému

výzkumu dostal. Celé to začalo tragickou událostí, ke které jsem se připletl před mnoha amnoha lety.

Vypadalo to jako úplně normální pátek v Izraeli – pěkný den, jakého si osmnáctiletýmladík jako já umí pořádně užít. Několik příšerných sekund ale všechno změnilo. Těsně vedlemě vybuchla velká hořčíková světlice, která se normálně používá na osvětlování nočních

bojišť. Přežil jsem, ale na sedmdesáti procentech těla jsem měl popáleniny třetího stupně.

Další tři roky jsem strávil v nemocnici, většinu času zavinutý v obvazech. Občas mě pustili navycházku, ale byl jsem přitom zabalený do monstrózního syntetického obleku a masky v níž

jsem vypadal jako Spiderman z v ýprodeje. Ze života, který vedli moji přátelé, jsem byl prakticky vyloupen. Není proto divu, že se ze mě stal outsider, který všechno pozoruje zvenčía nezúčastněně. O všem jsem přemýšlel stejně nezaujatě, jako kdybych přišel z jiné planety.Za jímalo mě, co kdo dělá a co tím ve skutečnosti sleduje. Uvažoval jsem třeba, proč miluji

jednu dívku, a ne jinou. Přemýšlel jsem, jestli je můj denní režim dobrý pro mou léčbu, nebospíš pro pohodlí lékařů. Ptal jsem se sám sebe, proč mám rád lezení po skalách, a ne šprtánídějepisu. Zajímalo mě, proč mi dřív tak záleželo na tom, co si o mě lidé myslí. Zkrátka adobře, řešil jsem otázku lidské motivace.

Během těch tří let v nemocnici jsem získal velice intenzivní zkušenost s různými typy bolesti.Mezi procedurami jsem pak měl dost času o ní přemýšlet. Největší agónii představovala„koupel“ – každodenní rituál, při němž mi sestřičky sundaly obvazy, ponořily mě dodezinfekčního roztoku a odstranily mrtvé kožní buňky. Když máte zdravou pokožku, tak vás

dezinfek ční roztok jen tak mírně štípe. Ale když máte pokožky málo, nebo dokonce žádnou – což byl můj případ – tak se obvazy sundavají přímo z masa a roztok vám připravínepopsatelná muka.

Hned od prvních dnů jsem přemýšlel o tom, jak mě sestřičky na koupel připravují. Vždyckyvzaly velký kus obvazu a škub – strhly jej z těla jedním rychlým pohybem. Tohle mučenítrvalo skoro hodinu. Pak přišla vlastní koupel, namazání těla léčivou mastí a opětovné

přiložení obvazů. Druhý den se vše opakovalo.


4/124

Sestřičky evidentně věřily, že pacient raději snese jedno rychlé a bolestivé škubnutí než postupné odlupování obvazu. Zároveň došly k názoru, že nezáleží na tom, jestli začnou nanejbolestivější části těla a postupně se propracují k těm nejméně citlivým partiím, nebo jestlito udělají přesně naopak.

Protože jsem celý postup denně zažíval na vlastní kůži, měl jsem na věc úplně jiný názor.

Sestřičky se ale na naše pocity neptaly. Vůbec je nezajímalo, že pacienti mají z jejich metodyrychlých škubů hrůzu. Náhlá a šokující bolest, jejíž nástup jste vůbec nemohli předpovědět – to bylo na škubavé metodě to nejhorší. Vadilo nám i to, že se bolest neustále zvětšovala. Bylo

by příjemné vědět, že se postupuje od citlivých partií k těm méně bolestivým, a že se tedy bolest bude postupně zmírňovat. Sestry to ale nebraly na vědomí. Jako pacient jsem byl úplně bezmocný a s nenáviděnou procedurou jsem nemohl udělat vůbec nic.

Když jsem po třech letech konečně opustil nemocnici (dalších pět let jsem se ještě občasvracel na menší operace a léčení), okamžitě jsem nastoupil na univerzitu v Tel Avivu. Hned v

prvním semestru jsem absolvoval kurz, který ovlivnil celý zbytek mé akademické kariéry.Jednalo se fyziologii mozku, kterou přednášel profesor Hanan Frenk. Obsah jeho přednášek

byl fascinující, ale ještě větší dojem na mě udělal Frenkův přístup k našim otázkám a

pochybnostem. Kdykoli jsem já nebo někdo jiný přišel s námitkou či jinou interpretacívýsledků, Frenk se zamyslel, prohlásil, že i námi navržená teorie by mohla mít něco do sebe,a vyzval nás, abychom zjistili pravdu empirickým testem.

Vymyslet průkazný test nebylo vždy jednoduché, ale to nevadilo. Šlo o princip, o to, že vevědě může i obyčejný studentík přijít s alternativní teorií, a pokud ji dokáže podpořit fakty,ostatní vědci ji vezmou vážně. Tahle myšlenka mi otevřela nový svět. Při jedné konzultaci u

profesora Frenka jsem přišel s nezvyklou hypotézou, která se týkala epilepsie. Zároveň jsemnavrhl metodu, jak můj nápad otestovat na krysách.

Frenkovi se myšlenka líbila, takže jsem následující tři měsíce strávil ve společnosti padesátiepileptických hlodavců. Pomocí katetrů zavedených do míchy jsem jim dodával různé látky,které snižovaly či naopak zvyšovaly intenzitu záchvatů. Sám jsem ale operovat nemohl,

protože po prodělaném zranění neměly ještě moje ruce a prsty potřebnou citlivost. S praktickou stránkou experimentu mi proto pomohl můj kamarád Ron Weisberg. Vzhledem ktomu, že Ron byl zároveň zarytý vegetarián a milovník zvířat, byl to od něj jeden znejkrásnějších důkazů přátelství, jaký si vůbec můžete představit.

Nakonec se ukázalo, že má teorie byla chybná, ale to moje nadšení nezchladilo. Zjistil jsem,že dokážu s vysokou jistotou ověřit platnost či neplatnost každé teorie. Vždycky mě zajímalo,

jak věci fungují a proč lidí dělají to, co dělají – a nyní jsem věděl, že věda mi dává kezkoumání mých hypotéz dobré nástroje.

Mé počáteční snahy se soustředily především na otázku, jak vnímáme bolest. Ze zřejmýchdůvodů jsem studoval například koupel na popáleniny a podobné nepříjemné pr ocedury, kterédělají dlouhodobě nemocným ze života peklo. Bylo by možné nějak zmírnit celkové množství

bolesti, kterým si pacienti musí projít? Během několika let jsem provedl řadu laboratorníchexperimentů na sobě i na přátelích, kterým jsem simuloval bolest pomocí studené a horkévody, vysokého tlaku nebo hlasitých zvuků. Vyvolával jsem dokonce i psychologickou bolest

pomocí fingovaných ztrát peněz na burze.


5/124

Po dlouhé sérii experimentů jsem si ověřil, že moje zdravotní sestřičky byly sice laskavé azkušené, ale na minimalizaci bolesti opravdu správný recept neměly. Jak je to možné, ptal

jsem se sám sebe, vždyť přece měly tolik zkušeností? Protože jsem je znal osobně, věděl jsem, že to není tím, že by byly hloupé, nedbalé, nebo snad dokonce zlomyslné. Spíš se jenstaly oběťmi vlastních předsudků a ustálených názorů – názorů, které nezměnila ani léta

praxe.

S velkým očekáváním jsem se jednoho dne vrátil na oddělení popálenin, abych lékařům asestrám prezentoval výsledky svého výzkumu. Doufal jsem, že je to přiměje ke změně„koupelových“ procedur a že další pacienti v budoucnu budou trpět méně než já. Vysvětlil

jsem jim, že pro pacienty je příjemnější, když se obvazy sundavají pomaleji a bez škubů.Poukázal jsem i na to, že nejlepší je začít na bolestivých částech těla a skončit na těchodolnějších.

Sestry byly mými závěry upřímně překvapeny. Mě na druhou stranu zase překvapilo, co řeklamoje nejoblíbenější ošetřovatelka Etty. Uznala, že tento názor jim v jejich praxi chyběl a že

by asi své metody měly změnit. Dodala ale, že jsem nevzal v úvahu psychologickou bolest,kterou při strhávání obvazů pociťují ony samy. Bolestivý křik pacientů je nepříjemný i pro

ně – sám jsem jim viděl na obličeji, že při strhávání obvazů trpí skoro stejně jako já. Tím, žeobvazy odstraňovaly jediným škubnutím, se podvědomě snažily zkrátit své utrpení. Nakonec

jsme ale všichni souhlasili, že procedury by se měly změnit. Některé sestry pak mádoporučení opravdu dodržovaly.

Žádné generální změny nemocničních procesů se mi samozřejmě nepodařilo dosáhnout, ale itak jsem si odnesl důležitý závěr. Jestliže sestry přes veškerou svou zkušenost nechápaly

přesně, jakou bolest způsobují svým pacientům, je možné, že i další lidé se dopouštějí podobných chyb? Rozhodl jsem se svůj další výzkum zaměřit novým směrem. Už mi nešlo jen o bolest, ale obecně o všechny případy, v nichž se lidé opakovaně dopouštějí stálestejných chyb – a nikdy se z nich nepoučí.

Zjistil jsem, že případů iracionality je spousta a že postihují každého z nás. A právě o tom je i kniha, kterou držíte v rukou. Celá se věnuje disciplíně, které se ve vědeckých kruzích říká behaviorální ekonomie.

Behaviorální ekonomie je celkem mladý obor, který zajímavým způsobem spojuje ekonomii s psychologií. Umožňuje nám studovat třeba naši neschopnost šetřit na důchod neborozhodovat se racionálně, když jsme sexuálně vzrušení. Můj konkrétní výzkum se zaměřilnejen na chování ekonomických subjektů, ale hlavně na rozhodovací procesy, které tomutochování předcházejí. Nechci ale působit příliš učeně a používat samé vědecké výrazy.Podstatu behaviorální ekonomie vám raději zkusím vysvětlit krátkým citátem ze Shakespeara:

Jaký mistrovský kousek je člověk! Jak vznesený v myšlení! Jak vynalézavý v schopnostech! V postavě a v pohybech jak obdivuhodně výrazný! V jednání jako anděl, v chápání jako bůh! Kráso světa! Dive všech tvorů!

