ny�slAgMArK:

| � �A F � J ette � AAes � �|

undertøjet�er�for�alvor�blevet�et�modefænomen,�og�det�har�smittet�positivt�af�på�aktørerne�på�det�danske�marked.�både�danske�og�internationale�leve-randører�af�herreundertøj�beretter�om�flotte�vækstrater.�Trods�generel�frem-gang�kæmpes�der�ihærdigt�om�markedsandele�og�hyldemetre.

Kamp�om�mændenes

Du ved aldrig, hvad dagen bringer – så derfor skal dit

undertøj altid være: Sejt, cool og super trendy! – Og rent,

kan nutidens bekymrede mødre som regel regne med,

for design og trends i fashion underwear skifter næsten

hurtigere, end undertøjet kan nå at blive beskidt.

Måske sat på spidsen – men salget af undertøj i Danmark

er nærmest eksploderet inden for de seneste år ­ præcis

som på de øvrige internationale markeder.

En udvikling, som en række af de væsentligste aktører på

det danske marked for herreundertøj nyder godt af. De er

samtidig enige om, at flere faktorer spiller ind på det øgede

salg: Folk har fået flere penge til forbrug, og så har moden

med de særdeles lavtsiddende taljer på de unge mænds

jeans for alvor trukket herretrussen frem i lyset – eller i

hvert fald underbuksernes elastik. En mode, som under­

buksedesignere og ­fabrikanter har benyttet til at gøre ela­

stikken til en effektiv og iøjnefaldende reklameplads.

JBs – udvikling sikrer førerposition”Moden og kundernes øgede forbrug har uden tvivl

skubbet gevaldigt til salget,” siger salgschef Anders

Stampe fra JBS Undertøj A/S – en af landets førende

udviklere og producenter af undertøj – ikke bare til

mænd, men også til bare piger.

JBS Undertøj A/S blev grundlagt i Herning i 1939 af Jens

Bjerg Sørensen – initialerne brugte han til navnet. Op gen­

nem 1970’erne slog JBS for alvor sit navn fast blandt andet ��bjørn�borg

undertøj

21 08�|�2006

gennem strategisk sponsorering af sportsbegivenheder som

6­dagsløb i cykling og boksning. Den gang underbukserne

var i ren bomuld, sad godt til og var hvide. I dag producerer

JBS stadig hvidt og traditionelt undertøj, men sortimentet er

udvidet med en række fashion kollektioner, en homewear­

kollektion og strømper. Af konkurrencemæssige årsager

ønsker JBS ikke at offentliggøre regnskabsmæssige detaljer.

”Men i dag udgør mode­kollektionerne en væsentlig del

af vores samlede omsætning på undertøjet,” konstaterer

Anders Stampe.

Omsætningstal er heller ikke noget, JBS hænger offentligt

til tørre. (JBS Undertøjet A/S havde i 2005 ifølge det offent-

lige regnskab en samlet omsætning på 136 mio. kr., red.)

Men selv efter en generel stor vækst på markedet – og

dermed også tilgang af en række nye leverandører, der

ønsker sig andele af et voksende marked – vurderer Anders

Stampe stadig JBS til at have en klar førerposition på mar­

kedet. En række danske og udenlandske modemærker har

for længst fundet ud af, at der er gode penge og god bran­

ding i underbukser. Først var der de store internationale

brands som Calvin Klein og Dolce & Gabbana, og siden er

også danske mærker som Jack & Jones og 4you fulgt efter.

”For dem er underbukser en niche. For os er det primær­

produktionen – kernekompetencen. Derfor ved vi noget

om for eksempel kvalitet og pasform, som er utroligt

værdifuldt. For pasform og komfort er stadig afgørende

for kunderne,” siger Anders Stampe, der anser konkur­

rence som sundt for både JBS og branchen generelt.

”For bare fem år siden hed vores konkurrenter på mar­

kedet noget helt andet end i dag. Og sådan vil det sik­

kert også se ud igen om fem år. Det hjælper os til kon­

stant at være skarpe,” vurderer han.

Anders Stampe peger også på en anden tendens, som

udviklingen har ført med:

”Samtidig med, at moden har gjort meget for både

design, stil og prisniveauet for undertøj, så har de dan­

ske supermarkeder været gode til at følge trop og

udvikle billigere og slagkraftige kollektioner,” siger

Anders Stampe, der umiddelbart vurderer det danske

marked for herretøj inddelt med et 50­50 procents salg

fordelt mellem detailhandlen og supermarkederne.

”Markedet er inddelt i dem, der vil have brands eller

god, velkendt kvalitet. Og så dem, der køber fem par for

100 kr.,” vurderer Anders Stampe.

