2

Jedného dňa prišla Alica v krajine zázrakov na rázcestie. Tam zbadala mačku Škľabku, ktorá si len tak sedela na strome.

„Kadiaľ mám ísť?“ spýtala sa jej Alica.

„Kam sa chceš dostať?“ zaujímala sa Škľabka.

„Neviem, je mi to jedno,“ odpovedala Alica.

„Tak potom choď, kadiaľ chceš,“ povedala mačka.

„Ak nevieš, kam ísť, potom ťa tam privedie akákoľvek cesta.“

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

3

Milé marketérky, milí marketéri,

aj keď podľa štúdie má content marketing 3 x vyššiu návratnosť investí-cií v porovnaní s plateným vyhľadávaním na Googli, ⅔ marketérom chýba obsahová stratégia úplne, poprípade ju nemajú zdokumentovanú a nosia ju len vo svojej hlave.

Cieľom tejto publikácie je ukázať, naučiť sa a na vlastnej koži si vyskúšať pri-praviť contentmarketingovú stratégiu takú kvalitnú, že sa vám noví zákazníci len tak pohrnú a tí existujúci budú od vás nakupovať viac.

Podľa štúdie od Oracle Eloqua vygenerovalo 1000 dolárov investovaných do obsahového marketingu 31 dopytov. Pri platenom vyhľadávani to bolo iba 9.

Ešte predtým, než sa pustíte do vecí po hlave, začnete písať články a točiť vi-deá, mali by ste si zanalyzovať situáciu a navrhnúť víťaznú stratégiu, ako získať zákazníkovo srdiečko ♥. Pretože podobne ako Alica v krajine zázrakov, keď ne-viete, do ktorého prístavu chcete doplávať, nikdy vám nebude viať do plachiet ten správny vietor.

Tento materiál je teda určený všetkým, ktorí by chceli rásť biznisovo a  mať vďaka kvalitnému obsahu efektívnejší marketing. Či sa už venujete tvorbe pravidelne a dlhodobo, začínate s tvorbou, alebo ešte len uvažujete, či do toho

Pre koho je tento ebook určený?

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

4

vôbec ísť, ste na správnom mieste. Cieľom je vytvoriť si akýsi cestovný plán, ako sa úspešne dostať do cieľa.

V tomto ebooku sa nevenujeme samotnej tvorbe, ako písať články, ako hľadať témy či ako skórovať na prvých miestach vo vyhľadávačoch. K tomu je na in-ternete dostatok zdrojov a materiálov. Je to zároveň také dynamické a rýchlo sa meniace prostredie, že tipy a triky, ktoré platia dnes, môžu byť zajtra nepo-užiteľné. A to nechceme. My potrebujeme niečo spoľahlivé, dlhodobo ucho-piteľné. Niečo, čo nám bude slúžiť veľa rokov, čo zajtra nebudeme musieť za-starané vyhodiť do koša.

Knižka zároveň obsahuje pracovné hárky, kde budete vypracovávať cvičenia. Pre maximálnu efektivitu odporúčame vytlačiť si ich, aby ste si mohli do nich ľubovoľne čarbať. Hovorí sa tiež, že keď píšete rukou, mozog si to lepšie zapa-mätá. Poprípade, ak budete pripravovať obsahovú stratégiu viacerí vo firme, môže vám papierová verzia pomôcť pri lepšom brainstormingu.

Veľa šťastia. :)

Filip Kuna za tím Strossle

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

5

Počuli ste už bájku o bohatom faraónovi, ktorý sľúbil svoju ríšu a všetok maje-tok tomu synovi, ktorý rýchlejšie postaví pyramídu? Prvý si okamžite vyhrnul rukávy a pustil sa do tvrdej práce. Zo začiatku mu išlo všetko od ruky, práca napredovala rýchlo. Ako sa však pridávali poschodia a veľké ťažké kvádre bolo treba vytiahnuť do výšky, práca sa výrazne spomaľovala.

Druhý brat nezačal stavať ihneď. Namiesto toho dlhé mesiace plánoval na papieri, kreslil možné mechanizmy, pripravoval si organizáciu práce. Veril, že s dobrou stratégiou a plánom bude rýchlejší a efektívnejší. Ľudia sa mu smiali, že ten prvý má veľký náskok a nemôže ho dobehnúť.

Asi vás neprekvapí, kto nakoniec preteky vyhral. Prvý brat mal síce spočiatku veľký náskok, ale aj tak svoju pyramídu nebol schopný nikdy dokončiť. Ten druhý si najprv situáciu zanalyzoval a pripravil vhodné nástroje. Po čase tak toho prvého predbehol a stavbu dokončil.

Práve to je aj pointou celej tejto bájky – je dôležité pracovať nielen tvrdo, ale aj s rozumom.

Všetko, čo úspešní obsahoví marketéri robia, by malo vychádzať z premys- lenej stratégie. Je to plán, ako tvoriť, šíriť a vyhodnocovať obsah, ktorý znač-ke pomôže dosiahnuť želané ciele.

Iba necelých 40 % dotazovaných marketérov malo svoju obsahovú stratégiu zdokumen-tovanú. 26 % nemalo žiadnu. Zdroj: prieskum Content Marketing Institute, 2018

Načo vôbec potrebujem nejakú stratégiu?

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

6

Základnými prvkami stratégie sú:

a. stanovenie cieľov – čo chcem tým všetkým dosiahnuť?

b. definícia cieľovej skupiny – pre koho idem tvoriť?

c. obsahová špecializácia – o čom budem tvoriť?

d. aký obsah tvoriť v jednotlivých fázach nákupného procesu?

e. vízia – čo je naším poslaním, aký je dôvod tvorby obsahu?