(Hamlet, druhý obraz druhého dějství, překlad Františka Nevrly)

Tento idealistický pohled na člověka od nepaměti sdílela většina ekonomů, politiků iobyčejných lidí. Však je také v podstatě správný. Náš mozek a tělo jsou schopny úžasnýchvýkonů. Vidíme třeba hozený míček, ve zlomku sekundy propočteme jeho dráhu a místo


6/124

dopadu a v dalším zlomku sekundy přesuneme své tělo a natáhneme ruce přesně tak, abychommíček chytili. Jsme také schopni ovládnout řeč, a dokonce se jich během života naučitněkolik, přičemž zejména děti to dělají s podivuhodnou lehkostí. Dovedeme mistrovsky hrátšachy. Rozpoznáme stovky a tisíce tváří a přiřadíme k nim správná jména. Skládáme hudbu,vytváříme literární díla, vymýšlíme nové technologie – a tak by se dalo pokračovat.

Shakespeare není sám, kdo člověka oceňuje tak vysoko. Každý z nás vlastně vidí sám sebe v podobně růžovém světle. (Zároveň ale pozorujeme, že naši sousedé, šéfové a manželkynašeho vysokého standardu vždycky nedosahují.) Dokonce i ekonomové přijali předpoklad,že se člověk dokáže rozhodovat dokonale racionálně. Na principu racionality stojí všechnyekonomické teorie, předpovědi a doporučení.

Když se to tak vezme, tak je vlastně každý z nás ekonomem. Tím nemyslím, že bychomvšichni dokázali črtat grafy poptávky a nabídky nebo směle rozvíjet strategie z teorie her. Jdemi spíš o to, že i my obecně věříme ve svou racionalitu a v logické rozhodování. Kdykoli se vtéto knize zmíním o klasické ekonomické teorii, budu mít na mysli tento vžitý a populární

předpoklad, že jsme racionální bytosti a dovedeme se správně rozhodovat.

I já chovám hluboký obdiv k lidským schopnostem, ale přece jen bych rád upozornil naskutečnost, že k dokonalosti nám pár krůčků chybí. Je příliš odvážné si myslet, že našerozhodování je absolutně perfektní. Tato kniha je celá o naší iracionalitě. Věřím, že pokudo pravdu chceme pochopit sami sebe, musíme připustit, že v některých okamžicích se nášrozum vytrácí a naše rozhodování přestává být jako podle pravítka. Věřím, že když si to

připustíme a zkusíme se o naší iracionalitě více dozvědět, může nám to v každodenním životě jen pomoci.

Moje pozorování dále ukazují, že jsme nejenom iracionální, ale že se naše iracionalita dá předvídat . Děláme znovu a znovu tytéž chyby. Je jedno, jestli jsme podnikatelé, politici nebo běžní spotřebitelé – když pochopíme, že se naše iracionalita dá předpovědět, můžeme svérozhodování zlepšit.

To mě přivádí k zásadnímu rozdílu mezi klasickou a behaviorální ekonomií. Klasickáekonomie tvrdí, že každý z nás racionálně vyhodnocuje užitek a cenu všech statků a podletoho rozhoduje o jejich nákupu. Avšak co když uděláme chybu a provedeme něcoiracionálního? I zde má klasická ekonomie odpověď: neviditelná „ruka trhu“ si na nás posvítía rychle nás vrátí na správnou, racionální cestičku. S těmito předpoklady pracují ekonomovéuž od dob Adama Smithe. Vystavěli na nich obdivuhodnou konstrukci vztahů a zákonitostí,které popisují vše od nákupu zboží a služeb až po zdanění či státní zdravotní politiku.

Jak ale uvidíte v této knize, my, obyčejní človíčkové, jsme mnohem méně racionální, než siklasická ekonomie myslí. A co víc: naše iracionální chování není náhodné či nesmyslné. Je

systematické a dá se dopředu předpovědět. Nebylo by tedy lepší klasickou ekonomii trošku pozměnit? Nebylo by lepší do ní zapracovat trošku reálné psychologie, která uznává člověka jako bytost z masa a kostí, s jejími chybami a nedostatky? Přesně o to se pokouší behaviorálníekonomie a má kniha.

Jak už brzy uvidíte, každá kapitola je založena na několika experimentech, které jsemuskutečnil se svými skvělými kolegy z nejrůznějších univerzit. (Krátké biografie mýchspolupracovníků najdete na konci textu.) Proč tolik experimentů? Protože život je komplexnízáležitost a protože každého z nás ovlivňuje spousta vlivů. V běžném životě je těžké určit, jak


7/124

velký je příspěvek jednotlivých faktorů k našemu chování. Proto potřebujeme kontrolované prostředí experimentu. Pro nás, vědce z oblasti společenských věd, je takový pokus něco jakomikroskop pro biology. Umožňuje nám vyčlenit ze změti faktorů ty, které nás zajímají, a

pozorovat je v nezvyklém detailu. Díky pokusům můžeme přímo a jednoznačně zjistit, conaše rozhodování ovlivňuje.

Kdybychom ale zůstali jen ve sterilním prostředí laboratoře, vypovídací hodnota knihy by byla hodně malá. Proto raději vymýšlím experimenty, které jsou opravdu ze života. Z nich se pak dají odvodit – extrapolovat – mnohem obecnější závěry o věcech kolem nás.

V každé kapitole se snažím tuto extrapolaci nabídnout a ukázat, jaký dopad má zkoumaný jevna naše okolí, hospodářství i politiku. Uvádím samozřejmě jen pár příkladů; úplný seznam by

byl k neučtení dlouhý.

Jestli chcete z knížky dostat maximum, zamyslete se prosím nad každým pokusem a zvažte, jak by stejný experiment dopadl ve vašem životě. Na konci každé kapitoly se pak na chvilkuzastavte a přemýšlejte, jak by vám moje závěry mohly pomoci v každodenním rozhodování.Co budete od zítřka dělat jinak, abyste byli ještě úspěšnější? To je to pravé dobrodružství a

cesta vpřed. Vydejme se na ni hned teď.

Jak to je s relativitou

PROČ JE VŠECHNO RELATIVNÍ – I KDYŽ BY NEMĚLO

Když jsem onehdy brouzdal po internetu (samozřejmě výhradně z pracovních důvodů),narazil jsem na stránkách časopisu The Economistna zajímavý inzerát (viz obr. 1).

Economist.comPŘEDPLATNÉ

Vítejte v čtenářském centru časopisu The EconomistZvolte typ předplatného, které si chcete pořídit nebo prodloužit.

* Internetová verze Economist.com – ...... 59.00 $ Online přístup k Econornist.com celý rok. Zahrnuje archiv všech článků od roku 1997!

* Tištěná verze – ....................... 125.00 $ Časopis The Economist komfortně doručený až k vašim domovním dveřím!

* Tištěná & internetová verze – ......... 125.00 $ Tištěný časopis a online verze v jednom!

Samozřejmě i včetně archivu všech článků od roku 1997.

Obr. 1

První nabídka – online verze za 59 dolarů – vypadala docela rozumně. Druhá možnost – papírové vydání za 125 dolarů – se mi naopak zdála dost drahá.

Pak jsem si ale přečetl třetí nabídku: obě verze dohromady za 125. Jak, prosím? Raději jsemsi znovu ověřil všechny tři cenovky, abych se ujistil, že se nemýlím. Kdo by si proboha koupil


8/124

jenom tištěné vydání, když za stejnou cenu může mít i internet? Samozřejmě to mohl býtobyčejný překlep, ale to mi k Economistu moc nesedělo. Lidem z Economistu to docela pálí,to mi můžete věřit, a navíc mají i britský smysl pro humor a drobná rošťáctví. Jsem si jistý, žesvůj ceník takto navrhli schválně a že mě tím chtěli trošku zmanipulovat. Myslím, že si přáli,abych přeskočil první možnost (která by se jinak každému uživateli internetu zdálanejlogičtější) a abych zaškrtl třetí položku: internet a tisk.

Jak mě ale mohli zmanipulovat? Inu, marketingoví kouzelníci z Economistu (úplně je vidím stěmi jejich školními kravatami a sportovními saky) asi dobře rozumějí našemu chování achápou, že lidé se skoro nikdy nerozhodují podle absolutních čísel. Nemáme v sobězabudované žádné absolutní váhy, které by nám říkaly, jakou mají věci hodnotu. Místo toho

porovnáváme zboží mezi sebou. Nikdo z nás například neví, jaká je správná cenašestiválcového auta. Všichni ale tušíme, že by mělo být dražší než čtyřválcové.

Ale zpět k Economistu: je těžké se rozhodnout, jestli je lepší čistě internetová verze za 59nebo papírová verze za 125 dolarů. Ale zato je náramně snadné poznat, že kompletní balíčekweb + papír za 125 je lepší než jen papír za tutéž cenu. Vlastně by se dalo říct, že internet jetomto balíčku úplně zdarma! No nekupte to za tu cenu, páni! Přesně to od nás chtějí koumáci

z Economistu slyšet. Musím přiznat, že kdybych si předplatné opravdu pořizoval, tak nejspíšsáhnu po tom nejdražším balíčku. (A jak jsem ověřil výzkumem na velkém vzorkurespondentů, udělala by to většina lidí).

O co tu jde? Začnu jedním velice jednoduchým postřehem. Většina lidí neví, co chce, dokudto neuvidí v kontextu s ostatními věcmi. Nevíme, jaké kolo si koupit – dokud neuvidíme

borce na Tour de France, který šťastně zvedá nad hlavu bicykl jedné konkrétní značky. Nevíme, jakou zvukovou aparaturu si máme vybrat – dokud neuslyšíme bedny, které zní otřídu lépe než všechny ostatní v prodejně. Nevíme dokonce ani to, co si počít s vlastnímživotem – dokud nenajdeme příbuzného nebo přítele, který nám poslouží jako vzor. Všechno

je relativní. Stejně jako pilot, který se pokouší přistát v noci, i my potřebujeme na oboustranách ranveje světla, která nás navedou na správnou dráhu.

Vraťme se ale k našemu Economistu. Rozhodnout se mezi internetovou a tištěnou verzí chcetrošku přemýšlení. A přemýšlení bolí. Proto nám lišáci z Economistu dali nabídku, o kterévůbec přemýšlet nemusíte – papírovou i online verzi v jednom.

Manažeři Economistuovšem nejsou jediní, kdo na tenhle trik přišli. Vezměte si Sama,výřečného chlapíka z teleshoppingu. Používá úplně stejné metody, když nám nabízí tři různételevize za tři různé ceny:

Sylvania s úhlopříčkou 48 cm za 210 dolarů, Sony s úhlopříčkou 66 cm za 385 dolarů,

Samsung s úhlopříčkou 82 cm za 580 dolarů.Kterou z televizí byste si vybrali? Sam ví, že pro zákazníka je těžké spočítat si skutečnouhodnotu těchto nabídek. Je Samsung opravdu o tolik lepší než Sylvania, aby mohl stát o 370dolarů více? Těžko říct. Nicméně Sam si už dávno všiml, že když dáte lidem vybrat ze třívěcí, vyberou si většinu tu prostřední. Stejně jako letadlo, které přistává mezi dva světelné

pruhy. Takže jakou televizi Sam nabídne za prostřední cenu? Správně – tu, které se chcerychle zbavit!