Som leverandør til både supermarkederne og detailhand­

len spiller JBS Undertøj på begge heste. Stadig uden at

blive detaljeret afslører salgschefen: ”Vores JBS­undertøj

udgør i dag stadig langt den største del af omsætningen”.

Claudio – solid og kontinuerlig vækstLængere sydpå i Kolding lyder stort set samme meldin­

ger fra en anden dansk undertøjsleverandør, Claudio,

som er en del af tekstilkoncernen HB Tekstil. Herre­

undertøjet Claudio blev lanceret for 12 år siden og har i

dag slået sig fast på markedet med en basiskollektion og

��Cla

udio

mode-kollektioner med fokus på design, kvalitet og til

priser i niveauet lige under JBS. Gennem de seneste to år

er Claudios omsætning vækstet med 50%.

”Vi har opnået vores position på markedet gennem en

behersket, men solid og kontinuerlig vækst. Vores kun-

der hører ikke til blandt de alleryngste. De hører til

blandt de moderne og kvalitesbevidste forbrugere, som

samtidig er langt mere loyale kunder. Men i dag stiller

den gruppe forbrugere også store krav til design og stil,”

siger divisionschef Poul Eilenberg, Claudio.

Den udvikling har Claudio formået at følge, og derfor

står firmaets modekollektioner også for den største andel

af den seneste vækst. Samtidig har Claudio også oplevet

vækst på sin private label produktion.

”Mange af koncepthusene har fundet ud af, at godt

undertøj kræver stor know how, og derfor vælger de at

lægge deres produktion og udvikling af undertøj over til

for eksempel os,” siger Poul Eilenberg.

Bjørn Borg – boost på markedetFor supermarkederne er trækplastret i dag ikke kun bil-

lige underbukser. Partier af mærkevarer fra internatio-

nale brands betragtes som juveler i samlingen. Og den

udvikling beklager flere af leverandørerne sig ikke over.

Heller ikke Bjørn Borg, som dog ikke ønsker faste sam-

arbejder med supermarkedskæder.

”For et par år siden ændrede vi strategi på det danske mar-

ked. Vi ønskede at komme bredere ud og ligge hos endnu

flere detailforhandlere. Vi ville en anelse ud over snob-effek-

ten omkring vores brand,” fortæller Bo Storm, SOS Distri-

bution Network ApS, der er licenstagere på Bjørn Borg

Underwear til både herrer og damer i Danmark. Den beslut-

ning faldt sammen med de synlige underbukser og forbru-

gernes flere penge. Tilsammen gav det Bjørn Borg et geval-

digt boost på det danske marked. Bo Storm vurderer, at SOS

i dag omsætter undertøj for godt 60 mio. kr. om året i Dan-

mark – en fordobling i forhold til seneste regnskabsår. Derfor

formoder Bjørn Borg Underwear, at deres brand er størst i

kategorien højprofileret brand underwear i Danmark.

”Perfekt timing. I dag aner mange af vores kunder ikke,

at Bjørn Borg var et stort tennis-navn. De tror, det er

navnet på et modehus. Det er udtryk for, at vores bran-

ding-mission er lykkedes,” siger Bo Storm.

Bjørn Borg blev grundlagt som et international undertøjs-

brand i 1989, og i 1992 blev SOS den første distributør uden

for Sverige. Dengang var Bjørn Borg Underwear med sine

farvestrålende og mønstrede kollektioner produceret i nye

pasformer som boxershorts lidt af en revolution. En stil,

som Bjørn Borg med succes har holdt trofast ved. Dertil

kommer mærkets millioninvesteringer i en på det danske

marked unik branding gennem markedsføring.

”Det har altid været vigtigt at profilere os gennem et højt

image. Derfor er der ikke ret meget fokus på produkterne

i vores annoncer. Med vores markedsføring skaber vi et

image, der får os til at fremstå som et mode-brand frem for

blot et undertøjsfirma. Desuden er vores force også vores

tradition for at gøre undertøj til mode. Vi brugte for eksem-

pel navn i elastikken, langt før de lavtaljede bukser blev

moderne. I dag er farver og mønstre stadig et af vores

stærkeste kort. Vi skifter for eksempel farvekort hvert kvar-

tal,” siger Bo Storm, der også peger på, at udviklingen i

undertøj og accessories har ændret indkøbsmønstrene i for

eksempel herretøjsbutikkerne. I dag laver de nøje budget-

ter for accessories-delen. Simpelt hen fordi den varegruppe

nu udgør en vigtig andel af butikkernes samlede salg. Som

de øvrige producenter frygter Bo Storm heller ikke, at

bukselinningen atter kryber opad, dækker underbukse-ela-

stikken og dermed fjerner fokus fra undertøjssalget. Han

forklarer: ”I dag er kunderne så forvente med kvalitet og

med, at underbukserne sidder rigtigt i alle former for buk-

ser, så selv om moden ændrer sig, skal vi nok stå distancen.