Veľa marketérov plánovanie a prípravu preskakuje. Prepadnú čaru a príleži-tostiam výroby, snažiac sa skrátiť čakanie na výsledky. Podobne ako prvý brat stavajúci pyramídu, vyhrnú si rukávy a  pustia sa do tvrdej práce. Pritom sa dostatočne nezamyslia nad celkovou stratégiou takto investovaného času a peňazí.

A to je ten dôvod, prečo ste možno už aj vy:

a. zachytili prípadové štúdie, kde hlavnou metrikou úspešnosti obsahu je počet srdiečok na Instagrame či palcov na Facebooku. Je to naozaj to hlavné, čo by vás zaujímalo ako majiteľa firmy?

b. videli obsah, ktorý sa k značke vôbec nehodil, poprípade bol až smieš-ny. Ako keď Pepsi chcela vďaka plechovke Pepsi Coly dosiahnuť mier na zemi. :)

c. a naopak, nevideli kopu kvalitného obsahu, pretože jeho tvorba zhltla takú veľkú časť rozpočtu, že na šírenie vhodnej skupine nezostali pe-niaze.

So správne zvolenou stratégiou by ste sa podobným prešľapom mali vyhnúť a šťastlivo prísť do cieľa.

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

7

Nech sa nám skvelá čítanosť článkov, počty klikov, zdieľaní či srdiečok páčia akokoľvek, z tých sa ešte nikdy žiadny marketér nenajedol.

Majiteľov a šéfov zaujíma predovšetkým finančné vyjadrenie úspešnosti, ako napríklad zvýšenie výnosov či zníženie nákladov. Alternatívou môže byť zlep-šenie povedomia o značke, poprípade zvýšenie atraktivity z pohľadu prijíma-nia nových zamestnancov.

Predtým, ako sa pustíte do písania prvého článku, mali by ste si nastaviť ciele, ktoré chcete dosiahnuť. Podľa ktorých kritérií budete posudzovať svoj obsa-hový marketing, či bol úspešný alebo nie?

Ciele by mali byť chytré, z anglického SMART:

- Specific (konkrétne). Čo presne chceme dosiahnuť, ktorú kľúčovú met-riku zlepšiť? Výnosy, počet objednávok, zlepšiť retenciu, znížiť odliv zá-kazníkov...

- Measurable (merateľné), teda že konkrétny cieľ si vieme presne odme-rať. V každom momente tak bude ktokoľvek schopný vyhodnotiť, či sa nám darí plniť sľúbené čísla.

- Achievable znamená, že stanovený cieľ je dosiahnuteľný. Nesnažím sa s amatérskym tímom vyhrať Ligu majstrov, takéto ciele môžu časom pôsobiť až demotivačne.

- Relevant (podstatné) – náš stanovený cieľ je podstatný pre našu značku. Tým sa vyhneme situáciám, keď značka bude pridávať obrázky malých detí a roztomilých mačiek len preto, že majú veľa srdiečok.

- Time based (časovo ohraničené) – výsledky chceme dosiahnuť do urči-tého momentu.

Teda typický cieľ „zvýšiť počet nových zákazníkov“ je nesprávny, pretože nie je:

- špecifický – hovoríme o čisto nových zákazníkoch, alebo aj o existujú-cich, ktorí u nás kúpia viac?

- merateľný – zvýšenie môže byť nárast z 1 000 na 1 001. Je to niečo, s čím by firma bola spokojná?

- dosiahnuteľný – nárast z 1 000 zákazníkov na 1 001 je málo motivujúci, nárast zo 100 na 10 000 zase môže byť príliš vysoký a demotivujúci.

- časovo ohraničený – očakávame výsledky po týždni, mesiaci či roku?

Správne nastavený cieľ môže byť napríklad „zvýšiť počet nových zákazníkov o 20 % (z 1000 na 1 200) do 6 mesiacov“. Firma potrebuje nových zákazníkov,

1. Ciele – Prečo to celé robíme?

8

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

aby mohla rásť a prosperovať, teda ciele sú konkrétne a relevantné. Ľahko si spočíta zákazníkov, ktorí sú noví, napr. podľa toho, že ešte nikdy nenakúpili, a porovná údaje s predchádzajúcim obdobím (merateľné). 20 % v závislosti od veľkosti firmy a životného cyklu produktu môže byť dosiahnuteľné a pritom stále výzva (achievable). A 6 mesiacov jasne určuje bod, dokedy vo firme oča-kávajú, že sa stanovená méta dosiahne (time based).

Takéto ciele by mali byť odsúhlasené všetkými stranami, od vedenia až po sa-motných tvorcov, aby sa vopred nastavili očakávania a vyhli ste sa prípadným neskorším sklamaniam.

Úloha č. 1: Navrhnite jeden chytrý (SMaRT) cieľ

2. Cieľová skupina – Kto sú tí, pre ktorých tvorím?

Viete si predstaviť, že by lekár predpísal chorému pacientovi lieky bez toho, aby ho dôkladne vyšetril? Najprv sa ho spýta, čo ho bolí, ako sa to prejavuje, kedy to nastalo, a následne sa sám o tom presvedčí.

Pokiaľ lekár nepozná pacienta, nie je schopný určiť diagnózu, a teda ani vylie-čiť jeho problémy.

