Marketingový výzkum - naučte se mu rozumět za jeden večer

Jak poznat dobrý marketingový výzkum od špatného?

Květen 2010

Luboš Rezler, Millward Brown CZ

Motto:

Když si zákazník sjednává marketingový výzkum, kupuje něco, čemu příliš

2

nerozumí, ani nemůže. Tato situace se v mnohém podobá nákupu ojetého auta a přináší stejná rizika. Jak se v nich vyznat, jak poznat seriózní nabídku a seriózní agenturu? Jak číst výsledky výzkumů?

Jak celý proces marketingového výzkumu funguje …

Marketingovýproblém

Cíl výzkumu

Designvýzkumu

KDO?

KDE?

KOLIK?

JAK?Klíčové je p řesné zadání/„briefing“

Doporučení agentury

Další faktory (obchodní, managerské, produkční),které ovlivňují konečné rozhodnutí

Sběr data analýza

Marketingové rozhodnutí

Klíčový je briefing, zadání!

„Zlatá“ pravidla realizace marketingového výzkumu

�Dobře připravené zadání/brief je POVINNOST a NUTNOST

� Nastavení zcela jednoznačného a jasného cíle => Co vlastně chceme a čekáme

� Vysvětlení důvodů, které nás vedou k realizací marketingového výzkumu, tak aby agentura

jednoznačně pochopila , kde je problém

� Buďte jednoznační v určení očekávaných výstupů, tedy …

> v čem nám ten výzkum má vlastně pomoci, čemu chceme porozumět, > v čem nám ten výzkum má vlastně pomoci, čemu chceme porozumět,

co chceme na jeho základě rozhodnout

�Nastavte dostatečný časový rámec pro realizaci marketingového výzkumu

�Obvyklý harmonogram: 3-5 dní pro doladění zadání/briefu

� 5 dní pro výběr agentury

� 1-3 týdny na přípravu dotazníku, diskusního plánu

� 2-3 týdny pro tzv. vlastní sběr dat (závisí na použité metodologii sběru dat)

� 1-3 týdny na analýzu

�Název zadání, projektu� Pracovní název projektu, oslovená agentura, datum

�Marketingový kontext� Definuje kontext problému a především je z něj jasné, proč je vlastně nutné dělat

výzkum

�Marketingové cíle� V relaci k obchodním cílům

Co je obsahem zadání, briefingu marketingového výzkumu

� V relaci k obchodním cílům

�Cíle výzkumu, cílová skupina, kategorie � Detailní popis otázek, na které má výzkum dát odpověď

�Navrhovaná metodologie� Obvykle je metodologie navrhovaná, případně je to ponecháno na doporučení agentury

�Marketingové akce� Co se na základě výzkumu stane, očekávané kroky� Definuje oblasti, kde je očekáváno doporučení

�Harmonogram, rozpočet, tým

Co by zadavatelé kvalitativního výzkumu měli vědět a respektovat?

Jak vybrat účastníky, nebo co vědět pro definici cílové skupiny

● Co se od nich chceme dozvědět?

● Na co by nám měli být schopni dopovědět, na co jsou „experti“?

● Jací by měli být, aby byly přínosem a byli schopni dát vhled/insight při odpovědích na naše otázky?

● Je například spíše problematické zachytit rozdíly mezi uživateli a neuživateli pokud je dáte do jedné skupiny.

● Soustřeďte se na jádro cílové skupiny a nechtějte pochopit celý trh.

Jinými slovy, v případě kvalitativního výzkumu zcela zapomeňte na slovo „reprezentativita“ protože v tomto případě se jedná o zcela účelový a záměrný

výběr účastníka takového výběru. Výběr maximálně homogenizujte.