9/124

Sam pochopitelně není jediný filuta, který tohle ovládá. V New York Times nedávno psali o jistém Greggu Rappovi, který se živí poradenstvím pro majitele restaurací. Sestavuje menu,kombinuje jídla a určuje ceny tak, aby kuchyně vynášela. Gregg ví, jak šlo vloni na odbyt

jehněčí a jestli si letos polepšilo, nebo ne. Ví také, jestli lépe fungovalo jehněčí s rizotem,nebo s bramborami. Samozřejmě je mu také známo, co to udělalo s objednávkami, když secena hlavního jídla zvýšila z 39 na 41 dolarů.

Jeden z Rappových poznatků říká, že pro restaurant je výhodné mít v menu alespoň jedno pořádně drahé jídlo – i když si ho nikdo neobjedná. Proč? Protože lidé si obvykle nevyberoutu nejdražší položku v menu, ale rádi sáhnou po té druhé nejdražší. Když tedy majitelrestaurace přidá na lístek nějaké velmi drahé jídlo, povzbudí tím ve skutečnosti poptávku podruhém nejdražším pokrmu. A ten může být chytře sestaven tak, aby z něj restaurace mělanejvyšší možnou marži.1

Zkusme si tedy znovu projít nabídku časopisu Economist . Jak si vzpomínáte, zákazník měl třimožnosti:

1. Jenom internet za 59 dolarů.

2. Jenom tisk za 125 dolarů.3. Tisk i internet za 125 dolarů.

Předložil jsem tuto volbu stovce studentů MIT Sloan School of Management a rozložení bylonásledující:

1. Jenom internet – 16 zájemců.2. Jenom tisk – 0 zájemců.3. Tisk a internet – 84 zájemců.

Jak vidno, studenti Sloan MBA nejsou žádní truhlici. Všichni dokázali rozpoznat, že nabídkačíslo dvě není žádné terno. Nicméně i oni se touto nabídkou nechali zmanipulovat – právě

proto, že plní funkci návnady.

Představme si, jak by inzerát vypadal, kdybychom návnadu odstranili (viz obr. 2).

Economist.comPŘEDPLATNÉ

Vítejte v čtenářském centru časopisu The EconomistZvolte typ předplatného, které si chcete pořídit nebo prodloužit.

* Internetová verze Economist.com – ...... 59.00 $ Online přístup k Econornist.com celý rok. Zahrnuje archiv všech článků od roku 1997!

* Tištěná & internetová verze – ......... 125.00 $ Tištěný časopis a online verze v jednom!

Samozřejmě i včetně archivu všech článků od roku 1997.

Obr. 2

Odpovídali by studenti i nadále stejně? Zvolilo by 16 studentů opět internet a 84 kombinaciinternet plus tisk?


10/124

Zdálo by se to logické. Odstranili jsme přece jen prostřední možnost, kterou si předtím stejněnikdo nezvolil. Není důvod čekat změnu, není-liž pravda?

Není! Tentokrát to dopadlo úplně jinak: 68 studentů si koupilo čistě internetovou verzi za 59dolarů. A jenom 32 (předtím 84) respondentů se rozhodlo pro dražší kombinaci za 125 dolarů.(Pokud v textu zmíním, že podmínky jsou odlišné, mám vždy na mysli statisticky významnou

odlišnost. Této zásady se budu držet v celé knize. Jestli vás zajímá detailnější statistickáanalýza, odkazuji vás na původní akademické studie.)

Jak je možné, že tak snadno změnili názor? Nic racionálního v tom nebylo, to mi věřte. Bylato právě naše návnada – „slepá“ řádka číslo dvě – která předtím přesvědčila 84 studentů, abyzaškrtli nejdražší balíček. Stačilo odstranit návnadu a zájem o tuto variantu prudce poklesl – z84 na 32.

Vypadá to nelogicky, ale dalo se to předpovědět. Jak?

Dobře že se ptáte.

Ukažme si nejdřív na jednoduché ilustraci, že všechno je relativní (viz obr. 3).

Jak vidíte, černý kruh uprostřed se zdá pokaždé jinak veliký. Vlevo nám připadá větší, vpravo jako by se smrsknul. Ve skutečnosti je ale na obou obrázcích na milimetr stejný, jen jehorelativní rozměr se mění podle toho, čím ho obložíme.

Obr. 3

Vypadá to jako pouhá hříčka, ale ve skutečnosti je to pěkná ukázka toho, jak pracuje nášmozek. Nemůžeme si pomoci: každou věc vnímáme vždy jen ve vztahu k jejímu okolí. Platíto nejen pro hmotné předměty jako toustovače, bicykly, štěňata, restaurace a milované

přítelkyně, ale i pro zážitky (dovolené, vzdělání), pocity, nálady a názory.


11/124

Novou práci vždy srovnáváme s tou starou, letošní dovolenou s tou loňskou, svou manželku smanželkami jiných, dražší víno s levnějším. V souvislosti s touto relativitou si vždyckyvzpomenu na scénu z filmu Krokodýl Dundee. Paul Hogan tu narazí na newyorskéhochuligána, který na něj vytáhne svou kudlu. „Tomuhle říkáš nůž?“ ptá se nevěřícně nášhrdina, zatímco vytahuje z boty svou vlastní monstrózní čepel. „Tohle,“ zašklebí se Paul,„tohle je nůž!“

Relativita se (relativně) snadno chápe. Většina lidí ale zapomíná na jeden její aspekt: v praktickém životě rádi srovnáváme věci, které leží vedle sebe, ale hlavně věci, které sesrovnávají snadno. A naopak se vyhýbáme srovnáním, u kterých je potřeba příliš přemýšlet.

Jestli vám to připadá matoucí, dám vám příklad. Řekněme, že si chcete koupit dům navenkově. Realitní agent vám nabídne tři domy, z nichž každý má něco do sebe. Dva jsoutradiční a trošku staromódní, jeden je naproti tomu velmi moderní. Všechny jsou zhrubastejně velké, všechny mají stejně žádoucí polohu a jediný rozdíl spočívá v tom, že jeden ztěch dvou tradičních domů (návnada) má trošku horší střechu a majitel kvůli tomu slevil párdesítek tisíc.

Který z nich si vyberete?

Je velmi pravděpodobné, že nezvolíte hypermoderní dům ani ten tradiční, který potřebujenovou střechu. Jestli jste jako většina lidí, vyberete si tradiční dům s dobrou střechou. Proč?Vysvětlení není zrovna moc racionální. Jak už víme, rádi se rozhodujeme na základěsrovnání. O tom moderním domě moc nevíme – nemáme ho s čím srovnat, takže ho v duchuodsuneme stranou. Zbývají dva starší domy – a ty srovnat dovedeme. Jeden má zachovalejšístřechu, takže se nám zdá lepší. Proto ho nakonec upřednostníme – a moderní dům i tradičnístavbu s děravou střechou odmítneme.

Zkusíme si to ještě ukázat na další ilustraci (viz obr. 4).

Obr. 4

Nalevo vidíme dva předměty, z nichž každý má lepší jinou vlastnost. Předmět A je lepší vevlastnosti číslo 1 – například v kvalitě konstrukce. Předmět B je zase lepší ve vlastnosti číslo2 – například v ceně. V každém případě se jedná o dvě zcela odlišné možnosti a vybrat mezinimi není jednoduché. Co když ale přidáme další možnost (-A), jak je vidět na grafu vpravo?


12/124

Předmět – A je docela podobný původnímu předmětu A, ale je o trochu horší. Tím se srovnánínáramně zjednodušuje. Tím, že jsme přidali – A jako návnadu, vytvořili jsme umělé srovnání,ze kterého A vychází jako vítěz. A to nejen v rámci A a – A, ale i celkově. Znamená to, že

pouhé zařazení volby – A do seznamu (i když si ji nikdo nevybere) zvýší šance, že zákaznícizvolí A.

Připomíná vám tento proces něco? Ale jistě – inzerát z Economistu, kterým jsme začali.Tamní experti nevěděli, jestli chceme spíš internet nebo tištěnou verzi. Ale zato věděli, žekombinace web + tisk se nám bude zdát lepší než samotný tisk, a že tedy nejspíš sáhnem ponejdražší možnosti.

A tady je další příklad toho, jak funguje návnada. Řekněme, že plánujete líbánky v Evropě.Chcete si užít pořádnou romantiku, a tak se rozhodujete mezi Paříží a Římem. Cestovníkancelář vám předloží nabídky pro obě města, přičemž v ceně jsou letenky, hotel, vyhlídkovýokruh městem a polopenze. Který zájezd si vyberete?

Pro většinu lidí je to po čertech těžké rozhodování. Řím má své Koloseum, Paříž zase Louvre.Obě města nabízejí romantické procházky, pohádkovou kuchyni a prvotřídní nákupy. Není to

jednoduchá volba. Ale řekněme, že vám cestovní agent přihodil další nabídku: Řím bezstravování. Tuto volbu budeme označovat jako – Řím neboli návnada.

Když srovnáte všechny tři nabídky (Paříž, Řím, – Řím), usoudíte, že obě města s polopenzí jsou velmi lákavá, ale Řím bez jídla není nic moc. Tahle ošizená nabídka (- Řím) způsobí, žese vám původní Řím s polopenzí najednou začne jevit jako mnohem lákavější. Dokonce si asiřeknete, že je to lepší volba než Paříž a že nemá cenu se trápit dalším srovnáváním. Sumasumárum, je velmi pravděpodobné, že si pro svou cestu nakonec vyberete Řím s polopenzí – ato hlavně kvůli předhozené návnadě, která sama o sobě není nijak atraktivní.

Když jste teď viděli, jak návnada ovlivňuje rozhodování, začnete si asi všímat, že v praxise tyto situace objevují nečekaně často. Návnada může dokonce zasáhnout i do takdelikátního procesu, jako je volba životního partnera. Popíšu vám experiment, který jsem natoto téma provedl.

Jak asi víte, učím na MIT. Jednoho sychravého dne jsem požádal skupinu studentů, zda bychsi je nemohl vyfotit pro vědecké účely. Někteří rezervovaně odmítli, většina se ale usmála ařekla – proč ne? Brzy jsem měl po kupě šedesát portrétů – třicet mužů a třicet žen.