Presne rovnako to funguje (nielen) v obsahovom marketingu. Potrebujete poznať svoju cieľovú skupinu, ktorú chcete osloviť, ktorá má konzumovať vaše výtvory. Kto je to? Aké sú ich problémy, ktoré potrebujú vyriešiť? Čo vo výsledku od vášho produktu či služby očakávajú? Kde sa nachádzajú, stretávajú, aké médiá sledujú?

Na základe týchto odpovedí si budete vedieť lepšie poskladať obraz a „ušiť na mieru“ užitočný obsah pre svojich zákazníkov. Tých totiž nezaujímajú vaše pro-dukty či služby. Jediné, čo ich trápi, sú ich vlastné potreby, problémy a túžby. Prostredníctvom vhodného obsahu sa im viete dostať pod kožu, stať sa dôve-ryhodným radcom a predať.

Pokiaľ s content marketingom začínate, poprípade váš produkt či služba sú úplnými novinkami, poľom neoraným, odporúčame začať s jednou cieľovou

9

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

Jeden z najslávnejších citátov v histórii marketingu. Vyslovil ho profesor Harvardovej uni-verzity Dr. Levitt ešte v roku 1962. Dnes je stále platný rovnako ako pred 50 rokmi. Opisuje-

te vo svojej komunikácii to, čo vy chcete predať, alebo to, čo ľudia chcú kúpiť?

skupinou. Lepšie sa budete sústrediť, skôr si zabehnete systém práce, do-stanete sa k  výsledkom a  zoptimalizujete procesy. Ak uvidíte, že sa vám to celé vypláca, nie je problém kedykoľvek rozšíriť svoje cieľové skupiny, a teda aj množstvo rozličného obsahu.

Úloha č. 2: Kto je váš ideálny cieľový zákazník?

Aké sú jeho problémy, čo potrebuje vyriešiť?

Čo ho presvedčí kúpiť si váš produkt alebo službu?

„Ľudia nechcú kúpiť vrták. Potrebujú vyvŕtať dieru.“

Theodore Levitt – 1962

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

10

Aké očakáva výsledky?

Čo číta, pozerá, počúva? Na aké akcie chodí?

3. obsahová špecializácia – čím sa odlíšim od ostatných?

Ak práve nepredávate revolučnú inováciu, ktorá zmení ľuďom život podobne ako napríklad kedysi internet či iPhony, je veľká pravdepodobnosť, že ľudia už svoje potreby a túžby nejako riešia. S tým ide ruka v ruke vysoká pravdepo-dobnosť, že už existuje množstvo konkurencie, ktorá slúži vašim zákazníkom. O čom teda písať, aby sme vynikli a čo najviac zhodnotili našu investíciu?

Ak predávate mejkapy a chceli by ste spustiť nový blog o  líčení, vašou kon-kurenciou budú tisíce rozličných Youtube kanálov. Ak predávate potraviny či máte reštauráciu a chceli by ste si založiť web o varení, vašou konkurenciou budú desiatky zabehnutých receptárskych webov, ktoré sú už roky „zabetó-nované“ vo vyhľadávačoch na prvých stranách. Cestovateľských fotiek je zase plný Instagram. A takto by sme mohli pokračovať ďalej.

Pri tvorbe obsahu súťažíte o pozornosť čitateľov nielen so svojou trhovou kon-kurenciou, ale so všetkými médiami a influencermi, ktorí pôsobia na trhu dlh-šie, majú väčšie skúsenosti aj viac návštevníkov. Je preto veľmi dôležité vyhod-notiť si, na čo ešte mám a čo mi už nedáva biznisový zmysel.

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

11

K tomu vám pomôže nasledujúci graf:

Ideálny obsah, ktorý by ste mali tvoriť, je:

a. zaujímavý pre čo najviac ľudí – čím viac čitateľov si váš obsah pozrie, tým sa aj náklady rozpočítavajú a  jednotková cena je nižšia. Čím je potenciálnych zákazníkov, a  teda aj čitateľov menej, tým vyššia by mala byť celková hodnota i  marža vašich produktov, aby sa vám cel-kové investície oplatili. V extrémnych prípadoch, napr. pri veľkých B2B obchodoch, kde zákazníkov spočítate na prstoch jednej ruky, prav-depodobne ani nepotrebujete tvoriť akýkoľvek magazín. Tam je va-ším najdôležitejším obsahom skvelý obchodník a  zákaznícky servis. :)

b. viete ho robiť – obsah sa týka produktov a služieb, ktoré vaša firma pre-dáva. Tým, že danú oblasť poznáte, budujete si pozíciu experta, múdre-ho radcu i dôveru budúcich zákazníkov. Niektoré spoločnosti, ktoré majú dostatočne veľký rozpočet, si celú takúto kompetenciu rovno kúpia. Vybudujú vlastný tím odborní-kov, redaktorov a  editorov, ktorý obsah vytvára – ako napr. Mall TV.

c. konkurencia sa mu nevenuje, teda nebude s kým zápasiť o návštevníko-vu pozornosť. Takýto unikátny projekt sa skôr vryje do pamäti návštev-níkov a budú ho navštevovať aj priamo. Vo vyhľadávačoch bude zase

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

12

pri „vašich“ kľúčových slovách nižšia konkurencia, a teda aj nižšie ceny za preklik, poprípade budete ľahšie skórovať v organickom vyhľadávaní a nebudete musieť platiť vôbec.