Co by měl poskytnout dobrý výstup z kvalitativního výzkumu

● Všechna „PROČ“ jsou zodpovězena

● Není to soupis toho, co lidé říkali

● Není to popis odpovědí, které jsme získali během skupinové

diskuse

Pokud vám zpráva z kvalitativního výzkumu odpoví na otázku CO, ale ne PROČ, tak něco není v pořádku = analýza nebyla dostatečná.

diskuse

● Doslovné záznamy, tzv. „verbatimy“ jsou používány kreativně

● Je poznat hlubší analýza (což chce čas – je nesmysl mít úplnou

zprávu za 1-2 dny po kvalitativním výzkumu)

● Neměl by dávat jednoznačná doporučení zda ano či ne, spíše

navrhovat alternativní směry

Dobrý výstup z kvalitativního výzkumu

Nesmiřte se s ….● 5 lidí řeklo…

● Pouze jeden člověk řekl …

● Většině participantů se koncept líbil…

● Bude to dost srozumitelné …

● Výrobek má velký potenciál …● Výrobek má velký potenciál …

● Respondenti si vybrali …

● Nepoužívejte kvalitativní výzkum pro výběr …

● Pokud si vyberete nějaký koncept z mnoha, nikdy si nemůžete být jisti, zda náhodou byl ten nejlepší ze slabých.

Nezapomínejte, že nelze provést zásadní rozhodnutí založené na výsledcích kvalitativního výzkumu. Jeho hlavní smysl je v exploraci a generování hypotéz a

hlubším pochopení problému.

Co respektovat a chtít na poli kvantitativního výzkumu?

Jak vybrat agenturu …?

Jakým způsobem se vlastně data sbírají

HRADECKRÁLOVÉc

MOST

ÚSTÍ NAD LABEMCHOMUTOV

LOUNYŽATEC

LITVÍNOVLIBEREC

JABLONEC NAD NISOU

optional venue

FCG +CLT

stable venue

PRAHA

BRNO

OLOMOUC

PARDUBICE

PLZEŇ

PÍSEK

ČESKÉ BUDĚJOVICE

JIHLAVAPŘEROV

OSTRAVA

KARVINÁ

KOLÍN

KUTNÁ HORA

TÁBORKLATOVY

CHRUDIM

ŽĎÁR NAD SÁZAVOU

HAVLÍČKŮV BROD

TŘEBÍČ

PELHŘIMOV

PACOV

HUSTOPEČE

ŠUMPERK

ZLÍNKROMĚŘÍŽ

BŘECLAV

PROSTĚJOV

BOHUMÍNOPAVA

KRNOV

ORLOVÁ

FRÝDEK-MÍSTEK

HAVÍŘOV

optional venue

FCG only

Studia Například:

Praha

Brno

Olomouc Pardubice

Plzeň

Písek

Jihlava Jihlava

Ostrava

Hradec Králové

Karviná

Přerov

České Budějovice

VÝZKUMNÁ SKUPINA

SUPERVIZORI...ŠKOLENÍ HOTLINEÚDAJE O RESPONDENTECH

SAMOSTATNE

ODPOVEDI NAZPETNÁ VOLÁNÍ

.

KÓDOVÁNÍDEROVÁNÍ

DATA

VÝZKUMNÁ SKUPINA

SUPERVIZORI...ŠKOLENÍ HOTLINEÚDAJE O RESPONDENTECH

SAMOSTATNE

ODPOVEDI NAZPETNÁ VOLÁNÍ

.

KÓDOVÁNÍDEROVÁNÍ

DATA

Proces sběru výzkumných dat – osobní dotazování

...

...

...

...ZPETNÉ VOLÁNÍ NEBO DOPIS

RESPONDENTI

TAZATELÉ.........

ŠKOLENÍHOTLINE

SAMOSTATNE

VYPLNENÉDOTAZNÍKYPOŠTOU

...

OSOBNÍDOTAZOVÁNÍ

DOTAZNÍKY+ INSTRUKCEPOŠTOU

...

...

...

...ZPETNÉ VOLÁNÍ NEBO DOPIS

RESPONDENTI

TAZATELÉ.........

ŠKOLENÍHOTLINE

SAMOSTATNE

VYPLNENÉDOTAZNÍKYPOŠTOU

...