Pak jsem poprosil zase jiné své studenty, aby obrázky spárovali podle fyzické krásy – krásného muže s jiným krásným mužem, krásnou dívku s jinou krásnou dívkou, méněvzhledného mladíka s jiným méně vzhledným mladíkem. Vznikly páry, které vypadaly jakoškolní Brad Pitt s Georgem Clooneym, ale i páry ve stylu Woodyho Allena a Dannyho

DeVita. Z těchto třiceti párů jsem pak vybral šest dvojic, u kterých byla fyzická přitažlivostnejvíce vyrovnaná.

Pak jsem se na chvíli stal doktorem Frankensteinem a upravil jsem vzhled všech modelů podle svého. Ke každému z dvanácti obrázků jsem vytvořil ošklivějšího dvojníka. Tu jsemtrochu zvětšil nos, tu jsem rozhodil symetrii očí, jinde jsem přidal něco akné nebo ubral navlasovém porostu.


13/124

Když jsem skončil, měl jsem školního Brada Pitta v jeho nejlepší formě (A), školního GeorgeClooneyho taktéž v nejlepší fazóně (B), ale také Brada Pitta s ujíždějícím okem (-A) a GeorgeClooneyho s příliš velkým nosem (-B). Stejnou proceduru jsem zopakoval i s méněatraktivními páry. Měl jsem Woodyho Allena v jeho typickém vzhledu (A), ale i Woodyho snehezkýma očima (-A), normálního Dannyho DeVita (B) i DeVita s ještě neforemnější

postavou (-B).

Pro každou z dvanácti fotek jsem tedy měl běžnou verzi i verzi ošklivější – návnadu. Abystesi to lépe představili, podívejte se na obrázek 5. Zde v knize jsem samozřejmě nepoužil tvářeskutečných studentů MIT, ale počítačem vytvořené obličeje.

Konečně nadešel čas pro hlavní část mého pokusu. Vzal jsem všechny obrázky a šel na schůzistudentské unie. Tam jsem každému studentovi dal tři fotky a poprosil jej (nebo ji), abyzaškrtli toho, s kým by šli na rande. Někteří měli normální obrázek A, jeho ošklivější verzi –Aa normální obrázek B. Jiní zase dostali normální obrázek B, jeho méně lákavou podobu – Banormální obrázek A.

Typická sada mohla například obsahovat běžného Clooneyho (A), ošklivého Clooneyho (A) a

běžného Pitta (B). Druhá sada se skládala z běžného Pitta (B), ošklivého Pitta (-B) a běžnéhoClooneyho (A). Každému respondentovi jsem předložil mužskou nebo ženskou sadu – zcela

podle jeho preferencí. Pak už byl úkol jasný: zakroužkovat osobu, s kterou by si tázanýnejraději dal schůzku. Nějakou chvíli to samozřejmě trvalo, ale nakonec jsem rozdal přes šestset takových dotazníků.

Proč jsem to dělal? Chtěl jsem ověřit, zda přítomnost návnady opět dokáže ovlivnitrozhodování. Když posluchači uvidí ošklivou verzi Brada Pitta (-A), přiměje je to k tomu, abydali přednost normální verzi Brada Pitta (A) před normální verzí George Clooneyho (B)?

Znovu připomínám, že se v žádném případě nejednalo o obrázky hollywoodských hvězd.Verze A i B ukazovaly běžné studenty MIT. Vzpomínáte, jak pouhá přítomnost klasickéhodomu se špatnou střechou vedla k tomu, že si lidé vybrali klasický dům s dobrou střechou adali mu přednost před domem moderním? A jak v případě Economistu vedla neatraktivnívolba „tištěná verze za 125“ k tomu, že všichni brali radši „tisk i internet za 125“? Vždy to

bylo proto, že „návnada“ poskytla lidem důležitý srovnávací bod a ulehčila tak mozku práci.Zajímalo mě, zda i výběr partnera pro rande se řídí stejnou logikou.

Už teď vám můžu říct, že odpověď zní „ano, řídí“. Když jsem lidem ukázal normální obrázekA, jeho ošklivější verzi A a další normální obrázek B, vybrali si jako svého favorita A,

protože na rozdíl od B měli k dispozici srovnání. A rozhodně to nebyl žádný těsný výsledek – dopadlo to tak v pětasedmdesáti procentech případů.

Proč? Než si řekneme více o návnadách a jejich působení, povím vám něco o relativně novémkuchyňském spotřebiči – o domácí pekárně chleba. Když firma Williams-Sonoma poprvé představila pekárnu za 275 dolarů, nebyl o ni žádný velký zájem. Co to vlastně peče a jak,říkali si lidé? Je 275 dolarů dobrá cena, nebo ne? A potřebuju já vůbec domácí chleba?

Nemám si za ty peníze koupit raději kvalitní kávovar? Všechny tyto otázky vedly k tomu, želidé si domácí pekárny neoblíbili a prodeje byly nízké.


14/124

Firma si neuspokojivých výsledků všimla a povolala výzkumnou agenturu, která navrhlařešení: uvést na trh další model pekárny, který bude nejen větší, ale také o polovinu dražší nežten původní.

Od toho okamžitu se prodeje začaly prudce zvyšovat. Nebyl to ovšem nový velký model, počem zákazníci v prodejnách sáhli – zvýšený odbyt táhla stará dobrá pekárnička. Jak je to

možné? Jednoduše. Zákazníci teď před sebou měli dva různé modely a mohli si vybírat. Už senemuseli rozhodovat ve vakuu. Obyčejný zákazník si mohl říct: „V pekárnách se mocnevyznám, ale jestli si mám nějakou koupit, tak radši tu menší a lacinější.“ Proto prodeje

původní pekárny začaly růst.2


15/124

Obr. 5

Dost bylo pekáren, vraťme ke šťavnatějším příkladům. Představte si, že jste mladá nezadanádívka a chcete zaujmout atraktivního mladíka, po kterém pasou všechny holky z okolí. Může


16/124

vám nějak pomoci to, že znáte trik s návnadou? Ano. Moje rada v této situaci zní: vezměte ssebou na příští party kamarádku, která je vám trošku podobná (například má stejnou barvuvlasů či podobnou výšku), ale zároveň je méně přitažlivá než vy. Bude to taková vaše slabšíkopie (-vy) a poslouží vám jako návnada.

Jak to funguje? Když jste sama, nemají vás mladíci s kým srovnat. Ale když jim nabídnete

svou méně atraktivní „sestřičku“, budete se náhle jevit relativně krásnější – a to nejen vesrovnání s ní, ale obecně. Zní to sice iracionálně, ale klidně se vsadím, že s takovoukamar ádkou přitáhnete mnohem více pozornosti než obvykle. A nejde přitom jen o fyzickývzhled. Pokud se pohybujete ve společnosti, kde se duchaplná konverzace cení víc nežfyzická krása, vezměte s sebou kamarádku, jejíž jazyk není tak dobře nabroušený. Vesrovnání s ní váš brilantní mozek víc vynikne.

Jakmile jednou znáte tohle sladké tajemství, mějte se na pozoru. Až vás vaše krásnějšíkamarádka poprosí, abyste ji někam doprovodila, dvakrát si to rozmyslete. Opravdu jí jde o

potěšení z vaší společnosti, nebo vás chce využít jako návnadu?

Relativita nám pomáhá se rozhodovat. Někdy ale může připravit hořké chvilky. Proč?

Protože ze srovnávání s ostatními pochází i závia žárlivost.

Ne nadarmo se v desateru říká: „Nebudeš dychtit po domě svého bližního. Nebudeš dychtit poženě svého bližního, ani po jeho otroku, ani po jeho otrokyni, ani po jeho býku, ani po jehooslu, vůbec po ničem, co patří tvému bližnímu.“ (Ex, 20:17, ekumenický překlad.) Tohle

přikázání je možná ze všech nejtěžší. Naše psychika je totiž založená na srovnávání a budenás k porušení tohoto přikázání vždycky svádět.

Moderní doba nám to ještě ztěžuje. Vzpomínám si, jak jsem se před lety setkal s vysoce postaveným manažerem jedné přední investiční společnosti. Při konverzaci se zmínil, že jedenze zaměstnanců si mu nedávno přišel postěžovat na plat.

„Jak dlouho už jste ve společnosti?“ zeptal se náš manažer dotyčného mladého muže.

„Tři roky. Nastoupil jsem sem rovnou z univerzity,“ zněla odpověď.

„A když jste nastupoval, jaký plat jste očekával?“

„Douf al jsem v nějakých sto tisíc ročně.“

Manažer se na mladíka podíval s opravdovou zvědavostí. „Dneska vyděláváte skoro tři statisíc. Jak si můžete stěžovat?“

„No,“ pokrčil mladík rameny, „je to spíš kvůli kolegům, kteří sedí hned vedle mě. Nejsou onic lepší než já a přitom berou tři sta deset.“

Nad tím zas šéf bezmocně pokrčil rameny.

Podobně ironický příběh jsme mohli sledovat i v roce 1993, kdy američtí burzovní regulátoři přiměli firmy, aby povinně zveřejňovaly platy svých ředitelů. Představa byla taková, že kdyžse odměňování zprůhlední, přestanou dozorčí rady schvalovat nestoudně vysoké ředitelské

platy a akcionářům zbyde více peněz. Předchozí exponenciální nárůst manažerských platů byl


17/124

proti srsti úřadům, Kongresu i akcionářům. Ještě v roce 1976 byl průměrný ředitel placen„jen“ 36krát lépe než průměrný dělník. V roce 1993 už to bylo 131krát.

Hádejte ale, co se stalo. Jakmile byly platy zveřejněny, noviny byly najednou plné senzačníchčlánků o nehorázných příjmech toho či onoho velkého šéfa. Generální ředitelé začalisrovnávat své platy mezi sebou – a když měl některý z nich méně, řekl si o víc. Místo aby

jejich příjmy klesly, začaly růst ještě rychleji než dřív. Přizvaní konzultanti tomu ještě pomohli. A výsledek? Průměrný CEO dnes bere 369krát více než jeho dělník – což je třikrátvětší rozdíl než v dobách, kdy se výdělky největších bossů ještě tajily.