Najlepšie je nájsť si úzku oblasť, po ktorej je dopyt, ľudia chcú daný obsah konzumovať, vaša značka ho vie robiť, ale konkurencia je minimálna. Krás-nym príkladom je portál Krytina.sk, magazín o strechách, od firmy vyrábajú-cej betónové škridly. Terran nepíše len o sebe a svojich výrobkoch, ale aj o kon-kurenčných materiáloch, ktoré ľudia vyhľadávajú, z ktorých si môžu postaviť strechu. V článkoch objektívne poukazujú na silné i slabé stránky, vďaka čomu návštevníci urobia pri výbere lepšie rozhodnutie. Terran sa stal autoritou, bu-duje si vzťah a dokáže presvedčiť aj na prvý pohľad stratených zákazníkov – pozri prípadovú štúdiu.

Pokiaľ predávate produkt – komoditu na vysoko konkurenčnom trhu, má tiež zmysel tvoriť obsah. Musíte však počítať, že o prvé priečky vo vyhľadávačoch budete súperiť s mnohými konkurentmi. Priplatíte si viac aj za reklamu, keďže napríklad to isté cestovné poistenie chce predať 10 ďalších firiem. A najťažšie sa vám bude budovať priama návštevnosť, pretože ľudia si nepotrebujú pa-mätať napr. 10 lifestylových portálov – stačí im Facebook či jeden-dva obľúbe-né weby.

Úloha č. 3: akým obsahom sa odlíšite od ostatných? čo by ľudí zaujíma-lo, týka sa vášho podnikania a pritom je tam minimum konkurencie?

4. Prečo to celé robíte? aké je vaše poslanie?

Red Bull, výrobca sladených energetických nápojov, je jedným z  najlepších príkladov vo svete content marketingu. Robia taký kvalitný obsah, že im samy médiá platia, aby ho mohli odvysielať. Desiatkam miliónov divákov po celom svete pritom vôbec nevadilo, že sa pozerajú na reklamu, keď sledovali zoskok Felixa Baumgartnera zo stratosféry.

Podľa LinkedIn pracuje v Redbull Media House, ktorá tvorí tento obsah, viac ako 1 100 ľudí. Stačí vám však podstatne menej, aby ste sa nezhodli v názoroch

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

13

a smerovaní o tom, čo, ako a pre koho vyrábať. Preto pokiaľ v tíme robíte dvaja a viacerí, mali by ste si povedať víziu – čo je vaším poslaním, prečo by mal váš obsah vôbec existovať?

Vízia by mala byť krátka, ale pritom výstižná. V pár vetách by mala zosuma-rizovať:

a. Pre koho tvoríme?

b. Čo im ponúkneme?

c. Aký by mal byť výsledok – čo chceme, aby vedeli, robili, mysleli si?

Takto napísané poslanie vám často výborne pomôže pri rozhodovaní sa, ktoré nápady zrealizovať a čo radšej nechať tak.

Úloha č. 4: V pár vetách definujte, čo je poslaním vašej tvorby. ako zlepšíte život svojim návštevníkom?

5. aký obsah tvoriť v jednotlivých fázach nákupného procesu?

Každá jedna zabehnutá značka, od Apple až po malý obchodík pri vašom dome, má svojich zákazníkov rozdelených do niekoľkých fáz nákupného pro-cesu. Na trhu sa v  posledných rokoch zaužívala skratka See-Think-Do-Care nasledujúco:

1. See – po slovensky „vidieť“ – sem patria všetci ľudia, ktorí váš produkt či službu nepoznajú, poprípade si vôbec neuvedomujú svoj problém, a teda ani dôvod, prečo by od vás mali kúpiť. Úlohou obsahu v tomto štádiu je poukázať na nejaký problém a ako sa dá riešiť.

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

14

Príklad: My v Strossle sa snažíme rozšíriť povedomie medzi novými po-tenciálnymi zákazníkmi tým, že píšeme o problémoch s klasickou „otrav-nou“ reklamou, ako je napr. videoreklama na Youtube. Niečo, čo si chce človek pozrieť, je nasilu prekryté niečím, čo vidieť nechce.

Zároveň ako alternatívu spomíname výhody content marketingu a natív-nej reklamy. Ponúkame rozličné návody, ako vyťažiť maximum z ich po-tenciálu, aby boli marketingoví manažéri a riaditelia firiem spokojní s vý-sledkami. To všetko je typickým príkladom obsahu vo fáze „See“. Strossle si tým zároveň buduje pozíciu experta, trhového lídra a verného radcu.

2. Think – po slovensky „premýšľať“ – sem spadajú všetci ľudia, ktorí si už uvedomujú svoj problém a hľadajú možnosti, ako ho vyriešiť. Úlohou obsahu v tomto štádiu je ukázať, že váš produkt alebo služba je vhod-ným riešením, a teda by ho mali zvážiť.

Príklad: Ak predávate koncovým spotrebiteľom, môžu byť pekným typom obsahu vo fáze „Think“ rozličné formy recenzií a odporúčaní od spokojných zákazníkov. Čiže ak si vyberám reštauráciu, tak si pozriem hodnotenia na Tripadvisor, Foursquare, Facebook alebo Google. Ak si vyberám televízor, tak výborne fungujú recenzie, ktoré ukážu model do detailov, z  rozlič-ných uhlov, opíšu jeho silné stránky.

Ak predávate B2B, výborným fungujúcim nástrojom sú prípadové štú-die, ktoré ste zrealizovali so spokojnými zákazníkmi. Tie prakticky ukazu-jú, ako ste podobný problém vyriešili s nejakou inou značkou už v minu-losti. Takéto tzv. case studies sú efektívne aj vďaka tomu, že si požičiavate silu a dôveru značky, s ktorou ju robíte.