OSOBNÍDOTAZOVÁNÍ

DOTAZNÍKY+ INSTRUKCEPOŠTOU

Výběrová chyba

Příklad

Případ I Případ II

Velikost vzorku (domácnosti) 100 1000

Výběrová šetření

Velikost vzorku (domácnosti) 100 1000

...které mají TV 60 620

Odhad 60% +/- 10% 62% +/- 3%

Sutečná hodnota odhadu

By ležela někde mezi 50-70% 59-65%

Co bychom měli respektovat a požadovat při kvantitativním výzkumu

• Ne vždy kvantita znamená kvalitu.

• Raději menší vzorek, pečlivěji vybraný a prostředky věnujte přípravě výzkumu

• Nicméně velikost vzorku je relativně úměrná spolehlivosti výsledků

• Nekomplikujte sobě, agentuře a respondentům život hledáním netradičních způsobůformulace otázek.

• Využívejte jednoduché otázky, nebo validizované způsoby dotazování na určité věci (značkové nástroje)věci (značkové nástroje)

• Věnujte čas vyjasnění zadání a výběru agentury, která nejlépe bude vyhovovatvašim potřebám.

• Dedikovaný tým na straně agentury.

• Agentury občas mluví jiným jazykem než zadavatelé, tedy navzájem si vyjasněte svá očekávání a možnosti.

• Agentura musí znát předpokládaný typ rozhodnutí, ke kterým povede závěrvýzkumu. Jedině pak je schopna mít šanci dát jasná marketingová doporučení.

• Trvejte na jasných závěrech.

Co obvykle agentury dělají PROTI očekávání klienta

Obvyklé prohřešky agentur, nicméně záleží na potřebách konkrétních zadavatelů:

• Výzkumná zpráva je záplava grafů a tabulek s minimem textu• Výzkum zabral daleko více času než jsme čekali, agentura byla pořád

ve zpoždění. • Nedostali jsme ten typ doporučení, co jsme čekali (dva typy

zklamaných očekávání).zklamaných očekávání).• Doporučení nepotvrdila naše očekávání• Doporučení byla vágní nebo žádná a je na nás, co si z toho

vezmeme• Během výzkumu jsme zjistili, že potřebujeme něco jiného.• Po skončení výzkumu jsme se dozvěděli to co vlastně víme.

• Chyběla přidaná hodnota?• Zcela překvapivá zjištění jsou ojedinělá

• Výzkum nám dává v zásadě pořad ta stejná čísla.

Výběr agentury

Především posuzujte a zvažte:• Zkušenosti agentury v kategorii, kterou reprezentujete, a to:

• lokální• mezinárodní

• Zkušenosti týmu, který pro vás bude případně pracovat• měli byste je vidět

• Způsob, jakým se agentura ptá a případně „rozporuje jednoznačnost“ • Způsob, jakým se agentura ptá a případně „rozporuje jednoznačnost“ vašeho zadání

• Cenu (zde existuje několik klíčových parametrů, jak poznat co kolik stojí).• Rychlost je spíše věcí metodiky sběru dat. Určitý typ analýz potřebuje

určitý čas. • Zda na problematiku agentura má vyzkoušená řešení, značkové nástroje

nebo podobný problém již řešila vícekrát. • Reference od jiných klientů, mateřské společnosti, kolegů v síti.• „Koneckonců …. vždy je tu ještě oddělení nákupu.“

• Garantem standardů v ČR v oblasti výzkumu trhu je profesní asociace

• Agentury sdružené v SIMAR respektují a dodržují:

• Mezinárodní kodex pro marketingový a sociální výzkum ICC/ESOMAR (International code on market

and social research)

• EMRQS (EFAMRO Market Research Quality Standards)• EMRQS (EFAMRO Market Research Quality Standards)

Na národní úrovni pak existuje řada kvalitativních standardů, které zpracoval a přijal SIMAR:

* přípravy, školení a celé činnosti tazatelů

* problematiky sběru, pořizování a kontroly pořizovaných dat

* výzkumu s dětmi a mládeží

* telefonického výzkumu

* internetového výzkumu

* kvalitativního výzkumu

* metody Mystery shopping

* in-store dotazování