Věděl jsem o tomhle paradoxu, ale stejně jsem svému známému z investiční společnosti položil další otázku: „Co by se stalo, kdyby vaše firma najednou zveřejnila platy všechzaměstnanců?“

Známý se na mě podíval vyděšeně. „Zvládáme tady spoustu problémů – nezákonnéobchodování s využitím interních informací, finanční skandály a tak podobně – ale kdybykaždý znal platy svých kolegů, to by teprve byla katastrofa. Všichni kromě nejvyššího ředitele

by měli pocit, že jejich plat je nezaslouženě nízký. Nebyl bych překvapen, kdyby polovina lidí

odešla a začala si hledat práci jinde.“

Není to zvláštní? Průzkumy opakovaně prokázaly, že uspokojení z práce nezáleží na platu taksilně, jak by člověk čekal. Ve skutečnosti je tato vazba docela slabá. Mnohé studie ukazují, ženejšťastnější lidé nežijí v zemích s nejvyššími příjmy. Ale přesto všichni stále požadujemevyšší a vyšší platy. Většinou za to může čirá závist. Jak jednou poznamenal H. L. Mencken,americký novinář, satirik, cynik, sociální kritik a volnomyšlenkář, muž je se svým platemspokojený tehdy, když vydělává víc než manžel sestry jeho manželky. Proč zrovna manželmanželčiny sestry? Inu, protože tohle srovnání jde na tělo a je obvykle snadno dostupné. Jsemsi jist, že paní Menckenová informovala svého chotě o poměrech v domácnosti své sestryvelmi podrobně... (Pokud ještě nejste ženatí a teprve svou drahou polovičku hledáte, vezměteMenckenův postřeh v potaz. Dejte se dohromady jen s dívkou, jejíž sestra si vzalaopravdového nekňubu a budižkničemu!)

Nehorázně vysoké platy generálních ředitelů nepřinášejí nic dobrého – naopak společnost poškozují. A co je ještě horší – každý další platový výstřelek jen provoku je ostatní šéfy, abychtěli ještě víc. „V dnešní internetové době,“ napsaly nedávno New York Times, „bohatízávidějí superbohatým.“

V novinách jsem našel i další příběh – o lékaři, který vystudoval Harvard s tím, že jednohodne získá Nobelovu cenu za výzkum rakoviny. Přispět k léčbě rakoviny byl jeho životní cíl anejvětší sen. Za pár let si ale všiml, že jeho někdejší spolužáci, kteří se stali konzultantyfarmaceutických firem, vydělávají mnohem více než on. Předtím byl se svými příjmy

spokojený, ale jakmile spatřil letní rezidence a jachty svých kolegů, začal si najednou připadatchudý. Nakonec se rozhodl pro životní změnu, odešel z výzkumu a zakotvil u dobře platícíkorporace, která potřebovala jeho medicínské znalosti.3 Když dorazil na třídní sraz po dvacetiletech, vydělával už desetkrát víc než jeho vrstevníci — praktičtí lékaři. Úplně ho vidím, jakstojí uprostřed sálu s drinkem v ruce, kolem něj velký kruh lidí, které magicky přitahuje jehoúspěch. Nikdy už nezíská Nobelovku za lék proti rakovině, ale zase si splnil sen o

pohádkovém příjmu a už se necítí „chudý“. Můžeme se pak divit, že obyčejných praktickýchlékařů s ročním příjmem kolem 160 000 dolarů už začíná být nedostatek? (Život praktických


18/124

lékařů samozřejmě ztěžují i další věci, jako třeba přebujelá byrokracie, problémy s pojišťovnami nebo riziko žaloby od nespokojeného pacienta.)

Můžeme s problémem relativity něco dělat? Dobrá zpráva je, že alespoň jedna metodafunguje. Pokuste se zúžit okruh lidí, se kterými se podvědomě srovnáváte – pak se budete cítitlip. Jestli na vašem třídním srazu někdo suverénně mává rukama a vykládá davu obdivovatelů

o svém skvělém platu, raději schválně trochu poodstupte a začněte konverzaci s někým jiným.Jestli kupujete byt či dům, nedívejte se na nabídky, které jsou mimo váš rozpočet – zkazilo byvám to potěšení z pozdější koupě. Jestli sháníte nové auto, zaměřte se důsledně jen namodely, které si můžete dovolit. A tak dále a tak dále.

Někdy také pomáhá podívat se na věc více ze široka. Zkusím to vysvětlit na příkladu, který publikovali brilantní výzkumníci Amos Tversky a Daniel Kahneman. Představte si, že máte v jeden den vyřídit dvě důležité pochůzky – koupit si nové plnicí pero a sehnat šedý oblek do práce. Nejdřív v papírnictví objevíte kvalitní pero za 25 dolarů. Už ho skoro koupíte, když sivzpomenete, že ve vedlejší ulici mají totéž pero za 18 dolarů. Co uděláte? Stojí vám těch 7dolarů za čtvrthodinu chůze? Většina lidí v této situaci řekne, že ano a že si radši zajdou do

jiného obchodu, aby 7 dolarů ušetřili.

Po peru si chcete koupit oblek. Najdete krásný šedý kousek s proužkem za 455 dolarů. Opětuž stojíte u pokladny, když vám najednou jiný zákazník pošeptá, že tentýž oblek můžete mítvedle za 448 dolarů. Zajdete si i tentokrát patnáct minut, abyste ušetřili 7 dolarů? Většina lidív této situaci řekne, že ne.

Co se to děje – 7 dolarů je přece pořád 7 dolarů, tak proč se jednou kvůli nim chceme projít a jindy zase ne? V našem uvažování by vůbec nemělo hrát roli, jestli těch 7 dolarů ušetříme zčástky 10 dolarů nebo 10 000 dolarů. Ale přesto se většina lidí nechá zmást celkovou velikostínákupu a má pocit, že ušetřit 7 dolarů ze 455 dolarů „není už takový rozdíl“, i když veskutečnosti je tento rozdíl stále stejný.

Právě to je problém relativity. Většinu rozhodnutí děláme na základě srovnání s možnostmi,které jsou nám momentálně dostupné. Pero levnější o 7 dolarů nám připadá relativně velmivýhodné, ale sedmidolarová sleva u obleku nám připadá jako nic moc. Proto budeme líní araději si 7 dolarů připlatíme.

To také vysvětluje, proč někteří lidé klidně zaokrouhlí účet od řemeslníka ze 4800 na 5000dolarů, i když jinak ve svém volném čase zarputile vystřihují slevové kupony, aby koupilitěstoviny o čtvrťák levněji. Stejně tak je pro nás celkem snadné připlatit 3000 dolarů zakožené sedačky do auta, které stojí 25 000 dolarů. Zato budeme neradi dávat stejných 3000dolarů za koženou pohovku do obýváku, i když v ní ve skutečnosti strávíme více času než vautě. Kdybychom uvažovali v širším kontextu, asi by nám došlo, že svých 3000 dolarů

můžeme utratit efektivněji než za sedačky v autě. Ale jen málokdo z nás dokáže uvažovat takracionálně. Myslíte, že to zvládnete? Znám přinejmenším jednoho chlapíka, který to rozhodněumí.

Můj známý se jmenuje James Hong a je spoluzakladatelem legendárního webu Hotornot.com,na kterém lidé vystavují své fotky a ostatní hlasují o tom, jestli se jim líbí, nebo ne. (Týmsložený z Jamese, jeho obchodního partnera Jima Younga, Leonarda Leea, GeorgeLoewensteina a mé maličkosti ted pracuje na výzkumném projektu, který má změřit, jak„atraktivita“ daného jedince ovlivňuje jeho vnímání atraktivity u jiných.)


19/124

James si svým webem vydělal spoustu peněz a ještě větší hromadu peněz vidí u některýchsvých přátel. Jeden z jeho dobrých známých je zakladatelem PayPalu a má na kontě desítkymilionů dolarů. Ale James se naučil porovnávat se spíše s menším okruhem svých známých,aby ho neovládla závist. Začal tím, že prodal své Porsche Boxster a koupil si místo nějnenápadnou hybridní Toyotu Prius.4

„Nechci být jen frajer, který se všude předvádí s Boxsterem,“ řekl James v rozhovoru pro New York Times.„Protože jak jednou máte Boxster, tak zatoužíte i po dražším modelu 911. Aco se stane, až budete mít model 911? Zatoužíte po Ferrari.“

To je ponaučení, které bychom si měli zapamatovat. Čím víc máme, tím víc chceme. Jedinýmlékem je vyjít ze začarovaného kruhu věčného srovnávání.

Omyly a mýty kolem nabídky a poptávky

PROČ JEČENA PEREL – A SPOUSTY JINÝCH VĚCÍ – TAK NESMYSLNĚ VYSOKÁ

Na začátku druhé světové války uprchl jistý obchodník s diamanty, James Assael, z Itálie naKubu. Tam si našel nové živobytí: americká armáda potřebovala vodotěsné hodinky a Assael je díky svým kontaktům ve Švýcarsku dokázal dodávat.

Když válka skončila, obchody s americkou armádou skončily též a Assaelovi zbyly ohromnézásoby švýcarských hodinek. Japonci by hodinky upotřebili, ale neměli peníze, za které by jekoupili. Měli však perly, tisíce perel. Assael se naučil měnit hodinky za perly – a naučil to isvého syna Salvadora. Netrvalo dlouho a Salvador Assael byl znám jako „perlový král“.

Jednoho dne roku 1973 zakotvil „perlový král“ svou jachtu v Saint-Tropez. Na paluběvedlejší jachty se zrovna procházel Jean-Claude Brouillet, elegantní, bohatý mladý Francouz,který zrovna prodal svou leteckou firmu a koupil si atol ve Francouzské Polynésii – tropický

ráj pro sebe a svou mladou tahitskou ženu. Brouillet se Assaelovi zmínil, že tyrkysové vody jeho ostrova oplývají perlotvorkami mořskými (Pinctada margaritífera), které mají tmavouskořápku a produkují něco zvláštního: černé perly.

V té době žádný trh s černými perlami neexistoval a poptávka byla nízká. Brouillet ale přesvědčil Assaela, aby s ním rozjel obchod. Společně budou sklízet černé perly a prodávat jedo světa. Slovo dalo slovo a „perlový král“ přidal do svého impéria další artikl.

První Assaelovy pokusy ale selhaly. Barva perel připomínala dělový bronz a lidé k taktotmavým perlám neměli důvěru. Assael se vrátil do Polynésie, aniž by prodal jediný kus. Codál? Mohl se na černé perly úplně vykašlat. Mohl také prudce snížit cenu a zbavit se nechtěnézvláštnosti někde ve výprodeji. Nebo je mohl začít přibalovat jako bonus k větším

objednávkám bílých perel a doufat, že si jich lide začnou všímat. Assael to ale udělal jinak.Počkal ještě rok, dokud perlová farma na ostrově nevyprodukovala pár ještě krásnějšíchkousků. Pak je vzal ke svému starému příteli Harrymu Winstonovi, uznávanému klenotníkoviz nejvyšších newyorských kruhů. Winston souhlasil, že černé perly vystaví ve výloze svéhoobchodu na Páté avenue, a to se šíleně vysokou cenovkou. Assael mezitím objednal několikcelostránkových inzerátů v časopisech, které čte elegantní společnost. Tahitské černé perlyzde vždy byty zobrazeny spolu s nejlepšími diamanty, rubíny a smaragdy, aby se zdůraznila

jejich mimořádná kvalita.