V  Strossle preto venujeme veľa času tvorbe úspešných prípadových štúdií. Budujeme ich priebežne, so svetovými aj s  lokálnymi značkami, s veľkými aj malými, s  rozličnými segmentmi, od bánk a áut cez oble-čenie až po rýchloobrátkový tovar. Všetko s cieľom, nech si každý druh zákazníka nájde to svoje.

3. Do – po slovensky „robiť“ – sem spadajú všetci ľudia, ktorí si už uvedo-mujú svoj problém, vedia, že ho chcú vyriešiť, a chcú tak urobiť tým, že od vás nakúpia. Prídu k vám do predajne alebo do eshopu, alebo kontaktujú vášho obchodného zástupcu. Úlohou obsahu v tomto štá-diu je predať zákazníkovi, resp. „nedovoliť“ mu ujsť. :)

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

15

Príklad: Mnohí manažéri to podceňujú, avšak najdôležitejším „do“ kaná-lom bývajú práve zamestnanci, ktorí prichádzajú do kontaktu so zákaz-níkmi – predavači, pokladníci, čašníci, pracovníci call centier.

Vo všeobecnosti platí, že práve tieto profesie majú v štruktúrach firmy tie najnižšie platy. V USA je povolanie čašník jedným z mála, ktoré zo záko-na môže zarábať menej ako minimálnu mzdu, t. j. od 2,13 USD/hodina (minimálka je tam 7,25 $). A práve takíto ľudia do veľkej miery ovplyvňujú celkový zážitok, ktorý si z reštaurácie zákazníci odnesú.

Krásne je to ilustrované vo videu, kde youtuber skrytou kamerou natáčal zážitky v najhoršie hodnotených reštauráciách či najlepšie hodnotených hoteloch. Koľkokrát sa vám už stalo, že ste chceli nakúpiť, ale odišli ste, lebo predavačka bola neochotná?

Ak predávate cez eshop, tak sú zase vo fáze „Do“ dôležité predajné tex-ty opisujúce daný výrobok či službu. Ak predávate napríklad víno, tak sa neobmedzte len na suchý text s fotkou dodanou výrobcom, ktorý použí-va všetka ostatná konkurencia. Doplňte krajšie fotky, opíšte pôvod a ob-lasť, z ktorej pochádza, dajte tipy, na aké príležitosti a k akým jedlám je ten-ktorý druh vhodný.

4. Care – po slovensky aj „starať sa“. V tejto kategórii sú všetci zákazníci, ktorí vám prejavili svoju dôveru tým, že od vás nakúpili. V porovnaní s  predchádzajúcimi skupinami je táto najmenšia. Na druhej strane, komu predáte ľahšie? Niekomu, kto od vás ešte nenakúpil a nepozná vás, alebo niekomu, kto už vaše produkty používa a je s nimi spokojný?

Úlohou obsahu vo fáze „Care“ je poskytnúť dodatočný servis, doplnkové in-formácie či nové ponuky. Na prvom mieste je snaha, aby dostali čo najvyššiu kvalitu za svoje peniaze a boli spokojní. Takíto zákazníci skôr zareagujú na vaše budúce ponuky, poprípade odporučia vaše produkty a služby svojej rodine či kamarátom.

Príklad: Klasickým príkladom fázy „Care“ sú lojalitné kartičky, ktoré zís-kavate napr. na pumpách či v  potravinách. Domov potom dostanete knižku so zľavami na produkty, ktoré najčastejšie nakupujete. Poprípade zbierate body, ktoré si v určitom momente môžete vymeniť za odmenu.

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

16

Obchody zase môžu ponúkať doplnkové manuály, vďaka ktorým využije-te nakúpený produkt naplno. Keď som si kúpil eliptický trenažér od esho-pu so športovým náradím, poslali mi k tomu videonávody, ako na ňom správne cvičiť, rozličné formy cvikov a  aplikáciu na meranie spálených kalórií.

Vzdelávacie programy zase môžu ponúknuť špecializované uzavreté skupiny pre úspešných absolventov, ktorí si následne môžu poradiť aj po úspešnom dokončení kurzov. Študenti tak ostanú v kontakte a navzájom si môžu pomáhať a posúvať sa ďalej.

Úloha č. 5: aký zaujímavý obsah by ste mohli tvoriť pre ľudí v jednotlivých fázach nákupného procesu?

Fáza „See“ – na aký problém, potrebu či túžbu chcete poukázať? Ako osloviť ľudí, ktorí ani netušia, že potrebujú vaše produkty či služby?

Fáza „Think“ – Ako zaujmete ľudí, aby sa dozvedeli, že vaše riešenie je to vhod-né? Ako by vaše produkty či služby mohli vyriešiť ich problém a potreby? Čím svoje tvrdenia podložíte?

Fáza „Do“ – Ako sa uistíte, že potenciálny zákazník od vás nakúpi? Aký obsah mu môžeme ponúknuť, aby sme odstránili všetky bariéry a neistoty brániace kúpe?

Fáza „Care“ – Aký obsah môžete tvoriť, aby ste zo svojich zákazníkov urobili lojálnych ambasádorov? Takých, ktorí budú pravidelne nakupovať či šíriť o vás povedomie ďalej?