Desuden betyder vores position som brand, at vores kun-

der er loyale. Prismæssigt ligger vi også i et leje, hvor kun-

derne i lavkonjunkturer stadig kan være med. Med undertøj

er du som forbruger i det hele taget ikke drevet af mode

på samme måde som med tøj. Du er drevet af følelser.”

Frank Dandy – ny dreng i klassenNær så langt er et andet svensk undertøjsmærke på det

danske marked, Frank Dandy, endnu ikke nået. Mærket

blev etableret af Stargate Brand Group i 2000 og kom for

fire år siden til Danmark.

JBS

”Svenskerne så masser af potentiale i det danske mar-

ked. I dag har forbrugerne helt ned til konfirmationsal-

deren en holdning – også til deres undertøj. Mor får ikke

bare lov til at købe de almindelige, kedelige hvide,”

siger Lars Bæk, dansk agent for Frank Dandy.

Som i Sverige er Frank Dandy introduceret på markedet

via massiv markedsføring af de farverige og mønstrede

kollektioner.

”Hvis du vil skabe en hype omkring dit brand, er inten-

siv markedsføring et must,” mener Lars Bæk.

En satsning, der har betydet en omsætningsfremgang på

200% hvert år siden introduktionen i Danmark. Og Lars

Bæk forventer en yderligere fremgang i år på mellem

3-5 mio. kr. Prismæssigt ligger Frank Dandy i den høje

ende af midtersegmentet.

”Når vi én gang har fået fat i de unge mennesker, så bliver

det svært for dem at købe tre par underbukser for 99 kr.

Det duer ikke, hvis benene i kryber op inde under buk-

serne eller bliver for løse efter første vask,” lyder det fra

Lars Bæk. Han frygter derfor heller ikke et knæk i kurven.

”Kunderne er vænnet til kvalitet og smart design. De

dropper måske de helt dyre designerbrands, men sælger

ikke ud af stil, kvalitet og komfort,” vurderer han.

Hammerthor – tradition og udviklingEn slags bekendelse til det velkendte, som en gammel

dansk traver på undertøjsmarkedet kender alt til. I Herning

har Hammerthor produceret og solgt undertøj i over 100

år. Her glæder direktør Kaj Hansen sig også over den gun-

stige udvikling, selv om hans vækstrater er mere jævne.

”Vores vækst er baseret på en kontinuerlig produktud-

vikling, så vi i dag har det største salg på vores mode-

kollektion, Klazig. Desuden ligger vores produkter i et

prismæssigt mellemleje, som gør det interessant for en

stor gruppe forbrugere,” fortæller Kaj Hansen.

Klazig rummer, som de øvrige firmaers modekollektio-

ner, både mønstre, farver og forskellige faconer. Mens

de klassiske hvide kollektioner – i net og med lange ben

– i dag udgør en væsentlig mindre andel af Hammerthors

samlede salg. Det er dog langt fra glemt. Hammerthor

har netop indledt samarbejde med en dansk designer

med bopæl i Paris, der spår det klassiske undertøj en

renæssance lige rundt om hjørnet. Derfor er Hammerthor

som private label-producent involveret i udviklingen af

en relancering af deres traditionelle produkter omsat til

en trendy fashion kollektion med blandt andet både

hvidt, net og lange underbukser. Kollektionen forventes

lanceret i de største modehuse i Paris, London og Tokyo

i løbet af efteråret.

”Lange hvide underbukser skulle inden for en overskue-

lig fremtid blive hotteste mode,” siger Kaj Hansen – og

har svært ved at undertrykke et tilfreds grin.

Bjørn Borg Hammerthor

Ordforklaring

De dage er for længst forbi, hvor man blot taler

om underbukser og undertrøjer. Udvalget er stort

og udtrykkene mange. Med JBS som kilde bringer

TØJ her en forklaring på de mest almindeligt

brugte betegnelser:

Boxershorts: Løstsiddende underbukser med ben

Highcut: Tanga med bredere elastik

Knickers: Underbukser med 3/4 lange ben

Minislip: Trusse uden gylp

Polo shirt: Kortærmet T-shirt i piqué med polokrave

Rio slip: Trusse med bred elastik

Rullekrave: Langærmet T-shirt med høj, ombukket

krave

Singlet: Strop-undertrøje

Sport slip: Trusse uden gylp

String: G-streng

Tanga: Trusse med høj benudskæring og uden gylp

Tank top: T-shirt uden ærmer

Tights: Stramtsiddende underbukser med korte ben

Trunks: Stramtsiddende underbukser med lavere

talje og kortere ben end tights

Trusser: Underbukser uden ben, med eller uden

gylp

T-shirt: Undertrøje med korte ærmer