20/124

Tahle strategie vyšla. Černé perly donedávna bezcenná hříčka tahitské přírody se najednouzačaly promenovat New Yorkem na hrudích nejslavnějších dam. Zboží pochybné hodnoty

přetvořil Assael v nejvyšší výraz luxusu. Zachoval se přesně podle moudrosti Marka Twaina,kterou najdeme v dětské knížce o Tomu Sawyerovi: „Tom tak objevil další velký zákonlidského chování. Když chcete, aby po něčem lidé opravdu toužili, stačí, když to uděláte těžkodostupným.“

Jak to ale perlový král dokázal? Jak přesvědčil společenskou smetánku, aby se začala o černé perly zajímat a aby za ně začala platit královské ceny? Než odpovím na tuhle otázku, musímvám vysvětlit něco o malých husičkách.

Slavný přírodovědec a etolog Konrád Lorenz před mnoha lety zjistil, že housata si vytvářejíemocionální vazbu k první pohyblivé věci, kterou spatří po vyklubání z vajíčka. Obvykle je to

jejich matka, ale ne vždy. Lorenz to dobře věděl, protože při jeho pokusech se mu často stalo,že on sám byl tou první pohyblivou věcí a že ho pak housata všude věrně následovala. TímLorenz dokázal, že housata nejenže udělají své první rozhodnutí hned po opuštění vajíčka, aletaké že se tohoto rozhodnutí drží už navždy. Lorenz tento přírodní jev pojmenoval„vtisknutí“ – imprinting.

Funguje lidský mozek stejně jako ten husí? Vtiskují se nám první vjemy do paměti tak silně,že potom určují naše chování? Když se setkáme s novým produktem, necháme se ovlivnit

první cenovkou, kterou u něj spatříme? A má tato první cenovka (které se odborně říká„kotva“) dlouhodobý efekt na cenu, kterou jsme ochotni za daný produkt zaplatit?

Vypadá to, že co funguje s husami, platí také pro lidi, a to včetně cenových kotev. Assaelnapříklad „zakotvil“ černé perly ve společnosti nejvzácnějších kamenů a šperků světa – a tím

je s nimi cenově spojil. Vždy, když koupíme nový produkt za nějakou cenu, stává se tato cenaměřítkem, k němuž se už vždy budeme vracet. Jak to ale funguje? Proč vůbec přijímámecenové kotvy?

Udělejme si malý myšlenkový experiment. Vybavte si poslední dvě číslice svého rodnéhočísla. Třeba v mém případě je to 79. Pořád na tyto dvě číslice myslete. A tedsi představteláhev Cótes du Rhóne, ročník 1998. Kolik byste byli ochotni za toto víno zaplatit? A jemožné, že by ony poslední dvě číslice vašeho rodného čísla ovlivnily cenu, kterou jste ochotniakceptovat? Ze je to nesmysl a že tyto dva údaje spolu nesouvisejí? Tak se podívejte, co se

před pár lety přihodilo skupině MBA studentů na MIT.

„Tady se na nás směje láhev dobrého Cótes du Rhóne Jaboulet Parallel,“ řekl DraženPrelec, profesor na Sloan School of Management na MIT. „Je to ročník 1998.“

Před Drazenem sedělo pětapadesát studentů marketingu a kývalo hlavami. Dražen, já a náš

přítel George Loewenstein z Carnegie Mellon University jsme toho dne dali studentůmneobvyklý úkol. Požádali jsme je, aby napsali do rohu papíru poslední dvě číslice svéhorodného čísla. Pak jsme jim řekli, že jsou na aukci a že budou podávat cenové nabídky naláhve vína i na další podobné předměty.

O co nám šlo? Snažili jsme se dokázat existenci jevu, kterému se říká „náhodná provázanost“.Princip je jednoduchý. Ukažte lidem nový produkt a stanovte jeho cenu – třeba i docelanelogicky a náhodně. Tato první cena se stane kotvou. Jakmile se kotva vtiskne lidem do


21/124

paměti, budou s ní v budoucnu srovnávat ceny tohoto produktu pokaždé, když se s nímsetkají. Odtud náhodná provázanost.

Může se cenovou kotvou stát i rodné číslo? To jsme právě chtěli zjistit.

„Malá nápověda pro ty z vás, kteří nejsou zrovna znalci vín,“ pokračoval Dražen, „tato láhev

dostala od časopisu Wine Spectator osmdesát šest bodů. Při degustaci jasně rozpoznáte chutrybízu, kávy moka a tmavé čokolády. Víno je středně plné, dobře vyvážené a při konzumacilahodné.“

Pak Dražen zvedl další láhev. Byla to Hermitage Jaboulet La Chapelle, ročník 1996, s 92 body na žebříčku Wine Advocate. „Nejvybranější La Chapelle od roku 1990,“ zdůraznilDražen, zatímco studenti zvědavě hleděli na láhev. „Naplnili všehovšudy 8100 sudů...“

Po víně Dražen ukázal studentům čtyři další předměty: bezdrátový trackball (TrackManMarble FX od Logitechu), sadu bezdrátové klávesnice a myši (iTouch od Logitechu), knihu odesignu (The Perfect Package: How to Add Value through Graphic Design) a konečně

půlkilové balení kvalitní belgické čokolády od Neuhause.

Dražen rozdal papíry, na kterých byl seznam všech předmětů. „Na začátek každé stránkynapište prosím poslední dvě číslice svého rodného čísla,“ požádal studenty. „A pak stejnéčíslo napište vedle každého předmětu ve formě ceny. Jestli vaše rodné číslo končí 23, napištevedle každého předmětu cenu 23 dolarů. Jestli už jste hotovi, tak prosím u všech předmětůuveďte, jestli byste za ně byli ochotni tuto cenu zaplatit. Stačí jednoduše napsat ano nebo ne.“

Nakonec Dražen ještě požádal studenty, aby k předmětům napsali i nejvyšší částku, kterou by byli ochotni za ně dát – tedy svou aukční nabídku. Pak jsme papíry sebrali, já jsem všechnyúdaje přenesl do svého laptopu a oznámil jsem vítěze – studenty, kteří uspěli v „aukci“ akou pili jeden ze čtyř předmětů. Vítězové přišli před katedru, symbolicky za ně zaplatili adostali své věcné ceny. Zaplacená cena přitom nebyla stejná jako nejvyšší nabídka. Vítěz

platil jen částku nabídnutou druhým v pořadí, zvýšenou o určitý minimální přírůstek. Např. pokud vítěz nabídl 100 dolarů a druhý uchazeč 80 dolarů, zaplatil vítěz jen 81 dolarů. Tomutosystému se říká aukce druhé ceny. William Vickrey obdržel Nobelovu cenu za důkaz, že přitomto typu aukce je v nejlepším zájmu každého účastníka nabídnout maximální cenu, kterou

je ještě ochoten zaplatit. Na systému druhé nejvyšší ceny pracuje i aukční server eBay.

Když jsem experiment stejného typu vyzkoušel na manažerech a ředitelích z Programumanažerského vzdělávání na MIT, dopadlo to úplně stejně. Jejich rodná čísla dokázalaovlivnit částky, které byli ochotni zaplatit za čokoládu, knihy i další produkty.

Studentům se toto praktické cvičení velmi zamlouvalo. Když jsem se jich ale zeptal, zda

poslední dvě číslice jejich rodného čísla nějak ovlivnily jejich aukční nabídku, tak jenodmítavě kroutili hlavami. V žádném případě!

Ve své pracovně jsem pak později podrobil data analýze (viz tab. 1). Posloužila rodná čísla jako kotvy? Kupodivu ano. Studenti, jejichž rodné číslo končilo na vysoká čísla (80-99) podávali nejvyšší nabídky, zatímco studenti z první skupiny (0-19) nabízeli nejméně. Studentis vysokým rodným číslem nabídli za klávesnici v průměru 56 dolarů, zatímco studenti snízkým rodným číslem nabídli jen 16 dolarů. Celkově byly nabídky v nejvyšší skupině o 216-346 procent vyšší než ve skupině s nízkými rodnými čísly.


22/124

Jestli máte vysoké rodné číslo, tak se teď možná držíte za hlavu a říkáte si: „Ach jo! Celýživot jsem za všechno platil příliš mnoho!“ Ale takhle to není. Rodná čísla zde posloužila jakokotvy jen proto, že jsme si je od účastníků vyžádali. Zrovna tak jsme mohli studenty poprosit,ať na papír napíšou teplotu v místnosti nebo třeba svou výšku. Jakékoli číslo by se mohlo státkotvou. Je to racionální? Vůbec ne. Ale takoví my lidé prostě jsme. Až tolik se od těchhousátek nelišíme, není-liž pravda? (Když jsem experiment stejného typu vyzkoušel na

manažerech a ředitelých z Programu manažerského vzdělávání na MIT, dopadlo to úplněstejně. Jejich rodná čísla dokázala ovlivnit částky , které byli ochotni zaplatit za čokoládu,knihy a další produkty.)

Tab. 1. Průměrné ceny nabídnuté za každý produkt ve skupinách seřazených podlekoncovky rodného čísla (tabulka uvádí i korelaci mezi koncovkou rodného čísla anabídnutou cenou)

Poslední dvěčíslice RČ

TrackballKlávesnice a myš

KnihaČokoládaNeuhaus

Cótes duRhone 1998

Hermitage1996

00-19 8,64 16,09 12,82 9,55 8,64 11,73

20-39 11,82 26,82 16,18 10,64 14,45 22,4540-59 13,45 29,27 15,82 12,45 12,55 18,09

60-79 21,18 34,55 19,27 13,27 15,45 24,55

80-99 26,18 55,64 30,00 20,64 27,91 37,55

Korelace 0,42 0,52 0,32 0,42 0,33 0,33

Korelace je statistická míra, která udává, v jakém vztahu je pohyb dvou různých proměnných.Korelace se může pohybovat od – 1 do 1. Korelace rovná nule znamená, že se veličinyvzájemně neovlivňují.

V datech byla skryta ještě jedna zajímavost. I když částky nabídnuté za jednotlivé předměty

byly stanoveny víceméně náhodně, určitá logika zde přece byla. Jasně to bylo vidět třeba navínech. Všichni byli ochotni zaplatit více za Hermitage z roku 1996 než za Cótes du Rhone zroku 1998. Každý si také více cenil klávesnice než trackballu. To znamená, že jakmile lidé

přiřadí k určitému produktu cenu, tak potom další produkty ze stejné kategorie oceňují podletéto první kotvy.

Právě tomuto jevu tedy říkáme náhodná provázanost. První kotva se utváří náhodně a můževycházet z jakéhokoli čísla. Ale jakmile se kotva ustaví, tak potom ovlivňuje nejen cenu,kterou jsme ochotni dát za daný produkt, ale i další ceny, které budeme nabízet za příbuzné

produkty v budoucnu.