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

17

Naplánovanie si funkčnej stratégie nie je jednoduchý proces. Na prípravu toho správneho mixu odporúčame zozbierať si:

- všetky relevantné dáta- názor zodpovedných kolegov - očakávania vedenia o výsledkoch- zanalyzovať si trh a konkurenciu

Odhadnúť dĺžku trvania celého procesu prípravy je náročné, avšak nie je to vec na jedno stretnutie. Môže trvať dni až týždne, podľa veľkosti firmy, kým si pozbierate a vyhodnotíte všetky vstupy. Keď sme pripravovali contentmarke-tingovú stratégiu pre Strossle, trvalo to 2 týždne. Mnohí marketéri sa nadchnú a nevedia sa dočkať, kým sa pustia do samotnej tvorby, šírenia a vyhodnocovania. To je síce pekné, ale odporúčame fázu prí-prav neuponáhľať. Aj malá odchýlka vo vašom smerovaní môže o pár rokov spôsobiť, že skončíte úplne inde s  úplne iným výsledkom. Predstavte si, že by ste chceli letieť na Mesiac, rovnou čiarou. Aj 1 % zmena uhlu trajektórie na Zemi by mohla spôsobiť, že skončíte tisíce kilometrov mimo vášho cieľa.

Inak povedané, ušetríte si kopu času, peňazí a problémov, ak plánovaniu svo-jej stratégie venujete dostatočnú pozornosť.

Výborne, teraz ste pripravení zdvihnúť kotvy a vyraziť na dlhú a vzrušujúcu cestu. :) Na jej koniec pravdepodobne nikdy neprídete, v tomto prípade platí, že cesta je cieľ. Počas nej však budete na palubu priberať mnoho spokojných zákazníkov, ktorí od vás budú nakupovať a ktorí budú hájiť „vašu“ značku.

Na záver vám ponúkame 10 tipov, na čo sa pripraviť, s čím môžete počítať, aby ste na tej obsahovej plavbe nestroskotali.

Koľko času mi zaberie príprava?

Blahoželáme, svoju stratégiu máte hotovú. čo teraz?

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

18

1. ŽiadNy šPRiNT. Je To MaRaTóN

Jedným z najväčších nepriateľov content marketingu je čas vs. očakávania. Žijeme totiž v  netrpezlivej dobe, v  dobe výkonnostného marketingu. Plány v mnohých firmách sa zameriavajú na to mať veci hneď. Plánuje sa krátko-dobo, ciele sa stanovujú na najbližší kvartál, manažéri a obchodníci sú odme-ňovaní podľa toho, či splnili svoj mesačný rozpočet. Nie sme ochotní čakať, Google, Facebook, Heureka nás učia sledovať si konverzie a predaje najneskôr na druhý deň po spustení akcie.

Content marketing je o dlhodobom budovaní si dobrej karmy, dobrého mena, dôvery zákazníkov. Preukázateľne dosahuje vyššiu návratnosť investícií ako klasické konverzné kampane. Háčikom však je, že na dobré si treba počkať. To dobré pocítite na výnosoch až o niekoľko mesiacov či rokov.

Zamyslite sa preto, či ste vôbec ochotní čakať. Ak nie, ak treba výsledky okam-žite, potom sú vhodné iné alternatívy.

Content marketing je ako chodiť do posilňovne. Ak chcete vidieť výsledky, musíte ho robiť dlhodobo, pravidelne. Vyčleníte si čas, rozpočet, nastavíte myseľ. Povedzte to najbližšie

šéfovi, kolegom či klientovi, keď po prvom príspevku budú pozerať na konverzie a koľko sa toho predalo.☺

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

19

2. odSÚhlaSTe Si PláN

Práve z dôvodu výsledkov, ktoré sa prejavia až v budúcnosti, je vhodné dať si schváliť plán vedením firmy. Stratégia počíta s  cieľmi, ktoré sa dajú presne merať, a teda ľahko vyhodnotiť, či sa vám darí plniť ich.

Ak sa ciele budú zdať vedeniu nízke a bude chcieť viac, môžete si zjednotiť očakávania ešte predtým, ako napíšete prvú čiarku. Nemalo by sa stať, že váš obsahový projekt nadriadení zrušia po pár mesiacoch, keď sa výsledky ešte nestihnú prejaviť.

Naopak, ak budú ciele príliš vysoké a exekučnému tímu sa budú zdať nereál-ne, môžete sa včas poradiť a rozhodnúť, čo treba spraviť, aké zdroje zabezpe-čiť. Zároveň v každom momente si môžu ľudia skontrolovať, ako konkrétne sa darí plán napĺňať.

3. PRaVidelNoSť

Každý, kto zabehol nejaký maratón, pozná pravidlo o rovnomernom rozložení síl. Mali by ste sa držať určitého tempa, ktoré bude najrýchlejšie, aké zvládne-te, a pritom ním vydržíte bežať celé tie hodiny.

Keďže sme si už povedali, že content marketing je ako bežať maratón, rovna-ké pravidlo platí aj pri rozložení síl v tvorbe obsahu. Mali by ste držať konzis-tentné tempo, čo sa týka publikovania obsahu. Nemalo by to byť tak, že prvý týždeň zverejníte 5 článkov a ďalšie 3 týždne nič.

Je tomu tak z dvoch dôvodov:

1. Tvorba vám pôjde viac od ruky, zautomatizujete si proces. Budete sa musieť menej odhodlávať sadnúť si a premeniť prázdny dokument na pekný článok. Ako keď ráno vstanete a musíte si umyť zuby, pričom ani nerozmýšľate, či to treba spraviť alebo nie.

Výskum ukázal, že vytvorenie návyku trvá od 18 do 254 dní, v priemere 66 dní. Dôležité počas celého tohto procesu je neprestať.

2. Vytvoríte návyk aj u svojich čitateľov. Je to podobné, ako keď viete, že o sied-mej večer idú televízne správy alebo že ráno si v stánku kúpite čerstvé noviny. Keď si vaši zákazníci zvyknú na pravidelný prísun informácií, vytvoria si návyk chodiť k vám na stránku priamo či odoberať newsletter.

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

20

4. ideálNe MieRy oBSahoVého MaRKeTiNgu – 10 : 20 : 70

Univerzálne pravidlo, ktoré môžete používať bez ohľadu na oblasť podnika-nia, je rozdeliť svoje contentmarketingové zdroje, finančné i časové, takto:

10 % analytika 20 % tvorba obsahu70 % marketing a distribúcia obsahu

Uveďme si to na príklade. Ak celkový ročný rozpočet, vrátane ceny práce, je 100 000 eur, tak:

- 10 000 eur, resp. ich časový ekvivalent venujte práci s dátami,- 20 000 eur natáčaniu videí a písaniu článkov,- 70 000 eur zabezpečeniu distribúcie obsahu k cieľovému publiku.

Chybou, ktorej sa už viacero značiek nevyhlo, bolo investovanie 95 % a viac zo svojho rozpočtu do tvorby obsahu. Veď bude taký kvalitný, že ľudia si ho náj-du sami, hovorili si. Napríklad istá automobilka si prenajala pretekársky okruh Slovakia Ring, aby pripravila peknú videovizitku najnovšieho modelu. Hotový filmový štáb, množstvo kamier, vrátane záberov z dronov, produkčné náklady sa počítali na desaťtisíce eur. Video nahrali na Youtube, a  to po niekoľkých mesiacoch „nazbieralo“ pár stoviek videní. Preto tu máme hneď ďalší tip.

5. oBSah Je KiNg, diSTRiBÚCia Je KiNg KoNg

Viete si predstaviť, že natočíte krásny TV spot a nezaplatíte si jeho odvysielanie v televízii?

Každý deň vytvorí ľudstvo toľko obsahu, že ho človek nemá šancu skonzumo-vať za celý svoj život. Obyčajná ľudská pozornosť sa stala jedným z najhodnot-nejších zdrojov, ktoré sa značky snažia získať.

Preto už dávno neplatí, že stačí vytvoriť super obsah a  ľudia si ho nájdu aj sami. Mali by ste sa neustále snažiť rozmýšľať, ako sa v tejto informačnej ex-plózii presadíte, ako doručíte svoj obsah svojej cieľovej skupine.

Na výber máte hneď niekoľko možností, dobre poslúži tzv. PESO model. Skla-dá sa z platených i neplatených kanálov, reputačného manažmentu, vzťahov s médiami. Preštudujte si a nakombinujte ho podľa toho, ako sa to hodí vášmu biznisu.

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

21

PESO model je výbornou pomôckou, vďaka ktorej nezabudnete na žiadny dôležitý ka-nál na šírenie vášho obsahu. Nie nadarmo má podobu štvorlístka. Marketérom, ktorí ho

správne využívajú, vraj prináša šťastie. ☺

6. aNalyzuJTe a VyhodNoCuJTe

V content marketingu hádam niet náročnejšej úlohy ako vyhodnocovanie úspešnosti všetkej tejto snahy. Pri výkonnostnom marketingu je to jedno-duché = pozriete si svoje tržby a vypočítate návratnosť investície. Ale ako zmeriate, že si budujete pekný vzťah so zákazníkom, usmievate sa na neho a chcete byť s ním v kontakte, aj keď práve od vás nechce nič nakúpiť?

Pri vyhodnocovaní môžete sledovať množstvo metrík, záleží na tom, kto chce vedieť a do akej hĺbky to potrebuje poznať. V každom prípade by to však mali byť konkrétne čísla stanovené ešte predtým, ako začnete tvoriť. To vám po-môže zamerať sa na konkrétnu oblasť, motivovať seba aj kolegov, rozlišovať úspešnosť jednotlivých príspevkov a podľa toho sa rozhodovať, kadiaľ ďalej.

7. PRieBeŽNe oPTiMalizuJTe

Vrátim sa naspäť k analógii s cestou na Mesiac, kde aj 1 % odchýlenie uhlu trasy zo Zeme spôsobí, že skončíte tisíce kilometrov inde. Aj ak ste správne odštartovali, musíte sústavne kontrolovať, či idete správnym smerom, a prí-padne optimalizovať podľa aktuálnych podmienok. Uistite sa, že držíte správ-

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

22

ny smer a korigujete prípadné výchylky. Nikto nie je jasnovidec a nevie pred-povedať, ako sa zmení situácia na trhu, ako zareaguje konkurencia či ako sa zmení správanie zákazníkov.

Keďže vy venujete 10 % analytike, už počas trvania marketingovej kampane si viete vyhodnotiť, ktorý obsah nosí najlepšie výsledky. To dáva priestor opti-malizovať – podporovať ten obsah, ktorý sa čitateľom najviac páči, najdlhšie ho čítajú alebo komentujú, najviac sa z neho preklikávajú ďalej, nosí najviac objednávok.

Rovnako tak je to 10 % zdrojov, keď sa môžete zamýšľať aj nad dlhodobým smerovaním, napríklad vplyvom interných či trhových zmien. Ak treba, nebojte sa optimalizovať svoju stratégiu i spôsoby, ako sa k cieľom chcete dopracovať.

8. čo VyTVáRať?