Ještě něco musím dodat. V každodenním životě jsme neustále bombardováni dalšími a

dalšími cenami. Na letácích vidíme doporučené maloobchodní ceny aut, sekaček na trávu akávovarů. Realitní agenti nás děsí rostoucími cenami bytů, domů i víkendových chat. Aletyhle ceny se ještě automaticky nestávají kotvami. Kotvu si v duchu vytváříme v okamžiku,když uvažujeme o prvním nákupu daného produktu nebo služby. Jakmile si vtiskneme domysli první cenu, tak už s ní srovnáváme všechny další. Kotva tedy neovlivňuje jen prvnínákupní rozhodnutí, ale i všechna další.

Řekněme, že ve výprodeji uvidíme LCD televizi s úhlopříčkou 68 cm za 600 dolarů. Tatocena ještě není kotvou. Ale pokud se rozhodneme tuto televizi koupit (nebo to aspoň velmi


23/124

seriózně zvažujeme), vytvoříme si v mysli kotvu pro všechny další nákupy LCD televizí.Příště, až se budeme toulat po hypermarketu v oddělení televizí nebo třeba obdivovat novýLCD panel u přátel, budeme se v duchu vracet k původním 600 dolarům, které se pro násstaly kotvou.

Kotvy fungují pro všechny druhy nákupů. Uri Simonshon z University of Pennsylvania a

George Loewenstein zjistili, že když se lidé přestěhují do jiného města, zůstávají většinouzakotveni na cenové úrovni, na kterou byli zvyklí ze svého předchozího bydliště.

Když se americká rodina přestěhuje z levnější lokality (například z městečka Lubbock vTexasu) do dražšího místa (například do Pittsburghu), tak svůj rozpočet na bydlení nenavýší.Spíše se pokusí zůstat na stejné cenové hladině jako v Lubbocku, i když to znamená, že za tov Pittsburgu pořídí menší a méně pohodlný dům. A naopak, když někdo přesídlí z drahéhoLos Angeles do skromnějšího Pittsburghu, tak si přenese svůj velký rozpočet s sebou: zaplatíasi tolik, jako doma v L. A., a koupí si o to větší a krásnější dům.

Zdá se, že nákupní zvyklosti v oboru nemovitostí mají velkou setrvačnost. Chcete se od tohooprostit? Doporučuji nekupovat dům hned při stěhování, ale nejdříve si v novém městě něco

pronajmout. Když strávíte třeba rok v pronajatém bytě, zvolna se přizpůsobíte cenové hladiněve vašem novém bydlišti. Pak budete schopni vybrat si mnohem moudřeji a kvalifikovaněji.

Naše mysl se tedy ukotvuje k první ceně každého zboží. Jak se ale kotvy mění? Dokážemesnadno přeskakovat z jedné kotvy ke druhé a spolu s tím měnit cenu, kterou jsme ochotnizaplatit? Nebo je první kotva velmi trvanlivá a ovlivní nás na dlouhou dobu a na řadunákupů? Abychom našli odpověď, připravili jsme s kolegy nový experiment.

Našeho dalšího pokusu se zúčastnila skupina studentů řádného studia, pár doktorandů, adokonce i několik starších bankéřů, kteří přišli na školu verbovat nové zaměstnance pro svéfirmy. Všem účastníkům jsme pustili tři různé nepříjemné zvuky a po každé nahrávce jsme se

jich zeptali, zda by za určitou odměnu byli ochotni naslouchat těmto zvukům znovu. Prvnínahrávka představovala třicet sekund nepřerušovaného tónu o frekvenci 3000 Hz – jakokdyby vám někdo půl minuty vřískal vysokým hlasem do ucha. Druhý zvuk byl tzv. bílýšum – náhodné tóny z celého rozsahu spektra, jako když vám zrní televizor. A konečně třetínahrávka byla třicetisek undová oscilace mezi nízkými a vysokými tóny.

Proč právě tenhle experiment? Protože trh s nepříjemnými zvuky neexistuje a účastníci pokusu neznají žádné tržní ceny, podle kterých by se orientovali. Protivné tóny jsme použili proto, že jsou nepříjemné všem bez rozdílu. Kdybychom zvolili třeba klasickou hudbu,někomu by se to třeba líbilo, zatímco pro jiného by to byla otrava. Naše tři odpudivé zvuky

jsem vybral sám ze stovek a stovek příšerných nahrávek. Snažil jsem se hlavně o to, abyvšechny tři byly zhruba stejně nepříjemné.

Posadili jsme účastníky pokusu před počítače a na uši jim dali sluchátka. První skupina simohla na monitoru přečíst tuto zprávu: „Za okamžik vám přehrajeme několik nepříjemnýchtónů. Zajímá nás, jak protivné vám budou připadat. Po skončení přehrávky se vás zeptáme,zda byste chtěli zvuk vyslechnout ještě jednou, pokud bychom vám za to zaplatili 10 centů.“Druhé skupině jsme ukázali úplně stejnou zprávu, jen odměna byla vyšší – 90 centů místodeseti.


24/124

Způsobí rozdílná výše odměny (kotvy) nějaké změny v reakcích účastníků? Abychom tozjistili, pustili jsme první zvuk. Na tvářích účastníků se objevily zoufalé grimasy. Někteříobrátili oči v sloup.

Když skřípání ve sluchátkách ustalo, položili jsme účastníkům naši otázku. Nechali byste sitento zvuk pustit znovu, kdybyste za to dostali 10 (90) centů? Všichni účastníci odpověděli

ano nebo ne. Pak jsme je ještě požádali, aby do počítače zadali svou skutečnou cenu – nejnižšíčástku, za kterou by k opakování zvuku svolili. (Mimochodem, toto rozhodnutí bylo reálné – nahrávky jsme opravdu pouštěli znovu a hotovost jsme účastníkům skutečně vyplatili.)(Abychom zajistili, že předložené nabídky opravdu představují nejnižší ceny, za které jsouúčastníci ochotni naslouchat nepříjemným zvukům, použili jsme Beckei-DeGroot-Marschakovu proceduru. Ta vypadá jako aukce, v níž každý účastník přihazuje proti ceněnáhodně zvolené počítačem.)

Jakmile účastníci zapsali své ceny do počítače, dozvěděli se výsledek. Pokud byl jejich požadavek rozumně nízký, přehráli jsme jim bídnou melodii znovu a dali jsme jim odměnu.Pokud ale požadovali příliš, nedostali nic.

Proč jsme to všechno dělali? Chtěli jsme zjistit, zda první navržená cena (10 nebo 90) poslouží jako kotva. A odpověď zněla ano. Lidé z první, „deseticentové“ skupiny chtěli zaopětovné přehrání zvuku mnohem méně než lidé z devadesáticentové skupiny. Ti, kterým

jsme původně nabídli 10 centů, požadovali za další akustické utrpení v průměru 33 centů. Ti,kterým jsme nabídli 90 centů, požadovali za další opakování 73 centů. Vidíte, jak velký rozdíl

jsme způsobili jen tím, že jsme každému nabídli jinou prvotní odměnu?

Ale to byl pořád jen začátek našeho průzkumu. Zajímalo nás i to, jak snadno se kotva v průběhu času mění. Co udělají účastníci, když jim dáme příležitost zapomenout na prvníkotvu a přijmout jinou? Je to, jako kdyby se housátka vydala na vodu pod vedením jednéhusy, ale uprostřed rybníka si to rozmyslela a začala následovat jinou matku. Jak asi víte,housátka něčeho takového nejsou schopna. Ale co lidé?

V druhé fázi našeho experimentu jsme vzali účastníky z obou skupin a pustili jim třicetsekund bílého šumu. Pak jsme jim dali úplně novou otázku: „Pokud bychom vám nabídli 50centů, chtěli byste vyslechnout tento zvuk ještě jednou?“ Respondenti opět stiskli na počítačitlačítko pro ano nebo ne.

Pak přišla druhá otázka: „Kolik bychom vám museli zaplatit, abyste svolili k opětovnému přehrání?“ Účastníci zadali své nabídky a počítač rozhodl. Kdo dal rozumně nízkou cenu,„vyhrál“ další repetici zvuku a k tomu 50 centů. Když jsme srovnali ceny, zjistili jsme, že lidéz původní 10centové skupiny nabídli mnohem méně než účastníci z 90centové skupiny. Takžei když byli všichni vystaveni nové, 50centové nabídce, která se měla stát druhou kotvou, první

kotva u nich převládla.Proč? Myslím, že lidé z první, „laciné“ skupiny uvažovali asi takto: „Už jsme tu vyslechli pár

příšerných zvuků za 10 centů. Tenhle nový zvuk je docela podobný. Když už jsme snesli tu první nahrávku, vydržíme tu druhou taky – a řekneme si za to podobnou sumu.“ Stejnoulogiku použila i 90centová skupina, jen s jinou cenovou úrovní: „Už jsme tu vyslechli pár

příšerných zvuků za 90 centů. Tenhle nový zvuk je docela podobný. Když už jsme snesli tu první nahrávku, vydržíme tu druhou taky – a řekneme si za to podobnou sumu.“ A opravdu – efekt první cenové kotvy přetrval.


25/124

Náš experiment měl ještě pokračování. Tentokrát jsme našim obětem pustili třetí nahrávku,která oscilovala mezi hlubokými a vysokými tóny. Pak jsme se zeptali původní 10centovéskupiny: „Poslechli byste si tuto nahrávku znovu, kdybychom vám za to dali 90 centů?“ Anaopak původní 90centové skupiny jsme se zeptali: „Poslechli byste si tuto nahrávku znovu,kdybychom vám za to dali 10 centů?“ Prohodili jsme tedy kotvy, abychom mohli sledovat,k terá převládne.

Účastníci opět stiskli ano nebo ne. Pak jsme je opět požádali o cenovou nabídku: „Kolik bychom vám museli zaplatit, abyste svolili k opětovnému přehrání?“ Teď už měli všichni lidéza sebou tři kotvy: první, která byla buď 10 nebo 90 centů, druhou, která byla 50centová, akonečně třetí, která byla opakem té první. Která bude mít největší vliv a která nejvíce ovlivnícenu pro třetí nahrávku?

Nebudu vás napínat. Všichni účastníci si zase řekli něco jako: „Když už jsem přestál prvnínahrávku za x centů, tak zvládnu i tu poslední a řeknu si o podobnou odměnu.“ Ti, kdozačínali s nízkou cenou, si ji podrželi i tentokrát, i když jim byla předhozena nabídka 90centů. A naopak ti, kdo začínali vysoko, také vysoko končili. Nikdo se nenechal ovlivnitnašimi pokusy o změnu kotvy.