V  dnešnej dobe existuje veľa efektívnych spôsobov a  platforiem, kde ľudia môžu konzumovať váš obsah, ako ich zapojiť do diania. Články, videá, pod-casty, ebooky, súťaže, diskusné fóra, newsletter, blogy, médiá, Youtube, sociál-ne siete, konferencie…

Naše odporúčanie je vybrať si jeden jediný formát, jeden jediný kanál a tým začať. Následne mu venujte všetok svoj čas a energiu vyhradenú na obsahový marketing. Až neskôr, keď si zabehnete proces, zistíte, čo funguje, a budete pravidelne tvoriť, rozširujte sa o ďalšie formáty na ďalšie platformy.

Je to ako s deťmi. Druhé si „obstaráte“, až keď zvládate to prvé. :) Keď budete mať ako podaktorí 10 detí s 9 rozličnými ženami, nebudete mať šancu byť su-per rodičom všetkým.

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

23

Formátov, ktoré môžete pri tvorbe využiť, je veľa. Zdroj: Príručka natívnej reklamy

9. Kde PuBliKoVať?

Hneď ako si zodpoviete predchádzajúci bod, čo vytvárať, dostanete sa k otázke, kde to publikovať. Je lepšie založiť si a budovať od nuly vlastný blog a newslet-ter? Alebo radšej ísť už tam, kde sú všetci, na Facebook, Youtube, či publikovať v médiách?

Ak chápete obsahový marketing ako maratón, ste pripravení dlhodobo a pra-videlne tvoriť kvalitný obsah, je najlepšou voľbou vybudovať si vlastné kanály – weby či magazíny. Síce začínate od nuly, na zelenej lúke, ale všetko, čo sa na vašom webe deje, ako vyzerá, funguje, máte pod svojou kontrolou. Máte tiež prístup k analytickým nástrojom, podľa návštevnosti viete optimalizovať a aktualizovať najpopulárnejší obsah. Záujem o určité témy vám tiež pomô-že odhadovať trendy a  tomu prispôsobovať produktové portfólio. Napokon, aj v samotnej Biblii sa píše, že nemáte svoj dom stavať na pozemkoch, ktoré vám nepatria.

Odporúčame neinvestovať peniaze do obsahu, ktorý zverejníte niekde inde a budete budovať návyk a  lojálnych používateľov niekomu inému. Kedysi všetci vydavatelia publikovali na Facebooku, ktorý im nosil návštevnosť zadar-mo. Až do momentu, keď sa zmenili algoritmy a organické príspevky nahradi-la platená reklama. Ak máte napr. dnes stránku s 10 000 fanúšikmi, ktorú ste si draho a dlho budovali, tak bez platenej podpory sa vaše príspevky zobrazia menej ako stovke z nich.

Contentmarketingová stratégia: Krok za krokom

24

Sociálne siete či médiá berte ako vhodný distribučný nástroj, kde sa nachá-dzajú vaši zákazníci. Zaplaťte týmto spoločnostiam peniaze, aby vám priviedli vhodných návštevníkov na vašu stránku.

10. exeKÚCia

Poznáte porekadlo, že bez práce nie sú koláče? Ešte žiaden plán, aj keď do najmenších detailov premyslený, nikdy nevyhral žiadnu bitku, žiadny recept sa sám od seba nenapiekol.

Tým chceme povedať, že si treba vyhrnúť rukávy a pustiť sa do tvrdej práce. Tvorte, šírte, analyzujte. Bude to neustály proces, a hneď ako sa skončí jedna etapa, začne sa nanovo druhá.

Čím viac budete exekuovať, tým skôr sa vám obsahový marketing dostane pod kožu. Zistíte, čo funguje a čo nie, naučíte sa pracovať s dátami, vyhodno-covať dopyt zákazníkov i úspešnosť jednotlivých krokov.

Prajeme vám veľa šťastia! :)

25

Úloha č. 1: Navrhnite jeden chytrý (SMaRT) cieľ

Úloha č. 2: Kto je váš ideálny cieľový zákazník?

Aké sú jeho problémy, čo potrebuje vyriešiť?

Čo ho presvedčí kúpiť si váš produkt alebo službu?

Aké očakáva výsledky?

Čo číta, pozerá, počúva? Na aké akcie chodí?

Úloha č. 3: akým obsahom sa odlíšite od ostatných? čo by ľudí zaujíma-lo, týka sa vášho podnikania a pritom je tam minimum konkurencie?

ÚLOHY

26

Úloha č. 4: V pár vetách definujte, čo je poslaním vašej tvorby. ako zlepšíte život svojim návštevníkom?

Úloha č. 5: aký zaujímavý obsah by ste mohli tvoriť pre ľudí v jednotlivých fázach nákupného procesu?

Fáza „See“ – na aký problém, potrebu či túžbu chcete poukázať? Ako osloviť ľudí, ktorí ani netušia, že potrebujú vaše produkty či služby?

Fáza „Think“ – Ako zaujmete ľudí, aby sa dozvedeli, že vaše riešenie je to vhod-né? Ako by vaše produkty či služby mohli vyriešiť ich problém a potreby? Čím svoje tvrdenia podložíte?

Fáza „Do“ – Ako sa uistíte, že potenciálny zákazník od vás nakúpi? Aký obsah mu môžeme ponúknuť, aby sme odstránili všetky bariéry a neistoty brániace kúpe?

Fáza „Care“ – Aký obsah môžete tvoriť, aby ste zo svojich zákazníkov urobili lojálnych ambasádorov? Takých, ktorí budú pravidelne nakupovať či šíriť o vás povedomie ďalej?

ÚLOHY

27

PoTrebuJeTe PorAdiť s vAŠou

coNTeNT mArKeTiNgovou

sTrATégiou?

ozvite sa našim konzultantom

strossle.sk/kontakt