Co jsme ukázali? Hlavně to, že první kotva je silná a působí na všechna další rozhodnutí.První dojem je prostě důležitý. Všichni si pamatujeme, jak drahé kdysi byly DVD přehrávače,takže dnešní ceny nám připadají velmi přijatelné. Na druhou stranu si všichni pamatujeme, že

benzin kdysi stál pár korun, a proto nám dnes každá návštěva u pumpy způsobuje hotovámuka. Ve všech těchto případech se jedná o kotvy, s nimiž jsme se kdysi setkali a které od tédohy ovlivňují naše rozhodnutí a pocity.

Tak teď už víme, že se chováme jako housata. Nyní bychom si měli ještě vysvětlit, jak se znašich prvotních rozhodnutí vytvářejí dlouhodobé zvyky. Ukážu vám to na jednoduchém

příkladu. Představte si, že jdete kolem restaurace a vidíte, že u dveř í stojí dva lidé frontu.„Tady ale musí mít skvělou kuchyni,“ pomyslíte si, „lidi tu čekají ve frontě.“ Postavíte se tedyza ně na třetí místo. Jde kolem další chlapík, vidí tři lidi ve frontě a řekne si: „To ale musí býtfantastická restaurace,“ a přidá se též do řady. I další lidi se nechávají nachytat a prodlužujífrontu. Tomuto jevu se říká stádní chování a dochází k němu v případě, když si vytvořímenázor na základě názoru jiných lidí nebo když opakujeme jejich jednání.

Existuje ale ještě další typ stádního chování, které si vyvoláváme sami. Někdy si o nějaké věcivytvoříme úsudek čistě na základě toho, jak jsme se my sami v minulosti zachovali. Je to

podobné, jako bychom byli první člověk ve frontě a začali se stavět do řady sami za sebe. Zevám to nedává smysl? Pokusím se to vysvětlit.

Vzpomeňte si na den, kdy jste si poprvé koupili kávu ve Starbucks. (Počítám, že tenhle

zážitek už měl skoro každý, protože v USA je Starbucks na každém rohu. [Na jaře 2008vstoupil řetězec Starbucks i do České republiky (pozn. překl.).]) Jste ospalí a zoufale potřebujete svou denní dávku kofeinu. Zahlédnete zelené logo Starbucks a zvědavě vejdetedovnitř. Cena kávy vám připraví nepříjemný šok – léta už si dáváte kafe v Dunkin Donuts a

platíte za ně třetinu. Ale protože už jste uvnitř, ovládne vás zvědavost – jak asi chutná káva,za kterou chtějí tak nekřesťanské peníze? Koupíte si malou kávu, zachutná vám a odcházítespokojeni.


26/124

O týden později jdete opět kolem kavárny Starbucks. Že byste zase zaskočili dovnitř? Videálním případě byste si měli spočítat všechna pro a proti: ve Starbucks je káva voňavá,zatímco ta břečka v Dunkin' Donuts je cítit jako vyjetý olej, ve Starbucks vám vykrvácí

peněženka, kdežto v Dunkin' Donuts vám zbyde i na croissant, ve Starbucks si užijete pohodlí, kdežto v Dunkin' Donuts to bude na stojáka. Takové srovnání je ovšem docelakomplexní výpočetní operace. Ve skutečnosti si rozhodování zjednodušíte: „Minule jsem byl

ve Starbucks a chutnalo mi, takže to bude dobré i podruhé.“ Vejdete tedy zase dovnitř a dátesi znovu malou dobrou kávu.

Tím jste se ovšem stali druhou osobou ve frontě, na jejímž začátku stojíte zase jen vy. Za párdní třeba půjdete kolem Starbucks znovu, živě si vybavíte své předchozí pozitivní zážitky avoilá – jste tam potřetí! Jste už třetí člověk ve frontě a stojíte sami za sebou. Jak jdou týdny,vašich návštěv přibývá a fronta tvořená vaší ctihodnou osobou je stále delší. Dát si kávu veStarbucks se pro vás stává zvyklostí.

Ale tím příběh ještě nekončí. Když už jste si zvykli platit více peněz za kávu, další změny už proběhnou snáze. Příště možná přejdete z malé kávy za 2,20 dolaru na střední za 3,50 neboGrande za 4,15 dolaru. Ani nebudete vědět, jak jste se do téhle cenové kategorie dostali. A

ještě jednodušší pro vás bude vyzkoušet některé vedlejší nabídky Starbucks: CaffěAmericano, Caffě Misto, Macchiato nebo Frapuccino.

Možná byste se mohli někdy zastavit a říct si, jestli se vyplatí utrácet tolik za kávu veStarbucks, když byste mohli mít mnohem levnější pití v Dunkin' Donuts, nebo dokonce

bezplatnou kávu v práci. Ale tohle srovnání už vás nebude zajímat. Už jste se rozhodli proStarbucks tolikrát, že ted už beze slova předpokládáte, že je to tak správné. Podlehli jstestádnímu chování – a stádo jste si k tomu vytvořili sami.

Možná vás napadne, že na tomhle příběhu něco nesedí. Jestliže kotva vzniká při našem prvním rozhodnutí, jak je možné, že nás Starbucks k tomuto prvnímu rozhodnutí vůbec přesvědčil? Jinými slovy – jestliže jsme byli předtím ukotveni k Dunkin' Donuts, jak to přijde,že jsme přesunuli svou kotvu do Starbu?

Když Howard Shultz rozjel řetězec Starbucks, jednal stejně intuitivně jako perlový králSalvador Assael. Dal si záležet na tom, aby svou kavárnu odlišil od všech ostatních – a tonikoli cenou, ale zážitkem. Od začátku navrhoval každou kavárnu Starbucks, aby připomínalanejpříjemnější kavárny na evropském kontinentu.

V prvních kavárnách Starbucks to vonělo po pražené kávě – a to po dobré kávě, ne po té zDunkin' Donuts. Všude byla spousta fajnového francouzského pečiva. Prosklené skříněnabízely pastvu pro oči i jazyk: mandlové croissanty, italské biscotti, malinový pudink,sušenky a další laskominy. Zatímco jiné americké kavárny nabízely malou, střední a velkou

kávu, řetězec Starbucks si dal záležet na zajímavých jménech jako Short, Tall, Grande aVenti. K tomu přišly další nápoje s ušlechtilými názvy jako Caffě Americano, Caffě Misto,Macchiato a Frapuccino. Starbucks prostě udělal vše proto, aby poskytl úplně jinou úroveňzážitku – tak odlišnou, že my zákazníci už jsme se nemuseli rozhodovat podle staré cenovékotvy Dunkin Donuts, ale místo toho jsme přijali novou kotvu – kotvu zážitku a kvality. A to

je také do značné míry tajemství úspěchu značky Starbucks.

George, Dražen a já jsme byli tak nadšeni výsledky zvukového experimentu, že jsme serozhodli posunout jeho hranice ještě o kousek dál.


27/124

Vzpomínáte si na slavnou epizodu z Dobrodružství Toma Sawyera, ve které musí Tom nabílit plot tety Polly? Chytrý rošťák si nepříjemnou práci usnadní tím, že si pozve přátele a namluví jim, že natírání plotu je vlastně super zábava. Tom nanáší barvu s velkým gustem a říká přihlížejícím kamarádům: „Tomuhle říkáte práce? Copak je to každý den, že kluk jako jádostane šanci sám nabílit plot?“ Jeho přátelé se nechají nalákat a také vezmou štětku do ruky.

Nejenže Tomovi za tuto příležitost zaplatí, ale ještě v ní skutečně najdou potěšení! Lepší

situaci typu win-win si ani nedovedu představit.

Tomovi se podařilo změnit negativní zkušenost na pozitivní. Místo aby musel své pomocníkyodměňovat, tak mu kamarádi platili za dobrou zábavu. Dokážeme i my něco podobného?Řekli jsme s kolegy, že to alespoň zkusíme.

Jednoho dne jsem studenty manažerské psychologie překvapil tím, že jsem začal přednáškutroškou poezie. Jednalo se o báseň Virgin ský dub viděl jsem růst v Louisianěze sbírky Stéblatrávy od Walta Whitmana.

Virginský dub viděl jsem růst v Louisianě,Stál docela sám a mech mu visel z větví,

Stranou druhů tam rostla vyháněl radostné, temně zelené listy,Vzhled měl drsný, nezlomný, toužebný, přinutil mě myslet na sebe sama,

Ale divil jsem se, jak může vyhánět tak radostné listy, Když stojí tak docela sám bez přátel nablízku, protože vím, Ze já bych to nedokázal, A ulomil jsem větévku s několika listy a ovinul ji troškou mechu,Odnesl ji a postavil v pokoji, abych ji měl stále na očích.

Ne aby mi připomínala mé drahé přátele(Vím, že od nedávná myslím na máloco jiného než na ně),

Ale ta větévka mi zůstala zvláštní památkou, pomáhá mi myslet na mužnou lásku;

Přesto, že ten virginský dub tam v Louisianě září na širé pláni sám A vyhání radostné listy, po celý život, bez blízkého přítele, bez milence,Vím dobře, že bych to nedoveď.

Překlad Jiřího Koláře a Zdeňka Urbánka, Naše vojsko, 1956

Zaklapl jsem knihu a sdělil jsem překvapeným studentům, že příští pátek uskutečním třiveřejná čtení Whitmanových Listů trávy, jedno krátké, jedno středně dlouhé a jedno opravduobsáhlé. Protože sál má omezenou kapacitu, rozhodl jsem se nabídnout vstupenky v aukci.Rozdal jsem studentům papíry, aby mohli zapsat své nabídky, ale ještě předím jsem jim

položil speciální otázku.

Poloviny studentů jsem se zeptal, jestli by – čistě hypoteticky – byli ochotni dát mi 10 dolarů

za desetiminutovou recitaci. Druhé poloviny jsem se zeptal, jestli by naopak byli ochotnideset minut poslouchat mou recitaci, kdybych jim za to dal 10 dolarů.

Samozřejmě se jednalo o kotvu. Teprve pak jsem studenty požádal, aby napsali své nabídkyna mé páteční čtení. Myslíte, že má nenápadná kotva nějak ovlivnila výši nabídek?

Ještě než vám prozradím výsledek, musím uvést dvě důležité skutečnosti. Za prvé, v recitaciopravdu nepatřím do užší světové špičky, takže žádat od někoho, aby mi zaplatil za deset


28/124

minut skřehotání, to už je opravdu drzost. Za druhé, studenti mohli na papír napsat i zápornénabídky, tedy požadovat, abych jim za

Documents

Jak Drahe Je Zdarma Dan Ariely